某轿车新产品上市案例17497.docx

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1、别克赛欧轿车新产品上市案例项目背景20000年下半半年，上海海通用汽车车计划向市市场推出一一款小型家家用轿车，该该车的原型型是来自于于美国通用用汽车公司司旗下德国国欧宝的一一款深受市市场喜爱的的紧凑型轿轿车-Oppel CCorsaa B（可可赛）车型型。生产和和销售紧凑凑型家用轿轿车是上海海通用汽车车进入另一一个细分市市场的重要要步骤。如何协协助将这款款紧凑型家家用轿车成成功推向市市场？这款款紧凑型家家用轿车（后后命名为别别克赛欧）在在沿用“别克”商标时，会会不会造成成“别克”原有品牌牌形象和定定位的模糊糊？在市场场和公众对对紧凑型家家用轿车没没有足够认认知的情况况下，如何何与市场上上低性能

2、的的廉价车以以及低价落落伍的公务务车区分开开来？如何何明确地传传达出这款款紧凑型家家用轿车的的优异之处处？. 这些都都成为上海海通用汽车车公关部和和哲基公关关所面临的的挑战。中国家家用轿车市市场的增长长潜力使各各家汽车厂厂商包括国国际汽车巨巨头纷纷加加快了研究究、开发和和生产家用用轿车的步步伐，如何何在同样即即将出世的的竞争对手手的包围下下、在“乱花渐欲欲迷人眼”的宣传大大战中脱颖颖而出，从从产品、品品牌塑造、价价格等各方方面占据主主动的地位位，也是必必须关注的的问题。同时，上上海通用汽汽车进入家家用轿车市市场必然会会对现存的的市场秩序序带来极大大的震动，触触及现有品品牌和厂商商的利益，因因此

3、必然会会受到实力力强大的对对手在各方方面的阻击击甚至是恶恶意攻击，因因此对赛欧欧的声誉管管理是一个个比较关键键的方面。项目调研首先，上上海通用汽汽车公关部部和哲基公公关对目前前和今后33-5年的的中国家用用轿车市场场的情况做做了详尽的的调查和分分析：十五届届五中全会会已提出“要鼓励轿轿车进入家家庭”，并且国国家在十十五行业业规划中也也提出要大大幅度提高高城镇居民民汽车普及及率，汽车车将成为新新的消费增增长点。在在此环境下下，汽车进进入家庭必必将成为趋趋势，中国国老百姓需需要拥有的的是真正高高品质、新新标准的家家庭用车，这这种高品质质和新标准准体现在经经济的价格格，完善的的安全配置置、卓越的的性

4、能以及及舒适的驾驾乘感受等等方面。在在赛欧的公公关过程中中，一定要要突出这一一点。轿车工工业要发展展，就必须须要进入家家庭，而且且轿车进入入家庭的趋趋势，比人人们预想的的速度要快快。目前中中国的轿车车当中，有有40%是是私人购买买，将来这这个比例还还会以更快快的速度发发展。因此此这一细分分市场将是是各个汽车车厂家的必必争之地。在赛欧欧问世以前前，中国的的轿车工业业和消费者者都缺乏“紧凑型轿轿车”的概念。多多年来，对对家用轿车车的定位一一直处于争争论状态。从从前谈到家家用轿车经经常使用“经济型轿轿车”一词，但但其“经济性”往往是片片面地抓住住其价格经经济、使用用成本经济济，而忽略略了车的驾驾驶性

5、能，甚甚至牺牲车车辆的安全全性能。有有的认为，只只要有购买买力，什么么样的公务务车、商务务车都可以以开回家，成成为家用车车；有的认认为，家用用车就是低低价车，导导致万元元以下的“工薪家用用车”在市场频频频亮相。消消费者对买买什么样的的家用车也也举棋不定定：买廉价价车，付款款没有问题题，就是对对质量、安安全放不下下心；而 “老三样”不仅车型型显得落伍伍，价格不不占优势，安安全气囊、AABS等配配置更是做做为“豪华装备备”而需另外外支付不菲菲的费用。这这些，实际际上是传统统的卖方市市场观念仍仍在作怪，反反映了某些些厂商对用用户利益的的漠视，和和对消费者者尊严的忽忽视。我们将将赛欧与市市场上现有有的

6、各类品品牌家用轿轿车相比，从从中找出赛赛欧的优势势所在，做做为下一阶阶段公关活活动宣传的的主要突破破口。“赛欧欧”是比较适适合走入家家庭的一种种紧凑型轿轿车。从它它的性能来来讲，它已已经具备了了一些中高高级轿车的的配置，像像ABS、双双气囊、四四门防侧撞撞钢梁等，另另外它的排排放达到欧欧洲2号标标准，这都都是当时国国内所谓的的经济型轿轿车所达不不到的。它它的制造工工艺和上海海通用汽车车制造别克克中高档轿轿车的制造造工艺是完完全一致的的，并共享享同一个质质量保证体体系，但是是它的价格格在十万元元人民币左左右，非常常有竞争力力。同时，精精明和理智智的消费者者也更关注注厂商在售售后服务和和维修方面面

7、的承诺。赛欧的的问世，以以及它大力力提倡的“性能价格格比”概念，必必将会对我我们国家的的经济型轿轿车起到革革命性的改改变作用，既既体现在技技术含量上上，又能起起到降低价价格的带头头作用，把把“价格战”的恶性竞竞争导向“性能价格格比”的良性轨轨道。赛欧欧很好地将将价格经济济、使用成成本经济以以及性能紧紧密结合，与与国际上现现行的紧凑凑型轿车的的一系列指指标完全接接轨，创造造了优良的的性能价格格比。项目策划上海通通用汽车公公关部和哲哲基公关在在赛欧的整整个上市策策划过程中中紧密合作作、共同努努力，为赛赛欧制订了了详尽的公公关策划。首先，我我们认识到到一定要打打破旧有的的对家用轿轿车的错误误认识，并

8、并唤醒用户户的需求，使使市场和舆舆论向着赛赛欧倡导的的先进的方方向发展，形形成对落后后者的压力力，并为与与这个细分分市场的后后入者之间间的竞争建建立游戏规规则。根据传播目目标，我们们拟订了以以下公关策策略：1. 以大量的的，多角度度的公关宣宣传迅速地地树立赛欧欧提倡的“中国家用用轿车新标标准”，包括“性能价格格比”、“十万元概概念”、“关注安全全”等，占据据竞争的主主动；2. 建立与新新闻媒体之之间畅通的的信息沟通通渠道，并并提供充足足的信息来来源以保证证沟通的有有效并避免免信息的误误传；3. 利用直接接的传播活活动，影响响主要城市市的新闻媒媒体和舆论论领袖；4. 充分借助助网络科技技提供的传

9、传播手段，与与二、三线线城市的媒媒体保持持持续的沟通通；5. 在赛欧从从下线到上上市的时间间过程中，以以“赛欧是为为中国家庭庭度身订做做的真正高高品质、新新标准的家家庭用车”为主线，在在不同阶段段选择不同同的热点话话题，形成成持续的关关注；6. 建立预预警和信息息收集体制制，关注市市场和竞争争对手的宣宣传诉求，避避免遭受恶恶意攻击带带来的损害害。同时，经经过项目研研究，我们们从中提取取出在公关关上需要向向公众传达达的几点重重要信息：1. 赛欧的诞诞生源自上上海通用汽汽车“以顾客为为中心”的理念，赛赛欧的开发发、配置和和价格完全全是深入的的前期市场场调查的结结果；2. 赛欧是为为中国家庭庭度身订

10、做做的真正高高品质、新新标准的家家庭用车，这这种高品质质和新标准准体现在经经济的价格格（10万万元）左右右，完善的的安全配置置（ABSS，双安全全气囊，防防撞杆等）、卓卓越的性能能以及舒适适的驾乘感感受等方面面；3. 赛欧源自自欧宝深受受欢迎的可可赛车型，但但“赛欧不是是可赛”，赛欧的的开发历经经了3次市市场调研，花花费30000多万美美金，进行行了1000多项代表表90年代代最新技术术的工程改改进，由国国内最大最最先进的泛泛亚技术中中心完成开开发；4. 赛欧首倡倡家用轿车车“性能价格格比”的概念，从从而跳出此此前国内家家用轿车一一味强调低低价格进而而陷入配置置低，制造造工艺水平平低的怪圈圈；

11、5. 赛欧欧轿车与与上海通用用汽车别克克家族一脉脉相承，都都具有科技技含量高、装装备先进、安安全舒适、以以及优越的的性能价格格比等特征征。这一车车型的设计计秉承了上上海通用汽汽车一贯的的高质量标标准，并与与别克原有有系列车型型共线生产产，质量控控制体系也也与原有别别克车型保保持一致；6. 赛欧的诞诞生为中国国家用轿车车进行了准准确的定位位，打开了了新的篇章章。以上的的这些公关关要点，是是通过一个个长达8个个月的公关关运动来达达成的，而而且在此过过程中，根根据市场和和公众舆论论的变化，进进行了相应应的调整。以以下是赛欧欧从首次在在上海国际际工业博览览会亮相到到20011年上海国国际车展这这整整8

12、个个月主要的的公关策划划、主题和和安排：1. 亮相相工博会（22000.10.224）树立家用用轿车新标标准2. 赛欧欧试车报告告（20000.100-12）与赛欧的第一次亲密接触3. 赛欧欧下线（22000.12.112）为百姓造造车 为百百姓造福4. 媒体体试车（22001.3） 品质值值得信赖 赛欧值得得等待5. 北京京国际博览览会（20001.44.3-66）首次亮相相京城并上上新浪网与与网友交流流6. 全国国巡游（22001.3-20001.66）与全国媒媒体及用户户直面交流流7. 赛欧欧上市（22001.6.8）把可靠的产品和售后服务带给消费者8. 上海海国际车展展（20001.6

13、.18-224）别克满足足每一族项目执行1. 亮相相工博会（22000.10.224）树立家用用轿车新标标准赛欧选选择在第二二届上海国国际工业博博览会上进进行首次亮亮相可以说说是充分的的准备和精精心选择时时机的共同同结果。在在上海工博博会之前，上上海通用汽汽车公关部部和哲基公公关已经完完成了赛欧欧项目的宣宣传计划准准备，同时时经过前期期的媒体铺铺垫工作，以以及统一企企业信息发发布渠道和和内部公关关培训等内内部准备工工作，赛欧欧的亮相已已是“万事俱备备，只欠东东风”。 第二届届上海国际际工业博览览会无疑是是一个聚集集各方注意意，尤其是是媒体注意意力的良机机；当得知知一直关心心和主抓汽汽车工业的的

14、吴邦国副副总理要出出席工博会会开幕式这这一消息时时，赛欧的的参展最终终被决定下下来。紧接着着在不到448小时之之内，一切切准备工作作都就绪了了。新闻稿稿被迅速通通过，标题题确认为醒醒目的“开拓新天天地、体验验新生活、树树立新标准准-上海海通用汽车车年内下线线赛欧紧凑型轿轿车”，并初步步公布了“基本型110万元”的价格和和配置；准准备了充足足的赛欧照照片，同时时为外地记记者准备了了电子格式式的图片文文件，并提提供了便捷捷畅通的下下载渠道；预计媒体体提问的答答案准备工工作就绪；拟订出席席博览会的的记者名单单；邀请新新华社和中中新社的摄摄影及文字字记者；在在开幕当日日的日报截截稿时间之之前，以统统一

15、的时间间将新闻稿稿和图片发发送出去，并并马上进行行确认工作作，由于不不断有记者者要求提供供更多的资资料，工作作一直进行行到深夜.开幕式式当天，上上海通用汽汽车总经理理陈虹、上上海通用汽汽车公关部部和哲基公公关的工作作人员早早早就守侯在在展台上，等等待吴邦国国副总理到到来。在上上海市委书书记黄菊和和市长徐匡匡迪的陪同同下来到展展台时，吴吴邦国副总总理也被展展台上靓丽丽的蓝色赛赛欧轿车吸吸引住了；当陈虹总总经理讲解解赛欧轿车车的性能时时，吴邦国国副总理不不断称赞赛赛欧轿车，并并且亲自进进入驾驶室室试乘，这这时在场的的数十家中中外媒体纷纷纷按下照照相机快门门，一时闪闪光不绝。当当晚，中央央电视台连连

16、续两次播播出该新闻闻，并且提提到了吴邦邦国副总理理当时所说说的“如果我有有10万元元，我也要要买一辆赛赛欧（原话话大意）”。上海工工博会开幕幕当天，显显得有些“突如其来来”的赛欧亮亮相的消息息马上出现现在大江南南北时，极极具震撼力力的价格和和优美的产产品外型令令老百姓为为之兴奋，赛赛欧一时成成为了当天天所有人谈谈论的话题题。许多人人拿着当天天的报纸前前往展会专专门来看赛赛欧，在整整个展会期期间，几乎乎每天赛欧欧都是各家家媒体重点点谈论的话话题。赛欧的的首次亮相相取得了极极大成功，成成功地树立立了由赛欧欧首倡的配配置齐全的的十万元家家用轿车的的标准。在赛欧欧亮相前的的准备工作作中，尤其其值得一提

17、提的是赛欧欧的命名，为为了避免在在沿用“别克”商标时，造造成“别克”原有品牌牌形象和定定位的模糊糊，上海通通用汽车很很早就决定定为这款紧紧凑型轿车车创造一个个恰如其分分的子品牌牌，历经数数月内部多多次征集和和讨论，最最后采用了了 “赛欧”一名，缘缘起是采用用英文“Saill”（航行）一一词的音译译，又具有有多种联想想意义。2. 赛欧欧试车报告告（20000.100-12）- 与与赛欧的第第一次亲密密接触从赛欧欧下线到上上市的这段段时间里，读读者对赛欧欧的信息渴渴求使赛欧欧成为许多多媒体的重重要报道任任务之一。上上海通用汽汽车公关部部都收到了了大量的相相关要求。此此时，如何何合理地安安排这些试试

18、车要求，如如何平稳地地组织有关关赛欧信息息有计划的的发布，更更为重要的的是：如何何将赛欧所所倡导的安安全理念（双双安全气囊囊+ABSS+四门防防侧撞钢梁梁）、充沛沛动力、驾驾驶舒适等等对中国家家用轿车的的全新定义义通过试车车活动使媒媒体和公众众有一个完完整和清晰晰的认识，都都是我们需需要解决的的问题。我们首首先邀请了了新华社高高级记者李李安定、经经济日报李李铁铮做为为首批媒体体代表试驾驾赛欧；随随后又邀请请了中国国汽车报副副总编吴迎迎秋等一批批国内汽车车新闻报道道的权威人人士来沪试试驾，路线线从上海市市内前往水水乡周庄，完完全体验赛赛欧在实际际路况下的的表现。整整个试车过过程极为顺顺利，赛欧欧

19、在高速公公路上的动动力表现和和优秀的操操控性能，令令这些多年年来一直为为轿车进入入家庭而鼓鼓与呼的资资深记者们们激动不已已。随着试试车文章的的发表，又又有更多的的媒体对上上海通用汽汽车表达了了他们对试试驾赛欧的的热切要求求。上海通通用汽车公公关部和哲哲基公关根根据不同媒媒体的特性性，准备了了适合他们们的不同试试车方案，这这些分类包包括：1） 专业业汽车报刊刊和杂志；2） 大众众传媒（平平面类）；3） 大众众传媒（电电视类）；专业性性的的汽车车报刊和杂杂志，一般般会要求对对赛欧做比比较专业和和深入的试试驾，尤其其需要大量量的数据，而而且由于测测试项目较较为专业，对对场地和设设施的要求求相当高；平

20、面大众众传媒更为为注重普通通车主对赛赛欧的直接接感受，这这些感受是是较多感性性认识的，同同时大众传传媒还要求求新闻性更更强的新闻闻线索和图图片；而电电视媒体则则要通过镜镜头语言为为电视机前前的受众表表现出赛欧欧的性能，要要考虑画面面的美观和和生动活泼泼，并避免免冗长单一一的镜头，因因此场地的的选择也颇颇费心思。另另外由于拍拍摄时间有有限，更需需要事先协协助提供更更多的录象象资料。试驾活活动持续了了将近2个个多月，试试车媒体包包括新华社社、经济济日报、北北京青年报报、中央央电视台清清风车影、深深圳特区报报、中中国汽车报报、汽汽车商报、汽汽车与你、汽汽车杂志、深深圳汽车导导报、汽汽车族、车车主之友

21、等等，以及汽汽车专业网网站如“DIDIIBABAA人来车网网”、“中国汽车车网”等。媒体体的试车报报告给赛欧欧以很高的的评价，收收集到的试试车报告接接近20篇篇，标题有有别克赛赛欧，小车车第一车、劲劲力 赛欧欧、赛赛欧大揭密密、独独家试驾：大家闺秀秀-赛欧、赛赛欧赛过欧欧宝、赛赛欧-披着着羊皮的狼狼（形容动动力强劲）、最最新试驾小小别克、便便宜有好货货、浦浦东测试初初生赛欧等等，这些标标题都十分分吸引读者者的瞩目，达达到了很好好的传播效效果。3. 赛欧欧下线（22000.12.112）-为百姓姓造车 为为百姓造福福由于赛赛欧首次亮亮相所取得得巨大成功功，在赛欧欧正式下线线前，许多多有关赛欧欧的

22、话题成成为媒体关关注甚至辩辩论的焦点点，比如价价格是如何何制订出来来的？配置置是否合理理？乃至赛赛欧与竞争争对手下线线的时间先先后等等。因此，在在赛欧下线线这一事件件上，上海海通用汽车车公关部和和哲基公关关将发布的的信息主题题定在“为百姓造造车 为百百姓造福”上，具体体表述是：赛欧的的诞生源自自上海通用用汽车“以顾客为为中心”的理念，赛赛欧的开发发、配置和和价格完全全是深入的的市场调查查的结果；针对中国国的使用条条件和消费费者的喜好好，赛欧对对原型车在在造型、车车身设计、内内饰、底盘盘、动力总总成、电气气/电子系系统、空调调等方面进进行了1000多项设设计改进，使使其更适合合中国的使使用条件和

23、和市场需求求。赛欧的的下线仪式式邀请了来来自全国的的150多多位中外记记者，对不不能安排来来沪的记者者也做了妥妥善的安排排，保证在在信息传递递上的完整整和畅通。在下线线仪式上，首首先放映了了一段街头头采访录象象，给所有有与会者留留下了深刻刻的印象。这这段录象是是根据真实实的街头采采访和市场场调查制作作的，受访访对象包括括了私企业业主、教授授、年轻恋恋人、白领领、年轻女女性、三口口之家、台台胞等等各各方面的人人群，问题题涵盖了公公众对家用用轿车价格格、配置、外外型、预计计购车时间间等方面的的看法。在在新闻正式式发布之前前，首先让让中外记者者聆听了来来自公众的的各种意见见。因此，赛赛欧下线的的主题

24、信息息以这种直直观的方式式迅速得到到了新闻界界的深入理理解并获得得了接受，此此后许多电电视台在播播出赛欧下下线仪式时时纷纷主动动向我们索索取并采用用了这段录录象。新闻发发布会上，总总经理陈虹虹和上海通通用汽车执执委会其他他成员真诚诚坦率地回回答了多家家媒体地提提问。在新新闻发布之之后，我们们安排所有有记者分组组参观上海海通用汽车车极为先进进的柔性化化生产线，让让新闻记者者亲眼目睹睹赛欧轿车车和其他别别克轿车不不同车型在在同一条先先进的自动动化生产线线上共线生生产的极富富新闻性的的场面。同同时，哲基基公关还安安排事先拍拍摄剪辑了了赛欧生产产的各个环环节的录象象资料，提提供给各家家电视台做做为素材

25、使使用，起到到了很好的的效果。新新闻界认为为上海通用用汽车提供供的资料极极为翔实，为为与公众的的信息沟通通起到了积积极的作用用。通过这这次公关活活动，赛欧欧的定价和和配置等信信息再次得得到了公众众和新闻界界的认同和和接受，同同时上海通通用汽车“以顾客为为中心”的理念也也得到了进进一步的实实证和深化化。4. 媒体体试车（22001.3）-品质值值得信赖 赛欧值得得等待赛欧下下线后，初初步公布了了20011年上半年年上市的时时间安排。这这是一个比比较合理的的上市时间间，一般来来说，新车车在下线后后需要半年年到一年的的时间来进进行试生产产和测试，并并逐渐提高高质量和产产量。然而而在20001年春节节

26、后，部分分舆论将赛赛欧与某些些KD生产产方式的车车型相比，提提出了“赛欧为何何迟迟不上上市”的疑问。上海通通用汽车公公关部和哲哲基公关对对这种舆论论进行了分分析，认为为这一方面面固然是由由于部分媒媒体对汽车车这个行业业固有的生生产规律不不熟悉和部部分厂商有有意炒作“上市”时间有关关，但也表表明了在从从下线到上上市这段时时间里，媒媒体对赛欧欧依旧保持持着极大的的关注，这这实际上也也代表了一一部分预定定赛欧的车车主或关注注赛欧的公公众急切想想见到赛欧欧、体验赛赛欧的心理理。虽然此此前也有部部分媒体对对赛欧进行行了测试，并并发表了试试车报告，但但仍不能满满足公众对对赛欧信息息的需求。因因此，上海海通

27、用汽车车公关部和和哲基公关关决定组织织一次大规规模的媒体体试车活动动，利用比比较集中的的新闻效应应，使公众众通过媒体体获取更为为翔实的赛赛欧性能资资料；更为为重要的是是，要把赛赛欧从下线线后到上市市前这段时时间所做的的持续改进进的信息向向公众传达达出去。为为此，我们们拟订了“品质值得得信赖 赛赛欧值得等等待”的主题，包包括以下信信息：1. 赛欧不是是可赛，赛赛欧是为中中国人度身身打造的高高品质家庭庭用车，在在可赛的基基础上历经经了3次市市场调研，花花费30000多万美美金，进行行了1000多项适合合中国国情情的改进，赛赛欧的开发发过程，始始终遵循“应用世界界先进技术术创新”、“符合中国国人的消

28、费费习惯和中中国实际使使用状况”的两个原原则。赛欧欧的性能由由此胜过它它的原型车车，并决定定了赛欧与与KD方式式生产的轿轿车的完全全不同；2. 赛欧下线线后，仍然然在进行持持续不断的的试验和改改进，同时时严格控制制零部件以以及整车生生产的质量量，上海通通用汽车不不以牺牲质质量为代价价而获取短短期效益；3. 公布赛欧欧目前的预预订数量和和赛欧的销销售方法，并并强调赛欧欧的营销将将坚持上海海通用汽车车一贯的营营销原则，坚坚决制止“炒车”现象。在媒体体试车之前前，我们首首先邀请了了部分媒体体代表采访访了负责对对赛欧进行行改进和重重新设计的的泛亚汽车车技术中心心的总经理理Wernner PPauluu

29、s，副总总经理张振振华和负责责赛欧动力力总成设计计的卓斌博博士，力图图从专家的的角度对赛赛欧的研发发过程和赛赛欧的性能能做一个比比较全面和和权威的评评述。这些些媒体不仅仅包括传统统的报纸和和杂志，而而且包括新新兴的网络络媒体。 问题包括：1.赛欧在在原型车上上做了哪几几处比较重重大的改进进？ 2.为何要要进行这么么多改进？其改进的的原则是什什么？3.赛欧设设计的具体体过程。4.赛欧设设计成功的的原因。5.赛欧的的市场定位位。6.是否考考虑生产22厢赛欧？因此在在位于上海海市郊某度度假村的上上海媒体大大规模试车车活动前，我我们已经准准备出了相相当完备的的赛欧研发发资料。同时，在在媒体正式式试车之

30、前前，我们邀邀请了专门门从事汽车车知识培训训的专家做做了一场为为时两个多多小时的多多媒体汽车车知识讲座座，详尽地地介绍了从从发动机、汽汽车动力总总成到安全全气囊、AABS以及及赛欧典型型的改进项项目等各方方面的知识识。从而为为媒体代表表在实际体体验赛欧的的性能前，掌掌握关键的的理论知识识，与试车车相映证。这次公公关活动一一直注重突突出受访者者专家的权权威角色，从从而通过专专家的力量量较好地矫矫正了部分分舆论由于于不了解汽汽车固有生生产规律而而产生的某某些误解，同同时媒体代代表从理论论和实践两两个方面切切实体会了了赛欧所做做的改进和和出色的性性能，起到到了预期的的传播作用用。同时，大大规模的试试

31、车活动需需要大量的的准备工作作，尤其是是场地、测测试项目和和安全措施施的安排尤尤为重要，而而上海通用用汽车公关关部和哲基基公关在这这方面的安安排可称得得上是井井井有条。5. 北京京国际博览览会（20001.44.3-66）首次亮亮相京城和和上新浪网网与网友交交流赛欧在在北京国际际博览会上上的亮相，是是赛欧首次次离开上海海在异地展展出，尤其其特殊的是是：1.这这次参展仅仅展出赛欧欧一种产品品，是赛欧欧的一次单单独亮相；2.在在听说赛欧欧参展之后后，国内家家用轿车新新军悉数到到齐，同台台竞技，包包括夏利22000、上上汽奇瑞、长长安羚羊、南南亚英格尔尔、海南马马自达、吉吉利美日等等；3.北北京是全

32、国国媒体最为为集中的地地方，影响响力巨大；因此，上上海通用汽汽车和哲基基公关事先先制订了完完整的公关关方案，在在先期派两两位负责人人前往北京京，安排媒媒体采访和和其他公关关事项。由由于准备得得当，开幕幕式当天上上午，北京京最为重要要的媒体，包包括北京京日报、北北京晨报、北北京青年报报、中中央电视台台、北北京电视台台-城际特特快、北北京电视台台-北京特特快等均均对上海通通用汽车市市场营销部部销售负责责人施弘进进行了专访访，并有330多家媒媒体与施弘弘进行了集集体采访。在在采访中，施施弘着重强强调了赛欧欧所做的改改进和出众众的性能价价格比。同时，由由于赛欧本本身出众的的外观和强强大的新闻闻效应，在

33、在展会现场场可以说是是观者如潮潮，致使主主办者不得得不出动武武警维持秩秩序，整个个展期赛欧欧成为了北北博会最亮亮的亮点，与与其他部分分车型形成成了强烈的的对比。开幕当当天晚上，我我们还安排排上海通用用汽车市场场营销部销销售负责人人施弘，公公关部黄华华琼和中中国汽车报报副总编编吴迎秋共共同做为嘉嘉宾在新浪浪网聊天室室就赛欧的的话题与网网友进行直直接交流。吴吴迎秋是汽汽车行业的的权威和轿轿车进入家家庭的主要要推动者之之一，与上上海通用汽汽车的人员员一起就赛赛欧的话题题与网友聊聊天，无疑疑使话题更更为开放和和客观。这这次为时11小时的交交流，使得得广大公众众有了一次次与上海通通用汽车直直接沟通的的机

34、会，无无疑是一次次传播的良良机。同时时，新浪网网的聊天内内容也被其其他媒体所所关注和转转载。6. 全国国巡游（22001.3-20001.66）-与全国媒媒体及用户户直面交流流从20001年33月到6月月的“齐驾驭、共共体验-别别克家族试试车会”全国巡游游活动中，赛赛欧参加了了别克全家家族的全国国试车活动动，历经330个城市市，几乎是是每周去22-3个城城市的密度度。在这次次活动中，赛赛欧巡游全全国，与全全国媒体及及用户直面面交流，接接受他们的的评头论足足，同时满满足各地公公众目睹赛赛欧的强烈烈愿望，为为上市做最最后的准备备。事实证证明，这次次直面交流流帮助公众众对赛欧有有了更为准准确的认知知

35、，避免了了过高的预预期或过低低的评价，使使赛欧的最最初定位更更加恰如其其分。7. 赛欧欧上市（22001.6.8）-把可可靠的产品品和售后服服务带给消消费者历经了了半年的预预试生产-试生产-正式生产产的过程之之后，赛欧欧确定了22001年年6月8日日的上市时时间，而在在此之前，媒媒体已经对对赛欧的上上市价格、上上市时间和和首批上市市数量做了了多种猜测测，形成了了公众强烈烈的期待心心理。由于于赛欧在全全国各地将将同一时间间上市，因因此上海通通用汽车公公关部和哲哲基公关充充分地调动动了上海通通用汽车各各地经销商商的力量，事事先进行了了完整的信信息披露资资料和上市市活动方案案准备。这次赛欧上上市所要

36、传传达的信息息包括：1.上上市价格，信信守承诺。2.把把可靠的产产品和售后后服务带给给消费者，强强调历经半半年的改进进和试生产产，赛欧严严格遵照上上海通用汽汽车新产品品启动流程程，经过了了“预试生产产-试生产产-正式生生产-上市市”的严谨制制造及审核核过程，质质量和服务务值得信赖赖。3.首首批赛欧车车主是谁？6月11日，上海海通用汽车车首先发布布了赛欧三三种不同配配置的价格格，并公布布了6月88日的上市市时间。新新闻稿的标标题定为：“信守价格格承诺 提提供可靠服服务 赛欧欧练半年内内功 六月月起全国上上市”，明确和和完整地表表达了所需需传递的信信息。这次次新闻发布布及时回答答了此前对对于赛欧上

37、上市的种种种猜测，并并且极大地地调动了媒媒体和公众众的热情。同同时，对赛赛欧三种不不同配置的的价格的公公布，着重重强调了对对在下线仪仪式上上海海通用汽车车对价格所所做的承诺诺的兑现。6月88日，赛欧欧上市当日日，各地重重要媒体均均对此做了了详尽的跟跟踪报道，此此前上海通通用汽车会会同各地经经销商已经经对首批车车主的资料料进行了完完整的收集集和整理，极极大地帮助助了新闻界界的采访工工作。当日日，各地的的上市情况况被迅速反反馈到上海海，在对各各地上市活活动、图片片以及车主主受访内容容整理之后后，这些信信息又被发发送到各地地的新闻记记者手里，帮帮助他们更更为全面地地了解赛欧欧上市的全全貌，并且且提供

38、了大大量的新闻闻线索和素素材。赛欧的的上市活动动还邀请了了两家门户户网站和两两家汽车专专业网站进进行追踪采采访和滚动动播出，再再一次地充充分发挥了了新兴媒体体独有的即即时性的特特征。整个当当日活动报报道的重点点落在首批批赛欧车主主是谁的问问题上，通通过对一个个个活生生生的赛欧车车主购车故故事以及他他们对赛欧欧的由衷评评价，使公公众看到了了更为可信信的赛欧。8. 上海海国际车展展（20001.6.18-224）-别克满满足每一族族两年一一度的上海海国际车展展，是赛欧欧整个上市市公关策划划的最后一一个环节，距距离20000年100月24日日的首次亮亮相，也正正巧是8个个月的时间间。配合本本次车展别

39、别克轿车“别克满足足每一族”的主题，赛赛欧和其他他别克轿车车以及多功功能商务公公务旅行车车一起，向向邀请与会会的1000多家媒体体代表展现现了别克家家族产品不不同的明确确定位。至至此，赛欧欧上市活动动告一段落落。项目评估赛欧上上市的公关关策划，始始终贯穿了了以下的逻逻辑过程：SGGM的理念念：以客户户为中心，以以市场为导导向。SGGM的做法法：不断适适时推出性性能价格比比优秀的、适适合中国用用户使用的的轿车。对加加入WTOO，迎接国国际竞争的的有力回应应。SGGM Viisionn: 成为为行业领先先、具有国国际竞争能能力的汽车车制造企业业。赛欧上上市策划的的整个过程程，可以说说创下了国国内公

40、关行行业的几个个记录：1. 历时8个个月，时间间跨度之长长十分罕见见；2. 在此过程程中，收到到的赛欧新新闻剪报数数以千计，几几乎全国所所有媒体（专专业性太强强的行业媒媒体除外）对对赛欧都有有提及；3. 整个宣传传过程中，总总共接触的的新闻记者者超过6000人；4. 撰写和发发布了122篇新闻稿稿，历次新新闻发布的的见报率均均在90%以上，并并且新闻报报道突出了了宣传的主主题；5. 赛欧成功功奠定了中中国家用轿轿车的基本本定义，结结束了此前前长达数年年的有关家家用轿车的的大讨论，并并使“注重安全全性”和“注重性能能价格比”成为同类类厂商的共共识；6. 赛欧在没没有投入一一分广告的的情况下，订订

41、单已经突突破了160000份，并并在不断上上升；7. 由20000年赛欧欧下线引发发的中国家家用汽车热热潮，使得得20000年被媒体体称为“中国家用用轿车元年年”在长达达8个月的的过程中，赛赛欧始终处处于传媒和和公众的注注意力中心心，在这种种情况下，赛赛欧的优点点和缺点无无疑都会被被成十倍的的放大，如如何向公众众传达一个个真实可信信的赛欧，并并帮助这一一年轻品牌牌迅速成为为中国家用用轿车的领领导品牌，使使赛欧倡导导的理念为为公众和同同行所接受受，确实给给我们很大大的挑战。在在这个案例例中，我们们体会到公公关传播应应该成为企企业/公司司产品战略略及市场战战略的有机机组成部分分，需要严严谨周密的的策划，精精确的实施施及各个部部门的通力力合作。不不同阶段信信息的收集集、汇总、分分析及传播播对公关推推广的成功功也至为重重要，尽管管通过巧妙妙的策划可可以迅速地地吸引公众众的注意力力，但我们们更愿意指指出的是：了解并精精心准备我我们所想传传递的信息息，保持与与媒体和公公众畅通的的信息沟通通渠道，迅迅速应变、及及时调整既既定策略与与公关推广广的步骤，才才是赛欧上上市公关成成功的关键键，也更为为接近公关关的本意所所在。