十大策划案例评述27915.docx

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1、98十大策策划案例评评述10月中旬旬，中国经经营报社评评选出了11998年年度10大大策划案例例。本文即即对它们做做出简单评评述。 杰信为乐乐百氏所做做的前期调调查和企业业咨询此案例经过过市场调查查对乐百氏氏在上海的的市场情况况进行了分分析诊断，并并提出了应应变的措施施。据介绍绍，此策划划帮助乐百百氏在上海海的销售由由19977年 53300万元元上升到次次年的72200万元元。通过调查，上上海杰信公公司发现了了乐百氏的的主要消费费群体是11-9岁的的孩子，而而这一群体体的整体数数量又在急急剧下降。于于是杰信总总经理翁向向东提出向向10岁以以上的孩子子发动情感感功势。他他们策划了了一系列旨旨在

2、引起这这一群体关关注的活动动，如华华东少儿绘绘画大奖赛赛、与与明星游泰泰国、赞助艺术术家大会等活动。针针对年轻父父母们，他他们打出了了只有乐乐百氏才最最适合你的的孩子的的广告语。具具体营销行行为上，采采用实 质质让利促销销，提高超超市、大卖卖场的走货货量等手段段。要注意这一一策划的诞诞生背景，同期乐百百氏的全国国销量平均均每增长880%以上上，而上海海市场增长长率不到330%。还还要注意另另一个背景景，上海的的消费市场场成熟，上上海的儿童童成熟。所以，这一一策划案的的出色之处处在于，它它抓住了产产品销售的的地域及文文化差异。有人说这一一策划更象象一个调查查报告。笔笔者则认为为，在众多多的感性调

3、调查资料中中，能够发发掘出销售售的错误，这这表明取舍舍与判断的的准确。这一策划帮帮助我们了了解有关成成熟品牌的的策划问题题：不是借借东风，而而是如何发发现不足。长岭冰箱箱专家证证言策划划方案这一策划案案指的是长长岭冰箱11998年年以来的一一系列以专专家形象为为内容的广广告。负责该创意意的广告公公司对专家家做广告的的优点有如如下陈述：专家证证言的方方式，类似似于口碑传传播，等于于这些专家家，在广告告中以专家家和消费者者的双重身身份向消费费者说：长岭冰箱箱，经我这这个专家精精心挑选买买回家的。使广告极极具亲和力力，有利于于长岭冰箱箱的品牌形形象的提升升。用专家做做广告，创创意十分新新颖，与以以往

4、的明星星广告有很很大的差别别，起到了了吸引消费费者注意的的目的。如如果对这种种新颖稍加加炒作，也也许会产生生轰动的新新闻效应。专家给人人们得印象象是，有着着严谨的的的工作作风风和朴实的的生活态度度，比明星星做的广告告，更令人人信服。用专家做做广告，等等于提高了了广告的科科技含量，也也就是提高高了长岭冰冰箱的科技技含量，增增加了长岭岭冰箱的美美誉度。用专家做做广告，还还会产生很很好的公益益效应，而而且符合我我国科教兴兴国的战略略。当今社社会是一个个尊重知识识的时代，拥拥有知识是是当今社会会每个人的的向往，专专家会得到到每一个人人的尊重，长长岭广告上上专家得到到尊重，也也就等于长长岭冰箱受到到尊重

5、。笔者有一些些置疑。首先，专专家证言的所表达达可信度问问题。不是是说专家家证言的的形式不好好，而是前前几年这种种形式已在在医药、保保健品的广广告用得太太多了，几几乎泛滥，并并且因这些些产品的问问题，专专家证言几乎成为为帮助骗骗人的同同义词。虽虽然广告法法没有明令令取缔所有有专家证证言类广广告，但这这种形式依依然让消费费者心有余余悸。电冰冰箱是不是是需要专家家证言。这这类耐用家家电的好坏坏，消费者者是可以用用自己的智智商去判断断的。还有有一点。此此专家不是是彼彼专家。该广告告中的专家家，大多为为冰箱行业业之外的专专家，故创创意者在这这里有些故故意偷换概概念。创意意者还提到到了专家家做为消费费者的

6、口碑传播播的亲和和力， 那那么其权威威性便失去去了。而笔笔者相信，消消费者不会会因为一些些外行专家家买了此产产品便跟风风而动-毕竟，消消费者已不不再不那个个消费者了了。其次，创意意者多次谈谈到提升升形象的的意义对已已形成品牌牌形象的长长岭集团有有多大作用用？大树树底下好乘乘凉早已已把长岭的的品牌形象象表现得淋淋漓尽致。我我们注意到到，长岭竞竞争对手新新飞、海尔尔、美菱、容容声在细化化着产品的的功能和类类型。而实实际上，长长岭也有好好几种机型型，很多种种款式。长长岭需要的的是将这些些机型与款款式作为销销售的诉求求点，这样样才能使它它在日益同同质化的冰冰箱市场上上有所区分分，有所差差异。成都民招招

7、官案例旭日升升情注再就就业 古井贡巧巧用山西假假酒案 制制造新闻这三个案例例在思维方方式上是基基本一致的的，即主要要是制造新新闻。前两者，就就策划背景景、推出时时间等方面面更为相似似。民招招官是颇颇具创意的的招聘广告告，针对分分流干部；情注再再就业是是一些帮助助活动，针针对下岗职职工。它们们的根本目目的，都只只是为了便便于新闻炒炒作。而且且，目的也也都达到了了。不过这这些策划实实在太易于于模仿，于于是这两起起新闻事件件后来其实实都被他人人追随的脚脚步所淹没没。古井贡在山山西假酒案案后呼吁打打假，的确确也引起了了关注。但但古井贡作作为名牌大大企业，其其无形资产产已让它的的一举一动动具有新闻闻性。

8、它这这样做，又又 能在多多大程度上上给人耳目目一新的感感觉？当然，这三三个策划也也的确都是是凝聚了创创意智慧与与心血的优优秀产品。但但其手法的的确也不够够新颖了。科利华推推广学习习的革命相信对经常常读书的人人已无须再再介绍本策策划案的详详细内容。投入上亿，产产出看起来来也很大。对对学习的的革命这这本书，对对爱学习和和不爱学习习的中国人人，对中国国书市，对对科利华公公司，都有有很大的好好处。这个策划案案的优点在在于没有把把广告费用用花在广告告上，而是是换了一种种形式。并并且用他们们的话说是是实现了了一个梦想想。用美美好的金钱钱实现了美美好的梦想想。主要是是在宣传方方面，因为为据说销售售目标还远远

9、未达到。当当然，这也也不容易了了。建议科利华华在距北京京不远的某某个沙漠化化地区，花花上几个亿亿，种大量量树。这样样，社会效效益、经济济效益、长长期形象、宣宣传效益可可数举兼得得。飞利浦寻寻呼机推广广后来居上的的飞利浦浦要同摩摩托罗拉等等著名品牌牌在市场上上抗衡，此此案例提供供了几个市市场切入点点：款式彩色机型型概念行销销。可以说是点点点到位，给给我们提供供了一个与与大企业争争夺市场以以侧面进攻攻的方法，虽虽然该案例例在具体操操作中明显显地博采众众家之长，有有失原创性性，但依然然值得推广广交流。叶茂中推推广野战饮饮料野战饮料料案例可以以说是掀起起了广告界界的一次创创意革命。这是评委委秦全跃先先

10、生对此个个案的评价价，虽然笔笔者并不是是尽然认同同，但还是是对此案例例无法找到到一个让人人易于捕捉捉的瑕疵。 原本好好的的劲王枸枸杞汁虽虽名字不好好听，销售售也不太畅畅，叶茂中中你只需指指点一番便便可，何苦苦又要彻底底推翻企业业的广告战战略呢？你你看，人家家用了你的的野战方案赚了了钱高兴地地手舞足蹈蹈，你却累累地趴下。走自己的的路，让别别人说去吧吧！(野野战饮料的的广告词)，广告人人辛苦地走走路，为野野战寻找酷文化化，塑造酷的真真感觉，一一纸包装，尽尽显广告人人之创意风风流。创意是一条条艰苦的路路，从叶茂茂中身上，我我们看到了了众多广告告人的艰难难进取，正正如美国广广告革命先先锋威廉伯恩所说说

11、的：创创意是广告告的灵魂，同同时也是使使人焦急得得出汗的事事情。 乐华彩电电，世界杯杯、 百万万猜奖大赛赛彩电业的问问题，似乎乎简单的几几百字评论论难以说清清；百万大大奖的狂潮潮似乎中国国足协也没没有出面评评估；利用用新闻的炒炒作去树立立品牌的方方法似乎也也可以使人人想起沈阳阳飞龙、爱爱多和秦池池。98年，似似乎我们的的消费者已已经逐渐趋趋于理性，不不再会因为为一个浩大大的活动而而从潜在消消费者的角角度一跃成成为目标消消费者。世界杯无疑是一一个载体，但但几乎所有有的球迷家家里都有电电视机，一一下子猜出出32强强的名次似乎也可可以用排列列组合的数数学方法，但但一个爱足足球如生命命的球迷会会在精彩

12、射射门的同时时去查找繁繁琐的数学学公式吗？32万元元，吸引的的是什么呢呢？最有价价值的球迷迷又会是谁谁呢？笔者想，获获奖者一定定会是一个个对金钱渴渴望而又会会数学分析析的非球迷迷。然而不不是球迷的的观点是不不会看足球球的，于是是乐华的332万元大大奖后来无无人领取便便是必然。球迷顾不上上看，非球球迷又不看看，那乐华华的几百万万广告又有有什么用呢呢？乐华口口口声声要要以此世世界杯提提高品牌的的知名度，但但是在没有有人喝彩的的广告投入入上又选择择了让人无无法猜透的的这样一种种竞猜方式式，给人的的第一印象象便是不实实在，这是是否可以说说是对品牌牌的伤害呢呢？笔者虽不能能妄加评论论，但还是是要告诫企企

13、业一句：不要玩虚虚的，空手手套不住白白狼。哈慈V226独家经经销权拍卖卖会对哈慈VV26一一槌敲出了了3个亿的的新闻似乎乎已无须累累牍，可以以说哈慈集集团是一家家成功的企企业，V226沙淇也也是一个成成功的产品品。然而哈拍却却 在成成功之后后还要站上上经典策策划的大大雅之堂，便便不能不引引起人们的的注意。大多数人了了解哈慈是是因为哈慈慈铺天盖地地的产品广广告。正是是高强度的的媒体投放放产生的传传播力才使使产品在市市场中站住住了脚跟。谈谈到高强度度媒体投放放，便很容容易使人联联想到夕日日CCTVV的标王：所有的人人都很清楚楚，山东出出不了什么么好酒，然然而秦池酒酒当年仍然然每日开开进中央电电视台

14、一辆辆桑塔纳，开开出一辆奥奥迪。对对哈慈而言言，产品又又何况是美美国认证的的V26沙沙淇呢？代理制往往往除产品之之外的最大大焦点便是是广告支持持额度。在在广告上，哈哈慈做了充充分的承诺诺：在中央央电视台、各各省卫视台台及主要地地区电视台台分别拥有有每天100-30分分钟的广告告时段，每每天将拨出出200分分钟以上时时段用于VV26沙淇淇宣传。到此，哈慈慈的成功哲哲学便显而而易见。寻寻求代理商商的方法多多种多样，对对于一个好好产品，同同时又有如如此大的广广告支持，难难道你不动动心吗？竞标本没有有什么大不不了的，竞竞标产品经经销权在欧欧美发达国国家已经是是较为成熟熟的经营模模式，可哈哈慈却要将将其称为自自己在营营销理念上上的重大突突破。真真不知哈慈慈是怎样想想的。11.25.202205:0305:03:2422.11.255时3分5时3分24秒11月. 25, 2225 十一月 20225:03:24 上午05:03:242022年11月25日星期五05:03:24