从品牌承诺到品牌体验以东润为例谈房地产品牌传播之道-12DOC7712.docx

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1、从品牌承诺到品牌体验以东润*为例谈房地产品牌传播之道1、品牌体体验时代来来临 人们对对“品牌”的认识在在与时俱进进：上世纪纪80年代代，人们认认为品牌只只是知名度度。90年年代，品牌牌演变成一一种承诺。进进入21世世纪，人们们发现，消消费者根据据品牌承诺诺购买产品品之后，品品牌过程还还没有完成成，而要等等消费者对对产品和承承诺有了切切身的感受受后，进行行重复购买买或反馈，才才算进入另另一轮品牌牌强化的过过程。也就就是说，品品牌概念从从“承诺”上升到“体验”，消费者者成为品牌牌的主导。 在房地地产行业，北北京的一个个大型楼盘盘东润*，把品牌牌承诺逐步步升华为品品牌体验，以以丰富的品品牌体验，保保

2、持着项目目三年来销销售利好不不断、品牌牌持续发展展的局面。 2、没没有调查就就没有发言言权 在蓝色色创意接手手之前，东东润*三三个月只卖卖掉四十来来套房子。发发展商急了了，问题出出在哪儿？别急，先先看看项目目再说，我我们已经形形成一个好好习惯，没没有调查就就没有发言言权。 东东润*地地处燕莎商商圈、丽都都商圈、亚亚运商圈之之间，距北北京CBDD东三环一一带仅2.5公里。25000米，既能能抛开工作作走进生活活，又能迅迅即由生活活投入工作作。 亚亚洲最大的的公园朝阳阳公园与东东润*隔隔路相望，提提供完整的的观光游乐乐和休闲设设施。北京京有两个公公认的理想想居住地：一个是城城西的万柳柳，一个正正是

3、东部的的朝阳公园园一带。 小小区南侧2228公顷顷城市绿化化区和西侧侧300米米宽的绿化化林，为社社区带来清清新的空气气和无尽的的绿意。在在CBD，家家旁边有一一片树林，想想想就让人人心动。 东东润*系系加拿大著著名设计公公司B+HH扛鼎之作作，现代简简约，别具具匠心，溢溢出浓郁的的休闲生活活气息。 一数，东东润*的的优点实在在很多，优优点多了，容容易犯面面面俱到的毛毛病。 之前项项目定位为为“国际健康康社区”，这样说说没什么错错，可何为为“国际”？靠近中中央商务区区，还是建建筑风格或或居民来自自不同国家家？指向不不明。“健康”几乎放之之四海皆准准。没有个个性，就没没有动人的的力量。没没有明确

4、的的可持续积积累的品牌牌主张，广广告表现自自然只能走走一步看一一步，功能能点甲乙丙丙丁一路卖卖过去。 脉一号号，问题也也清楚了：东润*想谁来住住？社区和和目标受众众共同的气气质，或者者说东润*的品牌牌主张是什什么？用什什么沟通方方式来传播播这种气质质？ 3、颠颠覆地产常常规思路 习惯上上是先找需需求，再做做产品，这这是常规的的思路。但但地产商和和广告人有有时不妨颠颠覆常规，逆逆向思考：消费者不不是专家，有有时很难准准确说出自自己希望住住什么社区区，房子什什么样，户户型如何布布局。不妨妨先对社区区有清晰完完整的想法法，然后去去吸引希望望住这房子子的人。我我们形象地地称之为找找到和房子子“密码正确

5、确”的主人。 所谓“密码正确确”，是指好好房子实际际上设置了了很多的文文化密码，消消费者如果果能解读这这些密码，自自然会住它它，一把钥钥匙就开了了一把锁。如如果密码不不对应，强强扭的瓜不不仅打不开开门，弄不不好还会把把钥匙扭断断。正应了了中国一句句古话：“同声相应应，同气相相求”。 东润*是这样样一个地方方：一个纯纯然休闲的的生活社区区，绝不把把工作与生生活捆绑销销售，主张张把工作和和生活完全全剥离，工工作就是工工作，生活活就是生活活。这是东东润*的的社区气质质、生活氛氛围和生活活态度。 东润*只需要要说出自己己对居住的的理解。当当然有人会会认同，有有人会不以以为然。认认同者自会会被东润*所吸

6、引引，喜欢上上这里。这这也是东润润*希望望来住的目目标人群。 所以，东东润*的的广告不光光是传播、促促销的工具具，也是区区隔消费者者的重要途途径。我们们深信，一一定有属于于东润*的一群居居住者，他他们和社区区有同样的的生活态度度。 4、中中产阶级洞洞察 把社区区环境、规规划、建筑筑和生活态态度综合起起来考虑，东东润*的的目标人群群渐渐清晰晰地浮出水水面中产阶阶级，确切切地说，北北京中央商商务区（CCBD）的的中高级白白领。 中产阶阶级有个有有趣的别名名：“高级灰”。灰，是是一种中性性的色调。它它内敛不张张扬，沉稳稳不浮躁，有有力量而不不炫耀，个个性而不随随流，优雅雅不流俗。于于是，灰几几乎成了

7、中中产阶级的的识别色。因因为，“灰”就是他们们特有的气气质。 中产阶阶级有文化化，有审美美鉴赏力，有有独立的思思想，有自自己的生活活态度。他他们平时这这样休闲：旅游、读读书、听音音乐、看影影碟、会朋朋友、体育育健身；多多数人已不不是第一次次置业，再再次买房是是为了提高高生活的质质量；有比比较固定的的媒体接触触，如三三联生活周周刊、互互联网、凤凤凰卫视等等 中产阶阶级按理可可以过很舒舒适的生活活，其实不不然。一个个做美国公公司首代的的朋友说，春春节前他在在上海谈判判。年三十十晚，在空空荡荡的虹虹桥机场，他他哭了，自自己根本不不缺钱，为为什么一年年到头还要要这么忙碌碌？中产阶阶级相对优优越的生活活

8、，是以超超长时间工工作为前提提，以承担担更大工作作压力及更更高工作强强度为代价价的。 中产阶阶级的幸福福天平永不不平衡生活，总总比工作重重要：“自己工作作那么辛苦苦，就应该该享受好一一些”，“努力工作作不就是为为了活得更更好？”“生命，有有时就是应应该浪费在美好的的事物上。” 广告怎怎样才能打打动中产阶阶级呢？ 我们发发现，中产产阶级的种种种消费行行为背后隐隐藏着许多多文化层面面的因素，单单纯地为满满足生理需需求或说纯纯物质化的的消费模式式，对中产产阶级并不不构成最强强的吸引力力；若能将将消费与精精神愉悦联联系在一起起，就能较较容易地打打动中产阶阶级的消费费者。 5、发发现居住的的真意 结合产

9、产品和目标标人群两个个角度，东东润*的的品牌定位位呼之欲出出：“一个纯然然休闲的生生活社区”。广告语语：“发现居住住的真意”。 “发现现居住的真真意”，意指回回复到生活活最真切的的一面，彻彻底地抛开开工作，抛抛开压力，过过一种简单单的幸福生生活，这是是极有力的的品牌承诺诺。“发现”是站在中中产阶级的的角度；“居住的真真意”是受东润润*生活活触动由衷衷而发的感感叹。 “走进进东润*，节奏立立即慢了下下来，包括括心跳。凝凝神定步，空空气中弥漫漫着优雅的的音符、咖咖啡分子和和负氧离子子，让你油油然而生一一种不一样样的感觉，有有点点温馨馨、有点点点放松，有有点点沉醉醉这里有有生活，有有艺术，有有美，唯

10、独独没有压力力。” 如何传传播“发现居住住的真意”？ 纯然休休闲的生活活，可以作作为传播元元素的有很很多：可以以具象为一一杯咖啡、一一本书、一一间有品味味的房子，也也可以形而而上成一个个生活观点点、一段音音乐、一抹抹色彩。不不过，经验验告诉我们们，一定得得有品牌特特有的联想想物，就像像万宝路的的牛仔、英英特尔的音音乐、百事事可乐的王王菲。我们们找到了东东润*的的识别物：咖啡、音音乐、书、绘绘画，起名名“东润四宝宝”。 在调性性和风格上上，既然是是与“白骨精”（白领骨骨干精英）沟沟通，这就就要求广告告必须有文文化品位和和审美价值值，因为他他们大都受受过良好的的教育，有有一定的艺艺术鉴赏力力；有自

11、己己明确的观观点。因为为他们的专专业地位，对对诸多事物物都有自己己独到的见见解；留有有足够的想想象空间。他他们是智慧慧的一群，不不需要喋喋喋不休地灌灌输；保持持闲适雅致致的格调。他他们是为了了缓解工作作压力和享享受生活，才才聚集于此此的。 广告的的切入点也也很重要，我我们采取直直接对撼SSOHO现现代城的策策略。无疑疑，现代城城是当年京京城房地产产的一个奇奇迹，给人人印象颇深深。东润*直接针针对SOHHO现代城城“生活工作作一体化”的定位，将将生活与工工作彻底剥剥离，只卖卖生活，更更易于突出出鲜明个性性，取得“四两拨千千斤”的效果。 广告还还要有效整整合起来。在在东润*的推广过过程中，每每一环

12、节紧紧紧围绕主主题定位，从从诉求内容容、诉求风风格进行统统一的形象象包装。同同时，不同同广告形式式又有各自自明确的分分工：大众众传媒广告告（报纸、电电视等）主主要着力营营造东润*浓浓的的纯粹的生生活氛围；售楼书、宣宣传单、软软文、展板板等逐一阐阐释具体楼楼盘卖点。 事实证证明，东润润*的广广告取得了了极大成功功。 6、体体验生活的的艺术 一个楼楼盘让人知知道不难，难难的是让人人喜欢甚至至爱上她。 三年多多了，越来来越多的高高级白领不不仅知道，而而且逐渐“爱”上了东润润*发现、体体验并最终终认同东润润*的价价值。略微微输理一下下，这一过过程经历了了品牌承诺诺、品牌体体验两个阶阶段。 品牌承承诺阶

13、段如如同一见钟钟情，有一一点动心；品牌体验验阶段好比比正式恋爱爱，最终赢赢得美人心心。 第一阶阶段：品牌牌承诺 时间：20000年 主题：“发现居住住的真意” 目标：建立形象象 承诺面面向未来，告告诉消费者者会有什么么体验。所所以这一阶阶段的广告告跳出房子子，着力渲渲染一种与与工作完全全剥离的休休闲生活，针针对白领一一群生活现现状，提出出一系列具具有震撼力力的生活主主张。 不妨摘摘录部分报报纸广告文文字如下： 这是法法国的枫丹丹白露。北北京东边也也有一片这这样的树林林。这里有有生活，有有艺术，有有美，唯独独没有压力力。 在东三三环以东，离离“奔腾”着的燕莎莎城25000米，有有一片远离离工作压

14、力力、纯然放放松休闲的的北美式生生活社区东润*。她的的规划设计计，遵循这这样一个原原则：工作作是工作，生生活是生活活。 于是，这这里的每一一个角落，洋洋溢着生活活、艺术和和美，却独独独没有压压力。也正正是这份优优雅的气质质，吸引了了东三环的的城市精英英来到此比比邻而居。 生命，可可以浪费在在美好的事事物上。 衡量生生命的厚度度，需要一一种美好的的心情。东东润*，燕燕莎往东22500米米，距离的的意义，就就是让你省省下尽量多多的时间，去去享受生活活枫丹白白露林里，听听虫儿啾啾啾；闲坐中中央广场，看看孩子跚跚跚学步；咖咖啡店一隅隅，心情如如行云悠悠悠淡淡；往往来的是与与你一样对对美不愿妥妥协的邻人

15、人；在这这里，实在在有太多的的美好值得得你去“浪费生命命”。 我不在在家，就在在咖啡馆；不在咖啡啡馆，就在在去咖啡馆馆的路上。 在东润润*的咖咖啡馆，不不一定要喝喝点什么，重重要的是有咖啡啡的心情。聊聊天，或独独处，坐一一下午只喝喝一杯咖啡啡，看书写写东西，也也可以什么么都不想、不不做，只是是喝咖啡。 当然，这这里的咖啡啡馆不是一一步一个，然然而东润*的生活活节奏，却却有如咖啡啡般闲淡写写意，一种种由心而外外的轻松。 在这里里，“慢”是生活的的调子。 生活，只只有“慢”起来，才才会有从容容的心情，去去细细享受受美好。 在东润润*里，有有北美式建建筑园林，有有中央广场场，有咖啡啡馆和酒吧吧，这里

16、的的生活节奏奏因此与别别处有些不不一样。进进入东润*，脚步步也不由慢慢了，这儿儿，有太多多美好的情情趣让人沉沉醉：不管管是枫丹白白露林，还还是阳光里里喝咖啡的的人 发现居居住的真意意。 东润*的人认认为，居住住的意义不不只是挡风风避雨，而而是尽情享享受生活的的快乐。 对城中中精英来说说，被别人人艳羡的代代价是超负负荷工作、无无休止加班班和不得不不忍受都市市的喧嚣。于于是，他们们居住的追追求也就更更高。 东润*建在CCBD商圈圈燕莎城东东边25000米，她她努力建造造理想的生生活环境与朝阳阳公园和高高尔夫球场场为邻，北北美式建筑筑园林，甚甚至连咖啡啡馆、天幕幕网球场、地地板供暖等等每一个细细节都

17、落足足心力；更更着力营造造一种亲切切和谐的社社区氛围，这这儿的人恋恋家、尊老老爱幼、有有生活情趣趣，还因相相似的生活活品味而了了无拘束地地交往。 东润*畅销，早早在我们意意料之中；东润*的销售“井喷”，却为我我们所始料料不及。 房展会会上，客户户一个个拿拿着装订好好的东润*广告的的剪报来买买房。一位位国外生活活多年、排排队买楼的的L先生说说：“当年排队队买大白菜菜我是第一一个，今天天买楼我还还是第一个个。” 一位知知名房地产产专家对东东润*的的广告这样样评价道：“这是我看看到的第一一个用生活活做品牌的的房地产广广告。”20000年，东润润*获北北京十大明明星楼盘；同年，东东润*广广告获 “广州

18、日报报杯”全国平面面广告评选选房地产类类唯一金奖奖。 更没料料到，“我不在家家，就在；不在在，就在在去的路上上”成为北京京、上海、广广州白领们们自我调侃侃的流行语语。 广告能能有效销售售已属不易易，获得全全国广告创创意大奖更更加难得，如如果还能引引起社会话话题，制造造流行风气气，那就实实在难能可可贵了。有有业内人士士把这称之之为“东润*现象”。 第二阶阶段：品牌牌体验 时间：2001120033年 主题：“做生活的的艺术家” 目标：品牌认同同 这一阶阶段承诺成成为现实，东东润*的的房子建出出来了，业业主们也要要入住。品品牌推广的的策略是：展示实际际的产品卖卖点，同时时营造东润润*独特特的品牌体

19、体验。 东润*的品牌牌体验包括括两个方面面：一是硬硬环境，如如社区内外外环境、建建筑园林、配配套设施等等；另一方方面是软环环境，指社社区的人文文精神和氛氛围。 （一）体体验建筑之之美。 东润*产品本本身极其精精致，堪称称精品。精精品体现在在诸多细节节，例如阳阳台、楼顶顶、花栏 有人说说阳台是主主人气质的的一面镜子子。东润*的阳台台和别处不不同，它是是流畅的弧弧线，像一一首首流动动的五线谱谱，象牙白白的栏杆代代替了砖墙墙。美，在在起伏间油油然而生。傍傍晚归家时时，远远地地看见阳台台优雅的线线条，一种种家的温暖暖会从业主主心底悄悄悄升起。 东润*的楼顶顶一层层跃跃高，远看看像一面迎迎风张开的的白帆

20、，舒舒缓地打开开北京建建筑的屋顶顶多是平直直的，或戴戴上一顶“帽子”。要么少少了灵性，要要么虽中西西结合却格格格不入。对对一个天天天在写字楼楼里一板一一眼工作的的人来说，跃跃动、变化化的意义已已不仅是一一种形式了了。 花栏就就是花栏，凳凳子就是凳凳子，很少少有人会想想到二者之之间有什么么联系。在在东润*，它们却却融为一体体了。漫步步花园，不不经意一抬抬头发现那那些颇有艺艺术味道的的花栏，竟竟也是一排排排凳子。也也许，连业业主都没有有意识到，椅椅子上的自自己也成为为了风景的的一部分。 （二）体体验社区文文化之美。 综观东东润*，文文化是其精精髓。这里里的文化不不是泛泛意意义上的，而而是一种居居住

21、文化。如如果说“发现居住住的真意”是回归居居住文化河河流的源头头的话，那那么“做生活的的艺术家”则使这条条河流源远远流长，绚绚丽多姿。前前者创造了了“东润*现象”，后者形形成了“东润*文化”。 从“暖暖冬室内艺艺术沙龙”、“爱鸟”、“认邻居”、“凉夏电影影月”，到“教育沙龙龙”和“民间艺术术节”，许多CCBD中产产者惊叹：原来社区区文化可以以如此丰富富。 一、“暖冬”室内艺术术沙龙 20000年末，东东润*举举办了首届届“暖冬”室内艺术术沙龙。业业主在东润润*渡过过了北京最最温暖的一一个冬天。那那暖融融、充充满回忆的的系列广告告，很多人人至今记忆忆犹新： 一冬的的温暖，静静静地储藏藏在全家人人

22、心里。 我们这这代人的经经历中，都都曾有着美美好的过去去，那是些些并不富足足，却充满满温情的日日子。 那时侯每当当冬季来临临前，家家家户户忙着着搬运大白白菜，其实实，那也是是把对春天天的期待，储储存在一家家人的心中中。 回忆那那段时光，至至今有种暖暖暖的感觉觉。 今天，生生活的内容容变了，不不变的是对对美好未来来的努力与与期待。 热气腾腾腾的，还还有院里的的笑声。 难忘冬冬天家里的的饺子。屋屋外，风呜呜呜地响；屋里，一一家老少围围着桌儿包包饺子。饺饺子熟了，给给院里的邻邻居端上几几碗 那些充充满笑声的的日子让人人怀恋。 东润*，一个个纯然休闲闲的生活社社区：北美美式园林建建筑、智能能化设施、地

23、地板式采暖暖，还有有和睦的家家，友善的的邻居，孩孩子的小伙伙伴，一冬冬的温暖仿佛回回到了过去去的大院儿儿。 那一声声吆喝传来来，我就坐坐不住了。 “冰糖糖葫芦嘞”小时时侯，当胡胡同口传来来这美妙的的声音，就就是院里小小孩儿们的的节日。一一边嚼着糖糖葫芦，一一边翻着小小人书，那那些满足、无无忧无虑的的童年时光光，现在想想起仍有莫莫名的感动动。 这个冬冬天，让我我们一起重重温往日的的美好情怀怀。 曾经，我我们翻了一一遍又一遍遍。 当这样样多小人书书摆在面前前，一下子子把我带回回了二十多多年前。我我们这代人人，是通过过小人书接接触和感受受世界的，甚甚至初识的的几个字，也也是从小人人书上学来来。 从书

24、里里，我们培培养了对保保尔、黄继继光、岳飞飞的崇拜，对对水浒、三三国演义的的憧憬 “暖冬冬”活动那一一天，一位位私营公司司的老总进进售楼部，他他四十来岁岁，神情有有些激动，找找我们聊起起来。“我是从那那个年代苦苦过来的，真真就这大白白菜、糖葫葫芦这样的的东西能打打动我。广广告做得聪聪明啊！” 二、爱爱鸟活动 20001年4月月8日，“爱鸟周”20周年年之际，东东润*为为鸟儿搭了了100个个家。 在社区区周边的2228公顷顷城市绿化化带枫丹白白露林里，几几十位业主主、天鸿宝宝润公司的的领导、园园林专家和和几十家媒媒体参与这这次“爱鸟行动动”。业主在在鸟笼上写写下自己的的名字，亲亲手挂在枫枫丹白露

25、林林里，希望望鸟儿回来来重新和人人做邻居。几几天之后，枫枫丹白露林林里就充满满了鸟儿们们的歌唱声声。 三、认认邻居活动动 每个热热爱生活的的人，对自自己有什么么样的邻居居都是在意意的。 东润*20001年5月月初在售楼楼部现场，举举办了一场场别开生面面的认邻居居活动。活活动当天，伴伴随着柔和和的轻音乐乐、售楼小小姐精彩的的才艺表演演，业主们们亲手交换换了为邻居居准备的礼礼物，其中中一位业主主，还拿出出了自己心心爱的价值值不菲的收收藏品作为为礼物赠与与邻人，让让我们实为为感动。 活动当当天，我们们本来为没没有带礼物物的业主准准备了礼物物，没想到到所有业主主都自带了了礼物来参参加活动。 四、凉凉夏

26、电影月 为丰富富和清爽新新老业主的的夏日生活活，东润*在每年年烈日炎炎炎的7、88月，举办办“凉夏电影月”活动。每每逢周末，在在积水潭小小西天的电电影资料馆馆，就会聚聚集一群热热爱生活和和懂得生活活的人。绿绿里、贼贼变、飓飓风、雪雪茫危机电影陪东润*的业主们度过了一个个清爽的夏季。 五、CCBD教育育沙龙 谁不关关心孩子的的未来？一一个好的楼楼盘，应该该照顾到业业主的方方方面面。针针对社会上上的“出国留学学热”，东润*于20002年22月2日，在在长城饭店店，举办了了一场关于于孩子留学学问题的对对话。 活动围围绕着“未来需要要什么样的的人才，需需要接受什什么样的海海外教育，当当前需要什什么样的

27、教教育模式与与之接轨？”这三个问问题展开讨讨论，细致致到“CBD将将来方展的的方向和人人才需求”，“孩子该什什么时候出出国，出什什么国？”等问题。活活动特别邀邀请留学专专家做了生生动的分析析和举例，使使与会家长长大受裨益益。一位妈妈妈深有感感触地说：“东润*对孩子的的将来，比比我这个当当妈妈的还还细心。” 六、首首届民间艺艺术节 20002年111月，东润润*首届届民间艺术术节在长城城酒店举行行。中国当当今十五位位民间艺术术大师，现现场表演剪剪纸、泥塑塑、银饰等等绝活，并并同时展出出创作珍品品。 中国民民间艺术有有着源远流流长的历史史。历代劳劳动者创造造出无数精精美的民间间工艺作品品，用其装装

28、点家园，不不仅能给现现代居室带带来东方情情趣，古典典风情，还还能为居室室增添喜庆庆吉祥。东东润*举举行“首届民间间艺术节”活动，提提出“在生活中中寻找艺术术”的观点，旨旨在提示人人们不仅要要懂得以艺艺术的眼光光欣赏艺术术作品，还还应懂得感感受生活，享享受生活，还还得会生活活。同时，也也传递一种种观念：东东润*在在关心现代代文明的同同时还在关关心传统文文化。 7、结结语 到20002年底底，东润*销售过过一千套，880%的业业主为CBBD中高级级管理人员员；20002年，东东润*获获“外企心目目中最受欢欢迎的楼盘盘”。 值得注注意的是，东东润*有有近60%的新客户户是经老客客户介绍而而来的，这这说明，东东润*的的品牌价值值经过消费费者的切身身体验，得得到了认同同与强化。 从品牌牌承诺到品品牌体验，东东润*已已经走上了了一条持续续发展的品品牌之路。