多伦路及周边地区文化、商业整体形象策划项目8432.docx

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1、多伦路及周边地区文化、商业整体形象策划项目书项目综述：中国入世和和北京申奥奥成功，为为中国旅游游业的发展展提供了巨巨大的发展展空间。旅旅游这一被被誉为永不不衰落的朝朝阳产业正正成为各地地政府关注注的新的经经济增长点点，同时，以以争夺游客客第一目的的地的竞争争也如火如如荼。作为为老牌的旅旅游重市，在在新的竞争争中能否胜胜出，并继继续保持其其品牌号召召力，已成成为上海旅旅游发展的的瓶颈。多伦路开发发的这项动动议，最早早取自于990年代初初把虹口区区域分成功功能区来开开发的设想想，按照这这个设想，虹虹口区被分分割成四川川北路商业业区。提篮篮桥口岸文文化区、曲曲阳新村文文化区、海海宁路乍浦浦路金三角角

2、娱乐区和和多伦路雅雅文化区，而而实际上多多伦路雅文文化区最初初的重点是是放在鲁迅迅公园与山山阴路一带带。随着徐徐家汇商业业区的崛起起，四川北北路原先“坐三望二二”的商业地地位受到严严重威胁，附附属在这条条路上的多多伦路这才才受到了格格外的关注注，同时多多伦路满眼眼地摊、假假货当道、乌乌烟瘴气。既既无序、有有坑蒙之嫌嫌疑，又大大大违背多多伦路开发发改造德初初衷、影响响多伦路雅雅文化的对对外形象甚甚至已经影影响到周边边四川北路路商业圈的的购物、旅旅游氛围，影影响及其恶恶劣。有关关部门希望望通过多伦伦路文化产产业的开发发，来带动动四川北路路的人气。然然而，让文文化与商业业产生互动动效应，说说起来容易

3、易，做起来来又谈何容容易。素有有中国现代代文化重镇镇之称的上上海多伦路路，即将迎迎来斥资二二十亿元人人民币的再再度开发改改造。改造造工程依照照“修旧如旧旧”的原则，并并有望扩大大名人故居居的艺术功功能。多伦伦路二期改改造的主要要区域位于于虹口区北北部、以多多伦路为核核心，西起起明珠轻轨轨、东接四四川北路，北北望鲁迅公公园，占地地面积共计计22.556万平方方米。1、 环环境优势：（1） 交通环环境：项目地块地地处四川北北路、横滨滨路、秦关关路交界处处，位于四四川北路地地区的中心心区域，区区域囊括了了十几条交交通繁华道道路：四川川北路、山山阴路、东东江湾路、大大连西路、东东体育会路路、溧阳路路、

4、黄渡路路、甜爱路路、四达路路、吉祥路路、祥德路路、欧阳路路、海伦西西路、多伦伦路、横滨滨路、秦关关路、东宝宝兴路、宝宝山路等；周边还有有高档商务务大楼，有有二十条公公交巴士线线路及一条条轻轨往来来穿梭，人人气旺盛！交通比较较便利，以以项目地块块为中心，周周围分布二二十条公交交线路站点点，公交线线路有1001路、770路、118路、1139路、221路、2231路、1132路、9939路、机机场四线、665路、997路、447路、551路、552路、3302路、7723路、1115路、3310路、5515路、5597路和和一条轨道道交通线明明珠线101路：鸿兴路，同同心路，大大连西路，上上农新村

5、，新新华一村，大大柏树，纪纪念路，江江湾镇，场场中路，三三门路，高高境庙，马马桥，何家家湾路，严严家宅，张张行，张华华浜，北张张华浜，泰泰和路，水水产路。70路：杨树浦路，平平凉路，长长阳路，陈陈家头，新新华医院，鞍鞍山路，和和平公园，四四平路。玉玉田新村，曲曲阳路，虹虹口游泳池池，花园路路，多伦路路。18路：高雄路，市市九医院，瞿瞿溪路，斜斜土路，斜斜桥，陆家家浜路，老老西门，淮淮海东路，福福州路人民民广场，北北京东路，新新疆路，浙浙江北路，四四川北路，虬虬江路，横横滨桥，山山阴路，鲁鲁迅公园。139路：嫩江路，包包头路，嫩嫩江路，明明星路，兰兰花村，浣浣纱浜，五五角场，国国定路，复复旦大学

6、，电电力所，运运光新村，大大柏树，上上农新村，大大连西路，鲁鲁迅公园。21路：丰镇路，凉凉城路，奎奎照路，车车站北路，广广粤路，汶汶水东路，广广灵二路，水水电路，广广中路，虹虹口足球场场，鲁迅公公园，山阴阴路，横浜浜桥，虬江江路，海宁宁路 ，武武昌路，江江西中路，福福建中路，西西藏中路，成成都北路，泰泰兴路 ，常常德路，静静安寺。231路：鲁迅公园，山山阴路，横横浜桥，虬虬江路，武武昌路，江江西中路，四四川中路海海宁路，西西藏中路，泰泰兴路，常常德路，乌乌鲁木齐北北路，江苏苏路，中山山公园，中中山公园地地铁站。132路：永兴路，同同心路，上上农新村，广广灵一路，广广灵四路，汶汶水东路，车车站北

7、路，丰丰镇路，华华严路，水水电路，江江湾医院，场场中路，三三门路，高高境庙，高高境新村，殷殷高西路桥桥，淞南十十村，新二二路，通南南路。939路：鲁迅公园，山山阴路，横横浜桥，虬虬江路，武武昌路，海海宁路，江江西中路，四四川中路，西西藏中路，泰泰兴路，常常德路，乌乌鲁木齐北北路，江苏苏路，安西西路，中山山公园，中中山公园地地铁站。机场四线：浦东国际机机场，德平平路，控江江路，五角角场，大柏柏树，鲁迅迅公园65路：南浦大桥，多多稼路，董董家渡，复复兴东路，十十六浦，新新开河，南南京东路外外滩，天潼潼路，武进进路，四川川北路，宝宝山路，和和田路，芷芷江西路，北北区汽车站站。97路：丰镇新村，江江湾

8、镇，车车站北路，新新市南路，水水电路桥，广广灵四路，新新中新村，广广中路，花花园路，多多伦路。47路：惠民路，长长阳路，保保定路，周周家嘴路，张张家巷，临临平北路，溧溧阳路，四四川北路山山阴路，同同心路，中中兴路，芷芷江中路，西西宝兴路，共共和新路，普普善路，骊骊山路 。51路：宝昌路，同同心路，大大连西路，新新华一村，大大柏树，纪纪念路，江江湾镇，场场中路，三三门路，高高境庙，马马桥，何家家湾路，严严家宅，张张行，张华华浜，北张张华浜，淞淞兴路，吴吴淞码头，水水产路，双双城路永乐乐路，宝杨杨路，淞宝宝路，宝杨杨码头。52路：花园路，大大连西路，上上农新村，大大柏树，纪纪念路，江江湾镇，场场中

9、路，三三门路，高高境庙，马马桥，何家家湾路，严严家宅，西西塘桥，长长江南路，吴吴淞煤气厂厂。302路：上海火车站站，晋元路路，山西北北路，鸿兴兴路，同心心路，大连连西路，上上农新村，新新华一村，大大柏树，纪纪念路，江江湾镇，场场中路，三三门路，高高境庙，马马桥，何家家湾路，西西塘桥，长长江南路，吴吴淞煤气厂厂，张华浜浜，北张华华浜，泰和和路，同济济支路，水水产路，七七号桥，宝宝杨路，宝宝交公司 。723路：香山新村、云云山路、居居家桥路、张张扬路、罗罗山新村、德德平路、控控江路、控控江新村、四四平路、密密云路、东东体育会路路、中山北北一路、广广中路、花花园路、同同心路、西西宝兴路、中中兴路、上

10、上海火车站站115路：双阳路、黄黄兴路、江江浦路、铁铁岭路、同同济大学、巴巴士一汽、密密云路、曲曲阳路、中中山北一路路、广中路路、花园路路、同心路路、西宝兴兴路、和田田路、中华华新路、共共和新路、上上海火车站站310路：杨树浦路、平平凉路、长长阳路、陈陈家头、新新华医院、延延吉西路、铁铁岭路、同同济大学、巴巴士一汽、四四平路、玉玉田新村、曲曲阳路、虹虹口游泳池池、花园路路、中山北北路、芷江江中路、中中兴路、鸿鸿兴路、长长途客运站站（下行）、和和田路、共共和新路、上上海火车站站515路：松花江路、安安图路、水水丰路、隆隆昌路、双双阳路、黄黄兴路、江江浦路、铁铁岭路、同同济大学、巴巴士一汽、密密云

11、路、曲曲阳路、中中山北一路路、广中路路、同心路路、西宝兴兴路、和田田路、中华华新路、共共和新路、上上海火车站站597路：惠民路、长长阳路、保保定路、周周家嘴路、张张家巷、临临平北路、溧溧阳路、四四川北路（上上行）、山山阴路（下下行）、花花园路、广广中路、新新中新村、广广灵四路、水水电路、奎奎照路、万万安路、场场中路、江江要南路、阳阳泉路、临临汾路、保保德路、彭彭浦新村明珠线：江湾镇站，汶汶水东路站站，赤峰路路站，虹口口足球场站站，东宝兴兴路站，宝宝山路站，上上海火车站站站，中潭潭路站，镇镇坪路站，曹曹阳路站，金金沙江路站站，中山公公园站，延延安西路站站，虹桥路路站，宜山山路站，漕漕溪路站，龙龙

12、漕路站，石石龙路站，上上海南站站站。交通地图公公交车188、21、2231、9939、770、977、47、551、522、1322、1011、1399路等均可可到达。 由于有大量量的线路到到达多伦路路、四川北北路。公交交线路将项项目地块周周边地区的的结成一体体，人员流流动方便，加加上项目改改建后，其其服务功效效，项目设设置不会逊逊色于任何何其他文化化休闲场所所 ，且由由于针对中中档消费群群体，定位位低，收费费也相对较较低，对周周围居民有有相当大的的吸引力。（2）商业业环境：虹口商贸业业历史悠久久，素来为为上海的商商贸大区之之一。如今今虹口商贸贸业得到蓬蓬勃发展，22001年年工业销售售产值2

13、66.2亿元元，社会消消费品零售售总额866.6亿元元，成为虹虹口经济的的重要支柱柱。而这和和四川北路路商业圈作作为虹口商商贸业零售售大户的业业绩是分不不开的，商商贸业以其其规模效应应跻身上海海商界，专专业化、多多元化、大大众化的特特色声名远远播。市级级商业街四四川北路繁繁华似锦，是是上海市著著名商业街街之一，在在全市商业业中占有重重要地位，享享有良好声声誉。商业业街商业文文化设施齐齐全，综合合消费功能能完善，是是一条集购购物、贸易易、旅游、休休闲、文化化娱乐为一一体的综合合性消费商商业街。 虹口口区是商业业发达的老老城区。22002年年共完成全区第三三产业增加加值41.1亿元，比比上年增长长

14、16.00，第三三产业增加加值占区级级增加值的的81.99。第三三产业中商商业（批发发和零售贸贸易业、餐餐饮业，下下同）增加加值19.1亿元，比比上年增长长12.00；房地地产开发与与经营管理理业增加值值4.8亿亿元，比上上年增长222.6。多伦路路、四川北北路该区区域辖区内内现有天兴兴、东宝等等大型商厦厦，宏基休休闲广场。有有各类商业业网点1.2万个；有集贸市市场59处处，其中，较较大的市场场有虬江路路电子产品品市场、乍乍浦路路商商品批发市市场等，均均属淘金热热土，商机机无限！ 居民消费费结构不断断变化，层层次不断提提升，餐饮饮业消费增增势强劲，节节假日消费费效应继续续凸现。全全年完成社社会

15、消费品品零售总额额93.22亿元，比比上年增长长7.6。消费品品市场全年年成交额220.8亿亿元，比上上年下降44.2。房房地产业加加速发展。全全年商品房房开发投资资56.22亿元，比比上年增长长8.5。房地产产买卖交易易量显著上上升，全年年各类房屋屋买卖2112万平方方米，比上上年增长220.5，其中商商品房销售售130万万平方米，比比上年增长长33.00。作为上海最最大规模的的线状休闲闲街市及四四川北路商商业街的主主要支马路路，多伦路路文化名人人街强调具具有三十年年代的特色色的，其文文化品味及及商业效益益都较为突突出。四川北路商商业街是一一条集购物物、贸易、旅旅游、休闲闲、文化娱娱乐为一体

16、体的综合性性消费商业业街。在全全市商业中中占有重要要地位，享享有良好声声誉。吴淞淞路四平平路外贸商商务金融功功能显现，沿沿街已形成成外贸商务务金融功能能带和上海海城市景观观线。另外由于房房地产商看看重附近有有鲁迅公园园和虹口体体育场的优优势，开始始加强对附附近的楼盘盘建设。在在多伦路、四四川北路地地区的中心心区域即项项目地块周周边两公里里的地区强强建设成中中高档次的的商务楼及及集娱乐、休休闲、教育育、居住为为一体的居居住区，大大量中高档档楼盘建设设必将周边边的商业、文文化发展，提提高周围的的文化氛围围和生活品品质，居民民素质。同同时也将带带来高收入入的消费者者，从而带带动周边第第三产业经经济，

17、见解解刺激此处处的消费欲欲望，多伦伦路、四川川北路地区区也将从中中受益匪浅浅。（3）科技技、教育、文文化环境：科技创新力力度加大。全全年新增科科技型企业业260家家，市高新新技术企业业累计达到到48家，完完成新产品品开发633项，列入入上海市科科技型中小小企业创新新基金和种种子基金项项目42项项。全全面提升中中小学教育育水平，加加快基础教教育现代化化建设步伐伐。初步形形成06岁学前前教育体系系。规划建建设教育园园区，做好好华东师大大一附中新新校舍建设设的前期准准备。加快快教育信息息化建设，完完成中小学学“校校通”工程。年年末实有普普通中学555所，学学生476636人，比比上年减少少3.8；小

18、学447所，在在校学生2293399人，比上上年减少113.8；幼儿园园51所，在在园幼儿1109133人，比上上年增加22.8；教育占地地面积1005万平方方米，建筑筑面积944万平方米米。文文化事业取取得新发展展。精心组组织，出色色完成重大大节庆文艺艺活动。成成功举办22002年年四川北路路欢乐节、鲁鲁迅公园“五一”游园文艺艺演出和第第五届上海海敬老节虹虹口区老龄龄文艺汇演演。虹口区区级图书馆馆的阅览室室座席8441个，藏藏书59.6万册，全全年图书流流通57.1万人次次。年末共共有电影院院、影剧院院11个，文文化馆、艺艺术馆5个个。卫卫生、体育育事业不断断进步。全全区各级各各类医疗卫卫生

19、机构共共46家，其其中公立医医院22家家，民办医医疗机构224家。在在公立医院院中，三级级医院3家家、二级医医院12家家、社区卫卫生服务中中心7家。包包括民办医医疗机构在在内，有卫卫技人员77552人人，其中执执业医师22868人人，执业助助理医师1198人，注注册护士33039人人。期末医医院固定床床位数64477张，其其中公立医医院床位数数59099张。竞竞技体育取取得新突破破，在20002年上上海市第十十二届运动动会上，虹虹口区代表表团取得青青少年组总总分第二名名、金牌第第三名；成成年组总分分第二名，金金牌第六名名。虹口教育事事业发达，是是上海市唯唯一获得“全国文化化模范区”称号的区区。

20、区内有有复兴高级级中学、华华东师大一一附中、北北郊中学等等市重点学学校。还有诸多文文化场馆，如如群众电影影院四川北北路15552号，文文物遗址史史料馆多伦路2201弄22号，虹口口文化艺术术馆巴林路路68号，朱朱屺瞻艺术术馆欧阳路路580号号，国际电电影院海宁路3330号 ，东海电电影院海门路1144号。应该说，项项目地块周周边地区的的文化氛围围还是比较较浓的，从从长远来看看，随着项项目地块改改建建设的的推进，周周围文化氛氛围提高的的潜力将达达到空前的的高涨。对对项目地块块来说是与与生俱来的的优势。值值得好好把把握。（4）人口口环境：该区域年年末户籍人人口7977174人人，比上年年减少0.3

21、，出出生率3.48,死亡率率7.766，自然增增长率-44.29。该该区域年末末职工人数数681223人，比比上年减少少48533人，其中中：国有单单位职工3320211人，减少少47466人；集体体所有制单单位职工2248566人，减少少32277人；其他他所有制单单位职工1112466人，增加加31200人。个体体经营者从从业人数1136799人，比上上年增加33724人人。私营企企业从业人人数455584人，比比上年增加加152990人。劳劳动就业工工作进一步步加强，年年末自由职职业者133632人人，有288793人人次失业人人员实现就就业，新增增非正规劳劳动组织3388家，年年内净增

22、就就业岗位1118122个。该该区域职工工工资总额额1046638万元元，比上年年增长4.8，职职工年平均均工资155095元元，比上年年增长122.2。居民居住条条件继续改改善。全区区住宅施工工面积3331.5万万平方米，比比上年减少少1.9，竣工面面积1266.5万平平方米，比比上年增长长21.00。年内内该区域动动迁居民88279户户，动迁单单位2577家，拆除除各类建筑筑物41.4万平方方米，其中中各类旧住住房25.3万平方方米。人均均居住面积积11.11平方米。国民经济和和社会发展展中存在的的主要问题题是：城区区功能不完完善，中心心城区优势势不突出，就就业压力仍仍然较大，社社会保障体

23、体系还需要要不断完善善，企业发发展投入不不足，竞争争能力不强强。该区域共共有各类学学校45所所，在校学学生3.446万人，教教师20442人其中中，小学442所，特特殊教育学学校1所，教教师进修学学校1所，干干部中专11所；有幼幼儿园（所所）69处处，入园幼幼儿22664人。教教师5333人；所有有这些基本本都是我们们的目标消消费群体，市市场潜力巨巨大！周边几百米米之遥就有有的外国语语大学、财财经大学、青青年干部管管理学校等等，这些学学校的在校校学生们，由由于受到消消费能力的的限制，不不太可能去去高消费的的场所（目目前按照此此项目地块块周边居民民的收入情情况分析，也也是处于中中档消费的的消费水

24、平平），但是是他们渴望望在文化休休闲场所消消费，尤其其钟爱一些些价格不高高，而文化化氛围浓厚厚的文化休休闲场所。这这给我们的的项目建设设又提供乐乐一个有利利的因素。（5）功能能辐射：以上是对项项目地块周周围环境的的分析，从从上可得，无无论商业、交交通、文化化科技方面面、项目地地块所处的的位置在当当地区域是是具有一定定优势的，对对起辐射范范围有一定定的促进作作用。从交通方面面看，多伦伦及四川北北路周围的的交通是比比较便利的的，连接着着众多的居居民小区、路路线和车次次很多，因因此从交通通考虑，项项目地块的的辐射范围围南至海宁宁路，北至至大连路，东东至临平北北路，西至至西藏北路路。这个范范围是交通通

25、范围聚集集区域，而而且到达项项目地块的的时间不会会过长，属属于可接收收的范围。从商业环境境的方面来来看，如前前所述，是是市中心大大规模的商商业聚集区区，在起辐辐射环境种种还有南京京东路步行行街的商业业环境，人人民广场商商业环境，一一些学校周周边的商业业环境，这这些地区的的商业环境境与多伦路路、四川北北路周围的的商业环境境有过之而而无不及，因因此从其商商业环境来来看，项目目地块所能能行成的辐辐射范围北北至中山北北二路，南南至天潼路路，东至大大连路，西西至西藏北北路。由于项目地地块周边的的文化氛围围很浓，且且休闲娱乐乐项目与周周边商业有有密切关系系，因此人人文形成的的辐射范围围与商业环环境形成的的

26、辐射范围围大致一致致。综上可见，项项目地块所所具有的辐辐射能力最最强区域是是附近两公公里内的区区域，基本本上东江湾湾路街道、四四川北路街街道、海宁宁街道和四四平路街道道、西藏北北路街道、曲曲阳街道，大大连路街道道、提篮桥桥街道这一一区域，最最远北至中中山北二路路，南至天天潼路，东东至大连路路，西至西西藏北路。对对其他区和和市中心少少为你有点点辐射，影影响力不大大。2、 工工程策略（1）营销销策略：以“重振雅雅韵名人在在你身边”为主题思思想，由“品牌”到“形象”；从“服务”到“品质”，从“环境”到“管理”三位一体体构成总体体策划思路路，让消费费者了解多多伦路文化化名人街的的真正内涵涵，达成此此次

27、多伦路路与周边文文化资源及及四川北路路商业全都都整体改造造推广的最最终目的。（2）广告告策略：以公关促销销为主导，电电视与报纸纸配合之，电电台与印刷刷品辅助之之！ （3）效益益预测： 多伦伦路及周边边文化景点点：每天营营业12小小时，门票票为20元元（为套票票包括，鲁鲁迅故居、内内山书店、拉拉拉摩斯公公寓，左联联会址、左左联纪念馆馆、拾夕钟钟楼、景云云里名人之之路等各个个多伦路上上及其周围围的景点，一一家三口同同游可以购购买50元元欢乐全家家游的优惠惠组票），每每天平均6600人，日日收入为1120000元，月收收入为36600000元，年收收入约为四四百万元左左右； 四川北路商商业圈：每每天

28、营业时时间为早99点-晚100点，人流流量50000人，中中、晚餐的的日进餐人人数为20000人，每每人平均消消费5元左左右，日收收入为100000元元，月收入入为30万万元，年收收入为3660万元左左右； 社社会消费品品人均消费费50元，日日收入25500000元，月收收入7500万元，年年收入9000万元。以上三项合合计：年收收入约为11660万万元左右。（4）费用用预算：营业费、人人工费、水水电费、设设备折旧费费、其它杂杂费一年约约为二千万万元左右； 广告宣传费费：导入期：前前一到三年年投入约为为4亿元元元左右； 高潮期、成成熟期：第第三到四年年投入约为为12亿元元左右； 平台期：第第五

29、年开始始投入约为为4亿元左左右； 一年合计投投入广告费费约为4亿亿元左右。一、前言 多伦路（原原名窦乐安安路）是上上海的一条条小街，南南傍四川北北路商贸闹闹市，北邻邻鲁迅公园园、虹口足足球场，背背靠内环高高架、轻轨轨明珠线，动动静相间一一里有余。街街短而窄，路路曲且幽。夹夹街小楼，栉栉比鳞次，风风格各异。小小街虽在地地图上难有有立锥之地地，但在近近现代中国国文化史上上却是浓墨墨重彩的一一笔。一九九九年年十月二十十二日建成成开放的多多伦路文化化名人街以以“名人故居居、海上旧旧里、文博博街市、休休闲社区”四大特色色而成为沪沪上一道独独特的风景景线。二、市场分分析概况 呈L型的多多伦路是虹虹口区一条

30、条仅5500米长的小小马路，两两头连着四四川北路。在在多伦路和和周围的路路段上，除除了有鲁迅迅、茅盾、郭郭沫若、瞿瞿秋白、冯冯雪峰、丁丁玲、沈尹尹默、叶圣圣陶、赵世世炎、柔石石等近现代代文化名人人的寓所和和故居外，还还有历史名名人周建人人、孔祥熙熙的寓所，汤汤恩伯、白白崇禧的公公馆，以及及燕山别墅墅内的张国国焘旧居等等。具有独独特伊斯兰兰建筑风格格的孔公馆馆和以中国国庙宇形式式建造的基基督教堂“鸿鸿德堂”，分分别座落于于多伦路两两端。一条条小马路，凝凝聚如此强强烈的文化化和历史气气息，这在在上海并不不多见。然而现在来来到这条文文化名入街街时，眼前前的景象却却与开街时时的情景相相去甚远。走走进多

31、伦路路，一股瘴瘴气扑面而而来，在这这里是一年年四季掸之之不去、挥挥之不尽的的霉腥味。近近百只摊位位一字排开开，把原本本不够宽畅畅的多伦路路割去了一一半，叫卖卖声此起彼彼伏。尤其其是大红大大绿的遮阳阳伞把整条条海上旧里里特有的地地域文化冲冲得荡然无无存，取而而代之的是是毁誉参半半的“地摊摊文化”。站站在一边的的鲁迅和瞿瞿秋白似乎乎正在激烈烈地讨论这这类地摊文文化是否有有其存在的的必要?坐坐在长椅上上的丁玲握握笔长思，仿仿佛在想，让让我写这类类东西吗?在上海老弄弄堂里，粗粗制滥造的的“景德镇镇瓷器”堆堆得满满一一地，环境境与“脏乱乱差”几成成姐妹。原原本有关部部门为了突突出文博博”特色而而大量引进

32、进“地摊文文化”来增增加人气，结结果，反而而喧宾夺主主、不伦不不类，让入入有一种到到了多伦路路犹如到了了福佑街一一样的感觉觉。再看看看周围的古古玩字画、陶陶瓷杂件，景景观玉石大大多火气撩撩人，长得得千篇一律律，就连名名字也都差差不离，不不是什么“桂桂林山水”、“万万寿无疆”。在在这个古玩玩市场里，连连原本卖不不了几个铜铜钿的月份份牌都能做做假，那末末，稳稳当当当地挂在在一边的任任伯年、赵赵之谦、吴吴湖帆、黄黄山寿的字字画，和号号称採自于于某某名山山的天然山山石，其中中真假的份份量我们外外行都都可可窥出一二二，可是这这些“奇珍珍异宝”与与它们的名名字一样，价价钱是决不不“平民”的的，卖主往往往为

33、了赚赚回自己在在此设摊而而上缴的管管理费，漫漫天要价，不不仅卜符合合国家有关关法律，而而且对文化化街对外宣宣传形象起起了十分恶恶劣的影响响，并且也也增加了整整个文化街街的规划难难度。1）上海海改革开放放以来开发发改造多种种适合不同同用途的街街区，但一一般多为商商业中心，商商务中心，工工业园区，大大学城及居居民住宅。像像多伦路文文化街这样样本身资源源比较几种种与周边的的文化资源源联系也比比较紧密，本本身又具有有深厚、多多面的文化化内涵，后后天又遭破破坏不大，且且恰好处于于规划后的的市中心地地区几乎在在上海是绝绝无仅有的的； 2）上海海一些公园园新增设的的游乐设施施、新建成成的文化街街往往机会会人

34、工雕琢琢的痕迹比比较明显，缺缺少文化底底蕴的由内内而外的底底气，而总总会给人感感觉多了一一份现代感感。比如一一些主要商商业街上的的雕塑，博博物馆合现现在正如火火如荼的东东方绿洲等等； 3）各国、各各地现在都都相当重视视文化的传传承及发扬扬，比如中中国著名景景点秦皇兵兵马俑申请请世界文化化遗产，联联合国教科科文组织也也正在积极极行动保护护世界各种种形式的文文化珍品。作作为名人故故居及反映映中国300年代海纳纳百川的海海派建筑风风格和文化化氛围的产产物，多伦伦路文化街街的进一步步改建是顺顺应时代潮潮流的精神神的体现，也也恰如其分分的在这股股“文化热热”的当口口，吸引更更多来自全全国乃至世世界各地游

35、游客的视线线，并通通过接收观观光团，门门票盈利的的形式更快快，也更有有效的收回回我们改建建的成本，做做到保护、维维持两不误误。分析：1. 深厚厚的文化底底蕴： 一个多世纪纪来，上海海走过了从从开埠时期期的沙船渔渔村到三十十年代的十十里洋场直直至形成今今日东方大大都市的沧沧桑历程，多多伦路是一一条全长仅仅五百五十十米的静谧谧小街，曾曾因有众多多文学巨匠匠、名人暂暂居而堪称称“中国现现代文学重重镇”。走走在弹街路路上，游人人可看到完完整地保留留了上世纪纪二、三十十年代上海海特征的街街坊里弄、石石库门建筑筑、基督教教堂和上海海市级优秀秀近代建筑筑，这里从从一个侧面面集中展现现了上海从从小渔村到到十里

36、洋场场乃至国际际大都市的的历史变迁迁和文化缩缩影，是晦晦派文化百百年沧桑的的“活化石石”， 真真可谓“一一条多伦路路，百年上上海滩”。其其间鲁迅、茅茅盾、郭沫沫若、叶圣圣陶等文学学巨匠及丁丁玲、柔石石等左联作作家的文学学活动，铸铸就了多伦伦路“现代代文学重镇镇”的文学学地位，此此处又因长长期的五方方会聚、华华洋杂处，留留下了风格格迥异、多多姿多彩的的建筑群，包包括名闻遐遐迩的公啡啡咖啡馆（遗遗址）、鸿鸿德堂，风风格各异的的孔（祥熙熙）公馆、白白（崇禧）公公馆、汤（恩恩伯）公馆馆更使多伦伦路成为海海派建筑的的“露天博博物馆”；从瞿秋白白、陈望道道、赵世炎炎、王造时时、内山完完造到景云云里、中华华

37、艺大、上上海艺术剧剧社，名人人故居、海海上旧里，积积淀成今天天多伦路上上浓厚的文文化气息，使使人流连忘忘返。 多伦伦路地区拥拥有深厚的的文化底蕴蕴和丰富的的近代历史史遗址群落落，设计中中充分发挥挥这一地区区优势，利利用沿线的的历史名人人故居、纪纪念馆、艺艺术馆，与与步行系统统中有机布布置的一系系列文化名名人纪念小小品（碑、雕雕塑、喷泉泉、亭、铺铺地）一起起，道出“重振雅韵韵名人在在你身边”的主题，继继承和延续续该地区特特有的城市市文脉。2、 合合适的项目目定位：岁月沧桑，时时光流转，多多伦路的保保护与开发发并不单纯纯为了借建建筑和名人人来招商引引资，它更更多的是为为了让人们们在怀旧的的氛围中，

38、轻轻松地体会会文化的韵韵味。就像像市委副书书记龚学平平为多伦路路开发的题题词所说的的：“探索索文化源流流，寻访名名人踪迹”。 拟拟用三至五五年的时间间，在多伦伦路周围方方圆八十万万平方米范范围内，逐逐步建成一一个以名人人为核心，集集商贸、文文化、旅游游和居住为为一体的国国际性、多多功能的都都市休闲及及文化社区区，使多伦伦路这一文文化品牌成成为上海乃乃至中国的的亮点。 多多伦路文化化街以“重重振雅韵名人在在你身边”为为经营理念念，新项目目的开发，形形象包装都都是围绕这这一主题展展开的。文文化街改造造的市场运运作时，又又溶入独特特历史名人人文化，大大大增强了了文化街的的亲和力，易易为广大的的间接消

39、费费者和直接接消费群所所接受；目前市场上上游乐项目目多为一些些单一的，不不考虑儿童童下一代教教育的问题题的习惯性性的商业行行为。这种种纯商业性性的做法，使使许多经营营者过多考考虑自身的的利益，很很少把消费费者想“将将钱花在刀刀口上”的的心理行为为考虑在其其中，令众众多消费者者、儿童家家长产生了了反感情绪绪，而家长长恰恰又在在此类行业业的消费中中占有主导导地位。多多伦路文化化街及周边边地区的整整体策划正正是在充分分研究消费费心理和消消费习惯的的基础上，推推出了溶合合文化、娱娱乐、购物物的独特项项目定位-而多多伦路文化化名人街“重重振雅韵名人在在你身边”，它它将建成一一条具有趣趣味性、哲哲理性、观

40、观光性、纪纪念意义之之优点的较较完善的文文化名人街街。这将更更适合家长长们“将钱钱花在刀口口上”培养养熏陶孩子子，并全家家一起在生生活中学习习的的消费费心理；3、 独独特的项目目卖点：多伦路文化化名人街项项目集开发发儿童观察察敏锐性、思思维敏捷性性、长效记记忆性为一一体，是一一套综合开开发眼力、脑脑力的文化化“重地”。这这是其它同同类儿童娱娱乐设施所所不具备的的，也是其其他成人娱娱乐设施所所不具备的的，在娱乐乐中学习，在在学习中休休闲，独特特的项目特特性能起到到良好的宣宣传作用。不不仅是对少少儿、对少少儿家长、青青年情侣、乃乃至上了年年纪的老伯伯、大妈都都是具有诱诱惑力。这这为以后拓拓展项目的

41、的内涵提供供了广阔空空间。多伦路文文化名人街街项目在虹虹口区乃至至上海市都都是独此一一家，商家家有言“得得市场者得得天下”；凡是占尽尽市场先机机，又能为为消费者着着想的项目目一定会赢赢得市场，赢赢得消费者者，并最终终取得成功功。有着上上述竞争对对手相对薄薄弱的优势势，再加上上适当的市市场导入与与营销策略略，配合广广告宣传和和公关促销销，定能成成功开拓多多伦路文化化名人街；并对潜在在对手形成成震慑，同同时提高了了消费者的的层次也扫扫清原有的的无序地摊摊格局，使使之以新的的面貌迎接接新一轮的的挑战合机机遇。三、项目分分析 1机会点点：1）多伦路路文化名人人街项目集集开发儿童童观察敏锐锐性、思维维敏

42、捷性、长长效记忆性性为一体，是是一套综合合开发眼力力、脑力的的文化“重重地”。 2）具具有趣味性性、哲理性性、观光性性、纪念意意义之优点点的较完善善的文化名名人街。 33）多伦路路文化名人人街项目在在虹口区乃乃至上海市市都是独此此一家，寓寓教于乐，其其乐无穷。不不仅是对少少儿、对少少儿家长、青青年情侣、乃乃至上了年年纪的老伯伯、大妈都都是具有诱诱惑力。 4）地处四四川北路商商业区，交交通便利，人人口密集。5）多伦路路文化街二二期改建工工程的发起起，来自于于市民的呼呼声，得到到了市长及及市、区有有关领导的的支持，工工程也已立立项，可以以说万事俱俱备，只欠欠策划东风风。 6）地处处四川北路路的虹口

43、体体育场，组组办户外活活动能力强强，处于四四川北路的的虹口公园园，内有鲁鲁迅纪念馆馆及鲁迅墓墓地，户外外娱乐场地地富余，园园艺水准均均十分出色色，而四川川北路商业业区网点密密集、产品品范围涉及及面广，人人流量较大大，这几方方面的优势势组合，完完全能够优优质高效地地完成多伦伦路文化街街二期改建建及周边景景点、四川川北路商业业圈整体策策划工程这这项集雕塑塑、工艺、建建筑、园艺艺、旅游、文文化于一体体的综合性性创意策划划。2问题点点： 多伦路文化化名人街旅旅游半冷不不热，处在在上海东北北部的旅游游线是业内内公认的黄黄金旅游线线，黄金名名人线为什什么热不起起来呢？多多伦路毕竟竟还是一条条冷清的文文化街

44、，与与衡山路不不同的是，它它的周边，没没有像徐家家汇、淮海海路这样相相应的顾客客群体，目目前顾客层层次还相对对较低；与与上海老街街相比，四四川北路的的旅游优势势又没有豫豫园那么明明显，它甚甚至没有雁雁荡路这样样的休闲特特色，它与与四川北路路的气氛是是那么的不不协调；它它周围的居居民，是典典型的工薪薪阶层，消消费能力有有限，而客客人消费能能力的限制制让他们彻彻底打消了了来此地怀怀旧的念头头，兴趣爱爱好也与高高雅文化有有一段距离离，如此种种种，使它它很有可能能在花重资资改建后重重新回复沉沉寂。就此此我们不难难看出，多多伦路文化化名人街的的消费价格格偏高于现现有消费者者的心理承承受水平，这这也不得不

45、不说实在是是道高门槛槛，要想使使商家在以以重金购置置下商铺后后，还亏本本销售也实实在是件比比较棘手的的事情，且且迫在眉梢梢1）多伦路路毕竟还是是一条冷清清的文化街街在上海地地区乃至国国内知名度度还不是太太高。2）多伦伦路文化名名人街及周周边景点旅旅游资源过过于分散，分分散于四川川北路各个个角落，使使多伦路文文化名人街街旅游不能能统一规划划，集中开开发，目前前的开发显显得支离破破碎。3）各项项产品存在在先天不足足，多伦路路文化名人人街品牌形形象力存在在严重缺陷陷。经营方方式也存在在很大问题题，造成旅旅游者极大大的心理落落差，对其其他旅游景景点造成负负面影响。4）多伦路文化名人街地区经济消费价位偏

46、高，而消费水平还跟不上，旅游开发投入较少，旅游服务设施长期不能配套。吃、住、行、游、娱、购、乐全方位都不能满足旅游者的要求。 5）多伦路路门票售价价偏高，虽虽然是包括括了多了景景点，但且且不包括文文化名人街街内的其它它消费款项项，且景点点主要是以以参观为主主，参与动动手的比较较少，缺乏乏活泼、积积极性。6）多伦路路处在虹口口区四川北北路商业圈圈边，因为为此地历来来是商业聚聚集地，与与文化场所所的概念相相差甚远；文化名人人街在此地地多有不便便。77）多伦路路文化名人人街品牌推推广不利，各各旅游景点点旅游宣传传各自为政政，实行多多品牌战术术，采取不不同的广告告诉求，使使多伦路文文化名人街街及周边景

47、景点宣传过过于分散，形形象得不到到统一，既既达不到提提升品牌形形象的目的的，又造成成品牌推广广投入的浪浪费。 综上上所述，目目前的三个个旅游区域域，多伦路路、周边景景点、四川川北路商业业街作为单单一的品牌牌，其内涵涵都过于单单薄，都无无法构成对对名人品牌牌完整认识识，都无法法满足游客客对多伦路路文化名人人街游的期期望值，这这是多伦路路文化名人人街旅游一一直热不起起来的主要要瓶颈。三三个单项产产品实行品品牌一体化化，三旅游游区域组合合成相对紧紧密的联合合体，共同同应对市场场的挑战，这这种模式整整合了有关关的资源，将将一些市场场行为转化化为内部行行为，降低低了经营成成本，构成成了相对完完整的品牌牌，壮大了了多伦路文文化名人街街及周边景景点旅游规规模，游客客在有限的的时间内，游游览更多的的名人景点点，节约了了旅游成本本。这种重重组多伦路路文化名人人街和周边边景点及四四川北路商商业圈品牌牌的做法，为为伦路文化化名人街和和周边景点点及四川北北路商业圈圈旅游开发发走向市场场提供了前前提和基础础。3竞争对对手分析：由于有大量量的线路到到达南京路路，人民广广场，淮海海路，而这这三条路段段都是上海海中心区域域的商业中中心，那里里有大量的的文化休闲闲场所和商商业消费场场所，项目目地块区域域无法与其其竞争，大大量的公交交线路通