洗发水企业的困惑与希望162935.docx

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1、他山洗发水企业业的困惑与与希望-中国洗洗发水市场场是竞争最最火爆的日日化市场之之一，最近近几期对话话，我们将将深入关注注洗发水产产业的营销销策略。本本期邀请的的两位喜宾宾一位是多多年操盘市市场的营销销专家，一一位是长期期从事日化化行业市场场研究的媒媒体记者，炎炎炎夏日，正正是洗发水水市场竞争争的旺季。新新品迭出是是今年洗发发水竞争的的新亮点，特特别是一些些在国内小小有名气的的二线品牌牌纷纷推出出了新品牌牌，中国洗洗发水市场场的格局与与进程正在在悄然发生生着变化。 我们和和两位嘉宾宾探讨的话话题是，品品牌、广告告、终端、渠渠道、产品品、人才等等哪些因素素是洗发水水产业的成成功法门？产品一定定要根

2、据自自己的特性性选择最合合适的渠道道。同时，渠渠道资源又又可以为产产业的扩张张提供支撑撑。洗发水水企业未来来之路如何何选择？馨越：这几年洗洗发水企业业层出不穷穷，大有一一浪接一浪浪之势，但但真正让人人记得的品品牌却没有有多少，为为什么这么么多企业对对这个领域域这么感兴兴趣呢？ 谷俊：这的确是是一个特殊殊而又十分分有趣的现现象。对于于日化领域域的产品来来说，无论论是牙膏、香香皂、嗜喱喱、洗发水水等都需要要不同的设设备。而沐沐浴露，洗洗手液相对对洗发水来来说，在办办理各项手手续上比较较简单，很很多企业都都看好洗发发水这个领领域。因为为它的设备备投资要小小得多，推推广上似乎乎也容易些些。 张晓冬冬：

3、市场占占有率、市市场排名是是各厂商激激烈角逐竞竞争获得的的，但整个个市场的蛋蛋糕是大家家合力做大大的，今日日中国洗发发水市场的的繁荣应归归功于无数数个曾经辉辉煌一时的的“流星”品牌与至至今还在激激烈拼杀的的各路诸候候，当然，宝宝洁公司应应记头功，这这个中国洗洗发水市场场最重要的的市场培育育者改变了了中国消费费者的洗发发习惯，将将中国洗发发水的市场场营销从“小儿科”的初级水水平提升为为营销案例例最为丰富富的营销圣圣典。 馨越：但这么多多的企业纷纷争这个市市场，竞争争的激烈不不可能使每每个厂家获获得期望的的市场份额额，反而我我们看到，这这个市场现现在变得很很混乱！ 谷俊：是的。洗洗发水经历历了几个

4、阶阶段：首先先是宝洁公公司以广告告宣传奠定定了迄今为为止深入人人心的几大大品牌，随随之洗发水水成为一个个发展强劲劲的行业，在在广告无法法对峙的情情况下，奥奥妮等又以以植物、天天然为概念念形成自己己的特色，打打开一片天天地。但概概念不可能能每天都有有，也不可可能每个概概念都吸引引消费者的的注意力。因因此丝宝集集团的舒蕾蕾洗发水就就靠终端的的方法取得得了又一次次突破。严严格说，这这几个阶段段的洗发水水行业还是是比较稳定定的， 馨越：换个角度度理解，是是不是意味味着这以后后整个行业业开始不怎怎么正常了了？ 谷俊：可以这样样理解。自自从丝宝开开辟了终端端制胜的法法宝，这使使得一些无无法做广告告的弱势企

5、企业看到了了另一缕曙曙光，它们们积极的进进入卖场，试试图从消费费者手中抢抢得市场。这这也无可厚厚非，毕竟竟每个企业业都可以找找寻属于自自己的方法法。 馨越：但拉芳之之后，似乎乎从流通这这一块又来来了个天翻翻地覆。 谷俊：对！拉芳芳是最典型型的流通式式销售，值值得注意的的是，拉芳芳是走中档档价位路线线，目标为为二、三级级市场，因因此可以说说是二三线线的成功。 馨越； 因为在此此之前，无无论是宝洁洁、联合利利华、奥妮妮、丝宝都都是高价位位，所以拉拉芳也是属属于方法型型胜利的吧吧。 张晓冬冬：洗发水水行业发展展到现在，的的确是方法法型胜利的的居多，但但方法型胜胜利的企业业往往都是是最开始采采用新方法

6、法的，跟进进者效仿的的就很少能能取得较大大成果。 馨越：这或许是是因为外部部宏观环境境影响以及及企业自身身的原因所所造成的。 谷俊：可以这么么讲：自拉拉芳之后，好好迪、亮庄庄、蒂花之之秀等品牌牌都是走着着这条路子子，至少现现在看，它它们算是可可以的，但但也有像婉婉倩，好美美时，巧巧巧等更多广广告铺天盖盖地的企业业，目前市市场表现似似乎并不容容乐观。 馨越：我们说盲盲目的跟从从是错误的的第一步。这这些企业以以前大都靠靠低价产品品起家，每每个企业的的实力都差差不多，而而其中一个个先走了一一步，结果果瞬间脱颖颖而出，这这就使其他他的企业很很不服气。同同样的规模模与实力，差差不多的资资源，甚至至有的钱

7、更更多，照葫葫芦画瓢，难难道会差到到哪里去？谷俊：关键在于于你的资源源是否能够够整合，看看似差不多多的东西经经过排列组组合，有的的呈现出景景然有序的的模样，有有的却似一一盘散沙。让让人忽略的的东西往往往成了操纵纵市场的致致命伤。当当你进入的的环境并非非新环境时时，意味着着你将付出出更大的代代价。想以以同样的代代价换取同同样的成果果，显然并并非一件容容易的事。期期望过高，失失望越大。纷纷纷落马的的现象正是是这些洗发发水企业对对形势估计计不足，以以致于面对对不利于自自己的状况况无法应付付所导致的的。 张晓冬冬：是的，当当中档洗发发水每年以以15%-20%的速度递递增的时侯侯，几乎所所有的厂家家都把

8、目光光盯向了这这一块肥肉肉。外资产产品如飘柔柔、夏士莲莲的纷纷降降价，使中中档洗发水水竞争变得得异常激烈烈，尤其是是新进入厂厂家面临的的压力更大大。 谷俊：这个时侯侯同样的方方法显然不不会是那么么奏效了。而而且批发渠渠道的萎缩缩，终端卖卖场的崛起起，也使得得流通变得得薄弱了。很很显然，想想要分一杯杯羹决非易易事。 馨越：的确，这这几年市场场几乎瞬息息万变，企企业进入市市场的时机机稍有不对对，方法反反而成了困困扰。那么么，在这样样的情况下下，企业该该怎么做，或或者说如何何找准自己己的位置： 谷俊：我们可以以从几个现现象中发现现端倪：首首先是很多多日化线产产品向专业业线挺进。因因为专业线线产品主要

9、要以美容院院为载体，在在宣传上可可以节约一一大笔钱，形形成两条腿腿走路的互互补局面。再再者，一些些企业开始始回避流通通，而是选选择目标终终端，以终终端推动销销售，在没没有广告拉拉动的情况况下，也取取得了不俗俗业绩。再再者就是继继续寻找概概念，从功功能性入手手，强化产产品的利益益点，创新新营销，吸吸引消费者者眼球，抢抢占消费者者的心智资资源。 张晓冬冬：像索芙芙特的负离离子直发概概念就曾风风靡一时，还还有防脱生生发、头发发防晒、头头发补充能能量等概念念，而如今今的去螨风风也使一些些企业开始始注意这个个概念。不不过，这都都是一时的的，功能性性产品主要要就是功效效，一旦消消费者对这这个产品的的功效产

10、生生怀疑，会会连带企业业的所有产产品遭到排排斥，因此此方法不是是很重要的的。 馨越：但似乎方方法用尽了了，你看，流流通、终端端、混合这这些都尝试试后，如今今的企业并并没有出现现一个十分分强大的有有代表意义义的。 谷俊：这的确需需要时日，而而且方法正正确并不意意味着成功功。洗发水水行业这几几年之所以以混乱，首首先就是进进入企业太太多，造成成价格梯度度的极大反反差。一瓶瓶200mml洗发水水，售价可可以从5元到25元，这这显然存在在着质量上上的重大区区别。 张晓冬冬：但消费费者并不知知道，因为为每个洗发发水的广告告宣传及产产品说明都都极富诱惑惑力。加之之进入门槛槛低，一些些投机型企企业捞一笔笔就走

11、，这这就加剧了了市场的不不确定性。 馨越：是啊，目目前这个行行业从业者者跳槽现象象十分频繁繁，工资待待遇也每况况愈下。 张晓冬冬：今天我我们只是对对一些现象象进行了剖剖析，其实实这里面还还有很多问问题值得研研究。 谷俊：对，比如如人员流动动频繁是什什么引起的的，目前二二线品牌新新品叠出，未未来行业的的发展，外外资品牌的的纷纷进入入，其他行行业的资本本介入，这这些都是值值得探讨的的。 馨越：我们先谈谈到这里，谢谢谢两位。咱咱们下回再再聊。 本次投票活活动已经结结束投票人数：截止到22003-08-009 000:00 ，共617706票 此排名先后后根据票数数自动排列列 品牌 比例例 得得票 1

12、 潘婷 10.005 % 62004 2 海 飞飞 丝 9.111 % 56227 3 飘柔 8.999 % 55533 4 沙宣 7.991 % 48886 5 百年润润发 6.116 % 38007 6 雨洁 6.11 % 37665 7 拉芳 5.993 % 36661 8 清逸 5.992 % 36559 9 飘影 5.883 % 36002 10 好迪 5.88 % 35822 11 奥妮妮首乌 5.777 % 35666 12 柏 丽 丝 5.633 % 34799 13 伊 卡 璐 5.6 % 34460 14 雅倩 5.599 % 34500 15 帝花花之秀 5.511 %

13、34055 “好迪”品品牌核心价价值与广东东洗发水品品牌困局目录 广东缺乏全全国性洗发发水品牌好迪品牌核核心价值的的反思好迪品牌突突围与广东东洗发水品品牌自强 好迪是是国内较早早介入洗发发水行业的的广东省著著名的日化化企业，好好迪也是最最初广东板板块洗发水水品牌学习习的一块标标版。诸如如拉芳、蒂蒂花之秀、亮亮庄、名人人等洗发水水企业在品品牌建设的的最初都有有借鉴好迪迪品牌的影影子，因此此一定意义义上说，好好迪品牌对对广东板块块的洗发水水企业具有有共性的特特点，研究究好迪品牌牌战略上的的问题对整整个广东板板块具有普普遍的意义义。但是市市场没有后后来者，好好迪在与这这些后期之之秀竞争的的过程中疲疲

14、态渐显，品品牌地位与与市场状况况也受到了了空前的挑挑战。对好好迪品牌的的思考具有有重要的意意义。 广东缺乏全全国性洗发发水品牌好迪品品牌目前在在全国处于于什么样的的地位？广广东板块洗洗发水品牌牌面临的品品牌困局是是什么？我我们通过分分析广东板板块洗发水水品牌发展展报告与好好迪品牌在在全国的地地位可以得得出比较客客观准确的的结论。 第一， 广东品牌洗发水品牌渗透率 品牌渗渗透率是指指某城市居居民总体中中，洗发水水各品牌使使用者人数数所占的百百分比。根根据新生代代市场调查查数据显示示广东板块块洗发水品品牌品牌排排名不容乐乐观。相反反，武汉板板块、重庆庆板块、上上海板块均均有洗发水水品牌进入入全国综

15、合合平均品牌牌排名前220名，反反映出广东东板块洗发发水品牌尽尽管很活跃跃，品牌传传播效果并并未取得突突破性的进进展，广东东洗发水品品牌缺少领领头羊。 1） 在全国三三十个样本本城市中，好好迪品牌进进入前200名的城市市是：成都都19位4.7%、海口199位2.9%、郑州177位4.1%。 2） 同时期，广广东其他洗洗发水品牌牌进入前220名的情情况： 霸王成都199位4.7%、海口166位2.9%、深圳100位13.88%、佛山山8位8.1% 拉芳 太原20位2.7% 田七人人参 佛山16位3.0% 采乐 重庆19位4.5% 品牌渗渗透率是一一个衡量品品牌实际占占有市场份份额的绝对对量指标，

16、从从好迪来看看，全国四四大直辖市市与华南中中心城市无无一个城市市的品牌渗渗透率指标标进入前220名反映映出好迪区区域性品牌牌的特征。广广东的其他他洗发水品品牌与好迪迪处于伯仲仲之间，并并没有绝对对优势的洗洗发水品牌牌产生，相相对而言，好好迪与霸王王略微领先先，以后的的各项指标标大致也反反映了这种种品牌格局局。 第二， 洗发水企业品牌综合购买指数与品牌买方集中度 由于广广东板块洗洗发水品牌牌无一进入入品牌排名名综合购买买指数前55名，因此此品牌买方方集中度对对广东洗发发水品牌并并无实际意意义，只有有比照参考考价值。 首先，我我们看到在在全国性品品牌综合购购买指数中中，广东依依然没有一一个企业的的

17、洗发水品品牌进入品品牌排名前前20名，而而全国其他他板块的洗洗发水品牌牌都有进入入前20名，如如武汉的舒舒蕾、风影影，重庆的的奥妮首乌乌、百年润润发、奥妮妮皂角，上上海的海鸥鸥、蜂花等等，广东缺缺乏强势的的全国性品品牌的特征征更加明显显。 好迪洗洗发水品牌牌进入综合合购买指数数的城市主主要有：成成都18位1.1%、昆明199位1.6%、深圳199位1.1%、郑州155位1.3%、佛山200位0.8%。就数量量而言，综综合购买指指数的城市市数量发生生了一些变变化，好迪迪在华南地地区的实际际综合购买买指数有所所上升。 广东其其他洗发水水品牌综合合购买指数数进入前220名的品品牌与城市市分别是 霸王

18、 成都19位1.0%、深圳111位3.3%、佛山8位2.7%、海口122位1.3%。 柏丽丝丝 海口19位0.7%。黑妹 太原19位0.9%。拉芳 太原20位0.8%。 品牌基基本格局没没有变化，品品牌分布更更加零散，反反映出广东东板块洗发发水品牌实实际竞争力力偏弱。 第三， 广东洗发水品牌最经常使用比例 就全国国综合性平平均指数而而言，广东东省最经常常使用比例例依然缺乏乏进入前220名的品品牌。其他他板块均有有数量不等等的本土品品牌进入前前20名。 对于好好迪来说，洗洗发水品牌牌进入最经经常使用比比例前200名的城市市有：成都都19位0.9%、西安122位2.1%、昆明166位1.6%、郑州

19、155位1.2%、宁波200位0.6%、佛山200位0.6%。 同时期期其他广东东洗发水品品牌进入品品牌最经常常使用比例例前20名的城城市状况为为 霸王 成都20位0.7%、深圳111位3.0%、海口133位1.1%。 拉芳 太原20位0.6%。柏丽丝丝 海口18位0.8%。 第四， 洗发水品牌各地区品牌渗透率排名前20名品牌忠诚度 由于广广东洗发水水品牌没有有进入全国国品牌渗透透率综合排排名前200名，因此此，品牌忠忠诚度全国国排名前220名的指指标中没有有广东品牌牌对于局部部市场，广广东洗发水水品牌的忠忠诚度尚可可，表明广广东洗发水水品牌局部部市场的精精耕细作效效果明显。 好迪品品牌的品牌

20、牌忠诚度情情况：成都都 13位17.00%、西安安 8位26.99%、郑州州11位29.33%、海口口14位20.77%。 同时期期其他品牌牌的品牌忠忠诚度情况况： 霸王 成都16位14.99%、海口口11位23.44%、深圳圳13位21.77%、佛山山9位29.66%。其他他的不再例例举。 从以上上四组品牌牌指数上去去看，我们们不难看到到好迪以及及广东板块块洗发水品品牌在全国国市场的基基本表现与与品牌格局局。 首先，整整个广东板板块缺乏处处于绝对优优势的洗发发水品牌，缺缺乏具有全全国影响力力的强势品品牌，对洗洗发水市场场的影响表表现为局部部、区域性性特征。 其次，在在局部市场场上的良好好品牌

21、基础础说明了广广东洗发水水企业具备备逐鹿全国国的基本平平台，特别别是品牌忠忠诚度指数数以及好迪迪、霸王品品牌表现比比较突出。 第三，广广东洗发水水品牌创新新能力偏弱弱，品牌模模仿痕迹严严重。这是是有广东洗洗发水品牌牌的历史基基础决定了了的。广东东很多洗发发水企业都都是走低端端起家，靠靠价格取胜胜，缺乏创创造大品牌牌的技巧与与方法。 第四， 广东洗发水品牌的核心价值高度雷同，很难形成独特的品牌区隔，造成广东洗发水品牌同一个面孔说话，在文章的后面我们将详细分析品牌核心价值雷同带来的品牌障碍。 第 1 22 3 页页“好迪”品品牌核心价价值与广东东洗发水品品牌困局7 上页：广东缺乏乏全国性洗洗发水品

22、牌牌目录 广东缺乏全全国性洗发发水品牌好迪品牌核核心价值的的反思好迪品牌突突围与广东东洗发水品品牌自强 好迪品牌核核心价值的的反思好迪的的品牌核心心价值在广广东系列洗洗发水品牌牌中具有一一定的代表表性，对好好迪洗发水水品牌的反反思实际上上是对整个个广东板块块洗发水品品牌核心价价值的反思思。 好迪品品牌一直以以来是以主主推“大家好 才是真的的好 广州好迪迪”作为自己己的品牌核核心价值，这这个品牌核核心价值给给消费者传传递什么样样的品牌形形象。 首先是是大众品牌牌。好迪的的“大家好”传播的是是呼唤一种种认同，这这种认同纯纯粹是一种种空洞的喊喊叫，缺少少实在的品品牌承诺作作为保证。 缺乏对对品类的关

23、关联。任何何一种品牌牌核心价值值严格讲都都应该是独独一无二的的特征符号号，并且这这一特征符符号必须与与品类相关关联。但我我们见到的的好迪品牌牌广告语方方在任何一一个产品类类别上都不不会有什么么问题。 缺乏品品牌价值伸伸缩性。品品牌核心价价值是建立立在产品以以及品牌定定位基础之之上的，由由于品牌核核心价值处处于一种空空洞之中，好好迪的产品品及品牌定定位很难起起到支持品品牌发展的的目的。 那么，好好迪的品牌牌核心价值值是一个什什么样的品品牌符号呢呢？好迪的的品牌核心心价值是一一种风格式式价值方式式，他描述述了一种比比较有意思思的生活方方式，如李李文，借助助密集的广广告传播产产生品牌知知名度。如如果

24、我们要要寻找品牌牌美誉度、品品牌忠诚度度便很难找找到落脚点点。 好迪的的品牌核心心价值困惑惑在广东洗洗发水企业业中具有一一定的代表表性，试举举例如下： 拉芳“爱生活 爱拉芳” 柏丽丝丝“生活有你你更精彩” 丽涛“美丽生活活有丽涛，我我喜欢用丽丽涛” 名人“名人献献给天下有有情人” 飘影“有飘影 更自信” 蒂花之之秀“蒂花之秀秀青春好好朋友” 好美时时“每天最美美时好美美时” 品牌核核心价值的的文字表达达本身没有有错，关键键是用在什什么地方！由于这些些企业多是是将企业名名、洗发水水品牌名以以及其他品品类名混在在一起，企企业希望找找一个呼应应这种十全全大补丸式式的定位，必必然很难找找到一个很很合适

25、的品品牌核心价价值来涵盖盖其中，品品牌核心价价值必然走走向务虚、空空洞化。建建议好迪及及广东洗发发水企业首首先理清、理理顺公司内内的品牌关关系，创造造成熟的品品牌架构，为为开创品牌牌管理与品品牌建设新新局面打下下坚实的基基础。 品牌核核心价值是是品牌资产产中最重要要最基础的的部分，品品牌核心价价值是企业业基于对市市场的认识识与企业自自身资源的的把握，为为创造品牌牌差异化而而进行的品品牌或功能能或情感或或文化或历历史的一种种定位表现现。品牌核核心价值一一旦出现高高度雷同，在在市场推广广中创造差差异化的可可能性将很很小。广东东洗发水品品牌为什么么会出现品品牌胶着状状态竞争，我我们认为最最重要的是是

26、品牌核心心价值出现现难以区分分、难以区区隔的困难难。我们可可以看到宝宝洁公司的的六大洗发发水品牌个个性分明，风风格迥异，所所以，宝洁洁洗发水才才能全面覆覆盖市场，奠奠定洗发水水市场难撼撼动的霸主主地位。广广东洗发水水品牌在品品牌核心价价值上要学学习宝洁真真正差异化化定位方法法，首先从从创造区别别的品牌核核心价值开开始。 第 1 22 3 “好迪”品品牌核心价价值与广东东洗发水品品牌困局7 上页：好迪品牌牌核心价值值的反思目录 广东缺乏全全国性洗发发水品牌好迪品牌核核心价值的的反思好迪品牌突突围与广东东洗发水品品牌自强 好迪品牌突突围与广东东洗发水品品牌自强对于好好迪来说，“大家好 才是真的好”

27、已经成为了家喻户晓响彻南北的品牌口号，并且好迪在这上面投入了大量的市场资源，完全抛弃是十分可惜，并且我们认为也不可行。建议企业采用变通的方法来处理。 用创意意法弱化品品牌核心价价值空洞，充充实品牌思思想。形成成品牌核心心价值通常常是两个方方面，第一一是内容上上坚强的品品牌承诺。直直接的品牌牌承诺对创创造品牌差差异化最容容易、最有有效。这需需要企业在在品牌战略略的最初就就制定严谨谨的品牌战战略，进行行系统的品品牌定位战战略思考。对对于处于发发展中的中中国国内品品牌来说比比较困难，因因为企业的的创业情结结决定了企企业很难舍舍弃最初的的品牌选择择。形成品品牌核心价价值的第二二方面是品品牌创意表表现，

28、杰出出的创意表表现可以弥弥补品牌核核心价值不不足。 对好迪迪品牌结构构进行改造造，将原来来的品牌口口号升格为为公司品牌牌或母品牌牌核心价值值，并在传传播中弱化化原来品牌牌口号对品品牌成长的的影响。建建议好迪公公司能够针针对产品定定位以及市市场状况推推行更加务务实的，与与洗发水产产品高度关关联的品牌牌核心价值值。 在市场场推广中使使用更加积积极的品牌牌策略。传传播是形成成品牌形象象的重要手手段，并且且传播多为为战略定位位上的价值值取向，在在战略上出出现的一些些问题实际际上有时可可以通过一一些战术手手段加以引引导修正。 对“广广州好迪” 品牌标版版的取舍。广广州好迪既既是企业名名，更是属属地名，作

29、作为一个走走向全国乃乃至于走向向世界的品品牌而言，广广州好迪是是品牌影响响的一个不不可忽视的的障碍。一一旦出现一一篇哪怕是是报道广州州伪劣产品品的报道都都会殃及好好迪品牌的的美誉度，再再说，好迪迪也没有必必要去做广广州市政府府应做的工工作！所以以，早期模模仿好迪的的拉芳、亮亮庄纷纷淡淡化属地概概念，这不不能不说是是一种高明明的策略上上的思考。 实际上上，广州好好迪遭遇的的品牌问题题在广东其其他洗发水水品牌乃至至于日化品品牌都普遍遍存在，形形成这些问问题的根源源我认为主主要是： 人才问问题。人才才匮乏是影影响广东洗洗发水乃至至于中国国国内洗发水水品牌快速速成长的主主要原因！在中国，中中西合璧，学

30、学贯古今的的日化业策策划专业人人才太匮乏乏了，加上上机制的原原因，国内内洗发水品品牌管理水水平比宝洁洁、联合利利华等跨国国公司差了了很大的一一截，国内内洗发水企企业要养成成尊重专业业人才的浓浓厚的氛围围，作为国国内洗发水水品牌专业业人员，我我们也要将将专业学习习的精神带带入企业，不不要用伪品品牌理论错错误地引导导企业。 智业公公司问题。客客观地说，智智业公司的的洗发水品品牌策划能能力也是制制约国内企企业成长的的一个重要要因素。国国内广告公公司普遍缺缺乏系统服服务洗发水水企业的品品牌经验，国国外公司的的收费目前前国内公司司又很难接接受，这些些都严重地地影响了国国内洗发水水品牌成长长的步伐。 企业

31、对对品牌的认认识。很多多日化企业业对品牌的的认识水平平较低，有有些公司的的主要负责责人对市场场的熟悉以以及经验机机会主义思思想，使得得成亦市场场感觉败亦亦市场感觉觉，企业缺缺乏长远的的做事业的的胸怀与气气度。 消化跨跨国公司品品牌精髓。跨跨国公司的的品牌管理理思想显得得尽善尽美美，但作为为国内企业业在学习他他们的经验验时要防止止盲目追随随，毕竟，我我们的品牌牌资源与跨跨国公司相相比，不可可同日而语语。 最近，我我在全国市市场的调研研中发现了了广东洗发发水品牌一一些突围的的迹象，其其突围的手手段大部分分集中在市市场战术的的使用上，有有些我称之之为“自杀式突突围”，具体表表现为 价格战战悄然打响响

32、。2000ml洗发发水价格出出现了5元的心理理价位，由由于中国地地源辽阔，市市场差异很很大，竟然然也购者如如云。但企企业是市场场赢利组织织，这样的的市场策略略让人为企企业捏一把把汗。 促销战战如火如荼荼。特别是是广东板块块的洗发水水企业，促促销战已经经到了难解解难分的地地步。 广告战战一浪高过过一浪。打打广告是找找死，不打打广告是等等死已经成成为洗发水水企业的铁铁条。 概念战战异彩纷呈呈。广东是是我国洗发发水功能概概念最多的的板块，洗洗发水品牌牌的功能细细分有些已已产生概念念炒作的嫌嫌疑。 广东洗洗发水企业业的自强上上述方法可可能一时间间有效，但但从长远来来看，真正正成功的洗洗发水企业业一定是

33、那那些真正将将注意力转转移到系统统的品牌建建设与品牌牌维护上来来智者。具具体地说，我我们认为广广东洗发水水品牌现实实的图强之之路是认清清资源、精精确策划、合合理使用市市场策略、有有效传播。 认清资资源。主要要是强调国国内洗发水水品牌一定定要对自己己有多大身身价有清晰晰的认识，不不要轻言拼拼资源，更更不要在策策略上进行行超越性的的操作。我我们在与广广东的一些些洗发水企企业交流中中发现，广广东的部分分洗发水品品牌以投入入的广告超超过宝洁为为传播目标标，这是十十分愚蠢的的行为。就就国内洗发发水品牌的的现有品牌牌传播资源源来看，还还不如宝洁洁之九牛一一毛，巨无无霸拼资源源，无异于于以卵击石石。国内洗洗

34、发水品牌牌要学会巧巧用资源，善善用资源。 精确策策划。为什什么要提精精确策划？因为国内内有些企业业病急乱投投医，越到到最后越怀怀疑科学，将将庸医捧为为神仙，将将巫术看成成灵丹妙药药，强调精精确策划，就就是要提醒醒广东的洗洗发水企业业用平常心心对待市场场，有足够够的韧性创创造品牌辉辉煌。 合理使使用市场策策略也是基基于有些企企业市场行行为象醉酒酒的醉汉，行行为失常。 关于传传播，我们们认为广东东的洗发水水企业不是是缺乏传播播，而是传传播过度，传传播失策。我我们在跟踪踪研究广东东洗发水品品牌广告投投放的过程程中发现，广广东洗发水水品牌广告告投放极容容易跟风，将将有限的广广告资源浪浪费在无谓谓的竞争

35、中中。 广东板板块洗发水水品牌一直直是国内洗洗发水品牌牌表现比较较活跃一支支力量，但但一直以来来，广东洗洗发水品牌牌少有突破破，其原因因是多方面面的。而这这中间好迪迪又具备一一定的代表表性。我们们给好迪以以及广东板板块洗发水水品牌的一一些策略建建议就是希希望能够帮帮助广东板板块的洗发发水品牌找找到突围的的捷径。广广东板块的的洗发水企企业也正在在积极变革革，求变求求新相信经经过广东企企业家的努努力，凭借借专业力量量的指引，广广东洗发水水品牌一定定会在未来来的市场有有杰出的表表现。 欢迎与与作者探讨讨您的观点点和看法，13926036943，电子邮件：herowang2008第 1国产洗发水水品牌

36、的理理性思考目录 品牌核心价价值严重缺缺失品牌塑造手手段高度雷雷同品牌创意方方法的极度度贫乏是品牌成功功还是营销销成功创造色彩缤缤纷的品牌牌核心价值值主动切入，深深度挖掘品品牌手段巧借外脑品牌规划与与品牌资产产层面的思思考 目前，洗洗发水市场场上各品牌牌的竞争，几几乎在每一一个角落都都激烈地进进行着。打打开广东卫卫视，我做做了一次直直接的跟踪踪。20002年7月26日，出出现在晚间间时段的洗洗发水广告告总共有220个品牌牌，分别是是巧巧、名名人、亮庄庄、绮丽、信信婷、采乐乐、碧影、拉拉芳、丽涛涛、飘影、蒂蒂花之秀、芬芬柔、飞歌歌、好迪、柏柏丽雅、好好美时、莎莎朗、清逸逸、彩奇，加加上全国性性洗

37、发水广广告的狂轰轰乱炸，当当天出现在在全国各大大电视台的的洗发水品品牌约有440个之多多。更加有有趣的是，在在全国各广广告公司的的招聘广告告中，懂得得日化品牌牌的策划经经理以及客客户AE忽然都都吃香起来来，这一点点说明国内内洗发水品品牌的发展展确实是一一日千里，刻刻不容缓。在在见证国内内洗发水品品牌飞速成成长的同时时,我们也发发现了国内内洗发水品品牌存在的的一些不容容忽视的问问题,这些问题题在入市初初期影响可可能不大,但随着品品牌竞争的的加剧,这种品牌牌层面存在在的问题点点有可能被被放大,甚至会给给企业未来来的发展留留下致命的的隐患,现就这些些问题从专专业的角度度提出看法法,供洗发水水品牌思考

38、考,希望对这这个行业本本身的成长长有一些建建设性的作作用。 品牌核心价价值严重缺缺失在对国国产洗发水水品牌进行行分析时，我我发现洗发发水品牌出出现品牌核核心价值的的严重缺失失，品牌价价值的厚度度、广度、深深度较薄，很很难形成抵抵御市场风风险的立体体化品牌高高度。品牌牌核心价值值是根据企企业自然资资源和社会会资源，通通过对消费费者的深入入研究而凝凝结成的核核心传播概概念。品牌牌核心价值值一般具有有独特性或或称唯一性性。因为品品牌本身承承担着个性性化、区隔隔化的重要要任务，如如果品牌核核心价值本本身不能产产生明显的的差异化市市场需求，我我们只能说说这个品牌牌作为独立立个体其存存在的可能能性遭到质质

39、疑或很有有可能被竞竞争对手覆覆盖。由于于企业本身身的资源决决定，加上上洗发水企企业在对消消费者研究究上很难有有宝洁公司司这样强烈烈的意识。国国产洗发水水品牌核心心价值普遍遍是在感觉觉基础上产产生，很少少有进行深深入的细分分市场消费费者品牌要要求测试，因因此，国产产洗发水品品牌普遍对对品牌核心心价值缺乏乏比较深刻刻的认识，这这种先天不不足自然等等形成品牌牌核心价值值简单化与与肤浅化。由由于核心价价值的严重重缺失便自自然导致以以后的各种种动作成为为无本之木木，无源之之水。我们们试着分析析几个比较较知名品牌牌的品牌核核心价值便便可见一斑斑。 巧巧：巧取天地地精华，滋滋润无限秀秀发 品牌核核心价值无无

40、法理解。“巧取天地精华”仿佛是来自纯天然的自然成分，“滋润无限秀发”落到的是功能效果层面，品牌核心价值出现大而空的情形，看上去气势磅礴，但给消费者的利益承诺却是极度的空泛。这个品牌我认为有骨架，但缺乏丰满血肉。如果能够进行系列产品研发，推出实质性取自天然成分的各种产品系，品牌核心价值才会具体落至实处，品牌核心利益点才能被消费者直接感受。 名人：名人，献献给天下有有情人 国产洗洗发水品牌牌很多企业业是因为缺缺乏核心研研发能力才才在品牌价价值层面避避重就轻地地走情感承承诺的核心心价值诉求求。这一点点与宝洁公公司刚好截截然相反，宝宝洁是在完完成产品功功能高度挖挖掘后进入入情感层面面的追求，因因此宝洁

41、的的情感承诺诺给消费者者的感觉是是品牌高度度，而国产产洗发水品品牌只能是是品牌空洞洞化，“名人，献献给天下有有情人”给消费者者感觉是希希望在情感感上获得认认同。但品品牌价值一一旦上升到到情感层面面是需要很很多资源去去着力塑造造的，并且且就名人的的情感层面面的承诺极极易产生消消费区隔，不不具备普遍遍意义的社社会情感无无异于给自自己划定很很小心的消消费圈子，因因此，我认认为自然在在情感上难难以建立高高度不如在在时尚上做做文章，追追赶流行，关关注时尚同同样也能塑塑造强势品品牌核心价价值。 亮庄：人靠衣装装，美靠亮亮庄 亮庄品品牌是我认认为拥有独独特卖点的的少数几个个洗发水品品牌。亮庄庄一开始推推出的

42、珍珠珠活性素亮亮发水我认认为在功能能层面值得得很好地包包装。但亮亮庄却选择择了一步到到位的做法法，直接将将概念进行行延展，这这不仅是亮亮庄也是很很多消费品品品牌的通通病。她们们希望超前前享受品牌牌高度带来来的快感，哪哪怕这种开开发是纵欲欲、是猎夺夺性。亮庄庄品牌我以以为可以先先在功能层层面进行开开发，逐渐渐延展，现现在突然将将一个外延延很大的“美在亮庄庄”放在刚入入世的新品品牌上，确确实让消费费者有“不能承受受之重”的嫌疑，并并且我相信信亮庄也很很难有资源源将这一概概念全面深深入地去演演绎。果然然亮庄的广广告片始终终没有更换换的迹象，品品牌的老化化随之产生生，这确实实是十分的的可惜。 柏丽丝丝

43、：生活有有你更精彩彩 “生活活”，本来是是一个极富富亲和力的的品牌价值值内涵，但但由于中国国企业过滥滥地开发这这一资源，以以至于我们们在现时，消消费者对出出现生活字字样的品牌牌核心价值值产生严重重排斥。如如拉芳“爱生活，爱爱拉芳”，丽涛的的“美丽生活活有丽涛”等，就如如同第一个个将女人比比作花的是是天才，第第二个将女女人比作花花的是庸才才一样。第第一个提出出品牌内涵涵生活化并并且采取恰恰当的传播播策略使之之深入人心心，生活就就已经形成成该品牌核核心价值，后后来者便只只能是跟进进者，从一一定意义上上便不会形形成品牌资资产的积累累。 品牌核核心价值是是品牌传播播的基点，一一切的品牌牌塑造都会会围绕

44、这个个点去伸展展延伸。如如果出现品品牌核心价价值的缺失失，实际上上等于是万万丈高楼根根基出现失失误，在这这个根基上上建立的品品牌大厦要要么是先天天不足，要要么是最终终瘫塌。因因此，我建建议有战略略眼光的洗洗发水企业业在进行品品牌打造时时首先请智智业机构进进行品牌战战略层面的的指导，这这样才能在在品牌成长长的过程中中打下坚实实的根基，预预留成长的的空间。 我们在在思考宝洁洁五大洗发发水品牌时时却发现这这五个品牌牌个性鲜明明栩栩如生生，建议本本土的洗发发水企业深深入学习宝宝洁洗发水水品牌的核核心价值定定位方法，将将品牌建设设从最基础础的核心价价值开始。 第国产洗发水水品牌的理理性思考7 上页：品牌

45、核心心价值严重重缺失目录 品牌核心价价值严重缺缺失品牌塑造手手段高度雷雷同品牌创意方方法的极度度贫乏是品牌成功功还是营销销成功创造色彩缤缤纷的品牌牌核心价值值主动切入，深深度挖掘品品牌手段巧借外脑品牌规划与与品牌资产产层面的思思考 品牌塑造手手段高度雷雷同跟踪国国产洗发水水品牌的塑塑造手段，我我们不难发发现其在品品牌塑造方方法上的高高度雷同！ 首先，在在媒体选择择上，国产产洗发水品品牌十分看看重电视媒媒体，并且且从覆盖的的范围上十十分狭窄。仅仅广东卫视视每天就有有近20个品牌牌的洗发水水产品在晚晚间时段狂狂轰滥炸。这这种不计成成本意识不不进行媒体体策划的广广告投放在在效果上我我以为肯定定是大打折折扣。例外外的是我们们在广东卫卫视很少见见到广州宝宝洁、联合合利华、日日本花王、丽丽花丝宝的的广告，这这不能不说说是这些洗洗发水大鳄鳄对媒体投投放的精明明之处。实实际上，就就广东省本本地的品牌牌我们也会会发现雅倩倩在媒体投投放上也是是十分注意意避开这种种投放高峰峰，我认为为在广东影影响消费者者购买的媒媒体方