天海顺第二策划案162852288329420.docx

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1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.前 言本方案为项项目的整体体推广思路路，具体的的工作开展展以此方案案为理论依依据，分阶阶段分内容容具体细节节安排详见见各阶段具具体计划与与方案，如如每月的报报广策略详详见每月报报广推广计计划，具体体的活动策策略详见每每月活动计计划和方案案。本报告要阐阐述的内容容主要以下下三个问题题：我们到底要要做什么样样的产品？我们的产品品到底要销销售给谁？我们的产品品如何能销销售出去？在对项目的的周边地块块进行详细细的考察、对市场上同同类产品进进行详尽的的调查并在在所做分

2、析析的基础上上，形成现现在这个方方案。推广方案地地实行必须须与项目的的工程进度度紧密结合合，工程进进度以及准准备配合工工作的进展展将会直接接影响本项项目的推广广节奏，因因此在实践践推广销售售中，本策策划案将会会随着工程程进度以及及销售准备备工作的完完成情况随随时做出调调整。目 录录第一部分 市市场调研情情况分析3第二部分 项项目的区域域概况分析析.10第三部分 项项目定位篇篇200第四部分 产产品定位篇篇26第五部分 销销售策略篇篇33第六部分 推推广策略篇篇422第一部分 市场调调研情况分分析市场上上其他项目目怎么样？一 酒店店式公寓的的基本特征征基本特征具体表现产品特征“酒店式的的服务，公

3、公寓式的管管理”星级酒店的的服务和物物业的统一一管理具有信息时时代写字楼楼的商务服服务特点集住宅、酒酒店、会所所等多种功功能于一体体户型和配套套满足使用者者个性需求求的户型（几几十到几百百平米不等等）统一精装修修，并提供供全套的家家具和电器器强调个性，不不同的户型型也有不同同的格调拥有银行、会会所、小型型超市等附附属设施设计和物业业管理设计个性化化由客户群消消费习性决决定物业管理水水平的星级级化由星级级酒店直接接管理或由由有酒店背背景的物业业公司进行行管理适合居住自由方便，价格比酒店要便宜，却随时可以得到酒店式的各种服务公共设施均均类似于酒酒店，所以以可以彰显显居住者的的身份和气气质能够满足对

4、对生活质量量要求较高高的特定人人群的特定定需求适合投资增值潜力大大，投资回回报高与传统的酒酒店相比，酒酒店式公寓寓在硬件上上毫不逊色色，而服务务更胜一筹筹，除提供供传统的酒酒店式服务务之外，更更重要的是是向客人提提供家庭住住房格局和和家居的感感觉酒店式公寓寓是投资置置业的上选选，因为此此类物业投投资对多数数人而言，具具有超值回回报空间，而而且，酒店店式公寓的的好管理、易易出租等优优点也是其其他物业形形态项目难难以比拟的的市场潜力大大经济的快速速发展，旅旅游业的高高速发展，招招商引资的的力度的加加强，高级级商务、管管理、技术术人员将会会增多，他他们对物业业的要求较较高，特别别是一些合合资企业的的

5、高级管理理人员往往往渴求生活活的高品质质，对公寓寓的整体环环境也表现现出很高的的热忱，而而酒店式公公寓恰恰满满足了这一一需求增值空间大大作为房地产产产品中的的一种，具具有房地产产产品的高高增值性特特点，况且且与住宅和和酒店有着着明显的区区别，有着着独有的发发展空间二 北京京酒店式公公寓市场调调研情况分分析由于本区域域内没有相相类似的物物业形态的的存在，因因此，我们们在距离本区区区域相对比较近近的亚奥板板块、燕莎莎板块和丽丽都板块共共选择五个个项目作为为参照物对对北京的酒酒店式公寓寓市场进行行分析：项目位置价格开发商物业管理户型裘马都三元桥外270000新威地产宾至凯悦单间/一居荣尊堡亚运村23

6、0000新荣地产百年城堡二居以上燕莎CLAASS新源里270000华盈置地待定单间/一居MASTEER领寓左家庄290000东方鸿铭法国LINNK一居/二居丽都东镇丽都饭店东东168000晨谷苑地产产待定单间表一：北京京市酒店式式公寓市场场调研内容 项目建筑面积（平平米）装修标准入住时间亮点裘马都1668334精装精配（除电视）2008年年6月户型设计合合理，采光光好荣尊堡1800000精装精配（除电视）2008年年6月装修豪华，临临近奥运村村、会所燕莎CLAASS113500精装精配（除电视）2008年年6月区位优势、周遍商业配配套设施齐全MASTEER领寓精装精配2008年年6月细节设计合

7、合理、空间间利用度大大丽都东镇656477精装精配（除电视）待定周围自然环环境较好、靠靠近机场表二：北京京市酒店式式公寓市场场调研项目是否包租回报率是否代租代租收费客户群体裘马都不包租无代租一个月外籍人士投资型买家家荣尊堡包租保证10%代租一个半月外籍人士投资型买家家燕莎CLAASS包租保证6%代租一个月外籍人士投资型买家家MASTEER领寓包租7800元元/月代租一个月投资型买家家丽都东镇包租待定代租待定投资型买家家表三；北京京市酒店式式公寓市场场调研项目销售套数销售时间已销售套数数销售进度裘马都636户2007/10/113约三分之二二比较快荣尊堡640户2007/9/8约二分之一一一般燕

8、莎CLAASS155户2007/10/227约四分之三三比较快MASTEER320户2007/11/223约二分之一一比较快丽都东镇待定待定待定待定表四；北京京市酒店式式公寓市场场调研燕莎CLAASS的实实景照片燕莎CLAASS销售售中心外景景（琨莎中中心B座三三层）MASTEER领寓外外景（一）MASTEER领寓外外景（二）调研结论：从以上的表表格统计中中我们可以以看出，在在北京同类类物业市场场中，有许许多共同的的东西可以以进行总结结：1、目前调调研各个项目均有保保证收益措措施，采取取包租或者者代租方式式，收益回报率率集中在55%6%之间，包租租或者代租租合同的期期限基本上上是三年或或者五年

9、。2、各个项项目聘请的物业业管理公司司都有酒店店经营管理理的经验，而而且各个项项目所聘请请的物业公公司在业界界都非常有有名，这点点为项目增增色不少，同同时各个项项目在销售售时都把这这点当成本本项目的一一个亮点加加以宣传，力力图传达给给消费者明明确的信息息。3、项目的的交房标准准都是精装装、精配，但但是除了MMASTEER领寓外外都不约而而同的把电电视刨除在在统一配套套之外；各各个项目的的装修基本本上都使用用外国或者者国产名牌牌产品；各各个项目都都非常注重重对厨房的的包装，力力图在品质质上把自己己的项目建建成精品。4、各个项项目前期认认购时间都都比较长，基基本上在准准现房阶段段才开始开开盘销售，

10、在开盘之前最大限度的积攒人气，以达到开盘后热销、实现开发商收益最大化的目的。5、价格策策略上，都都采取低开开高走的策策略，前后后加价的时时间不等，但但初次加价价基本上都在开盘后一一个月左右右，也就是是广告效果果开始显现现之后，加加价的幅度度也不尽相相同，但最最少都在5500元/平米以上上。6、户型对对销售有很很大的影响响，户型同同销售速度度基本上呈呈反比，也也就是小户户型单元的的销售速度度要远远快快于大户型型单元。第二部分 项目的的区域概况况我们的的项目怎么么样？一 项目目概况本项目位置置：北京市市顺义区南南法信镇刘刘家河村本项目占地地面积：1141066平方米本项目建筑筑面积：3345688

11、平方米本项目周边边经济环境境：位于顺顺义临空产产业圈内，毗毗邻首都国国际机场、空空港工业开开发区、天天竺出口加加工区、空空港物流基基地、林河河经济开发发区、中国国国际展览览中心新馆馆、北京汽汽车生产基基地、国门门商务区以以及温榆河河生态走廊廊等八大功功能板块。在在顺义区的的20055年20220年规划划中，南法法信镇将成成为顺义新新城区的中中心地带，同同时随着空空港物流园园的扩大，在未来的不久的时间里，刘家河村将要进行拆迁。因此，在未来的发展中，本区域将会成为北京范围内经济最有活力的一个区域，未来的发展不可限量，存在开发项目的巨大需求。本项目周边边自然环境境：本项目目位于刘家家河村北、顺顺榆路

12、南侧空港港物流园区区的边缘地地带，路北北是物流园园区和晨光光工业用地地。南法信信镇的地理理位置在温温榆河和潮潮白河之间间，本区域域的自然环环境优美，完完全能切合合未来业主主对生活环环境的严格格要求。本项目附属属配套设施施：本项目周边边教育设施施幼儿园南法信镇中中心幼儿园园、区社幼幼儿园等小学南法信镇中中心小学、顺顺义回民小小学、东风风小学等中学南法信中学学、顺义二二中、顺义义一中、顺顺义三中等等本项目周边边医疗设施施社区卫生中中心南法信镇社社区卫生服服务中心、中中奥肝病医医院等医院铁道十六局局医院、顺顺义区医院院等项目周边生生活娱乐设设施娱乐设施北京高尔夫夫俱乐部、天天竺高尔夫夫俱乐部、乡乡村

13、高尔夫夫俱乐部等等体育设施国家奥林匹匹克水上运运动中心、顺顺义体育场场等商业设施顺义西单商商场、国泰泰广场、隆隆华购物中中心等本项目周边边道路交通通： 高高速公路：机场高速速公路、京京承高速公公路、六环环路 地地铁轻轨：正在建设设中的机场场轻轨和顺顺义支线 国国道：1001国道 公公共交通：915路路：东直门门外南彩汽汽车站 9188路：东直直门外平谷汽车车站 9188支：东直直门外金海湖 9233路：东直直门外吴雄寺 9344路：东直直门外焦庄户 9555路：东直直门外公房太阳阳城 9700路：东直直门外密云汽车车站 顺义116路：顺顺义汽车站站顺义车车管所 顺义116路支：顺义董各各庄顺义

14、临临河村 顺义118路：顺顺义李遂吉祥庄庄 顺义22路：冯家家营沿河二 项目目SWOTT分析1、项目发发展优势分分析（S）交通优势：本项目所在在区域具有有发达完善善的交通通通道，各种种交通形态态在此地交交流融会，构构成四通八八达的立体体交通网络络。航空：本项项目正对首首都国际机机场北大门门，无论是是到国内还还是到国外外，翱翔蓝蓝天的银鹰鹰会带你任任意所至航海：本项项目距离中中国北方最最大的海港港天津国国际港仅990公里之之遥陆地：发达达完善的陆陆路交通是是本案的一一个亮点，无无论是高速速公路机场高速速、京承高高速，还是是规划建设设中的轨道道交通机场轻轨轨、顺义支支线，无论论是1011国道还是是

15、往来顺畅畅的城市快快速交通通通道六环、京平平路、京顺顺路，都非常常的方便。无无论你是到到国内外的的其他城市市，还是到到北京城市中中心的任意意角落，都都可以瞬间间直达。这这样便利的的交通可以以使我们跳出城城市看城市市，站在城城市之上看看城市。 本地出发到到达其他地区需要时间顺义中心城城区5分钟首都机场10分钟中央酒店区区（三元桥桥）20分钟CBD商务务区20分钟怀柔、平谷谷、昌平等等其他区县县40分钟项目周围经经济环境的的优势：在顺义区的的新城规划划（2000520200）中，顺顺义区要构构建“一港、两两河、三区区、四镇”的区域空空间总体布布局，形成成“一港”即首都国国际机场及及临空经济济核心区

16、为为发展枢纽纽核心的新新城规划局局面，位于于潮白河风风景区和温温榆河绿色色生态走廊廊之间的南南法信空港港区成为顺顺义新城的的主要载体体。以南法法信镇为中中心的空港港区承担国国际枢纽机机场和临空空产业（包包括会展、空空港商务等等在内的现现代服务业业、高新技技术产业、物物流产业等等）的主要要职能。目前，本本项目的周周围聚集了了燕京啤酒酒、北京现现代汽车、日本松下、空港股份、曙光电机、中外运空运、大田快运、联邦快运等世界级的大企业，活力无限，而未来的发展更是不可限量。项目周围自自然环境的的优势：本本项目处于于潮白河自自然风景区区和温榆河河绿色生态态走廊之间间，小中河河是中心城城区西部的的一条重要要河

17、流，未未来规划建建设成为自自然风光河河道；城北北减河是小小中河向潮潮白河分洪洪的通道，是是南法信镇镇的绿色生生态屏障，规规划建设成成为生态型型河流。小小中河和减减河两侧建建设3040米米的绿化隔隔离带，潮潮白河和温温榆河两岸岸的绿化隔隔离带在1100-2200米，可可以说，这这为本案提提供了很好好的外部自自然环境支支撑。项目的配套套设施优势势：本项目位于于空港国际际物流园内内，园内的的各种基本本建设配套套设施已经经完全到位位，邮政、快快递、票务务、银行等等一应俱全全，电信、电电力、有线线电视、下下水等均已已齐备。本本案距离顺顺义城区仅仅仅三公里，距离离以燕莎和和亮马河为为中心的国国门商圈也也仅

18、有三十十公里的距离离，顺义城城区的西单单商场、国国泰广场、隆隆华购物中中心，国门门商圈的燕燕莎购物中中心和太平平洋购物中中心通过便便利的交通通都可以为为本案的未未来业主所所用。政策优势：目前国内房房地产市场场受到国家家宏观调控控政策的深深刻影响，尤尤其是对购购房者的资资金限制越越来越紧，由于酒店式公寓属于商业性质的原因，不受国家关于居民第二套房屋买卖的限制，因此在住宅投资被抑制后，必将受到市场的欢迎。源于产品的希缺性和高标准的酒店服务，以及区域内良好的涉外氛围，让酒店式公寓具备了投资、保值、收益、租住、无风险的五大投资特色。现下，投资酒店式公寓的以近成为很多投资人士的首选方式。2、项目发发展劣

19、势分分析（W）本项目作为为顺义空港港地区第一一个“吃螃蟹”的酒店式式公寓项目目，虽然没没有直接的的竞争对手手的竞争，但但是同时这这也就意味味着没有成成功案例的的经验可以以借鉴，需需要我们在在实际的开开发过程中中慢慢地摸摸索其中的的经验：另另外，因为为是第一个个类似的项项目，这种种物业形态态还不为顺顺义城区置置业人士熟熟悉，这在在客观上限限制了我们们的目标客客户群体的的范围，也也加大了我我们在顺义义城区推广广本项目的的难度。项目周围小小环境的劣劣势也是我我们不得不不考虑的另另一个问题题。本项目目位于刘家家河村的边边缘，村民民住宅基本本上还停留留在平房阶阶段，同本本项目相近近的片区都都是红砖瓦瓦房

20、，府前前街上的商商业形态都都是临街店店铺形式，风风格没有形形成统一，经经营项目也也各不相同同，这在很很大程度上上会影响本本项目的外外在形象；同时，因因为村民文文化水平方方面的限制制，其整体体素质还有有待很高， 这也在很很大程度上上会影响本本项目内在在档次的提提升。临近机场，虽虽然便利的的交通会带带来很大的的优势，但但是劣势也也随之出现现，那就是是飞机起降降所发出的的噪音对生活活的影响，每每天数以千千计架次大大型商业客客机的起降降，所发出出的噪音污污染成为本本项目一个个不可避免免的劣势。对于以上劣劣势，我公公司考虑可可以采取以以下措施加加以弥补：下大力量宣宣传酒店式式公寓成为为国际商务务旅行的流

21、流行业态和和之前北京市市酒店式公公寓的成功功案例，提提高大家尤尤其是顺义义区投资人人士对新产产品的认识识和接受。通过对项目目的包装策策划，提高高项目的知知名度，用用制造事件件的办法进进行造势。在顺义区未未来的规划划中，将会会扩大物流流园区的规规模，本区区域未来成成为新城的的中心，对对刘家河村村将进行拆拆迁，宣传传置业者应应该用具有有前瞻性的的眼光进行行投资活动动我们在推广广中只能弱弱化机场噪噪音这点，而而不能从根根本上加以以解决。同同时把建筑筑的隔音措措施做到位位，最大限限度的减小小噪音对项项目和未来来居住人群群的影响。3、项目发发展机会分分析（O）区域消费者者强劲的购购买力：本本区域是北北京

22、经济区区域发展中中最有活力力的一片，无无论是火热热的工业园园区内的TTNT、日日本邮船、普普洛斯、住住友、韩国国现代汽车车等世界五五百强企业业员工还是是首都机场场员工，他他们的收入入在北京的的各个经济济区域属于于最高层次次，购买力力强劲。目标客户群群体的消费费习惯：本本项目的目目标客户群群体是北京京同国外接接触最紧密密的群体，受受国外消费费习惯的影影响最深，而而本项目就就是属于起起源于西方方国家房地地产行业为为供应商务务和旅行人士士而产生的的一种物业业形态，正正好切合客客户群消费费的流行趋趋势。政府发展规规划中的区区位优势：20000年，顺义义区提出“空港国际际化、全区区空港化、发发展融合化化

23、”的运行机机制，在首首都国际机机场北侧也也就是本项项目的周围围规划建设设了以航空空物流为主主的北京空空港物流基基地，大力力发展临空空经济。空空港物流基基地是北京京市规划建建设的三大大物流基地地之一，也也是北京市市唯一的航航空公路国际际货运枢纽纽物流基地地，截止目目前共引进进入区企业业接近2000家，投投资总额约约180亿亿元人民币币，未来经经济发展的的潜力巨大大。经济大环境境的发展对对本项目的的催化作用用：自从中中国在20001年加加入世界贸贸易组织以以来，国内内企业向国国外扩展，国国外的企业业向国内发发展带来人人员的频繁繁往来，各各种生活、消消费习惯交交流融会，直直接催生了了酒店式公公寓的热

24、产产热销。随随着全球化化的进一步步发展和北北京进一步步融入世界界经济，熟熟悉和崇拜拜西方消费费习惯的本本国经济界界精英和往往来国内外外的外籍人人士逐步增增多，酒店店式公寓这这种方便实实用的物业业形态因其其巨大的需求求必将得到到更大的发发展。4、本项目目发展的威威胁分析（TT）正是由于北北京市酒店店式公寓的的高回报率率引发投资资者的短线线炒作，希希望赚上一一笔就走，这这造成酒店店式公寓的的价格一路路飙升，出出现泡沫的的征兆。传传统的短线线投资者在在面临巨大大风险的前前提下，投投资会更加加谨慎，甚甚至出现了了作为北京京市房地产产市场中投投机主力的的浙江投资资者撤资的的迹象。随着酒店式式公寓物业业市

25、场越分分越细，导导致投资客客户的分流流，比如有有的项目更更强调商务务功能，有有的项目更更强调居住住功能。常常规来说，住住宅投资的的回报率与与人们对住住宅投资市市场的关注注成反比，即即当越来越越多的人将将住宅用于于出租获取取回报时，租租赁市场的的租金水平平就会相应应地降低。因因此，作为为酒店式公公寓住宅现现今相对集集中的客户户群投投资客户而而言，如果果有更佳的的投资途径径，可能会会转移目标标。国家政策的的发展走向向是项目发发展的一个个不可忽视视的一个威威胁。在国国内，民间间有很大的的资金量可可以用来投投资，但是是政府可以以允许民间间资本进行行投资渠道道的缺失使使得大量的的资金进入入股票市场场和房

26、地产产市场，这这在很大程程度上催生生了市场的的泡沫；同同时我国经经济的持续续利好使得得国外游资资大量进入入我国内地地房地产市市场，这也也在客观上上加大了泡泡沫对整体体经济的威威胁。在这这种情况下下 ，政府府持续下重重手对地产产市场进行行宏观调控控，那么未未来政府的的政策到底底有多严格格，政策的出出台对本项项目的开发发到底会产产生什么影影响，需要要我们仔细细应对。房房地产的开开发过程是是一个动态态过程，因因此我们的的策划案有有个很重要要的假设，那那就是以现现有的政策策环境为基基准，但是是随着政策策的改善，开开发进程和和策略也必必须做出相相应的调整整。判断：本区区域虽然交交通方便，但但是由于距距离

27、北京市市中心区距离离尚远，离离顺义城区区也有一定定距离，不不属于传统统意义上所所谓的成熟熟商圈，区区域内只有有首都国际际机场和各各个开发区区能够成为为我们客户户群体的最最大来源，因因此，在营营销推广过过程中，我我们应该扬扬长避短，尽尽可能地利利用我们现现有区域中中机场和开开发的优势势，淡化我我们位置上上的弱势。第三部分 项目定定位篇我们的的项目要做做成什么样样？一 产品品形象档次次定位根据前期对对北京酒店店式公寓的的市场调研研的情况分分析和研究究，结合本本项目的实实际和开发发商的实际际情况，综综合考虑项项目的优势势劣势，我我们给出项项目的定位位如下：形象定位定位的的核心内容容，也就是是我们的产

28、产品给别人人留下什么么样的印象象？别人是是怎么看待待我们的项项目的？国际生生活方式，生生活习惯，生生活品质现代建建筑风格，简简洁明快，观观念现代舒适及及至细节，雕雕琢生活，贴贴心服务成熟产产品成熟，配配套完善，个个性管理产品定位我们到到底要做什什么样的产产品、什么么档次的产产品奉献给给我们的客客户？四星级国际际级酒店式公公寓市场定位项目在在区域中扮扮演什么角角色？顺义板块中中第一个酒酒店式公寓寓，这种物物业形态在在顺义的开开山鼻祖！二 目标标客户群体体定位我们的产产品要卖给给谁？房地产项目目目标客户户群的定位位主要目的的是划分出出项目主要要购买人群群、次要购购买人群、并并通过对这这些人群需需求

29、特征进进行分析，以以使在项目目推广策略略、推广方方式方面做做出具有较较强针对性性措施，有有的放矢的的针对这部部分客户展展开宣传攻攻势，实现现项目销售售速度、效效率的最大大化。1、目标顾顾客的初步步确定鉴于本项目目的开发区区域在顺义义区南法信信镇，紧靠靠首都国际际机场和各各个工业开开发区，在在未来经济济发展潜力力和价格上上涨的利好好因素的作作用下，我我们把本项项目的目标标客户群体体主要定位位为以下几几类人群：主要目标客客户群体： 首都国际机机场员工、 区域内各个个开发区入入驻企业白白领次要目标客客户群体： 北京城区以以及顺义区区内以投资资为主要目目的成功人人士如：职职业经理人、外企高高层、私营营

30、企业主等等潜在目标客客户群体： 常来北京出出差的外籍籍人士和其其他省市的的商务旅行行人士等2、目标客客户购买产产品的动机机 认同本产品品户型、功功能、价格格以及认为为本产品性性价比比较较合理 以投资为重重要置业目目的 对本社区环环境以及区区域未来发发展的巨大大潜力表示示认同 以作来京城城的临时驻驻地为主要要购买动机机3、目标客客户的具体体分类高收入者： 年龄：400岁以上 收入：100000元元/月（个个人税后）以以上 职业：首都都国际机场场中高层领领导、各工工业开发区区内的外企企高级管理人员、市市区内外企企高收入阶阶层、国外外或者其他他省市投资资人士 背景：通过过多年的职职业发展，已已经有了

31、进进行投资素素所必须的的积累，个人目目前已经有有供自己居居住的住所所或者已经经有地产行行业的投资资经验，购购买本产品品为自己临临时休息或或者未来投投资回报。中高收入者者： 年龄：300岁45岁 收入：50000元100000元（个个人税后） 职业：首都都国际机场场的中低层层领导、各各工业开发发区外企中中低层管理人员、市市内有投资资头脑的中中产阶级 背景：有相相当强的消消费能力和和信息接收收能力，对对外来的消消费理念和消费习习惯有相当当强的接受能能力，非常常精明，对对项目未来来的保值增增值抱有很很大的期望望中等收入者者： 年龄：255岁35岁 收入：40000元70000元（个人人税后） 职业：

32、首都都国际机场场的新进员员工、各开开发区内外外资企业的的中低层管理人员员和员工 背景：进入入社会不久久，比较年年轻，刚刚刚组织家庭庭或者即将将组织家庭，没有有多少积蓄蓄，需要靠靠父母资助助购房，有有比较好的的工作和收收入，未来来的收入预预期也比较较理想和可可靠。目标客户的的特征年龄特征年龄20-26626-35536-45545以上百分比10%35%50%5%地域特征地域首都机场开发区顺义区北京市内其他百分比45%20%10%15%10%收入特征收入区间4000元元70000元7000元元100000元100000元以上百分比20%30%50%交通工具特特征交通工具私车公交其他百分比70%10

33、%20% 学历特征学历专科以下本科本科以上百分比40%40%20%4、目标客客户群的消消费特征生活方式和和思维方式式的西方化化倾向本项目的目目标客户群群体在北京京市内各人人群中是同同国外接触触最紧密的的一个群体体，无论是是为往来国国内外旅客客服务的机机场员工还还是工业区区内企业的的员工，还还是市内外外企白领和和中产阶级级，他们的的生活都和和国外生活活息息相关关。因此，职职业特征对对他们最明明显的影响响就是生活活和思维的的西方化倾倾向严重，他他们倾向于于接受西方方社会中一一切他们认认为先进和和合理的消消费习惯。另另外，快节节奏的生活活工作节奏奏使得这部部分客户群群体没有更更多的时间间花费在整整理

34、家务上上边，因此此，如同习习惯西方快快餐一样，他他们也对源源自西方的的酒店式公公寓情有独独钟。投资置业消消费的理性性化这部分客户户群体因为为有很好的的收入，对对先进信息息的接收能能力远远超超过其他客客户群体，对对国内其他他人还很模模糊的理财财投资等概概念更是别别有心得，因因此他们在在进行投资资之前会进进行反复论论证比较，力力求取得最最大的投资资回报，力力求把风险险降到最低低，因此对对各类理财财产品也表表现的最挑挑剔。文化、素质质和品位更更高这类消费群群体绝大多多数都受到到过系统良良好的教育育，甚至很很多人还有有过留学国国外的经历历，因此他他们对精神神生活的要要求非常高高，甚至到到挑剔的地地步。

35、他们们总是热中中于接受新新鲜事物和和超前理念念，表现在在对物业形形态的配套套设施更为为挑剔，他他们崇尚健健康、环保保、绿色，强强调隐私和和家庭感觉觉，总是在在力求保持持自身品位位的前提下下，更注重重自我完善善和个性的的发展。收入很高，未未来的收入入预期比较较好我们的目标标客户群体体因为职业业的关系和和自身比较较高的起点点，因此职职业生涯发发展都比较较好，可以以说前途光光明，在同同龄人中，他他们属于收收入比较高高的一个阶阶层，而且且因为从事事的职业都都属于社会会经济中最最有活力的的部分，因因此未来的的收入值得得期待，所所以他们有有能力进行行投资。消费观念比比较超前项目的目标标客户群体体因为职业业

36、的原因接接触外来事事物比较方方便 ，因因此这些人人基本上是是引领流行行消费的群群体，加上上他们有很很好的消费费收入做后后盾，有同同样属于同同一阶层的的同事和朋朋友以及同同学，因此此他们很容容易在某种种消费上形形成规模，从从而引领社社会风尚的的发展。三 价格格定位商品房定价价方法有成成本法、市市场比较法法及收益还还原法。出出售物业多多采用成本本法和市场场比较法，而而出租物业业常用市场场比较法和和收益还原原法。因为为本区域内内没有可以以借鉴的成成功的案例例的存在，所以本项目的定价只能以产品的综合成本以及产品档次和提供的服务以及我们目标定位客户的消费能力为基础，参考区域内其他形态物业的价格加上我们进

37、行精装和精配成本来进行定价。顺义周围普普通住宅销销售平均价价格在65500元/平方米四星级酒店店式公寓服服务标准：20000元/平方方米项目产品价价格可以达达到：8500元元/平方米米通过我司对对项目营销销包装，带带动品牌效效应，可拉拉升项目销销售价格：500元元/平方米米所以本案的的销售价格格可以定为为：9000元元/平方米米四 付款款方式定位位付款方式的的设计旨在在最大程度度地调动购购买者和扩扩大购买者者层面，为为体现“轻松入住住”的特点，建建议采取灵灵活的资金金转化方式式，使付款款方式成为为本项目一一大卖点，具具体付款方方式我司将将在销售执执行报告予予以详细说说明。第四部分 产品定定位篇

38、我们到到底要做什什么样的产产品？1、产品定定位内在原原则时尚而不浮浮躁品质而不奢奢华清雅而不单单调严谨而不刻刻板品位而不做做作2、产品定定位规划依依据对本项目进进行定位的的依据，主主要有以下下几个方面面：a) 市场目前本区域域内没有与与我们产品品类型还是是产品档次次比较相近近的项目，周围围住宅的物物业形态从从豪华酒店店到别墅到到普通住宅宅都有，但但是却没有有一家成熟熟的酒店式式公寓项目目，这使得得我们在独独占鳌头的的同时也不不得不承担担开拓区域域市场的责责任，因此此我们只能能本着同其其他物业形形态竞争的的心理参考考北京市其其他酒店式式公寓成功功案例进行行产品设计计。b) 客户我们把客户户群体定

39、位位在区域内内同外界联联系紧密的的首都机场场和周边工业园区内内各个入住住企业的员员工以及市市内的中产产阶级投资资者。由于于这部分群群体文化层层次比较高高，素质比比较好，消消费档次也也比较高，同同时我们把把项目投资资者未来的的租户定位位在来京短短期出差的的外国商务务人士和国国内其他省省市的高端端成功人士士，因此符符合满足他他们需求的的产品应该该是超越一一般的经济济意义而又又能够满足足他们的身身份、地位位等心理因因素的高端端产品。这这就要求我我们在提高高产品档次次的前提下下，对产品品细节进行行精雕细琢琢，在彰显显尊贵气质质的基础上上努力做到到让未来的的房主感到到投资行为为物超所值值。c) 区位从本

40、项目现现有资源看看，位置并并不是处于于北京市核核心商务区区，也就是是通常多说的的黄金地段段，但是机机场三号航航站楼的扩扩建以及轻轻轨的建设设，还有空空港国际物物流园的规规划建设，周周围八大功功能区块的的存在使得得本区域成成为北京市市未来城市市发展最具具潜力和竞竞争力的区区域之一，便便利的交通通，优美的的环境，以以及未来区区域内经济济无与伦比比的发展潜潜力都成为为本项目热热销的基础础和主要卖卖点。3、总体规规划应考虑虑的原则a) 最大使使用效率原原则b) 最大经经济效益原原则c) 最低市市场风险原原则d) 最完美美形象的原原则（在上上述前提下下）4、产品户户型规划户型从整体体上可分为为经济型和和

41、舒适型。经经济型户型型强调户型型的紧凑与与高效，舒舒适型户型型强调居室室开间、面面宽、朝向向的舒适度度设计上充分分考虑各种种挂件如冰冰箱位、洗洗衣机的设设置。每种种户型均考考虑玄关的的设计。充充分考虑个个性化洗手手间、厨房房的设计。室内飘窗和和美容镜的的处理，增增加室内面面积感觉，给给客户以超超值心理。10层端头头单元放大大，运用角角窗等手段段扩大景观观面积，强强化户型与与景观资源源的优势户型面积和和所占比例例建议如下下表：建议户型经济型单间间经济型一居居舒适型二居居建议面积30550平米50660平米60880平米建议比例60%30%10%5、产品定定位核心理理念：根据我们对对周边市场场情况

42、的调调研分析以以及对客户户群体的定定位，认为为本项目应应该着力塑塑造产品的的差异性，争争取从高端端占领市场场。对于本本项目我们们给出的定定位是：值得珍藏的的永恒的建建筑经典，为为居者缔造造家庭化、贵贵族化的生生活方式，成成为居者彰彰显身份、品品位、地位位的象征。6、建筑风风格我们认为本本项目在总总体应该体体现：a) 现代建筑风风格要求外墙简简洁、明快快、富有现现代时尚感感，讲求现现代流线美美，表现出出档次高，既既要突出个个性，也要要与周边建建筑及景观观对应，充充分体现出出差异化，从从而使得本本项目在地地域内有鹤鹤立鸡群之之感。b) 前卫屋顶造造型屋顶部分可可进行标新新立异的造造型，应体体现现代

43、建建筑风格，与与大楼有机机的结合，屋屋顶造型主主题可以企企业文化为为主题、也也可以城市市文化为主主题等。c) 外立面气质：优雅雅、含蓄风格；现代代、大气造型：清秀秀、挺拔d) 专业灯光设设计：邀请请著名灯光光设计公司司设计灯光光效果，尤尤其在夜晚使人觉觉得本项目目就如同在在童话中出出现一样建议项目外外立面设计计效果图：7、配套设设施建议大厅：作为为客户进入入项目的第第一层感受受，大厅的的设计一定定要体现出出足够的档档次和设计计者匠心独独运的设计计，建议参参考北京市市豪华星级级饭店的设设计和装修修标准进行行设计。注意：大厅厅设计时尽尽量给人以以宽敞明亮亮的感觉，切切忌不要太太奢华，给人以暴暴发户

44、形象象，在增加加成本的基基础上妨碍碍项目内在在品质的提提升。会所：会所所建议设置置在顶层，功功能以休闲闲、娱乐为为主，设有有娱乐、便便餐、俱乐乐部、KTTV、酒吧等。注意：会所所在招商时时一定要考考虑招商对对象是否和和本项目档档次定位形象相相匹配 电梯：电梯梯设计不符符合客流需需求，这是是其他案例例中客户对对项目最不不满意的主主要地方之之一，电梯梯至少要选选用国内名名牌产品，最最好用国外外品牌，内内置闭路电电视监控系系统和对讲讲系统，并并进行功能能分类运行行控制。车库：缺少少停车位几几乎是每个个项目都面面临的问题题，车位数数量将成为为客户选择择置业的重重要指标。本本项目目前前设计共1186个停停车位，在建设过过程中必须须强调方便便实用，在在停车场的的经营问题题上本公司司建议分为为出售和出出租两种方方式。智能化配置置：由于本本项目的未未来最终居居住人士对对于智能化化配置的要求求会十分严严格，建议议配置各种种设备如下下： 可视对讲以以及室内安安防系统 监视监控：访客先按按键与保安安通话；中中央管理机机成像监控控，确保业主安全全。 通讯联网：中央管理理机、副管管理机、门门口机、