雀巢咖啡广告策划书32075132297.docx

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1、雀巢咖啡广告策划书Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.雀巢咖啡广广告策划书序言 雀巢咖啡 品味生活活新滋味 雀巢咖啡 品味人生生新滋味 雀巢咖啡 冲去身心心的疲惫 内容摘要 提出策划主主体-味道好极了了 每个精彩瞬瞬间，每杯杯雀巢咖啡啡 实施计划方方案-一系列列活动在本方案的的基础上，策策划了一系系列活动，来来加强消费费者对雀巢巢咖啡 品牌的认认知度。 预期效果目录市场分析 055营销策略 16广告创意 188媒介策略 200广告预算 222附录 27一、市场调调查分析（一） 环环境分析1、

2、宏观观制约因素素分析人口因素:中国现在在有14亿亿之多的人人口，是一一个庞大的的市场，随随着改革开开放人民生生活水平的的提高，对对生活质量量的水平也也提高了一一个档次，购购买程度进进一步提高高。2、 微观分析雀巢公司年年销售额达达到4777亿美元以以上，其中中的大约995%来自自食品的销销售，因此此雀巢可谓谓是世界上上最大的食食品制造商商，也是最最大的跨国国公司之一一。公司以生产产巧克力棒棒和速溶咖咖啡闻名遐遐迩，目前前拥有适合合当地市场场与文化的的丰富的产产品系列。3、 市场概况分分析随着改革开开放经济发发展迅速壮壮大起来，中中国咖啡市市场也迅速速活跃起来来，各种经经营主题不不同的咖啡啡厅也

3、应运运而生，尤尤其是咖啡啡连锁市场场的不断壮壮大，经济济的提升带带动了中国国的旅游业业的发展，人们接受新事物的观点更加快速，这也给中西结合的咖啡餐厅提供了广阔的发展空间。在咖啡市场场的发展中中，一部分分企业长盛盛不衰，一一部分企业业时间不常常就倒下，这是普遍业主更改不了的事实。人们看好咖啡业的发展，说明咖啡市场的份额较大，但如何突破企业经营中遇到的瓶径问题，却不知何去何从，以下为咖啡业发展中遇到的常见问题分析：(1) 国国外咖啡品品牌在中国国人们接受新新事物的观观点加快了了各种咖啡啡餐厅的迅迅速发展，不不同风格各各异的咖啡啡餐厅应运运而生，尤尤其中、西西餐结合类类。国外的的咖啡餐饮饮的进入占占

4、据了一定定的餐饮市市场且效益益很好；这这就说明了了国内咖啡啡市场的发发展空间巨巨大。国外外品牌固然然知名度较较高，进入入内地市场场后，尤于于多种原因因开始都比比较火爆，但但时间一长长却都冷却却下来或者者是加入国国人的消费费观念，才才能适应国国内人群的的消费需求求，归结原原因：首先国外的的咖啡餐厅厅进入中国国市场后，没有更好的进行市场调研和结合国内人的消费观念；其次国外的的咖啡厅太太正统化，不不能适合国国内大部分分人群的多多元化消费费需求；再次是大品品牌的原因因收费价格格不符合市市场的消费费能力，这这也就促使使了中西结结合的适合合于国内人人群的咖啡啡厅的迅速速崛起。(2) 国国内连锁咖咖啡市场在

5、人们普遍遍看好咖啡啡餐饮市场场的同时，许多人都想在咖啡餐饮市场中分一杯羹，迅速投入，每天都有新的餐厅开业，又有许多餐厅迅速倒下，没有更好的发展下去。究其原因：其一，由于于对咖啡餐餐饮市场的的不熟悉，盲盲目的投入入，定位不不清。其二，企业业主抱着迅迅速在咖啡啡餐饮市场场里快速赚赚钱迅速抽抽身的心态态，没有发发展观。其三：国内内的咖啡餐餐饮在企业业文化建设设方面没有有一定的核核心竞争力力。其四：咖啡啡餐厅在经经营管理中中疏忽了细细节操作，没没有科学合合理的连锁锁经营管理理方法及顾顾客维护系系统。其五：各种种咖啡连锁锁企业没有有统一标准准的管理模模式，管理理人员参差差不齐，同同时有部分分连锁企业业抱

6、着大赚赚加盟商的的加盟费心心理，根本本不管加盟盟后加盟店店的经营效效益，致使使许多加盟盟店不能赢赢利等问题题，最终导导致企业经经营失败。4、 市场场营销环境境分析的总总结咖啡行业因因其巨大的的发展空间间和高额的的利润，已已成为众多多商家抢战战的又一块块阵地，各各品牌咖啡啡馆也成为为都市中一一道靓丽的的风景，开开发商、加加盟商也几几乎各个赚赚得盆满罐罐满；但纵纵观当今诸诸多已经耳耳熟能详的的和未成熟熟的众多咖咖啡品牌其其经营模式式几乎毫无无二致，都都是以餐点点配以咖啡啡，跟风无无异于自断断后路，这这是市场经经济发展规规律给我们们的商业忠忠告，即使使再庞大的的市场，相相信也会有有成熟饱和和的一天。

7、我我们预知：谁先创新新、谁能赢赢在起跑线线、谁能引引领未来咖咖啡文化，谁谁就是这一一领域未来来的领航人人！（二） 消费者分析析1、消费者者的消费观观念目前市场属属于消费者者市场，也也就是买方方市场，随随着人民生生活水平的的提高，对对物质享受受越来越高高，从最初初的只关注注价格和质质量转向关关注各个方方面，主要要有一下几几个方面： 关注产品的的包装现在人们对对美的要求求越来越高高，审美水水平也在提提升，还有有很多人开开始追求个个性、时尚尚与众不同同，喜欢新新颖的包装装，这就要要求雀巢咖咖啡的包装装推陈出新新，不断创创新来迎合合消费者的的不同口味味。 关注产品的的口感调查中显示示产品的口口感也是消

8、消费者比较较重视的一一方面，而而且每个人人都有自己己喜欢的几几个味道，因因为符合自自己偏好的的味道可以以带给自己己好的感觉觉和心情。 关注产品的的品牌随着人民生生活水平、收收入水平、人人口素质和和消费观念念的转变与与提高，消消费者对产产品的品牌牌的选择程程度越来越越高。调查查中显示有有70%80%的的雀巢咖啡啡。2、现有消消费者群体体的构成情情况1年龄构成成：调查的的对象中，118244岁的占990%，225300岁的占110%，从从中可以看看出目标消消费者集中中在1830岁之之间。2性别构成成：调查对对象中，男男性占600%，女性性占40%。3、 消费者分析析的总结综上：1.产品的的包装，口

9、口感，品牌牌，是取决决产品好坏坏与适销的的关键所在在。2.调查中中显示，主主要是咖啡啡的消费者者主要是青青年群体。（三）产品品分析1、产品介介绍（1）种类类：雀巢咖咖啡1+22原味 雀巢咖咖啡1+22特浓雀巢咖啡11+2冰咖咖啡雀巢咖啡醇醇品雀巢咖啡卡卡布奇诺雀巢金牌咖咖啡雀巢咖啡早早餐咖啡雀巢咖啡一一杯装雀巢咖啡礼礼盒雀巢咖啡即即饮饮料（2） 产产品制作位于广东省省的雀巢东东莞工厂是是雀巢公司司于19992年在中中国投资的的巨额建设设的一家现现代化工厂厂。他在中中国市场上上生产世界界级品质的的雀巢咖啡啡。雀巢咖咖啡在中国国的生产遵遵循雀巢咖咖啡在全球球的统一生生产步骤，从从咖啡豆的的挑选、清

10、清洗、调配配、烘焙、碾碾磨、提炼炼、浓缩、干干燥到最后后的包装，每每一步骤都都凝聚着雀雀巢人无微微不至的关关怀和一丝丝不苟、精精益求精的的精神。我我们就是这这样确保您您每次都能能品尝到香香醇美味的的雀巢咖啡啡。2、产品特特征分析：雀巢咖啡啡是世界领领先的速溶溶咖啡，带带给您香醇醇美味的咖咖啡体验，1100%纯纯咖啡可加加雀巢咖啡啡伴侣，加加糖，或两两者都加，随随心所欲，依依个人口味味自由搭配配，随时随随地相守您您自己的雀雀巢咖啡。3、产品生生命周期分分析速溶咖啡第第一次出现现在19338年，现现在已经走走在产品的的成熟阶段段。雀巢公公司每年都都会大力投投资开发新新口味的速速溶咖啡，在在消费者中

11、中具有极高高的品牌忠忠诚度，市市场前景乐乐观。4、 产品定位分分析：从雀巢咖啡啡的味道来来进行定位位，让消费费者意识到到“味道好级级了”是一个很很高的评价价。目标群体:上班族,加班、加加点的年轻轻人，大学学生主要人群中青年年人5、产品总总的分析：咖啡作为一一种口味独独特的饮品品深受青年年消费者的的喜爱，中中年人和青青年人是咖咖啡产品的的主要消费费群体。同同时男性消消费者的人人数远远超超出女性消消费者，购购买者中也也以男性居居多。其原原因在于咖咖啡属烟糖糖类产品，更更多为男性性居多。而而且作为一一种嗜好品品，更易受受到男性的的青睐。（四）企业业和竞争对对手的竞争争状况分析析1、竞争的的分析（1）

12、麦斯斯威尔卖点：口味味香浓卡副食品公公司旗下的的麦斯威尔尔咖啡一直直被认为是是雀巢咖啡啡的最大竞竞争对手，多多年来麦斯斯威尔已110%左右右的市场占占有量紧跟跟在雀巢咖咖啡之后。麦斯威尔推推出了原味味、特浓、冰冰咖啡、巧巧克力、香香草、奶特特、香橙多多种口味的的速溶咖啡啡，满足了了不同消费费者的不同同需求。多多种多样的的口味迎合合了中国消消费者的特特点，麦斯斯威尔在口口味上对雀雀巢的冲击击极大。（2）UCCC卖点：口味味正宗浓厚厚UCC咖啡啡口味正宗宗浓厚，拥拥有非常高高的水准，在在美国、夏夏威夷、牙牙买加和印印度都拥有有自己的咖咖啡豆农场场，供应顶顶级优质的的咖啡豆，所所有进口的的咖啡豆都都

13、经过专业业鉴定才进进入生产，满满足了追求求咖啡品质质和热爱人人士的需要要。2、现有优优势、劣势势与威胁（1）优势势1）雀巢咖咖啡产品品品质优秀2）经典广广告使雀巢巢拥有较高高的品牌知知名度3）在速溶溶咖啡消费费程度相对对较高的区区域建立了了速溶咖啡啡市场领导导者地位4）雀巢咖咖啡提神效效果明显诉诉求已经深深入人心（2）劣势势1）品牌形形象不够清清晰，广告告核心诉求求于竞争对对手没有明明显的差异异。2)作为全全球品牌大大部分渠道道建立不够够完善3）尚未与与消费者建建立真正的的联系。4）广告宣宣传强调口口味，但忽忽视了目标标群体的个个性化特征征。5）雀巢咖咖啡的生活活化调性宣宣传薄弱，多多数人认为

14、为苦，喝也也只是偶尔尔换个口味味。（3）经过过多年的努努力，雀巢巢咖啡在中中国有了一一定的消费费市场，但但是有许多多中国人还还是习惯饮饮茶，因此此雀巢咖啡啡还是存在在着一定的的市场威胁胁。1）麦氏咖咖啡以我国国经济发达达城市为中中心的全国国扩张。2）麦斯威威尔紧跟汽汽车开发市市场策略影影响了雀巢巢咖啡的发发展，并扰扰乱视听，减减弱了雀巢巢咖啡特有有的品牌特特质。3）香飘飘飘，立顿等等饮料的不不断扩大。3、结论：在竞争激烈烈的咖啡市市场，雀巢巢采用以下下的竞争策策略保证消消费者：（1）品牌牌策略；（2）保证证高品质；（3）产品品更新快，研研发能力强强、品牌消消费型，保保守型、主主见型、年年轻消费

15、型型。（五）产品品swott分析A）优势分分析：（1）品牌牌的优势；（2）资金金雄厚、规规模庞大；（3）雄厚厚的科研实实力；（4）先进进的管理理理念。B）劣势分分析：科技双刃刃剑对消费费者消费观观念的负面面影响。地域公共共关系的影影响。C）机会分分析：发展中国国家的市场场潜力巨大大；科技革命命使低成本本经营成为为可能；D）挑战分分析：各分支领领域内产的的品不乏强强力竞争对对手；地域政治治的影响。二、营销策策略(一)品牌牌定位一个品牌的的完整定位位包含很多多东西，主主要的几个个方面包括括：品牌特特征、品牌牌介绍、品品牌价值、品品牌精神、品品牌个性、品品牌目标、品品牌战略、品品牌定位语语、品牌口口

16、号、品牌牌表现等等等1、雀巢咖咖啡在中国国拥有极高高的品牌知知名度，广广告语“味道好极极了”在目标消消费者心中中占有一定定位置。2、大众的的，随便喝喝喝，质量量还不错的的速溶咖啡啡（二）广告告目标策划划.1、广告目目标 2、目标市市场策略 在咖啡市场场,消费者者更加认可可咖啡产品品是用来休休闲,放松松和享受生生活,其次次认可咖啡啡的提神效效果。雀巢咖啡目目标市场策策略由此而而来: 塑造休闲,活力的咖咖啡主题； 较为年轻,18岁-30岁；消费者心理理属于年轻轻活力型； 对广告有亲亲切感； 注重流行新新趋势； 希望成为为具有独特特风格的人人。3、广告策策略 （1）塑造造企业形象象,提高指指名购买率

17、率,保持雀雀巢咖啡的的市场领导导地位,进进一步拓展展品牌空间间。 （2）有针针对性地吸吸引大众型型和年轻活活力型消费费者。 （3）传播播雀巢咖啡啡所代表的的休闲,活活力的文化化和理念。 4、广告诉诉求策略 （1）诉求求对象 ：广告的诉诉求对象是是我们的目目标消费群群。(2)诉求求内容 考虑到现在在的年轻人人所具有的的清爽活力力,注重流流行新趋势势,追求自自信的心理理,最终确确定休闲,活力,提提神的主题题为本广告告的诉求重重点。三、广告创创意（一）创意意一：影视视广告镜头一： 阳光下，草草地上，一一群可爱的的孩子在嬉嬉戏玩耍，欢欢声笑语萦萦绕四周，个个小男孩和和一个小女女孩各自手手捧着一杯杯雀巢

18、咖啡啡，相视一一笑。（背背景音乐，舒舒缓自然，伴伴随孩子欢欢笑声） 镜头二： 斜阳里，大大海边，一一对青年恋恋人相互依依偎着坐在在岸边，手手里依然各各自捧着一一杯雀巢咖咖啡。海风风吹拂着女女友的秀发发，夕阳映映照着两人人的脸庞，两两个人都静静静的闭上上眼睛，彼彼此会心一一笑。（背背景音乐舒舒缓自然，伴伴随着海风风的声音） 镜头三： 清晨，公公园里，一一对两鬓斑斑白的年迈迈夫妇相互互挽着手坐坐在路边的的长凳上，同同样手捧着着雀巢咖啡啡，两人互互相注视着着对方，眉眉宇间露出出淡淡的一一丝微笑。（背背景音乐舒舒缓自然） 画外音： 一杯咖咖啡一生情情，雀巢咖咖啡！（音音乐停，并并伴有字幕幕） 镜头四：

19、 展示雀巢巢咖啡标志志 备注：采用用感情诉求求方式，讲讲述了一对对恋人白头头偕老的一一生， 意意在说明雀雀巢咖啡与与爱情一样样，伴人一一生。一杯杯咖啡，一一生情！同同时表现出出“每个精彩彩瞬间，每每杯雀巢咖咖啡”的主题。 （二）创意意二：平面面广告“别拦着我我”、“欢迎光临临”这两句广广告语画龙龙点睛，用用拟人、夸夸张而又诙诙谐的手法法突出雀巢巢的香醇味味道并给观观众留下深深刻印象，体体现了雀巢巢咖啡的活活力,与振振奋人心的的激情。 “再忙，也也要和你喝喝杯咖啡”，这句广广告语简洁洁、贴近受受众现实生生活，特别别是对于处处在都市生生活下每天天忙碌的白白领们，在在忙碌的工工作下也许许没时间好好好

20、和恋人人相处，这这句广告语语对他们来来说倍感亲亲切，也是是他们所期期待的，和和爱的人喝喝杯咖啡。汽车篇：文案半夜三点点，好点子子并不一定定是你想的的那个手机篇：文文案黎明时时，好点子子不一定是是你想的那那个 球鞋篇：文文案困倦时时，好点子子并不是你你想的那个个（三）总结结：作为一一个多世纪纪的品牌，雀雀巢的广告告发展过程程也同历史史一样，打打上了鲜明明的时代烙烙印。雀巢巢产品线广广告主要以以雀巢咖啡啡广告为主主，它代表表着雀巢产产品广告的的整体特性性。四、媒介策策略（一）媒介介组合以网络媒体体成为组合合重点，杂杂志媒体和和户外媒体体成为辅助助。（二）媒介介排期1、电视广广告:A.电视频频道播放

21、播放频道;各卫视频频道（波及及范围广）广告播放时时间：中午午：11;30 晚：7：000投放周期：全年播出出，并且晚晚上的广告告播放次数数为连续两两次，容易易吸引观众众的注意。B公交车车视频网络络可以穿插在在每个节目目的中间播播放，这样样可以引起起群众们的的注意，使使一些潜在在的消费者者进一步明明显化。2、平面广广告A主流杂杂志：可以以在这些杂杂志中介绍绍一些关于于咖啡的知知识，以及及雀巢咖啡啡品牌类型型，以及每每个品牌的的各种信息息。B大型户户外广告牌牌:可以使使一些驾车车的群众了了解到雀巢巢。C公交车车车身。D写字楼楼电梯口LLED:春春节期间上上班人较少少，所以一一月份排期期适量少点点，

22、其他月月份正常。E商场；受节日影影响，一月月份是春节节，所以排排期要作为为重点，其其他月份适适量减少。3、广告类类型A品牌形形象：是一一个品牌的的重中之重重，持平，每每月均做。B促销广广告：重点点是在节日日期间。C产品广广告:出新新品时，可可加强广告告排期时间间。五、 广告告预算项目开支内容费用备注一、市场调调研问卷调研费费300根据实际发发生量计费费实地调查1000资料整理200研究分析500其他1000广告设计费费软文撰写费费1000平面广告设设计费100000产品手册设设计费100000企业画册设设计费100000广告媒介投投放报纸500000南方周末 两万体坛周报 两万Chinaa d

23、aiily 一万杂志1000000青年文摘 三万读者 三万上海服饰 二万伊周 二万电台1000000Musicc raddio 中国之声声CRI户外广告2000000户外宣传与与活动电梯广告300000商业写字楼楼、住宅区区电梯投放放车体广告2000000交通护栏广广告500000小区LEDD宣传栏1000000合计：86640000促销费用1000000根据实际发发生量计费费公关费用1500000机动费用1000000其他开支1000000管理费10%1214000根据一至八八项总计费费用计算总计1435440总结:雀巢的整体体广告策略略和计划，我我们可以总总结出其成成功的关键键在于其广广告

24、在跨文文化传播中中的标准化化与本土化化的合理以以及灵活的的运用。广广告的本土土化和标准准化各有优优势和不足足，将本土土化和标准准化有机结结合是许多多跨国公司司所追求的的目标。雀雀巢在遵循循全球化经经营理念的的同时，尊尊重和考虑虑本土顾客客的需求、习习惯和文化化诸因素，在在广告中反反映出各地地消费者的的生活方式式，使品牌牌真正地满满足本地市市场。正是是这种出色色的广告策策略，小小小雀巢才有有了今天的的大世界。 六、 附录录： 市场场调查问卷卷1、您的性性别2、您的年年龄是3、您的职职业？5、 您经常选购购以下哪种种品牌的速速溶咖啡？（多选）6、 您不选择饮饮用速溶咖咖啡的原因因是？7、 您会选择

25、某某种品牌速速溶咖啡的的原因是？（多选）8、 您喝速溶咖咖啡的频率率是？9、 您选购咖啡啡时考虑的的因素有？10、 您习惯选购购哪种包装装的速溶咖咖啡 ?11、 您最喜欢的的速溶咖啡啡品牌是?*12、 您最喜欢哪哪种口味的的速溶咖啡啡？（多选选）*13、 您一般會在在以下哪些些地方选购购速溶咖啡啡？（可多多选）14、 请问您是通通过什么渠渠道了解到到速溶咖啡啡？*15、 您对雀巢咖咖啡包装的的整体满意意度*16、 您对雀巢咖咖啡口味的的整体满意意度？17、 您对雀巢咖咖啡价格的的整体满意意度？18、 雀巢咖啡在在您的心目目中处于哪哪个地位*19、 您一般选择择饮用哪种种雀巢咖啡啡？【可多多选】20、 您认为雀巢巢咖啡给你你的感觉是是？【多选选题】21、 与其他品牌牌咖啡相比比，雀巢咖咖啡有什么么优势？【多多选题】22、 与其他品牌牌相比，雀雀巢咖啡需需要改进的的方面？【多多选题】 第 42 页 共 42 页