产品促销策略与管理6093.docx

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1、促销策略与与管理（人员销售售；广告；促销；公公共宣传）促销组合 (Proomotiion Mix)(1) 人员销售（Perssonall sellling）由销售人员员向一个或或更多的潜潜在顾客作作产品说明明，以鼓励励其购买，促促成交易。* 销售发表会会* 销售员会议议* 电话销售(2) 广告（Addverttisinng）由特定厂商商以付费方方式将他们们的观念，产产品，服务务，经由各各种传播媒媒介传给社社会大众。* 平面广告* 广播* 产品外部包包装* 产品内部附附笺* 邮寄信函* 产品目录* 电影* 家庭杂志* 小册子* 海报与传单单* 布告牌* 展示招牌* 店头广告* 企业商标，象象征*

2、 电视* 网页(3) 销售促进（Salees Prommotioon）经由短期的的提供诱因因以鼓励消消费者购买买本公司的的产品或服服务。* 竞赛* 大额奖金* 彩券* 奖品* 赠送样品* 展示* 操作示范* 优待券* 折扣* 销售点作秀秀* 低利贷款* 博览会，商商展* 旧品低价* 赠券(4) 公共宣传（Publlicitty）* 向报社发稿稿* 演讲* 研究会* 年度报告* 资助慈善事事业* 捐献* 公共关系沟通过程诸诸要素生活经验范围生活经验范围 收讯者解码讯号发讯者反应回馈发迅者 噪音(干扰)收讯者解码媒体讯息制码制码影响有效沟通的要素广告策略广告（Addverttisinng）广告是非

3、人人力的沟通通方式，透透过付费媒媒介，且有有明确的提提供。这个个工具绝不不只限于商商业机构；其它社会会团体，基基金会，或或政府机关关都用这个个工具向公公众提供信信息。DAGMAAR ApprroachhBy Russsel H. Collley柯利DefinningAdveertissingGoallsfoorMeeasurredAAdverrtisiingRResullts将各项广告告目标化为为可以测度度的广告作作业具体标标靶。每一一项“广告标靶靶”（Adveertissinggoall），都是一一项针对某某类阅听人人，应于某某一定时间间达成的，具具体的沟通通任务。此此类广告标标靶是否能能达

4、成，均均可用DAAGMARR的方法来来测度。广告目标(1) 告知的方式式（To Infoorm）告知性目标标（Infoorm ccateggory）介绍新产品品；说明产产品的新用用途；告知知价格变动动；解释产产品的作用用；介绍各各项服务；纠正不恰恰当的印象象；缓和消消费者的恐恐惧；建立立公司的形形象。开拓性广告告（Pionneeriing Adveertissing）在于建立对对产品的基基本需求，告告知该项产产品是什么么，有什么么用途，何何处有供应应。(2) 说服的方式式（To perssuadee）服性目标（Perssuadee cateegoryy）建立品牌偏偏好；鼓励励消费者改改用广告的

5、的品牌；改改变消费者者对某些产产品属性的的重要性的的认知；说说服消费者者立刻购买买。竞争性广告告（Comppetittive Adveertissing）目的是建立立选择性需需求；推广广某个品牌牌的用途，特特性和优点点，尤其是是其它品牌牌所无者。(3) 提示的方式式（To Remiind）提示性目标标（Remiind cateegoryy）提醒消费者者某项产品品将在近期期内有需要要，并提醒醒消费者在在何处购买买。强化性广告告（Reinnforccemennt Adveertissing）目的在加强强产品使用用者的信念念。广告预算的的决策力所能及法法(Afffordaable methhod)销

6、货百分比比法(Peercenntagee-of-salees methhod)对手水准法法(Commpetiitivee-parrity methhod)目标及任务务法(Obbjecttive-and-taskk methhod)剩余数额法法(Afffordaable methhod)随意编列(Arbiitrarry apprroachh)比较适当的的方法是按按广告目标标与策略编编列的预算算，即“目标任务务法”。设定广告预预算须考虑虑的要素(1) 产品在生命命周期所处处的阶段(2) 市场占有率率和消费者者基础(3) 竞争与混乱乱(4) 广告频率(5) 产品的替代代能力讯息设计模模式AIIDA模

7、式式* 博取注意 （Attenntionn）* 引起兴趣 （Interrest）* 激发欲望 （Desirre）* 诱发行动 （Actioon）讯息内容(1) 诉求（Apppeall）理性性；感性；道德(2) 主题（Thheme）(3) 观念（Iddea）(4) 独特销售主主题（Unniquee Sellling Propportiion, USP）讯息的决策策讯息的产生生在於创创意；多与与消费者，市市场接触。讯息的衡量量和选定三类尺度度。可欲度（DDesirrabillity）独特度（EExcluusiveenesss）可信度（BBelieevabiilityy）讯息的制作作四种因因素 方式

8、（Sttyle） 语调（Toone） 用字（Woords） 形态（Foormatt）1. 生活片断2. 生活方式3. 梦幻的遐想想4. 意境或形象象5. 音乐6. 人格象征7. 专业技术8. 科学证据9. 名流的证言言广告七步骤骤4设计内容67评估效果广告推出计划制定预算确立目标规定对象1233选择媒体5全效广告机机构组织图图财务副经理及其助理运输印刷生产电视生产作家画家式样促销研究媒介财务主管主席创作部门财务经理行销部门客户服务部门总体广告告计划示意意图环 境历史，经济，竞争，社会，法律限制等评估公共效果并作修正1. 确定目标顾客2. 确定组织目标3. 执行行销状况分析4. 设定行销目标1.

9、 设定媒体目标2. 发展媒体策略3. 时辰安排与购买媒体4. 诊断媒体测试1. 设定创意目标2. 发展创意策略3. 执行创造工作4. 诊断文案测试预算决策设定公共目标公共报导策略公共关系策略广告策略销售策略拟定行销计划产品策略推广(沟通)策略定价策略沟通效果的的研究直接评分法法（Direect ratiing）可读性；吸吸引性；认认知性；影影响力及行行为的激发发力。草案试验法法（Porttfoliio testts）受测人阅读读草案，时时间不拘，再再请受测人人就记忆所所及，说明明各草案的的内容。实验室试验验法（Labooratoory testts）借助生理反反应的实验验，测定受受测人的心心跳

10、，血压压，瞳孔扩扩大率，发发汗率等。回忆试验（Recaall testts）请某媒体的的经常使用用人，回忆忆广告内容容。认知试验（Recoognittion testts）问某群杂志志读者，读读到什么广广告内容，三三项评分是是：1. 已获悉（NNotedd)2. 已察悉（SSeen / Assoociatted）3. 已深悉（RRead mostt）销货效果的的研究历史途径的的测度（Histtoriccal apprroachh）引用过去的的销售数据据和广告费费用的关系系，比较某某个时期的的进展。实验设计的的测度（Expeerimeentall apprroachh）分区分组进进行不同的的广告

11、配额额，事后比比较其效益益，发现广广告增大后后，其所能能产生销货货增大有递递减，同时时市场占有有率高的地地区，广告告销货的影影响比不上上市场占有有率低的地地区。拟定销售促促进方案 (DevveloppingtheSaleesprromottionProggram)(1) 诱因的大小小（Sizee of inceentivve）* 销售促进方方案须有一一定程度的的诱因水准准。* 诱因水准高高，销售反反应大，但但增加率递递减。* 专门人员研研究过去促促销活动的的成效。(2) 参加的条件件（Condditioons for partticippatioon）* 必须决定诱诱因提供给给何人或某某一特定

12、群群体。* 活动限制在在某些地区区，员工眷眷属不得参参加。* 合格表格最最后由裁判判决定。(3) 促销活动的的配送工具具(Disttribuutionn vehiicle for prommotioon)* 必须决定如如何促销，以以及如何传传达促销方方案。* 发行折扣券券；邮寄，置置于包装内内或用其它它方法传送送。* 考虑配送方方法的不同同成本及涵涵盖范围。(4) 促销活动时时间的长短短（Duraationn of prommotioon）* 若促销活动动时间太短短，因事无无暇购买而而丧失机会会。* 促销活动拖拖延太久，失失去新鲜感感，降低抢抢购热潮。* 促销活动频频率要适宜宜，活动期期需足够

13、的的时间。(5) 促销活动的的时机（Timiing of prommotioon）* 拟定促销活活动的行事事历。* 时程要能与与生产，销销售与配销销部门相配配合。* 若发生冲突突，应采取取非计划的的紧急促销销活动。(6) 销售促进的的总预算（Totaal salees prommotioon budgget）* 全年累计法法：在年度度促销活动动决定后，将将个别促销销活动之成成本加总。* 个别促销活活动计算；包括管理理成本（AAdminnistrrativvecoost）印刷，邮邮寄等。诱诱因成本（Incentivecost） 赠品与折扣成本及回收率，并把预期销售量考虑在内。用促销方式式要考虑的

14、的因素(1) 市场形态(2) 竞争状况(3) 产品特性(4) 顾客是否接接受(5) 购买行为，时时机，消费费特性(6) 法则限制(7) 配销状况促销成功的的要素(1) 与众不同，但但绝非惊世世骇俗(2) 配合顾客需需求与心态态(3) 配合其它推推广工具(4) 抢先对手一一步设计与管理理人员推销销的步骤人员推销之设计人员推销 目标人员推销 策略销售人员组织销售人员 规模销售人员报酬评 估销售人员绩 效激励销售人员报导销售 人员训练销售人员人员推销之管理招募甑选销售人员 现在环境 将 来过去和现在计 划将来目的计划应有的的位置促销活动的的类别推销工具教育训练竞赛教 育训 练共同举办活动竞 赛打 折

15、消费者竞赛赠品打折赠券样品促销工具协 助 激 励针对业务员新产品旧产品针对消费者协 助激励针对中间商促销活动设设计流程图图前后期市场占有率比较消费者调查实验设计获利率比较规则、设计、改包装、购印赠品、寄资料广告准备、购买陈设产销配合、货品运送 经费（诱因）多寡参与条件（抽奖或统统有奖）媒体（广告、店头、邮寄、包装）时限（如每季三周）时机（配合产销活动）市场形态竞争情况促销工具特征（成本效益）促销工具是否合适诱因大小是否最佳表达方式是否有效时机是否适当评估促销方案执行促销方案测试促销方案拟定促销方案估计促销预算鼓励现用者多用 / 多买，争取未使用者试用吸引品牌转换者选择促销工具具建立促销目标行销

16、公关的的工作* 协助推出新新产品* 协助成熟期期产品从新新定位* 重建对产品品的兴趣* 影响特定目目标团体* 保卫遭到公公关问题的的产品* 建立有助於於产品销售售的公司形形象行销公关的的主要决策策* 建立知名度度* 建立可信性性* 刺激销售人人员与经销销商* 降低促销成成本公关宣传的的主要工具具(1) 新闻（Neews）* 发掘或编制制有利于公公司，产品品或人员的的新闻素材材。* 新闻题材编编写所需要要的专门知知识，及其其考虑的层层面，超过过新闻记者者报导的内内容。* 公关人员应应熟悉新闻闻界想要何何种题材。* 题材和时机机应如何相相应配合，创创造及发挥挥最高效益益。* 公关人员必必须致力于于

17、开发与新新闻界的关关系，并掌掌握多种媒媒体渠道。(2) 演说（Sppeechhes）* 是创造产品品或公司向向公众报导导的大好机机会。* 专人写稿；措辞完善善；正面引引导消费心心态。* 训练公司主主管人员的的应对能力力和技巧。(3) 事件（Evventss）* 利用特殊事事件来引起起公众注意意，如周年年纪念。(4) 公益活动（Publlic Servvice Actiivitiies）* 赢取企业良良好形象。* 以支援公益益活动，达达到名列双双收。(5) 出版刊物（Writtten Mateeriall）* 是公司与目目标市场长长期勾通的的桥梁。* 是代表企业业形象及传传递重要讯讯息的文件件。

18、(6) 视听资料（Audiio-Viisuall Mateeriall）* 幻灯片；录录象片；公公司历史记记录片等。立立体介绍公公司的组织织，功能与与展望。(7) 企业识别媒媒介（Corpporatte Idenntifyy Mediia）* 识别媒介包包括：标志志；表格；名片；制制服；甚至至股票等。(8) 免费电话服服务（Teleephonne Infoormattion Servvice）* 热线电话服服务或专线线24小时免免费电话服服务。促销策略 讨论问题题 (新加坡)：1. “广告的目目的是再创创造销售”，“广告的目目的是在改改进顾客对对该公司产产品的消费费倾向”试问哪一一句陈述比比较

19、接近事事实？2. 基于您对勾勾通程序的的了解，请请提供一些些如何在印印刷及广播播广告上制制作视觉与与语言内容容的准则。3. 在公司所从从事的许多多公共关系系工作中，有有不少是繁繁杂无用或或与公司目目标全无关关系的活动动，您能否否建议企业业公共关系系的工作方方向，以作作为各种公公共报导活活动的重心心。促销策略 讨论问题题 (中国)：1. 中国实行了了市场经济济之后，促促销活动是是百花齐放放，试以一一产品为例例，设计你你心目中的的促销大计计。2. 怎样的广告告才能做到到打动人心心，永记心心头？3. 广告是行销销者与消费费者之间的的讯息桥梁梁，双方都都随着市场场变化而不不断提升，当当今中国市市场变化神神速，而广广告应如何何相应地配配合呢？4.1. 11.22.202223:5423:54:4022.11.2211时54分11时54分40秒11月. 22, 2222 十一月 202211:54:40 下午23:54:402. 2022年11月22日星期二23:54:405.6.