某房产项目策划书14428.docx

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1、天润园项目策划书一、市场背背景 济南南房产市场场日趋规范范，整体处处于上升态态势，在市市场发展的的过程中，我我司认为可可分为两个个阶段，每每个阶段市市场构成要要素的特征征，简析如如下： (一）九九九年之前，被被动销售的的暴利阶段段： 客源特特征：以高高收入者为为主，追求求身份与地地位的显示示，此时市市场选择范范围小，客客户购买存存在一定盲盲目性。 开开发商特征征：政府对对开发公司司的实力要要求不严，开开发商实力力良莠不齐齐，受传统统观念束缚缚严重，不不重视客源源心理及市市场发展特特性，主观观开发，追追求暴利，无无品牌意识识，对专业业销售机构构极度排斥斥。 项目特特征：产品品形式单一一（多层为为

2、主），缺缺乏特色，不不注重整体体规划，且且有明显区区域性特征征（集中在在千佛山周周边）。 销销售特征：无整体营营销思路，盲盲目追求高高利，定价价偏高，且且无有效的的表现及宣宣传手法，不不注重品牌牌的培养和和树立。 （二二)20000年以后后，振荡中中走向规范范的过渡阶阶段 客源特特征：客源源层次广泛泛，需求多多样化，在在楼盘选购购及消费心心理上趋于于理性，此此时散户消消费逐渐成成为市场主主力。 开发发商特征：迫于竞争争的压力，开开发商主动动寻求新的的开发理念念，对营销销策划理念念逐渐接受受，同时专专业销售人人才带来的的先进理念念也影响了了开发商的的思想，开开始注重客客源需求，逐逐渐向以产产定销

3、的路路线靠拢。品品牌意识已已大大增强强，大量实实力雄厚、理理念先进的的外地开发发企业着眼眼于济南房房产市场的的良好发展展前景，进进而纷纷抢抢占济南市市场。同时时由于政府府对土地资资源进行统统一管理，地地价开始上上升，而促促使开发企企业走出暴暴利阶段，利利润趋于合合理，此时时一部分资资金实力弱弱、管理不不完善、开开发理念陈陈旧的小企企业将面临临严峻考验验。 项项目特色：产品多元元化，在仍仍以多层为为主的同时时，小高层层逐步为市市场认可，高高层也占领领一定市场场份额。地地域限制日日渐被打破破，小区规规划趋于合合理，特色色鲜明，并并且小区品品质不断提提升。 销销售特色：价格趋于于合理，市市场出现整整

4、合态势，营营销理念随随专业销售售机构的介介入逐步为为市场接受受，人员日日趋专业化化，宣传手手段不断翻翻新。 在在上述市场场背景下，客客户、市场场及开发商商几个方面面都发生了了较大变化化： 11、客户需需求的变化化 能承受价价格在25500元/m2以下下楼盘的客客户，已由由先期的单单纯追求满满足居住要要求、工程程质量，向向追求舒适适性、安全全性、私密密性方向转转变。 对对于能承受受25000-40000元/mm2价格的的客户，在在追求上述述要求的基基本基础上上，更加注注重楼盘的的个性、内内涵及升值值潜力，对对小区的整整体规划要要求较严格格。 能能承受40000元/m2以上上的客户，相相对前两种种

5、客户来说说已有了质质的提高，在在选择楼盘盘时，最注注重的是享享受，追求求一种理念念和内涵，同同时对开发发商的资质质、楼盘的的知名度、社社区环境也也非常注重重。 22、市场环环境的变化化： 地理环环境：逐步步打破了地地域限制，市市场全方位位发展，从从传统的利利用地段创创品牌，到到创品牌而而创地段。 产品环境：产品多元化，多层仍为主力，小高层发展较快，并逐渐为市场所接受。 其其中： 小高高层发展分分三个阶段段： （1）以以九九年开开发的小高高层社区泉泉景x四季季花园为标标志，小高高层做为新新的开发理理念进入济济南市场，并并引入了南南方先进的的营销模式式并进行包包装策划，注注重了前期期宣传，引引起巨

6、大冲冲击，前期期销售达到到良好的效效果。 （22）以金泰泰花园、洪洪西花园、大大明翠庭、金金冠花园等等点式小高高层的大规规模开发为为标志，小小高层市场场进入激烈烈竞争阶段段，此时开开发商追求求高容积率率、高利润润率，导致致小高层价价位偏高，并并且点式小小高层的建建筑弊端逐逐渐暴露，因因此点式小小高层呈现现昙花一现现的势态。 （33）市场以以客源的选选择为导向向，再次转转向社区化化的板式小小高层方向向发展，并并且日益呈呈现出规模模化、品牌牌化的特征征，此时的的代表楼盘盘为历东花花园、汇苑苑家园。 33、开发商商的变化趋趋势 开发理理念由传统统的单一模模式向多样样化、人性性化、特色色化、理念念化方

7、向转转变，并逐逐步建立了了品牌观念念，具备了了较强的竞竞争意识。 营销方面：竞争的激烈带动了销售手段的不断翻新，由炒绿化、炒智能化、炒生态化、炒付款方式，到今天的炒理念、规模、品牌，并且营销已越来越成为一种全程性策划行为，必须注重前期准备工作，要熟悉当地情况并与之结合，了解客户心态。 二二、项目分分析 1、基基本情况： 本案位于于济南市解解放路东首首，西临济济南市的CCID（科科技商务中中心区）山山大路，这这是市政府府的重点项项目，它的的兴起必定定会辐射到到周边，从从而拉动区区域经济的的繁荣。东东临高新技技术产业开开发区，众众多知名国国际国内大大公司投资资于此，本本案正处于于这两个发发展区域的

8、的中间位置置，交通方方便，地段段的升值潜潜力巨大。 22、区域消消费能力分分析： 经济济水平： 整整体消费群群体主力仍仍为比较注注重生活质质量的中高高阶层，社社会层次也也以机关工工作人员为为主。随着着周边生活活设施的不不断完善和和齐全，该该区域将集集中成为高高档楼盘的的聚集之地地。这也将将打破原有有的区域内内消费群体体和范围，成成为跨区域域消费的一一块热土。 33、客源定定位： 由于于本案属中中高档楼盘盘，受价格格限制，客客源面相对对狭窄，根根据客源所所处的区域域、社会地地位、购房房意图、购购房时间等等差别作如如下分析： （一一） 本地地客源： 此此类客源为为本案客源源之基础，且且为先期客客源

9、之主力力，我司认认为主要有有以下类型型：私营业业主：有较较为雄厚的的经济基础础，事业相相对稳定，有有广泛的社社交关系，并并且有足够够的休闲时时间去品味味、享受生生活，对新新理念有较较强的接受受度，但有有着冷静的的思考与判判断，大多多为二次置置业。对地地段及相应应升值潜力力较为注重重。 政府官官员：此类类人士具有有较高的社社会地位、稳稳定的收入入，大多已已有单位分分配的住宅宅，但希望望一个更为为私密、高高档的生活活空间。此此类人群对对档次、安安全、私密密及小区规规划、配套套有较高要要求。 高级级白领：此此类客户具具有高学历历、高收入入的特点，追追求高品位位的生活氛氛围，以突突显自己的的价值。这这

10、部分客源源对社区档档次、配套套、知名度度等较为关关心。 年青青成功人士士：此部分分人有着灵灵活的思考考、较高的的收入，社社会地位起起点高，追追求现代的的上流生活活。这类客客源主要选选择小户型型，但比例例有限。 小小结：本地地客源大多多为二次或或三次置业业，且以标标准户型为为主要需求求。 （二）外外地客源 此此类客源是是本案完成成整体销售售并在更大大范围内及及更高层次次上树立品品牌之所必必需，可分分为以下类类型 外地驻驻济企业高高层管理人人员：此类类人群大多多为外派人人员，收入入高、单身身，注重生生活的品味味与个性的的张扬，同同时希望有有一个温馨馨、私密的的生活环境境，对品牌牌、地段、交交通、配

11、套套、娱乐较较为注重。 外资企业驻济高层管理人士：加入WTO后，外商投资将大大增加，外来管理人员增多，此类客源主要对配套、交通、物业管理、智能化较为注重，将成为本案后期客源开发的重点。 三三、项目定定位 本案位位于济南市市的，生活活设施及市市政配套完完善，有良良好的自然然及人文环环境，相对对于其他竞竞争楼盘在在未来市场场竞争中占占有其它楼楼盘难以比比拟的优势势，因此我我司建议将将本案定位位于：会养养人的房子子滋养养城市贵族族。 综上所所述，在本本案目标客客源中，主主要需求点点有以下几几方面： 11、 地理理位置优越越。 2、 交通动线线充足。 33、 市政政与小区配配套皆较为为齐全。 44、

12、社区区规划合理理。 5、 智能化水水平高。 66、 有强强大的升值值潜力。 77、 户型型实用、舒舒适。 四四、产品建建议 由于本本案不具备备突出的规规模优势，国国此在配套套上应做到到“人无我我有、人有有我精”，依依靠独特的的内部设施施进一步提提升本案所所处的层次次，具体建建议如下： （一一） 社区区配套设施施 1、 采采暖：采用用韩式地面面供暖系统统 理由：AA无暖气片片及其支管管，增加使使用面积，并并且宜摆放放家具。 B室温温均衡、稳稳定，各房房间温度可可独立调节节控制，具具有健身功功能。 C辐射供供暖，无空空气对流，卫卫生、洁净净。 DD便于设落落地窗。 22、 门、窗窗：分户门门配可视

13、对对讲防盗门门，室内采采用木质夹夹板门，客客厅设落地地窗，其它它房间配双双层中空塑塑钢窗。 33、 保安安系统：全全方位的防防盗自动控控制系统，红红外线报警警系统，设设消防电梯梯，公共场场所安装自自动感应装装置，随时时监测火情情。 4、 信息系统统 有线电话话：市区标标准有线电电视信号及及卫星电视视系统。 通通讯设施：预留两部部IDD电电话插口。 网 络：宽带网入户，并预留管线。 5、 厨房、浴室：墙身镶砌高级艺术瓷砖到顶，铺设防滑地板砖，配备整套高级厨具，纯净水入户。 6、 卫生间：墙面镶砌普通瓷砖到顶，铺设防滑地板砖，设三盆。 （二二） 本案案多层商业业楼为沿街街场所，建建议楼顶建建造能代

14、表表本案风格格的造型，而而非平顶。 （三三）外立面面材料及颜颜色 建议采采用高级涂涂料，颜色色采用三段段式，底部部部分用深深棕色或赭赭石色，中中部为米黄黄或中黄色色，上部为为淡黄或白白色。 理由由：A涂料料易清洗，重重新粉刷即即可焕然一一新，如发发生墙体渗渗水易查出出，而用面面砖则不易易查出。 B棕色色和赭石色色最能体现现本案的层层次感与时时代感，整整体的暖色色调搭配衬衬显出独特特的阳光住住宅的时代代感觉。 （四四）绿化布布置：根据据小区内的的容积系数数，此建议议原则上小小区整体走走小而精的的路线，通通过精致的的小景，烘烘托社区气气氛。在绿绿化布置上上要争取实实现立体绿绿化；即草草地、灌木木、

15、植株相相互搭配，互互相组合。以以独具特色色的园林风风格增强小小区内部的的文化和环环境韵味，提提升小区形形象。 （五五）规划布布局：要在在充分满足足园林绿化化的同时，适适当增加健健身设施的的建设，把把健康主题题引入小区区，既是品品牌提升的的需要也是是对业主负负责的真实实表现，这这样很容易易引起消费费者的认可可。 （六六）户型设设计：户型型设计应考考虑消费者者的实际购购买能力和和生活习惯惯，面积应应在1000-1880平方米米之间，适适当保留2200-250平平方的大户户型，面积积配比应掌掌握在市场场消费的实实际去化能能力基础上上。 （七七）户型风风格：落地地窗设计，室室室全明，要要让客户真真正感

16、受到到阳光的感感觉。 五五、推案策策略 （一） 售楼处选选址： 我司司建议售楼楼处向主干干道附近迁迁移，在解解放路附近近建设、装装饰带有楼楼盘特色和和文化的豪豪华售楼处处。 理理由： （1） 该地段为为济南主干干道，人员员层次较高高，有较大大的客源潜潜力。 （2） 人员流动动量大，易易扩大知名名度。 （3） 交通动线线发达，方方便客户咨咨询。 缺点点：投入费费用高。 （二二） 推案案操作阶段段及操作目目的 本案操操作由期房房开始，我我司建议将将本案操作作分为三个个阶段： 第第一阶段：建立市场场人气，引引起市场冲冲击，营造造楼盘品牌牌，回笼资资金。 理理由： （1）本本案为同期期开发，需需要较大

17、的的资金，前前期的资金金回笼对支支持后期的的开发意义义极其重大大。 （2） 中、后期期的销售成成功主要依依赖于前期期建立的良良好市场人人气，由此此而形成的的良性循环环，因此，本本案能否尽尽快去化，关关键在于前前期能否建建立市场人人气，引起起市场轰动动。 在此阶阶段应注意意前期的价价格制定,要求与整整体结合，为为中、后期期的操作做做好铺垫。 理理由： 价价格是整个个营销策略略中极期重重要的一部部分，如整整个阶段的的价格衔接接不好，将将导致整个个项目的失失败（如大大明翠庭因因价格制定定不合理而而导致在市市场上受挫挫。） 第二二阶段：建建立品牌，在在立足于本本地客源的的基础上，拓拓展客源面面，创造相

18、相对较高的的利润。 理理由： （1） 第三阶段段的销售主主要依靠前前两阶段建建立的品牌牌支撑。 （22） 在第第二阶段，本本案的知名名度及品牌牌已建立，如如能向更广广的泛围内内拓展客源源，则将会会为建立楼楼盘品牌公公司形象以以及创造利利润创造更更为有利条条件。 第三三阶段：获获取最高利利润，通过过楼盘品牌牌将开发商商形象提高高至更高层层次。 （三三） 价格格策略 目前前市场竞争争激烈，操操作周期不不宜过长，不不适宜作大大范围的价价格调整，因因此，我司司建议先期期以较低价价格入市，引引起市场关关注，建立立人气，随随工期进展展进行微调调，在出零零、主体封封顶、竣工工三个阶段段作大的提提，以拉动动市

19、场。 整整体操作结结束后，将将均价控制制在35000元/平平方米，具具体推案策策略及各阶阶段的价格格制定，待待双方确定定合作关系系后报与贵贵司参考。 六六、广告策策略 （一） 主诉求点点： 突出社社区无以伦伦比的内部部优势，以以“会生活活的人选择择会养人的的房子”为为主诉求点点。 理理由：本案案的内部优优势得天独独厚，其他他楼盘无法法比拟，本本案由期房房开始销售售，如单纯纯宣传社区区品质，存存在可信度度的问题，而而自然环境境的优势及及小高层的的建筑形式式显而易见见，易被客客户接受，产产生共鸣，则则引起市场场冲击相对对容易。 （二二） 各销销售期诉求求 1、 引导期：可通过软软广告、主主题宣传活

20、活动等形式式进行先期期引导，主主要介绍社社区的地理理优势及内内部配套设设施开发观观念等。 22、 开盘盘期：主打打环境优势势，结合灵灵活的付款款方式及优优惠措施吸吸引客户，建建立人气。 3、 正常销售期：进入正式销售期后，在主诉求点统一提领下，分期展现户型、配套设施、绿化、交通、文化、商业、景致等品质，使之成为一广告系列。 理由： （1） 可令社区整体优势全面展现。 （2） 可保持每期推出广告的独立性，即宣传主题鲜明。可不断保持市场新鲜度，冲击力持久 。 （三三）广告媒媒体选择 11、 电视视以形形象广告为为主，结合合综艺性广广告。 2、 报纸软广告与与硬广告结结合。前期期通过软广广告进行引引

21、导，正式式销售期通通过硬广告告进行冲击击 3、 车车体主主要选择能能直达本案案的以及经经过重要公公共场地等等繁华地区区的公交车车。 4、 电台选择覆盖盖面广、收收听率高的的电台，如如交通音乐乐之声。 55、 三维维动画提前展现现小区内部部的景致和和内部设施施，便于树树立消费者者信心，运运用高科技技的宣传手手段还进一一步提高开开发商的品品牌力度。 七七、操作执执行安排 我我司以多年年的策划代代理经验，总总结出一套套严谨的项项目操作流流程。完全全建立在市市场基础上上的全程工工作安排通通过我司专专业人士的的运作，足足以保证任任何一个优优秀的策划划创意充分分演绎。 （一一）前期市市调阶段（第第一阶段）

22、 第一阶段 人员安排 1、市场研究分析 环境研究分析项目地段背景调研附近房地产调研市场消费倾向调研分析市调员1员，策划员1名市调员1员，策划员1名市调员2员，策划员1名市调员2员，策划员2名。 2、市场调研成果总结 专案组动脑会议后，市调负责人与专案主管共同编写市场总结 3、物业规划研判 专案组动脑会议 4、营销方向与设想（开盘时间建议，售楼处及样板房搭建、布置建议） 5、策划报告纲要 专案策划员执笔 此阶段的工作范围主要是对本案进行详尽的市场调研，并编写市调报告。在对本案的规划情况熟知后，结合前期的市场调研成果，召开动脑会议，初步确认本案的营销策划方向，并编写初步策划草案。在与发展商共同就策

23、划内容协商修正并确定之后，将进行第二阶段的工作内容。 （二二）销售准准备阶段（第第二阶段） 第二阶段 人员安排 1、营销策划报告的正式交稿主要内容的决定：目标市场定位销售策略制定推广措施及诉求重点广告目标与目的广告预算的编制平面制作物设计要求（楼书风格建议、DM及单页制作建议、海报建议、展板内容建议等）现场POP布置建议SP活动建议媒体选择与安排进行专案组的动脑会议由本案的专案策划员执笔，广告策划辅助，完成报告。 22、 我司司与发展商商会议（确确定广告、市市场推广费费用及媒体体计划、SSP活动计计划等内容容） - 33、 广告告计划及文文案设计审审核 专案案组动脑会会议：广告告企划、电电脑设

24、计人人员、策划划员、专案案经理主控控，发展商商进行确认认与把握。 4、 印刷品样稿的审核与修正 55、 现场场POP布布置具体内内容：现场场围墙装饰饰现场横幅幅和锦旗布布置现场灯灯箱、指示示牌展板、模模型制作售售楼处装修修布置售楼楼处导引牌牌样板房装装修布置，我我司与发展展商共同制制作、监督督。 6、 市区内长长效媒体安安排 7、 销售文件件的准备 专案策划划 8、 售售讲资料编编写 9、 营业员培培训与考核核 专案经经理、专案案策划员、广广告企划等等 10、楼楼盘报章广广告审核与与安排 广广告策划人人员、专案案主管 111、销售名名片印刷 广告企划划专员监督督广告公司司完成此阶阶段基本为为策

25、划报告告内容的实实施，我司司将在此阶阶段，协助助发展商进进行与广告告公司的接接洽、联络络与监督，并并及时与发发展商沟通通，协助发发展商进行行现场布置置；进行业业务员培训训，及一切切销售资料料的准备与与落实。 三三、销售阶阶段（第三三阶段） 第第三阶段 负责人员员 1、实施施广告计划划 在取得得发展商的的确认条件件下，我司司具体实施施。 2、现现场销售情情况统计与与监控 专专案经理、策策划员 3、电电话量、客客户量、成成交量统计计与通报 4、价格格反应与检检讨 5、广广告效果统统计 广告告策划人员员、策划员员、专案经经理 6、广广告效果检检讨 7、销销售策略调调整 专案案组动脑会会议，并由由策划员与与广告策划划人员实施施 8、广告告策略调整整 9、销销售形势分分析与预测测 专案组组会议 100、会议安安排 每每周例会 专案经理理通报销售售情况，了了解工程进进度（与发发展商），业业务员反馈馈情况调查查月会 专专案经理、策策划专案与与发展商进进行销售工工作总结，月月度销售计计划、广告告计划拟定定 阶阶段销售会会议 专案案经理、策策划员、广广告策划人人员与发展展商进行销销售阶段总总结，销售售形势分析析预测，下下阶段总体体计划与安安排 备注： 若有有重要的促促销活动或或当天广告告发布，我我司将集中中力量，重重点出击。