搜索推广学习入门初级教程29055.docx

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1、百度搜索推广初级教程前言：摘选选百度推广广学习当中中的四个重点章章节，整理理出来供大家家学习，希希望能给大大家学习搜搜索推广知知识带来一定帮助！1、搜索推推广方案制制作2、实施投投放3、推广数数据4、效果监监控1、百度搜搜索推广方方案制作 一、搜索推推广目标的的建立 二、账户户结构设计计关键词的的选择 三、关键词推荐工具，批量工具 四、匹配方式式概念 五、创意意的撰写 六、展现现位置与创创意之间的的关系一、搜索推推广目标的的建立目标的建立立我我们在前面面定义过，搜搜索推广是是用关键词词来锁定不不同人群，通通过相关搜搜索结果页页和网站上上有针对性性的信息与与受众进行行互 动来来达到营销销目的。但

2、但行业的差差异、企业业间竞争情情况、产品品生命周期期的不同阶阶段和用户户群体特性性使营销目目的与手段段千差万别别。例如：一个行业业的领先者者会强调自自己的 领领导地位，并并捍卫自己己的市场份份额，而追追随者会强强调自己的的产品品质质好而且价价格公道，在在不同细分分市场找到到优势进行行竞争。再再例如：同同一个产品品，在上市市前和刚上上市 的发发展期，首首要目的是是要更多人人了解这个个新产品，进进入平稳期期后直到衰衰退期，首首要目的转转变成如何何提高投入入产出比。如何避免走弯路？让搜索营销活动平顺健康地进行？我们建议搜索推广之前要做如下几步准备工作：1.明确营销目的和营销策略当 推广商户要进行搜索

3、推广时，心中应该已有一个大致的想法，比如：营销的重点是什么，市场定位是什么，产品/服务的独特卖点是什么，以及怎样才能吸引更多的 人看到商户的信息后产生购买的行为。需明确的营销目的包括：推广定位（要推品牌还是搞促销）、目标受众（白领还是学生）、传递的信息（产品便宜还是质量 好）、推广策略（要让公司网站获得更多的流量、或是注册、还是带来更多的订单）几个方面，为推广活动制定一个大致的方向。此外，推广商户仅仅熟知自身产品是远远不够的。在产品方面，商户还需要对产品上下游产业链、竞争者产品的情况有所了解。对潜在客户还要了解他们的兴趣喜好、购买流程、决策环节角色等，在地域、性别、教育程度、收入水平等社会属性

4、也要进行调查。2.关键词研究并指定关键词策略基于上一步的目的和策略，商户还需要了解目标受众都关注哪些信息，他们的搜索习惯如何，等等，汇总目标受众关键词表并估算出搜索量，对整体搜索推广机会和趋势建立一个模型。下图将关键词分为4个大类，各有不同用途：品牌类：公公司品牌或或特有性质质，如公司司名称即拼拼音，网站站域名，公公司热线电电话，产品品名称和型型号等。用用来保持已已有用户或或已有品牌牌倾向的潜潜在用户，防防止竞争对对手通过购购买自己的的品牌词来来抢夺客户户。细分产品类类：不包含含品牌的，带带限定的产产品词，如如“音乐手手机”“商商务轿车”等等。这些关关键词表明明网民已有有了比较明明确的需求求，

5、是值得得争取的潜潜在用户。通用词：字字数少，不不包含品牌牌，被网民民大量使用用的搜索词词，如“手手机”、“鲜鲜花”等。这这些关键词词表明网民民有一些欲欲望和兴趣趣，但还不不明确，他他们中间有有一些人是是可以争取取的潜在客客户。人群词：与与产品相关关性小，但但却是目标标受众所表表现出的主主流兴趣点点。如搜索索“巧克力力”的网民民非常有可可能是“鲜鲜花”的潜潜在客户，相相关性强的的竞争对手手的品牌也也可以考虑虑。在在获取上述述4类关键键词数据后后，再根据据营销策略略对关键词词表进行裁裁剪，可以以组合成几几种推广方方案，分别别估算费用用和效果，并并选取一个个最适合的的。3.建建立搜索推推广的关键键指

6、标 通过过上一步裁裁剪出的关关键词表，算算出流量和和费用，与与商家和网网站的实际际情况进行行比对，最最终制定出出可以实现现的合理的的推广的关关键指标，从从而可以推推算出此次次推广活动动 所需的的大致费用用和将会达达到的效果果。一般这这样的关键键指标包括括：展现量量、点击量量、点击率率、平均点点击价格、转转化次数、平平均转化价价格、等等等。再 拿拿手机网上上商城为例例，由于预预计0.33%的访问问者会交易易，平均交交易额是11000元元， 其中中毛利3000元，所所以我们应应该把平均均转化价格格CPA控控制在 3300元以以内，即可可以粗略推推算每10000次点点击可以带带来9000元（1000

7、0*00.3%*300）毛毛利，而总总体平均点点击价格CCPC不应应超过0.90元 （9000/10000）。在在这里，00.90元元的CPCC、3000元的CPPA和0.3%的转转化率可以以作为手机机网上商城城搜索推广广的关键指指标。有了了总体关键键指标后，通通过逐级分分解，每个个关键词组组根据其主主要功能（或或促销或品品牌），其其推广关键键指标也可可以基本确确定下来。二、账户结结构设计目目前搜索营营销的趋势势是关键词词越来越多多，百度搜搜索推广产产品为了方方便用户管管理关键词词而设置了了几个层级级，经验表表明，合理理的账户结结构设计以以及精细的的关键词分分组，可以以有效提升升营销效果果。所

8、以在在这里先介介绍一下账账户的结构构。1. 账户结构构一个账户户最多可包包含1000个推广计计划，每个个推广计划划最多可包包含10000个推广广单元，每每个推广单单元最多可可包含50000个关关键词和550个创意意。同一个个单元的关关键词和创创意是多对对多的关系系，如下图图所示：2. 账户户设计百度度搜索推广广已经为商商户准备了了一个基本本的框架，利利用此框架架可自由地地组织自己己的推广计计划、推广广单元、关关键词和创创意。（11）推广计计划设置思思路商户需需要根据营营销目的来来划分推广广计划。以以下划分方方法可供参参考：对于于关键词数数量较少，并并且是单一一业务推广广的账户既既可以将关关键词

9、按词词性分组，在在一个计划划下管理；如有需要要，也可按按照营销目目的、地域域等因素划划分为多个个不同的计计划。这样样划分的好好处在于可可以以多个个维度观察察数据的变变化，及时时找出有利利于账户推推广的操作作。对于关关键词数量量较多，或或多种业务务推广的账账户可根据据产品/服服务名称、推推广预算、推推广地域、提提供产品/服务地区区等维度划划分多个计计划（还可可将以上维维度适当组组合）；对对特殊事件件，如促销销、活动等等可以单独独建立一个个计划。计计划维度的的举例说明明：（2）推广广单元设置置思路建立立好推广计计划以后，我我 们要仔仔细地考虑虑合理划分分推广单元元。一个计计划下一般般会有多个个推广

10、单元元，首先，需需要参照计计划的思路路，细分单单元，以便便逻辑清晰晰，减少重重复，而且且更便于后后期管理和和 评估。其其次，需要要“词义相相近，结构构相同”的的关键词归归到同一单单元中，保保持思路清清晰，主题题唯一，词词性句式统统一，这样样做的好处处同样可以以便于商户户撰写更相相关的创 意，有利利于创意中中嵌入关键键词，在搜搜索结果页页吸引更注注意，提高高点击率。具体方法可以参考以下两种：为每一个推广单元设置单独的“主题” ，如：可以将“成人英语单元”和“少儿英语单元”分别设置为两个推广单元。因为“成人”和“少儿”分别是不同意义的词，而且推广商户为这两类业务撰写创意的角度也会不同，因此需要分为

11、两个不同的单元。按 照网民的搜索意图建立推广单元，比如可以按照 “兴趣、对比、购买”三个消费的阶段来划分。按照潜在受众搜索意图建立推广单元的办法，易于我们了解该品牌或该业务在市场中处于何种位置，便于推广商户及 时跟进线下营销活动，提高公司整体效益。对于不同的产品或服务这几个阶段会有所不同，我们只是从这几个角度去考虑，不一定必须遵循这三个阶段，最终还是要 根据建立的计划去进一步的细分单元。单元设置的举例说明：三、关键词词的选择选取原则及及范围关关键词决定定了哪些搜搜索者能看看到推广的的信息，所所以关键词词的选取要要基于营销销的目标并并结合下述述技巧进行行。选取原原则选择能能代表产品品或服务的的独

12、特优势势的关键词词。站在潜潜在受众的的角度考虑虑问题，设设想潜在受受众会用什什么样的词词找寻此类类产品或服服务。同时时根据企业业不同的推推广需求，策策划适合的的关键词。一一般情况下下，通用型型关键词能能提高流量量；与含有有描述产品品或服务的的关键词能能提高转化化率。扩展展尽可能多多的关键词词，以便获获得更多潜潜在受众的的关注。 选取范范围基于 品牌类产品细分分通用词词人群词词 这个顺顺序进行选选取，优先先选取效果果最好的品品牌类关键键词，当有有富余的预预算时再逐逐级向下选选取。关键词选取取技巧关关键词选取取包括如下下3步：确确定核心词词、扩展、分分组。第一步：确确定核心关关键词列出出核心产品品

13、/服务关关键词，或或产品/服服务的通用用名称。确确定核心关关键词的简简便方法就就是从商户户将要推广广的网站中中进行筛选选。这种方方法更加适适用于网页页中出现多多种产品或或服务类别别的推广商商户。如下下图所示：第二步：扩扩展关键词词对核心关关键词的发发散或关键键词推荐工工具都可帮帮助打开思思路，找到到许多关键键词 。11) 根据核核心关键词词扩展的方方法有很多多，以下几几种简便的的方法可帮帮助轻松扩扩展大量关关键词：可可根据核心心词的别称称、简称、俗俗语 、别别字、缩写写等扩展关关键词。如如：别称：自行车=单车=脚脚踏车；简简称：卧式式螺旋卸料料离心机=卧螺离心心机；别字字：瑜伽=瑜珈；英英文缩

14、写：企业资源源管理系统统=ERPP；地方俗俗称：搬家家=搬场可可根据产品品不同功能能、属性特特征进行扩扩展。如：按性别：男鞋；按按材质：羊羊皮皮鞋；按价格：便宜皮鞋鞋；按颜色色：黑色皮皮鞋；按用用途：运动动鞋鞋。可可根据关键键字的8种种组合技巧巧进行扩展展。（见下下面八爪鱼鱼图）2) 使用关关键词推荐荐工具，找找寻更多关关键词。关关键词推荐荐工具可以以帮助商户户扩展选词词思路，从从而更好地地定位潜在在受众。关关键词推荐荐工具提供供了两种选选词的方法法：根据指指定关键词词推荐相关关关键词当当商户输入入某一指定定关键词后后，系统就就将自动为为商户推荐荐相关的关关键词，并并提供这些些关键词在在选定地

15、域域的日均搜搜索量、竞竞争激烈程程度等信息息。例如， 输入“玫玫瑰花”，系系统会自动动出现如“订订购玫瑰花花”、“情情人节玫瑰瑰花”等一一系列相关关关键词，商商户可以将将这些关键键词添加到到关键词列列表中。在在右侧列表表中选择完完成后，点点击保存按按键，这些些关键词将将会出现在在账户中，帮帮助吸引更更多的潜在在受众。根根据网站内内容提炼关关键词选择择“按网页页内容推荐荐”，输入入公司网址址，系统将将自动扫描描商户网站站的页面，列列出一系列列热点关键键词以供选选用。商户户还可以输输入其它与与其业务相相关的网站站，来获取取关键词推推荐列表。多数情况下，建议输入创意中的访问网址，以便获取与商户所推广

16、的业务相关的关键词。例如， 输入“”，系统会自动出现如“推广”、“网页”等一系列关键词，商户可将感兴趣的关键词添加到关键词列表中。在右侧列表中选择完成后，点击保存按键，即可将这些关键词添加至账户中。关键词推荐荐工具实际际操作 点点击导航中中的“工具具”，或在在关键词/创意列表表中的“添添加关键词词”窗口中中添加“获获得关键词词推荐”，即即可开始使使用关键词词推荐工具具。商户可可以：1）输输入某一产产品/服务务相关的关关键词，点点击“获取取推荐关键键词”，系系统将提供供与之相关关的关键词词2）输入某某个网页地地址，点击击“获取推推荐关键词词”，系统统将自动根根据网页中中的内容，提提炼热点关关键词

17、 对于关键键词推荐的的高级功能能还包括：1）修改改选定地域域 2）设置高高级条件的的查询过滤滤3）按“关关键词”、“日日均搜索量量”、“竞竞争激烈程程度”等指指标排序44）下载选选中的关键键词5）添添加至现有有的推广计计划/推广广单元第三步，关关键词精细细分组 选词词进行到这这一步时，可可能大量的的关键词已已经足以让让人眼花缭缭乱了，别别着急，仅仅需一个简简单的思路路，就可轻轻松掌握并并管理它们们。 在我们们拓展关键键词时，是是按照核心心词发散思思维的，那那么，商户户只需将包包含相同核核心词的关关键词找出出来，按照照相似句式式或词性的的类别划分分就可以了了。正如“ 账户设计计”课程中中所提到的

18、的，保证每每个单元的的关键词的的词义相近近，词性相相同，主题题唯一。 比比如：关键词状态态 关关键词状态态体现当前前关键词的的推广情况况。推广商商户可以根根据这些状状态清晰地地管理关键键词。 有效效：表示关关键词当前前可以正常常推广。但但推广结果果能否正常常展现由各各层级的状状态共同决决定，可以以点击关键键词旁的小小灯泡查看看详情。 不不宜推广：表示关键键词因不符符合推广标标准而无法法正常推广广。系统将将告知不宜宜推广的具具体原因，商商户需要据据此修改或或删除关键键词或其相相关信息，修修改完成后后系统将重重新审核关关键词。 暂暂停推广：表示关键键词或其所所在的推广广计划/推推广单元或或该关键词

19、词被设置了了暂停。此此时关键词词将无法正正常推广，直直到商户取取消了暂停停、或被设设置暂停的的对象不再再处于暂停停时段之内内。 搜索无无效：表示示关键词的的出价低于于最低展示示价格，需需要提高关关键词的出出价或通过过优化关键键词质量降降低最低展展现价格，以以便使关键键词正常推推广。 待激激活：表示示关键词是是由百度的的推广顾问问为商户创创建。商户户激活这些些关键词后后，关键词词即可正常常展现。 审审核中：表表示系统正正在对关键键词进行审审核，审核核通过后，关关键词即可可正常推广广。 搜索量量过低：表表示系统监监测到近来来关键词的的检索量持持续过低，没没有人搜，所所以做了下下线处理。如如果检索量

20、量上升到一一定水平后后，系统也也会自动将将关键词恢恢复到之前前状态。四、匹配方方式概念 使使用不同的的匹配方式式将帮助商商户通过不不同的方式式定位潜在在受众。不不同的匹配配方式会影影响商户在在百度展示示页面中出出现的范围围，合理利利用匹配会会帮助商户户吸引精确确的潜在受受众。匹配与匹配配方式 当当搜索者使使用的搜索索词与推广广账户里设设置的关键键词匹配条条件符合时时，推广信信息就有可可能被触发发并出现在在搜索结果果页上。 百百度搜索推推广提供精精确匹配、短短语匹配、广广泛匹配和和否定匹配配。 不同匹匹配方式被被展现的概概率不同：广泛匹配配广泛+否定短短语匹配短语+否否定精确确匹配。 商商户可以

21、组组合使用多多个匹配方方式，通常常，广泛匹匹配和短语语匹配能够够让创意展展现在更多多潜在受众众面前，从从而带来更更多曝光机机会。匹配方式的的组成精确匹配：匹配条件件是在搜索索关键词与与推广关键键词二者字字面完全一一致时才触触发的限定定条件，用用于精确严严格的匹配配限制。使使用精确匹匹配时，若若搜索词中中包含其他他词语，或或搜索词与与关键词的的词语顺序序不同，均均不会展现现对应的创创意。例如如：精确匹匹配时，推推广关键词词“奶粉”与与“奶粉价价格”或“全全脂奶粉”不不匹配，仅仅在有人搜搜索“奶粉粉”时推广广信息才被被触发，这这样可以对对展现条件件进行完全全的控制。短语匹配：匹配条件是搜索关键词完

22、全包含推广关键词，或者包含关键词插入或者颠倒后的形式才触发，并支持同义词匹配。短语匹配将限制只有网民搜索那些仅在字面上与关键词高度相关的搜索词时才能展现对应的推广信息。 例例如：在默默认的短语语匹配情况况下，推广广关键词“英英语培训”与与“培训英英语”、“英英语口语培培训”、“英英语培训哪哪里好”、“英英文培训”匹匹配，而与与“软件培培训”不匹匹配。 当当利用关键键词设置，设设定控制符符为 关键词形态时时，则仅匹匹配完全包包含关键词词的搜索词词。广泛匹配：匹配条件件是搜索关关键词完全全包含推广广关键词，允允许包含部部分字面顺顺序颠倒或或有间隔，是是最宽泛的的匹配方式式，也是默默认的匹配配方式。

23、系系统有可能能对匹配条条件进行延延伸，扩展展至关键词词的同义词词、近义词词、相关词词、以及包包含关键词词的短语等等。例如：在广泛匹匹配情况下下，推广关关键词“奶奶粉”可能能与“婴儿儿牛奶米粉粉”匹配。否定匹配：与短语匹配和广泛匹配相配合使用，对于一些可能被匹配但与推广意图不相符合的关键词可以添加到否定匹配关键词表中来阻止对应推广信息的触发。可以选择其反面或非经营业务类的词作为否定关键词。例如：商户只做英语培训，不做日语培训，则可以选择“日语”作为否定词。商户还可以在统计报告中的“搜索词报告”中找出与业务无关的关键词，将其设置为否定词。 每个关键词的短语匹配和广泛匹配都可以视为对一组词的选定，并

24、可以通过否定匹配进行校正。各种匹配模模式的优劣劣势 精精确匹配 优优势：可获获得最具针针对性的点点击访问，转转化率较高高。 劣势：会降低创创意的展示示次数，获获得潜在客客户的范围围较窄。 短短语匹配 优优势：与精精确匹配相相比更为灵灵活且能获获得更多的的潜在客户户访问，与与广泛匹配配相比则有有更强的针针对性且可可能有更高高的转化率率。 劣势：获得的展展示次数介介于广泛匹匹配与精确确匹配之间间，转化率率没有精确确匹配高。 广泛匹配 优势：是一种既进行高针对性的投放、又接触广泛受众群体的有效方法，能够为客户带去更多的潜在用户访问。 劣势：点击访问的针对性不足，转化率不如精确匹配和短语匹配。有可能会

25、带来大量点击，触发较多的点击消费。 否定匹配 优势：使客户在通过广泛匹配和短语匹配获得更多潜在用户访问的同时，通过滤除不能为客户带去潜在客户访问的不必要展现，降低转化成本，提高投资回报率。 劣势：设置否定关键词后，将降低关键词的展现概率，即获得潜在客户关注的概率降低。实际操作关键词 = 广泛匹匹配关键词 = 短语匹匹配关键词 = 精确匹匹配关键词词 = 仅仅匹配完全全包含关键键词字面的的短语匹配配备注：在推推广单元里里添加关键键词时默认认匹配模式式是广泛匹匹配。下图为各种种匹配在账账户中的示示例：五、创意的的撰写 创创意是商户户展现在搜搜索用户面面前的推广广内容，包包括标题、描描述、访问问UR

26、L和和显示URRL。关键键词可以帮帮助覆盖尽尽可能多的的潜在受众众，而创意意就决定了了是否能将将这些潜在在受众吸引引到商户的的网站中，从从而采取行行动促成转转化。因此此，有必要要掌握创意意的撰写要要求和技巧巧。创意样式标题：最多多50字符符描述1：最多800字符描述2：最最多80字字符访问UURL：限限制字符数数10177字节。显显示URLL：限制字字符数366字节。在不同的展展现位置，创创意的展现现形式有所所不同：“推推广”位置置：标题部部分展现全全部文字，描描述部分由由描述1和和描述2拼拼在一起后后折行展示示。“推广广链接”位位置：标题题部分展现现全部文字字，描述部部分仅将描描述1单行行展

27、示，不不展示描述述2。右侧侧推广位置置：标题部部分展现前前28个字字符，描述述部分仅将将描述1折折行展示。备注： 2个字符：中文汉字字，全角英英文、数字字、符号；1个字符符：半角英英文字母、阿阿拉伯数字字、标点、空空格。创意的状态态 创创意包括44种状态：包括有效效、不宜推推广、暂停停推广、审审核中。 有有效：表示示创意当前前可以正常常展现。 不不宜推广：表示创意意因不符合合推广标准准而无法正正常展现。系系统将告知知不宜推广广的具体原原因，商户户需要据此此修改创意意或其相关关信息，修修改后系统统将重新审审核创意。 暂停推广：表示创意、或其所在的推广单元、推广计划被设置了暂停。此时创意将无法正常

28、展现，直到取消了暂停、或被设置暂停的对象不再处于暂停时段之内。 审核中：表示系统正在对创意进行审核，审核通过后创意即可正常推广。 创意撰写原原则与技巧巧 创意意撰写原则则1） 创意意需要简明明精练，言言简意赅22） 创意需需要体现所所在推广单单元的主题题（围绕该该单元核心心关键词进进行撰写）3） 强调提供的产品或服务的优势、独特性、专业性。4） 撰写符合相关标准(合法性、字符长度、特殊标点等) 创意撰写技巧 突出产品/服务特点、公司优势等。 例：教育培训类商户，标题可以突出地域性标志、产品服务特点、价格等，描述可以突出产品服务特点、公司承诺等。 围绕单元主题撰写，突出检索词和实际业务之间的关系

29、。 例：教育培训类商户，创意撰写时特别要注意突出培训业务与推广关键词的关系，找到一个契合点。 最好能够包括价格、促销或是承诺的内容。包含的信息越多越具体越好，尽量避免一些无实质意义的形容语句。 例：质量卓越、质优价廉等。这样写的好处是：给网民清楚的信息，帮助他们判断是否应该点击，提高转化率。 适当添加一些号召性的词语或诉求点。 例：“欢迎抢购”。但类似的词语不要过多，以免占用过多有限的字符位置。 针对同一产品或服务，围绕单元主题从不同卖点撰写。 例：卖鲜花的客户，可以写1条价格方面的创意，再写1条配送方面的创意，即针对同一种产品或服务，从不同卖点撰写，抓住潜在受众的心理出发，并结合点击率的研究

30、成果撰写。 适当添加符合语法的“!、?、-”等标点符号。 正常标点符号的使用对于提升点击率也有一定的帮助，可以吸引网民的关注，但注意一定要合理使用，遵照审核标准，确保网民体验。 采用精炼的短句。避免让过长的公司全称或网站全称的短句占用字符位置，除非客户的公司或品牌以有很强的吸引力。 创意的字符限制决定了我们在撰写创意时，可以多写短句，言简意赅，同时这也符合一般网民的搜索习惯。 多种创意展现形式（如箭形或矩形），对于点击率提升有一定帮助。 可以利用创意的三行形式进行变化组合，如箭形（短长短）、矩形（同长）或梯形（正梯、倒梯）等。例：箭形展示举例如图 ： 插入通配配符，尽量量多显红 当当创意文字字

31、包含的词词语与网民民搜索词包包含的词语语完全一致致或意义相相近，或者者创意文字字包含的地地名覆盖了了网民所在在地域（以以系统机制制识别的IIP地址为为准），在在展现时将将以红色字字体显示，这这样的样式式称为飘红红。飘红词词语有助于于提升创意意的点击率率和转化率率，从而提提高投资回回报率。 百百度搜索推推广提供了了简单的飘飘红制作工工具通通配符。 方法：在希希望插入关关键词通配配符的地方方填写“默认关键键词”，在在 “”中填写写默认关键键词。包含含通配符的的创意在展展现时，将将以被触发发创意展现现的关键词词替代通配配符。（用用商户购买买关键词替替代通配符符后，如果果因标题或或描述超长长导致创意意

32、无法展现现，则将用用默认关键键词来替代代通配符展展现）。 限限制：标题题和描述均均可分别插插入通配符符，系统通通过将默认认关键词带带入后来判判断创意是是否超长。 默认关键词：不限制是否购买，建议以本单元核心词来进行设置。 通配符使用截图如下： 温温馨提示： 建议根据据不同创意意的推广效效果、潜在在受众需求求的变化、行行业淡旺季季、季节变变化、重大大政策的调调整等，随随时调整创创意，以吸吸引更多潜潜在受众，提提高收益。 创意优化技技巧 一个单元元需要包括括设置2个个以上与关关键词密切切的相关创创意。 至至少1周观观测各个创创意的表现现，留下好好的创意，修修改表现不不好的。 可尝试试使用疑问问句，

33、进行行观测。 不同行业业对于疑问问句产生的的优势会有有不同，需需要经常观观察，判断断该行业是是否适合疑疑问句的添添加 创创意包含关关键词方法法： 创意意中包含核核心关键词词。方法：找出该单单元的核心心关键词，将将创意标题题或描述中中加入核心心关键词。 创意中包包含投资回回报比较高高的关键词词。方法：查看关键键词报告，将将具有最高高点击次数数或展示次次数的关键键词添加在在创意的标标题或描述述中。 创意意中包含提提交关键词词。方法：正确使用用通配符：“默认认关键词”，使系系统自动将将关键词添添加在创意意当中。 关键词出出现在不同同地方，有有不同的效效果。 吸吸引力排名名如下： 标题网网页描述 标题

34、题 网网页描述 不出出现关键词词。 吸吸引不同阶阶段受众，可可考虑的技技巧： B2B与BB2C类创意意撰写区别别： B2B类类创意：突突出地域、产产品质量和和公信力。 B2C类创意意：突出价价格、促销销信息或承承诺，新颖颖的号召性性语句更能能吸引关注注。 创意（URRL）设置置技巧访问URLL 访问URRL是潜在在受众点击击商户的推推广结果后后进入的第第一个页面面，也是潜潜在受众对对网站形成成第一印象象的页面。访访问URLL是否提供供了与潜在在受众的搜搜索词直接接相关的 内容、其其呈现方式式如何，潜潜在受众都都将在几秒秒钟内做出出判断，从从而决定去去留。此外外，好的访访问URLL不仅可以以吸引

35、并留留住潜在受受众，还有有助于提升升关键字的的质量度， 从而进一一步影响出出价和排名名情况。其其重要性不不言而喻。 访问URL设置技巧：1) 对于产品类关键词，应可直接将访问者带至包含创意中提到的产品的页面（最好该页面的显著位置能够包含商户选择的关键词，以灵敏捕捉潜在受众的视线，使他们继续浏览网站。）2) 若创意中提到价格或促销信息，则访问URL的页面也应显示此信息。最好在页面首屏位置明示产品价格和促销活动的详情，否则可能会使潜在受众产生被欺骗感。3) 不同阶段受众的访问URL设置方法受众购买阶阶段兴趣阶段对比阶段购买/定点点购买阶段段受众关注点点和行为注意信息，产产生需求收集信息，对对比评估

36、决定购买，关关注评价可考虑的访访问URLL多信息页面面，有多种种同类型产产品信息介绍产品优优势的页面面，结合市市场情况，说说明该产品品突出特点点的页面详细标注产产品市场价价格、网页页优惠价格格、产品关关键指标的的页面 访访问URLL测试方法法： 在实际际操作时，可可以对A、B、C三个页面分别进行指向，观测效果，最终确定表现好的URL链接。显示URL 显示URL作为创意的一部分，在网民的搜索结果中展现，一定程度上影响了潜在受众对商户推广信息的关注。 需注意的是：在编辑显示URL时，一定要保证与访问URL的主域一致。 显示URL的设置技巧： 1) 可以将显示URL编辑为主页（首页）形式。同样，一些

37、被网民熟知的、简单易记的、有一定影响力的品牌客户也可以品牌名称为主。 比如：百度的显示URL可写成：。 2) 添加引导性后缀：体现较高的页面相关度、公司专业度 比如： 关键词是具体的产品，则可以将显示URL设置成后缀有/product的形式； 例：产品类用户可写成： ；妇科可写成： 或 。 关键词是“联系方式”类的词，则可以将显示URL设置成后缀有/contact的形式。 显示URL测试方法： 不同的显示URL获得的点击率可能不同。因此可以尝试不同的设置，观测12周后，留下表现好的显示URL。 创意展示方方法的选择择 为为了保证创创意足够丰丰富，能够够吸引更多多潜在受众众的关注，建建议商户为为

38、每个推广广单元设置置两套或两两套以上创创意。 搜索索推广为方方便商户对对多套创意意进行管理理或优化，提提供了创意意展示方式式的选择。其其中有优选选、轮替两两种模式。商商户可以在在推广计划划中的“修修改设置”中中进行选择择。 优选模模式 如果商商户选择的的是创意优优选，系统统会优先展展现用户比比较关注的的那条创意意，从而吸吸引更多潜潜在受众点点击推广信信息，提高高点击率，改改善质量度度。 轮替模模式 商户选选择该计划划创意轮替替后，该计计划下所有有单元中的的创意，以以相同的机机会展现。 展现位置与与创意之间间的关系我我们在第22单元曾经经讲到过，推推广信息在在搜索结果果页上有几几种展现形形式，“

39、推推广”、“推推广链接”和和右侧，如如下面2图图所示： 一一 般情况况下推广信信息出现在在搜索结果果页的右侧侧，每个页页面最多88条。当有有些推广信信息得到较较多点击，被被证明能引引起搜索者者较高兴趣趣时，系统统会将其以以加底色的的“推广链链 接”形形式展现，每每个页面最最多4条，同同时展现在在搜索结果果页上左上上和左下方方，即左上上方和左下下方的“推推广链接”内内容是完全全相同的。当当系统认定定网民搜索索目的与推推广信息高高度相关时时，推广信信息会以上上图所示的的“推广”形形式展现，每每个页面最最多10条条。需要注注意的是，当当有“推广广”形式的的推广信息息展示时，“推推广链接”的的形式是不

40、不能出现的的。 二、实施投投放 一、关键词出价 二、质量度与排名 三、点击的计费 四、精细投放的设置一、关键词词出价拍卖机制 从从美国的EEnquiiro RReseaarch公公司追踪到到的搜索者者在搜索结结果页面不不同位置的的目光停留留时间和鼠鼠标点击量量的结果可可以看出，排排名靠前（左左上方区域域）可以获获得更多的的关注和点点 击。当当多个商户户选择了同同一个关键键词的时候候，搜索引引擎用拍卖卖机制来决决定每次展展示时各推推广信息的的排名。这这个拍卖机机制要求推推广商户为为每个关键键词设定一一个最高点点击 出价价，即搜索索者点击推推广信息时时商户愿意意支付的最最高单价。搜搜索引擎会会将这

41、个出出价作为重重要因素计计算出每个个关键词搜搜索结果页页上各推广广信息的排排名。拍卖卖机制使商商户 拥有有了对价格格的控制权权，可以根根据不同关关键词对自自身的价值值来设定出出价和排名名，从而追追求最大的的投入产出出比。如何合理出出价 尽尽管第一名名能获得最最高的点击击量，但如如果激烈的的竞争致使使点击价格格过高，预预算会在这这种出价的的血拼中迅迅速消耗光光，这很有有可能背离离了营销的的初衷而变变成了一场场逞强好 胜。也许许，用较低低价格选择择第二名是是更明智的的选择。合合理的出价价是基于投投入产出的的综合统筹筹，对一个个关键词进进行下表所所示的排名名与盈利的的分析后，出出价再也不不会是一 项

42、困难的的工作了。 如如果没有后后期追踪的的数据，也也可以根据据能接受的的后期转化化成本来反反推可以接接受的点击击价格，以以此为依据据设定出价价。 关键词的最最低展现价价格 虽虽然同一个个关键词对对不同推广广商户的价价值是不同同的，但搜搜索引擎还还是会根据据其所对应应行业的总总体投放情情况（如对对有些关键键词竞争激激烈）以及及其搜索意意图的商业业价值 （是是否有购买买产品的动动机）等因因素来制定定该关键词词的最低展展现价格，出出价低于该该价格的关关键词无法法获得展现现的机会。设设立最低展展现价格有有如下两个个目的：防防止推广商商 户间形形成价格联联盟恶意压压价；与质质量度相结结合形成的的成本壁垒

43、垒，让相关关性差、转转化不好的的推广商户户购买的关关键词因承承担不起较较高的点击击价格而下下线。 在管管理关键词词/创意的的界面里，如如果关键词词低于起价价，系统就就会有如下下图红圈标标注的搜索索无效的提提示。二、质量度度与排名为什么需要要质量度 如如果推广商商户用高出出价获得了了第一位排排名，但推推广信息让让人厌烦，产产品与搜索索词毫不相相关，长此此以往，搜搜索者会对对推广信息息的相关性性做出负面面判断从而而忽视这片片区 域，这这是推广商商户和搜索索引擎都不不愿意看到到的。所以以，仅仅出出价高不能能等同于排排名靠前，被被点击的数数量或被点点击的几率率与出价结结合在一起起考虑才能能得出全面面的

44、判断。 于是，搜搜索引擎引引入了质量量度这个概概念，其数数值反应了了推广信息息被搜索者者的接受程程度，搜索索者越感兴兴趣，越多多人点击，访访问者体验验越好，质质量度越高高。 对百度度搜索推广广来说，综综合排名指指数（CRRI），即即出价与质质量度的乘乘积，才是是排名真正正的衡量标标准。这就就是说，如如果您有很很好的质量量度就有可可能在出价价较低的情情况下排名名靠前。影响质量度度的因素 有有如下几个个因素会影影响质量度度： 首先，如如果您能比比其他推广广商户吸引引更多点击击，即点击击率（CTTR）更高高，您就能能获得更高高质量度。这这包括2个个部分：一一，历史点点击率（CCTR）比比较高；二二，创意与与关键词和和实际搜索索词之间相相关性比较较强，比如如使用了关关键词包含含或嵌入等等手段。 其其次，访问问者体验好好也能提高高质量度。包包括网页打打开速度快快慢以及网网页内容与与关键词的的相关性。因因为，如果果搜索者打打开的推广广信息和他他搜索意图图毫无关系系，这种感感觉上当的的恶劣体验验会使他以以后点击推推广信息的的几率就会会变小，最最终受伤害害的会是所所有人。 最最后，推广广商户的信信用积累。这这个账户是是否有长期期稳定的消消费以及质质量度的历历史积累。投投放时