北京志新桥新村策划报告(DOC 77)5704.docx

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1、第一篇市场分析篇篇一、北京房房地产宏观观市场分析析 过过去的一年年为今年房房地产开发发创造了有有利的环境境。一是宏宏观经济持持续快速增增长，20001年北北京GDPP增长速度度达11，人人均国内生生产总值超超过30000美元；二是人均均居民收入入水平较快快增长，提提高了消费费能力，22001年年城镇居民民的人均可可支配收入入115778元，增增长119，扣除除物价因素素实际增长长85。今年年2月份国家家计委、建建设部大幅幅降低了住住房交易手手续费收费费标准，22月下旬包包括公积金金贷款、个个人住房贷贷款在内的的存贷款利利率全面下下调，日前前建设部又又颁布了规规范房地产产开发及项项目管理十十三条

2、具体体规定，这这些措施无无疑会对北北京房地产产业发展起起到积极的的促进作用用。 北京房房地产业经经过连续几几年的高速速增长，商商品房供给给能力大幅幅度提高，促促进了国民民经济的高高速、稳定定发展，但但人均住宅宅使用面积积以及居住住条件、性性能和环境境仍大大落落后于发达达国家，在在存量房与与增量房市市场联动、商商品房建设设和管理、中中介以及物物业服务质质量、开发发企业规模模、市场供供需结构等等方面有待待进一步调调整和完善善，还需建建立、健全全个人信用用金融体系系和房地产产相关法律律环境，加加快住宅产产业化步伐伐。房地产产业还处于于发展期，不不确定性因因素较多，同同时也面临临着加入WWTO后的巨大

3、大挑战和发发展机遇。对对于发展中中的问题是是采取“休克”式的解决决方式，还还是动态的的逐步完善善？我们认认为，在现现阶段应把把加快经济济发展放在在首位，市市场供应量量大了，社社会存量达达到一定水水平，有利利于促进存存量房交易易和服务流流通的发展展，促进市市场环境、法法律环境、金金融体系、保保障机制的的完备，进进而实现可可持续发展展和解决社社会公平问问题。二、今年北北京市房地地产微观市市场分析(一)供量量分析2002年年1季度房地地产投资完完成98.1亿元，同同比增长446.5%。住宅投投资48.8亿元，增增长32.1%。房房地产施工工面积累计计36599.6万平平方米，增增长22.8%；其其中

4、住宅22670.4万平方方米，同比比增长288.5%。商商品房竣工工面积为885.0万万平方米，住住宅79.2万平方方米，分别别增长466.65%和77.993%。商商品房销售售情况也趋趋旺，一季季度全市共共销售各类类商品房1109.99万平方米米，同比增增长39.5%；实实现销售额额56.44亿元，增增长49.5%。其其中住宅销销售面积和和销售额分分别增长338.6%和46.33%。重要要的房地产产投资和销销售增幅都都比去年同同期有很大大增长，反反映出产销销两旺的格格局。特别别是住宅方方面4月房展的的成功显示示出北京市市场依然保保持强势。2002年年前4个月新盘盘总数由去去年同期的的91个减

5、少少到56个，一一季度新开开工面积出出现了近年年罕见的同同比下降，结结合开发投投资额和土土地购置、开开发面积分分析，这将将只是暂时时现象。进进入20001年下半半年后，市市场普遍感感觉到了压压力，在面面临更激烈烈的市场竞竞争环境下下，需要更更多的时间间和研究去去细分市场场、定位目目标人群、设设计产品；同时严格格的房地产产开发贷款款制度也要要求开发商商有更强的的资金运作作能力，一一定程度上上延长了资资本运转的的周期。良良好的市场场机会和北北京相对复复杂房地产产开发环境境为那些出出现停滞的的项目带来来新的生机机，年初以以来已有多多个热点区区域项目以以转手或合合作等方式式重新启动动，改名、包包装再次

6、推推向市场，而而且规模均均较大。(二) 今今年楼市呈呈现出六大大趋势趋势一：今今年房地产产投资增长长速度仍然然很快，超超过了200%。去年年是50%，但今年年基数加大大，增长比比例有所下下降，但增增长趋势仍仍然很明显显。与此相相应，今年年销售增长长速度也很很明显，从从他自己的的项目来看看也超过了了20%。 趋趋势二：购购买人群层层次划分比比去年更清清楚。以前前购房时每每个层次的的人混杂在在一起，但但今年开始始呈现出分分流很明显显的趋势，各各个阶层购购买相应层层次的房屋屋在今年开开始表现得得很突出。 趋趋势三：今今年以投资资为目的的的购买量加加大，比例例大幅度增增加，主要要投资热点点是CBDD区

7、域。比比例超过了了10，购购房一个目目的是为了了自住，另另一个目的的是投资。投投资型购买买增多，说说明北京人人的理财意意识进一步步加大，这这对房地产产市场是一一种很好的的促进。 趋趋势四：今今年二次购购房的比例例明显增加加，也超过过了10%。二次购购房所占的的比例高低低也是一个个房地产市市场是否高高度发达的的标志，今今年北京市市二次购房房开始大幅幅度加大，是是一个很值值得关注的的购买趋势势。 趋趋势五：今今年低价位位项目中,以自住为为目的的购购房者比例例将会增加加,高价位位项目中,投资型客客户的比例例占多数。.趋势六：户户型面积出出现两极分分化,荣丰丰20088非常男男女,绿绿景苑二期期SOL

8、LO精舍,相继推出出超小户型型,在市场场出现热销销，但是超超小户型有有其先天的的缺陷。首首先，面积积小，加大大开发建设设成本,其其次，这种种过渡性产产品作为住住宅来讲，存存在使用功功能不全的的缺陷，特特别是缺少少厨房，实实际使住户户的居住舒舒适性大大大降低，居居住生活成成本加高，空空间利用价价值减低，居居住功能没没有完全体体现。所以以,这种产产品不会成成为今后主主流产品. 三、小户型型市场分析析 随随着北京市市个人购房房比例的不不断上升，近近两年小户户型设计开开始逐渐流流行起来，如如去年推出出的非常宿宿舍，国展展新座，望望京嘉悦精精英家园，都都市心海岸岸等小户型型项目，主主打户型总总价在300

9、50万万。非常热热销。去年年6月央行行通知取消消了“零首付”贷款，目目前，北京京市多家银银行推出多多个新的住住房抵押贷贷款品种，住住房金融门门槛继续降降低，有力力支持了个个人住房消消费。重点点支持购买买二手房和和小户型房房屋。据调调查，北京京工薪阶层层客户能承承受的总房房款通常不不超过万元，这这样，在首首付不超过过万元元、客户在在元左右的的价位上考考虑选择的的户型基本本上就是平方米米到平平方米左右右。在年轻轻的购房阶阶层中，这这种经济型型的户型作作为过渡产产品，两居居室的设计计是最佳选选择。 但是自自今年一季季度以来，超超小户型开开始大行其其道。北京京市场自今今年春季开开始，陆续续推出了面面积

10、为平方米到到平方方米左右的的超小户型型。在北京京市场上，作作为新型产产品，超小小户型的出出现有其特特定的背景景。由于北北京市众多多的商务流流动人口，因因此，购买买超小户型型应是以投投资为主，并并毗邻主要要商务区域域，面对流流动人口，具具有一定的的投资价值值。但是此此类产品若若是进一步步炒作，面面对众多消消费心态不不成熟的客客户群，则则显然是会会导致市场场的畸形发发展，因为为超小户型型有其先天天的缺陷。所所以超小户户型的产品品特性不仅仅是表现在在使用过渡渡性上，而而且也变现现在产品功功能过渡性性上。 因此，北北京市目前前并不适合合大力发展展超小户型型，特别不不应将超小小户型作为为热点进行行炒作，

11、盲盲目引导消消费者，同同时应清醒醒地认识到到产品的特特性及局限限性。在北北京存量房房市场发展展缓慢，梯梯级结构非非常不完善善的今天，这这无疑抓住住了机会，但但从长期看看，舒适的的生活必然然需要居住住面积的支支撑，应大大力提倡发发展功能齐齐全、总价价低的“经济舒适适”型住宅，如如二居室在在至平方米米，三居室室在至至平方方米，才能能真正满足足市场的主主流需求。如如东部区域域正在热销销的蓝T公公寓,美然然.动力街街区,都以以面积在550800平米的中中小户型为为主,购买买者主要年年龄在25535岁岁之间的年年轻白领,他们普遍遍离开校门门不久,存存款不多,但预期收收入丰厚.普遍是首首次置业短短期以自纯

12、纯以投资为为目的的买买家不超过过30住住为主 分析小户型型产品优劣劣势【优势】1、从市场场环境看：首先，中中低收入者者进入购房房群体行列列；其次，取取消福利分分房，职工工走向市场场；再者，二二手房市场场不活跃，使使得许多经经济实力有有限的个人人把目标转转移到市场场上的新房房。2、从小户户型本身看看：一方面面，小户型型实用性强强。各功能能房的面积积较小，三三居室只有有一个卫生生间，但也也能满足各各种居住要要求，舒适适度并没有有大幅度的的降低。3、由于总总面积小，总总价也就相相应降低，90平方米的房屋总价要比120平方米的少付款30。而这两种面积都可以是三居室。而且总价降低的同时，物业管理费、装修

13、费用也随之下降。这些都使得小户型体现很强的实用性。4、需要880平方米米以下住房房的客户，有有89可承承受总价在在50万元以以下的房子子，可承受受总价在550100万元元的客户仅仅有11，而而需要800100平方方米的客户户，仍有668的只只能承受550万元以以下的总介介。说明中中低收入客客户所占比比例相当大大.5、小户型型房在出租租市场上因因为面积小小、租金总总额少而受受到租客欢欢迎，在转转让时因为为总价低也也比较容易易出手。6、小户型型所在小区区多数功能能完善，建建有会所，生生活、餐饮饮、娱乐等等配套设施施齐全，为为小户型的的住户提供供了便捷的的生活环境境，客人来来了可以去去会所，吃吃饭可

14、以在在餐馆，克克服了小户户型的弱点点。【劣势】1、成本高高。城市土土地资源的的紧缺造成成土地价格格偏高，使使小户型的的成本高，小小户型的成成本比大户户型要高出出四分之一一。2、后期的的物业管理理及服务问问题，包括括停车位、治治安、环境境维护等。3、由于设设计方面的的难度较大大，要占用用许多隔断断,增加配配套设施.造成产品品本身存在在许多局限限性。4、但层户户数过多问问题四、客户群群体需求分分析第一 主导客户户群的定位位分析一、客户类类别细分1、 职业特特征行业所占比例工业行业22.4%商业14.4%房地产业12.2%文化行业11.1%信息行业6.6%金融行业5.5%医疗行业5.2%其它22.6

15、% 2、 家家庭构成被调查者中中三口之家家比例最多多占46%，三口之之家是购房房的主力军军，三口以以上的大家家庭和二口口之家亦是是购房的中中坚力量，值值得注意的的是独身家家庭也占了了13.55%的比例例，所以应应考虑各类类客户的不不同需求，有有针对性按按比例地设设计各种户户型，考虑虑房屋面积积大小。二、主导客客户群定位位1、 年龄构构成35.88%的被调调查者年龄龄在2030岁之间间，其次为为3040岁。反反映出年轻轻的置业主主体将会是是未来23年北京房房地产的重重要客户。 2、 家庭庭年收入近六成的被被调查者家家庭年收入入在5万元以下下，仅7%的被调查查者家庭年年收入在110万元以以上。表明

16、明北京居民民大部分收收入并不高高，但北京京很多单位位福利待遇遇较好，且且有不少居居民卖旧房房买新房，以以及隐性收收入的存在在和人们对对公开收入入持保守态态度等因素素，使家庭庭年收入的的统计值不不能完全准准确的反映映北京居民民的实际收收入情况。第二 主导导客户群购购房动机分分析一、购房时时间、动机机及关注因因素1、 购房房时间66.3%的被调查查者计划在在2年内购房房，另有117.2%的被调查查者计划在在23年内购房房。计划在在3年内购房房的被调查查者合计达达83.55%，表明明随着房改改的深入，大大部分居民民已接受购购房的观念念，并计划划在近期买买房，因此此未来的223年内北京京居民对住住宅的

17、需求求仍较大。2、 购房房目的 48.4%的被调查查者为首次次置业，目目的为居住住， 222%的被调调查者为改改善居住条条件二次购购房。购房房用作投资资、商住比比例明显提提高。3、 购房房关注因素素客户关注因因素所占比例价格23.5%位置16.7%交通14.9%物业管理10.4%户型9.2%社区环境7.1%配套设施6.8%小区规模及及发展趋势势5.7%房屋质量5.7%被调查者购购房时首要要关注因素素为价格，其其次为位置置、交通、物物业管理及及户型。因因此开发商商在开发新新项目时，应应注重房屋屋价格便宜宜、地理位位置好、交交通方便并并配有服务务良好的物物业管理公公司，提高高其性能价价格比，以以赢

18、得客户户。二、主导客客户群购房房偏好1、 购买买面积建筑面积（）所占比例50以下3.7%50-70022.3%70-100046.8%100-113020.4%130-11504.7%150-11800.7%180以上上1.4%被调查者近近半数购房房时首选770100的住宅，220.4%的被调查查者选择1100130的住宅，说说明多数购购房者对居居室面积的的选择趋于于理性，并并不盲目追追求越大越越好。有222.3%的被调查查者选择55070的住宅，一一部分是作作投资用，另另一部分是是作为年轻轻人的过渡渡用房。新新建住房应应按合理比比例建造面面积在700-1300平方米。2、 购房时时户型选择择

19、分析表明二二居室是最最受欢迎的的单位，其其次才是三三居室。合合计达866.9%的的被调查者者购房时首首选二、三三居室，因因此在未来来的23年内二居居室、三居居室仍是房房地产市场场的主流产产品。第三 主主导客户群群对价格的的承受力分分析一、单位价价格需求 65.7%的被调查查者接受3300040000元/的房价价，30.4%的被被调查者接接受4000060000元/的房价价。结合前前述购房时时选择面积积的分析，被被调查者最最能接受的的房屋总价价在2140万元间间，其次为为4078万元间间，说明目目前北京居居民对住宅宅价格的承承受力不高高，居民的的承受能力力与市场上上较高的房房价间有一一定差距。二

20、、贷款额额度选择 付款款方式三、首期的的承受能力力 首付付能力上述分析表表明，目前前北京市购购房者的观观点与几年年前相比，已已经发生了了很大的变变化。随着着人们生活活水平和质质量的不断断提高，人人们对住宅宅的要求也也越来越高高，住房已已经成为一一种商品。人人们购房已已不仅仅是是满足居住住的要求，而而是更多的的是同时满满足生活各各个方面的的需求。 五、中关关村地区市市场分析（一）价格格分析 中中关村区域域市场大体体可以分为为中关村核核心区，万万柳地区，知知春路地区区，五道口口地区，以以及上地地地区等五个个项目密集集区域。目目前整个中中关村房地地产市场处处于火爆状状态，主流流市场价格格在60000

21、75500元平米的项项目，推出出后基本上上都很快被被市场消化化。 由由于中关村村整体规划划明确在中中关村核心心区域内不不许建住宅宅,只能把把视角投向向中关村西西部的万柳柳地区与北北部的上地地地区。现现在，两个个区域都有有较多的项项目在开发发中，成为为中关村项项目的主要要聚集区。今今后中关村村地区将初初步形成以以核心区为为工作场所所，周边地地区如上地地，万柳，知知春路,五五道口等将将成为生活活居住区的的物业分布布格局。（1）中关关村核心区区，万柳板板块属于高高端价格区区间即900001120000元（2）7000099000元元的高档价价格区间如如韦伯豪，知知春路沿线线的锦秋知知春，宏嘉嘉丽园,

22、知知春时代 (3) 60000-70000元中中高档价格格区间如五五道口区域域的富润家家园,尚源源国际公寓寓（4）4000055000中中档价格区区间如上地地板块的怡怡美家园,当代城市市家园（二）户型型分析中关村村住宅市场场中，绝大大多数项目目均设有二二居和三居居，56的项项目设有一一居户型和和四居户型型，32的项项目设有非非平层（复复式或跃层层）户型。但但也看出，随随着项目位位置的不同同，户型设设计重点也也有着不同同。大多数数项目，以以三居为主主，平均面面积为13399平方米，平平均比例为为33，二二居平均面面积1033平方米，平平均比例为为31，非非平层的比比例高于一一居和四居居，达到11

23、3， 随着国家家对中关村村及其辐射射地区各种种优惠政策策的实施和和各项市政政配套设施施的改造，吸吸引了大量量的高科技技创业型企企业，该区区域内的房房地产项目目受到了不不同层次人人员的青睐睐，因此户户型设计为为满足不同同层面客户户的需求而而呈现出多多样化。总总体看，两两居室中学学知轩、非非常宿舍面面积较小，天天秀花园、华华清嘉园、锦锦秋知春面面积较大，其其余如怡美美家园、菊菊园盛景、富富润家园等等项目两居居基本在885至110平方方米之间，面面积大小适适中，使工工作在这一一区域的年年轻白领阶阶层在房价价承受能力力有限的情情况下可以以很好地解解决居住问问题，因此此本区域中中两居室十十分受欢迎迎。另

24、外，这这一区域还还拥有一批批中高层管管理人员及及经济实力力较强的私私营企业主主，他们追追求较高的的生活品质质，因此四四居、非平平层的户型型在本区域域所占比例例也不少，例例如万泉,光大等物物业。此此外，少量量的一居室室满足了投投资客的需需求。 （三） 中关村地区区客户群分分析：1 目前居住现现状：目前，中中关村企业 员工的住住房有类类，其中，近近一半中关关村村民租租房住。具具体情况是是：租用房房屋者占；单位分分房占；已购公房房占；自购商商品房占；与父母同同住占。在在的租房房人群中，有有的人人租房的月月租金在元元以下。 2、居住地地区 目前有有的“村民”是不住在在中关村附附近的，他他们通过各各种交

25、通工工具在上下下班的过程程中仍需要要投入分分钟的时间间。这些不不在“村”里住的村村民分布在在北京的各各个城区，其其中居住住在上地、清清河、小营营区，住在望京京及东部，住在北二二环与北四四环之间，住住在亚运村村，住在石石景山区，住住在二环内内、丰台等等。 3、中关村村“村民”的购买能能力 年中关关村“村民”的户均年年收入是元，按北北京商品房房中价位元元平方米米购买一套套面积为平方米米的住宅计计算，房价价收入比为为，符合国国际上普遍遍接受的比比例标准。也也就是说，就就目前中关关村“村民”收入水平平而言，已已经普遍具具有对北京京市商品住住宅的购买买支付能力力。 4 计划购房年年限包括租房、已已购公房

26、、单单位分房者者在内，近近年年打算买房房的中关村村“村民”占调查人人数的；计划在在年年内买房的的“村民”有；年内要要买房的占占；今今年内要买买房的村民民有。有有购房打算算的人群平平均年龄为为岁。 6、中关村村“村民”最想在哪哪买房 目前，“村民们”购房区域域明显扩大大且极其分分散。其中中最理想购购房地区是是亚（奥）运运村及亚北北，占整体体诉求的。以下依依次是上地地与清河西三环与与西四环沿沿线西三旗与与回龙观地铁沿线线万柳大社社区等。有有在核心区区购房计划划的人仅有有。 7、中关村村“村民”想买什么么档次的房房 目前中中关村“村民”打算购买买的房屋类类型主要集集中在“经济适用用房”（）和和“商品

27、房”（）。对对比新建商商品房而言言，中关村村的只有的人想买买二手房。 8、中关村村“村民”喜欢的建建筑形式中关村“村村民”所需要的的建筑类型型集中在“多层板式式住宅（层以下）”，占），其次是“小高层板式（层）”，占。 9、户型未来几年，要要买房的“村民”仍对“两居室”、“三居室”倾心：村民选选择“两居”或“三居”。其中，的人在在购房户型型上选择“两居室”，的的人选择“三居室”。小户型型在北京楼楼市很火，但但在中关村村仍然不能能忽视中等等户型的需需求。 10、付款款方式 贷款买买房渐成时时尚，中关关村的“村民”也不例外外。调查显显示：有购购房打算的的“村民”，的的人打算贷贷款买房，而而选择“一次

28、性付付款”方式的人人只占。 11、总房房价的期望望 多少价价位的房子子最能打动动中关村“村民”的心？调调查显示，选选择贷款买买房的“村民”，能承受受的平均总总房价为万万元，而选选择“一次性付付款”方式的“村民”，他们所所能承受的的平均总房房价为六，区域市市场分析区区域环境概概述（一）地理理位置及道道路交通状状况 本项目目位于志新新桥北侧,紧临北四四环,该区区域周边交交通设施比比较发达,东离京昌昌高速不到到500米米,西侧紧紧临学院路路,南面连连接四环到到三环,本本项目属于于志新村区区域,周边边由四环路路,花园路路,学院路路,京昌高高速组成完完善的交通通体系.到到京昌高速速不到5分分钟,距离离学

29、院路不不到5分钟钟.到三环环也就100分钟路程程.（二）、周周边物业状状况购物：天客客隆、普尔尔斯马特、北北斗商厦学校：语言言学院,石石油学院,钢院附中中石油附中中娱乐：五道道口电影院院、花园东东路美食街街银行：商业业银行、工工商银行、建建设银行宾馆：牡丹丹宾馆、花花园饭店,龙乡饭店店医院：北医医三院、交通:3998,7006,7119,8116,8225,9551,3886,166等（三）、人人文环境 作为海淀淀区开发较较早的成熟熟社区,随随着中关村村房地产的的发展,这这一区域正正在形成新新的住宅区区,周边项项目有富润润家园,尚尚源国际公公寓,非常常宿舍,由由于这一区区域处于高高校区,土土地

30、储备量量小,因而而这些项目目建筑规模模不大,多多为高层建建筑,周边边高校林立立,教育气气氛浓厚,吸引在中中关村地区区工作的IIT人士,大学教授授等客户群群体在这里里购买.大大多以居住住为主.七 区域域市场竞争争分析（一）市场场调研目的的本次市场调调研的目的的是针对项项目的综合合定位，而而侧重于识识别相关楼楼盘的经济济技术指标标，对本案案的产品进进行策略性性分析。1、 通过代表性性楼盘了解解本项目沿沿线市场的的总体特征征。2、 通过畅销楼楼盘反映出出被市场接接受的有效效的产品特特性、区域域价格、区区域客户群群体和相关关户型面积积配比指标标的信息采采集，而提提供真实、可可靠、具有有借鉴性的的有效数

31、据据分析依据据，以此界界定不同市市场层次的的特征，从从而为“本案”制定整合合营销企划划方案提供供可靠的评评估和决策策基准。3、 通过相关楼楼盘反映出出该区位客客户群的需需求特征。4、 通过调研，对对比自身项项目与其它它项目竞争争的优劣势势，借鉴可可取之处，提提高自身产产品品质。（二）市场场调研内容容 本本次调研在在参考了周周边项目的的数据分析析，依据本本案的市场场定位，有有针对性地地选取了下下列5个样样板楼盘：1、富润家家园 2、华华亭嘉园 3、非非常宿舍4、马甸经经典家园物业名称：华亭嘉园园 6栋栋/32层层（清盘）物业类型：公寓地理位置：海淀区北北四环中路路健翔桥东东南侧项目描述：总占地6

32、6.6公顷顷，总规划划建筑面积积43平方方米，为京京城近来少少有的大规规模高档社社区。社区区环境优雅雅，2000米绿化带带绿树成荫荫，绿化率率达40%；私人会会所，商业业大厦，洗洗衣房等生生活设施应应有尽有，酒酒店式物业业管理。 物业管理费费：4.55元/月.平方米主力户型：三室 2200平方方米左右均 价：111000元元/平方米米起 价：86600元平米最 高 价价：20000美金 豪宅 顶层复式式付 款：建行行8成255年车位比例：1：1 18000个车位装修标准：全部精装装全面入住时时间：20001.44销售电话：8284480188 6620788017/18/119物业名称：富润家

33、园园物业位置：北京市海海淀区学院院路14号号物业类型：普通住宅宅项目描述：社区规模模适中，建建筑风格现现代时尚，配配套设施自自然实用，区区内环境清清新优雅。户户型设计充充分考虑住住户的人性性需求，格格局先进合合理，卧室室特别设计计了外飘低低窗。主力户型：居室一居室二居室三居室面积51，544.589，977128，1113均 价：64400元/平方米起 价：51100元平米最 高 价价：76000元平平米主力建筑面面积：1446平方米米 三居居（现有）付款（折扣扣）：8成成30年按按揭车位比例：地上、地地下车库 1500元/月 比例：？装修标准：毛坯房销售电话：6232217777 62234

34、17777物业名称：非常宿舍舍（清盘）物业类型：普通住宅宅地理位置：海淀区学学院路5号号城华园项目描述：主力户型型一居室，因因为要在小小面积中实实现全功能能，一居项项目的户型型都需具有有“模糊性”，即室内内空间可灵灵活分隔，各各空间又可可“兼职”各项功能能，多数一一居项目并并不强调其其会所、车车位、园林林等配套，作作为过渡型型居所，一一居的消费费者讲究的的是实际而而非享受。配配有送餐、洗洗衣、清理理房间、自自行车租赁赁服务。主力户型：一居室均 价：56600元/平方米起 价：53300元平米最 高 价价：66000元平平米主力建筑面面积：600多平方米米付款（折扣扣）：一次次性 分分期：建行行

35、八成二十十年车位比例：1：1装修标准：毛坯房 公共区区间精装销售电话：6295510100/20220物业名称：马甸经典典家园（清清盘）物业类型：普通住宅宅地理位置：北京市朝朝阳区祁家家豁子项目描述：占地面积积60000平方米，建建筑面积4400000平方米，22栋24层层塔楼均 价：59900元/平方米起 价：48800元平方米最 高 价价：69000元平平方米主力户型：居室一居室二室一厅三居室面积54，633，70100，1118，1126，996，1338156，1148，1137，1164付 款：8成成25年车位比例：地下车库库 3000元/位.月装修标准：外墙防水水涂料，层层高2.7

36、75米，大大堂铺大理理石，高级级双玻璃钢钢窗，落地地观景阳台台，室内毛毛坯房物 业 费费：2.33元/平方方米.月销售电话：8202254755/54776/54477（三）价格格分析从市场整体体区域来看看，以上四四个项目是是周边品质质非常高的的项目，产产品自身均均有独到的的卖点，不不论从产品品设定到广广告宣传，都都能带动个个案销售的的发展。但但几个项目目销售都已已接近尾声声，甚至有有的已经销销售完毕。分分析区域总总体均价平平均数为77225元元，最高价价平均数为为92755，起价平平均数为55950。所以，根据据本项目产产品属性及及自身情况况，要想在在市场上带带来轰动效效应，我们们就要把产产

37、品品质提提高，以区区别同类市市场的大众众化产品。全全部精装小小户型，外外观的豪华华气派，配配以室内全全套高档精精装修，小小一居送全全套家俱，把把外销房的的配置用在在内销住宅宅上，形成成市场强烈烈的反差和和对应，是是我们的销销售思想贯贯穿。（四）户型型分析 周边边竞争项目目户型除了了非常宿舍舍有小户型型外（已销销售完毕），其其它项目户户型都偏大大。面积指指标为二居居90-1130平米米，三居1150-2200平米米，四居2200平米米以上，所所以我们推推出的精装装小户型，有有很大的市市场前景，会会吸引一部部分目标客客户。但每每个项目都都有其独到到的卖点，我我们用我们们独巨匠心心的卖点会会吸引其经

38、经济实力较较强的客户户注目。（五）客户户潜在需求求分析客户对志新新村地区产产品的认知知度排列：1、 地理位置2、 户型面积3、 价格4、 户型的居住住使用功能能5、 社区规模和和园艺6、 区内软硬件件配套设施施7、 物业管理8、 区外大环境境9、 证照是否齐齐全（六）客户户群体特征征分析1、中关村村IT行业业中高层管管理人员，高高级白领2、周边学学院工作的的教授,讲讲师等3、本地区区长期居住住改善居住住条件的群群体4、投资客客户群5、 在中关村有有一定经济济实力的拆拆迁户6、 为子女教育育其他地区区来本地居居住的群体体.八 项目机机会点分析析1、 地段优势交通便便捷，出行行方便2、 大环境成熟

39、熟人文地地理环境优优越，商务务聚集区3、 建筑风格现代主主张，品味味“酷”人类艺术术与生活4、 户型设计合理空空间设计，创创新时尚，实实用，曼妙妙精致兼容容5、 物业管理全方位位酒店式物物业经营管管理6、 产品特色精装修修小户型，周周边没有同同类产品，造造成产品在在这一区域域的唯一性性，九 项目风风险分析1、楼座的的朝向为东东西向，东东西跨度短短不能直面采采南向光，户户型设计不不能正南正正北，影响响采光和通通风。2、小区规规模小，社社区品质不不能足以尽尽致体现。本案占地1160000平米,建建筑只有5500000平米,占占地面积小小，社区规规模小,无无法支撑大大量绿化用用地，配套套用地，环环境

40、配套发发展有限.3、工程进进度的快慢慢 工程进度度的快慢，决决定了产品品的走向，滞滞后的工期期，会导致致产品的滞滞后，所以以如果工程程跟的上，严严格按照建建设计划进进行，让消消费者看到到项目的成成长过程，会会极大增强强消费者的的信心保障障，保证产产品的时效效性，这一一点也是当当前的重工工之重。第二篇营销定位篇篇一 本案市市场定位:本案市场定定位本着做做成中关村村区域极品品这一原则则，进行对对市场各个个层面的分分析和诊断断。是新生生活 新自我新感觉纯居住酒酒店式公寓寓。是集居居住，投资资为一体，是是时尚，现现代，情调调的聚集体体，是单身身贵族，丁丁克家族，集集作投资的的精明一族族，他们向向往新的

41、生生活方式，愿愿望实现自自我价值，对对新事物感感觉灵敏，在在这里能找找到适于的的乐土。我我们要做成成星级的物物业服务，更更要做成星星级的产品品，要给市市场注入新新的生命，给给集团树立立新的发展展里程碑。 本案占地地160000平米,总建筑面面积约500000平平米1 整个个建筑采用用独体围合合式建筑方方案,定位位成纯居住住型酒店式式公寓2 公寓寓采用板式式,塔式结结合高层,做成精装装小户型3 一,二层设计计成底商,三层设计计成会所,三层屋顶顶建成空中中花园,4 公寓寓大堂要设设计成星级级酒店式样样，层高要要在5米左左右5 地下下一,二层层设计成车车库,按户户均1:11比例设计计6 公寓寓部分与

42、底底商部分出出入口分开开。使公寓寓部分不受受外界干扰扰,安全7 底商商临街设临临时停车位位,在地下下车库留出出20车车位作来访访停车和底底商客户停停车 二 针对本本案定位在在酒店式公公寓，我们们对目前北北京市有特特点的酒店店式作项目目分析：物业名称：荣丰2008之非非常男女 物业类型：外销酒店店式公寓 地理位置：广安门外外大街3005号项目描述：倡导一种种全新居住住理念：完完全产权酒酒店。总规规划建筑面面积11.5万平方方米，将建建成4星级酒店店标准，提提供酒店式式物业服务务。星级酒酒店大堂及及配套设施施，总面积积达60000平方米米，有健身身中心、餐餐饮厅、商商务中心等等等。 物业管理费费：

43、3.118元/月.平方米主力户型：一居 15-550平方米米左右均 价：75000元/平方米起 价：70000元/平方米最 高 价价：83550元/平方米付 款：8成20年车位比例：1：1 一期：3880个车位位 租：3000元左右/月装修标准：外墙：美美国进口涂涂料，局部部金属闪光光漆首层大堂：豪装，配配高级灯具具电梯厅、楼楼梯间及走走廊：高级级地砖，内内墙乳胶漆漆户门：高级级三防门窗户：丹麦麦断桥保温温隔热铝合合金型材、中中空双层玻玻璃地面：实木木、竹木、地地毯任选墙面、天花花：内墙乳乳胶漆卫生间：高高级玻化砖砖、铝扣板板吊顶，高高档洁具/龙头厨房：高级级玻化砖，合合资橱柜、不不锈钢盆、高

44、高级龙头采暖：模块块锅炉全面入住时时间：20003.112销售电话：6348888222/33 6333920008物业名称：东华金座座物业类型：酒店式商商务公寓地理位置：广安门内内大街牛街街北口东侧侧路南项目描述：总占地99000平平方米，总总规划建筑筑面积100万平方米米，三栋联联体，2栋20层塔楼楼，1栋18层板楼楼，规划户户数8000左右。会会所面积在在20000-30000平方米米。 物业管理费费：3元左右/月.平方米主力户型：一居 45-667平方米米左右均 价：78000-79900元/平方米付 款：8成20年 一次性性：98折车位比例：1：0.8 4000个左右右 售：15-18万 租：4000元左右/月装修标准：外墙：玻玻璃幕墙首层大堂：毛坯公共走廊：大理石户门：高级级四防门窗户：喷塑塑铝合金型型材地面：“圣圣象”木地板墙面、天花花：内墙乳乳胶漆卫生间：“冠军”地砖、铝铝扣板吊顶顶，“陶陶”洁具