统一冰红茶促销策划案38865155330.docx

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1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.前言：主要通过了了解现在统统一冰红茶茶的市场现现状，分析析茶饮料的的发展趋势势，了解竞竞争对手的的营销和广广告策略，确确定现阶段段统一冰红红茶应采取取的营销和和广告策略略，使统一一冰红茶在在激烈的市市场竞争环环境中迈向向新的起点点。目录：一、市场分分析3（一）市场场发展及现现状3（二）现有有市场竞争争状况分析析4（三）消费费者分析4（四）市场场发展趋势势分析4（五）发展展环境分析析5二、产品分分析5（一）“统统一冰红茶茶”功能特特点分析5（二）竞争争对手的功

2、功能、特点点分析6三、销售与与广告分析析7（一）“统统一冰红茶茶”销售与与广告现状状77（二）竞争争对手的销销售与广告告策略8四、企业营营销战略策策划99（一）“统统一冰红茶茶”市场营营销目标9（二）“统统一冰红茶茶”市场战战略9五、“统一一冰红茶”广广告策略100（一）形象象的问题点点和优势10（二）广告告目标100（三）广告告策划主题题：年轻无无极限111（四）广告告创意设计计112六、媒介策策略一一三（一）对象象媒体接收收习惯一三三（二）媒体体组合策略略一三（三）媒体体选择策略略一三（四）媒体体广告预算算一三七、公关营营销策略14（一）目的的14（二）对象象行为分析析14（三）活动动策划

3、14-17八、整体广广告策划预预算117九、广告效效果预测、评评估17（一）事前前评估177（二）售中中评估17（三）后期期评估177十、实施策策略一一八（一）导入入时机一八八（二）实施施步骤一八八（三）实施施项目管理理方案一八八（四）部门门实施具体体计划一八八深度访谈 199一、 市场分析（一）市场场发展及现现状国内茶饮料料市场大致致是从900年代初期期开始发展展的，到目目前为止，茶茶饮料市场场在我国的的发展已经经经历了三三个阶段第一阶段，以以碳酸茶饮饮料为代表表，它与可可乐、雪碧碧相似，只只是添加了了一些茶成成分，这一一阶段的茶茶饮料并未未体现出真真正的茶风风味第二阶段，茶茶饮料开始始向热

4、灌装装方向发展展，以柠檬檬风味的冰冰红茶、蜂蜂蜜绿茶、茉茉莉绿茶为为代表，这这一时期，行行业内虽有有领军人物物出现，但但整个市场场还是比较较混乱的，存存在很多中中小企业，每每个地区都都有地域性性品牌，自自20000年正式颁颁布茶饮饮料行业标标准至22003年年，行业出出现整合，很很多中小企企业现都已已陆续被淘淘汰出市场场目前在这个个市场上生生存的主要要是一些大大型饮料企企业，茶饮饮料产品的的竞争逐渐渐进入品牌牌竞争，在在企业都有品牌牌的情况下下，我们预预计茶饮料料的竞争将将上升到第第三阶段，也也就是产品品品质的竞竞争中国的茶饮饮料最早出出现在19995年。首首先是旭日日升用冰茶茶打开了中中国巨

5、大的的茶饮料市市场，随后后红茶及绿绿茶的推出出使茶饮料料的市场逐逐渐成熟起起来。AC尼尔森森的一项调调查表明，最最近几年中中国茶饮料料市场发展展速度超过过300%，茶饮料料已经成为为仅次于碳碳酸饮料的的第三大饮饮品，涨势势迅猛。（二）现有有市场竞争争状况分析析康师傅仍然然占有最大大的茶饮料料市场，其其次是统一一，他们占占有的市场场达到了中中国整个市市场的一半半以上；同时，可口口可乐联合合雀巢推出出茶饮料抢抢占市场，百百事可乐也也不甘落后后；进入茶饮料料市场的还还包括乐百百氏的脉动动动动茶，农农夫山泉公公司的新产产品农夫茶茶，以及娃娃哈哈的一一系列茶饮饮料。（三）消费费者分析l茶饮料料70%的的

6、市场都是是来自年轻轻消费群l他们都都是一群崇崇尚自我的的年轻的强强有力的购购买群l他们都都乐于接受受新鲜事物物l他们选选择产品时时既背叛品品牌，又间间接的受品品牌的影响响（四）市场场发展趋势势分析l茶饮料料的品种将将会更多样样化l茶饮料料市场的细细分将会更更具体，新新的茶饮料料市场也将将随着它的的发展而出出现l回归自自然将会是是一种未来来潮流，同同时茶饮料料将在中国国的传统文文化中，找找到更多促促进它发展展的动力l茶饮料料的概念逐逐渐明晰，茶茶含量的提提高将是未未来茶饮料料的卖点；l由于竞竞争激烈，茶茶饮料的市市场价格不不断被拉低低（五）发展展环境分析析茶饮料的标标签应标明明产品名称称、产品类

7、类型、净含含量、配料料表、制造造者（或经经销者）的的名称和地地址、产品品标准号、生生产日期、保保质期。茶茶汤饮料应应标明“无无糖”或“低低糖”；花花茶应标明明茶坯类型型；淡茶型型应标明“淡淡茶型”；果汁茶饮饮料应标明明果汁含量量；奶味茶茶饮料应标标明蛋白质质含量。有有关部门要要求在茶饮饮料的显著著部位注明明饮料这一一特征，因因为茶饮料料并非茶，他他只是从茶茶中萃取了了一些元素素；并且要要求希望茶茶饮料中的的茶的含量量。二、产品分分析（一）“统统一冰红茶茶”功能特特点分析随着生生活水平的的提高，人人们对于饮饮料的需求求不在仅仅仅停留在可可乐、雪碧碧、纯净水水的需求水水平上，越越来越多的的人更倾向

8、向于消费自自然、健康康的饮料。就就在这种背背景下，饮饮料制造企企业推出了了大量标榜榜自然、健健康的饮品品其中就包包括了茶饮饮料。茶水水中的茶氨氨酸可加强强人体的免免疫能力、抵抵抗细菌、病病菌和真菌菌的入侵；茶叶中的的炎黄酮可可以降低心心脏病和癌癌症的危险险，可以帮帮助骨质疏疏松患者，还还可减轻过过敏病症状状。EGCCG是茶中中多酚类化化合物的主主要活性成成分，它通通过影响蛋蛋白质降解解、DNAA复制与修修复、细胞胞周期和信信号传导通通路等过程程，诱导白白血病细胞胞“自杀”，即即茶具有抑抑癌作用。茶茶叶所含氟氟化物是牙牙本质中不不可缺少的的重要物质质。如能不不断地有少少量氟浸入入牙组织，便便能增

9、强牙牙齿的坚韧韧性和抗酸酸能力，防防止龋齿发发生。据英英国的一次次调查表明明，儿童经经常饮茶龋龋齿可减少少60%。饮饮茶能抑制制细胞老化化，使人延延年益寿。茶茶叶的抗老老化作用是是维生素EE的一八倍倍以上。饮饮茶可保护护人的造血血功能。茶茶叶中含防防辐射物质质，边看电电视边喝茶茶能减少电电视辐射的的危害，并并能保护视视力。中国国的茶主要要分为六大大类：红茶茶（全发酵酵）、绿茶茶（不发酵酵）、乌龙龙茶（半发发酵）以及及黑茶、白白茶和花茶茶。由于中中国茶文化化的历史积积淀，再加加上茶叶的的各种保健疗效效及消暑解解渴的功用用，开瓶即即饮的消费费方式又符符合现代生生活方式的的要求，茶茶饮料走红红具有先

10、天天优势。统一企企业及时抓抓住茶饮料料的发展时时机，在大大陆推出了了统一茶饮饮料（包括括是统一冰冰红茶、统统一乌龙茶茶、统一绿绿茶）。统统一茶饮料料是统一企企业在中国国饮料市场场开始取得得竞争优势势的代表性性品牌, “统一冰冰红茶”作作为统一茶茶饮料的主主要代表995年6月月首先在华华东地区上上市,。统一冰红茶茶是柠檬味味的红茶饮饮料，符合合年轻人的的口味。统一茶饮料料采用的包包装主要有有三种型号号-10000mll、5000ml的瓶装装、3755ml的易易拉罐装及及利乐包装装。其中5500mll及375mml包装的的统一茶饮饮料在超市市、杂货店店最为常见见。（二）竞争争对手的功功能、特点点分

11、析康师傅冰红红茶，作为为统一冰红红茶的最大大的竞争对对手，在功功能与特点点上与之并并无太大的的区别。三、销售与与广告分析析（一）“统统一冰红茶茶”销售与与广告现状状1. 统一一冰红茶的的知名度、美美誉度与企企业形象。统一冰红茶茶是统一企企业在中国国饮料市场场开始取得得竞争优势势的代表性性品牌，995年6月月首先在华华东地区上上市，从998年开始始成为同品品类中的领领先品牌。统统一冰红茶茶一贯坚持持年轻无无极限的的品牌主张张，从在全全国高校中中引起强烈烈回响的统一冰红红茶闪亮之之星大学生生歌手选拔拔赛，以以及演唱会会和体育活活动的赞助助参与等都都受到广大大年轻人与与社会的热热烈欢迎。2. 统一一

12、冰红茶的的市场销售售现状市场份额额统一冰红茶茶的市场份份额，紧跟跟康师傅冰冰红茶，占占有第二大大的全国市市场，远超超过其它的的品牌。产品的质质量与服务务统一冰红茶茶的质量经经过国家质质量检验部部门的检验验，质量合合格。统一冰红茶茶的服务，就就像其它的的大企业一一样，有着着难以管理理的困难，但但是，我们们相信，统统一冰红茶茶会以更好好的服务面面对社会。定价策略略目前，统一一冰红茶的的定价，5500mll的统一为为2.5元元。分销渠道道虽然没有康康师傅那样样强大的分分销渠道,但是统一一坚持自己己的脚步，一一步一步稳稳固发展。（二）竞争争对手的销销售与广告告策略在众多的竞竞争对手当当中，康师师傅冰红

13、茶茶是统一冰冰红茶的最最强硬对手手。尽管康康师傅在大大陆推出冰冰红茶的时时间要比统统一晚，但但康师傅冰冰红茶始终终锁定新生生代消费群群体为营销销目标，及及时切中年年轻消费者者一个十分分重要的心心理状态崇尚潮潮流、崇尚尚自我个性性的表达。2002年年，为提升升品牌形象象，采取与与音乐相结结合的行销销策略，邀邀请阳光动动感的任贤贤齐出任产产品代言人人，将康师师傅冰红茶茶时尚、活活力、冰酷酷的产品特特性表现的的淋漓尽致致。20004年更邀邀请华语乐乐坛天后-张惠妹出出任新一代代代言人，誓誓将“冰酷酷”进行到到底，20005年邀邀请了当红红乐团F.I.R乐乐团为代言言人，更赋赋予了康师师傅冰红茶茶阳光

14、、健健康、冰酷酷的个性。精准鲜明的的产品定位位，默契的的代言人形形象配合，再再加上各地地不断的歌歌友会及促促销活动，康康师傅冰红红茶年取得得了极大的的成功，销销售业绩成成倍增长，成成为20000-20002年大大陆茶饮料料大战中最最大的赢家家，占据了了大陆冰红红茶市场的的头把交椅椅。市场份额额康师傅冰红红茶占有全全国第一的的市场份额额，远超过过其它的品品牌。产品的质质量与服务务康师傅冰红红茶的质量量经过国家家质量检验验部门的检检验，质量量合格。康师傅冰红红茶的服务务，由于分分散太广，使使服务的质质量不能得得到一定的的保证。定价策略略目前，康师师傅冰红茶茶的定价，5500mll的统一为为2.5元

15、元。分销渠道道与“伊藤忠忠”合作发发展分销渠渠道，使康康师傅营销销网点不仅仅数量大，而而且网点的的质量比较较高。四、企业营营销战略策策划（一）“统统一冰红茶茶”市场营营销目标短期目标：争取在短短时间里面面提高市场场的占有率率，并逐步步赶上康师师傅。长期目标：通过统一一冰红茶这这一有利产产品与康师师傅的竞争争，争取带带动整个统统一旗下其其它品牌与与康师傅的的竞争，并并进一步缩缩小与康师师傅的差距距。（二）“统统一冰红茶茶”市场战战略1.产品定定位：坚持以往的的产品定位位，因为年年轻人的市市场仍然是是最大的茶茶饮料市场场，具有最最大的市场场购买力，因因此，产品品坚持定位位为让年轻轻更闪亮的的产品。

16、2.产品销销售对象定定位：一五-233岁的年轻轻群体3.产品销销售策略：坚持以往的的销售策略略，重点加加强学校附附近的营销销。五、“统一一冰红茶”广广告策略（一）形象象的问题点点和优势问题点:l产品的的包装不够够清凉l促销活活动“统一一冰红茶闪闪亮之星大大学生歌手手选拔赛”受受到超女等等活动的影影响l似乎形形象代言人人的发展状状态不佳l年轻无无极限的概概念没有得得到很好的的推广优势:l品牌积积累了丰厚厚的资产，拥拥有大量的的消费者 l背靠资资本雄厚的的统一企业业l拥有较较大的分销销渠道（二）广告告目标1.广告对对象：主要针对一一五-233岁的年轻轻消费者2.目标地地区：各大中城市市展开3.广告

17、定定位：定位分析析A.是一个个带来健康康感觉的红红茶饮料B.这种健健康与其他他品牌的虽虽然一致，但但是统一冰冰红茶却有有着自己独独特的健康康概念C.是让年年轻更闪亮亮的品牌最终定位位抓住年轻的的感觉（三）广告告策划主题题：年轻无无极限1.广告策策划主题：年轻无极极限2.品牌概概念: 年轻是什么么？ 年轻是是激情、是是张扬、是是冲动、是是不拘一格格、不屈不不饶、我行行我素、永永不服输，我我们说年轻轻是“风”；年轻是是什么？年轻是是遗憾、是是失败、是是悔恨、是是痛苦、是是泪水、是是领悟，我我们说年轻轻是“雨”；年轻是是什么？它它是走向成成熟的必经经之路，在在这一路上上既有酸、甜甜、苦、辣辣的回味，

18、也也有欢笑、泪泪水和悔恨恨的领悟。年轻是是什么？它它是年少时时的无知、轻轻狂和不羁羁，也是失失败后的痛痛苦和落寞寞。年轻是是什么？它它是永不认认输的意力力和坚韧不不拔的意志志，是摔倒倒后再站起起来的勇气气，也是天天塌下来有有我顶着的的豪气。年轻到底是是什么？它它是成长中中的痛与乐乐，是对挫挫折与失败败的理解，也也是对人生生的一种领领悟。（转转载）所以，有了了年轻无极极限的概念念。面对年轻，我我们能做什什么呢？我们以为现现在的我们们已经不再再年轻了，总总想回到以以前，其实实，我们仍仍然年轻着着。而现在在，在年轻轻的时候，认认真地体会会。抓住年年轻的每一一刻，感觉觉年轻的感感觉，才是是我们能做做的

19、。平面广告中中，统一冰冰红茶成了了年轻的工工具，既能能体会现在在的年轻，现现在奔跑的的感觉，又又怀着对一一种过去的的淡淡怀念念，年轻就就是这个过过程。3.所需条条件：用一个新的的广告活动动让这种概概念进一步步传播开来来。（四）广告告创意设计计1.广告设设计标题年轻无极限限2.具体设设计电视广告（略略）平面广告见见作品六、媒介策策略（一）对象象媒体接收收习惯一五-233年轻人多多是在校学学生，娱乐乐新闻是最最常接收的的媒体形式式（二）媒体体组合策略略主要是电视视媒体和户户外媒体（三）媒体体选择策略略媒体选择的的先后顺序序：电视、杂杂志、路牌牌、灯箱、车车身和海报报、DM等等。电视：东东方卫视湖湖

20、南卫视等等；杂志: 当当代歌坛等等； 户外广告：各个目标标市场的路路牌、灯箱箱和车身。（四）媒体体广告预算算电视广告预预算：约需需800万万杂志广告预预算：约需需400万万户外广告预预算：约需需200万万七、公关营营销策略（一）目的的为了增进与与消费者的的互动，让让品牌主张张升入消费费者。（二）对象象行为分析析伴随着电视视成长的一一代，有些些事情或许许感想不敢敢做，没关关系，不论论是展现自自己，或者者欣赏别人人，只要开开心的做自自己便好。（三）活动动策划或许我们需需要转化一一下思维了了。培养出出一群明星星的超女，紧紧随其后的的“我型我我秀”，以以及“康师师傅冰红茶茶冰力先锋锋乐队选拔拔赛”，他

21、他们都在实实现年轻人人的歌唱梦梦想。这或或许也是这这次的统一一冰红茶闪亮之星星大学生生歌手选拔拔赛迟迟不不举办的原原因。那么么我们寻找找一个怎样样的活动来来与消费者者接触呢？今年统一冰冰红茶尝试试着举办一一些活动来来寻找突破破口，其中中包括统一一冰红茶22006街街头3v33篮球争霸霸赛、20006统一一冰红茶广广州大学生生足球联赛赛。可见统一冰冰红茶尝试试与体育合合作，虽然然不知道之之前为什么么没有饮料料进入过这这一领域取取得巨大的的成功，但但是希望统统一冰红茶茶在地区的的探索能够够成功，因因为相比唱唱歌来说，体体育运动更更需要解渴渴的统一冰冰红茶啊。如果与体育育的合作能能够展开的的话，那么

22、么便可以尝尝试赞助一一定的极限限运动，因因为那也是是年轻的闪闪光点，与与品牌的概概念也相当当吻合。活动策划建建议：年轻无极限限概念推广广短期策划划：暑期全国促促销活动（推推广年轻的的时间概念念）：“抓住年轻轻时”全全国主题促促销活动配合平面广广告，为了了使时间的的概念更深深入消费者者,活动在在全国的省省级城市展展开，我们们将每星期期每个城市市送出一只只平面广告告中的价值值300多多元的蓝识识流 Flluid Wordd Swaatch手手表一只，只只要喝“统统一冰红茶茶”，就有有机会抓住住年轻的时时间，抓住住年轻的SSwatcch。长期活动动策划：加强“统一一冰红茶”的的长期传播播。蒙牛、雪碧

23、碧传播的优优势在于他他们都赞助助了一些在在电视媒体体上举办的的活动，很很明显，赞赞助这类活活动的资金金和风险都都很高。也也因此，康康师傅冰红红茶赞助的的多是一些些电视下活活动，那么么，怎样使使赞助的活活动以较少少的资金获获得较多的的媒体报道道，便是“统统一冰红茶茶”需要找找到的突破破点。我的建议：抛开蒙牛牛类集中赞赞助的方法法，采用全全面撒网的的方式赞助助各类于“年年轻无极限限”概念相相符的活动动。这样既既能减少集集中式赞助助一次性资资金和风险险投入都较较高的情况况，用较少少的少量分分散资金减减少风险，再再分析其中中哪一块投投入资金的的回报率较较高，再增增加资金的的投入，其其他的资金金，如果亏

24、亏损，仍采采取不变动动资金投入入的方式，以以获得消费费者的好感感。例：对极限限概念的推推广，可以以赞助一些些新的极限限活动。先分析赞助助类别极限运动类类型有无电视直直播赛事该项比赛的的顶尖选手手有无其他赞赞助娱乐篮球类类街舞大赛滑板、轮滑滑、小轮车车极限运动动赛攀岩再对有潜力力的，符合合“统一冰冰红茶”年年轻无极限限形象的实实力选手，进进行单独的的赞助，若若该活动由由其他非竞竞争类的赞赞助商，视视其品牌概概念，选择择性地与其其进行合作作赞助。比比如滑板、轮轮滑、小轮轮车极限运运动赛，动动感地带与与统一冰红红茶与你共共同关注比比赛过程，在在活动当地地，可举行行小规模的的促销活动动，如：喝喝“统一

25、冰冰红茶，抽抽动感地带带印有极限限运动参赛赛选手靓照照得限量手手机充值卡卡。对于统一冰冰红茶赞助助的极限运运动的实力力选手，视视情况，更更可资助他他们到国外外参加一些些更顶尖的的极限运动动比赛，这这样不仅符符合统一企企业的公司司理念之一一回报报社会，促促进了中国国极限运动动与国外的的交流，同同时也能赢赢得更多的的消费者好好感。若消消费者的反反响相当好好的话，还还可以有可可能在该项项赞助上投投入更多的的资金，比比如某个叫叫做“李天天”的极限限运动选手手，被资助助到韩国去去参加极限限运动的比比赛，那么么可以跟踪踪拍摄一个个叫“李天天极限韩国国日记”的的节目，用用极限运动动选手的娱娱乐眼光记记录韩国

26、的的行程，以以每天几分分钟的形式式，投放到到出名的娱娱乐节目去去。八、整体广广告策划预预算（略）九、广告效效果预测、评评估（一）事前前评估包括对设计计和策划作作品的主题题、创意、文文案等的测测试，最主主要的是广广告作品的的效果测试试，以预测测广告作品品的发布效效果。（二）售中中评估主要用观察察法和资料料统计法来来对广告效效果进行现现场评估，并并考察市场场知名度和和占有率的的变化。（三）后期期评估对媒介发布布的监控和和广告效果果的产品销销售评估，对对广告活动动的社会进进行评估。十、实施策策略（一）导入入时机在暑期来临临前，是进进行广告活活动的恰当当时候。（二）实施施步骤1.完成设设计制作；2.完成项项目立项审审评工作；3.完成部部门项目实实施规则与与分配；4.事前效效果评估；5.公司内内部传播；6.制定时时间表于确确定负责人人；7.具体实实施；8.监督管管理与效果果评估9.广告活活动结束总总结。（三）实施施项目管理理方案（略略）（四）部门门实施具体体计划（略略）深度访谈内内容大致如如下：A：你喝过过统一冰红红茶吗？B：以前喝喝过，但觉觉得味道不不习惯，所所以现在没没怎么喝了了。A：那你第第一次喝的的时候，是是因为什么么原因而去去买的呢？B：因为没没有喝过，那那时候又看看到有一种种新的饮料料的促销，所所以想尝一一下味道，其其实，一般般有新口味味的饮料我我都会想去去喝。