朋友来、喝沱牌——沱牌特曲策划手迹21891.docx

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1、朋友来、喝沱牌 沱牌特曲 策划手迹经国务院批批准， 22001 年 5 月 1 日起，我我国开始实实行白酒以以价和以量量相结合的的复合计税税新政策。即即在过去以以价征收白白酒消费税税的基础上上，再对每每斤白酒按按 0.55 元以量量征收一道道消费税，并并取消以外外购酒勾兑兑生产白酒酒的企业可可以扣除其其购进酒已已纳消费税税的抵扣政政策。 风云突变，此此信息一公公布，业界界十分震动动，有专家家预言，在在一年内中中国将有半半数的白酒酒企业破产产白酒行业业将重新洗洗牌！ 总资产超过过 19 亿元的沱沱牌曲酒股股份有限公公司，曾因因率先研制制出中度白白酒而在中中国市场上上异军突起起。 200 年来，沱

2、沱牌累计向向国家交纳纳税金 44 亿多元元，是国家家一档大型型企业，也也是享誉国国内外的四四川白酒“六六朵金花”之之一，目前前其生产能能力已达年年产白酒 20 万万吨。 尽管如此，但但沱牌的主主打品种是是中低档白白酒，在 20011 年国家家对白酒实实行复合计计税政策后后，沱牌首首当其冲成成了受新政政策限制最最大的“金金花”之一一，在 88 月 113 日公公布的 22001 年中报中中沱牌坦承承，每斤白白酒加收 0.5 元消费税税的新政策策，使公司司的税赋增增加了 444.6% ，预计计仅 20001 年年 5112 月，公公司就将新新增税赋约约 50000 万元元，这对于于全年净利利润只有

3、 1 亿元元左右的沱沱牌来说，意意味着至少少有一半左左右的利润润将被新增增税赋吃掉掉。而 22002 年假如收收入不增加加，沱牌将将新增消费费税近 88000 万元。 此时的沱牌牌，尽管财财务状况良良好负负债率低、现现金充足，股股东权益率率达到 775% 以以上，每股股净资产 4.600 元，但但面临白酒酒的行业性性萎缩，如如何抵挡住住冲击、走走出困境？无疑成了了摆在决策策者面前的的当务之急急。 临危受命 “朱总，我我给你们送送礼来了，很很大，不知知你敢不敢敢接？”时时任沱牌营营销公司市市场部经理理的工商硕硕士刘正林林先生，拎拎着两瓶酒酒走进四川川大采纳策策划公司朱朱总办公室室的时候显显得很幽

4、默默。 没等我说话话，刘正林林先生已经经把两瓶古古色古香的的沱牌特曲曲酒放在了了我的办公公桌上。 我与刘是初初次见面，但但刘已经象象老朋友一一样在沙发发上坐了下下来：“礼礼送出去是是不能退的的，这两瓶瓶酒你是收收也得收、不不收还得收收！” “哦？看来来这礼我是是非收不可可了？”接接过名片的的一刹，我我似乎隐约约感到了一一种压力。 果然，快人人快语的刘刘经理很快快转入正题题：“这个个牌子已经经面市很久久了、但销销售一直毫毫无起色。这这个牌子能能否打响，关关系到沱牌牌公司的命命运。做得得好，沱牌牌可以从此此翻身、再再上一个台台阶；做坏坏了，企业业和老总就就会失去做做高档酒的的信心，我我们就真的的只

5、能卖低低价白酒了了。”见我我沉没，刘刘经理又说说：“要怎怎么配合、要要多少钱你你尽管说。我我只有两个个要求：一一、一个月月内出活儿儿，二、只只准成功、不不准失败。” 朋友来、喝喝沱牌 时间紧迫，我我们也只有有拼命了。 为掌握市场场的一手材材料，我们们采取了“分分兵作战、昼昼夜连转”的的工作法，白白天找资料料、跑市场场，晚上搞搞统计、搞搞分析、进进行头脑风风暴 半个月时间间，在公司司里两名体体质较弱的的策划师和和一名设计计师开始输输液的同时时，我们的的思路也开开始渐渐的的清晰起来来。 通过对全国国几十家酒酒厂的相关关资料、产产品及广告告进行系统统的归类、统统计、分析析，我们归归纳和总结结出沱牌特

6、特曲具有传传统工艺、文文化、中国国名酒、味味道香醇，价价钱适中，能能给人一定定的精神愉愉悦与身心心享受等特特点和优势势。并且这这也是沱牌牌公司广告告及产品推推广的主要要诉求点之之一。 但在对市场场进行深一一步了解后后，我们发发现：虽然然我们归纳纳和总结出出了许多沱沱牌特曲产产品的特点点，但是，它它的这些特特点，却让让我们找不不到能让沱沱牌特曲取取得成功的的强大杠杆杆，来作为为产品投放放市场及广广告的支撑撑。而产品品想要成功功，又必须须借助产品品的功能和和特点。 为了找到问问题的根源源，我们运运用 b/w 模式式，即通过过对消费价价值、规范范、习惯、身身份、情景景五种动机机圈及市场场潜力、障障碍

7、的分析析，提出关关键性问题题，如产品品层面、消消费层面、情情景层面等等。 发现：沱牌牌特曲的核核心问题不不在价值这这个核心圈圈，因为事事实证明，沱沱牌特曲的的品质要比比同等档次次的竞争产产品略胜一一筹。试想想，如果消消费者知道道沱牌特曲曲的品质卓卓越，它畅畅销市场就就是自然的的事了。但但是，眼下下消费者并并不了解沱沱牌特曲的的过人之处处，而我们们又不可能能给消费者者一个一个个详细解释释。 因此，现在在存在的最最大危险是是消费者把把沱牌特曲曲当作一种种普通的酒酒，只不过过是在包装装、价格等等细节上与与竞争品牌牌略有不同同而已。也也就是说，关关键问题在在于，消费费者对产品品的认知即沱牌牌特曲所能能

8、带给人们们的好处，而而不单单是是它的品质质，这是一一个典型的的条件引导导问题。 于是，我们们决定，把把所有几个个可能的价价值承诺，都都从广告宣宣传中排挤挤出去，以以便集中火火力主攻消消费者的认认知习惯，要要他们在心心中赋予沱沱牌特曲一一种名符其其实的垄断断地位。 为此，我们们决定采用用分级广告告战略：即即把沱牌特特曲提升到到比所有竞竞争品牌更更高的一个个等级里，强强调沱牌特特曲是朋友友聚会、礼礼尚往来、开开张大吉、生生日宴会的的最新一代代的特曲酒酒口味味上、感受受上、精神神上、实惠惠上及心理理诸方面的的体味等。这这样的一种种广告战略略可以产生生如下效果果： 使沱牌特曲曲本身构成成一个等级级或档

9、次，没没有直接的的竞争对手手。所有竞竞争对手的的产品都属属于“过时时的”等级级或档次。不不动声色的的把所有竞竞争对手的的产品都降降低了一个个档次。又又给消费者者提出了一一个问题：我该买新新一代的特特曲酒沱牌特曲曲，还是买买过时的？ 毫无疑问，这这是把沱牌牌特曲铸造造成功的大大平台。 基于如上考考虑，我们们为沱牌特特曲拟订了了一个响亮亮的广告语语：朋友来来、喝沱牌牌。 脸儿红了，瓶瓶儿碎了，酒酒儿把我灌灌醉了 产品的上市市推广是一一个系统工工程。 为将沱牌特特曲产品顺顺利推向市市场，我们们策划了一一系列相互互关联又自自成一体的的活动予以以配合。活活动以“朋朋友来，喝喝沱牌”为为宣传宗旨旨展开，旨

10、旨在通过持持续的宣传传、活动，加加深目标消消费群对产产品的认知知，使消费费者随着活活动的延续续与深入，逐逐步完成“接接受朋友来来，喝沱牌牌理念认识沱牌牌特曲产品品产生生实际购买买”的跨越越。 战略上：全全方位的广广告开路，以以活动促宣宣传带销量量，形成强强劲的攻势势。使“朋朋友来，喝喝沱牌”这这一宣传口口号在较短短时间内成成为目标人人群耳熟能能详的一句句俗语。 方式上：以以情感诉求求为支撑，拉拉近消费者者与产品间间的距离。 形式上：力力求体现新新颖、独特特，营造出出热烈的气气氛。 强调沱牌特特曲是友情情与亲情的的象征。朋朋友来、喝喝沱牌朋友需要要联系，友友谊需要沟沟通，亲朋朋相聚送上上两瓶沱牌

11、牌特曲，真真心付出的的同时，自自己也得到到了相应的的回报和更更多的理解解与支持； 是传送真情情的纽带。人人的喜、怒怒、哀、乐乐时有酒与与相伴，沱沱牌特曲能能够传递和和表达你的的真情和友友谊。无论论你志得意意满、生意意兴隆；还还是情场失失意、垂头头丧气在朋友、亲亲人最需要要慰籍的时时候，沱牌牌特曲总能能出现在你你面前；是是极具品位位与个性的的酒。物以以类聚、人人以群分。饮饮酒，或以以抒怀或籍籍言志，点点点滴滴尽尽显饮者品品位。朋友友饮酒，不不一定要有有山珍海味味，喝的是是一种感觉觉、一种氛氛围，以此此体现沱牌牌特曲“非非君子不与与同席”的的个性。 之一： 沱牌特曲满满城香， 带进屋来香香满堂，

12、见面带上特特曲酒， 情谊融融尽尽飘香。 之二： 亲朋挚友聚聚一堂， 围在一起话话短长， 沱牌特曲胜胜琼浆， 你邀我敬滋滋味爽。 酒杯一端话话儿长， 千言万语杯杯中藏， 菜过五味天天过晌， 一杯还比一一杯强。 哥们儿情记记心坎上， 拱手相别泪泪满裳， 此情此景难难相忘， 愿与特曲共共留长。 之三： 一江水， 向东流， 豪情壮志不不回头！ 走！走！走走！ 一杯酒， 话儿多， 西出阳关向向谁说？ 喝！喝！喝喝！ 一滴泪， 早相会， 特曲结缘情情可贵。 醉！醉！醉醉！ 沱牌特曲所所有正规广广告宣传均均以诗、词词形式出现现，突出一一个“雅”字字，所有终终端均以对对酌的两位位“饮士”展现，尽显一个“俗”字

13、。 雅至极点、俗俗至极限品位也也。 不是吗？ 朋友来， 喝沱牌， 还有多少全全拿来。 脸儿红了， 瓶儿碎了， 酒儿把我灌灌醉了。 沱牌特曲送送酒来了 川酒名扬天天下、六多多金花之一一又个性十十足的沱牌牌特曲新装装上市，将将给众多的的消费者带带来怎样的的惊喜呢？ 来了，沱牌牌特曲送酒酒来了。寓寓教于乐的的活动，使使消费者在在积极的参参与中、轻轻松的游戏戏里，不知知不觉接受受产品、感感受产品，体体味“朋友友来，喝沱沱牌”的寓寓意。无论论是谁，都都可以免费费品尝，并并有机会得得到精制的的沱牌特曲曲酒 为使送酒活活动不显枯枯燥，我们们特意在其其间穿插了了一些小段段子，以吸吸引人气。 如品酒： 凡参与品

14、尝尝沱牌特曲曲酒者，均均可获得沱沱牌特曲酒酒价值 55 元优惠惠券一张。 看谁喝的快快： 参与活动者者每 8 人一组，每每人喝 33 小杯沱沱牌特曲酒酒，双手背背后，只准准用嘴叨着着喝，以先先喝完者为为胜出。 10 个个小组的胜胜者为 11 集团进进行复赛，复复赛胜出者者再赛，决决出沱牌特特曲“神叼叼不败先生生”，颁奖奖旗、证书书，奖沱牌牌特曲礼盒盒等。 沱牌特曲知知识抢答赛赛： 通过主持人人现场提问问与沱牌特特曲相关的的问题，由由现场消费费者抢答的的方式展开开活动。针针对沱牌特特曲酒的产产地、配料料、价格、酒酒精含量、口口味、广告告语等向消消费者发问问，以抢答答题目多且且对者为胜胜出。 猜拳

15、擂台赛赛： 主持人邀请请两名观众众作裁判，参参与猜拳者者即可获奖奖品。所有有连胜 110 人者者再赛，胜胜者颁发沱沱牌特曲“电电光石火逍逍遥侠”奖奖旗、证书书、奖沱牌牌特曲礼盒盒等奖品。 活动要点： 为保证现场场气氛，每每有中奖，便便是一阵敲敲锣打鼓和和爆响的鞭鞭炮，主持持人则“川川普”夹杂杂方言散打打中奖者，笑笑料不断。 活动的相关关报纸文案案是这样的的： 之一： 朋友来，喝喝沱牌 沱牌特曲酒酒， 水取长江头头， 古方酿制夺夺天工， 浓香不上头头。 沱牌特曲开开， 朋友叙情怀怀， 琼浆玉液瑶瑶池水， 杯杯好滋味味。 特曲惹人醉醉， 能解愁滋味味， 觥筹交错不不言归， 一生有几回回？ 之二：沱

16、沱牌特曲送送酒来了 会划拳的尽尽管来， 沱牌特曲为为你开， 只要你敢上上得台， 保你把酒抱抱回来。 会喝酒的尽尽管来， 沱牌特曲为为你开， 三杯小酒喝喝下去， 一瓶特曲就就归你。 不会喝的也也要来， 有些问题请请你猜， 参与即可中中到奖， 胜出送你酒酒一箱。 沱牌特曲送送车来了 每天都有新新的事情发发生，但最最终能在人人们脑海留留下印记的的并不多，因因为他们大大多与我们们的切身利利益关系不不大。如果果你买一瓶瓶酒，就有有机会中取取一辆小汽汽车，进而而实现自己己的汽车梦梦，而且中中奖率可能能高达百分分之一甚至至几十、十十几分之一一（考虑到到开始参与与的人数可可能有限）时时，你会怎怎样呢？ 为此，

17、我们们策划了送送车活动。 活动以“想想要我、就就取我”拉拉开帷幕，即即先在报纸纸上发布两两期广告“想要要我、就取取我”引起起消费者兴兴趣。然后后将目标城城市的主要要街道行道道树上挂满满二两装沱沱牌特曲赠赠品酒，形形成一大景景观，吸引引当地媒体体炒做。 5 天后，隆隆重推出“沱沱牌特曲开开、小车进进家来”活活动。 此间，报纸纸、电视、传传单、海报报齐上，力力求一炮打打响、形成成轰动效果果。重点布布置与活动动相关的售售点、商场场、超市。 第一辆车的的开奖周期期为 155 天，活活动公证、公公开开奖，将将开奖结果果在报纸、各各活动终端端公布，每每次开奖仅仅限一名。 政策所限，可可以 1 元租金的的形

18、式，将将印有“朋朋友来、喝喝沱牌沱牌特曲曲酒”字样样的“沱牌牌特曲酒宣宣传车”“租租”给获奖奖者。 从第二辆车车开始，开开奖周期间间隔 300 天。 为保证活动动的可信性性，吸引消消费者参与与，我们将将 活动公公证，以强强调活动的的真实、有有效。同时时保证活动动的第一辆辆车无论参参与人数有有多么少，都都将大奖如如期开出，以以调动消费费者参与的的积极性。同同时，将奖奖品车在活活动开始的的同时即陈陈列在开奖奖现场，配配合一些诸诸如“这辆辆车是你的的吗？”“买买沱牌特曲曲酒、开浙浙江吉利车车”之类过过街横幅，吊吊消费者胃胃口。 开奖的时间间及地点有有当地报纸纸以广告的的形式提前前 2 天天预告，当当

19、众将所有有抽奖箱开开启、汇集集兑奖券，由由现场的观观众以击鼓鼓传花的方方式开出三三、二、一一等奖项。每每一期活动动的结果都都利用报纸纸、过街条条幅、售点点展板等进进行公布同同时邀请记记者参与采采访。 活动期间，我我们注意加加大了广播播广告： 甲：朋友来来、喝沱牌牌，还有多多少全拿来来 乙：停停 甲：干什么么？ 乙：别喝多多喽！ 甲：没事儿儿。脸儿红红了、瓶儿儿碎了，酒酒儿把我灌灌醉了 乙：看看，还还是多了！ 甲：你才多多了告告诉你，我我中奖了！ 乙：中奖了了？什么奖奖？ 甲：一辆汽汽车。 乙：一辆汽汽车？ 甲：沱牌特特曲开、汽汽车进家来来我这这是乐的！ 乙：到底咋咋回事？ 甲（小声）：沱牌特曲

20、曲正在搞“喝喝沱牌特曲曲酒、送浙浙江吉利车车”活动，买买一瓶沱牌牌特曲、就就有机会中中一辆小汽汽车。你想想不想试试试？ 乙：真的假假得？ 甲：咱是哥哥们儿，我我能骗你吗吗？ 乙（自言自自语）：朋朋友来、喝喝沱牌，还还有多少全全拿来 甲：嘀一一嘀（喇喇叭声）喂喂，消息要要保密呦（远远去的车声声）！ 乙（充满遐遐想）：脸脸儿红了、瓶瓶儿碎了，酒酒儿把我灌灌醉了突然如梦梦方醒地喊喊道：“我我要买沱牌牌特曲” 沱牌特曲送送福来了 春节前后是是人们购物物高峰，其其迎来送往往、朋友聚聚会、家庭庭宴请也是是一年中最最多的时候候。此时推推出“沱牌牌特曲送福福来了”即即迎合了人人们贪图实实惠的购物物心理、又又可

21、以讨个个大口彩，定定能引起消消费者关注注，扩大沱沱牌特曲产产品的市场场影响力，吸吸引更广泛泛的消费者者参与到活活动当中，为为产品形成成一支稳定定、忠实的的消费者队队伍。 于是，“沱沱牌特曲拍拍拍拍、拍拍到你就送送沱牌”活活动应运而而生。即， 在相关城城市选取若若干个点（产产品销售点点附近人流流量大的地地方），由由公司派人人随机拍摄摄照片，消消费者凭被被报纸刊登登和售点海海报展出的的自己的照照片，在售售点领取沱沱牌特曲酒酒奖品。 照 片每每星期更换换一次， 每次获奖奖情况，均均以报纸、店店前海报形形式公布。 “喝沱牌、红红包来，一一人一份全全发财”的的“喝沱牌牌特曲、得得红包大礼礼”活动也也是“

22、送福福”活动的的一部分。活活动期间，凡凡购买沱牌牌特曲礼盒盒者，均可可获赠“全全家福大红红包”一份份，多购多多得。礼包包内有沱牌牌特曲的新新年礼物四川特特色火锅底底料、竹笋笋及儿童玩玩具、李伯伯清散打沱沱牌特曲光光盘等。 “朋友来、喝喝沱牌，打打个电话酒酒送来”是是“送福”系系列的第三三个活动。目目的是通过过前两个活活动的铺垫垫，拉近产产品与消费费者的距离离。活动期期间，消费费者只要向向沱牌特曲曲开通的“送送福热线”打打电话要求求购买沱牌牌特曲酒，沱沱牌公司就就会派印有有“朋友来来、喝沱牌牌”、“沱沱牌特曲热热送”字样样服装的员员工送货到到家，并附附送“全家家福大礼包包”祝福一一份。 为把活动

23、搞搞得别具特特色，活动动所刊广告告依然采用用了诗歌的的形式，如如： “拍拍拍”活活动 沱牌特曲美美酒， 拍照连带交交友， 一周一揭盖盖头， 快到柜台走走走。 “大礼包”活活动 礼送沱牌特特曲， 马到成功吉吉利， 赠送红包大大礼， 老少全家满满意。 围绕“朋友友来、喝沱沱牌”的巧巧妙定位，加加之一系列列活动的密密集推出，沱沱牌特曲酒酒很快在市市场占稳了了脚跟。尽尽管由于人人员变动及及集团战略略调整等原原因，沱牌牌特曲酒的的整个策划划只在西南南 11 个城市得得以实施，没没能按原计计划在全国国范围内推推广，但是是沱牌特曲曲填补了企企业高价位位酒的空白白，为沱牌牌股份成功功塑造出了了一个中、高高档价位的的酒，帮助助企业闯出出一条经济济增长的新新路，进而而坚定了沱沱牌股份继继续从事白白酒事业的的决心。