产品推广与品牌推广6540.docx

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1、产品推广与品牌推广第1讲 产品推推广与品牌牌推广【本讲重点点】推广的概念念和分类推广的形式式推广的策略略组合产品推广和和品牌推广广产品营销的的生命周期期不同时期的的营销重点点推广中的工工具利用推广的概念念和分类1推广的的概念推广就是利利用各种手手段，包括括有形的手手段和无形形的手段，使使得一件事事物被广泛泛认知的过过程，简单单地说就是是要把已经经定型的一一件事情让让大家都清清晰的知道道。在推广广的过程中中我们必须须首先明确确是对谁做做工作，推推广的具体体目标是谁谁。在营销销领域，推推广的目标标应是广大大消费者，因因此要向消消费者推广广，希望消消费者认知知自己的品品牌和产品品。【案例】个人刚一出

2、出生就需要要起一个名名字，这个个名字就是是这个人的的品牌，而而不同的人人在成长的的过程中会会形成不同同的性格，有有的人性格格好，受到到大家的喜喜欢，有的的人性格不不好，遭到到大家的厌厌恶，每个个人的性格格就相当于于自己的产产品。2推广的的分类按推广的内内容，推广广可分为产产品推广、品品牌推广、服服务推广和和企业形象象推广四种种。产品推广产品推广的的目的是让让消费者对对产品产生生认知，对对产品的概概念有一定定的了解，知知道某个产产品能够给给自己带来来什么样的的实际好处处。品牌推广品牌推广不不仅仅希望望让消费者者单纯认知知产品，更更要让消费费者深入了了解产品所所具有的特特征，从潜潜意识里认认同这个

3、产产品，喜爱爱这个产品品。【举例】在物质贫乏乏的年代，人人们穿衣服服的主要目目的是为了了遮羞、御御寒，而现现在的服装装多种多样样，人们选选择衣服时时，更多的的是为了美美观、时尚尚，为了一一种纯感性性的东西，所所以精明的的服装商逐逐渐从产品品理念转变变为品牌理理念，致力力于塑造服服装品牌。例如表的种种类很多，价价格从几块块钱一块到到几千元、几几万元甚至至几十万元元一块不等等，尤其是是一些著名名的国外厂厂商，他们们已经不仅仅仅是在做做产品的推推广，而更更注重品牌牌的推广，一一块精致的的、昂贵的的手表不仅仅仅满足人人们看时间间的需求，更更是其佩戴戴者身份和和地位的象象征。服务推广服务包括产产品本身的

4、的服务和产产品以外的的服务。一一些产品，例例如电器、电电子产品等等，提供售售前服务，如如安装同时时也提供售售后服务，如如维修等，这这些都是产产品以外的的服务。产品本身的的服务贯穿穿在每个产产品和每次次销售行为为之中，例例如喝水要要用水杯，水水杯的产品品功能是装装水，杯子子有一个把把儿，还有有一个盖儿儿，方便消消费者使用用，这些都都是水杯本本身的服务务。产品需需要包装，包包装也是服服务的一种种，而品牌牌能够给消消费者带来来心理上的的满足感，这这也是产品品本身的服服务。企业形象的的推广在市场竞争争日益激烈烈的今天，企企业需要建建立自己良良好的企业业形象，以以此来增强强竞争力。尤尤其是服务务性行业，

5、企企业形象能能够对产品品和品牌的的推广提供供强有力的的支持，比比如学校、饭饭店、商场场，良好的的企业形象象能够大幅幅度地提高高公众对它它的认可和和支持。【自检】随着生产的的持续发展展，许多产产品的功能能已经发生生了根本变变化，从以以前单纯的的只满足基基本需求的的产品功能能发展为满满足消费者者更高层次次需求的品品牌功能，你你能为下面面一些产品品的功能分分别找到合合适的“家”吗？A.酒能让让人们饮用用B.一瓶好好酒能带给给消费者极极大的满足足感C.手机已已经成为时时尚的标志志D.手机能能够方便人人们随时保保持联络E.衣服能能够御寒 F.一件得得体的衣服服能够帮助助人树立信信心和气质质见参考答案案1

6、-1推广的形式式1广告广告是最常常见、最有有效的推广广形式之一一，我们每每个人每天天都会接触触大量的广广告，有报报纸广告、电电视广告、杂杂志广告、路路牌广告、商商场里的，甚甚至专门的的广告印刷刷品等等，通通过广告，能能够让消费费者在短时时间内迅速速对产品产产生认知，并并且通过广广告强大的的说服力，能能够刺激消消费者的购购买欲望。2促销活活动促销也是推推广的一种种形式，虽虽然在本质质上促销和和推广有很很大区别，但但是在推广广的过程中中需要通过过促销来达达成和实现现目标。促促销的方式式包括在商商场门口或或商场里面面进行的现现场促销以以及通过电电视或报纸纸公布的有有奖促销、买买一送一等等各种促销销消

7、息，不不同的促销销形式有不不同的目的的，要根据据产品的不不同阶段和和不同销售售季节而定定。3人员推推销人员推销基基本上是一一对一的行行为，在目目前市场以以消费者为为主导的阶阶段，促销销行为更多多地体现在在商场末端端，或者通通过媒体来来影响更大大的消费群群体。此外外，有的厂厂家通过经经销商来扩扩展市场，就就要对经销销商、零售售店、商场场等各种末末端进行促促销。4公关活活动公关活动也也属于推广广行为，公公关包括对对不同企业业、不同经经销商的公公关；对消消费者的公公关；对企企业内部业业务人员的的公关等等等。例如对对业务人员员，完成一一定的业务务量，公司司给予什么么样的奖励励，对经销销商根据不不同的销

8、售售额，分成成不同的级级别，给予予不同的待待遇。【自检】常见的推广广形式有四四种，请你你分别列出出每种形式式的基本概概念、优缺缺点，并举举出你在平平常的工作作生活中所所接触的实实例。推广形式基本概念优缺点应用实例广告促销活动人员推销公关活动推广的策略略组合古语云：“凡事预则则立，不预预则废。”为了顺利利实现推广广的目的，必必须首先设设计合理的的推广策略略。1促销策策略推广的过程程需要利用用促销行为为来达成目目标，促销销就是促进进销售，为为了最终实实现销售，必必须采取有有力的促销销策略。2传播策策略产品从厂商商到消费者者有一个传传播的过程程，选择什什么样的传传播渠道，采采用什么样样的传播方方式，

9、这些些都是传播播策略需要要解决的各各种具体问问题。在制制定传播策策略时，必必须综合考考虑产品的的特点、消消费者的特特征以及产产家的经费费预算等多多种因素。3媒体策策略媒体是传播播过程中非非常重要的的一个环节节，因此有有必要专门门制定媒体体策略。现现在的媒体体形式多种种多样，例例如电视、广广播、报纸纸、杂志、网网络等，选选择最有效效、最经济济的媒体，达达到最大的的宣传效果果是媒体策策略的根本本准则。【举例】一个产品面面对中学生生，在制定定媒体策略略时，需要要确定中学学生能够接接受的合适适媒体是什什么？中学学生在什么么时间段接接触媒体比比较多？一一个中学生生在多长时时间、接受受几次可以以记住产品品

10、的名称和和特征？然然后根据这这些数据来来选择合适适的媒体方方式。产品推广和和品牌推广广1产品推推广和品牌牌推广的联联系产品推广和和品牌推广广之间紧密密联系，层层次渐进。产产品推广的的最终目的的是把产品品卖给消费费者，所以以推广的重重点是选择择合适的表表现形式和和传播方式式，让消费费者最大限限度地接受受产品。品品牌推广的的最终目的的是让消费费者接受品品牌，把品品牌卖给消消费者。品品牌也是可可以贩卖的的，通过促促销过程让让消费者接接受，实际际上品牌已已经具有了了价值。同类的产品品，成本相相差不大，有有的产品卖卖得很贵，销销售量也大大，而有的的产品尽管管售价低，却却很少有顾顾客问津，其其中一个重重要

11、的原因因就在于品品牌效应，品品牌好，销销售就顺畅畅，品牌不不好，则很很难卖得动动。【举例】国内的白酒酒种类很多多，但是其其中有不少少酒还没有有上升到品品牌的层次次，只是满满足了消费费者的饮酒酒需求。一一些进口的的洋酒却已已经形成了了一种文化化，它们不不是通过产产品理念来来达成认知知，而是通通过品牌理理念来达成成认知，因因此在提到到某一种洋洋酒时，往往往不需要要介绍产品品，就直接接想到赋予予其中的内内涵，而不不仅仅是酒酒的直接功功能。我国许多药药品是以产产品的命名名来销售的的，金嗓子子喉宝是我我国消费者者十分熟悉悉的一个品品牌，但是是大多数人人却不知道道金嗓子喉喉宝是都乐乐牌的，金金嗓子是产产品

12、，是一一个品牌，消消费者已经经接受了它它，这样的的产品是理理性的。人们接受很很多减肥品品、药品，很很多的理性性产品都是是从理性到到感性的过过程中进行行的一种接接受、一种种教育。有有很多产品品开始接受受时往往先先通过产品品，最终通通过品牌来来购买。消费者在接接受产品和和品牌的过过程中，前前期考虑时时理性因素素占主导，而而接受的时时刻却是感感性因素占占主导，消消费者最初初往往通过过产品来接接受，最终终则是通过过品牌来购购买。【举例】手机刚开始始进入市场场时，人们们主要考虑虑的是一个个手机具有有什么功能能，质量好好不好，是是不是方便便使用等，而而现在在选选择手机时时，考虑的的因素已经经趋向追求求时尚

13、，追追求品牌。2产品推推广和品牌牌推广的区区别产品和品牌牌是两个不不同的概念念，产品推推广和品牌牌推广也是是两个不同同的过程，两两者的区别别首先在于于目的不同同，产品推推广的目的的是促进消消费者对产产品的功能能认知、概概念认知，让让消费者信信任产品，而而品牌推广广的目的是是在消费者者心中达到到对产品品品牌的认知知、对品牌牌概念的认认知、对品品牌特征的的认知；其其次是对品品牌概念下下产品差异异化的认知知，因为每每一种品牌牌下的产品品是有差异异的。产品营销的的生命周期期1对产品品生命周期期的认知从营销的角角度考虑，产产品的生命命周期可以以划分为导导入期、上上升期、成成长期和成成熟期。在在一般的营营

14、销课程中中，产品周周期按照导导入、成长长、成熟和和衰退来划划分，这里里我们强调调的是营销销操作，所所以划分为为导入、上上升、成长长和成熟四四个时期，在在每个时期期所要达到到的目的和和使用的推推广形式都都各不一样样。产品的生命命周期不等等同于品牌牌的生命周周期。例如如说，某个个品牌的一一台彩电，彩彩电的生命命周期就是是它的使用用时间，彩彩电坏了，不不能使用了了，它的生生命周期就就到头了，而而这个品牌牌却依然存存在，品牌牌的生命周周期依然在在运行。2产品推推广在产品品不同生命命周期的主主要任务图1-1 不同同时期的产产品推广任任务图导入期在导入期，应应该给消费费者提供尽尽可能多的的产品功能能的介绍

15、，这这样才能为为今后的销销售打下坚坚实的基础础。【举例】以前人们喝喝豆浆，一一般是在店店里面买现现成的，可可能是存在在卫生问题题或者不方方便，于是是市场上就就出现了豆豆浆机，可可以让消费费者很方便便、很简单单地在家里里自己制作作豆浆。豆豆浆机是一一种新产品品、新概念念，在刚刚刚推广时是是导入期，这这个时期厂厂家和经销销商都需要要大力介绍绍产品的功功能，让消消费者充分分认知如果果购买这种种产品，自自己就可以以很方便地地在家里做做豆浆。上升期在上升期，着着重强调概概念认知。在在导入阶段段需求小，要要让更多的的消费者了了解产品，当当需求达到到一定的规规模时，就就要强调产产品的概念念，概念本本身也是一

16、一个卖点，在在介绍概念念的同时灌灌输品牌意意识。【举例】市场上有很很多种饮料料，像承德德露露、可可口可乐、农农夫山泉矿矿泉水等等等，它们都都有自己的的概念。承承德露露是是蛋白饮料料，可口可可乐具有独独特的口感感，矿泉水水含有矿物物质，有益益于身体健健康，消费费者在选择择饮料时，考考虑的不仅仅仅是要解解渴，而且且还受到其其概念的影影响。几年前北京京曾经出现现过一个产产品叫蔬菜汁汁，这种产产品没有传传达产品概概念，只传传达一个品品牌概念，消消费者不知知道这个产产品到底是是什么，把把它当饮料料喝觉得不不像饮料，不不好喝，当当保健品又又不知道它它有什么功功能，所以以消费者在在最终选择择产品时往往往会有

17、拒拒绝感，改改为选择其其他概念明明确的产品品。蔬菜汁跳跳过产品概概念，过早早地用品牌牌概念来进进入市场，这这个失误最最终导致其其在市场竞竞争中的失失败。成长期到了成长期期，要强调调产品的特特点，一个个产品需要要有特点，以以区别于其其他产品，并并给消费者者留下深刻刻的印象。【举例】目前市场上上的空调品品牌很多，一一些空调纷纷纷打出特特点牌，例例如有的强强调产品特特别安静、无无噪音，有有的强调产产品能够有有效除菌，还还有的则强强调产品能能保持恒温温等等，利利用产品与与众不同的的特点来吸吸引消费者者。成熟期到了成熟期期，需要对对产品进行行区隔。所所谓区隔就就是不同类类群的消费费者对同一一种产品的的需

18、求不一一样。【举例】同一品牌的的洗发水又又分成很多多种，有去去屑止痒的的，有滋润润头发的，有有亮黑护发发的，还有有柔软顺发发的等等，分分别满足消消费者具体体、细致的的不同需求。3品牌推推广在产品品不同生命命周期的主主要任务图1-2 不同时时期的品牌牌推广任务务图导入期在导入期，一一般不做品品牌推广，因因为此时消消费者对产产品都不认认知，没有有需要的欲欲望，即使使打品牌，消消费者也不不会接受，所所以在导入入期主要做做产品推广广。上升期到了上升期期，开始要要做品牌的的认知，就就像马拉松松长跑，在在开始起跑跑时一大群群人挤在一一起，跑了了一段时间间之后，就就会相互拉拉开差距，形形成各个方方队，有人人

19、领跑，有有人落后。产产品竞争也也是这样，在在经过最初初的激烈竞竞争，自己己的产品站站稳了脚跟跟之后，就就要让消费费者来认知知自己的品品牌。成长期到了成长期期，不仅要要让消费者者认知品牌牌，更要让让消费者进进一步地深深入了解品品牌的特征征。因此要要赋予品牌牌概念，不不同的品牌牌有不同的的概念。【案例】在20世纪纪90年代初初期，我国国彩电业的的老大是熊熊猫，但是是该厂家却却忽略了品品牌概念的的塑造，而而在年，长长虹开始做做红太阳的的广告，给给自己的产产品和品牌牌灌输一个个具体的概概念，当时时正是我国国彩电行业业进入成长长期的时候候，这时企企业需要给给品牌灌输输一个概念念，才能在在消费者心心中定位

20、，所所以长虹获获得迅速地地发展，而而熊猫因为为忽略了品品牌概念的的塑造而逐逐渐失去了了优势。成熟期进入成熟期期之后，要要做品牌的的个性认知知，品牌的的个性是有有区别的，就就像每个人人都有各自自不同的性性格一样，这这个性格是是在持续成成长的过程程中逐渐形形成的，企企业从导入入期到成熟熟期的过程程中我们也也在培育产产品和品牌牌，形成品品牌的个性性，到了成成熟期个性性形成了，再再把它推广广给消费者者。有的品品牌的个性性与产品有有关联，有有的品牌的的个性与产产品没有关关联。【案例】有一个手表表的广告，画画面是男女女主角在机机场送别，然然后出现字字幕和解说说：“天长地久久，手表。”这个天长长地久的概概念

21、就是手手表所要传传达的品牌牌个性，让让消费者知知道应该买买什么手表表才能真正正代表天长长地久，可可以用来送送给情人或或朋友。这这个品牌个个性就与手手表本身的的功能无关关。许多服装都都有具体的的对象定位位，有的专专门针对年年轻人，以以休闲为主主，有的专专门作正式式场合的服服装，强调调庄重、大大方、得体体，有的则则适合中年年妇女，走走经典、端端庄的路线线，有的却却适合年轻轻女孩，强强调时尚、活活泼。总之之，每个品品牌都有定定位，消费费者可以根根据自己的的需要来选选择相应的的品牌。【自检】在不同的生生命周期，产产品推广和和品牌推广广的着重点点分别是什什么？填写写下面的空空格，检验验自己是否否已经掌握

22、握了所学的的相关知识识。(1)导入入期产品推广_品牌推广_ (2)上上升期 产品推广_品牌推广_ (3)成成长期产品推广_品牌推广_ (4)成成熟期产品推广_品牌推广_见参考答案案1-2不同时期的的营销重点点1导入期期的营销重重点前面已经讲讲过，在导导入期以产产品推广为为主，这时时的营销重重点是尽可可能地挖掘掘市场，培培育市场。在培育市场场的过程中中，相同产产品的竞争争者应该主主动地联合合起来，共共同参与，共共同给消费费者灌输产产品的理念念，首先在在广大消费费者心中奠奠定产品的的地位，然然后再去区区分各个品品牌在市场场中各自所所占的份额额。【举例】在前几年北北京曾出现现过一个产产品叫矿泉泉壶。

23、在矿矿泉壶刚刚刚进入市场场，处于导导入期的时时候，首先先需要让消消费者认知知这种产品品。当时有有几个品牌牌同时进入入市场，这这时大家应应该共同致致力于培育育市场，但但是这些生生产矿泉壶壶的企业却却互相攻击击，最后没没有任何一一家企业能能够独自占占领市场，而而是整个产产品市场被被毁掉了。2上升期期的营销重重点在上升期时时的产品已已经获得了了顾客们的的初步认知知，这时许许多产品的的品牌需要要及时抢占占有利的市市场位置，为为今后扩展展本企业的的市场份额额打下坚实实的基础，所所以在这个个时期除了了继续培育育市场，让让更多的消消费者认知知自己的产产品之外，还还要致力于于品牌的认认知。在产品的上上升期，不

24、不仅要给消消费者输入入产品概念念，还要输输入品牌的的概念以及及两者的密密切结合，这这样才能开开拓更多的的市场。【举例】一个产品的的广告采用用叙述一个个故事的形形式。人们们看了广告告之后，都都觉得该广广告所述的的故事很感感人，这是是广告的成成功之处，却却也恰恰又又是广告的的失败之处处，因为这这个广告没没有传达产产品和品牌牌的概念，而而只是强调调了产品之之外的一个个故事。3成长期期的营销重重点每个企业都都希望能迅迅速地进入入成长期，因因为这个时时期消费者者的需求空空间正在不不断扩大。但但是，因为为市场形势势大好，难难免会有更更多的企业业加入进来来，不仅如如此，还会会同时出现现假冒伪劣劣产品和串串货

25、的行为为，对市场场的抢夺也也异常激烈烈。所以，在在成长时期期，有远见见的企业必必须迅速建建立市场，抢抢占尽可能能多的市场场份额，让让消费者认认知自己的的品牌，更更多地购买买自己的产产品。在这个时期期，提升品品牌效应非非常重要，因因为一旦建建立起品牌牌，购买的的人就会迅迅速增加，购购买的人多多，企业就就可以适当当降价，用用价格来挤挤压竞争对对手，这就就是通常所所说的“价格战”。 需要提醒的的是，提升升品牌是一一个长期的的、不断发发展的过程程，在这个个过程中需需要同时塑塑造产品的的特征和品品牌的概念念，因为大大家都认识识到要提升升品牌，最最后往往反反而导致一一堆认知的的品牌，却却忽略了品品牌本身应

26、应该具有的的特征。4成熟期期的营销重重点进入成熟期期，许多需需求已经形形成，首先先企业要划划地为牢，圈圈定自己的的消费群体体，其次要要根据产品品特点来划划定特定的的消费者群群，然后区区隔市场产产品，根据据消费者的的不同需求求，提供专专门的产品品，吸引更更多的消费费者购买自自己的产品品。【举例】一些电器产产品为了延延长自身的的品牌和产产品，吸引引更多的消消费者，扩扩大市场空空间，一方方面利用原原有品牌的的价值，另另一方面又又生产出很很多副品牌牌，把不同同的产品特特点分别赋赋予不同的的副品牌。例例如宝洁旗旗下有海飞飞丝、飘柔柔、沙宣等等品牌。【自检】判断下面的的描述性话话语哪些是是正确的，哪哪些不

27、正确确。1 在导导入期以产产品推广为为主，这时时的营销重重点是挖掘掘市场，培培育市场。（ ）2 在培培育市场的的过程中，相相同产品的的竞争非常常激烈，所所以要抓住住机会打击击竞争对手手。（ ）3在上升升期，产品品已经获得得了顾客们们的初步认认知，这时时要及时抢抢占有利的的市场位置置，为今后后扩展市场场份额打下下坚实的基基础。（ ）4 到了了成长期，市市场形势一一片大好，这这时可以轻轻松地享受受胜利成果果了。（ ）5 进入入成熟期，产产品需要根根据消费者者的不同需需求，进行行更加细致致的区隔。 （ ）6 一些些大品牌可可以通过开开发副品牌牌来延伸品品牌的价值值，提高该该企业的市市场竞争力力。（

28、）见参考答案案1-3推广中的工工具使用我们刚才讲讲了推广过过程里边有有不同的时时间，在不不同的时间间里面，在在营销的过过程里面，我我们有不同同的概念，有有不同的操操作方法。我我们在推广广中，我们们也有不同同的工具利利用。我们可能有有很多很多多的工具，但但是在不同同的时间里里面，我们们的工具利利用也是不不同的。我们在媒体体方面，可可能会利用用电视、报报纸、广告告、路牌、杂杂志等等，还还有很多的的POP、焦焦点。我们的促销销工具里边边，可能也也会利用展展览会、促促销、展销销会、订货货会，我们们还可能会会利用很多多礼品，利利用年节，利利用事件，利利用很多的的活动。但是，我们们利用的这这些东西，在在不

29、同的时时间段里，有有些是可以以利用的，有有些是不能能利用的，是是因为不同同的东西的的作用不一一样，每个个媒体的作作用是不一一样的。比比如说电视视它是声、色色、形都可可以表现；广播我只只能听到；报纸只能能看到。当当我不了解解你品牌的的时候，虽虽然广播了了很长时间间，但我不不知道是说说些什么；你如果说说报纸上登登了很长时时间，我在在广播里听听完，是不不是可以联联系起来。所所以说每一一个媒体传传达的内容容是不一样样的，它是是在不同的的时期里能能够起到作作用，所以以我们在不不同的时间间里需要有有不同的媒媒体利用，而而不是一概概说，在导导入期或者者成长期，这这些媒体随随便检几个个就可以用用，每个媒媒体的

30、利用用价值是不不一样的。我们不能说说为了做理理性产品，在在高速公路路上那个擎擎天柱上，我我们做一个个广告牌，这这个广告牌牌我们传达达品牌。但但是这个品品牌，它并并不认知产产品功能，我我们不能把把它的功能能和它可以以治疗什么么病写在擎擎天柱上，它它的真正作作用应该是是品牌、是是形象，所所以每一种种媒体，它它有不同的的表现形式式，它所能能够表现的的内容是有有局限性的的。导入期：电电视、报纸纸、店头展展示、促销销（品尝、礼礼券等）。上升期：电电视、报纸纸、广播、店店头展示、促促销。成长期：电电视、报纸纸、广播、焦焦点、末端端活化、促促销、事件件利用。成熟期：电电视、报纸纸、广播、焦焦点、路牌牌、末端

31、活活化、促销销、事件利利用。以上这些都都是在不同同的时期利利用不同的的媒体形式式进行产品品推广。我们国内的的很多产品品或企业在在这方面有有很多的失失误，有的的企业在前前期就开始始用路牌了了，有些需需要用市场场气氛去塑塑造的时候候，它仍然然在做电视视广告，国国内很大的的一个饮料料品牌也是是由于一直直做电视广广告，而只只能在农村村市场争取取份额，没没有了解不不同的媒体体对它的支支持和所起起的作用是是不一样的的。所以，我们们今天所讲讲的产品推推广和品牌牌推广，它它不仅有不不同的概念念，而且在在不同的时时间，我们们也有不同同的推广形形式、推广广方法，我我今天讲的的这个课题题是希望大大家通过我我今天举的

32、的很多的案案例，来了了解我们产产品推广和和品牌推广广的目的，同同时也希望望企业能够够更快的去去了解我们们真正的市市场营销上上的一些实实际运作的的一些功能能，并且能能够为企业业所用。第2讲 推广中中的促销运运作【本讲重点点】促销的作用用及其分类类不同产品周周期的促销销不同市场条条件下的促促销促销在不同同产品阶段段的运用季节性产品品的促销方方案促销形式与与产品和品品牌的关联联在竞争条件件下充分利利用促销工工具促销的作用用及其分类类1促销对对整体推广广的作用促销活动和和推广有所所区别，推推广是把一一个已经形形成的事情情尽可能的的让大家都都知道，这这个目标需需要恰当利利用促销的的形式去达达成。促销的根

33、本本作用是让让消费者更更多地购买买产品，这这个过程需需要经常与与广大顾客客沟通，通通过促销和和更多的消消费者接触触、沟通，引引导消费者者积极、主主动地购买买产品。2促销的的种类广告广告是最常常见的促销销方式之一一，广告具具有强度大大、收效快快、覆盖范范围广、投投资费用相相对比较高高等特点，充充分利用广广告去促进进推广的达达成。通路让利通路就是通通常所说的的销售渠道道，通路的的促销一般般通过销售售渠道让利利来达成。此此外，还可可以通过末末端的活化化，也就是是在末端市市场上通过过生动化的的具体表现现让消费者者更好地认认知产品。公关公关的形式式有很多种种，包括对对事件的适适时利用，对对人员、企企业、

34、通路路、媒介以以及政府的的公关等等等。人员推销人员推销一一般是在通通路的末端端进行，具具有直接、形形象、感性性特点，尤尤其对于导导入期的新新产品，人人员推销起起着十分重重要的作用用。营业推广企业在运作作的过程中中大部分时时间都在做做营业推广广，营业推推广要通过过不同的策策略来达成成，包括产产品策略、分分销策略、末末端控制策策略和促销销活动等。图2-1 促促销的种类类不同产品周周期的促销销在不同的产产品生命时时期，促销销的目的和和手段各不不相同，主主要体现在在面对不同同的消费者者，在不同同的时间，接接受的方法法各不一样样。1前期的的促销在导入期和和成长期，主主要目的是是让消费者者认知产品品、了解

35、产产品，激发发消费者对对产品的需需求，促使使他们产生生购买的欲欲望，所以以在上升期期一般从产产品的功能能和品牌的的概念去做做促销。【举例】对自行车进进行促销，首首先要让消消费者明白白自行车的的功能是什什么？功能能是能够代代步；对照照相机进行行促销，首首先强调照照相机的功功能是什么么？是能够够清晰地记记录某个画画面；对彩彩电进行促促销，彩电电的功能又又是什么？它能够传传达信息，带带给人们娱娱乐。这些些都是实质质性的产品品，需要首首先让消费费者明白。一些企业常常常会举办办大型的抽抽奖活动，表表面上看这这类活动似似乎没有什什么具体的的目的，而而实际上这这是在做品品牌促销，把把品牌的理理念通过抽抽奖活

36、动灌灌输给广大大的消费者者，促进消消费者在潜潜意识里希希望得到它它的产品。2后期的的促销到了成长期期和成熟期期，产品的的功能和品品牌的概念念已经深入入消费者的的心中，这这时促销要要强调产品品的个性和和品牌的特特征，根据据不同的产产品特点举举行针对性性的促销，尽尽可能在保保持原有消消费群的基基础上，进进一步扩大大消费者的的范围和数数量。【举例】自行车、照照相机、彩彩电的品牌牌多种多样样，消费者者为什么大大多选择这这个品牌，而而不选择其其它品牌？这就是该该品牌本身身特征的吸吸引力了。因因为甲品牌牌的自行车车质量好，骑骑起来安全全、省力、快快捷；乙品品牌的照相相机特别清清晰、使用用方便；丙丙品牌的电

37、电视机色彩彩艳丽、声声音逼真。这这些都是产产品的基本本功能之外外所具有的的个性。 消费者在选选择产品时时，品牌的的声誉也是是一个重要要的因素。比比如说汽车车，所有的的汽车都可可以起到代代步的作用用，为什么么一些人还还要花大价价钱买奔驰驰、宝马呢呢？因为大大家都知道道奔驰、宝宝马是名牌牌车，是身身份、财富富、地位的的象征，选选择这样的的产品能够够满足消费费者的心理理需求，这这是另外的的一种结果果利益。【自检】根据下面的的事例回答答问题。手机促销员员小王在和和一位年轻轻的女顾客客沟通。小王：您好好，您想要要什么样的的手机？顾客：我想想看看牌的最最新款的手手机，要翻翻盖的。小王：真不不巧，这款款手机

38、今天天上午刚刚刚卖完了，您您不如看看看这一款，价价格比那一一款便宜了了一半以上上，又结实实，很划算算顾客：不，太太难看了！顾客说完就就果断地走走了。你能判断促促销员小王王在这次沟沟通中犯了了什么错误误吗？如果果你是小王王，你会怎怎么做？_见参考答案案2-1s不同市场条条件下的促促销1开拓市市场时怎样样做促销一个企业在在进入市场场时，可能能企业产品品的市场还还处在导入入期，也有有可能这种种产品市场场已经很成成熟了，别别的企业的的产品已经经到了成长长期或成熟熟期，而这这个企业才才刚刚命名名一个品牌牌，开始正正式生产产产品，这时时企业需要要利用促销销来让消费费者认知自自己的产品品和品牌。企业在开拓拓

39、市场时做做促销，需需要注意几几个方面的的问题：促销的基本本原则促销的对象象促销的对象象一方面是是广大的个个体消费者者，另一方方面是零售售店，零售售店的配合合能够保证证通路的畅畅通，企业业可以通过过给零售店店一定的促促销利益，激激发它对企企业产品的的兴趣。促销的方式式促销的方式式一般有三三种：市场服务务促销，企企业通过提提供比竞争争对手更优优质、更有有趣的服务务来吸引消消费者；产品功能能促销，企企业的产品品具有与众众不同的特特点和功能能，抓住这这个特点吸吸引更多的的消费者；品牌促销销，利用原原有品牌的的影响力，促促进新生品品牌或副品品牌的产品品销售。【案例】一个生产化化妆品的企企业，打算算在市场

40、推推广自己的的一个品牌牌的洗面奶奶，但是市市场上已经经有很多知知名企业生生产的各种种洗面奶了了，这个企企业无论从从实力还是是资源来说说都无法与与那些国际际大企业抗抗争。为了了抢占一定定的市场份份额，企业业经过反复复研究，决决定利用产产品功能来来促销，也也就是强调调自己的洗洗面奶具有有清除脸上上螨虫的功功能，因为为每个人的的脸上都有有螨虫，这这种洗面奶奶专门为了了清除螨虫虫而设计，这这样一来，消消费者不是是因为品牌牌去购买，而而是因为产产品的特有有功能而购购买。事实实证明，企企业的这个个促销方案案取得了巨巨大的成功功，一年的的营业额就就高达千万万元以上。【自检】请判断下面面的促销分分别属于什什么

41、方式？A.一家企企业举办寻寻奖活动，消消费者如果果在产品中中找到某个个特点的标标志就可以以获得企业业赠送的奖奖品；B.一家生生产保洁品品的企业推推出一个新新品牌的洗洗衣皂，强强调这种洗洗衣皂能够够非常快速速而有效地地去除油渍渍、污渍；C.海尔以以前专门生生产冰箱，是是一个非常常著名的品品牌，现在在海尔也开开始生产空空调，在空空调市场抢抢占了一定定的份额。见参考答案案2-22建设市市场时怎样样做促销在建设市场场时，做促促销的方式式与开拓市市场时不一一样。就好好像打仗，进进攻山头有有一种打法法，攻占山山头之后，防防守山头又又有一种战战术，所以以在开拓市市场时会用用一套促销销方案，当当产品和品品牌在

42、市场场上已经占占据了一定定的份额，需需要巩固成成果时，应应该相应地地改变战术术。建设市场时时，做促销销的基本目目的是保持持消费者对对产品和品品牌的忠诚诚度，争取取更多的经经销商的支支持、配合合，在原有有的基础上上不断扩大大市场份额额。这时促促销的主要要方式是强强化市场的的区隔，告告知消费者者自己的产产品和别人人的不同，突突出产品的的个性和品品牌的特征征。尽管市场进进入成熟期期，但是市市场的条件件依然在不不断变化着着，消费者者的情况也也在不断变变化，所以以每年都有有周而复始始的循环提提升，每年年都有不同同的竞争。例例如一个产产品面对的的消费者是是岁左左右的年轻轻人，但是是年轻人每每过一年就就长大一岁岁，成熟一一岁，所以以产品的促促销主题要要有相应的的变化，根根据消费者者的接受能能力和接受受条件去进进行不同的的促销行为为。【案例】可口可乐饮饮料公司每每年在夏季季时都有很很多促销活活动，它在在建设市场场时强化品品牌概念。它它的消费者者主要是学学生、青年年人。青年年人喜欢运运动、音乐乐、跳跃、动动感，所以以可口可乐乐饮料公司司在推广的的过程中把把品牌概念念定义为运运动、青春春、动感，并并把