解剖品牌认知的真相(doc6)(1)16848.docx

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1、解剖品牌认知的真相尽管越来越越多的企业业认同，只只有打造强强大的品牌牌才可能基基业长青，然然而当被问问及品牌状状况时，企企业往往只只能在销售售指标、推推广预算等等方面拿出出明确的数数据，而关关于市场对对品牌的认认知却总是是模棱两可可。并不是企业业没有付出出了解品牌牌认知的努努力，对于于消费者使用用习惯、品类类态度、品品牌评价等等方面，企企业进行的的专业市场场调查并不不鲜见，之之所以“模模棱两可”，原原因在于这这样的调查查往往存在在缺陷：仅仅了解消费费者对个别别品牌的评评价；仅从从为数不多多的评价数数据中寻找找答案；无无法调查到到整个市场场、行业的的趋势和共共性；无法法跨行业进进行比较和和借鉴；

2、不不同市调公公司、不同同市调内容容，缺乏对对数据分析析的方向性性指引。要掌握品牌牌的真相，我我们需要更更全面、更更深入的品品牌研究。品牌健康度度的基本诊诊断1993年年，一项全全球性品牌牌资产研究究品牌牌资产评估估（Braand AAssett Valluatoor，简称称BAV）开开始运行，115年来在在包括中国国在内的全全球44个个国家访问问了超过440万名消消费者，累累计研究了了2万个品品牌，总投投资超过11亿美元，并并发展为一一种全面、深深入的品牌牌管理系统统。这个系系统提出了了评价品牌牌认知的四四个基础元元素：差异异性；相关关性；尊重重度；认知知度。差异性：代代表品牌的的不同之处处，

3、这个指指标的强弱弱直接关系系到经营利利润率。差差异性越大大，表明品品牌在市场场上同质化化程度越低低，品牌就就更有议价价能力。差差异性不仅仅表现在产产品特色上上，也体现现在品牌的的形象方面面。相关性：代代表品牌对对消费者的适适合程度，关关系到市场场渗透率。品品牌的相关关性强，意意味着目标标人群接受受品牌形象象和品牌所所做出的承承诺，主观观上愿意尝尝试，也意意味着在相相应的渠道道建设上有有更大的便便利。尊重度：代代表消费者者如何看待待品牌，关关系到对品品牌的感受受。当消费费者接触品品牌进行尝尝试性消费费后，会印印证他们的的想象从而而形成评价价，并进一一步影响到到重复消费费和口碑传传播。认知度：代代

4、表消费者者对品牌的的了解程度度，关系到到消费者体验验的深度，是是消费者在长长期接受品品牌传播并并使用该品品牌的产品品和服务后后，逐渐形形成的对品品牌的认识识。在品牌认知知的四个支支柱之间，相相互间的关关系非常关关键。当差异性高高于相关性性时：表明明品牌具有有正确的发发展方向和和空间，差差异性明显显，议价能能力良好，同同时相关性性存在，目目标人群逐逐步认同品品牌。而未未来在保持持差异性的的同时，相相关性可以以得到增强强。在BAAV的研究究中，例如如Calvvin KKleinn、Swaatch、星巴克、奥迪、红牛等。当相关性高高于差异性性时：表明明品牌的独独特性逐渐渐消失，可可能被其他他类似品牌

5、牌替代，而而相关性越越大，意味味着该品牌牌越适合大大众的需求求，价格将将会成为影影响销量的的主要因素素，降价促促销成为保保持市场的的唯一重要要行为，品品牌竞争力力逐步下降降。这正是是许多品牌牌常犯的错错误：缺乏乏对目标消消费群更深深入细致的的工作，盲盲目地让品品牌迎合大大众的口味味，最终因因为追求短短期销量而而丧失了品品牌差异，被被市场巨大大的惯性同同化。在BBAV的研研究中，例例如邦迪、家乐福、李锦记、夏士莲等。当尊重度高高于认知度度时：表明明消费者的评评价很高、很很喜欢，并并期待进一一步了解该该品牌，认认知度因此此会逐步上上升。整体体而言，品品牌处于这这种状态是是良性的。在在BAV的的研究

6、中，例例如费列罗罗、IBMM、Thee Disscoveery CChannnel/探探索频道、林林肯汽车、奥奥林巴斯、索尼Cybershot等。当认知度高高于尊重度度时：表明明消费者十分分了解该品品牌，但觉觉得品牌没没什么特别别之处，严严重时可能能出现类似似“因了解解而分手”离离婚的状态态。这也是是品牌常犯犯的错误：在过多地地告知消费费者各类品品牌信息甚甚至杜撰品品牌故事的的同时，放放松了品牌牌基础工作作如质量、服服务等的维维护。在BBAV的研研究中，例例如小灵通通、脑白金金、巨能钙、两面针等。品牌高度（尊尊重度和认认知度）研究发现这这样一个规规律：品牌牌从诞生到到发展壮大大，差异性性的提升

7、至至关重要；而品牌的的衰退，则则从差异性性的减弱开开始。有潜潜力的品牌牌，如GUUCCI、HHIT、SSKIII，几乎都都表现出差差异性大于于相关性、尊尊重度高于于认知度的的状态，市市场呈现出出了理想的的上升趋势势；而衰落落的品牌，几几乎无一例例外地失去去了品牌最最为宝贵的的差异性，由由于没有及及时发现品品牌下滑的的态势并采采取维护行行动，导致致积重难返返。在中国市场场，BAVV研究发现现，众多本本土品牌在在创造差异异性上的困困难大于相相关性，这这暗示了许许多品牌具有有价格敏感感性。就目目前而言，外外资品牌总总体上呈现现出优于本本土品牌的的状态，拥拥有更多有有前途的品品牌、强势势品牌和超超级品

8、牌，而而反观本土土品牌，更更多不断衰衰弱的领先先品牌和不不断销蚀的的日常品牌牌。如果把把新进品牌牌、有潜力力品牌和领领先地位品品牌所在的的区域称为为正向区域域，把逐渐渐下降品牌牌、逐渐销销蚀品牌和和不集中品品牌称为负负向区域，可可以看到，外外资品牌中中正向区域域和负向区区域品牌数数量的比例例为58：42，而而本土品牌牌的这个比比例为344：66，充充分表明了了本土品牌牌改善品牌牌经营、提提升品牌竞竞争力（相相关差异性性）的迫切切性。此外外，本土品品牌从领导导地位下滑滑的速度高高于外资品品牌，这体体现出本土土企业粗放放式品牌管管理的严重重后果，炒炒作概念、盲盲目扩张、战战略不清晰晰等都是粗粗放式

9、品牌牌管理表现现出的行为为。为品牌策略略的制订提提供可靠依依据BAV建立立了1377个行业的的庞大数据据库，总结结出影响四四大核心要要素变化的的行业形象象元素及448个细化化指标，并并量化成为为数值，实实现跨行业业，跨地域域比较，清清晰地了解解你与竞争争对手的差差距，得出出品牌的客客观现状、预预测品牌的的趋势，从从而为品牌牌提供更及及时的策略略性参考意意见。 以化妆品品牌牌索芙特为例例，通过BBAV数据据，我们得得知其尊重重度低，差差异化不明明显并呈现现出与相关关性不匹配配的不健康康差异化（图图）。我们将其与与行业的其其他竞争对对手比较，得得出它的品品牌需要加加强在“精精英风格”，“高高质量”

10、，“成成就”等形形象驱动力力的建设。（图图）通过BAVV中48个个指标，分分解出能改改变“精英英风格”，“高高质量”，“成成就”等形形象的要素素，从而改改变差异化化及尊重度度的数值。（图图）图: BAAV48项项检测指标标根据数据而而设定的品品牌塑造目目标，最终终提出了“时时尚功能化化妆品”的的市场定位位，并塑造造出“现代代汉方”的的品牌形象象，在市场场中产生了了极优异的的传播及销销售表现。多年来，BBAV品牌牌资产评估估数据每年年根据全球球调查而更更新，已为为国际知名名品牌所应应用（百事事可乐、SSony、YYahooo、Miccrosooft、达达能、积架架汽车、AAT&T等等），作为为他

11、们制定定品牌战略略方向的重重要依据，同同时，也成成为多个权权威排名系系统（如财财富榜）做做出排名的的重要依据据。资料链接：关于BAAVBAV全称称Brannd Assset Valuuatorr，是美国国扬罗必必凯广告公公司在19993年开开始的全球球性品牌资资产研究的的成果。该该项目155年来在全全球44个个国家，访访问了超过过40万消消费者，累累计研究了了200000个品牌牌，形成了了全球最大大的品牌数数据库，同同时根据不不同时段品品牌各种数数据的对比比分析，观观察、分析析、预测品品牌的趋势势，持续跟跟踪品牌健健康度。BBAV通过过74个衡衡量标准对对品牌数据据进行演算算和分析，包包括品牌基基础元素44个指标，品牌形象48个指标，品牌使用和偏好10个指标，企业品牌形象12个指标，通过这些分析形成对品牌认知真相立体、全面的解剖。BAV在中国于1993、1997、2002、2004、2005、2006年完成了6次研究活动。