发展型企业该如何做营销8612.docx

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1、发展型企业业该如何做做营销阅读提示示 产品品的不断创创新，不断断更新换代代，是发展展阶段制胜胜之根本。以以产品换代代为龙头，带带动渠道调调整和升级级，带动企企业内部机机制的变革革，带动人人才队伍的的培养，从从而使企业业的规模和和利润不断断壮大，带带动企业不不断向前；即以产品品创新驱动动企业的系系统变革，以以渠道驱动动企业的不不断壮大。 与与初级市场场相对应的的是，在发发展市场，行行业最大的的市场空白白点已经被被众多企业业发现，整整个行业内内部也出现现了很多的的竞争对手手，竞争相相对比较激激烈。但发发展市场仍仍然具有机机会，其特特征有两个个： 其其一：品牌牌座次刚刚刚建立，还还不够稳固固，仍然有

2、有机会对领领先品牌发发起猛烈的的攻击甚至至颠覆，而而最有力的的武器则是是找到领先先品牌的弱弱点，以己己之长，攻攻击其短，利利用产品创创新切分市市场。 其其二：领先先品牌容易易出现品牌牌或产品老老化，这正正是后进品品牌超越对对手的绝佳佳机会，只只要找到了了使自己明明显区别于于对手的差差异点，就就能很快超超越它。 在在发展市场场，企业最最大的任务务就是以己己之长，攻攻击其短，以以己之差异异，攻击其其老化，以以“升级”战略领先先对手；而而“长”也罢，“差异”也罢，都都是相对而而言，更重重要的是，如如何借助一一些外力或或社会流行行趋势，为为自己的“长处”和“差异”加一把大大火，让他他们熊熊燃燃烧起来，

3、这这就是我们们所说的“蓄势”。“蓄势”让自己的的营销手段段更有力，让让自己的企企业变得越越来越壮大大。 一一、更新换换代，营销销再造 11、主动创创新，把握握市场主动动权 做做生意的最最高境界是是自己为自自己谋势，高高手下棋，第第一颗子绝绝对不是为为了一城一一地的得失失，而是为为了整个战战局。“谋子不如如谋势”。 做做生意，就就是要让自自己占据主主动，造势势就是让自自己占据主主动，有了了势，你站站在高处看看人，你不不用求别人人，让别人人来求你，你你就是主动动的一方，规规则由你说说了算。如如果你造势势达到了游游戏规则由由你定的程程度，那么么，整个局局面就打开开了。 在在发展中市市场，新品品类已为

4、大大众所熟知知，竞争对对手纷纷跟跟进，你原原有的新品品类优势已已经不复存存在，也就就是说，你你原有的势势和原有的的主动权，在在市场的发发展过程中中，逐渐褪褪色了。这这时候，你你必须要重重新打造自自己的势，重重新掌握市市场的主动动权，伺机机寻找新战战机升级。 而而一切主动动权的根源源，都在于于产品。所所有营销活活动卖的也也是产品，所所有营销策策略回过头头来，还是是落脚在产产品身上，所所以，要重重新把握市市场主动权权，得从产产品创新开开始。 产产品创新了了，消费者者有了新的的选择，他他们会重新新燃起对你你这个品牌牌的印象和和消费热情情；产品创创新了，经经销商又有有了新的赚赚钱门路，他他们会更积积极

5、地帮助助你把市场场做好。可可以说，产产品这一个个点，决定定着企业营营销的成败败。企业攻攻击一点，集集中精力于于产品创新新，就盘活活了营销整整盘棋。 产产品要升级级换代，从从第一代到到第二代，从从普通技术术到高级技技术，从普普通应用到到高级应用用，从小众众消费到大大众消费，等等等，各种种各样的升升级方法，只只要升级，必必须升级，产产品就有了了创新的灵灵魂。 同同时，企业业要不断去去改造行业业规则，改改变规则，是是企业赢得得市场主动动权的有效效方法。把把圆的说成成方的，把把扁的说成成圆的，自自己去制定定规则，企企业就有了了话语权，特特别是产品品规则的改改变，是其其中最重要要的一环，产产品的规则则也

6、必须改改变。第一一代产品是是规则，是是别人说了了算，如果果你创造出出第二代产产品，规则则就由你说说了算。你你就是潮流流的引领者者，而不是是跟随者。 当当然，发展展阶段的产产品创新，并并不是一定定要革命性性的创新。普普通的创新新也行，只只要你给消消费者提供供了一个新新的购买理理由，哪怕怕是产品包包装的改换换，哪怕是是产品规格格的变化，只只要消费者者认为你创创新了，那那都算是产产品创新。 22、渠道质质量跟数量量一样重要要 初初级阶段，渠渠道的任务务是创建，是是扩充数量量。到了发发展阶段，渠渠道的任务务是扩张，要要抢地盘，但但在抢地盘盘的过程中中，渠道也也要更新换换代，要质质量与数量量共同注重重，

7、在只能能满足质量量，不能满满足数量的的情况下，宁宁愿要质量量，也不能能再一味地地追求数量量。 因因为发展阶阶段的企业业渠道，已已经基本建建成。企业业规模由小小到大，渠渠道成员由由少到多，竞竞争对手也也不断窥视视抢夺，此此时，如果果企业没有有建立一套套行之有效效的渠道管管理机制，渠渠道链就是是散链，经经不起竞争争对手的争争夺，一盘盘散沙如何何去竞争呢呢？ 发发展阶段，企企业必须保保证把原来来一盘散沙沙的渠道成成员，拢起起来串成一一串珍珠，要要有一根线线把他们串串起来。这这根线就是是渠道的管管理和机制制，就是渠渠道的质量量。 对对于不符合合要求的渠渠道成员，要要坚决予以以取缔；对对重点的渠渠道成员

8、，要要予以扶持持。打一批批拉一批扶扶持一批，让让渠道向着着规范、高高质量的方方向发展，这这样，企业业才具备战战斗力，才才不会一上上战场就被被对手给冲冲垮了。 33、品牌的的信誉度比比知名度更更重要 品品牌是分层层次的，第第一个层次次是知名度度，第二个个层次是信信誉度，其其次是美誉誉度，第四四个层次是是满意度，最最后最高的的一个层次次是忠诚度度，有了忠忠诚度，消消费者就会会追随一个个品牌。企企业的品牌牌每提升一一个层次，它它所带来的的利润就会会提升一个个档次。 中中国现在还还处于品牌牌扩张的初初级阶段，绝绝大部分行行业的产品品大都处于于追求“知名度”的阶段，这这个阶段，产产品比品牌牌更重要，可可

9、以说它是是“产品时代代”，而不是是“品牌时代代”。 中中国的一些些领先企业业，现在已已经超越了了品牌知名名度的阶段段，他们把把品牌做到到了“信誉度”阶段。至至于能做到到“美誉度”阶段的企企业，已经经是中国最最成功的少少数几个企企业。而能能做到“满意度”和“忠诚度”的企业，则则几乎还没没有。所以，到了了发展阶段段，所有企企业的品牌牌目标，是是要超越知知名度阶段段，品牌的的目的就是是打造品牌牌信誉度。信信誉比知名名更重要。 因因为发展阶阶段，企业业已经具备备一定的知知名度，在在此基础上上，企业的的品牌要升升级，要提提升，光有有知名度还还不行，还还要有信誉誉。有了信信誉度，产产品才能走走得长远，企企

10、业才能具具备往下走走的资本，品品牌才有可可能去争取取美誉度和和争取忠诚诚消费群。忠忠诚消费群群是打造品品牌的终极极目标，有有了忠诚度度，企业品品牌才能大大获成功，才才可能成为为百年品牌牌，象可口口可乐那样样，象宝洁洁那样，象象百事可乐乐那样，象象世界上一一切最成功功的品牌那那样。 44、以变制制变，以变变加速 我我国中小企企业的平均均寿命是33-5年，集集团公司的的平均寿命命是7-88年。为什什么有的企企业可以长长盛不衰，有有的企业却却快速走向向消亡。 世世界上唯一一不变的就就是变。对对付变化的的唯一方法法就是变，要要先变，抢抢在变化之之前去变。 市市场瞬息万万变，竞争争已经不是是静态的，而而

11、是持续不不断变化向向前的，对对手在变，竞竞争优势也也在变，如如果还抱着着一招活一一辈子的想想法，那肯肯定要被变变化淘汰的的。 以以前企业制制定一个战战略，可以以管三到五五年，甚至至十年。现现在游戏规规则已经改改变，企业业的战略制制订每时每每刻都要根根据市场的的变化加以以修订、调调整。 市市场竞争已已经呈现出出高强度、高高速度的动动态，没有有一成不变变的战略，也也没有一成成不变的竞竞争优势，你你的优势随随时可能因因为对手的的变化而发发生变化。在在这样的市市场条件下下，唯一的的应对办法法，就是你你要变在对对手的前面面，抢先去去变，以速速度抢占战战略实施的的制高点，在在时间上赢赢得对手，在在速度上赢

12、赢得对手。 在在薄冰上溜溜冰时，我我们的安全全来自于速速度。速度度就是企业业的生命，要要成为先行行者或非常常接近它，迅迅速和良好好要优于缓缓慢和完美美。要让速速度成为企企业的文化化价值取向向。速度，就就是应变的的哲学方法法，只有保保持速度，永永远比对手手先变，先先走一步，才才能保持领领先地位。 要要保持速度度，就必须须不断地出出招。连续续出招就是是在连续的的变化当中中，不断的的进攻对手手，同时也也不断地寻寻找对手的的弱点，找找到可以一一招制敌的的机会。进进攻是最好好的防守，要要不断进攻攻对手，连连续进攻也也是保证自自己不断变变化，让对对手找不到到进攻你的的方向，避避免与对手手在一个静静止的状态

13、态下做非输输即赢的决决斗。 中中小企业不不需要决斗斗，也不该该去决斗。我我们还没有有发展到应应该决斗的的阶段，我我们要避免免决斗。最最好的状态态是，我们们通过不断断变化，不不断保持高高速度，让让对手找不不到我们，甚甚至摔掉对对手，让我我们在没有有对手的状状态下去发发展。“没有竞争争是最好的的竞争”。 所所以，我们们不要和一一群狼去抢抢一块奶酪酪，我们要要去寻找新新的奶酪，找找到新的奶奶酪，我们们就摔脱掉掉对手，保保持没有竞竞争，然后后，我们快快速把奶酪酪据为己有有，再去寻寻找新的奶奶酪。那些些意图去抢抢唯一奶酪酪的企业，注注定了要么么被别人吃吃掉，要么么吃掉别人人，也就失失去了必胜胜的把握。我

14、我们要通过过变，去寻寻找必胜的的机会。 二二、学会长长大 11、树立“先做大，后后做强”的理念 前前面我们已已经讲了要要先做大的的理由，现现在我们再再一次地去去强调它。对对于中小企企业来讲，必必须要转换换观念，不不要照搬西西方的理论论，也不要要全部听信信学院里的的教授的教教诲，更不不能去照搬搬国内成功功企业的老老做法。 我我们学习别别人，不是是为了去照照搬别人的的做法，而而是为了要要自己做得得和他们不不一样，找找到自己的的路，比按按别人的路路去走更保保险。 中中小企业的的核心目的的就是让自自己迅速壮壮大起来，要要不择手段段的让自己己做大，不不大，你就就失去了与与对手竞争争的资格。你你是50公斤

15、级级的，将来来你的对手手肯定是 300公公斤级的，你你要和他在在一个拳台台上比拳头头，如果你你自己不长长到至少1150公斤斤级，你如如何去与3300公斤斤级的决斗斗。你没有有资格，你你只能和550公斤级级的竞争，这这样，你的的市场，你你的机会，就就变成了550公斤级级的了，你你就只能在在一个区域域市场去比比，不能在在全国市场场去比，更更别说到世世界上去比比了。 即即使你只想想做区域市市场的王者者，你也必必须要先做做大，因为为区域市场场也有强大大的对手。 22、先易后后难，先吃吃肉后啃骨骨头 企企业的发展展，要一个个台阶一个个台阶地上上，越往上上走就越难难。我们不不能一口吃吃成一个胖胖子，除非非

16、你比别人人多长了几几颗脑袋，就就象蒙牛一一样，有中中国乳业最最硬的几颗颗脑袋，所所以敢于先先难后易。 其其实，蒙牛牛在全国市市场的先后后选择上，是是先攻打特特级城市，即即先难后易易，但在具具体的攻打打城市的战战术上，还还是采取了了先易后难难的方法，即即先从城市市周边入手手，先圆后后心的方法法进攻。 对对于中小企企业来讲，先先易后难是是可行之道道。先渠道道后品牌，先先二三级城城市，后一一级特级城城市；先把把企业做起起来，做大大了，再去去啃硬骨头头。 同同时，在很很多地方都都可以应用用先易后难难的策略，比比如：铺货货时，要先先进攻容易易进的中型型超市，再再进攻大店店；开发经经销商时，要要先争取想想

17、做我们产产品的经销销商，后强强拉其他经经销商；在在产品创新新上，要先先创新可以以创新的产产品，后创创新技术上上很难甚至至需要核心心技术的产产品。 总总之，饭要要一口一口口地吃，企企业要一步步一步地走走，由低往往高，由小小到大，由由弱到强，由由游击战到到运动战，最最后再到阵阵地战、攻攻坚战。 如如此循环，一一年一个台台阶，吃的的肉越来越越多，企业业将来啃硬硬骨头的本本事就越来来越大。 33、个人驱驱动向系统统驱动转型型 个个人驱动是是中国企业业的典型特特征，在企企业内部，全全部由老板板一个人说说了算，老老板是指挥挥者，员工工是执行者者，老板一一个命令，员员工就去执执行。 这这样的驱动动模型，在在

18、初级阶段段，在企业业规模较小小的时候，是是完全可行行的，也是是必要的。但但是，企业业不断发展展，到了发发展阶段，企企业规模大大了，人员员多了，渠渠道复杂了了，内部管管理松散了了，还完全全依靠老板板一张嘴来来指挥，已已经不能驱驱动企业再再良性往前前走。 企企业规模从从量变到质质变，企业业的管理也也必须从量量变到质变变。此时，企企业的管理理机制开始始重要起来来。企业必必须进行管管理机制的的变革，把把原来由老老板一人驱驱动的模型型，逐渐调调整到系统统驱动、老老板指挥的的模型。企业要从组组织流程再再造、决策策机制变革革、人才队队伍变革、奖奖罚机制建建立等各个个方面进行行机制改造造，把企业业由老板一一个

19、人说了了算变成骨骨干力量共共同决策，老老板最后拍拍板的模式式。企业必必须走上以以机制约束束人、以管管理驱动企企业的道路路，从人治治到半人治治半法治。 从从个人驱动动向系统驱驱动，这是是企业从创创建以来，必必须跨越的的一道坎，跨跨过这道坎坎，企业就就脱胎换骨骨赢得新生生；跨不过过这道坎，企企业就原地地踏步，等等待死亡。等等死不如找找死，找死死还有一条条生路，而而且找死往往往都能找找到生路。 44、战略机机遇期，要要编好“收获”之篓 商商战如战场场，从初级级阶段到发发展阶段，企企业是打了了一场大的的战役，大大战之后，必必须清扫战战场。战场场上硕果累累累，有俘俘虏、有战战利品、有有枪炮，企企业在这个

20、个时候，要要学会打扫扫战场，要要预先编织织好自己的的“收获之篓篓”，准备收收缴战利品品，而且这这个“篓”，还要做做成象铁筢筢一样，在在战场上扫扫一遍，滴滴水不漏，扫扫个干干净净净。 大大战之后是是收获，企企业的收获获是什么呢呢？我们认认为，企业业有五个方方面的收获获： 收收获成果：企业获得得实实在在在的效益和和项目的成成功； 收收获机制：通过打大大仗打硬仗仗，促使企企业形成一一套行之有有效的管理理机制； 收收获队伍：战争中学学习战争，企企业获得一一支拉得出出、敢于打打、打得好好的硬队伍伍； 收收获网络：建立并规规范管理自自己的渠道道网络，渠渠道也要建建立起自己己的管理机机制； 收收获品牌：企业

21、品牌牌的知名度度和信誉度度同步提升升，建立了了品牌的基基础。 其其实，我们们在强调企企业的收获获，不是说说企业管理理者只管收收获不管其其他，而是是希望企业业老板形成成一个“全局观”，“不谋全局局者，不足足以谋一域域”，企业管管理者要明明白，每打打一次大仗仗，就会有有无数收获获，知道收收获还不够够，更重要要的是，要要预先编织织好“收获之篓篓”。 也也就是说，要要预先从以以上方面去去安排企业业的工作，做做好各方面面的准备，打打仗之前，就就准备好人人才、完善善机制、调调整网络，等等等，事预预则立，不不预则不立立，使企业业朝着自己己预定的方方向前进，使使企业的机机制朝着预预定的方向向去完善，即即，打仗

22、前前编织“收获之篓篓”，战争中中锤炼“收获之篓篓”，战争后后，收获自自然“水到渠成成”。 三三、战术升升级 在在中国经济济最有希望望的时候，为为什么很多多最优秀的的中国企业业却开始退退步？根本本的原因在在于，那些些在80年代90年代成成长起来的的企业，到到了现在，已已经发展到到一个全新新的市场阶阶段，即“战略转折折点”。 战战略转折点点，就是企企业的根基基所在即将将发生根本本性的变化化。这个变变化最可能能让一个企企业从此上上一个新的的台阶，迈迈向未来的的发展，但但也可能意意味着一个个企业没落落的开始。 我我们需要的的是使企业业迎来更辉辉煌的未来来，不需要要没落。每每一次企业业危机和停停滞，我们

23、们要辨证地地看待它，要要看到它背背后所潜伏伏的企业的的机遇。 就就象一个人人，从儿童童到青年，有有一天，发发现自己嘴嘴唇上有了了毛，腋下下和其他地地方也多出出了很多毛毛，他会感感到困惑。其其实，这标标志着他成成长了，只只不过，一一般人在开开始时，都都不知道自自己成长了了，所以很很苦恼。甚甚至一定要要用手把毛毛拔掉。 拔拔毛是希望望自己还停停留在儿童童阶段的表表现，但那那是不可能能的。我们们只有接受受它，接受受自己的毛毛多，接受受自己已经经长成青年年了。 有有了这个接接受，我们们就会调整整自己的心心态，调整整自己的行行为方式，调调整自己的的战略战术术。不能再再跟母亲一一起睡了，要要自己独立立出来

24、，自自己一个房房间。 企企业到了发发展阶段，也也同样要有有这种认识识。先认识识到自己成成长了，然然后，根据据成长，来来做调整。特特别是营销销的策略的的调整。 初初级阶段，大大多企业采采取的是游游击战术，没没有能力展展开阵地战战；到了发发展阶段，企企业既可以以开展运动动战，在运运动中不断断歼灭敌人人，在变化化中制造胜胜利的机会会；同时，在在局部地区区，企业还还可以开展展阵地战，以以优势兵力力集中歼灭灭敌人。 从从游击战到到运动战、部部分阵地战战，企业的的战术在升升级，逐步步升级，越越打越强，越越打越大，待待到有朝一一日，企业业终于壮大大了，就可可以寻找敌敌人的主力力，展开阵阵地战、攻攻坚战，甚甚

25、至决战。 但但要切记，在在发展阶段段，企业还还不能展开开决战，决决战就是找找死。在这这个阶段，要要避免决战战，避免太太多阵地战战，而要懂懂得保留自自己的实力力，避敌锋锋芒，击其其惰归，寻寻找敌人薄薄弱环节，展展开运动战战，以速度度和变化，与与敌周旋，通通过创新产产品，不断断地创新产产品，调整整渠道，使使对手跟不不上我们的的步伐，把把对手甩开开，寻找到到我们自己己的战场，再再一次开创创“没有竞争争的竞争”，不断收收获战果，不不断壮大自自我。 总总之一句话话，我们要要偷偷地壮壮大，不失失时机地壮壮大，“深挖洞，广广积粮，缓缓称王”，是我们们的指导思思想，也是是发展阶段段的战略。11.23.202201:3701:37:3922.11.231时37分1时37分39秒11月. 23, 2223 十一月 20221:37:39 上午01:37:392022年11月23日星期三01:37:39