渠道变革中的几个问题分析131105.docx

《渠道变革中的几个问题分析131105.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《渠道变革中的几个问题分析131105.docx（11页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、渠道变革中中的几个问问题最近阅阅读了许多多关于渠道道的文章，发发现对渠道道的现状与与如何管理理描绘较多多，但大多多都是比较较定势的东东西，在此此发表一些些自己的看看法。 1、建立销销售信誉和和服务平台台是渠道前前进和变革革的基础各个行行业公司都都无时不刻刻的面对着着自己的销销售渠道，无无论是现有有的，还是是将要开发发的，并且且会有好多多渠道管理理方法，如如销售政策策，人员配配备，激励励奖罚政策策，渠道开开发，维护护，提升等等等。我们们发现这些些政策大多多以公司的的利益为基基点出发的的，这没有有错，只是是这些政策策在执行过过程中，或或在市场里里大多没有有按原来的的计划和公公司本意实实现。也许许有

2、较多的的原因，但但是有一条条最基本的的是渠道的的成员及各各中间商与与公司的不不信任感。也也就我们经经常能听到到的“销售是不不断谈判的的过程”，“ 销售是一一个不断搏搏垒的过程程”。甚至是是广为流传传的“经销商是是妓女，厂厂家是嫖客客”的话语。这这些从一个个侧面反映映了厂家从从一开始就就潜意识把把自己放在在与渠道成成员的对立立面上，站站在经销商商角度来看看，由于这这种不信任任感，时时时处在不安安全的环境境中，于是是有了多方方经营，利利益为上，品品牌为下，串串货等等行行为，在“中国营销销传播网”里那篇转转四孔真人人的文章（年轻没有失败：一个丽花丝宝经销商的亲身经历）是现在经销商心情的最佳体现。现在

3、的渠道本身比较复杂，各经销商的素质，经营理念良莠不齐。公司本身的防范风险与利益使我们经常能听到公司与经销商之间的相互指责。正因为如此，如果公司能站在对方的角度，首先从自身做起，建立销售自己的销售信用和服务平台，保证自己首先是正确的，这样再去要求经销商按我的政策去做，这样双方的合作环境和氛围会好一点，良性的互动关系容易产生。这比那些纯粹以为我让你挣钱了，你就得听我的这样的观点要更有说服力。但是建立销售信用和服务平台恰恰是一项比较细致、庞大，而且是一个不断投入的过程，它牵连公司销售系统的各个方面，人员较多，认识难以统一，它是靠每一个销售人员不断努力做出来的。而现在的有些公司连销售政策可靠性，产品物

4、流保证，质量服务保证都无法保障，经销商当然就不会信任你。 公司首先建建立自身的的一套完善善的销售信信用和服务务平台是渠渠道前进的的基础，只只有这样，你你才有渠道道话语权，才才有资格去去领导，去去变革。娃娃哈哈老宗宗的一句话话，经销商商的几亿预预付款就可可以打在他他的帐上，这这就是信用用的力量。 2.如何进进行渠道增增值和协同同作战与经销销商协同作作战和渠道道增值是现现在说的最最多的渠道道有效管理理方法，常常用的内容容有经销商商人员培训训，市场共共同推广，利利益捆绑经经营，和宝宝洁有名的的“经销商就就是办事处处”等等。但但这似乎只只是市场表表面层次上上的运做。在在管理学中中有名的普普惠之道里里，

5、其中有有重要的一一条理念就就是合作伙伙伴，在爱爱立信，摩摩托罗拉等等尤其是技技术类公司司我们经常常可以听到到这类十分分亲切的词词语，它们们会有专业业的机构去去研究合作作伙伴的类类型，发展展，需求，来来改善自身身的策略，融融合双方的的理念。把把经销商提提到战略，甚甚至是企业业文化的高高度上来，把把它们变成成企业的第第一客户，而而不是简单单的利益利利用，这一一点是很多多企业无法法做到的。市市场是在不不断完善的的，经销商商的素质也也是在不断断提高的，它它们有能力力与企业有有共同的合合作基础。协协同作战首首先是一个个长期紧密密合作关系系，是建立立在平等、共共同远景基基础上的。 渠道增增值是有实实力企业

6、的的扩展利器器，它与针针对消费者者的产品增增值，服务务增值息息息相关，又又有所不同同。增值是是服务业（比比如金融业业）里最基基本也是最最大的赢利利武器，而而在消费品品等实业行行业里，产产品还是主主要和利润润来源，但但是增值业业务是扩展展这种来源源的有效方方法。我们们来看三个个的实际案案例：（11）在汽车车经销上，销销售，售后后服务，配配件销售是是分开的，一一个消费者者要在不同同的地方完完成被服务务的过程，而而现在提出出的三位一一体的销售售方式就是是一种渠道道增值，它它改变了渠渠道销售模模式，使渠渠道方便有有效的提供供多种目标标产品和服服务。但它它仅是渠道道增值。对对消费者来来说提供的的产品没有

7、有变化，消消费无改变变。（2），立立邦漆的个个性化配漆漆中心的成成功推广是是针对消费费者的产品品增值和同同时使渠道道增值的最最佳结合，立立邦漆提供供给经销商商配漆电脑脑和技术，改改变单一销销售油漆的的模式，使使渠道的销销售机会大大增，竞争争力加强，而而消费者得得到了更多多的产品选选择机会，满满足了更多多的需求。（33）在1，22中，你会会发现无论论是渠道还还是产品的的增值，只只是最终的的扩大了产产品销售机机会，但无无法根本改改变产品消消费方式。我我们知道在在营销中有有一种高层层次营销，那那就是俱乐乐部营销，即即针对不同同的消费目目标群，采采用俱乐部部或会员制制向它们提提供很有针针对性的销销售服

8、务，不不再以产品品为中心，而而是以客户户的需求组组合出不同同的产品类类型，不断断销售。这这是渠道，产产品，服务务相互结合合不断增值值的产物。这这种方式正正是以CRRM为基础础的。 3、渠道利利益与忠诚诚度提升渠渠道忠诚度度，这也是是近来比较较热门的话话题，提到到忠诚度，首首先是公司司内部的概概念，员工工对公司忠忠诚，对自自己所从事事的事业忠忠诚，在这这里这是一一个关于信信仰、共同同远景目标标自我超越越、激发内内心渴望等等人类本身身高尚意志志的体现，是是企业，个个人前进的的最大动力力。把这个个词用在渠渠道上，我我认为是过过于牵强了了。先说企企业内部的的忠诚度，这这其实是一一个企业凝凝聚力的问问题

9、，搞过过管理的人人都知道，这这正是企业业比较难做做到的事情情，它需要要有很好的的经营理念念，企业文文化，共同同的目标，和和核心竞争争力。对企企业本身雇雇佣的人，忠忠诚这两个个字，都很很难被做到到，更何况况是企业之之外有自身身利益的经经销商呢？提出这个个概念的人人，潜意识识里就有一一种不平等等的观念，是是一种从上上向下看的的目光，靠靠什么建立立这种忠诚诚呢，是让让其能挣很很多钱吗？那长虹的的大包销制制，后来会会怎么样了了呢？背背背佳又是如如何成长的的呢？联想想电脑的最最初合作伙伙伴现在又又有几个在在合作呢？多少经销销商靠企业业发家后，是是所谓忠诚诚的吗？在在这方面和和一些百年年企业提出出的合作伙

10、伙伴，共同同成长是有有多大的差差别啊！ 市场化的社社会本身就就是一个高高度协作化化的社会，企企业肯定是是一个开放放的系统，是是一个社会会化组织，它它一定是与与各个组织织相互依赖赖，甚至是是相互融合合。有容乃乃大，这里里面没有忠忠诚两字。 4、公司成成长与渠道道变化在科特特勒的“营销管理理”一书中关关于渠道管管理中有一一个精彩的的论述，“精明的公公司在产品品生命周期期过程中不不断的改变变它们的营营销渠道”。并且告告诉了三个个方法，11，增减个个别渠道成成员，2，增增减某些特特定的市场场渠道。33，创立一一个全新的的方式在市市场中销售售其产品。是是的，这一一点是无可可质疑的，公公司在不同同时期的渠

11、渠道策略是是不同的。但但是，这里里面的两个个变量之间间的关系不不是那么简简单的，从从公司的角角度来说，渠渠道的变化化有两种，11，公司产产品的成长长，市场的的扩展，或或产品衰退退，竞争加加强，市场场缩小，面面对新的经经销商带来来的渠道变变化；2，渠渠道本身在在整个行业业环境变化化下，发生生的自身变变化。这两两点对公司司的渠道管管理是至关关重要的。首首先，1，渠渠道决策本本身就面临临着复杂的的环境，企企业在一定定时间内是是依靠某条条渠道进行行扩展或调调整，正是是这种渠道道的延续性性是公司必必须有自己己的一套连连续的渠道道策略，有有走一步看看三步的准准备，预见见或探索公公司产品下下一步周期期的渠道

12、策策略，只有有这样，才才能不被渠渠道本身的的复杂环境境所左右；2，在现现在的环境境下，渠道道随大环境境的变化所所产生的自自身变化，有有时是一种种更大的威威胁或机会会。当国美美在京城还还在起步时时，春兰的的老总对上上门的国美美视而不理理，还提出出千店春兰兰连锁计划划，与现在在各大老总总上门与其其签名销售售的局面，不不过短短几几年时间。现现在国外商商业资本的的聚集和国国内商业形形态的不断断洗牌，是是影响公司司渠道战略略的重要因因素。抓住住渠道变化化的这种机机会，同时时最大可能能的规避其其产生的风风险是一种种有效生存存技能。 我想“营销管理理”书中仅有有的关于渠渠道策略的的两章就说说的是这两两方面吧

13、。 5、消费者者与渠道谁谁是主导企业在在产品初期期推向市场场时，一般般首先面临临的是选择择渠道问题题，货物如如何尽快的的到达消费费者面前，是是主要目标标。在市场场上我们也也能发现，在在产品同质质化的今天天，渠道对对产品的态态度是十分分重要的，当当其主推某某款产品时时，销量肯肯定是上升升的。所以以渠道的政政策，渠道道的激励，渠渠道的开发发等成了企企业主要考考虑的问题题。这在快快速消费品品行业更加加突出。于于是在企业业，渠道，消消费者三方方中，渠道道似乎成了了主导地位位。无论是是整合营销销传播的44C以消费费者为导向向，还是企企业中的市市场需求导导向，都比比较难在市市场上实行行，这是一一个比较特特

14、殊的现象象，在消费费品中，你你的产品无无论是从质质量上还是是价格上都都具有竞争争力，但是是渠道不认认可，你的的产品就是是无法占领领市场。这这对企业的的新产品推推广初期是是一个严峻峻的考验。在在这种现状状短时间内内无法改变变的情况下下，我比较较赞同这种种说法，那那就是“两手都要要硬”，也就是是说你的产产品和营销销手段不光光能满足消消费者，还还要能吸引引渠道中间间商，后一一点也许比比前一点更更难做到。不不光是有利利益引导，还还能让它忽忽略改变经经营现有的的畅销产品品的替换成成本，并有有共同发展展的概念。企企业面对的的渠道与消消费者不是是谁是主导导的关系，而而是一个阶阶梯型的基基础关系，渠渠道是为满

15、满足消费者者的需求的的基础，企企业在产品品营销上必必须先过渠渠道这一关关，这是大大家认同的的，但是这这个只是一一个开始，一一个基础。好好多企业在在开发完渠渠道后，就就比较轻松松了，并且且把主要精精力还放在在渠道上，以以为做好渠渠道就没事事了。其实实这只能说说明你现在在才真正面面对消费者者了，大部部分的营销销活动才真真正开刚刚刚开始，最最终我们是是要靠消费费者购买来来带动和提提升整个渠渠道和产品品的。 6、销售创创新与渠道道的利用与与冲突创新是是现在比较较提倡的事事情，也是是十分必要要的。在彼彼得斯的创创新理念全全书里的的第一句话话就给出了了企业创新新的原因，“企业管理根本不存在一般模式，即使有

16、也是不成功的标志，因为企业成长不可能总是一成不变的，若按昨日旧有的模式运转，今天则注定要失败”。在营销里也有一句俗话“营销无定式”。所以说创新是企业经营中正常的一个组成部分，之所以现在比较提倡，是因为以前的不够重视，但是它并不是一个全新的理念。而且创新是一个手段，是一个过程，本身又具有不确定性，它本身与制度，理性有冲突的地方，它能否成为企业的目标或宗旨呢？我曾经在国内一家著名的家电企业的看见到无处不在的一句话“创新生活每一天”，作为经营理念，是否有点牵强？关于企业创新，有各个方面，它们之间也有紧密的联系。在这里我们只讨论销售方面的创新。 其实这这在以前是是有过的，在在主要销售售方式还是是以经销

17、商商和分公司司为主的时时候，企业业和当地的的经销商成成立股份销销售公司，就就是对销售售的一种创创新，在实实行这种方方法的企业业中，TCCL在初期期家电时期期，就在西西安与经销销商成立股股份销售分分公司。海海南的椰树树椰汁，在在北京的销销售模式一一直是和经经销商的股股份合作，它它们都取得得了很好的的业绩。从从它们那里里我们看到到了销售创创新的一种种方式。 1，对对现有销售售资源进行行重新组合合，这个是是比较常见见。同样的的自有资源源在不同的的环境下，不不同的组合合是有着完完全不同的的市场结果果，这在传传统行业和和新兴行业业都有成功功的例子。特特许加盟，戴戴尔的直销销，等等，这这些都是自自有资源品

18、品牌，技术术，资金，人人员，市场场渠道等的的重新组合合。它的执执行大多在在战术上面面上的，这这种资源重重新组合的的关键意义义是寻找并并解决影响响销售的主主要阻力。比比如股份销销售公司是是为了解决决和推动渠渠道的利益益合作和扩扩展问题，但但是这种销销售模式对对公司的长长期战略是是有影响的的。直销，本本身没有什什么创新的的含义，但但是在哪个个年代，当当戴尔以他他的黄金三三原则向消消费者直接接提供电脑脑而获得了了巨大得成成功，我们们会发现同同样的资源源放在不同同的时间和和环境中，或或采取不同同的方法运运用，那种种意想不到到得市场动动作结果，往往往令人惊惊讶。 以上的的创新是在在资源条件件没有变化化的

19、基础上上进行的，而而另一种创创新是一种种战略上的的全新意义义的创新。 2，利利用自身力力量重新创创造新的资资源条件，产产生一个新新的销售模模式。它首首先是一种种经营理念念的创新，对对价值观的的重新认识识。对此，我我认为应该该重点来讨讨论一下。 在这方方面，不得得不提到全全球著名得得家具零售售巨头，宜宜家家居公公司。该公公司原来只只不过是瑞瑞典的一家家小规模的的家具邮购购商，正是是通过价值值和销售方方式的创新新，使其彻彻底改变了了传统的家家具销售方方式，使其其成为发展展成为超过过100家家的全球性性销售网络络。现在，宜宜家公司取取得成功的的关键因素素已经广为为人知了，那那就是：简简朴，高质质量，

20、斯堪堪的纳维亚亚式的设计计，全球的的资源系统统，有效的的仓储和顾顾客的自我我服务使其其节约了大大量成本，同同时有提供供便利的交交通和服务务。而这些些只是宜家家进行创新新的一个基基础，我们们来看一下下它的销售售过程：首首先，它每每年会要用用10种不不同的语言言印刷45500万份份以上的商商品目录，每每份目录要要讲解3000400种种最流行，最最时尚的商商品，在每每个商店入入口和商品品前，顾客客可以得到到商品目录录，卷尺，笔笔，记录纸纸。商品不不是根据传传统得商品品类别来摆摆放，而是是按生活的的不同环境境，场景来来营造出不不同意义上上的生活方方式。在整整个销售过过程中，没没有一个销销售人员向向顾客

21、说过过一句推销销的话语，顾顾客完全凭凭每件商品品上的清楚楚的标签和和自己的感感觉喜好来来选购商品品。付完款款后，顾客客还需自行行把家具运运回家，并并且顾客愿愿意自己装装配产品的的话，宜家家公司愿意意以更低的的价格来提提供设计好好的产品。 在宜家家，它们通通过这些无无任何语言言方式的形形式，来向向顾客传递递一个理念念，你不仅仅是来消费费的，你还还可以自己己为自己的的生活创造造价值，并并知道如何何创造自己己的价值。宜宜家公司动动员顾客们们去思考，去去做他们从从来没有做做过的一些些简单工作作，从中得得到更大的的自我价值值感。换句句话说，宜宜家公司是是通过使顾顾客能够为为自己创造造价值而创创造价值的的

22、。 这就是是一种利用用自己的力力量来创新新一种全新新的销售方方式，它完完全打破了了传统的产产品销售理理念，它是是围绕产品品概念中的的核心部分分，既产品品延伸出的的价值感，并并通过新的的销售方式式来扩展和和深化这种种价值感。这不仅仅仅是销售售方面的创创新，它是是和企业的的整个经营营理念，生生产方式密密切相关的的，在宜家家，如果它它没有后续续强大的全全球供应链链系统，那那它的销售售前端也不不会这样成成功。 ：销售创新新与渠道的的利用与冲冲突(1)无论是是哪种创新新方法都需需要企业首首先有清晰晰的创新观观念和有很很强的市场场运做能力力和掌控能能力。因为为所动用的的资源比较较多，风险险也比较大大。但在

23、成成功之后，会会为其他竞竞争者树立立一个强大大的渠道壁壁垒，使其其难以扩展展。这种销销售创新一一般是一种种“破坏者”，它打破破现有渠道道之间的平平衡或状态态，侵占了了现在或潜潜在的渠道道利益，有有些是公司司本身短期期的利益必必然引起波波动 。在销售售创新中一一般都会引引起销售管管理方面的的变化，如如销售政策策，销售人人员，销售售方式。这这些成了引引起渠道产产生动荡的的另一个因因素，所以以我认为渠渠道变化和和冲突一般般是有公司司的内部销销售管理和和销售方式式或产品在在市场本身身的发展两两种原因共共同作用的的。 其实在在渠道的自自身不断变变化中，存存在着大量量的销售创创新的机会会。这是一一般管理者

24、者所忽略的的，因为这这种渠道变变化中的机机会牵扯面面较广，比比较隐蔽，其其本身比较较难以发现现，需要管管理者有很很强的市场场观察能力力和分析能能力。在渠渠道里一般般来说，存存在着以下下的几种机机会，1，最最终消费者者的抱怨和和不满意。戴戴尔正是因因为对电脑脑商的销售售极不满意意，而萌发发采用直销销手段想法法的。2，尚尚未挖掘的的新渠道或或现有渠道道的潜力。33，市场未未被覆盖的的空白点。44，现有渠渠道中已经经表现出的的恶性竞争争和渠道衰衰落迹象。55，经销商商自身的不不合理性和和结构失调调。6，新新技术，如如信息化的的建设带来来的与渠道道接触，交交流的方式式的整个改改变。这些都是是渠道提供供

25、给企业的的机遇。而而如何利用用渠道的变变化和冲突突是销售创创新成败一一个关键要要点，有些些销售的改改革就是在在新的销售售方式没有有建立起来来，就被原原有的渠道道冲突所冲冲击，而一一败涂地。由由于这些渠渠道链之间间已经有较较深的利益益联系，或或企业内部部的本身固固有观念而而成了销售售创新的主主要阻力。在在这个过程程中有些是是和原有的的渠道资源源相接的，有有的则是完完全不同的的，企业牺牺牲部分现现有利益有有时是必要要的。一般般来说，销销售创新如如果能达到到以下几点点，便能基基本成功，11，销售方方式肯定是是最大化的的满足和方方便消费者者的购物和和精神需求求，2，你你能有效的的调动渠道道各方面的的积

26、极性，跟跟随你的创创新政策从从而来抵销销不良冲突突，3，你你有较强的的自我资源源作为保障障。4，还还有很重要要的一点，创创新过程中中的执行和和整合能力力。 销售创创新是必要要的，渠道道的利用和和冲突是不不可避免的的。有时候候成功的销销售创新会会改变整个个渠道的面面貌和销售售方式，因因为销售创创新就是渠渠道本身不不能满足或或落后了产产品在市场场上的发展展。在所构构成市场主主要因素中中消费者需需求和消费费观念，企企业经营理理念，产品品技术发展展，还有大大市场的不不断之间融融合等等，它它们的发展展和进步相相对与现有有渠道的发发展变化的的要快一些些，从某个个角度说，如如政策面，地地域因素，渠渠道的发展

27、展过慢，有有时反而会会限制整体体市场的向向前发展，阻阻碍了消费费需求和企企业经营理理念，有些些渠道并不不是靠真正正的竞争实实力立足于于市场中的的，这一点点，是国内内市场的一一个比较特特殊的地方方。所以对对于企业来来讲，不能能坐等周围围环境的变变化后，才才采取行动动，那时已已经晚了，因因为现有的的环境本身身就是不真真实的，企企业是不能能完全依靠靠现有的渠渠道的，要要依靠自己己的力量，利利用渠道的的变化和冲冲突，主动动出击，进进行销售创创新，从经经营理念，内内部组织结结构，人员员思想，对对外销售政政策，销售售方式，产产品的经销销平台，经经销商合作作基础等等等进行改革革，从而带带动整个渠渠道的提升升

28、，也同时时稳固了自自己渠道的的核心竞争争力，建立立自己在未未来市场中中的领导地地位。 关于创创新的话题题还很多，我我仅从一个个小方面来来加以述说说，但它和和企业的整整体是习习习相关的，有有时局部的的变化是以以整体的变变革为背景景的。企业业是要解决决两件事的的，生存和和发展，创创新是企业业发展的必必然途径，这这一点是毫毫无质疑的的！。 关于渠渠道的方方方面面还很很多，比如如渠道的费费用和渠道道效率，“再穷不能能穷渠道”是企业常常说的话，但但效果如何何呢，这是是一个投入入和产出费费效比的问问题，在渠渠道发展的的不同时期期，同样的的费用面对对不同的销销售方式和和渠道，或或投在渠道道的不同面面，产出的

29、的结果是完完全不同的的。这些是是那些对渠渠道组成，设设计，策略略等理论背背的头头是是道的某些些经理的一一道难关，因因为这些有有些时候限限制了他们们分析市场场因素与这这些组合在在市场中的的权重和发发展。还有有渠道和销销售人员，销销售人员将将不再是简简单意义上上产品的推推销者，而而是为渠道道打造有效效物流，和和全方位的的服务平台台的打造者者，并能衔衔接，协调调，维护，渠渠道中各方方在这个平平台上的有有效运行。他他们面对的的将是一个个系统流程程，如何使使这个流程程更合理，更更有效，更更有竞争力力，是他们们的主要职职责。正因因为如此，渠渠道的业绩绩考核和人人员的绩效效管理将淡淡化销量的的含义。 在这篇

30、篇文章中，我我忽略了渠渠道中关键键的三大部部分，信息息流，物流流，资金流流，这方面面的文章比比较多了，我我只是从另另外几个变变化的渠道道角度来发发表一下意意见。现在在比较重要要的渠道信信息化建设设，因为这这是一个基基础，一家家高档化妆妆品企业已已经给每个个终端促销销人员配备备一个无线线连接器，每每发生一笔笔销售，客客户资料公公司总部即即时便知道道了，其市市场反应速速度，和客客户掌握能能力所构成成了强大的的企业竞争争力。这只只是信息化化的一个小小的方面，销销售管理内内部的信息息化是的高高效率的扁扁平化成为为可能，大大大减少距距阵组织所所带来的官官僚及效率率迟缓。渠渠道中的物物流是跟企企业的供应应

31、链管理是是相关的，这这也是渠道道规模化的的一个难题题。在企业业利润来源源里面有四四中主要方方式，1，产产品销售利利润，2，成成本缩减利利润，3，资资本运做，44，企业的的产品从一一开始的采采购，生产产，运输，销销售的整个个周转，物物流效率。渠渠道中的资资金流是企企业资本的的命脉，安安全，高效效，准确是是它的唯一一宗旨，它它与中国金金融环境的的市场化进进程密不可可分。 市场是不断断变化的，发发展的，企企业的营销销就是在这这种变化的的环境中前前进的，如如何找到和和创造不同同环境下的的营销组合合，利用和和发展不同同的营销工工具。这些些大概是营营销最大的的魅力所在在吧！ 11.25.202202:5802:58:2422.11.252时58分2时58分24秒11月. 25, 2225 十一月 20222:58:24 上午02:58:242022年11月25日星期五02:58:24