XXXX年某新款汽车推广策划书4754.docx

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1、2010年年某新款汽汽车推广策策划书一、市场分分析随着中国经经济持续不不段稳定的的增长，人人们的收入入也不段增增加，人们们的购车欲欲望就会凸凸显出来。因因此，在中中国汽车行行业也是非非常火爆的的，各个汽汽车生产厂厂家都把目目光投向这这一块。昆昆山，一个个高度开放放的城市，全全国百强县县市之首，经经济发展迅迅速，市民民手中有充充足的资金金，有一种种强烈的购购车欲望。1市场营营销环境分分析（1）营销销环境中的的宏观制约约因素a. 昆山山市国民经经济运行状状况良好，经经济持续高高速稳定增增长。b. 昆山山市GDPP的增长带带动了轿车车产业的快快速发展。c. 个人人收入的显显著增加，大大大促进了了汽车

2、的销销售。 （2）市市场环境中中的微观制制约因素a. 企业业的资源和和目标b. 经销销商和产品品的关系。东东风本田采采取的是44S店直销销的方式。（3）市场场构成的特特征：秋冬冬季节是汽汽车销售的的旺季，被被业内人士士称为“黄黄金季节”，相相比较而言言，夏季则则清淡了许许多。2企业分分析 东风本田汽汽车武汉有有限公司由由东风汽车车工业投资资有限公司司与日本本本田技研工工业株式会会社通过改改组改造原原武汉万通通汽车有限限公司，子子20033年7月116日组建建成立的公公司。企业现有亮亮点:1.奇迹般的的建设速度度东风本田田用了6个个月的时间间完成了33万辆产能能的建设 2、绿色色工厂新工工厂以“

3、绿绿色工厂”为为建设目标标，采用水水性涂料，将将有害物质质（VOCC）降到原原来的1/10 3、高效效的管理以以QCD管管理建立起起具有国际际竞争力的的企业为目目标，以优优异的质量量、最低的的成本、最最快的速度度向用户提提供最好的的产品。 4、“以以人为本”企企业文化的的实践公司司从职工切切身利益出出发，根据据合资企业业特点，大大力推动公公司各项福福利工作，建建立起较为为完善的福福利体系55、优质的的产品本田田CR-VV运动型多多功能车、时时尚的东风风本田CIIVIC。3产品自自身分析(SWOTT)(1)优势势分析：本本田CRVV及Civvic这两两款车都采采取了许多多最新的技技术，不仅仅在车

4、的动动力、性能能、安全方方面都考虑虑了，还有有这两款车车在车的整整体设计方方面，不仅仅时尚，而而且有许多多创新的方方面。(2)劣势势分析：本本田CRVV及本田CCivicc的销售网网络还是不不健全，没没有一个很很好的营销销网络。还还有CRVV和Civvic对以以前有的缺缺陷并没有有进行改进进。(3)机会会分析：本田CRRV和本田田Civiic都是最最新的车型型，在市场场上也是比比较受欢迎迎的。这两两款车型都都有自己不不同的目标标受众，在在市场竞争争中会占有有很有利的的地位。日系车的的性能及价价值比非常常高，耗油油量非常的的低，造型型也更年轻轻化，给人人的总体印印象比较好好。(4)威胁胁分析：这

5、两款车车刚刚上市市就会面临临着非常大大的挑战，本本田CRVV在市场上上将面临丰丰田的RAAV4的强强有力的挑挑战；而本本田Civvic在市市场上将面面临马3和和福克斯的的前后堵截截。还有城市市机动车数数辆的突增增，交通问问题日趋显显著，在昆昆山也会面面临着这样样的困难，交交通问题肯肯定会影响响到车的销销售。4竞争对对手分析地处长三角角，邻近中中国最大的的城市上海海，经济发发达，汽车车市场非常常的火爆，昆昆山每个月月能销售11000辆辆汽车，有有许许多多多的汽车企企业在昆山山地区设有有汽车4SS专营店，经经营各种不不同品牌的的车。在汽汽车销售行行业竞争是是比较激烈烈的，在市市场上形成成了一种品品

6、牌大战。国国外各大品品牌纷纷实实现国产化化在同国内内自主品牌牌汽车争取取市场。（1）本田田CRV的的竞争对手手 本田CRVV虽然是目目前城市SSUV的老老大，但是是其后面的的竞争者随随时都有可可能把他拉拉下马。进进入到20007年，有有更多的厂厂商投入到到SUV阵阵营。在国内自主主品牌方面面，奇瑞汽汽车的瑞虎虎，瑞虎的的销售量已已经达到国国内SUVV产品月销销售量的前前列;长城城汽车：哈哈弗长城心心，受到许许多消费者者的认可，是是国产SUUV车型中中的实力派派。湖南长长丰猎豹飞飞腾1.66，还有曙曙光汽车等等许多SUUV的竞争争者。在国内合资资品牌方面面，北京现现代途胜，这这是现代33款SUV

7、V中偏小型型的车型，投投产以后获获得了相当当不错的销销售业绩这这是本田CCRV这款款车的有力力的竞争，还还有三菱欧欧兰德外形形时尚，个个性十足，在在市场的反反映也不错错。（2）本田田Civiic的竞争争对手 本田Ciivic是是一款非常常时尚的车车型，在市市场上有很很多的竞争争者。其目目前在市场场上的也面面临着许多多的竞争对对手。目前前在市场上上的竞争对对手主要有有花冠，福福克斯，速速腾，马自自达3，标标志3077，一汽丰丰田卡罗拉拉。而在这这些竞争对对手中马自自达3也是是本田Ciivic在在市场上一一个重要的的竞争对手手，马自达达3的动力力性能和运运动外观都都能和本田田Civiic有的一一拼

8、。二、市场定定位及诉求求点1.消费者者分析 (一)车市消费费共性分析析 a轿轿车全面进进入昆山市市普通家庭庭 b价价格是消费费者关心的的热点 c在在车型、外外观的选择择上消费者者已经表现现出务实态态度 d对对油耗和服服务的要求求非常高(二)消费费阶层区分分 a富富裕型：目目前在昆山山有许多大大型企业的的老板,主主要够买高高档车。 b中中产型：各各个城市都都涌现出一一批都市白白领和中小小企业老板板，是私家家车市场主主力军。 c公公私两用型型：这部分分人是主要要以出租车车司机为主主要代表1. “东东风本田”汽汽车诉求点点 a东风本本田CRVV：多功能能运动型车车 b东风本本田Civvic：时时尚运

9、动型型车 诉求要点点：运动时时尚、性能能好、价格格适中。3. 市场场定位 昆昆山，各品品牌的车有有许多，而而在这么多多品牌的车车中，怎么么样才能让让消费者去去认识本田田CRV和和本田Ciivic，只只有提升他他们在昆山山地区的知知名度和品品牌形象。（1）.产产品定位：本田CRVV是面对的的城市SUUV一族，面面对的就是是喜欢运动动有活力事事业有成的的中年和青青年人士为为主，而本本田Civvic是适适合城市中中成功的白白领青年男男女性。（2）.消消费者定位位：昆山是一座座发达的城城市，在城城市中有许许许多多的的商业人士士，而在这这些的商业业人士中以以中年和青青年人士为为主，本田田CRV和和本田C

10、iivic就就是要针对对这些人群群。本田CRVV是城市型型的SUVV，他主要要面对的是是这部分人人中的勇于于冒险，兴兴趣广泛，喜喜欢运动有有活力以及及追求高品品质生活的的人群。而而本田Ciivic更更注重面对对的是青年年男女，因因为这款车车设计时尚尚，给人的的第一感觉觉就是漂亮亮，适合青青年时尚男男女。（3）.价价格定位：本田的这两两款车在同同类型的车车型中，价价格定位还还是比较低低的，把自自己的定位位建立在消消费者能够够接受的基基础上。三、品牌推推广及广告告计划 1广告目标标 （1）通通过广告宣宣传强化东东风本田CCRV和CCivicc这两款车车在昆山人人们心目中中的地位，让让更多的目目标消

11、费者者认知这两两款车。 （2）为为了迎接汽汽车销售旺旺季的到来来，通过有有效的广告告宣传，来来扩大销售售量。 2广告主题题及口号 (一一) 广告告主题 以“运动动时尚，性性价比最优优”为立足足点，突出出是为城市市运动时尚尚的青年一一族贴身打打造的。 （二）广广告口号 本田CRRV运运动自由由驰骋 本田Ciivic时尚源源自运动 3广告对象象及广告地地域 (一)广告告重点对象象：昆山市市年轻的时时尚的，且且喜欢运动动的高收入入群体，都都市白领和和成功的年年轻企业家家。 （二二）广告地地域：广告告地域主要要是以昆山山市为主要要的宣传地地域，在辐辐射到昆山山周边地区区。 3.广告媒体体策略本次广告投

12、投放主要是是以户外广广告为主，电电视和广播播媒体为辅辅，网络媒媒体次之，在在汽车销售售旺季到来来之前，逐逐渐加大投投放频率。广广告分为两两个部分，感感性诉求的的广告投放放在户外广广告媒体，而而感性诉求求和理性诉诉求相结合合的广告则则放在电视视和广播媒媒体上，以以此来达到到广告的最最大的效果果。4广告媒媒体选择 户外广广告 20033年中国广广告支出达达到5155亿元，其其中户外媒媒体达到1120亿元元，超过220，到到了现在，户户外媒体增增长是迅速速的。在户户外媒体，他他有着很高高的到达率率，在所有有的媒体中中仅次于电电视，位居居第2位；户外的媒媒体的发布布时间长，户户外媒体是是持久的、全全天

13、候的，他他们每天224小时，每每周7天伫伫立在那儿儿；户外广广告每天的的千人成本本最低，户户外广告的的千人成本本与黄金时时间的电视视广告的千千人成本相相差几百倍倍;还有户户外广告在在城市中的的覆盖率非非常高。 在昆山的的市区中，在在许多人流流量大的地地方都有许许多大型的的户外高架架广告，可可以很好的的利用这些些大型的广广告牌进行行宣传，达达到提高本本田这两款款车的知名名度。选择择在昆山市市区几条主主要的主干干道进行广广告发布，象象人民路正正阳桥，还还有前进路路、柏庐路路等地方进进行宣传，这这些户外广广告给人以以很好的视视觉冲击力力。 人民路正正阳桥地处处娄江风景景带，位置置优越，视视野开阔。人

14、人民路正阳阳桥段是昆昆山著名的的商业地段段，星际广广场上更是是游人众多多，其南面面有昆山商商厦，对面面是华厦百百货，常年年车水马龙龙；有利于于树立企业业形象及产产品宣传。 电梯媒媒体 在在昆山高档档的写字楼楼和高级的的宾馆里面面的电梯里里面做电梯梯媒体平面面广告牌，因因为这些地地方是高收收入群体经经常出入的的地方，能能够对目标标爱众进行行很好的宣宣传。 电视和和广播电视媒体选选择昆山的的地方电视视台，在宣宣传这两款款车的时候候，过专题题片的形式式，详细的的介绍这两两款车的相相关情况，让让人们充分分了解这两两款车，只只有在受众众了解这种种车的时候候，他才有有可能选购购。也可以以冠名一些些剧场和影

15、影院。而广广播则可以以选择在一一些上下班班的一些高高峰时间进进行宣传。网络 网网络媒体作作为一种新新的媒体，发发展是非常常迅速的。在在昆山地区区，昆车网网是想够车车的人搜集集信息的一一个重要渠渠道，在昆昆车网上做做广告可以以很好的对对受众目标标进行宣传传。 通通过对不同同媒体的组组合立体式式的运用就就是为最大大可能的发发挥媒体的的优势，也也是为了能能够达到最最大的广告告效果。2.促销活活动(1).举举办自驾游游活动 邀邀请一些目目标受众来来参加自驾驾游活动，让让他们亲身身体验本田田CRV和和本田Ciivic这这两款车的的性能，唤唤起目标受受众购买的的激情。 在在活动前期期的宣传的的时候可以以在

16、报纸上上刊登，也也可以在电电视打一些些游动字幕幕，在活动动进行的时时候，可以以请一些媒媒体来报道道。(2).“东东风本田”车车友会系列列活动凡在东风风本田4SS专卖店购购买本田CCRV和本本田Civvic这两两款车的任任意一款车车，就可以以填写一张张简单的“入入会申请表表格”即可可成为“东东风本田”车车友会的会会员。每一一位“东风风本田”车车友会的会会员都可以以享受一下下优待：代代上牌照、代代办年检等等，为车主主一年122次的免费费保养，还还有24小小时的全天天候的现场场紧急救援援、拖车、更更换轮胎、送送油等。“东风本本田”车友友抽大奖活活动，免费费去旅游 基于购买这这两款车者者都是时尚尚、年

17、轻一一族，且多多是喜欢运运动的。“本本田车友”会会可根据会会员编号进进行定期的的抽奖，每每次抽奖抽抽出10位位幸运会员员免费去旅旅游。 我我与“东风风本田”车友心心声有奖征征文活动，在在昆山地区区有影响力力、有号召召力的地方方报纸上开开辟专栏，刊刊登会员驾驾乘本田CCRV和本本田Civvic这两两款车的心心得体会，奇奇闻趣事等等。形式以以小品文为为主，凡来来稿者均赠赠送免费加加油卡，在在公司指定定的加油站站加油，中中稿者还可可以获得稿稿费。(3).“东东风本田，奥奥运畅通”随着20008年的日日益临近，现现在中国已已经是全民民奥运，通通过举办一一个与奥运运有关的活活动，与奥奥运挂钩，能能够很好

18、的的宣传作用用。多辆东风本本田CRVV和东风本本田Civvic两款款汽车“迎迎接20008奥运 宣传道道路畅通”的的巡游活动动。东风本田田系列款车车马拉松接接力赛，每每若干车辆辆分为一组组，围绕昆昆山市进行行接力活动动，接力点点就设立在在昆山市区区内的知名名景点和街街区；“东风本本田CRVV、东风本本田Civvic” 奥运畅通通活动旗帜帜（也就是是本次活动动的接力棒棒），以巡巡游宣传为为主题。(4).“购购东风本田田，把爱心心送出，让让平安留下下” 凡购购买东风本本田CRVV和本田CCivicc这两款车车中的任意意一款车，本本公司均以以车主的名名义出资捐捐助一名失失学儿童。儿童是祖国国的未来，特特困品学兼兼优面临失失学的儿童童更需要社社会的支持持和关注，借借此为主题题策划活动动，一方面面在优惠车车主购车满满足个人物物质需求的的同时，更更让其为社社会奉献了了自己的一一份爱心，满满足了其更更高的社会会需求，另另一方面捐捐助贫困地地区失学儿儿童，为社社会教育事事业贡献公公司绵薄的的力量。同同时树立了了汽车品牌牌、公司良良好的社会会形象。购东风本田田车一辆，失失学儿童就就少一个，东东风本田祝祝天下好人人一生平安安。四、广告预预算（自算算）五、广告效效果监测（自自拟）