基于行业不同发展阶段的企业战略选择xaa.docx

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1、 居于行业不同发展阶段的企业战略选择 一、新兴行行业的竞竞争战略略 新兴行业系系指通过过一些因因素产生生的那些些新形成成的或重重新形成成的行业业，这类类因素包包括技术术创新、相相对成本本关系的的变动、新新的消费费需求的的出现，或或其他经经济及社社会方面面的变化化，致使使某种新新产品或或某项新新服务得得以提高高到一个个潜在可可行的营营业机会会的水平平。 从制定战略略的观点点来看，某某一新兴兴行业的的基本特特征是不不存在什什么竞争争规则。某某一新兴兴行业内内的竞争争问题是是必须确确立所有有的规则则，以便便厂商能能有所遵遵循并在在这些规规则下获获得成功功。缺乏乏这些规规则既是是一种风风险也是是一种机

2、机会的来来源，总总之必须须加以妥妥善处理理。尽管管各新兴兴行业可可能在其其结构方方面大不不相同，却却仍有某某些共同同的结构构因素，这这些因素素看来是是许多行行业处于于这一发发展阶段段中的特特征。其其中绝大大多数因因素，要要么与缺缺乏已确确立的竞竞争基础础或其他他竞争规规则有关关，要么么与行业业的初期期小规模模和新生生程度有有关。 （一）新兴兴行业的的结构特特征 1.技术上上的不确确定性 在一个新兴兴行业内内，存在在着大量量的技术术上的不不确定性性：什么么样的产产品构造造将最终终证明是是最佳的的?哪一种种生产技技术将证证明是最最有效的的?例如，在在烟雾报报警器行行业内，究究竟是照照相电子子探测器

3、器还是电电离子探探测器会会赢得作作为有利利的选择择对象这这个问题题上，继继续存在在着不确确定性；这两种种装置目目前是由由不同的的公司所所生产的的。 2.战略上上的不确确定性 与技术不确确定性有有关的，但但在原因因上是更更为广泛泛的不确确定性是是由行业业参与者者正在试试用的各各种各样样的战略略方法造造成的。没没有什么么“正确的的”战略曾曾被明确确地加以以识别过过，各厂厂家正在在摸索各各种不同同方法来来实行产产品或市市场定位位、市场场销售、服服务，以以及其他他战略方方式，并并且正在在对不同同的产品品构造或或生产技技术下赌赌注。例例如，太太阳能供供暖厂商商正在就就有关相相对于各各系统的的零部件件供应

4、、市市场分割割化，以以及分配配渠道等等方面采采取各种种各样的的竞争姿姿态。与与这个问问题密切切相关的的是，厂厂商往往往在有关关竞争对对手、客客户特点点，以及及处在新新兴阶段段的行业业条件等等方面缺缺乏足够够的信息息。例如如，无人人知道全全部竞争争对手是是哪些人人，而且且也无法法获得有有关行业业销售额额及市场场占有率率等方面面的可靠靠资料。 3.初始成成本虽高高但成本本急剧下下降 相对于一般般行业可可达到的的成本，较较低产量量及新生生程度通通常会在在新兴行行业内产产生高成成本。即即使有关关技术的的学习曲曲线不久久将趋于于平稳，也也通常会会有一条条急剧升升降的学学习曲线线在起作作用。在在改进工工艺

5、、工工厂布局局，以及及其他方方面会迅迅速形成成种种设设想，及及随着对对工作熟熟悉程度度的增加加，雇员员们会在在生产率率上获得得重大收收益。不不断增长长的销售售额会大大大增加加生产规规模及由由厂商生生产的计计总产量量。一般般来说，如如果处于于行业新新兴阶段段的技术术要比最最终形成成的技术术更具有有劳动力力密集型型的话，则则这些因因素就显显得很突突出了。 (二)新兴兴行业的的战略制制订 新兴行业的的战略制制订必须须与行业业发展这这个时期期内的不不确定性性及风险险相适应应。竞争争较量的的规则大大部分还还没有明明确，行行业结构构动荡不不定而且且还可能能发生变变化，竞竞争者也也很难加加以判别别。然而而，

6、所有有这些因因素具有有另一方方面的性性质一个行行业发展展的新兴兴阶段可可能是战战略自由由度最大大的时期期，并且且在确定定行业业业绩方面面也是通通过良好好的战略略选择所所产生的的杠杆作作用达到到最高的的时期。 正在成形的的行业结结构。在在新兴行行业中压压倒一切切的战略略问题是是厂商使使行业结结构成形形的能力力。厂商商通过其其战略选选择能够够尽力在在像产品品政策、销销售方法法以及订订价战略略等领域域内确定定竞争规规则。从从长期来来看，在在行业根根本的经经济实力力及财力力的约束束下，厂厂商应该该以形成成其最强强有力的的地位的的方式来来寻求划划定行业业内的竞竞争规则则。 行业发展的的外在性性。在某某个

7、新兴兴行业内内，一个个主要的的战略问问题是厂厂商在行行业宣传传和追求求其本身身的狭隘隘私利两两者之间间达到平平衡。由由于在新新兴阶段段中的行行业形象象、信誉誉，以及及买主的的混乱状状态等潜潜在问题题，厂商商自身的的成功部部分依赖赖于行业业内的其其他厂商商。行业业压倒一一切的问问题是引引入替代代品并且且吸引首首期买主主，在这这个阶段段内帮助助促进标标准化、整整顿不合合规格的的产品质质量及无无信用的的生产商商往往是是符合厂厂商利益益的，还还可以形形成针对对供应商商、客户户、政府府，以及及金融界界的统一一战线。 1.进入时时机的选选择 合适的进入入时机的的选择对对在新兴兴行业内内进行的的竞争是是一种

8、至至关紧要要的战略略选择。早早期进入入(或作为为先驱者者)包含有有高度风风险，但但在另一一方面可可能包含含有较低低的进入入障碍并并能提供供一笔大大收益。当当下列一一般情况况存在时时，早期期进入是是合适的的： 厂商的的形象及及声誉对对买主来来说是重重要的，该该厂商能能够通过过作为一一名先驱驱者而把把一种已已提高了了的声誉誉加以发发展。 早期进进入能够够在一个个营业单单位内发发动学习习过程，在在该营业业单位内内学习曲曲线是重重要的，经经验是难难以模仿仿的，连连续几代代的技术术也决不不会使这这种学习习过程无无效。 客户忠忠实度很很大，因因此首先先对客户户出售的的厂商可可以自然然地得到到好处。 通过对

9、对原材料料供应、销销售分配配渠道等等早期承承诺能够够获得绝绝对的成成本优势势。 在下述情况况下，早早期进入入特别有有风险： 早期竞竞争及市市场细分分化是在在不同的的、但对对行业发发展后期期是重要要的基础础上进行行的。因因此，厂厂商会建建立起错错误的技技能，还还可能面面临高的的更改成成本。 开辟市市场的费费用很大大，包括括诸如客客户培训训、规章章制度的的批准，以以及技术术开拓之之类的费费用，但但是开辟辟市场的的好处却却不能为为厂商所所独占。 与那些些小型的的、新开开办的厂厂商进行行早期竞竞争将是是耗资巨巨大的，但但在后期期代替这这些厂商商的将是是更加难难以对付付的竞争争。 技术变变革将使使早期投

10、投资过时时并且使使那些后后期进入入的、具具备最新新产品及及工艺的的厂商拥拥有某种种优势。 战术行动。限限制某一一新兴行行业的发发展的问问题却给给可能改改善厂商商的战略略地位提提供某些些战术行行动： 对原材材料供应应的早期期承诺在在短缺时时期将产产生有利利的优先先权。 利用华华尔街与与行业的的亲热关关系得以以选择筹筹措资金金的适当当时机，甚甚至在实实际需要要之前就就进行筹筹措资金金活动。这这种步骤骤可降低低厂商的的资本成成本。 2.对付竞竞争对手手在某一一新兴行行业内对对付竞争争对手可可能是一一个难题题，特别别对那些些已作为为先驱者者的厂商商和已享享受到主主要市场场占有率率的厂商商来说尤尤其如此

11、此。新形形成的进进入者以以及脱离离母公司司的厂商商的激增增会引起起不满，从从而厂商商必然会会面临先先前提到到过的外外部因素素，这些些因素使使其为了了行业的的发展而而部分地地依赖于于竞争对对手 新兴行业中中的一个个共同问问题是先先驱者花花费过多多的财力力来维持持其较高高的市场场占率，并并且会对对那些从从长期来来看几乎乎没有什什么机会会能形成成市场势势力的竞竞争对手手作出反反应。这这可能部部分是出出于感情情的反应应。虽然然有时在在新兴阶阶段内对对竞争对对手作出出严厉的的反应是是合适的的，但是是更有可可能的情情况是厂厂商的努努力最好好还是放放在建立立其自身身实力以以及发展展行业方方面。或或许通过过发

12、放许许可证或或其他手手段来鼓鼓励某些些竞争者者的进入入可能是是合适的的。给定定新兴阶阶段的一一些特征征，厂商商往往可可通过使使其他厂厂商拼命命地出售售行业产产品并援援助技术术发展而而受益。厂厂商还可可以同以以产量著著称的竞竞争对手手打交道道，随着着行业成成熟还可可以放弃弃保持自自身大的的市场占占有率的的做法，而而通过主主要的已已立足的的厂商去去邀请竞竞争对手手进入行行业。合合适的战战略是难难以概括括的，但但是只有有在极其其难得的的情况下下，随着着行业迅迅速地增增长要防防卫一种种接近于于垄断状状态的市市场占有有率将是是可行的的，也是是有利可可图的。 二、成熟行行业的竞竞争战略略 许多行业从从迅速

13、增增长时期期过渡到到较为适适度增长长的时期期，作为为其演化化过程的的组成部部分，一一般称作作行业成成熟时期期。200世纪700年代中中期和末末期，履履带式雪雪上汽车车、手摇摇计算机机、网球球场地设设备，以以及集成成电路等等就是一一些正经经历这种种过程的的行业。行行业成熟熟并非在在某个行行业发展展过程中中的任何何一个固固定点上上发生，并并且通过过种种创创新或其其他激励励行业参参加者保保持持续续增长的的事件能能够推迟迟其发生生。此外外，在对对战略突突破作出出的反应应中，成成熟的行行业可能能恢复其其迅速的的增长并并由此经经历不止止一个过过渡阶段段才达到到成熟。然然而，记记住这些些重要的的条件，让让我

14、们来来考虑正正在某个个行业成成熟过渡渡中所发发生的情情况以及及一切可可用来阻阻止这种种过渡的的可能性性。 当行业成熟熟过渡发发生时，对对一个行行业内的的诸公司司来说，它它几乎总总是一段段至关紧紧要的时时期。这这是一段段在诸公公司的竞竞争环境境方面常常常会发发生种种种根本性性变化的的时期，也也是需要要作出各各种艰苦苦的战略略反应的的时期。有有时，诸诸厂商很很难清晰晰地觉察察到这些些环境的的变化；即使这这些变化化被觉察察时，对对这些变变化作出出反应也也会要求求厂商改改变其本本来不愿愿改变的的战略。 （一）成熟熟行业竞竞争的环环境信号号 行业成熟过过渡时期期常常能能发出有有关某个个行业竞竞争环境境中

15、的一一系列重重要变化化的信号号。其中中一些可可能的变变化趋势势如下： A.缓慢的的增长意意味着对对市场占占有率更更激烈的的竞争。由由于诸公公司仅仅仅保持市市场占有有率而无无法维持持历史上上的增长长率，竞竞争的注注意力就就会转向向从内部部来攻击击其他公公司的市市场占有有率。119788年在洗洗碟机行行业内发发生过这这种情况况，当通通用电气气公司和和梅塔格格电器公公司都开开始在更更高价的的市场面面内放肆肆地向霍霍巴特公公司进攻攻时，这这种竞争争变得越越来越激激烈。加加剧的市市场占有有率竞争争需要对对一家公公司的前前景从根根本上重重新加以以定向，并并且需要要对竞争争对手将将如何行行动和反反应作出出一

16、整套套完全新新的设想想。过去去所获得得的有关关竞争对对手的特特点和反反应的情情况如果果不予抛抛弃，就就必须重重新加以以评估。不不仅竞争争对手有有可能越越来越敢敢作敢为为，而且且错误观观念和“不合理理的”报复的的可能性性也很大大。在行行业成熟熟过渡时时期中，在在价格、服服务和推推销方面面爆发冲冲突是很很普通的的事。 B.行业内内的厂商商正在日日益加紧紧向有经经验的老老买主出出售。虽虽然产品品不再是是新的，但但它是一一种已立立足的、合合法的产产品。由由于已购购买过该该产品，有有时重复复地购买买过多次次，所以以买主们们往往越越来越有有见识和和经验。买买主们的的目标集集中点从从决定是是否要购购买该产产

17、品转向向在品牌牌之间作作出选择择。与这这些导向向不同的的买主们们打交道道需要从从根本上上对战略略作出重重新评价价。 C.竞争往往往转向向更注重重成本和和服务方方面。由由于较缓缓慢的增增长、更更有见识识的买主主，以及及通常更更高的技技术成熟熟度的结结果，竞竞争就会会趋向于于变得越越来越具具有成本本导向和和服务导导向。这这种发展展改变了了行业内内要取得得成功的的必要条条件，并并且可能能要求在在一个以以往常常常在其他他领域内内进行竞竞争的公公司里，对对“生活方方式”进行戏戏剧性的的重新定定向。在在成本方方面增加加的压力力还可能能通过迫迫使厂商商获得最最现代化化的设施施和装备备而增加加对资本本的要求求

18、。 D.在增加加行业生生产能力力和人员员方面存存在一个个非常突突出的问问题。当当行业适适应于较较缓慢的的增长时时，行业业内生产产能力增增加的速速度也必必须慢下下来，否否则将会会发生生生产能力力过剩。因因此，诸诸公司对对于增加加生产能能力和人人员的导导向必须须从根本本上加以以改变，并并且还必必须与陶陶醉于过过去的欢欢欣相脱脱。一家家厂商面面临着需需要密切切地监视视竞争对对手的生生产能力力的增长长，还需需要精确确地选择择其生产产能力增增长的时时机。迅迅速增长长将不再再通过迅迅速地排排除过剩剩的生产产能力来来迅速地地弥补过过失。 这些在前景景方面的的变化很很少在成成熟的行行业内发发生，并并且相对对于

19、需求求的行业业生产能能力的过过量是很很普遍的的。过量量导致一一段生产产能力过过剩的时时期，使使过渡时时期中价价格冲突突的倾向向更为突突出。行行业内有有效增量量规模越越大，这这个非常常突出的的问题就就越是困困难。如如果要增增加的人人员需要要具有高高度技能能并且需需要花很很长时间间去寻找找和培训训，则这这个非常常突出的的问题就就尤为困困难。 E.生产、营营销、分分配、销销售及研研究方法法等常常常在经受受变化。这这些变化化是由于于市场占占有率的的加剧的的竞争、技技术的日日趋成熟熟，以及及买主的的日益老老练所致致。 厂商面临着着，要么么需从根根本上对对其实用用政策重重新定向向，要么么需采取取某些将将使

20、重新新定向显显得没有有必要的的行动。如如果厂商商必须对对实用政政策的这这类变化化作出反反应，那那么资金金来源和和新的技技能就总总是需要要的。新新的生产产方法可可能会使使上面讨讨论过的的那些生生产能力力过剩的的问题更更加突出出。 F.新产品品和新应应用更难难以得到到。鉴于于增长阶阶段可能能一直是是一种迅迅速发现现新产品品和新应应用的阶阶段，因因此一般般说来，继继续进行行产品变变化的能能力会日日益受到到限制，或或者随着着行业的的日趋成成熟，成成本和风风险却日日益增大大。除了了别的变变化以外外，这种种变化需需要对研研究和新新产品开开发所抱抱的态度度重新定定向。 G.国际性性竞争加加剧。由由于技术术的

21、成熟熟往往伴伴随着产产品标准准化和日日益注重重成本的的缘故，过过渡时期期常常以以重大的的国际性性竞争的的出现为为标志。导导致一个个行业国国际化的的种种势势力以及及全球竞竞争的某某些关键键性含义义将在后后面加以以论述。国国际性竞竞争者常常常具有有与国内内厂商不不同的成成本结构构和不同同的目标标，并且且具有一一个赖以以经营的的国内市市场基础础。在像像美国那那样的大大型市场场内，国国内厂商商的重大大出口或或国外投投资通常常在时间间上早于于行业趋趋于成熟熟的过渡渡时期。 H.在过渡渡时期中中，行业业利润常常常下降降，有时时是暂时时性的，有有时是永永久性的的。缓慢慢的增长长、更老老练的买买主、越越来越突

22、突出的市市场占有有率，以以及所需需要的战战略变化化的不确确定因素素和种种种困难意意味着短短期内行行业的利利润将从从过渡时时期前的的增长阶阶段的水水平上下下降。有有些厂商商要比其其他厂商商受到更更大的影影响，具具有较小小市场占占有率的的厂商通通常受到到的影响响最大。在在极其需需要现金金流转的的时期内内，下降降的利润润会缩减减现金流流转。对对公开的的控股公公司来说说，下降降的利润润还会趋趋向于使使股票行行市下跌跌，并且且会增加加筹资还还债的困困难。利利润是否否将会回回升，取取决于流流动性障障碍的水水平和行行业结构构的其他他构成要要素。 I.经销商商的利润润下降，但但其讨价价还价能能力却在在增长。出

23、出于上述述种种原原因，行行业利润润常常降降低，商商人的利利润会受受到压缩缩，以致致许多经经销商人人会退出出营业 常常发生在在对生产产商的利利润产生生令人注注目的影影响之前前。最近近，在电电视机和和周末旅旅游汽车车的经销销商人之之中可以以看到这这一因素素。这种种趋势加加紧了行行业参加加者之间间对经销销商的竞竞争，这这些经销销商可能能在增长长阶段中中易于找找到并加加以控制制，而在在成熟阶阶段中则则未必如如此。因因此，经经销商的的讨价还还价能力力会显著著地增长长。 (二)成熟熟行业的的战略含含义 1.与产品品差异相相对、与与目标集集中点相相对的全全面成本本领导行行业的成成熟使战战略困境境尖锐化化行业

24、的的迅速增增长趋向向于掩饰饰战略上上的错误误，并且且也会使使行业内内的绝大大多数公公司（而而不是全全部）幸幸存下来来，甚至至在财政政上兴旺旺起来。战战略试验验的可行行性是高高的，而而各种各各样的战战略有可可能共存存。然而而，行业业的成熟熟一般会会暴露战战略上的的草率行行事。行行业成熟熟会迫使使诸公司司(常常是是第一次次)面临在在三个一一般性战战略之间间进行选选择的必必要性。这这是一件件有关生生死存亡亡的大事事。 2.周密的的成本分分析 在行业成熟熟过程中中，成本本分析对对于使产产品组合合合理化化以及正正确地定定价日益益显得重重要。 (1)使产产品组合合合理化化 虽然在增长长期中存存在种类类广泛

25、的的产品品品种、频频繁推出出新品种种和进行行产品的的挑选是是有可能能的，并并且对行行业发展展常常是是必需的的和可取取的，但但是这种种情况在在成熟的的行业环环境中可可能不再再存在。成成本竞争争和市场场占有的的争夺是是极其激激烈的。因因此，改改进精确确预算的的产品成成本中的的份额对对于从产产品种类类中削减减那些无无利可图图的项目目以及对对于把注注意力集集中在具具有某些些独特的的优势(如技术术、成本本、形象象等)或那些些其买主主是“良好的的”买主的的产品项项目上是是有必要要的。各各类产品品的成本本预算的的平均计计算法，或或者为了了成本预预算的目目的而平平均摊派派一般管管理费用用的计算算法显得得不足以

26、以评价产产品种类类及可能能增加的的产品种种类。使使产品种种类合理理化的需需要有时时会产生生设置计计算机化化的成本本预算系系统的需需要，这这种成本本预算系系统在行行业开发发时期内内并未取取得高度度的优先先权。例例如，这这种削减减产品种种类的做做法曾是是美国无无线电公公司对赫赫茨公司司取得成成功的关关键。 (2)正确确地定价价 在行业成熟熟过程中中往往必必须作出出的在定定价方法法上的变变化是与与产品种种类的合合理化有有关的。虽虽然平均均成本定定价或从从总体上上对产品品种类而而不是对对个别产产品项目目定价在在增长时时期可能能就已经经足够了了，但是是行业的的成熟常常常需要要按已增增长的生生产能力力来衡

27、量量个别产产品项目目的成本本并相应应地作出出定价。平平均成本本定价法法产生的的、化行行业的迅迅速增长长趋向于于掩饰战战略上的的错误，并并且也会会使行业业内的绝绝大多数数公司（而而不是全全部）幸幸存下来来，甚至至在财政政上兴旺旺起来。战战略试验验的可行行性是高高的，而而各种各各样的战战略有可可能共存存。然而而，行业业的成熟熟一般会会暴露战战略上的的草率行行事。行行业成熟熟会迫使使诸公司司(常常是是第一次次)面临在在三个一一般性战战略之间间进行选选择的必必要性。这这是一件件有关生生死存亡亡的大事事。 2.周密的的成本分分析 在行业成熟熟过程中中，成本本分析对对于使产产品组合合合理化化以及正正确地定

28、定价日益益显得重重要。 (1)使产产品组合合合理化化 虽然在增长长期中存存在种类类广泛的的产品品品种、频频繁推出出新品种种和进行行产品的的挑选是是有可能能的，并并且对行行业发展展常常是是必需的的和可取取的，但但是这种种情况在在成熟的的行业环环境中可可能不再再存在。成成本竞争争和市场场占有的的争夺是是极其激激烈的。因因此，改改进精确确预算的的产品成成本中的的份额对对于从产产品种类类中削减减那些无无利可图图的项目目以及对对于把注注意力集集中在具具有某些些独特的的优势(如技术术、成本本、形象象等)或那些些其买主主是“良好的的”买主的的产品项项目上是是有必要要的。各各类产品品的成本本预算的的平均计计算

29、法，或或者为了了成本预预算的目目的而平平均摊派派一般管管理费用用的计算算法显得得不足以以评价产产品种类类及可能能增加的的产品种种类。使使产品种种类合理理化的需需要有时时会产生生设置计计算机化化的成本本预算系系统的需需要，这这种成本本预算系系统在行行业开发发时期内内并未取取得高度度的优先先权。例例如，这这种削减减产品种种类的做做法曾是是美国无无线电公公司对赫赫茨公司司取得成成功的关关键。 (2)正确确地定价价 在行业成熟熟过程中中往往必必须作出出的在定定价方法法上的变变化是与与产品种种类的合合理化有有关的。虽虽然平均均成本定定价或从从总体上上对产品品种类而而不是对对个别产产品项目目定价在在增长时

30、时期可能能就已经经足够了了，但是是行业的的成熟常常常需要要按已增增长的生生产能力力来衡量量个别产产品项目目的成本本并相应应地作出出定价。平平均成本本定价法法产生的的、在产产品种类类内部隐隐含的相相互补贴贴却隐藏藏着市场场无法支支持其真真实成本本的产品品，并且且在买主主对价格格并不敏敏感的情情况下放放弃其利利润。相相互补贴贴还会引引起竞争争对手通通过价格格削减或或新产品品的推出出来反对对人为地地提高价价格的产产品项目目。由于于缺乏合合理定价价的成本本预算,经验的的竞争者者阻碍着着对不现现实的低低价产品品进行价价格调整整，这些些现象有有时在行行业成熟熟过程中中构成一一个难题题。 在行业成熟熟的过程

31、程中有时时可以并并且应该该改变其其他方面面的定价价战略。例例如，马马克仪表表公司重重新议订订包括有有价格变变动条款款在内的的合同而而在韧性性阀门行行业内已已取得了了极大的的成功。该该行业内内的各种种合同在在传统上上曾是以以固定价价格为形形式的，并并且在发发展阶段段中通货货膨胀的的调整并并非是提提高价格格的关键键；从来来没有其其他厂商商认为有有必要重重新议订订价格变变动条款款。然而而，马克克仪表公公司的做做法已证证明在成成熟阶段段有极大大的益处处，而在在定价上上升时再再使手腕腕就已显显得日益益困难了了。 概括该要点点及其他他各要点点，我们们就可以以这么说说，在各各方面提提高“财务意意识”的水平平

32、在行业业成熟时时期往往往是必不不可少的的，而在在行业的的开发时时期中，像像新产品品和研究究之类的的领域却却可能占占据中心心位置。在在依赖于于培训和和管理部部门导向向的行业业内要提提高财务务意识可可能多少少有些困困难。例例如，在在马克仪仪表公司司的实例例中，在在由已立立足的家家族厂商商占支配配地位的的某个行行业内，提提高财务务意识的的做法是是利用某某个财务务上导向向的局外外企业来来发动财财务方面面的创新新的。 3.工艺创创新和生生产设计计 正如产品设设计以及及便于降降低生产产及管理理成本的的交付系系统的设设计所获获得的报报酬一样样，工艺艺创新的的相对重重要性在在成熟过过渡时期期往往有有所增加加。

33、日本本的行业业极其重重视这一一因素，把把其在诸诸如电视视接收机机之类的的许多行行业内的的成功归归因于该该因素。生生产设计计也曾是是坎蒂恩恩公司在在成熟中中的工业业食品服服务行业业中改善善其地位位的关键键因素。坎坎蒂恩公公司已从从让地方方厨师自自由准备备膳食转转变到全全国范围围共同配配制的盘盘装食品品。这种种变化提提高了膳膳食质量量上的一一致性，使使得在各各个销售售地点之之间更换换厨师更更为容易易，促使使经营更更易管理理，并导导致在其其他方面面成本的的节省和和生产率率的提高高。 4.扩大采采购范围围 扩大现有客客户的采采购范围围也许要要比寻求求新的客客户更合合乎需要要。对现现有客户户的增量量销售

34、有有时可以以通过供供应外围围设备及及服务、提提高产品品档次、扩扩大产品品种类等等方法来来得到增增加。这这样一种种战略可可把厂商商从某一一行业带带进其他他有关行行业。该该战略常常常比寻寻找一些些新客户户要少花花些钱。在在一个成成熟的行行业内，争争取新客客户往往往意味着着与竞争争对手争争夺市场场占有率率，从而而耗资巨巨大。 诸如南方贸贸易公司司、家庭庭信贷公公司和格格伯物产产公司之之类的厂厂商已经经或者正正成功地地实施该该战略。南南方贸易易公司正正在向其其商店增增加快餐餐食品、无无人充气气装、弹弹球游戏戏机及其其他品种种，以便便从其顾顾客身上上赚取更更多的钱钱，并增增加采购购刺激及及避免设设立新地

35、地点的费费用。同同样，家家庭信贷贷公司也也在增加加新的服服务，诸诸如代算算税款、增增加贷款款金额、甚甚至开展展银行业业务，以以扩大其其产品种种类，以以便向其其广大的的客户基基础出售售。格伯伯物产公公司的“为每个个婴儿多多花点钱钱”的战略略是上述述同样方方法的另另一种变变体。格格伯物产产公司已已在其所所垄断的的婴儿食食品的领领域内又又增添了了婴儿服服装和其其他婴儿儿用品。 5.购买廉廉价资产产 有时，由于于行业成成熟的过过渡导致致公司亏亏本的结结果，资资产就会会非常廉廉价地被被兼并。如如果技术术变革的的速度并并不很快快的话，那那么兼并并亏本公公司或购购买清算算资产的的战略就就能提高高利润并并产生

36、一一种低成成本地位位。在酿酿酒行业业内鲜为为人知的的海尔曼曼公司曾曾成功地地使用过过这种战战略。尽尽管酿酒酒行业不不断集中中于为首首几家大大厂商上上，但海海尔曼公公司通过过兼并地地区性的的酿酒商商并且廉廉价购进进旧设备备，从119722年至19976 年每年年增长率率达188%(119766年的销销售额达达到3亿美元元)，资本本利润率率超过220%。行行业领导导者们曾曾因反托托拉斯法法的限制制而不得得进行兼兼并，于于是被迫迫按时价价建造大大型新工工厂。怀怀特综合合工业公公司也使使用过该该战略的的一种变变体。它它专门按按低于帐帐面价值值的价格格购进这这样一些些亏本的的公司，诸诸如森德德斯特兰兰德

37、公司司的机床床业务和和威斯汀汀豪斯电电气公司司的家用用电器业业务，从从而降低低了一般般管理费费用。在在许多情情况下，这这种战略略导致一一种有利利可图的的继续营营业。 6.买主选选择 在行业成熟熟过程中中，随着着买主们们越来越越有见识识，加以以竞争压压力日益益增强，买买主选择择有时能能成为对对持续获获利能力力的一个个关键。那那些过去去还没有有运用讨讨价还价价能力的的买主们们，或者者由于有有限的产产品可得得性而使使讨价还还价能力力降低的的买主们们在行业业成熟过过程中对对运用其其讨价还还价能力力通常不不会是忸忸忸怩怩怩的。识识别“良好的的”买主并并紧紧地地抓住他他们不放放乃是至至关重要要的。 7.不

38、同的的成本曲曲线 在一个行业业内常常常有可能能存在着着不止一一条成本本曲线。那那个在一一个成熟熟的市场场内并不不是全面面成本领领导者的的厂商有有时能找找到一些些新的成成本曲线线，这些些成本曲曲实际上上可能使使其成为为某种类类型的买买主、产产品品种种或订货货规模的的较低成成本的生生产商。 那个明确表表示为灵灵活性、迅迅速装配配和小批批量生产产(例如，通通用的、计计算机控控制的机机器)而设计计其工艺艺的厂商商完全有有可能要要比为定定制订货货或小批批量服务务而产量量大的生生产商享享受更大大的成本本优势。成成本曲线线差别使使这样一一种战略略有可能能建立在在少量订订货、定定制订货货、特殊殊的产量量小的产

39、产品品种种和其他他品种的的基础上上。威克克姆 斯金纳纳曾在其其“目标集集中工厂厂”这一概概念中叙叙述过如如何才能能执行这这种生产产战略。 8.国际上上的竞争争 在行业具有有更有利利结构的的场合下下，通过过国际上上的竞争争，一家家厂商可可以逃避避成熟阶阶段。例例如，皇皇冠瓶盖盖封蜡公公司在金金属容器器和瓶盖盖行业内内，以及及梅西福格森森公司在在农具行行业内曾曾实施过过这种简简单的方方法。有有时，某某种在国国内市场场上过时时了的设设备却能能够在国国际市场场上相当当有效地地加以使使用，这这样就大大大降低低其进入入成本。或或者行业业结构在在国际上上因老练练而有实实力的买买主较少少、竞争争对手也也较少等

40、等情况可可能会有有利得多多。该战战略的弊弊端是所所熟悉的的国际竞竞争风险险以及它它只能延延迟成熟熟阶段而而无法对对付它的的这样一一个事实实。 9.究竟该该不该尝尝试过渡渡 鉴于可能需需要大量量而或许许是新型型的财力力和技能能，在一一个正在在成熟的的行业内内成功地地进行竞竞争所需需要的战战略变化化并不一一定非尝尝试不可可。这种种选择不不仅取决决于财力力，而且且还取决决于具有有在行业业内继续续进行竞竞争的潜潜力的其其他厂商商的数目目，在对对成熟过过渡作出出调整的的同时所所预期的的在行业业内骚动动的持续续时间，以以及对行行业利润润的未来来前景(利润取取决于未未来的行行业结构构)。 对某些公司司来说，

41、一一项非投投资性战战略也许许要比进进一步作作出没有有确定盈盈利的再再投资更更好些这是是迪安食食品公司司已在液液乳行业业内所采采取的做做法。迪迪安食品品公司的的重点是是放在成成本削减减和对降降低成本本的设备备进行高高度选择择性投资资上面，而而不是放放在扩大大市场地地位上面面。如果果行业领领导者们们把巨大大的惰性性融进其其战略中中去并且且强烈地地依赖于于行业发发展的增增长阶段段的战略略要求，那那么他们们就不一一定会处处于作出出过渡时时期所需需要的调调整的最最佳地位位。假定定调整所所需的财财力是可可得到的的，那么么较小厂厂商的灵灵活性在在过渡时时期中就就能证明明是有利利的。小小型厂商商也许还还能够更

42、更容易地地细分市市场。同同样，在在过渡阶阶段中进进入行业业、拥有有资金和和其他资资源但不不依赖于于过去的的一家新新厂商往往往能够够建立起起强有力力的地位位。要是是长期的的行业结结构是有有利的，那那么过渡渡时期所所造成的的骚动就就给潜在在的进入入者提供供种种机机会。 (三)成熟熟行业中中的战略略隐患 除了没有认认识到上上述的过过渡时期期的战略略含义之之外，还还存在着着厂商遭遭受某些些特有的的战略隐隐患的损损害的趋趋势。 A.公司的的自我感感觉及其其对行业业的感觉觉。诸公公司会逐逐渐形成成对其自自身及其其相应潜潜力的感感觉或形形象(如“我们是是胜任的的领导者者”；“我们提提供优良良的客户户服务”)

43、，这些些感觉和和形象会会在形成成其战略略基础的的明确假假设中反反映出来来。随着着过渡的的进展，买买主们优优先的调调整，以以及竞争争对手对对新的行行业状况况的反应应，这些些自我感感觉也许许会使诸诸厂商对对行业、竞竞争者、买买主和供供应商的的假设无无效。然然而，要要改变这这些建立立在过去去的实际际经验基基础上的的假设有有时是一一种困难难的过程程。 B.陷于中中间地位位。在行行业成熟熟的过渡渡时期中中，陷于于中间地地位的问问题特别别严重。过过渡时期期常常把把这段使使这种战战略在过过去可行行的萧条条期排挤挤出去。 C.现金隐隐患投资在在一个成成熟的市市场内以以建立占占有率。应应把现金金只投入入有指望望

44、在以后后能够撤撤出现金金的某个个营业单单位。在在一个成成熟的、增增长缓慢慢的行业业内，一一些足以以证实投投入新现现金是为为了建立立市场占占有率所所需要的的假设常常常是带带有冒险险性的。由由于现金金流入量量的现值值是以现现金流出出量为保保证的，因因此行业业成熟中中增加利利润或维维持足以以补偿现现付现金金投资利利润的做做法行不不通。因因此，处处于成熟熟阶段中中的诸营营业单位位可能是是现金方方面的隐隐患，尤尤其是当当一家厂厂商并未未处于强强有力的的市场地地位却试试图在成成熟的市市场内建建立大的的市场占占有率时时，形势势对其不不利。 一个有关的的隐患是是把注意意力的重重点放在在正在成成熟的市市场内的的

45、收益上上，而不不是放在在获利能能力上。这这种战略略在发展展阶段中中可能是是合乎需需要的，但但在成熟熟阶段中中它往往往会面临临收益递递减。在在60年代代后期，赫赫茨公司司完全有有可能遇遇到过这这个问题题，在770年代代中期，这这就为美美国无线线电公司司取得利利润转变变提供好好多机会会。 D.为了短短期利润润而太轻轻易地放放弃市场场占有率率。在过过渡时期期中的利利润压力力下，对对有些公公司来说说，似乎乎存在着着一种试试图维持持不久前前的获利利能力的的趋势 这是在在损害市市场占有有率的情情况下，或或者通过过前面所所述的市市场营销销、研究究与发展展，以及及其他必必要的投投资所采采取的做做法，这这种做法

46、法又反过过来损害害未来的的市场地地位。在在成熟的的行业内内，如果果规模经经济将具具有重大大意义的的话，那那么在过过渡时期期中不乐乐意去接接受那些些较低的的利润就就可能是是严重的的目光短短浅。当当行业合合理化发发生时，必必然会出出现一段段较低利利润的时时期，要要避免作作出过分分的反应应必须要要有一个个冷静的的头脑。 E.对价格格竞争的的不满情情绪及不不合理反反应(“我们们将不在在价格上上进行竞竞争”)。对诸诸厂商来来说，在在经过了了一段没没有必要要的价格格竞争时时期之后后，往往往很难接接受价格格竞争的的必要性性，而在在回避它它时却会会成为一一条神圣圣的法则则。有些些管理部部门甚至至把价格格竞争看

47、看作是不不体面或或有损其其尊严。当当一家乐乐于大胆胆地定价价的厂商商能够夺夺取对建建立长期期的低成成本地位位将是至至关紧要要的市场场占有率率时，这这种看法法可能是是对过渡渡时期作作出的一一种危险险的反应应。 F.对行业业惯例的的变化表表示不满满及不合合理的反反应(“它们们正在损损害行业业”)。行业业惯例的的变化，诸诸如营销销技术、生生产方法法以及经经销合同同性质之之类的变变化，往往往是过过渡时期期的一种种不可避避免的组组成部分分。它们们对于行行业的长长期潜力力来说可可能是重重要的，但但往往会会对它们们有阻力力。正如如在某些些体育运运动用品品行业内内的情况况那样，有有些阻力力反对用用机械方方法代

48、替替手工方方法，并并且诸厂厂商不愿愿意大胆胆地发动动其产品品的营销销(“市场场营销在在该行业业内不起起作用；它需要要个人销销售”)等等。在在适应新新的竞争争环境方方面，这这种阻力力会把一一家厂商商远远地地抛在后后面。 G.过分强强调“创造性性的”、“新的”产品而而不去改改进并积积极地销销售现有有产品。 尽管过去在在行业初初期和增增长阶段段中取得得成功可可能是建建立在研研究和新新产品的的基础之之上的，但但成熟阶阶段的开开始往往往意味着着新产品品和新应应用是较较难获得得的。改改变创造造性活动动的目标标集中点点、重视视标准化化而不重重视新生生程度和和细小的的调整往往往是适适当的。然然而，这这种发展展

49、并不使使某些公公司感到到满意而而却常常常遭到其其抵制。 H.把坚持持“更高质质量”作为不不去对付付竞争对对手的肆肆意定价价和营销销行为的的一种借借口。 高质量能够够成为一一种至关关紧要的的公司实实力，但但是随着着行业的的日趋成成熟，质质量差异异具有一一种恶化化趋势。即即使质量量差异依依然存在在，那些些更有见见识的买买主们也也能愿意意在其以以前曾购购买过产产品的某某个成熟熟的行业业内以质质量换取取较低价价格。然然而，对对于许多多公司来来说，很很难接受受这样的的事实，即即它们并并不拥有有最高质质量的产产品或者者其质量量没有必必要那么么高。 I.可能出出现的生生产能力力过剩。由由于生产产能力超超过需求求的缘故故，或是是因为在在成熟的的行业内内进行竞竞