创新营销组织提升营销绩效doc117601.docx

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1、创新营销组组织提升营营销绩效我国企业营营销组织面面临的问题题，提出了了设计营销销组织的基基本原则，重重点论述了了职能组织织、地区组组织、产品品组织、客客户组织的的健全发展展和完善业业务流程的的问题。 营销组组织的好坏坏对大多数数企业成败败起着至关关重要的作作用。但是是，现在仍仍然有许多多企业受到到营销组织织问题的困困扰。本文文试图通过过分析企业业营销组织织方面存在在的问题，阐阐述营销组组织设计的的基本原则则以及营销销组织创新新的方向。 一、营营销组织上上存在的问问题 90年年代失败的的企业，无无论其市场场、产品是是什么，无无论规模大大小，都或或多或少在在营销组织织上存在以以下问题： 1效效率低

2、下 这些企企业在发展展壮大过程程中，营销销组织尤其其是销售组组织迅速扩扩张，但效效率却日渐渐降低。最最为突出的的表现是人人均销售额额的迅速降降低，这一一点在最近近3年表现最最为明显。例例如，某著著名家电企企业最近33年销售和和营销方面面的人员增增加了155，而销销售额却下下降了122。在效效率降低的的同时，对对市场的反反应也变得得迟钝，整整个销售体体系运转迟迟钝，就像像一头大象象和一个老老态龙钟的的老人一样样。有些企企业的营销销组织叠床床架屋，因因为少数人人的利益而而难以优化化，或因为为历史原因因各自为政政，不能整整合。这一一现象在产产品品种较较多的企业业尤其突出出，结果当当市场增长长缓慢时，

3、效效率迅速降降低。 2管管理失控 有些企企业在组织织迅速扩张张的过程中中出现了管管理失控的的现象，表表现在；（1）财务失控。营销费用持续上涨，但销售额并没有增加。有的销售人员或地区经理将产品销售收入挪作他用，形成体外资金。还有一些企业贷款大量呆滞，逐步形成死账、坏账。（2）信息失真。有些销售人员不向总部及时传递市场和客户信息，甚至慌报军情，夸大对手的竞争实力和促销力度，推卸责任，以掩盖自己的无能。乘机要求公司提高奖励的比例，或要求加强广告或降价促销力度。（3）人员失信。有些销售人员挟力自重，把持客户和经销商，建立私人关系，形成独立王国。有的则利用对手，一方面不断向总部施加压力，要求降价和促销，

4、另一方面又向经销商要回扣，损公肥私。更有一些人为了一己之私与对手达成协议，出卖公司，中饱私囊。（4）关系失控。有些企业规模大了之后，不注意与经销商和其他相关部门建立长期的合作关系，也没有建立一套市场危机处理系统。结果出现某些地区的经销商集体反叛、消费者信用危机、公关危机等情况，这些情况都危及整个销售体系和公司形象。 管理失失控的结果果使企业难难以有效地地运作，甚甚至也难以以很快地对对现有的组组织加以改改造，最终终使公司付付出巨大的的代价。 3沟沟通不畅 由于企企业发展很很快，结果果导致地区区差异、顾顾客差异的的出现，企企业缺乏相相应的职能能和能力，导导致对市场场信息把握握不准，完完全依赖于于道

5、听途说说及部门、地地区和个人人利益的驱驱动。例如如销售部门门总是认为为广告不够够多，新产产品出得不不够快，价价格不够低低，质量不不够好，但但却对顾客客需要什么么样的东西西并不清楚楚，也不知知道广告能能产生多少少效果、降降价能产生生多少销售售增长，市市场部门则则认为销售售人员努力力不够。由由于公司并并不太清楚楚市场的情情况，具体体的销售人人员和分销销商往往对对公司的政政策起到巨巨大的影响响，从而使使公司的销销售政策具具有极大的的随意性和和盲目性。极极少有公司司进行长期期系统地调调研和顾客客档案资料料的积累。当当然对竞争争对手的信信息的了解解也基本上上是事后的的了解。有有些公司虽虽有这些方方面的资

6、料料，又不知知道如何加加以利用。这这一点，在在今年的彩彩电价格战战上表现最最为突出，那那些打价格格战的公司司，几乎都都没有仔细细分析顾客客需求和市市场形势，多多多少少受受到商家的的摆布。掌掌握信息的的人不做决决策，决策策者获得不不了解真实实的信息，部部门的利益益冲突导致致信息封锁锁。由于信信息沟通不不畅和部门门间利益冲冲突，使得得各种营销销措施总是是前后矛盾盾，影响营营销效率。 4追追求短期利利益 由于企企业在发展展过程中，首首先发展的的是销售组组织，而且且企业也逐逐步倚重于于销售组织织，但销售售人员必然然是追求短短期利益，结结果也导致致整个企业业追求短期期利益。既既不重视整整体战略的的发展，

7、也也不重视顾顾客服务和和顾客创新新。但当短短期利益追追求到一定定程度，市市场潜力挖挖掘完之后后企业就面面临困境，销销售人员也也会发现自自己的传统统技能已经经不适应新新的形势的的需要。这这样当公司司被迫发展展各种新的的职能时，就就会遇到巨巨大的内部部阻力，当当公司试图图加强控制制时，就会会面临遭到到巨大损失失的挑战。有有时会导致致内部的巨巨大震荡和和财务上的的损失。这这几年，许许多老公司司和新公司司都不断传传出高层人人事变动主主要是营销销系统的人人事变动，实实际上反映映了在营销销组织变革革中遇到的的巨大阻力力。 由于以以上几个问问题的存在在,，要使营营销组织在在现在竞争争如此激烈烈的市场上上保持

8、有效效是不可能能的，因此此要对营销销组织进行行重新设计计。 二、建建立有效营营销组织的的原则 一个有有效的营销销组织一般般要遵循以以下几个基基本原则： 1分分工原则 随着企企业的规模模的扩大，经经营环境变变得更为复复杂，竞争争对手也更更为强大。营营销部门必必须进行专专业分工。分分工既可以以提高效率率，又可以以加强控制制。分工分分为横向的的职能分工工和纵向流流程分工。专专业分工要要求利用专专门人才来来充实专业业的职能部部门，同时时也需要建建立相应的的不同部门门、业务环环节间规范范的沟通、协协调和合作作机制。 2面面向顾客 尽管分分工是竞争争的结果，但但如果一个个营销组织织只从竞争争的目的出出发，

9、不把把顾客放在在首位，也也会在市场场上遇到麻麻烦。因为为在现代市市场竞争环环境中，顾顾客越来越越成为企业业竞争的核核心，顾客客不仅仅是是企业的重重要资源，而而且是企业业的合作伙伙伴，谁失失去了顾客客谁就失去去了存在的的基础。而而要成功地地抓住顾客客不仅要转转变那种硬硬性推销的的观念和行行为，关键键是要在整整个组织设设计上体现现市场导向向，在流程程和结构安安排上体现现顾客中心心原则。因因此要使营营销组织持持续有效，必必须使该组组织真正面面向顾客，以以顾客为中中心，以顾顾客的满意意为最终目目的。这样样整个组织织才能更好好地适应市市场和顾客客需要的变变化，更为为敏感，反反应更快，更更有效率。 3效效

10、率原则 一个营营销组织如如果缺乏效效率，最终终会被市场场淘汰。当当然效率原原则表现在在两个方面面，一是与与对手相比比是否更有有效率，二二是与专业业组织比是是否更有效效率。组织织的效率主主要表现在在销售产品品的速度、市市场反应速速度、产品品销售成本本、顾客满满意程度等等方面。例例如传统百百货店的家家电部门，目目前正在被被专业性的的电器商店店所取代，如如果一个家家电企业仍仍然只重视视百货店而而忽视专业业店，就会会付出代价价。原来许许多企业都都采取建地地区办事处处或分公司司来建立销销售体系，现现在也正在在被代理公公司取代。效效率原则也也会随市场场形势和顾顾客的需求求的变化而而变化。例例如当顾客客比较

11、在乎乎产品的价价格时，销销售成本方方面的效率率起主导作作用，哪种种营销组织织的成本更更低，就越越具有竞争争力。反之之，如果顾顾客更在乎乎服务质量量那么服务务效率和质质量更好的的企业就有有优势。因因此效率原原则一定要要与顾客导导向原则相相结合。 4.授授权原则 由于市市场竞争更更为激烈，形形势变化快快，而顾客客的满意与与否又在很很大程度上上取决于一一线员工的的积极性、创创造性和敬敬业精神，因因此要减少少营销组织织层次，充充分授权一一线员工解解决具体问问题。许多多企业在组组织转型过过程中往往往为加强控控制而大幅幅收权，结结果使整个个营销组织织缺乏生机机和活力，最最后导致整整个公司经经营上的失失败。

12、授权权也是要解解决营销系系统的内部部激励机制制的问题。没没有授权，就就没有激励励，但授权权也必须与与专业分工工相结合。 5通通过服务进进行控制原原则 尽管营营销组织需需要有强大大的动力，但但如果不有有效控制，使使这些动力力有效地推推动公司的的发展，那那么这些动动力也可能能产生破坏坏力，最终终使营销组组织分崩离离析。这一一点，中国国的许多企企业都曾有有过惨痛的的教训，并并且少数企企业目前仍仍然背负着着由此而造造成的包袱袱。但是控控制并不意意味着互相相牵制或掣掣肘，而是是相互服务务，通过有有效的服务务来实现有有效的控制制。这在企企业转型过过程中尤为为重要。因因为只有通通过服务才才能在提高高效率的同

13、同时加强对对顾客、对对市场竞争争形势和整整个营销组组织的监控控，因此服服务原则实实际上就是是有效控制制原则。营营销组织内内部，不同同部门与营营销组织之之间，必须须有完善的的内部服务务机制，而而内部服务务机制借助助于外部的的竞争机制制和专业化化分工，就就可以起到到有效控制制的作用。例例如公司内内部的广告告策划部门门如果效率率不高，就就可以直接接委托给专专门的机构构，销售人人员的效率率不高，就就可以委托托给代理公公司，售后后服务人员员如果不能能让顾客满满意，也可可以委托给给专门的服服务公司。部部门间既相相互服务，同同时又对外外开放。 6整整合原则 整合原原则要求流流程上从前前到后的整整合，没有有断

14、裂或薄薄弱环节，不不同地区、不不同产品的的管理上不不是相互割割裂而是融融为一体的的，不同职职能上不是是相互冲突突而是相互互配合的，即即整个组织织具有共同同的目标，是是协调统一一的。 三、建建立有效的的营销组织织方法 对于我我国的大多多数企业来来说，其营营销组织大大都是以销销售人员为为基础发展展起来的，但但由于历史史的限制和和市场快速速的成长，这这样的组织织越来越不不适应市场场竞争的需需要，根据据上述原则则，更有效效地建立营营销组织应应该从以下下几个方面面入手。 1健健全和发育育营销 职能组织织 一般的的企业在发发展过程中中都是先有有销售职能能，后有营营销职能，而而营销职能能因为太虚虚，而不受受

15、重视，或或者干脆简简单地将营营销职能视视为广告或或策划炒作作，因此，在在多数企业业，营销职职能的发育育都是不健健全的，发发育过程都都是很缓慢慢的，因为为对于营销销职能的理理解本身就就是一个渐渐进的过程程，最早认认为营销是是广告和公公关、营销销是包装和和策划、营营销是创新新、营销是是定位、最最后才认识识到营销是是分析、计计划、执行行和控制，因因此一个完完善的营销销部门，一一般要有以以下方面的的职能：（1）信息职能：公司内部、竞争对手、技术、市场、产业和宏观环境的相关信息收集、整理、分析，并定期提出报告给相应的决策部门，同时也可以进行专题性信息收集；（2）营销研究：对公司产品销售、顾客反应、市场占

16、有率、竞争对手、市场环境和技术趋势等进行综合分析，有时要进行专题研究；（3）计划职能：制订公司整体营销战略、短期和长期营销计划、目标市场选择、预算管理，并对计划的执行情况进行监控；（4）促销管理：负责广告、公关、近台促销等具体促销计划和管理；（5）渠道管理：设计渠道、激励、控制；（6）顾客关系管理和服务：为顾客提供相应服务，并直接与顾客进行沟通，建立直接关系，对顾客关系进行管理；（7）新产品开发及管理：提出新产品开发计划并与开发部门直接协调，对整个开发过程进行管理；（8）产品和品牌管理：对产品和品牌进行定位，制定产品和品牌计划并进行管理；（9）价格管理：制订价格政策并进行价格管理；（10）知识

17、管理：总结形成企业独有的营销知识尤其是关于顾客的知识并进行管理。 这些职职能可以依依据公司的的大小单独独设立部门门，也可以以融入到其其他部门中中去。 2改改造地区组组织 由于销销售职能的的发育较为为成熟，因因此多数企企业的地区区组织比较较发达，但但由于管理理不当，地地区组织要要么效率低低下，要么么管理失控控，不适应应企业大规规模深度开开发市场的的要求。因因此一旦企企业要由小小企业发展展为大企业业，由传统统企业演变变而成为现现代企业，就就必然要对对原有的地地区组织进进行改造。改改造的目的的是淡化其其销售功能能，使销售售功能逐步步由代理商商或零售商商来实现；强化其营营销功能，削削弱其独立立性，强化

18、化其服务性性，改造其其随意性，强强化其专业业性，淡化化其技能性性，强化其其知识性，使使其成为一一个销售服服务平台和和营销部门门的派出机机构。其主主要的职能能是进行有有效的市场场管理。 改造地地区组织是是一个缓慢慢的过程，一一般的是开开始设置服服务、促销销方面的职职能，将其其与销售独独立，逐步步强化渠道道管理、顾顾客管理、信信息管理、营营销计划等等方面的职职能。最后后将销售职职能融入到到营销职能能之中，使使相对独立立的销售活活动得到有有效的管理理。 3发发展产品组组织 现代市市场竞争要要求企业根根据市场的的需要来开开发和设计计产品，并并在产品生生产之前进进行有效地地营销，这这样在迅速速变化的市市

19、场上才能能立于不败败之地，尽尽量争取主主动。IBBM、Inteel、Micrrosofft、Motoorolaa等都是如如此。为此此企业必须须建立以产产品为中心心的从开发发、生产到到销售、服服务的组织织，即产品品组织。产产品组织是是通用食品品和宝洁公公司在19920年代代发展起来来的一种组组织形式，其其灵魂是产产品经理。产产品经理负负责一个产产品从开发发、营销计计划的制订订、产品定定位、具体体销售、售售后服务、后后续改进等等全部的职职能。产品品经理是某某一产品的的全面计划划者和责任任人，他对对该产品在在市场上的的表现负责责。但产品品的具体开开发、生产产、销售工工作则要由由研发、生生产和销售售部

20、门具体体协助完成成。产品经经理有利于于：（1）推动企企业新产品品的开发、激激发内部的的创新精神神；（2）避免由由于职能组组织发展而而形成的僵僵化；（33）使一个个产品的成成功有一个个最全面的的负责人，从从而提高新新产品开发发成功的效效率，避免免不同部门门、环节在在沟通衔接接上出现问问题。 有些企企业的产品品组织并不不依赖于单单个产品经经理，而是是一群人，不不同的人负负责开发、营营销、服务务等职能，也也就是在产产品层次上上再建一个个营销部门门和开发部部门，从而而部分解决决了上述问问题。当一一个企业发发展到足够够大时，一一个产品经经理可能会会变成一个个事业部，但但小企业的的事业部制制却可能使使企业

21、的力力量分散。 4发发展客户组组织 对于那那些单个客客户业务量量较大的企企业来说，往往往需要建建立客户组组织。一种种客户组织织是临时性性的，即客客户要求的的服务是一一次性的，如如咨询业务务、投资银银行业务等等，对于从从事这些业业务的企业业，客户组组织一般与与产品组织织是冲突的的。但对于于某些行业业（如计算算机）来说说，企业的的客户组织织则是针对对一类客户户或一个产产业市场（如如银行业）。发发展客户组组织的目的的是为了使使企业更好好地接近顾顾客，更有有效地为顾顾客服务，更更准确地把把握顾客需需要，他们们需要不同同产品部门门或产品经经理的支持持。就目前前来看，我我国只有少少数企业在在这方面进进行了

22、成功功的尝试，随随着企业竞竞争的进一一步激烈化化，这种客客户组织会会进一步发发展。（如如针对银行行、电信部部门的企业业一般都建建立了这种种组织） 5流流程革新 一个企企业要使上上述这些组组织有效地地发挥作用用，必须对对企业的业业务流程进进行有效地地改造。因因为职能组组织发育的的结果最容容易滋生官官僚主义和和本位主义义，增加决决策和管理理层次，而而地区组织织的改造容容易削弱销销售动力，产产品组织的的发展如果果没有职能能部门和地地区组织的的支持只能能徒劳无功功，而客户户组织如果果不与产品品组织配合合则会陷入入无米之炊炊的境地。因因此任何一一个企业，尤尤其是规模模较大、产产品复杂的的企业如果果不恰当

23、地地设计自己己的营销业业务流程，并并根据这些些流程发展展相应的组组织就会陷陷入无所适适从的境地地。在某种种程度上说说，业务流流程是企业业的经，四四种组织是是企业的纬纬，只有两两者密切配配合，才能能构成有效效的营销组组织体系。 营销业业务流程以以顾客为基基础、市场场为导向的的业务流程程有3个方面：（1）TTM（TimeetoMarrket）：产品开发发流程，需需要营销部部门的产品品经理和开开发部门共共同实现。而而参与这一一流程的还还包括供应应、标准、品品质、市场场调研、维维修服务、生生产工艺、销销售等一系系列的部门门，只有多多个部门都都贡献智慧慧，这一流流程才会使使开发出受受市场欢迎迎的新产品品

24、。（2）TTC（TimeetoCusstomeer）：产产品营销流流程，主要要有营销部部和销售部部负责，但但也需要到到顾客，需需要生产、供供应、维修修、培训、服服务、广告告、公关等等部门的配配合。（33）TTS（TimeetoSattisfaactioon）：售售后服务流流程，主要要由服务部部门和顾客客管理部门门负责，包包括配件供供应，维修修、培训、信信息支持、顾顾客满意管管理、顾客客参与机制制、顾客提提升计划、质质量改进、服服务改进等等。它也需需要营销、供供应、开发发、生产和和工艺部门门的参与。 以这三三个主业务务流程来设设计其余的的辅助业务务流程，而而以这些业业务流程为为基础，相相应的四种

25、种组织就可可以有效地地运作，就就目前来看看，要使这这样的基于于顾客的业业务流程的的营销组织织发挥作用用，必须注注意以下几几点：（11）业务流流程必须网网络化，通通过内部风风使全体人人员都了解解自己在业业务流程中中的角色定定位。从而而使业务的的整个过程程变得透明明，一目了了然，有什什么问题，可可以及时解解决，同时时使各种组组织之间的的沟通更为为有效。（2）业务流程导向的组织必然是矩阵组织。一个人可能同时面临多个上司，多项任务、多个角色。因此要求企业淡化领导概念、强化小组概念，淡化等级概念、强化流程概念、职能部门必须根植于基层，组织重心必须下移。 （3）必必须建立系系统的考核核体系和激激励机制，使使职能部门门也直接参参与，使职职能部门直直接创造价价值而不是是间接创造造价值。（4）整个组织要求人员有较高的素质，因此要不断地进行有效的培训，尤其是沟通技能的培训。（5）营销组织是一个演变过程，当产品组织和客户组织充分发育之后，营销职能就应下放职能，逐步集中于战略和宏观管理，就如当职能组织发育之后，销售组织就逐步萎缩一样。（6）由于企业的特点、业务范围不一样，营销组织创新的内容不一样，但基本目标是效率，质量和控制，而营销组织的创新又必须与公司营销战略相结合，兵马未动，粮草先行，只有组织的创新才能战略创新的成功，才有营销绩效的提升。