策划书的基本要素1011130838.docx

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1、营销策划的目的与任务、主要思路、主要步骤、方案的形成、应注意的主要问题。 消化营养的的目的是健健体益智；管理消化化了资源，重重要的是把把消化的资资源变成财财富。 一、企业营营销策划的的目的与主主要任务 （一）营销销策划的目目的 最大限度地地实现企业业的社会价价值和其产产品（服务务）的市场场价值。 （二）营销销策划的主主要任务及及其关系 企业营销的的内容（标标的物）主主要有两个个：企业整整体形象、企企业生产的的产品或服服务。 树立企业整整体形象的的目的是提提高企业的的社会地位位、提升企企业的社会会价值、扩扩大企业在在市场上的的影响力。 树立企业整整体形象的的最终目的的也是为了了更好地、更更长远地

2、营营销企业生生产的产品品或服务。 树立企业整整体形象和和营销企业业产品（服服务）分别别有一系列列的手段和和工具，同同时，也有有它们通用用的手段和和工具。 1、企业产产品营销策策划任务 首先，确定定企业产品品（服务）营营销的主目目标； 其次，确定定企业产品品（服务）的的市场定位位（定位拟在市市场中传播播的新取向向）； 再次，确定定企业产品品（服务）营营销的全方方位定位；最后，确确定实现营营销全方位位定位的最最佳模式。 （1）企业业产品（服服务）营销销的主目标标一般有三三种选择： A、提高市市场占有率率把增增加市场占占有率（市市场份额）为为主目标进进行策划； B、追求利利润最大化化把近近期实现利利

3、益放在首首位，一切切以安全回回收资金和和价格理想想为出发点点； C、打败竞竞争对手不遗余余力地打败败竞争对象象。 （2）确定定企业产品品（服务）的的市场定位位一般要回回答如下四四个问题： A、地理潜在客客户在什么么地方； B、人口潜在客客户有多少少； C、心理潜在客客户的内在在心理特点点； D、行为潜在客客户的外在在行为表现现形式。 经过对上述述四个问题题的明确，系系统掌握产产品的终端端市场（消消费者为主主体）环境境。 （3）企业业产品（服服务）营销销的全方位位定位主要要包括如下下四个方面面，即传统统的四P定定位理论： A、产品定定位 企业从自身身技术、人人才、供应应、生产、投投入等条件件出发

4、，依依据产品的的市场定位位， 在产品的功功效、品质质、竞争性性等方面，给给产品在潜潜在客户的的心目中确确定最符合合企业利益益期望的位位置， 进而明确产产品的内涵涵和外延。产产品定位可可以理解成成市场需求求充分、企企业能力允允许、竞争争对手虚弱弱三条线的的交叉点。 B、价格定定位 企业依据客客户承受能能力、产品品成本、竞竞争性产品品的价格定定位情况， 为上市的产产品确定当当前价格、价价格实现方方式和价格格变化的方方向。 C、渠道定定位 营销渠道定定位是指拟拟定产品分分销或分配配的途径， 即确定产品品（服务）从从生产者向向消费者转转移所经过过的有形和和无形的环环节。 D、促销定定位 为了开拓市市场

5、空间和和层次、扩扩大产品销销路，需要要事行确定定的， 旨在向目标标客户或渠渠道传递产产品或企业业或市场信信息、激发发客户购买买或渠道进进货的热情情、 促成客户购购买或渠道道进货行为为的系统性性方案。 （4）确定定实现营销销全方位定定位的最佳佳模式是指指把各种可可应用的促促销理念与与企业实际际结合起来来， 多快好省地地实现已经经拟定的营营销定位方方案，典型型的营销理理念介绍如如下： A、整合营营销传播（IIMC）以建立立长期的、互互动式的、即即时性的企企业客客户沟通机机制为核心心的营销模模式， 互联网技术术的发展推推动着这种种营销模式式的应用。 典型的口号号有“客户户决定一切切” B、服务营营销

6、通通过把无形形的服务附附加到产品品中去，为为客户提供供超额价值值，从面产产生更好的的销售效果果的营销模模式。 典型的口号号有“服务务无止境” C、关系营营销通通过建立与与保持企业业与客户、政政府、其它它企业等社社会各界的的良好关系系来促进销销售。 典型的口号号有“关系系就是生产产力” D、品牌营营销建建立与利用用企业品牌牌或产品品品牌的影响响力来进行行产品（服服务）营销销。 典型的口号号有“品牌牌是企业的的生命” 2、企业整整体形象策策划任务 兼顾企业的的现实市场场利益和长长远的战略略利益，提提高企业的的知名度至至应有的程程度， 提高企业的的美誉度至至应有的程程度，提高高客户的忠忠诚度至应应有

7、的程度度。 A、建立和和导入形象象识别系统统（CISS） B、树立企企业品牌形形象 C、建立良良好的公共共关系环境境 广告是树立立企业整体体形象和企企业产品（服服务）营销销必不可少少的手段。 二、企业营营销策划的的主要思路路 围绕着企业业营销策划划的任务，具具体讨论营营销策划的的思路、方方式和方法法。 1、营销策策划的前置置条件 A、企业战战略、生态态、融资、管管理的策划划方案是销销售策划的的基础和前前提， 违背上述基基础和前提提的营销策策划方案是是不可实施施的。 B、明确营营销的战略略目标，为为了市场占占有率？为为了利润？为了战胜胜竞争对手手？ 这些目标兼兼而有之？目标可以以阶段性变变换？

8、C、在充分分的环境分分析的基础础上发现需需求营销的的战略机会会。环境是是客观的，客客观的环境境是不断变变动的， 变动的环境境中各种因因素之间具具有变动的的相关性。 2、市场定定位确确定产品的的最终客户户（客户群群） 明确了营销销的前置条条件后，我我们在研究究市场，以以市场为导导向切入营营销策划问问题，“以以销定产”。 首先，要在在地理上确确定展开销销售的区域域；其次，要要确定预想想的客户群群的人文特特点， 如：客户的的职业、文文化程度、家家庭特点等等；再次，要要描述客户户群的内在在心理特点点， 如：注重社社会地位、关关心就业机机会、在乎乎价格等；最后，要要描述客户户的外在行行为特征， 如：随机

9、购购买、经常常聚会、不不用传呼机机等。经过过这四个步步骤， 基本上就明明确了产品品（服务）的的潜在客户户群。 根根据客户的的具体需求求，再考虑虑竞争者（竞竞争性产品品）的情况况， 以地理、人人文、心理理、行为等等特点，进进行产品市市场细分。 一定要假设设客户是被被许多反对对派包围着着的、无知知的、有行行动障碍的的、经常激激动的、容容易变心的的上帝。 在细分出来来的市场中中，确定开开发顺序，开开发顺序可可按五个条条件层次去去思考， 即五层次分分析法：用用得上、买买得起、信信得过、看看得中、急急着用。 每增加一个个条件，客客户群的规规模和数量量会减少一一次； 在确定当前前客户进行行市场促销销时，要

10、与与上述的思思考顺序相相反： 第一次市场场定位是那那些既“用用得上”又又“买得起起”又“信信得过”又又“看得中中”还“急急着用”的的客户； 在第一次市市场定位促促销取得成成功后，再再进行第二二次市场定定位， 第二次市场场定位是那那些既“用用得上”又又“买得起起”又“信信得过”又又“看得中中”的客户户； 依此类推，第第五次市场场定位是那那些“用得得上”的客客户群。也也就是说， 在市场定位位时要把所所有的客户户摆成金字字塔，最上上层的客户户是最好开开发的， 最低层客户户是最不好好开发的，从从易到难，一一步一步地地把销售引引向深入，一一步步把市市场规模做做大。 有些企业的的营销方案案齐备，但但产品一

11、直直没有进入入市场，其其原因是在在等待市场场时机，即即等待“急急着用”的的人群出现现。 3、产品定定位确确定产品的的内涵和外外延 有了对市场场的立体了了解和掌握握，接下来来的问题是是向市场投投放什么产产品。 产品内涵是是有用性、物物质性、附附加属性的的统一，它它分三个层层次： （1）核心心产品，即即产品给予予客户提供供的最基本本的效用和和利益。 如，照相机机的核心产产品是纪念念、回忆、喜喜悦和不朽朽。 （2）形式式产品，即即产品的实实体状态和和劳务外观观，是核心心产品的载载体， 主要包括：品质、外外观、特征征、式样、品品牌、包装装、资格等等。 （3）附加加产品，也也称扩大产产品，是在在客户购买

12、买时所同时时获得的全全部附加服服务和利益益的总和， 如提供送货货上门服务务、安装维维修保养、质质量保证等等。 把确确定了内涵涵的产品放放到市场中中进行产品品定位时， 一般要分三三个层面去去考虑：回回答产品是是否有用或或产品是做做什么用的的（可用性性定位）； 回答是哪些些人使用或或人们怎么么用这种产产品（可能能性定位）；回答比其其他同类产产品更好用用之处（可可行性定位位）。 按照产品的的可行性定定位，充分分应用有关关技术、工工艺、进行行新产品开开发。 同时，要立立体地掌握握产品的外外延。在时时间上明确确产品的生生命周期，在在空间上要要明确产品品的组合。 产品的生命命周期主要要包括导入入期、成长长

13、期、成熟熟期和衰退退期。 产品组合主主要有延伸伸产品线、扩扩充产品组组合、缩减减产品组合合。 延伸产品线线主要包括括三种形态态：向上延延伸（向高高档）、向向下延伸（向向低档）、双双向延伸（向向高低档次次）； 扩充产品组组合是指增增加产品线线或产品品品目。 有关产品组组合的相关关概念介绍绍如下： 产品线出售给同同一类顾客客群的，规规格、款式式有所不同同的一组产产品。 产品品目产品线线内不同品品种、质量量、价格的的特定产品品。 产品组合的的长度产品品目目的多少。 产品组合的的深度每一产品品品目的规规格、花色色的多少， 如一种牌子子的牙膏有有四种规格格、五种品品味，则该该产品线的的深度为445=22

14、0。 产品组合的的广度企业有多多少条产品品线。 产品组合的的相关性企业各各个产品线线在产供销销等环节相相互关联的的程度。 包装也几乎乎成为产品品的组成部部分。包装装策略有许许许多多， 典型的有：礼品包装装、方便包包装、成套套包装、类类似包装、文文化包装、拆拆改包装、分分量包装、 安全包装、复复用包装、回回收包装、附附赠包装、纪纪念包装等等。 4、价格定定位确确定产品价价格的动态态体系 在确切了解解产品的内内涵和外延延后，接下下来就要给给产品定价价。总体上上产品定价价有三种方方法： 成本导向法法按成成本和预期期的利润率率确定价格格。成本主主要包括直直接成本、间间接成本、预预期的销售售成本。 成本

15、导向法法又分三种种方法：成成本加成定定价，即在在单位产品品成本上加加百分比； 盈亏平衡定定价，考虑虑到销售额额变化后，成成本也在发发生变化；边际成本本定价， 边际成本加加边际预期期利润计算算销售价格格。 需求求导向定价价法按按客户的承承受力来确确定价格。 竞争导向定定价法依据竞争争对手的产产品定价来来确定本企企业的产品品价格。 按上述方法法确定的企企业产品的的价格只是是初步的价价格，还要要考虑产品品占领市场场的速度、产产品与同类类产品的关关系， 最终确定产产品的价格格。下面是是比较常用用的策略： （1）快速速撇脂策略略，即高价价格、高额额促销投入入，树立产产品垄断形形象或高档档形象， 实现快速

16、占占领市场，适适合垄断性性或先进性性突出的产产品； （2）缓慢慢撇脂策略略，即高价价格、低促促销投入，缓缓慢占领市市场，适合合销售渠道道专一，无无竞争对手手的产品； （3）快速速渗透策略略，即低价价格、高促促销投入，快快速与客户户见面，快快速占领市市场， 适合竞争激激烈、客户户对价格敏敏感的产品品； （4）缓慢慢渗透策略略，即低价价格、低促促销投入，缓缓慢占领市市场，适合合市场庞大大、客户对对价格敏感感的产品， 靠竞争对手手失误或耐耐心不足取取胜。 如果出售的的是产品组组合，则可可以考虑采采取如下定定价策略： （1）搭配配定价将多种产产品组合成成一套定价价； （2）系列列产品定价价不同同档次、

17、款款式、规格格、花色的的产品分别别定价； （3）主导导产品带动动把主主导产品价价格限定住住，变化其其消耗材料料的价格； （4）以附附加品差别别定价根据客户户选择附属属品不同，而而区别主导导产品价格格。 此外，还要要考虑价格格心理因素素，如折扣扣、价格尾尾数、优惠惠等。 4、渠道定定位 有了产品，确确定了价格格，接下来来的问题是是通过什么么途径把产产品送到消消费者的手手中， 这就是分销销渠道定位位需要解决决的问题。 分销渠道有有三种类型型：企业自自办的销售售体系，如如门市部、直直销队伍等等； 受企业约束束的销售机机构，如代代理商；不不受企业约约束的销售售机构，如如批发商、零零售商、经经销商等。

18、产权不归企企业所有的的销售机构构统称为中中间商。 营销渠道的的构成分三三种情况：直接渠道道和间接渠渠道（有中中间商为间间接渠道）； 长渠道和短短渠道（按按中间商串串联多少）；宽渠道和和窄渠道（按按中间商并并联多少）。 有些企业产产品的营销销渠道较长长，如企业业代理理商批批发商零售商用户。 有些企业直直接销售，主主要包括：邮购、目目录营销、电电话订购、电电视购销、电电子邮件购购销等。 一般，企业业选择中间间商都有一一个成型的的标准。 5、促销定定位 产品通过渠渠道进入市市场，如何何具体地找找到客户？找到客户户后如何让让他们购买买产品？ 客户购买产产品后能否否还继续购购买本企业业产品？如如何预防和

19、和消除意外外隐患？如如何实现销销售稳定？ 这些都是促促销定位需需要解决的的问题。 传递信息、创创造需求、突突出特点、稳稳定销售是是促销须具具备的四个个功能。促促销一般要要从如下程程序考虑： 显化潜在客客户寻寻找潜在客客户接接近潜在客客户影影响潜在客客户推推销至顺利利交易跟踪服务务。 在操作这些些促销步骤骤中，有许许多科学技技术原理，也也有许多艺艺术形式。下下面介绍几几种常用的的方法： （1）融资资营销法：供同类产产品（或政政府、媒体体）说服客客户到了十十分成熟的的程度， 本企业产品品略加优势势因素上市市，创造“人人家填海，我我们造地”的的省力效果果。 （2）送式式营销法：赠送初级级产品，在在客

20、户对产产品有一定定依赖性时时，加价出出售升级产产品； 送主导产品品，加价出出售配套产产品或辅助助用料。 （3）拉销销法：利用用潜在客户户的相关需需求，开展展公益活动动，获取潜潜在客户资资料，为进进一步推销销奠定基础础。 （4）新闻闻实证法：把产品的的实际优良良效果新闻闻化，供新新闻（广义义）的力量量来说服客客户。 （5）无限限连锁介绍绍法：利用用利益诱惑惑、俱乐部部制、会员员制等，使使客户介绍绍客户，形形成1：2250效应应。 上述分别介介绍了产品品营销的四四个方面的的定位基本本方法。 但要形成一一个营销方方案，就必必须把这四四个方面整整合起来。 4P或4CC的轮回思思维 整合四个定定位的策划

21、划思维方法法取名为“44P（或44C）的轮轮回思维”。 4P：产品品，Prooductt；价格，PPrisee；促销，PPromootionn；渠道，PPlacee。 4C：顾客客策略，CCustoomer；成本策略略，Cosst；方便便策略，CConveeniennce；沟沟通策略，CCommuunicaationn。 4P是站在在企业角度度思考营销销问题的途途径；4CC是站在市市场角度思思考营销问问题的途径径。 轮回思维是是指在思考考一个方面面问题时都都要分别从从其他三个个方面出发发，如思考考产品定位位问题， 要考虑到与与之配套的的价格定位位、促销手手段、渠道道定位是否否可行；考考虑顾客策

22、策略时， 要考虑到与与之配套的的成本策略略、方便策策略、沟通通策略是否否可行。不不断地循序序渐进， 螺旋式推理理，最终要要形成一个个四方面十十分吻合的的营销方案案来。 7、品牌策策划基本知知识 上述所有的的定位都是是为了让客客户认同企企业产品，我我们会自然然想到，可可否创造一一种相对“一一劳永逸”的的工具， 使客户能够够多快好省省地认同企企业产品呢呢？答案是是品牌。 品牌（Trrademmark)是商品生生产者或销销售者为自自己产品所所指定的名名称和代号号， 是产品的组组成部分，它它由名称、标标志与商标标构成，以以便于消费费者区别同同类产品。 好的品牌应应具备如下下必要条件件：反映产产品的特点

23、点、便于记记忆、显著著区别其它它品牌标识识、 有反映新产产品特点的的空间和弹弹性（可适适用于其它它新开发产产品），受受到法律保保护。 好的品牌可可给企业及及其产品销销售带来的的益处主要要包括：制制造产品差差别，控制制产品需求求； 强烈的促销销功能（品品牌是促销销信息的“集集成块”）：有助于产产品的系列列化延伸；节省促销销费用； 利于价格定定位，增加加产品附加加值；树立立企业形象象。 品牌策略主主要包括如如下四种：统一品牌牌，即一个个企业一个个品牌、多多种产品； 个别品牌，即即一个企业业多种产品品、多种品品牌，甚至至一种产品品、多种规规格、多种种品牌； 销售者品牌牌，即利用用设计和品品牌从事销销

24、售，不进进行生产； 平行品牌，又又称家族品品牌，即把把统一的企企业品牌与与个别的产产品标记连连接在一起起， 形成以共性性为基础、差差别很明显显的品牌家家族。 品牌定位的的主要方法法如下： A、目标市市场定位以消费费者为导向向，如太太太口服液； B、消费感感受定位以产品品功能所产产生的消费费效果为导导向，如农农夫山泉； C、情感形形象定位以产品品给客户带带来的形象象变化为导导向，如娃娃哈哈； D、文化观观念定位以文化化和观念为为导向，如如诸葛亮牌牌香烟； E、产品形形式定位以产品品特征为导导向，如白白加黑； F、产品功功能定位以产品品的使用功功能为导向向，如蓝天天六必治、盖盖中盖、脑脑白金； G

25、、消费诉诉求定位以消费费期望为导导向，如扳扳倒井； 在品牌定位位后，附加加一句广告告语，进一一步突出定定位，如“农农夫山泉，有有点甜”。 名牌是品牌牌的知名度度、美誉度度、客户忠忠诚度和产产品的质量量稳定性、市市场占有率率的高度统统一。 必须强调的的是，创建建一个品牌牌，企业要要比一般营营销付出数数倍的代价价，但一旦旦品牌树立立成功后， 其后续效果果是非品牌牌营销所无无法企及的的。但品牌牌是既强大大又脆弱的的行销工具具，使用与与维护不当当， 例如随意嫁嫁接产品、不不合理延伸伸等，它会会很快贬值值，甚至出出现负值。 营销策划是是一个十分分复杂的知知识体系，针针对一个具具体的营销销策划课题题， 我

26、们一方面面倡导策划划者要全面面、深入、细细致、创造造性地策划划思维与工工作， 同时，又要要抓住主要要矛盾，以以期迅速作作出方案，体体现营销效效果。 产品/市场场组合法就就是抓住营营销策划重重点的一种种思维方法法。 产品/市场场组合法：老产品老老市场（突突出成本与与价格优势势）、新产产品老市场场（突出产产品的功能能特色）、 老产品新市市场（突出出产品的品品牌）、新新产品新市市场（大力力造势）。 产品/市场场组合法在在理念上确确立了产品品定位与促促销手段之之间的关系系框架。 市场有新老老之分，老老市场是指指消费者普普遍对某种种产品有了了成熟的消消费习惯和和知识，而而新市场的的情况反之之。 产品有新

27、老老之分，老老产品是指指在产地，企企业生产的的产品已经经定型，与与其它同类类产品“同同质化”，而而新产品则则反之。 企业营销策策划是一个个“大家族族”，进一一步细究还还包括销售售组织策划划、销售团团队文化策策划等。 三、企业营营销策划的的主要步骤骤 企业营销策策划的决策策环上决策策点比较多多，主要包包括：战略略要求、生生态要求、融融资要求、管管理要求、 市场定位、产产品定位、价价格定位、渠渠道定位、促促销定位、品品牌定位、CCIS、广广告实现、公公关实现。 1、营销策策划之整理理：4P内内外调查（市市场与企业业）；高低低对手调查查；决策与与管理调查查。 调查技术点、目目标、环。 2、营销策策划之判断断：点判断断，主观的的4P与客客观的4PP是否一致致，客观的的点是否具具有劣势； 目标判断，主主观的目标标与客观的的目标是否否一致，客客观的目标标是否具有有劣势； 环判断，主主观的决策策环与客观观的决策环环是否一致致，客观的的决策环是是否具有劣劣势。SWWOT分析析法。 3、营销策策划之创新新：目标创创新、决策策创新、决决策精密。