Xxx楼盘项目策划报告4923.docx

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1、Xxx楼盘盘项目策划报报告2004年年，小户型型风云突起起，A、B、C、D四个楼盘盘相继推出出（A、B定位位为超小户户型精品住住宅，目标标客户群瞄瞄准了城市市白领阶层层；C、DD定位于商商住公寓，目目标客户群群为成长型型企业与城城市白领。四四个楼盘客客群不同、但但已形成竞竞争之势），本案要想脱颖而出，不但要借助独有的地段优势，更要在细致分析竞争形势、客群心理的基础上找准细分市场，做出特有定位，本策划书将围绕这个核心展开。一、 市场分析2004年年上半年，x市商品房成交6883件，同比增长71.81%；成交面积93.68万平方米，同比增长77.65%；成交金额达25.75亿元,同比增长110.7

2、2%。 商品房销售情况对比表时间总体住宅件数（件）面积（万平平方米）金额（亿元）均价（元/平方米）件数（件）面积（万平平方米）金额（亿元）均价（元/平方米）2004年年上半年688393.68825.7552749669089.69923.39926082003年年上半年390652.73312.2222317379248.26610.5662188同比增长（）71.81177.655110.77218.64476.42285.844121.44919.1992004年年相对于22003年年出现如此此快速的增增长，受拆拆迁及人口口因素影响响较大，房房产作为一一种需求弹弹性较小的的商品，出出现如

3、此高高的增幅，也也从另一方方面说明xx市房产市市场存在巨巨大的潜力力。2004年年上半年价价格走势2004年年上半年，商品住宅均价达到2527元/平方米，甚至在五月份一度上升到2801元/平方米的高价，这从一个侧面反映出x市的住房供应远没有达到要求，在居民消费水平缓增长的情况下，房价在如此高位运行，表明当前房市供求略有失衡，这也是x市经济适用房（x首批经济适用房位于X区域，总建面100万平方米）推出的原因之一。x房地产今今年价格上上另一个比比较鲜明的的特点是西西部房产价价格逐步向向东部、南南部靠拢、拉拉近，X路附近区区域已达到到38000元/平米米；而另一一方面，在在二手房交交易中，整整体成交

4、价价格、面积积也呈现出出上升的趋趋势，进一一步旁证了了x市房地产产市场需求求潜力巨大大。x市20004年上半半年需求状状况1、成交交住宅类型型分析2、成成交住宅价价位分析3、成成交住宅面面积分析 总体分析，x市房地产在2004年上半年突出特点如下：1. 价格、成交交量持续上上升，市场场潜力巨大大；2. 居民收入与与现有项目目价格差距距较大，经经济房需求求旺盛；3. 市区各区域域价格逐步步贴近；4. 小高层较受受欢迎；5. 4000元元/平米是是区分楼盘盘档次的一一个可参考考标准；6. 需求面积集集中在1330平米以以下；7. 高档、高价价住宅必须须在定位上上有所突破破，才能打打破竞争瓶瓶颈。下

5、半年，预预测x房地产发发展趋势如如下：1. 下半年x共共有2800多综土地地，计15500公顷顷获得合法法身份，房房价上涨将将得到平抑抑；2. 更多项目的的上马，意意味着下半半年末到22005年年x将迎来更更为残酷的的市场竞争争；3. 经济适用房房的启动将将进一步降降低中低档档房产价位位，中高档档次房产受受影响不大大；4. 南部及城市市核心地段段房价将有有进一步的的攀升；5. 本案板块价价位将获得得更多的上上升空间。小户型市场场预测：1. 小户型楼盘盘尚有一定定上升空间间；2. 客户群限制制小户型楼楼盘进一步步风行，客客群分为两两类：第一一类是首次次置业的中中等收入的的年轻客户户群。这类类人购

6、买小小户型的目目的是自住住；第二类类是二次或或者多次置置业的投资资型业主，他他们购买小小户型的目目的也很简简单，追求求投资回报报。而随着着客户资源源的迅速下下降，小户户型的销售售会陷入举举步维艰的的状态。3. 市场分流严严重，郊区区房源对两两类客户群群都存在比比较大的冲冲击，经济济适用房的的推出影响响更大。4. 总体趋势，小小户型市场场走低不可可避免，预预测黄金阶阶段不会超超高20006年。二、 产品分析XXXX为为单栋122层小高层层建筑（地地下一层），一一、二层为为公建部分分，以体育育运动场所所、银行为为主，三-十二层为为住宅部分分，平层119户，建建筑面积440-1660平米左左右，其中

7、中40平米米以下5套套、4050平米米8套、990平米左左右户型22套、复式式户型2套套、1400平米左右右户型2套套。小户型：北北向5套、西西向4套、东东向4套，共共计13套套，户型基基本为酒店店标准间格格局，作为为经典SOOLO销售售，市场认认可度不存存在太大问问题；中户型：东东南向、西西南向各两两套，因为为位置相对对较好，基基本不存在在太大销售售难度；大户型：南南向及复式式共4套，因因楼盘仅为为单体建筑筑，缺少绿绿化及大的的社区配套套，且户型型南北不通通风，黑厅厅、黑卫，总总价太高，可可形成强竞竞争性的楼楼盘过多，客客户可选择择范围较大大，在销售售实操中难难度较大。从面积上计计算。大中中

8、户型与小小户型所占占面积比例例基本相同同，为充分分保证在销销售中不形形成死角，本本案不宜在在定位上完完全直接采采用小户型型定位方式式，应根据据充分的客客户需求分分析综合考考虑。附：SOLLO概念及及所需楼盘盘配套、物物业管理相相关细节：SOLO是是一个英文文单词，原原意为独奏奏、单独、单单独飞行；在美国建建筑界，它它是一种个个性化的、以以尊重人的的生活方式式为目标的的精准居住住空间，作作为独立的的房屋设计计形态而存存在，它的的特征在于于以人的需需求为第一一要素，密密切吻合人人的需求，尊尊重人的生生活模式和和习惯，为为客户提供供居住环境境的个性化化界面。时至今日日，在美国国SOLOO已发展成成为

9、一种以以服务型为为物业标记记的高级住住宅公寓，主主要用于投投资。在其其不断变迁迁和向中国国传播的过过程中，SSOLO在在物业形式式上有了很很大的改变变，但其提提倡的精神神-服务务与品质，却却一脉相承承。1. 作为一个单单词，SOOLO的含含义为独奏奏、单独、单单独飞行；作为一种种建筑，SSOLO意意味着城市市近中心地地带的超小小户型住宅宅；作为一一种生活，SSOLO是是一种自由由的状态，是是一处独立立的空间。其其实，SOOLO就是是一个卖点点。2. SOLO需需要全面的的物业管理理替你打理理日常生活活的琐事家政助助理（如叫叫早、送餐餐、上门洗洗衣、计时时家政服务务）、家庭庭看护、家家电维修、代

10、代办房屋租租赁、代订订飞机、车车船票、代代订报刊物物、复印、打打字、传真真等一应俱俱全。3. 地理位置优优越：城市市核心或次次核心区域域，具备成成熟的配套套及便利的的交通优势势，周边公公司较多、白白领云集。4. 快捷、便宜宜的网络通通讯，一般般需要1000兆入网网，10兆兆入户，最最好建有社社区局域网网。5. 降低生活成成本的诸项项配套：诸诸如商务中中心、医疗疗中心、自自助洗衣房房、健身房房、游泳池池、美容院院、托儿所所、超市、咖咖啡厅、银银行、邮局局等服务设设施。6. 生活DIIY计划功能，就就是在专家家工作的基基础上，在在环境、产产品、服务务最终定型型之前，通通过一系列列消费者参参与的活动

11、动，使业主主亲自参与与（Do It YYoursself）设设计自己未未来的生活活。 三、 SWOT分分析： S（优势）1. 地段优势：紧依百年年某高校、被被称为第二二金街的某某某路，人人文、居住住、商务氛氛围都比较较浓厚；2. 区域优势：XX板块在在x市民心目目中已成为为高级知识识型白领的的居住区、区区域居住优优势明显；3. 配套优势：公建中的的体育项目目将为项目目增光添彩彩；4. 装修优势：四星级装装修标准。 W（劣势）1. 规模：单体体建筑，规规模小，缺缺乏绿化及及相关配套套；2. 户型：大户户型黑厅、总总价较高，市市场竞争力力较差，小小户型朝向向一般；3. 面积跨度太太大，不易易进行细

12、分分市场划分分，4. 单独住宅定定位阻断很很大部分商商务、投资资客户群。 O（机会）1. 填补市场空空白：项目目周边缺乏乏小户型产产品，但需需求较大；2. 小户型楼盘盘处于高速速发展期；3. 交通系统正正在升级、改改善；4. XX板块逐逐渐被市场场看好。 T（威胁）1. 小户型市场场竞争日趋趋激烈；2. XX板块房房产现有及及潜在供应应量较大；大户型竞竞争白热化化。T（威胁）O（机会）本案S（优势）W（劣势）SWOT竞竞争策略： 强化优势：将优势充充分转化为为客户印象象； 淡化劣势：从概念上上或使用价价值上改善善大户型的的不利因素素； 把握机会：塑造独特特卖点； 监测威胁：关注竞争争楼盘动态态

13、，强调项项目唯一性性。SWOT发发展策略：SO策略：核心文化化区的四星星级精英公公寓，管家家式酒店管管理，小户户型置业的的终极之选选；ST策略：位居都市市繁华的酒酒店式Seecondd Homme，尽享享健康与活活力，升华华生活品质质；WO策略：XX板块精精神核心；WT策略：改变住宅宅定位策略略，宜商、宜宜住、宜投投资。四、 目标客群界界定大户型与小小户型目标标客户群从从购买力、使使用用途、利利益着眼点点上存在相相当大的差差异，因此此目标客户户群界定将将区分对待待： 小户型（平平均总价224万，首首付5万、月月供15000元左右右）：主力目标客客群为300岁以下，各各企业或机机关单位中中高白领

14、阶阶层，思维维活跃，接接受新事物物能力强，追追求生活品品质，月薪薪最少30000元以以上，多为为一次置业业者。购房房用途多为为过渡与投投资，估算算比例300。本案案这一部分分客户群将将于其它纯纯粹居住性性质小户型型楼盘存在在明显区别别，总价的的原因将使使得本案的的客户群档档次更高一一些，身份份也更纯粹粹一些，但但客群分布布面也更窄窄一些。站在总价角角度上，在在实际操作作中，本案案小户型作作为成功人人士第二居居所的可能能性也更大大一些，估估计比例220。次客户群为为投资客户户，多为多多次置业的的业主，看看好项目定定位及楼盘盘价值，以以回收房租租或倒卖房房产为主要要目的，估估计比例335。其他客户

15、群群购买用途途广泛，不不一而足。 大户型（平平均总价665万，首首付13万万，月供44100元元左右）：主力客户群群为成功人人士，首次次、二次乃乃至多次置置业者兼而而有之，年年龄多为335-455岁，教育育程度较高高，购房用用途多样化化，或子女女用、或隐隐私事件、或或做SOHHO公寓，看看好楼盘地地段与品质质。如何在在宣传及产产品上进一一步吸引他他们，有效效的做出本本案与其他他楼盘（如如xxxxx等）的区区隔，建立立楼盘独特特卖点将是是重中之重重。五、 项目定位1. 定位限制因因素 面积跨度大大，单一定定位为小户户型公寓不不可行； 大面积房源源极可能会会出现欲购购者缺资金金、资金丰丰厚者另有有

16、选择的尴尴尬境地，市市场定位必必须在产品品功能上与与其他高档档住宅做出出明显区分分；2. 定位鉴于以上限限制因素，我我们的定位位方法必须须突破就房房论房的常常规方法，来来进行概念念上的突破破。拟定位如下下：OpenSSolo精精英公寓 主题为：都市人最理理想的生活活方式人、诗意的的栖居 永远的225岁青春春3. OpenSSoloOpen：开、开放放、开放式式；Solo：独奏、单单独、单独独飞；OpenSSolo：开放而单单独的生活活空间单身公寓寓，可居、可可聚、可沉沉思、可喧喧闹、可共共赏足球大大赛、可独独听萨克司司风 轻轻松而繁忙忙的生活方方式健身、美美体每天都都有流不完完的汗、 不过过，

17、洗衣、做做饭、打扫扫卫生可不不用自己可大又可可小的百变变选择框架结构构，百变户户型，无论论您有何种种需求，都都能一一满满足 可可DIY可可定制的生生活格调菜单式式装修，三三级标准（基基础菜单、升升级菜单、四四星菜单），遂遂心选择，更更可全程参参与，随意意DIY。4. OpenSSolo的的定位可行行性 解决大户型型问题：以以一种理想想的白领生生活方式方便、自自由、开放放、私密、青青春，激起起大户型客客群的购买买欲望，不不是非常实实用的户型型变成这种种生活方式式必须的典典范，以在在普通住宅宅享受不到到的配套、管管理、服务务、装修来来打动他们们。 小户型可与与其他同质质竞争楼盘盘明显区分分：杜绝商

18、商务、物管管配套标示示者完全不不同的生活活方式。 有效发挥了了项目优势势、摒弃劣劣势。六、 宣传策略建建议1. 策略原则： 整合传播：不依赖于于单独媒体体，立体式式全方位宣宣传； 事件营销：小投入、大大效益，一一个成功的的事件营销销，胜过一一个月媒 体体轰炸； 针对竞争对对手展开传传播2. 策略内容：开盘前期期宣传安排排依照计划，本本案开盘时时间定在110月末，首首届住交会会之后，在在住交会是是本案第一一次面世的的时间，如如何做到轰轰动、家喻喻户晓，房房展会的参参展方案至至关重要（具具体参展方方案将在110月100日提出）。参参展会前至至少应打出出两期（最最好三期）报报纸广告：I. 时间：10

19、0月8日（星星期五）；广告目的的：吸引目目标客群的的主意力，打打压竞争对对手销售速速度；主题题：OpeenSollo四星精精装小户型型即将面世世，请购买买小户型的的客户稍候候30日。II. 时间：参展展前一天即即10月221日（星星期四），目的：告知、破冰广告；主题：10月22日，OpenSolo四星精装小户型将在住交会公开面世， 惊喜即将来来临。至住交会后后，开盘前前一周上22-3次广广告，预告告开盘。此此外首次广广告之前，售售楼部应该该全部到位位，好路段段的路牌广广告、繁华华位置的展展板广告（选选择在XXX路附近）应应该已经上上马。七、 销售策略建建议1. 原则： 合理销控：大户型销销售速

20、度应应远远慢于于小户型，而而小户型是是聚集人气气、带动销销售必不可可少的要素素，出现小小户型一抢抢而空、大大户型销售售停滞的局局面应想尽尽一切办法法避免。 掌控价格：看销售进进度而定，如如大户型销销售速度太太慢，则小小户型价格格快速攀升升，大户型型智略下降降。 销售方式：集中式销销售，积累累客户集集中销售积累客户户集中销销售，这种种方式可充充分塑造人人气，制造造旺销局面面，并有效效带动大户户型销售。亦亦可采用筹筹码发放方方式。2. 销售周期及及去化顺序序1) 引导期：近近1个月（22004.10.88-20004.100.30）A、 告知本案存存在； B、 告知预公开开时间，地地点；C、 参加

21、房展，扩扩大本案影影响。2) 公开期：22个月（22004.11-22004.12），销销售率达220A、 预约客户迅迅速转签工工作的实行行，适成现现场销售热热况；B、 强力营造销销之现场气气氛及现场场销控操作作；C、 广告配合。 3) 调整期：11个月（22005.1-20005.22），销售售率达155A、 现场进行实实价销售，而而对于前阶阶段所剩房房源给予优优惠；B、 对已购中成成交比例高高的地区进进行横幅宣宣传，也为为成长期做做铺垫。4) 成长期：33个月（22005.3-20005.66），销售售率达400A、 媒体持续出出现，广告告结合房展展会，B、 针对前期的的销售情况况进行检讨讨及改进修修正广告路路线；C、 利用已定客客户介绍新新客户成交交。 5) 扫尾期：22个月（22005.7-20005.88），A、 加强现场销销控，促销销稳定房型型。销售率率达10；B、 主动出击，追追踪客户；C、 对难消化房房型打广告告。综上所述：整个周期期分为5个个阶段，预预计为100个月，销销售率可达达85。此此时间表为为充分考虑虑到各种困困难下制定定的，实际际操作中销销售时间可可能会有较较大程度的的缩短。详细销售及及宣传方案案将按照时时间表细化化提供。