A品牌瓷砖整体市场提升策划案3671.docx

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1、A品牌瓷砖砖整体市场场提升策划划案品牌是为企企业创造持持续、稳定定、独有的的有形利益益和无形利利益的竞争争手段，是是企业通过过产品和服服务与消费费者建立的的、需要企企业主动追追求和不断断维护的关关系。A品品牌瓷砖就就是我们运运用依据品品牌目标的的实际状态态界定出达达成目标的的几个关键键接点，并并以之为核核心，优化化配置企业业内部外部部各种资源源，提供行行之有效的的问题解决决方案，进进而达成品品牌和市场场提升的最最终目标。市场巡视概概述1磁砖市市场状态 名牌产品状状况：高品品质（中等等品质），高高价位、专专卖店，量量小而利润润高，满足足高收入者者，高级楼楼堂馆所。杂牌产品的的状况：低低价、低质质

2、、地摊， 销量虽大大、以量取取胜，满足足大众要求求。2消费者者现状描述述据调查，价价格、花色色是产品本本身对消费费者最重要要的影响因因素。 购买磁磁砖时，价价格成为第第一敏感因因素，一般般采取“量入为出出”的消费态态度；在同同类价格前前提下，花花色选购成成为第一敏敏感因素；同时，在在价格相差差不是很大大的情况下下，愿意为为中意的花花色而承受受部分购买买成本的增增加。其他影响因因素：1、在在产生购买买需求后，消消费者会主主动接触相相关信息，周周围人群的的口碑介绍绍会对其起起到一定的的影响作用用。2、当当消费者带带着装到头头脑中的瓷瓷砖信息来来到建材市市场后，在在严重同质质化的瓷砖砖面前变得得无所

3、适从从，经过比比较，进入入“临界购买买”状态，售售点的产品品展示与销销售人员的的专业推介介，往往能能起到“临门一脚脚”的作用。3经销商商描述经销商以获获利为准则则。大部分分经销商更更愿意经销销价格低的的产品，以以量取胜。在在厂家有投投入、有支支持，市场场规范的情情况下，一一部分经销销商愿意做做品牌，以以获得长期期利益。4终端情情况报告品牌林立，各各品牌很难难在终端凸凸现，最好好的形式仍仍然是专卖卖店，主要要表现在VVI系统的的规范应用用和终端推推广。5广告形形式主要以户外外广告和电电视广告为为主，除此此以外各品品牌仍没有有其他有效效宣传手段段，欧神诺诺、马可波波罗等品牌牌已做大量量的广告牌牌。

4、磁砖市场呈呈现哑铃状状。而A品品牌瓷砖正正处于两者者之间：品品牌形象较较弱，而价价格比同档档次产品略略高。A品牌瓷砖砖具体问题题1.业务员员的问题因为前期的的一些业务务员的操作作带来的市市场遗留问问题没有得得到很好解解决，严重重伤害经销销商感情，成成为进一步步合作的最最大障碍。同同时业务员员的职能简简单化，除除了回款外外，不能对对经销商进进行管理或或提出指导导性意见，很很难得到经经销商的尊尊重。厂商商之间缺乏乏信息的沟沟通。2厂家的的问题提价的时候候经销商没没有得到通通知，经销销商有大宗宗工程生意意的时候却却无法和厂厂家联系而而错失良机机，这样不不但影响双双方的信任任，更严重重的是贻误误战机。

5、经经销商同时时在做其他他品牌，其其他品牌的的老总时常常在市场上上走动，与与经销商交交流市场情情况，经销销商认为既既得到了厂厂家的信任任和支持，又又对厂家能能准确把握握市场行情情充满信心心。而经销销商认为AA品牌在市市场上总是是比其他品品牌慢半拍拍。厂家对于价价格和产品品上的变化化缺乏对策策。经销商商形成价格格定势，价价格提高了了，以前做做低价批发发的经销商商很难适应应。同时厂厂家对新产产品缺乏介介绍途径，销销售人员对对顾客无从从谈起，只只能用脚踩踩、钉划等等老办法，但但新产品与与老产品相相比，经受受不住脚踩踩的考验，被被经销商认认为是质量量不行，销销售平平，用用经销商的的话来说就就是“摆着好看

6、看”。而经销商希希望得到厂厂家的支持持。厂家在在终端上没没有投入和和统一行动动，造成风风格不统一一，经销商商信心不足足，有怨言言，认为厂厂家小气，与与其他品牌牌相比差距距太大。在另一方面面大部分经经销商希望望厂家能够够作广告（电电视、报纸纸），但经经销商对广广告投放的的理解显然然比较盲目目。3来自终终端的问题题终端展示形形象：在终终端展示上上缺乏投入入，没有差差异性识别别物，没有有形象，而而规范好的的专卖店则则效果较好好。产品在终端端上的形象象:产品出出样没有进进行系列规规划，不能能够让消费费者形成清清晰的产品品类别概念念。价格比比同档次产产品高，顾顾客却不清清楚价格高高的理由。销售人员的的推

7、荐和服服务：在服服务项目上上几乎是空空白，没有有铺贴指导导、咨询和和售后服务务等项目。终终端推荐上上和其他产产品没有差差异。经过市场分分析，我们们发现磁砖砖市场的游游戏规则“老同同学”法则：11、必须在在消费者脑脑中建立一一个印迹；2、持续续的沟通（以以不同形式式保持联系系与了解）；3、终端端致胜（终终于见面）。在在磁砖购买买和竞争过过程中则找找到了有六六个胜败攸攸关的因素素：经销商商、服务花花色、价格格、终端展展示、品牌牌印迹。而而品牌印迹迹的构建来来源于持续续的沟通、传传播与销售售、服务、创创新。终端端展示主要要体现在三三点：终端端环境、产产品组合、专专业介绍与与推荐解决之道A品牌品牌牌品

8、牌形象象较弱，产产品品质有有保证，但但价格又比比同档次产产品略高些些，在消费费者心目中中几乎没有有形成品牌牌，A品牌牌基本上属属于“经销商品品牌”。针对AA品牌的品品牌现状和和瓷砖市场场的游戏规规则，结合合企业的实实际，我们们为A品牌牌品牌的发发展制定了了以下策略略：时间：20000年66月20000年12月月目的：提升升品牌力，增增加利润空空间目标：进入入第一军团团主要措施与与工具： 11、市场区区域的定义义、规划 22、产品层层级的定义义、规划 33、终端建建设： =终端环境境 =产品组合合 =专业介绍绍与推荐 44、服务“快乐天天使”工程 55、广告传传播提升 66、价格调调整与产品品层

9、级整理理同时进行行 77、推行MMIS基础础表和适当当调整营销销管理具体实施1市场区区域规划和和产品层级级整理（1）市场场区域规划划：市场分类理理由:因为为面对的是是不同的市市场和消费费者，为了了使资金、注注意力的投投放更有针针对性，并并对市场进进行整体规规划。决定定市场类别别的最重要要的因素是是销售额，其其次依据是是市场居民民消费水平平、文化水水平、消费费习惯、市市场容量（开开发程度和和市场潜力力）、市场场占有率等等重要因素素。把以上上因素化成成市场分类类评估表，把把整体市场场划分为二二类市场。二类市场：不成熟市市场（河北北）/新开开发市场，以以通路精耕耕、扩大产产品覆盖范范围为主要要目的。

10、一类市场：成熟市场场（天津）/潜力市场场（北京），以以提升品牌牌形象、获获取最大利利润为核心心（2）产品品层级整理理： 亚光砖 个性产品品 地爬壁系系列 没落落贵族 水晶晶釉面系列列 大众产产品 高光光镜面系列列 时尚潮潮流 外墙墙和广场砖砖 特异产产品其他（普通通釉、普通通印花） 下下放知青（3）一一类市场的的通路与产产品策略通路策略：厂家自营营店、品牌牌专卖店、与与经销商合合作店厂家在市场场上经营自自己的专卖卖店，一是是树立样板板，积累专专卖店管理理经验，对对经销商形形成积极的的影响；二二是对市场场变化有准准确的把握握；与经销销商合作店店，可采取取共同投资资的方式；根据目前前的市场现现实，

11、有AA品牌展柜柜的经销商商，纳入专专卖店管理理体系；专专卖店的投投资方式、投投资比例，由由销售公司司根据投入入能力确定定专卖店店合作条例例。 产品策略略：主打产产品水晶釉面系系列 薄薄利多销，销销量保证 高光镜面 高利润润产品，品品牌保证亚光砖 个性品位位产品，品品牌补充可选择产品品 地爬壁系列列 作为为区域特异异性文化和和经销商外墙和广场场砖 特特异渠道的的补充选择择2导入营营销管理（1）信息息反馈系统统：经销商商的沟通和和互动l给沟通设设计渠道，对对经销商做做一次全面面意见反馈馈，经销销商意见反反馈表，告告诉经销商商我们在关关注他、尊尊重他。l设计终端端礼品，工工装、T恤恤等，在节节日和推

12、广广活动中赠赠送经销商商，进行适适当的感情情投资l请经销商商协助业务务员月底进进行货物盘盘点，数字字需得到经经销商确认认。业务人员准准确填写月月度销售报报告，包包括销售明明细、存货货报告、终终端和竞品品情况和下下月计划。（2）建立立市场定期期巡视制度度。巡视职能部部门：市场场部巡视内容：终端检查查、售点状状态了解，业业务员终端端考核。巡视周期：先期执行行可每月/周期，执执行成熟后后可调整为为每季度/周期。 3终端环环境（1）终端端建设核心策略：终端辐射射。产品策策略、品牌牌个性、服服务、传播播、推广、销销售实现和和信息回馈馈大部分借借助终端得得以表现。终端VI体体系的导入入和实施。在在终端整体

13、体设计风格格和标准色色上统一，终终端配备各各种不易损损耗物品和和印刷品，在在专卖店或或有协议店店面配备灯灯箱、店招招、授权书书、吉祥物物等；所有有终端都要要配备宣传传单页、服服务建议书书、标签等等。 VI体系系的导入是是为了终端端识别的统统一和集中中，避免造造成信息资资源的浪费费，体现“用一种声声音”说话的威威力。（2）产品品组合与产产品的展示示口碑传播、良好推荐甚至形成购买产品组合：将产品按按类别、规规格、等级级等因素进进行划分和和组合，在在售点上给给顾客以选选择的标准准与便利。产品实行生生动化摆列列展示。（3）专业业推荐和装修公公司的联合合效应与装修公司司进行信息息互换，关关联业务互互相推

14、荐。花色4服务工工程快乐天天使（1）、AA品牌瓷砖砖“快乐天使使”服务工程程当“服务”的观念已已经被瓷砖砖行业接受受并使用的的时候，却却很有少厂厂家提出这这个概念，那那么，谁先先提出，谁谁就领先了了一大步!当把“服务”由单纯处处理顾客投投诉上升到到售后跟踪踪服务的时时候，她的的内涵已经经由被动变变成了主动动，主动总总是容易让让人感动的的，尽管也也许会有点点欠缺!我我们设立服服务工程的的理念为：时刻贴近近顾客，为为顾客提供供售前、售售中、消费者购买买瓷砖之后后，来自产产品品质老老化、保养养不得法等等问题将接接踵而来，这这些问题常常常困扰着着他们，如如何帮消费费者消除是是一个现实实的问题。“快乐天

15、使”服务工程将着手改变这一现状。服务工程将A品牌的代言人托比进行更深层次的有效应用，塑型为“快乐天使”，寓意A品牌人将走进千家万户，彻底解决消费者面临的现实问题，让消费者尽可放心地购买A品牌瓷砖，保证了他们对居室生活的尽情享受，而不必为产品品质老化、保养不得法等问题去分神。服务工程的的应用对品品牌而言是是一种亲和和力的建立立，对产品品而言，是是一个物超超所值的支支持理由，让让A品牌人人和A品牌牌产品深入入到生活的的每一个层层面，进行行和大众的的沟通，最最大程度的的创造了品品牌的亲民民形象和美美好声望。（2）、服服务工程内内容售前咨询服服务： 主动向消消费者传达达品牌信息息，增强与与顾客的交交流

16、、互动动，使顾客客获得信息息更加方便便与快捷，是是A品牌瓷瓷砖与顾客客的接点之之一。条件件成熟时可可设立咨询询电话售中中指导服务务，对顾客客来说，打打个8000免费电话话不过是举举手之劳，不不花钱就能能得到信息息和服务，符符合其求廉廉的消费心心理。 为顾客提提供进行产产品特殊切切割的便利利。 对于较大大批量定货货，可在工工厂提供进进一步的防防污处理。 顾客可填填写客户户登记表预预约进行上上门指导安安装铺贴与与其他事项项。 顾客购买买产品后，向向顾客建议议选择正规规的装饰人人员或推荐荐装修公司司。售后跟踪服服务： 凡凡购买A品品牌产品_系列达达_平方方米，特殊殊情况可根根据顾客需需求，经销销商应

17、派人人员现场指指导安装铺铺贴以及其其他有关事事项。 顾客客在购买AA品牌产品品后，销售售人员应做做到购买后后或正式使使用后进行行电话联系系或登门回回访，及时时解决使用用中遇到的的问题进行行有关的咨咨询、指导导和建议。此此后应不定定期的与顾顾客以电话话、传真、信信件或人员员拜访的形形式进行联联系、沟通通、了解需需求、表达达问候、传传达新产品品讯息等，不不断满足顾顾客需要。 顾客客因产品质质量问题引引起损失或或者对服务务方面有任任何不满与与意见，可可以书面向向经销商或或公司投诉诉，在经销销商或公司司派人进行行核实后妥妥善的进行行处理和解解决相关事事项。（3）、公公司实现要要求客户服务务登记表的的建

18、立：请请购买A品品牌的顾客客填写，由由终端控制制，每月月月底由公司司业务员回回收，资料料核实后参参加全国范范围抽奖，每每月一次。对对消费者中中奖者赠送送礼物或奖奖金；对终终端，每收收回_份份有效表格格，可得_奖励。定期回访制制度：每个个业务员每每月应完成成_例回回访任务。有条件的区区域可以和和专业装修修公司建立立长期合作作关系，提提供专业装装修指导。5传播策策略（1）品牌牌定位：可可爱的瓷砖砖 奉献给懂懂得生活的的人站在服务的的角度，鲜鲜明地提出出了品牌的的价值主张张,“奉献”就是最佳佳的服务态态度。“懂得生活活”是对每一一位消费者者的评价，语语气中饱含含着鼓励和和赞赏，同同时是对消消费者关于

19、于生活态度度的肯定，并并对A品牌牌磁砖作了了一个高水水准的肯定定和评价，因因为“懂得生活活的人”对生活质质量的要求求是很高的的,选择AA品牌磁砖砖，就代表表着对生活活态度的要要求，是在在倡导一种种积极的人人生观。“懂得生活活的人”选择“A品牌磁磁砖”，给消费费者一种情情感上的利利益与满足足，因为人人们都自信信自己懂得得生活，无无形中形成成了懂生活活与不懂生生活的区隔隔，为消费费者的选择择树立了一一个标准。总总的说来，我我们的品牌牌定位凝练练为“可爱的瓷瓷砖，奉献献给懂得生生活的人”，鼓励和和肯定了消消费者，并并与消费者者在沟通上上产生了互互动和亲近近感，同时时有一种引引而不发的的王者之气气，大

20、品牌牌之势，足足以使消费费者产生因因拥有A品品牌瓷砖而而心里满足足的感觉。传播主旨：有情A品品牌，有情情家园调性：活泼泼可爱的，轻轻松愉快的的代言人：托托比（2）终端端传播核心心与内容为产品推荐荐找出利益益点解决高高价格的问问题，让顾顾客认为物物有所值硬指标：终终端展示软指标：问问题宝典目录：1、A品牌牌瓷砖的设设计理念是是什么？2、A品牌牌瓷砖的工工艺流程是是什么？3、A品牌牌瓷砖的内内在品质是是什么？4、A品牌牌瓷砖的优优势诉求是是什么？5、A品牌牌瓷砖的选选购标准是是什么？6、A品品牌瓷砖的的价值主张张是什么？时间：7月月份发放到到经销商手手中（3）广告告传播常规工具：电视 / 报纸 /

21、 户外外车体广告的的选择；公公交车：新新车型、新新车。路线线：繁华地地区 / 目标消费费区域（4）传播播工具组合合 电视视广告：一一类市场 报纸纸广告：除除非有大型型推广或促促销活动，否否则一般不不选用报纸纸。 户外外广告：大大型建材城城或专卖店店 车体体广告：一一类市场业务员负负责上报经经销商广告告需求市场部负负责考察，与与销售公司司研究决定定预算广告公司司负责广告告制作、广广告发布计计划及协助助执行、广广告效果评评定（5）直效效传播建立顾顾客档案，进进行 问问题宝典DDM版的持持续直邮，在在直邮过程程中达到品品牌露出的的最大化在新建楼楼区进行海海报张贴网上新产产品信息发发布，电子子信件等尝

22、尝试其他根据市场变变化与市场场巡视，不不断总结经经验，适时时提出新的的传播形式式，以应对对市场的变变化。(6). 社区新文文化目标对象：高尚社区区居民 支持点点：关注社社区文化，提提高文化品品位 切入点点：高尚社社区完工之之前 消费者者接触点：社区公共共活动场所所阅报栏 社社区绿地环环保提示牌牌 倡倡导社会公公德的公益益宣传栏在社区开展展A品牌卡卡通形象征征名活动,针对年青青女性开展展“我们的小小天地家的故事事”征文。经过一段时时间的运做做后，我们们根据市场场运做成熟熟度和各方方面反馈信信息，及时时对市场区区域与产品品层级再次次作出整理理，时时与与市场保持持同步，避避免脱节现现象的出现现，消除市市场中的不不和谐因素素，同时根根据竞争对对手的动向向，在广告告传播、终终端建设方方面有针对对性的加强强或调整，在在价格策略略上保持灵灵活性，牢牢牢占据市市场主动；另一方面面，营销管管理继续加加强，对销销售人员等等进行销售售心态、销销售技巧和和服务礼仪仪方面的培培训，提升升终端人员员的素质与与自身形象象，获得消消费者与经经销商的认认同，建立立与维护良良好的客情情关系。11.22.202223:3123:31:3122.11.2211时31分11时31分31秒11月. 22, 2222 十一月 202211:31:31 下午23:31:312022年11月22日星期二23:31:31