烟草行业专卖风险管理43923171299.docx

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1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.烟草专卖风险的类型从风险险产生的可可能因素看看，烟草的的风险大致致可以分为为四类：制制度风险、产产品风险、企企业变革风风险和具体体行为风险险。这四类类风险中，制制度风险、产产品风险都都是长期性性风险，企企业变革和和具体行为为的风险则则是短期性性风险。专卖制制度方面的的风险我国烟烟草专卖制制度以19983年国国务院发布布烟草专专卖条例为为开端，经经过10余余年发展，以以19911年全国人人大通过烟烟草专卖法法和19997年国国务院发布布烟草专专卖法实施施条例为

2、为标志得以以完全确立立。经过220多年的的发展，烟烟草专卖取取得了显著著成绩，自自19822年20008年，中中国烟草市市场销售总总量从16608万箱箱增加到44411.8万箱，行行业工商税税利从988亿元上升升到44999亿元，为为国家提供供了稳定和和巨大的财财税收入。但随着着我国经济济体制由计计划经济转转向市场经经济，对烟烟草专卖的的“专卖专专营”资格格的质疑声声音也一直直不断，且且有渐大的的趋势。如如有些人提提出“只有有市场竞争争才能实现现优胜劣汰汰，只有竞竞争才是提提高服务质质量和产品品质量的关关键，单纯纯寄希望于于垄断经营营来提高产产品质量无无异于与虎虎谋皮、宜宜或是事倍倍功半”。有

3、有些人认为为，在经济济全球化的的趋势下，贸贸易壁垒将将逐渐打破破，不同的的生产要素素将在全球球范围内优优化配置，专专卖制度是是落后的，不不符合发展展潮流。从从国际上实实行专卖制制度情况来来看，19991年中中国通过专专卖法的的时候有771个国家家实行专卖卖制度，到到20011年只有不不足20个个国家和地地区继续实实行专卖制制度。对烟草草专卖制度度的质疑主主要来自于于国外和国国内两方面面，代表着着不同资本本利益。国国外方面，随随着加入WWTO对各各项承诺的的兑现，汽汽车、金融融保险等领领域相继度度过保护期期逐步对外外资开放。外外资也抓住住机会，不不断地扩大大在这些行行业中的影影响力。而而在烟草领

4、领域，由于于中国代表表团的艰苦苦努力，保保住了中国国烟草专卖卖制度不发发生改变，烟烟草分销权权仍然掌握握在自己手手中。但是是中国广大大的烟草市市场和巨大大的发展潜潜力对外国国烟草公司司来说具有有致命的诱诱惑力。外外资烟草凭凭借自身娴娴熟的公关关技巧和宣宣传，借助助国内的一一些研究机机构，从理理论和舆论论上对烟草草专卖制度度施压，希希望迫使我我国放弃现现有制度，从从而达到迅迅速进入和和占领中国国烟草市场场的目的。国内方方面，国内内民营资本本对烟草行行业一直兴兴趣浓厚，因因此一直呼呼吁国家放放弃烟草专专卖制度，烟烟草生产经经营民营化化。国内一一些有影响响力的报纸纸媒体一直直对此提供供理论和舆舆论支

5、持。比比如，一些些人认为烟烟草专卖的的目的之一一是保证国国家税收，但但只要税法法健全，税税收征管制制度严格，有有无专卖都都能保证税税收。再比比如，有些些人甚至把把烟草业是是否进行民民营化提到到了前所未未有的高度度，把它看看作是中国国经济改革革成功的试试金石。这这些舆论实实际都是为为民营资本本进入烟草草业造势。实实际上，自自80年代代以来，原原先类似的的两个行业业烟草草和酒业按按不同方向向发展已经经给出了答答案：烟草草走专卖专专营、内部部竞争的道道路，酒业业走完全市市场竞争的的道路，显显然目前烟烟草行业发发展得更加加健康，烟烟草企业实实力更为雄雄厚，但呼呼吁烟草走走市场充分分竞争的舆舆论从未停停

6、息。产品层层面的风险险烟草是是一种特殊殊产品，自自20世纪纪开始的一一系列研究究证明，烟烟草对人类类健康尤其其是呼吸道道健康有一一定危害性性，因此产产品本身存存在风险。22003年年5月，在在日内瓦召召开的第556届世界界卫生大会会上，世界界卫生组织织192个个成员一致致通过了第第一个限制制烟草的全全球性公约约烟烟草控制框框架公约，为为在全球控控制烟草危危害、共同同维护人类类健康提供供了法律框框架。这一一公约及其其议定书对对烟草及其其制品的成成分、包装装、广告、促促销、赞助助、价格和和税收等问问题均做出出明确规定定。作为烟烟控公约的的签约国，我我国政府要要遵守公约约的各项规规定。虽然然条款有的

7、的地方还留留有余地，但但国际组织织和政府对对烟草控制制的趋势在在加强。22009年年，我国烟烟草已经按按烟控公公约规定定改变了卷卷烟包装，使使警示标识识更为醒目目，这点就就是最新的的例证。国国内控烟组组织的活动动也在增加加，可以预预见，今后后控烟只会会越来越严严格。企业改改革层面的的风险企业重重组过程中中的风险。烟烟草行业处处于正处于于波澜壮阔阔地变革时时代。近几几年，为迎迎接入世带带来的挑战战，以尽可可能快的速速度实现“大大企业、大大品牌、大大市场”的的战略目标标，行业内内部先后实实行了工商商分离、工工业企业重重组等大举举措，取得得了良好效效果，为烟烟草行业进进一步发展展打下了扎扎实的基础础

8、。但在改改革过程中中，不可避避免要产生生各方面的的利益冲突突，如果处处理不好，就就会留有巨巨大的风险险隐患。一一般企业合合并过程中中，风险可可能会来自自人员安置置不到位、生生产整合、资资源整合不不理想以及及企业文化化融合困难难等方面。对对中国烟草草企业而言言，最主要要的风险还还是人员整整合方面，即即解决富余余职工和富富余干部问问题。关于于富余干部部问题，由由于协同效效应，会导导致管理、技技术岗位的的缩减，许许多富余干干部会被调调整岗位，面面临新岗位位的挑战，如如果与心里里期望值差差距较大，就就会产生消消极情绪，出出工不出力力，造成工工作效率降降低。富余余职工安置置的问题更更多。人事用用工制度和

9、和薪酬制度度改革的风风险。一是是烟草行业业用人采用用“双轨制制”。烟草草存在正式式职工和聘聘用职工之之分，两者者待遇在一一定程度上上仍然存在在着比较大大的差距。根根据某地级级市烟草分分公司20004年劳劳动用工统统计分析，聘聘用工多分分布在送货货员、电话话访销员、营营销员、专专管员、系系统管理员员、办公室室文秘等岗岗位，几乎乎覆盖烟草草行业各个个角落，约约占总人数数的50%。可以说说，聘用工工已成为烟烟草企业发发展中名副副其实的中中坚力量。由由于历史原原因，同工工不同酬现现象普遍，也也会引发人人们对烟草草企业正式式员工高薪薪的质疑，并并上升到对对劳动付出出、效益、社社会分配机机制等深层层次社会

10、矛矛盾层面的的思考。从从长远看，这这对正式工工本身、企企业管理、烟烟草形象和和专卖体制制都不利。另一方方面，过于于强调职薪薪对应、缺缺乏职薪宽宽带管理，忽忽视企业文文化建设和和职工心里里建设，也也会增加风风险出现概概率。目前前工业企业业普遍实行行竞聘上岗岗，强调工工资拉开差差距，一旦旦失去职务务，不仅薪薪金水平急急剧降低，同同时带来企企业内部地地位下降和和自我价值值评估的迷迷惘，如果果不能通过过正常渠道道宣泄，容容易引发极极端事件。22008年年海南红塔塔烟厂纵火火案的发生生就属于这这种情况。海海南红塔保保安部周某某因对企业业劳资分配配现状不满满，利用当当班巡逻查查岗的机会会，将400余个盛满

11、满汽油的小小瓶分别放放置到烟草草仓库、成成品仓库等等多个地方方，分别倒倒上汽油点点燃，给烟烟厂造成上上千万的损损失。具体行行为层面的的风险卷烟生生产风险。目目前卷烟生生产结构偏偏高，低档档卷烟供销销都陷入困困境。20008年，低低档卷烟的的生产销售售量约11155万箱箱，同20003年相相比，下降降545万万箱，而卷卷烟生产总总体规模同同期增长了了8.7%。究其原原因，主要要源自四个个方面：一一是效益驱驱动导致企企业把发展展中心放在在高端产品品上，对低低档烟重视视程度有所所降低。尤尤其是5年年来工业重重组和品牌牌整合，低低档卷烟品品牌整合幅幅度和力度度远远大于于中、高档档烟，这就就造成了低低档

12、卷烟内内部结构大大幅提高。二二是在卷烟烟销售上，对对低档烟的的消费群体体定位不准准，供给与与需求不相相匹配。三三是与经济济进步相适适应的消费费水平提升升。四是低低档烟缺乏乏有号召力力的品牌。在在低档卷烟烟当中，尚尚无市场份份额超过110%的品品牌，销量量比重最大大的大丰收收集中度也也不足8%，哈德门门、芙蓉、红红梅、红旗旗渠、红山山茶、黄果果树等品牌牌的集中度度在4%左左右。从行业业所承担的的社会责任任讲，保证证低档卷烟烟的有效供供应，既能能维护正常常的市场秩秩序，也能能维护广大大消费者利利益，特别别是维护中中低收入群群体的利益益。不妥善善解决好低低档卷烟的的供求矛盾盾，必然会会引起社会会抱怨

13、情绪绪增加，各各级政府和和新闻媒体体也会对行行业产生质质疑，影响响行业形象象。同时，如如果低档卷卷烟出现供供给缺口，由由于烟草的的刚性产品品属性，消消费者既有有可能转向向中高档产产品进行消消费升级，也也有可能通通过消费假假劣烟制品品满足需求求，客观上上扩大了潜潜在的假烟烟消费群体体，为假劣劣烟的滋生生提供了市市场空间。专卖执执法中存在在的风险烟草专专卖机关集集烟草销售售和专卖执执法两种职职能为一体体，往往会会由于角色色变换而产产生定位失失准。作为为烟草提供供者，要遵遵循“顾客客是上帝”的的商业守则则，但作为为专卖执法法人员，则则具有监督督性和强制制性的执法法特征。目目前烟草执执法人员素素质参差

14、不不齐，一些些执法人员员的执法水水平与规定定的要求之之间存在着着一定的差差距，缺乏乏法律认识识，在执法法过程中会会存在不文文明执法和和野蛮执法法现象，导导致烟草出出现形象风风险。需要注注意的是，上上述的四类类风险不是是孤立的，往往往是牵一一发而动全全身，由某某一事件的的爆发会引引起社会对对其他种种种方面不满满的爆发，影影响行业正正常有序的的发展。烟草行行业风险的的传导机制制和特点风险传传递机制在现代代社会中，媒媒体是风险险的放大器器。通过报报纸、广播播、电视或或互联网的的传播，风风险会呈现现指数型扩扩散。最初的的事件可能能出现在消消费者和烟烟草企业之之间，甚至至是烟草内内部纠纷，并并不构成较较

15、大影响。一一旦被媒体体获知，通通过放大效效应，就会会造成风险险升级。如如图1所示示，由于媒媒体的放大大作用，影影响面迅速速扩大到政政府部门、法法律部门和和社会层面面，对烟草草企业形成成各种实际际压力。图2是是一条风险险曲线，AA点为传媒媒介入点，此此时开始风风险升级，一一般会出现现急剧上升升，表现为为负面报道道持续出台台，影响迅迅速扩大。如如果不能及及时采取有有效措施，风风险就会继继续上升，到到达C点，随随后缓慢下下降。烟草风风险的特点点烟草风风险的特殊殊之处在于于社会效应应大，企业业风险很容容易上升为为行业风险险。许多行行业的风险险管理都是是以消费者者为中心，除除了消费者者协会，很很少有其他

16、他组织介入入，所以也也被纳入客客户关系管管理的范畴畴，而且除除了极个别别事件，风风险只属于于企业，对对行业的影影响并不十十分大。烟烟草业不然然，某一事事件发生后后，经媒体体放大，社社会多方势势力都会关关注，并利利用机会发发表看法。比比如刘翔代代言白沙，不不但引起反反烟人士的的关注，国国际奥委会会等NGOO组织也发发表自己的的观点。再再以20006年发生生的浙江烟烟草高工资资案为例，本本为普通的的劳动纠纷纷，经媒体体介入后，则则被渲染成成烟草职工工行业普遍遍高工资，使使受众群体体产生不满满，进而引引发对烟草草专卖制度度的质疑。与与此同时，关关于烟草业业应该民营营化的报道道一时风起起云涌，对对烟草

17、形成成很大压力力。因此，应应该清醒地地注意到，烟烟草企业的的风险与烟烟草行业的的风险是密密不可分的的。烟草风风险的过程程管理风险管管理的过程程分为事前前管理、事事中管理和和事后管理理。事前管管理就是预预先进行准准备，事中中管理就是是当风险出出现时如何何化解风险险，事后管管理就是如如何将风险险转化为机机会，展开开风险营销销。烟草风风险事前管管理对于烟烟草长期性性风险，如如制度风险险、产品风风险，要从从战略的高高度予以重重视和应对对，管理重重点在于不不断研究中中国烟草业业的现实状状况和今后后发展方向向，为以后后的决策提提供依据，建建立起灵敏敏的风险识识别机制，当当风险出现现时，能及及时进行处处理，

18、避免免风险扩大大。关于烟烟草专卖制制度风险。我我们应当清清醒地认识识到，烟草草专卖制度度不会永远远存在。烟烟草专卖制制度存在的的物质保障障在于为国国家财政提提供稳定收收入来源。随随着国民经经济的发展展，虽然烟烟税总量在在不断增长长，但占财财政收入的的比重呈下下降趋势。当当比重下降降到一定程程度时，国国家对专卖卖制度的坚坚持就可能能取消。但但我们同样样要认识到到，烟草行行业的成熟熟期比较漫漫长，即使使专卖制度度取消了，烟烟草市场短短期内也不不会缩小，发发展空间依依然广大。取消专专卖制度不不外乎会面面临国际烟烟草集团的的竞争和国国内民营资资本的进入入。对于前前者，可参参照法国、日日本等国烟烟草业的

19、发发展方向，尽尽快巩固、完完善、提高高销售和配配送网络，继继续把把烟烟草的流通通渠道和批批发零售审审批权掌握握在自己手手中，以期期形成“非非专卖制度度的专卖体体系”。这这样，为取取得利益最最大化，外外国烟草集集团进入将将不得不采采用合作方方式，我方方可以保持持对外烟市市场规模和和流通速度度的控制。日日本自800年代初放放弃专卖制制度，但通通过控制严严密的分销销体系，保保证了国内内80%的的市场份额额。对于后后者，可采采用国家控控股、民营营资本参股股但不参与与经营的方方式进入。这这种部分民民营化模式式可以减少少对国有资资本垄断经经营的攻击击，同时保保证烟草经经营的高效效率。关于产产品风险。要要加

20、强科技技研发，生生产降焦减减害型产品品。目前我我国烟草行行业内，重重点企业的的科研投入入占其销售售收入不足足1%，跨跨国烟草集集团公司为为5-100%。从烟烟草业全局局的视角看看，必须用用政策和行行政手段，引引导各烟草草企业加大大科研开发发的资金投投入，通过过科学手段段充分挖掘掘中国烤烟烟的特点，逐逐步减少烟烟气中的有有害成份，提提高产品竞竞争力。混混合型特别别是烤烟型型卷烟的降降焦是中国国烟草的发发展重点，例例如某品牌牌5毫克烤烤烟型卷烟烟被国家局局姜成康局局长誉为中中式卷烟发发展方向。烟烟草是一种种有害产品品，但可以以满足人的的生理需要要、心理需需要和社会会需要。生生产低害型型卷烟，把把对

21、健康的的危害减小小到最低程程度，同时时又能满足足人的三种种需求，这这应该是烟烟草产品的的最终目标标。预先建建立风险识识别机制可以这这样说，如如果能预先先识别风险险，风险就就消除了一一半。对于于烟草具体体层面的风风险来说，最最好的风险险管理是将将风险消灭灭在萌芽阶阶段。因此此对一些可可能出现的的风险要提提前制定预预案，并通通过培训让让烟草员工工具有基本本的风险管管理意识，掌掌握好风险险管理的相相关知识，当当意识到会会发生风险险时能迅速速向企业相相关部门上上报。烟草草行业实行行的是垂直直管理，各各级烟草管管理部门要要有相应的的风险管理理机构和管管理办法，保保证风险信信息准确快快速地传递递。加强媒媒

22、体联系烟草企企业平时要要注意与媒媒体建立良良好关系，建建立良好的的双向信息息通道。既既可以有计计划地向媒媒体发布信信息，树立立企业和行行业形象；又可以把把媒体作为为信息触角角，提前了了解有关风风险的信息息。烟草要要高度重视视互联网的的放大效应应。网络被被成为报纸纸、广播、电电视以外的的第四传媒媒，然后就就传播速度度而言，互互联网应排排在第一位位。许多重重大事件传传播路线图图是先网络络传播形成反响响引起起传统媒体体关注并跟跟进。如22003年年的“孙志志刚”事件件，就是按按此方式进进行传播。此此事件传播播的直接后后果就是：3个月后后，实行了了20年的的城市流流浪乞讨人人员收容遣遣送办法被被废止，

23、充充分显示了了互联网络络的放大效效应。烟草风风险的事中中处理启动预预案，进行行风险评估估如果风风险已经开开始出现，当当务之急就就是在第一一时间启动动风险管理理预案，成成立领导小小组，进行行协调指挥挥。通过收收集信息了了解风险的的各个方面面，进一步步确认风险险事件的性性质和原因因，并在最最短的时间间内对风险险事件的发发展趋势，对对可能给企企业带来的的影响和后后果进行评评估，确定定企业能够够采取的应应对措施以以及对风险险事件的处处理方针，对对人员、资资源保障等等重大事情情做作出初初步评估。迅速反反应，直面面公众媒体和和公众最不不满的往往往不是企业业的错误，而而是企业对对错误的隐隐瞒和推诿诿。迅速面

24、面对公众可可以表明企企业认真负负责的态度度，同时将将事件真实实情况公之之于众，澄澄清因信息息传播中产产生的不实实传言。切切忌用借口口掩盖自己己的错误，以以免引起更更多的反驳驳和指责。烟烟草企业和和各级管理理机构应引引入发言人人制度，保保证针对风风险企业只只发出一个个声音。要从长长远方面提提出解决措措施风险管管理是为了了维护企业业和行业形形象，而不不是要争论论观点输赢赢。有时过过于斤斤计计较一些细细节问题，会会招致更大大的利益损损失。我国国曾经发生生的“砸奔奔驰”事件件，由于奔奔驰公司在在风险出现现时处理不不当，对消消费者采用用强硬对抗抗的态度，指指责消费者者“不理智智，行为极极端”，给给人留下

25、店店大欺客和和蛮横自负负的印象，使使自己为解解决这一事事件做的很很多努力都都付诸东流流。垄断地地位一直是是烟草行业业的“软肋肋”，所以以在风险出出现时，要要尽量避免免公众的视视线集中于于此。风险事事后处理风险管管理目标一一是避免风风险，二是是减少风险险造成的损损失，三是是将风险转转化为发展展机会。当当风险产生生时，企业业会成为媒媒体焦点，如如果应付得得当，是一一次难得的的宣传机会会。要不失失时机的开开展风险营营销，消除除风险负面面影响，敢敢于承担责责任，加强强责任感强强的企业和和行业形象象。同时，要要加大公益益事业的参参与力度。通通过捐资助助学、赞助助等提高人人们对烟草草有利一面面的认识，展展

26、示烟草行行业维护国国家利益，维维护消费者者利益的行行业宗旨卷烟品牌的的市场营销销风险管理理探讨作者:江苏苏中烟工业业公司市场场营销中心心陶利群群、荆志瑞瑞 更新新日期:22009年年5月155日烟草在在线摘自江江苏烟草开展卷卷烟品牌市市场营销风风险管理，保保障卷烟品品牌市场稳稳定健康发发展，是品品牌管理工工作的重点点内容。品品牌培育和和市场开拓拓是市场营营销工作的的重要职能能和责任，更更是关乎工工业企业长长远发展的的核心竞争争力要素，通通过对卷烟烟品牌实施施市场营销销风险管理理，开展风风险识别和和预警，就就可以促使使卷烟品牌牌又好又快快地健康发发展。一、卷卷烟品牌的的市场风险险管理模式式风险管

27、管理是一种种通过对风风险的识别别、评价和和控制，以以最少的成成本将风险险导致的各各种不利后后果减少到到最低限度度的科学方方法。卷烟烟品牌的市市场营销风风险管理正正是将这一一方法应用用到卷烟品品牌管理之之中，其过过程是对卷卷烟品牌在在市场成长长和发展中中面临的各各种因素进进行风险分分析，然后后识别市场场营销风险险，并给出出应对市场场营销风险险的策略。1卷卷烟品牌市市场营销风风险分析风险分分析是找出出影响卷烟烟品牌在市市场营销风风险的工具具和方法，风风险分析根根据风险分分类，从风风险产生的的原因人手手，主要侧侧重定性分分析。2卷卷烟品牌市市场营销风风险识别通过分分析各种因因素，就可可以识别出出卷烟

28、品牌牌的市场风风险并进行行评估和评评价。将辨辨识出的所所有风险建建立清单，然然后将风险险清单中的的风险因素素进行分类类，为风险险评估做好好准备。3卷卷烟品牌市市场营销风风险应对获得卷卷烟品牌风风险评价的的结果后，需需要采取适适当的风险险应对措施施，通常采采用的风险险对策有风风险回避、风风险控制、风风险转移和和风险自留留等。二、卷卷烟品牌的的风险分析析卷烟品品牌的风险险可以从三三个维度去去识别。第第一个维度度是卷烟品品牌的价值值链分析，第第二个维度度是卷烟品品牌面临的的内外环境境分析，第第三个维度度是卷烟品品牌的生命命周期。首首先，价值值链分析是是风险识别别的基础，通通过分析得得出卷烟品品牌创造

29、价价值的流程程，从中识识别各个环环节的风险险；其次，内内外部环境境分析是从从企业内外外两个角度度分析卷烟烟价值增值值的过程所所处环境的的变化，并并从中进行行风险的类类别划分；最后通过过分析生命命周期，了了解卷烟品品牌在市场场中的地位位和对应的的风险。1卷卷烟品牌价价值链分析析 从从原料到最最终消费品品的价值增增值过程是是一个由各各个环节组组成的链条条，称为卷卷烟品牌价价值链，价价值链是品品牌内在生生成的一个个完整过程程，每个环环节都或大大或小的影影响着卷烟烟价值的创创造，即卷卷烟品牌风风险存在于于价值链环环节之中。价价值链如图图1所示，在在卷烟品牌牌的价值链链分析中，我我们主要关关注技术研研发

30、、原料料和物质采采购、生产产制造、销销售与市场场服务等基基本活动。图1卷烟品品牌价值链链分析图2基基于价值链链的卷烟品品牌内外环环境分析卷烟品品牌价值链链是一种开开放型系统统，这个系系统与其所所在的内外外环境相互互作用，进进行着输入入、转换、输输出与交流流的循环式式行为流。内内部环境是是卷烟价值值链实现的的基础，主主要包括企企业的基础础设施、人人力资源、技技术开发和和信息化建建设等，外外部环境则则是价值链链实现的必必要条件，主主要有宏观观环境、市市场竞争环环境和顾客客需求等几几个方面。3卷卷烟生命周周期分析卷烟生生命周期分分为导人期期、成长期期、成熟期期和衰退期期。卷烟在在自身品牌牌上有一个个

31、发展过程程，从创牌牌起步到11万箱、110万箱，从从省内市场场到省外市市场，从区区域性品牌牌到全国性性品牌有一一个周期性性过程；在在不同的市市场区域也也有从导人人到成长的的过程，因因此生命周周期要区分分品牌生命命周期和市市场生命周周期。在生生命周期的的各个阶段段对应不同同的风险，因因此不同卷卷烟品牌、不不同的市场场要进行生生命周期风风险分析。三、卷卷烟品牌的的市场营销销风险识别别卷烟品品牌的市场场营销风险险不是孤立立产生的，而而是和企业业整个经营营大环境相相互关联的的。有的风风险是因为为市场原因因产生的，有有的是其它它环节的风风险沿着价价值链呈“牛牛鞭效应”传传递的，因因此市场营营销风险是是基

32、于系统统风险的阶阶段反映。1卷卷烟品牌的的经营风险险价值链链和内外环环境分析提提供了一个个识别卷烟烟品牌风险险的基础。从从外部看，国国家的政治治、经济和和国家局的的政策导向向等是卷烟烟品牌价值值实现的大大环境；来来自其它品品牌和替代代品的市场场竞争是卷卷烟价值链链面临的直直接风险；从烟叶原原料到顾客客满意的物物流输入和和输出中还还存在着薄薄弱环节。从从内部角度度看，卷烟烟的研发生生产和品牌牌营销等是是卷烟价值值实现的操操作基础；企业的营营销组织管管理是卷烟烟价值实现现的保障因因素。这些些因素的安安全性问题题我们统称称为卷烟品品牌的经营营风险。2卷卷烟品牌的的市场营销销风险卷烟的的市场营销销风险

33、来自自四个方面面的风险，即即市场风险险、营销风风险、市场场供应链风风险和市场场竞争风险险。市场风风险关注动动态的卷烟烟市场走势势的不确定定性，主要要通过监测测卷烟市场场调剂价格格和商业存存销比的变变动来了解解卷烟在市市场的畅销销程度。市市场调剂价价格反映了了卷烟在市市场的紧张张状况，价价格越高表表明货源越越紧张，反反映市场需需求量大；商业存销销比反映了了品牌在市市场的动销销程度，存存销比高表表明货源滞滞销，反映映市场需求求小。营销风风险关注品品牌的营销销能力对市市场产生的的不确定性性，主要通通过调查营营销效果获获取。营销销的效果通通过营销的的思想、方方法和工具具等营销方方式表现出出来，营销销方

34、式的外外在表现是是目标消费费群体定位位的准确性性和营销方方法组合的的合理性，而而由此产生生的营销效效果即品牌牌的知名度度、美誉度度和忠诚度度等指标，通通过对这几几个指标检检测，可以以清楚了解解品牌的营营销风险。市场供供应链风险险关注卷烟烟在销售过过程中的不不确定性，即即产品供应应的安全性性。市场供供应链指卷卷烟从工业业公司经商商业公司、零零售户到消消费者的安安全供应过过程，安全全供应包含含两层含义义，既要保保证及时供供应，又要要保证产品品质量。安安全供应需需要标准品品质、合理理的工业存存销比、安安全准时运运输、按订订单订货、不不售假烟等等数据和行行为的支持持，因此其其中的风险险是需要长长线控制

35、的的。品牌的的市场竞争争风险主要要关注品牌牌在市场中中的竞争状状况。卷烟烟的竞争状状况通过品品牌的成长长力、辐射射力、竞争争力和免疫疫力等指标标反映。成成长力表现现品牌的成成长性，通通过计算销销售增长率率获得；辐辐射力表现现品牌对市市场的影响响，卷烟在在全国的市市场分布和和省市市场场的均质性性是辐射力力的重要体体现；竞争争力表现品品牌在市场场的竞争力力状况，同同档次市场场的占有率率和与最好好品牌的相相对增长率率是竞争力力的核心指指标；免疫疫力表现品品牌在市场场中对假冒冒伪劣卷烟烟的伤害的的抵御程度度，通过调调研防伪的的有效性获获取。3市市场营销风风险体系通过对对市场营销销风险的识识别，我们们整

36、理出了了卷烟品牌牌的市场营营销风险体体系，如图图2所示。图2卷烟品品牌市场营营销风险体体系四、卷卷烟品牌市市场营销风风险的对策策风险分分析和识别别是市场营营销风险管管理的基础础，在此基基础上可以以综合评价价市场营销销风险并采采取预警和和相应的策策略。1卷卷烟品牌市市场营销风风险评价卷烟品品牌的市场场营销风险险是一套体体系，模糊糊综合评判判法是解决决评价风险险体系的较较好方法。应用模模糊综合评评判方法时时首先确定定准则层风风险指标和和措施层指指标的重要要性和隶属属度函数，然然后判断市市场营销中中出现的各各风险状况况，并根据据性质确定定其在措施施指标的隶隶属度和准准则层的隶隶属度，最最终求出卷卷烟

37、品牌在在市场营销销中的风险险隶属度矩矩阵，即为为卷烟品牌牌的市场营营销风险。另外，风风险评价还还要关注的的是评价体体系的周期期，因为卷卷烟品牌风风险时时处处于变动之之中。作为为品牌监测测，周期过过长就失去去监测意义义，周期过过短，也不不能全面反反映风险现现状。因此此卷烟品牌牌风险的确确定需要根根据各指标标的数据获获取的周期期和品牌的的发展现状状确定。2卷卷烟品牌市市场营销风风险预警对卷烟烟品牌的风风险要划分分级别来区区分缓急程程度以便于于预警，一一般分为四四级：一级级风险表示示卷烟品牌牌面临着非非常危急的的情况，可可能给卷烟烟品牌带来来无法挽回回的损失，比比如有明显显质量问题题的批量卷卷烟流人

38、市市场，大幅幅度降低品品牌的美誉誉度；二级级风险表示示卷烟品牌牌现在面临临着严重危危机，可能能给卷烟品品牌带来惨惨重损失，比比如因天气气或交通因因素导致卷卷烟不能按按时供货而而造成长期期断货；三三级风险表表示目前卷卷烟品牌有有一定的风风险，比如如某些销售售较好的市市场存在假假冒伪劣卷卷烟品牌；四级风险险表示目前前卷烟品牌牌处于相对对安全状态态。这样在在预警时就就可以对不不同的风险险等级采用用不同的预预警信号，一一级风险亮亮红灯，二二级风险亮亮橙灯，三三级风险亮亮黄灯，四四级风险亮亮蓝灯，图图3是卷烟烟品牌市场场营销风险险预警模拟拟。图3卷烟品品牌市场营营销风险预预警模拟图图风险评评价给出了了市

39、场营销销体系、准准则层和措措施层的隶隶属度矩阵阵，通过隶隶属矩阵确确定隶属度度最大的风风险级别发发布相应预预警信号，就就完成了市市场营销的的风险预警警。3卷卷烟品牌风风险的对策策卷烟品品牌风险的的关键是具具备相应的的管理组织织，负责卷卷烟日常风风险监测和和发布、风风险处理和和控制等工工作，同时时要持续优优化卷烟品品牌价值链链流程，有有效消除风风险隐患。卷烟品品牌红色预预警时需要要启动紧急急预案，风风险管理组组织制定统统一对外方方案，处理理好政府、媒媒体和利益益攸关组织织的关系，减减少伤害。橙橙色预警时时应引起高高度重视，对对风险的策策略重点进进行调整，为为防止风险险状态继续续恶化，有有针对性地

40、地选择合适适的战略措措施进行控控制，防止止新风险的的发生，将将高度风险险状态逐步步转化为轻轻微风险乃乃至正常状状态。黄色色预警时，要要按照风险险指标体系系中的各指指标逐一审审查，并对对所暴露的的风险因素素进行详细细分析和诊诊断，有意意识地采取取行动防止止和减少事事故的发生生以及所造造成的营销销损失。蓝蓝色信号时时表明卷烟烟品牌处于于相对安全全状态，对对各种因素素继续监测测，保持卷卷烟品牌健健康发展。五、结结语通过风风险管理的的程序，就就可以系统统的开展卷卷烟品牌的的市场营销销风险识别别、预警和和控制，有有效增强品品牌的保健健能力和促促进品牌的的健康发展展，为早日日实现企业业品牌战略略目标提供供应有的协协助和支持持。卷烟品品牌市场营营销风险管管理跨领域域、跨部门门，是一项项比较复杂杂的系统工工程，其体体系研究还还有很多问问题需要解解决。文中中所列的准准则层和措措施层的指指标仅是真真实存在风风险的一部部分，对完完整市场营营销风险的的描述还需需要做大量量的工作；模糊综合合评判方法法中的隶属属度函数测测度标准的的确定还要要做具体的的调研，因因此本文仅仅是作一种种理论探讨讨，希望通通过本文的的探讨能起起到抛砖引引玉的效果果，为工业业企业卷烟烟品牌管理理提供更好好更多的建建议，以便便于企业更更加科学系系统的开展展卷烟品牌牌管理