家电企业的发展宝笈11464.docx

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1、中国家电业业之“天龙八部部”家电电企业发展展宝笈作者：魏玉玉祺 喻蓉蓉中国的家电电业可谓是是目前经济济市场最火火热的战场场，硝烟弥弥漫，龙蛇蛇混杂，虽虽各路诸侯侯或挟品牌牌，或挟市市场，或挟挟技术，不不一而足，渐渐显优势，在在地域上虽虽有三国鼎鼎立之势，但但混战之情情形，宛如如天龙八部部。 “天龙八部部”词出佛经经，包括八八种神道怪怪物，因以以“天”及“龙”为首，故故为“天龙八部部”。笔者根根据家电业业发展之特特性，把品品牌、文化化、管理、市市场、渠道道、采购、研研发、数码码等八点，与与天龙八部部之诸神相相应，遂成成家电业之之天龙八部部。 帝帝释,也称称“帝释夭”，佛教护护法神，是是天神的领领

2、袖，品牌牌作为家电电业的“帽子”，是昭示示家电业发发展的主导导因素，拥拥有绝对的的话语权。家电业天龙龙八部之一一品牌 品品牌就是一一个名字、名名词、符号号或设计，或或是上述的的总和，其其目的是要要使自己的的产品或服服务有别于于竞争者，并并注入独一一无二的特特质。产品品可以模仿仿，品牌是是独一无二二的。与商商品的区别别是，品牌牌存在于消消费者内心心，是用价价值来衡量量的；商品品则存在于于展场，是是用价格来来衡量的。家家电业之品品牌就是家家电企业在在把黑白家家电产品展展示给消费费者的同时时，展示的的一种文化化和价值。 家家电业的品品牌化建设设，是中国国市场最成成熟也是最最不成熟的的一个，它它的诞生

3、、发发展以及死死亡，都和和市场机制制有很大的的关联。在在很大程度度上，许多多企业人都都把品牌仅仅仅诠释为为“有味道的的商标”，虽然这这有味道似似乎蕴涵着着文化和价价值的意义义，但如果果抛开市场场、研发以以及管理等等诸多因素素的支撑，品品牌就只能能是一个彩彩色的泡沫沫了。 说说起中国家家电业的品品牌化建设设，不得不不首先提到到海尔。尽管管海尔在家电电业的各个个方面都算算是佼佼者者，但相比比较之下，笔笔者还是更更看重海尔尔的品牌价价值，因为为品牌的支支撑得宜于于全方位的的战略管理理。海尔在短短短的二十余余年间，从从一个濒临临破产的小小厂发展成成为今天，从从白色家电电领域扩张张，然后进进入到黑色色家

4、电领域域和米色家家电领域，成成为世界级级的知名品品牌，靠的的就是品牌牌战略的不不断延伸和和提升。这这只是中国国家电业品品牌化发展展的典范，事事实上，越越来越多的的中国家电电业都把品品牌战略作作为寻求企企业长远发发展的“护身符”。 品品牌是一个个虚拟的“高帽”，戴好了了会发光，戴戴不好只能能是遮掩了了光芒。这这就好比修修佛，要想想佛光普照照，是需要要通过不懈懈的修炼的的，品牌化化建设的过过程就是一一个完整的的修炼过程程。帝释是是如何修炼炼成天神的的，我们姑姑且不去考考究，但品品牌从最初初的商标、品品牌链接、品品牌创造、品品牌延伸以以及品牌提提升，都是是一个在与与各种恶劣劣势力相对对抗并不断断深化

5、的过过程。 在在世界营销销学权威科科特勒的经经典教程中中，品牌被被赋予了66个方面的的含义：属属性、利益益、价值、文文化、个性性和用户。可可反思国内内的民族家家电业，真真正能成为为拥有这66个方面含含义的深度度品牌的，大大概也数不不出十家，更更多的家电电业是遵循循“白猫黑猫猫”的市场规规则游戏，所所以才出现现国内家电电业众多品品牌“各领风骚骚不十年”的尴尬局局面。事实实上，科特特勒的品牌牌真正含义义，属性和和个性是品品牌CI设设计系统中中别于其它它品牌的视视觉感受，利利益用户和和文化价值值才是企业业真正修炼炼的根本。品品牌发展就就是寻求66个方面的的均衡，而而不是单一一利益用户户或者单一一文化

6、价值值的趋向，而而这正是家家电业乃至至其它行业业最为权衡衡的一道难难题。市场场化需求决决定的是利利益和用户户，而品牌牌战略要求求则更注重重文化和价价值，没有有利益和用用户的品牌牌是没有鲜鲜花的牛粪粪，而没有有文化和价价值的品牌牌则是没有有牛粪的鲜鲜花，失去去任何一个个都是不对对称的，没没有意思的的，也是不不长久。海海尔从19984年的的不自主宣宣传到塑造造两个会飞飞的海尔尔兄弟，通通过2122集动画的的表现手法法诉求产业业国际化无无障碍的品品牌属性，就就是在追求求最大利益益和最大用用户的基础础上通过不不断整合，诉诉求文化和和价值的最最大效应。 中中国家电业业的品牌化化之战，有有两个不得得不说的

7、想想法，一个个是中国本本土品牌的的不规则发发展，一个个是本土品品牌的混血血属性。或或许这两个个方面都是是中国家电电品牌不得得已而为之之的捷径，也也不符合科科特勒大师师“放之四海海而皆准”的品牌定定义，但在在中国铅华华沉浮的多多割据市场场中，或许许是最为正正确的探索索之路。 从从最初的海海尔、熊猫猫、春兰以以及西湖等等老家电品品牌，到现现在群雄并并起渐成三三国之势的的多极市场场，中国的的家电业大大浪淘沙后后，仅剩的的硕果确实实不多，要要么是折戟戟沉沙，要要么是步履履维艰，真真正能够成成为行业“龙头大哥哥”的，怕也也只是凤毛毛麟角。尽尽管好多企企业家甚至至媒体都不不承认这一一点，但这这肯定与中中国

8、家电业业品牌的不不规则发展展有或多或或少的牵连连。按照品品牌化发展展的规则，品品牌在从商商标注册（属属性），到到品牌与产产品实质链链接，创造造市场知名名度（利益益），再到到感性认知知美誉度（价价值、文化化），再诉诉求个性化化差异便于于识别并追追求最大用用户忠诚度度（用户）。但但是国内的的诸多家电电企业，包包括其它行行业，正是是遵循了国国内市场经经济发展不不规范这样样的“机遇”，在寻求求产业发展展时追求利利益最大化化，而往往往忽略了文文化价值的的同比增长长，所以构构筑了只是是一个虚无无的商标概概念，风沙沙一起，就就飘散无踪踪迹了。这这一点在迅迅速成长的的VCD行行业表现最最为明显，VVCD产业业

9、在20世世纪90年年代成熟后后，国内的的众多家电电企业就是是看中了这这一朝阳产产业，加上上当时正是是国内产业业品牌化竞竞起的时代代，于是众众多品牌如如雨后春笋笋，有实力力的纷纷以以最直接的的广告投放放来争取“眼球”，希望通通过获得印印象分进而而获得最直直接的最大大利益。事事实上，在在市场经济济产业品牌牌导入阶段段，这样的的印象分还还是很为关关键的，每每年的中央央电视台“标王”竞选都成成了企业未未来良好发发展的符号号。爱多就就是最好的的例子。在在充分说明明这一点后后，我们还还必须清晰晰地认识到到，中国本本土品牌发发展存在着着诸如“品牌就是是商标”，“名牌就是是品牌”，“品牌缺乏乏定位”，“品牌等

10、于于高档”以及“品牌形象象随时更改改”等的误区区，都无意意中伤或扼扼杀了品牌牌化的健康康发展。有有些企业家家甚至很有有短视行为为，认为几几年内把企企业打造成成为国际品品牌，这就就是企业发发展战略的的关键。 目目前，国内内的诸多家家电企业如如以价格战战迅速崛起起的长虹、奥奥克斯等，都都是在以价价格战为武武器来渗透透品牌理念念的，其实实渗透的仅仅仅是一个个商标符号号，而很难难把品牌文文化和品牌牌价值建构构，在一定定程度上是是以事件行行销来赚取取眼球的。现现在市场经经济发展到到一定程度度，已经远远远不是“电视广告告=名牌”的媒体轰轰炸时代，品品牌诉求的的还有质量量、性能、价价值、文化化和服务等等等。

11、坚持持走专一化化道路并走走出名得格格力，就是是多少年来来如一日做做产业品牌牌的典范。技技术派出身身的朱江洪洪不温不火火，不以噱噱头来取胜胜，而是实实实在在把把品牌化战战略作为企企业发展的的重点，通通过过硬的的质量、不不断创新的的研发、富富有的人文文文化以及及优良的服服务，都使使得格力成为国国内家电业业特别是空空调产业发发展的典范范之作。一一句“好空调，格格力造”早已经脍脍炙人口，而而刚刚张榜榜的“品牌中国国20005走向世世界的中国国品牌”，格力荣获“中国品牌牌国际市场场竞争力奖奖”，也更加加肯定了格格力这个品品牌在国内内甚至国际际市场上的的成功塑造造。 说说到中国品品牌的混血血属性，这这大抵

12、也是是源远流长长的。800年代改革革开放以来来，似乎是是沿袭了满满清以来崇崇洋媚外的的习性，也也加上“外国的月月亮确实比比中国圆”，所以但但凡沾了丁丁点的洋味味都是吃香香的，再加加上中国家家电产业的的技术相对对空白，好好多东西都都是通过为为洋人做嫁嫁衣而偷学学的一点技技术。这样样消费者就就不得不选选择有着洋洋气或者沾沾着洋气的的品牌，因因此，取一一个具有“非中国特特色”的品牌名名称就是中中国家电乃乃至产业界界的第一道道难题。据据有关消息息说，奥克克斯在9年年前进军空空调业时，就就在取一个个中国特色色的还是沾沾洋味的名名称时很为为为难，后后来有关人人员做了一一个实验，把把国产的某某品牌领带带与皮

13、尔卡卡丹领带的的商标对换换，在原国国产领带价价格还高出出50%的的情况下，让让不同阶层层的人选择择，89%以上的人人都选择了了假冒的“皮尔卡丹丹”，所以奥奥克斯才寻寻求这本身身没有任何何意义的AAUX（奥奥克斯）品品牌。而事事实的检验验证明，奥奥克斯之所所以迅速崛崛起，依靠靠的不只是是沾有洋味味的品牌名名称，而是是善于在价价格战风起起云涌的市市场中见风风使舵，以以此取胜的的还不仅仅仅是奥克斯斯一家。此此外，在以以OEM制制造为主的的家电企业业，创造自自己品牌时时总有着与与洋品牌混混合的基因因，国外品品牌的“本土化反反击”就是通过过收购本土土品牌进而而渗透的，格格兰仕就是是这一行业业的杰出代代表

14、。 无无论如何，家家电业的品品牌都是要要通过价值值来体现的的，尽管评评估部门的的不一致会会产生许多多不同的结结局，但品品牌价值都都是衡量中中国家电企企业迅速成成长的一个个真正标杆杆。80年年代曾倍受受好评的苏苏州孔雀电电视，在与与菲力浦合合作时作价价365万万美元，这这还被认为为是“天价”，而20003年，海尔以530亿元的品牌价值成为中国第一品牌，中国家电业品牌化发展的步伐可见一斑。如何走向规则，如何回归本土品牌属性，将是中国家电业致力于品牌国际化成长最为关键的DNA。家电业天龙龙八部之二二-文化化紧那罗，在在佛语中是是“人非人”之意，善善于歌舞，是是帝释的乐乐神。企业业文化，不不只是文艺艺

15、的代名，而而作为家电电企业的灵灵魂，直接接决定着企企业的DNNA，有什什么样的DDNA，就就将会有什什么的企业业。 企企业文化，就就是企业在在长期的生生产经营过过程中，逐逐步形成的的有本企业业特色的价价值观念和和思维方式式，并以此此为核心派派生出企业业不成文的的行为规范范、道德准准则、风俗俗习惯和传传统等，由由此培养出出的一种集集体风貌和和文化氛围围.清华大大学张德教教授把企业业管理分为为三个阶段段：第一阶阶段是经验验管理阶段段（17669-19901年），最最大的特点点是人治，靠靠“一把手”的强势领领导来管理理企业；第第二阶段是是科学管理理阶段（11901-19800年），最最大的特点点是法

16、治，靠靠制度来管管理企业；第三阶段段是文化管管理阶段（11981至至今），最最大的特点点就是文治治，把企业业文化作为为企业管理理的最重要要的方面。 企企业文化，是是地基也是是楼顶。 借借用柳志传传比喻：如如果企业是是一栋房屋屋，那么企企业文化和和企业制度度就是地基基。的确，牢牢固的地基基才能承起起万丈高楼楼的重量。在在家电行业业这个大家家族里面，发发展的企业业很多，但但是怎样保保证它是稳稳固和持续续的发展呢呢？这就是是地基的功功劳。海尔尔是最早在在企业里设设置“企业文化化中心”这一专门门机构的企企业，对于于文化这一一地基的重重视，便是是海尔从亏损损147万万元的一个个小厂变成成如今的家家电行业

17、知知名品牌的的一个重要要因素。海海尔的文化化地基有多多厚？-海尔有一本本90多页页的企业文文化手册，对对海尔的企业业文化进行行了全面详详尽的描述述，并在每每一个理念念之后配上上一个海尔尔自己的小小案例。比比如海尔的核心心价值观：创新；海海尔精神：敬业报国国、追求卓卓越；海尔尔作风：迅迅速反应、马马上行动；海尔生存理理念：永远远战战兢兢兢、永远如如履薄冰；海尔用人理理念：人人人是人才、赛赛马不相马马.当一一种文化有有了结构体体系，它便便具有了一一定的坚固固性。 文文化是地基基还好理解解，又何以以成为楼顶顶呢？地基基托着楼房房，但是楼楼顶却可以以封堵楼房房的发展。不不是吗？封封了顶的楼楼房就固定定

18、了其高度度。直接的的说就是文文化也可能能会阻碍企企业的发展展。这并非非未雨绸缪缪，因为企企业文化不不能跟上企企业发展的的步伐而最最终阻碍或或限制企业业发展的案案例不在少少数。就算算是现在还还没有“楼顶”之危的企企业也不能能高兴的太太早。因为为如果文化化的发展更更新速度落落后于企业业的发展，那那么就文化化在企业中中的“地基”作用就会会变成“楼顶”作用。这这就要求对对于文化，我我们也应该该以发展的的眼光来看看待。不能能等到需要要某种文化化的时候才才来创造，而而应该让企企业已开始始就具有一一种前瞻性性，发展性性，使之能能够很好的的随着企业业的发展来来自我调节节。 联联想在创业业之初形成成的是生生存文

19、化，企业文文化的特征征主要是敬敬业和危机机感。后来来随着企业业的发展壮壮大，尤其其是成立PPC事业部部以后，联联想文化过过渡到严严格文化，强调认真、严严格、主动动、高效；20000年联想想公司又提提出亲情情文化的的建设，提提倡平等等、信任、欣欣赏、亲情情，用柳柳传志的话话来说联想想需要制造造湿润的空气；现在，联联想收购了了IBM的的全球PCC业务，在在欣赏联想想“蛇吞象”的大手笔笔时，我们们也在担心心，联想能否成成功完成两两者的文化化整合，为为新联想的国际际化扫平一一切道路障障碍。 企企业文化，岂岂是形式？ 在在家电领域域里，企业业都在喊着着文化口号号，这点毋毋庸置疑。但但是对于什什么是真正正

20、的企业文文化，怎样样建设真正正的企业文文化却并非非所有企业业都弄得懂懂。有的过过于政治形形式，完全全以贯彻中中央及地方方政府的指指示精神为为主；有的的把企业文文化建设等等同于口号号化，天天天喊着口边边以为就是是形成了企企业文化；有的文化化变成了文文艺，把企企业文化看看成是唱歌歌、跳舞、打打球；有的的企业文化化过于表象象化、僵化化，把企业业的规章制制度、员工工的文明礼礼貌，道德德，知名度度等等当成成文化。诚诚然，以上上所述的确确是企业文文化的范畴畴，但绝不不是文化的的主旨。真真正的文化化强调的是是内涵，是是精神，不不是形式。 书书生打扮得得人却不一一定是真正正的饱读诗诗书的人，看看他是不是是个文

21、化人人，要看他他肚子里是是什么货，脑脑子里是什什么思想。说说到这里，我我们可以把把文化分成成两类，一一类是有形形的企业文文化，就像像是一个文文化人肚子子里实实在在在的货，一一类是无形形的企业文文化，就像像脑子里的的思想。 但但凡世间有有形的东西西都是寄托托在别的某某人某物身身上的，而而无形的东东西可以独独自游离世世间，不受受空间和时时间的限制制。我们讲讲的有形的的企业文化化，不管是是规章制度度，是文化化册子，标标语，口号号.因为是是寄托在人人或物的身身上，一旦旦人或物消消失，它们们也不复存存在；而无无形的文化化就像思想想，不仅现现在受用，以以后还可代代代相传，永永不流失，而而且一旦成成为思想，

22、便便会通过神神经影响行行动，直接接带来我们们想要得文文化效果。无无形的才是是最强大的的。当一种种企业文化化脱离其形形态，变成成无形之时时，这种文文化便不需需要对每一一批新人传传授，不要要怎样菲利利的维护，即即便是从投投入上来讲讲，也是极极少的。所所以，怎样样让企业文文化转变成成一种无形形的文化，也也许是每个个想要发挥挥企业文化化最大作用用的家电企企业需要考考虑的。 适适合的才是是最好的 我我国的经济济发展根据据其地域的的不同诞生生了不同的的模式，同同样，我国国的企业文文化建设也也是各具特特色的不同同构建模式式。有的企企业是层次次化的企业业文化模式式，有的是是以人为本本的企业文文化模式，有有的是

23、客户户满意战略略的文化模模式等等，可可以肯定的的是，任何何一种优秀秀的企业文文化模式都都是根据企企业自身的的特点和需需要而量身身定做的。 成成功有效或或成熟的企企业文化建建设经验是是值得学习习和借鉴却却不是跟风风模仿。企企业文化本本应该强调调个性，由由于各企业业所处的行行业、社区区环境，历历史传统及及经营特点点的不同，就就形成了不不同的企业业文化。然然而国内家家电行业，许许多企业的的企业文化化建设却同同出一辙，企企业间只知知引用而忘忘了要跟自自己的具体体情况相结结合，缺乏乏个性化建建设，而且且移植过来来的文化也也没有达到到其应有的的作用。 企企业文化的的诞生需要要一个环境境，国内家家电企业文文

24、化诞生的的环境就是是中华民族族的优秀传传统文化基基础。鸦片片战争以来来，中国人人始终在中中体西用与与全盘西化化的激烈争争锋中寻求求真正符合合中华民族族特点的发发展模式。每每次的“西”风扫过之之后，总会会带来一阵阵骚动，盲盲从。用洋洋文化来装装点企业，用用洋理论来来领导企业业，花大力力气打金钱钱引渡过来来的文化最最后却水土土不服，更更没有力气气为企业的的发展出力力了。而在在中西文化化进一步交交融的今天天，文化融融合并不是是消灭差异异，而是更更多地显示示个性、发发展独立的的文化系统统。企业文文化亦然，我我们一贯主主张中国本本土企业必必须在吸收收消化西方方管理思想想的同时，坚坚持我们博博大精深文文化

25、命脉的的精髓，以以中国特色色的管理思思想为主体体来吸纳西西方优秀的的管理制度度。 文文化建设的的自然与人人为 有有人认为文文化建设应应该自然而而成，企业业文化、企企业理念是是企业长期期生产经营营活动中自自然形成的的，企业没没办法、也也不应该进进行人为的的设计；也也有人认为为文化建设设应该人为为的参与，企企业文化、企企业理念就就是人为的的设计。前前者一切凭凭其自然发发展，缺乏乏明确的理理念指导；后者常常常会导致企企业文化建建设的空浮浮，企业可可以一夜之之间根据人人的主观意意识设计出出很响亮的的理念、口口号。这两两种观点容容易产生一一个共同的的结果：那那就是企业业文化的空空白。 更更好的方法法是自

26、然与与人为的结结合，企业业文化的建建设过程就就是企业生生产经营活活动全过程程。也就是是说，企业业文化建设设不能独立立于生产经经营活动之之外独立进进行。任何何突击式的的企业文化化建设都可可能使企业业文化独立立于生产经经营活动之之外，效果果自然不会会好。但是是，企业文文化、企业业理念需要要有目的的的设计和引引导，更需需要有目的的的宣传和和培训。通通过人为的的主动提炼炼、设计和和引导，能能够使自然然形成的文文化理念明明晰化，使使员工对企企业文化、理理念的理解解深刻化，认认同彻底化化。因此，正正确处理文文化、理念念的自然沉沉淀和人为为设计的关关系，是企企业文化建建设方法中中的关键问问题。以海尔尔为例，

27、一一说“质量零缺缺陷”，员工就就会想到“砸冰箱事事件”，一说“快速反应应 马上行行动”，员工就就会想到“大地瓜洗洗衣机从获获得信息算算起，三天天设计出图图纸，155天产品上上市”，一说“真诚到永永远”，就想到到“营销员因因送货车故故障，自己己背着洗衣衣机走了33个小时给给客户送货货”的事；一一说“客户永远远是对的”，就会想想到，海尔尔把按照德德国模式设设计的电冰冰箱说明书书按照中国国消费者的的水平进行行修改的事事件正是这这些感人的的事件和具具体的形象象，使海尔尔的文化理理念没有停停留在墙上上、纸上，而而是进驻到到每一位员员工的心里里，这是海海尔文化管管理成功的的核心，是是自然与人人为的完美美结

28、合。 企企业，是一一个“人”的组合体体，企业文文化来之于于人，也作作用于人。家电业天龙龙八部之三三-管理理阿修罗，特特别的神道道，权利极极大，疑心心极大。中中国家电业业的管理，为为什么曾被被中国人民民最为看好好市场化程程度最高的的家电企业业却日益上上演一场“胜利大逃逃亡”？也许，最最终的管理理内功缺失失也许是最最好的注脚脚。 一一。品牌，得得来不易失失去难 自自从品牌管管理的概念念传入我国国后，国内内企业家就就一直将其其挂在嘴边边，捧在手手心。在家家电业掀起起一阵阵品品牌管理狂狂风。品牌牌包容了一一个企业的的所有：产产品，技术术，创新，服服务，文化化一个优优秀的品牌牌的确有很很大的无形形价值，

29、实实际“品牌”不过是一一个产品的的名称，一一件产品的的名称如果果赋予了消消费者需求求的满足，那那么， 这这件产品的的品牌才有有了价值，像像飞利浦、索尼、松下等家电电品牌，在在消费者心心中就是技技术与创新新的代表，这这就是它们们的品牌价价值。而这这将直接影影响消费者者的产品选选择。 国国内家电企企业在品牌牌管理方面面也有很多多后起之秀秀，像海尔尔品牌，“要做就做做到最好，要要做就做到到第一”已经成为为海尔品牌的的精髓所在在，让海尔尔成为国内内甚至国外外的知名品品牌。 品品牌就像一一个生命个个体，需要要其不断地地维护和增增值，这才才是品牌管管理的重点点所在，纵纵观国内家家电企业，似似乎没有认认识到

30、这一一点：拿海海尔来说，在在海尔取得了了冰箱，冰冰柜，空调调，洗衣机机的绝对市市场之后，海尔并没有珍惜打拼来的珍贵资源，之后，海尔进入到保健品、餐饮、电视、电脑、手机、软件、物流、金融等十多个领域，而很多领域均是亏损，并没有像进入冰柜，空调，洗衣机那样顺利。海尔品牌开始由家电名牌走向泛化品牌，好不容易建立起来的品牌信念遭到破坏。与之对比的是格力，格力是家电行业中为数不多坚持走专一路线的品牌，也因此成就了格力空调这个国内外响当当的品牌，如今，面对空调日渐缩小的市场、微薄的利润，格力也收回了之前放手的小家电，格力小家电是否也能如同格力空调一样成为格力电器的骄傲？我们拭目以待。 二二。扩张，吃吃下了

31、还要要消化 谈谈到扩张，就就忍不住提提起古罗马马跟它的凯凯撒大帝，在在今天的家家电行业，众众商家也纷纷纷争做凯凯撒大帝。扩扩张，魅力力不减当年年。古代便便有孙子兵兵法来保证证战争的胜胜利，家电电企业扩张张之战的“孙子兵法法”又在哪里里呢？优秀秀的企业总总是能在扩扩张之路的的管理中，寻寻觅到一本本适合自己己的兵法. 集集中火力猛猛攻,稍许许的牺牲换换来更大的的胜利。扩扩张之迅猛猛，应该首首推格兰仕仕，由微波波炉中国第第一，到微微波炉全球球第一，格格兰仕一路路扩张顺利利，现在又又满怀信心心的展开第第三轮扩张张：全球最最大的家电电制造中心心。格兰仕仕的扩张速速度无人能能比。当初初格兰仕为为了在微波波

32、炉领域的的扩张，将将支撑了格格兰仕十几几年发展的的传统项目目都砍掉了了，包括羽羽绒和毛纺纺产业等，就就是为了集集中所有资资源发展一一个产品。为为了能够迅迅速扩大市市场容量，格格兰仕采取取低价销售售策略，在在市场扩容容以后，开开始扩大生生产规模，生生产规模扩扩大，成本本降低，成成本降下来来后，又可可以降价，就就这样进入入了高速发发展的循环环状态。 扩扩张一定要要占领吗？格兰仕的的“和平”扩张策略略也许值得得有些企业业借鉴。格格兰仕进军军空调业，直直接采用拿拿来主义，搬搬来美、日日、欧等国国家和地区区一流的空空调生产企企业的生产产线、装备备等，继续续大规模进进行专业生生产、超常常规大发展展和薄利多

33、多销战略。 在在企业的扩扩张里，有有着“大鱼吃小小鱼”的说法，其其实吃什么么鱼无所谓谓，关键是是吃了能够够消化，转转化成营养养。去年，TTCL在同同熊猫的角角逐中胜出出，将阿尔尔卡特收归归麾下，合合资的TCCL-阿尔尔卡特公司司一直亏损损严重；而而收购汤姆姆逊的彩电电业务之后后，TCLL-汤姆逊逊公司在北北美市场与与欧洲市场场持续巨亏亏由此可可见，鱼虽虽大，消化化不了反而而有被卡住住的危险。 三三。人事管管理，是喜喜是忧？ 在在企业的诸诸多管理中中，应该说说对人的管管理才是根根本。人才才管理上各各家自有各各家家法，利利弊得失，也也许只有企企业自己才才清楚。 频频繁人事调调动，是否否合适？ 和和

34、价格杀杀手的称称号类似，国国美人事变变动之频繁繁同样闻名名于业界。最最近被议论论纷纷的是是国美收购购好易家之之后，是否否会接受从从国美跳到到易好家的的总经理何何炬一群人人。恐怕是是就算国美美愿意，何何炬也不见见得会重回回国美。当当年黄裕光光的得力干干将之一何何炬就是因因为不满其其频繁的人人事调动，而而跳槽易好好家，可以以其和老东东家国美之之间的感情情怕是难以以复合的。 不不单单是个个别高管人人员的变动动，整个管管理层被撤撤换的事情情在国美也也是时常有有之。“疑人不用用，用人不不疑”显然不会会进入国美美和其管理理者的思想想。也许这这样类似中中央集权的的人事管理理可以防范范一些风险险，但是同同时，

35、它也也会带来另另外的风险险。在国美美发展初期期，企业在在频繁的攻攻城掠地的的战争中形形成了现有有文化中的的杀斗之气气，血腥之之味，这种种勇猛对于于创业企业业是有益的的，但是对对于做到一一定规模的的国美企业业，它的可可持续发展展更需要一一种人性化化的管理。 掌掌门能掌几几代？ 的的确有很多多优秀的企企业家，让让企业起死死回生，创创造了不少少业内神话话。像海尔尔的张瑞敏敏，联想的柳传传志，长虹虹的倪润峰峰，他们在在企业所取取得的成就就中当局首首功。然而而企业的决决策几乎只只能完全依依靠某位领领导人的个个人才能，一一旦缺少了了这位领导导人物，企企业将陷入入严重的人人事危机。国国内太多企企业有这样样的

36、“中国特色色”，集权，没没有健康的的决策制度度。长虹的的倪润峰重重出江湖，很很多程度上上就是这方方面的原因因。这也是是国内很多多优秀的企企业都只是是名噪一时时不能长久久的原因。一一个企业如如果因为某某个人离开开而倒台，那那它就不能能称之为一一个合格的的企业。企企业的发展展应该是长长远打算，首首先应在在在人事管理理上下功夫夫。 四四，多少僧僧分多少粥粥管理与与规模配套套 不不少公司的的管理者对对企业规模模和现状认认识的模糊糊性，以及及公司管理理者超常规规、跳跃式式发展的思思想观念的的膨胀，无无视企业发发展阶段的的实际，进进行超越企企业承载能能力的决策策与变革，结结果使企业业不堪重负负。 公司是一

37、一个员工不不到人、管理理人员不超超过人人的中小型型企业，虽虽然起步时时间较早，也也曾经在行行业内有过过辉煌的过过去。但由由于管理和和决策的失失误，年开开始，公公司的经营营业绩出现现急剧下滑滑的趋势。为为此，公公司的管理理层决定对对公司进行行大力度的的变革。公司采用用的是进行行“事业部”制的变革革方式，即即根据企业业的产品种种类设置不不同的事业业部，如热热水器事业业部、消毒毒柜事业部部等，企业业的建制在在短时间内内迅速膨胀胀，管理人人员增长到到近人人，是原先先的倍。一一段时间后后，公司司的管理者者发现，自自己在管理理上已经力力不从心，各各事业部的的负责人也也各唱各的的调，处于于一片混乱乱之中。

38、类类似公司司的现象，近近年来表现现颇为频繁繁和普遍，一一些企业刚刚刚在某一一方面取得得一点成绩绩，便夸下下海口要成成行业领头头羊；一些些企业仅有有三五百员员工，便挂挂起了集团团公司的招招牌，拉开开大企业的的架势；更更有一些企企业连主业业都未稳定定，便到处处收购，要要进行大手手笔的资本本运营。笔笔者曾到过过一家这样样的企业，公公司的品牌牌还处在新新创的时期期，老板便便神龙见首首不见尾，到到处进行并并购谈判，总总想使自己己在一夜间间成为大型型的多元化化集团公司司。这一现现象的出现现，其原因因有如下几几个方面：一是对自自身的能力力和资源认认识不清，总总是用放大大镜找优点点，有一点点成绩便认认为自己已

39、已经无所不不能，常常常对自己的的企业进行行“拔苗助长长”；二是对对市场竞争争的形势认认识不清，对对严酷的竞竞争现实视视而不见，全全凭主观认认识来判断断形势，导导致决策的的拔高；三三是盲目地地模仿或“崇洋”，认为别别人能行自自己也一定定能行，跟跟风赶帮，使使自己陷入入误区；四四是急于求求成的心态态在作怪，守守不住孤独独，忍不住住寂寞等等等。 在在企业管理理实践中，一一定要依据据企业的规规模、资源源及优势来来进行经营营策略选择择，其基本本的原则是是企业能做做的、经过过努力可以以达到的，或或者自身虽虽不足但有有外部资源源支持的，一一句话，就就是要依据据企业的实实际选择经经营管理的的策略。 管管理是一

40、个个广泛的话话题，除了了上述谈到到几点外，在在企业中经经常出现管管理错位、忽忽视细节管管理等等问问题，我国国家电行业业内有不少少优秀的企企业的成功功管理经验验值得学习习和借鉴，家家家有本难难念的经，希希望国内家家电企业能能够家家念念好这本难难念的管理理经。家电业天龙龙八部之四四营销迦楼罗，传传说也为“大鹏金翅翅雕”，鸣声苦苦悲，以龙龙为食。营营销就是家家电业寻求求市场化的的关键手段段，苦悲辛辛酸，弱肉肉强食，谁谁能突围，谁谁就能修成成正果。 中中国家电业业的营销是是中国市场场近二十年年来最值得得探讨的关关键术语，如如品牌营销销、广告营营销、文化化营销等等等，抛开一一大堆学者者们的滔滔滔宏论，最

41、最值得我们们注意的应应该还是家家电业的价价格战和价价值战之争争。 打打起价格战战和价值战战两个壁垒垒大致是在在二十世纪纪九十年代代中后期，当当以彩电业业为龙头的的中国家电电业在应对对国际化品品牌的非价价格因素（即即后来的主主导价值战战）时，提提出了以价价格战来实实现产业市市场化的发发展思路。22000年年似乎是价价格战和价价值战的“分水岭”，此前一一直致力于于维护品牌牌化发展的的非价格竞竞争的趋势势，是在这这一世纪更更迭之际来来分道的。表表现最为明明显的是：彩电、VVCD、空空调、微波波炉、洗衣衣机等传统统家电，并并蔓延及电电脑、MPP3等数码码家电行业业。 无无论是价格格战还是价价值战，都都

42、是商家手手握的一把把利器，有有人把价格格战称为家家电营销中中的“依天剑”，把价值值战称为家家电营销中中的“屠龙刀”，“依天剑”厉害还是是“屠龙刀”厉害，是是没有固定定的定论，这这要看环境境对谁更有有利，也要要看利器握握在什么样样的人手里里。让我们们先分析一一下价格战战和价值战战两者的市市场属性。价格战的“野心” 说说价格战的的野心，其其实是在为为发起价格格战的商家家们定义，定定义他们的的价格战本本身属性。在在国内，价价格战就象象是营销界界的一场风风暴，让生生产商、制制造商、经经销商以及及营销专家家都有些始始料不及，但但却不得已已而为之，许许多把持品品牌和技术术为重心的的品牌厂家家，也都是是被价

43、格战战拖下水的的，毕竟市市场才是商商家赚钱的的真正场所所。 家家电业刮价价格战风暴暴的，最为为典型的当当数长虹、格格兰仕和奥奥克斯，他他们不仅是是以价格战战来挑战彩彩电、微波波炉和空调调三大家电电主市场，以以弱势品牌牌跻身强势势品牌的代代表，而且且也是引起起行业争议议最多、并并给中国家家电市场教教训最多的的典型。 长长虹是中国国彩电业以以价格战来来抢夺日本本等国际化化品牌的先先锋。当年年，长虹就就是凭借“价格战”走到了中中国普通彩彩电的“王者”地位。后后来几次价价格战终以以失败告罄罄，甚至戴戴上倾销的的帽子。格兰仕也是是中国家电电业寻求世世界化和品品牌化迅速速崛起的典典范。这个个“世界微波波炉

44、加工厂厂”通过OEEM的方式式，不仅为为自己攒够够了必须的的原始积累累，还偷学学到了必要要的生产技技术。有了了这些必然然的条件，格格兰仕从11996年年就开始掀掀起以价格格战为手段段的“降价风暴暴”。经过短短短的几年年时间，就就使得格兰兰仕不仅成成为微波炉炉行业名副副其实的“大哥大”，还拥有有了进军空空调等产业业的雄厚资资本。 奥奥克斯是一一个空调业业出了名的的“坏小子”，有专家家将其不断断出秀的价价格战行销销称为“大跳脱衣衣舞”，这个以以市场为王王的“坏小子”同样是把把价格战作作为最有效效的武器，通通过几次大大幅度的降降价行为，打打击和排挤挤空调行业业的第一集集团军和第第二集团军军，从而使使

45、自己从一一个寂寂无无名的搅局局者跻身到到空调行业业的前三甲甲。 此此外，经销销商也是推推动价格战战的真正操操刀手，国国美当年独独挥价格大大刀一举击击垮彩电联联盟威震江江湖就是一一个众所周周知的事实实。20002年，中中国彩电巨巨头们厌倦倦了连年价价格战，树树起价格联联盟大旗，彩彩电限价峰峰会，设立立了最低限限价，信誓誓旦旦扬言言绝不降价价。很快，国国美掀起降降价狂潮，开开始波及整整个彩电业业，生产巨巨头们争相相“跳水”，使价格格联盟成为为一纸空文文。 不不难看出，以以挑战主流流品牌为目目标，渴望望跻身主流流才是这些些价格战的的主谋们发发动的真正正野心，但但跻身主流流品牌后，是是否还应以以价格战

46、来来保守市场场？谁在推演价价值战？ 家家电市场的的营销之战战，就好象象是推演的的军事沙盘盘，虽然目目前价格战战似乎成了了中国家电电业营销的的主流声音音，但是价价值战的倡倡导者们还还是大都还还在坚守属属于自己的的壁垒。首首先提出“价值战”口号的我我们不得而而知，但声声音最响亮亮的大概当当数海尔，有着着雄厚资金金、技术、人人才和品牌牌优势的海海尔。当是是真有抗起起“价值战”大旗的能能力，尽管管后来许多多企业和媒媒体多有海海尔“暗渡陈仓仓”的质疑，但但价值战的的旗帜还是是猎猎飘扬扬。 张张瑞敏认为为，家电竞竞争的残酷酷不在表面面，而在企企业的内部部，有些企企业一瞬间间就爆发出出不可收拾拾的局面。他他

47、认为国际际上没任何何一个企业业可以逃脱脱价格战的的运作，但但价格战只只能作为一一种战术，不不能作为战战略使用。“所谓价格战的真正内涵，就是在用钱来买市场，企业不知道需求，不知道该为用户找什么样的商品。”这时，要弄清楚的是商品降价并不是用户的最终需求，而现在的厂家却是因为库存太大，而频繁展开价格战，从而颠倒了生产的目的。结果企业不是为了用户制造产品，而是为了库存来进行生产。而了解用户的需求是什么，才是在打一场价值战。 持持有相同观观点的，还还有以号称称做厨房专专家的方太太公司，这这家一直倡倡导文化营营销的小家家电企业，在在面对油烟烟机、消毒毒柜等小家家电在价格格战中风雨雨飘摇时，还还是打起了了价值战的的旗帜。据据了解，方方太在涉足足的油烟机机、灶具、消消毒柜等方方面均比同同类平均价价高出500%80%左左右，虽然然方太每年年的利润都都很高，但但销售业绩绩一直很难难拔高。 而而专著空调调领域的格格力，一直直以来更是是价格战的的反对者，价价值战拥护护者。去年年的国美格格力反目事事件一直是是家电行业业的热门话话题。格力力为了维护护自己的价价格体系，而而敢去摸“老虎的屁屁股”，其反对对价格战的的决