中国广电的传统媒体与新媒体融合之路24541.docx

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1、中国广电电的传统统媒体与与新媒体体融合之之路正如阳光光文化集集团首席席执行官官吴征所所说:“相相对于旧旧媒体，新新媒体的的第一个个特点是是它的消消解力量量消消解传统统媒体(电视、广广播、报报纸、)之间的的边界，消消解国家家与国家家之间、社社群之间间、产业业之间边边界，消消解信息息发送者者与接收收者之间间的边界界”，实实现真正正的“所所有人对对所有人人的传播播”。 传媒界界最近几几年兴起起了一个个热词，那那就是新新媒体，蓬蓬勃的发发展态势势导致学学术界对对新媒体体 的研研究进一一步加强强，纵观观20005年到到20009年的的学术期期刊，新新媒体一一词出现现的频率率极高，很很多文章章从各个个角度

2、对对新媒体体进行了了分析。那那么，到到底什么么是新媒媒体 呢呢？一般般认为“新新媒体”就就是指继继报纸、电电台、电电视台之之后在新新的技术术支撑体体系下出出现的媒媒体形态态，包括括:互联联网、网网络广播播、网络络电视、手手机电视视、IPPTV.、 数数字杂志志、数字字报纸、数数字广播播、手机机短信、移移动电视视、触摸摸媒体等等。其主主要特点点是传播播速度快快、覆盖盖面广、互互动性强强。随着着新技术术的发展展，新媒媒体的表表现形式式也日 益丰富富，读者者不仅可可以接受受信息，也也可以提提供甚至至创造信信息，正正如阳光光文化集集团首席席执行官官吴征所所说:“相相对于旧旧媒体，新新媒体的的第一个个特

3、点是是它的消消解力量量消消 解传传统媒体体(电视视、广播播、报纸纸、)之之间的边边界，消消解国家家与国家家之间、社社群之间间、产业业之间边边界，消消解信息息发送者者与接收收者之间间的边界界”，实实现真正正的“所所有人对对 所有有人的传传播”。 中国广电电的传统统媒体与与新媒体体融合之之路新媒体体的优点点独一无无二新媒体体与传统统媒体最最大的不不同，就就是传播播状态的的改变，由由一点对对多点变变为多点点对多点点。 新新媒体既既拥有人人际媒体体和大众众媒体的的优点:完全个个性化的的信息可可以同时时送达几几乎无数数的人；每个参参与者，不不论是出出版者、传传播者、还还是消费费者，对对内容都都拥有对对等

4、的 和相互互的控制制。又免免除了人人际媒体体和大众众媒体的的缺点:当传播播者想向向每个接接受者个个性化地地交流独独特的信信息时，不不再受一一次只能能针对一一人的限限制；当当传播者者想向大大众同 时交流流时，不不再不能能针对每每个接受受者提供供个性化化内容。虽虽然它依依托的基基础还是是技术手手段的演演进，但但毋庸置置疑，这这种点对对点的、富富有个性性的传播播方式确确实是社社会发展展的 必必然需求求。 聚焦几几种新媒媒体发展展现状身边的的变化是是细微的的，渐进进的，曾曾几何时时，在北北京的地地铁里、公公交上、电电梯内，都都可以 看到实实时的财财经信息息、交通通路况、娱娱乐八卦卦，这就就是新媒媒体的

5、力力量。手手机电视视、移动动电视、IIPTVV、网络络电视等等的兴起起，让信信息的传传播变得得更加迅迅速、快快捷和个个 性，但但同时也也让传统统的广播播电台、电电视台收收到了极极大的触触动和冲冲击。下下面，将将着重介介绍几个个重点新新媒体的的发展概概况。 网络广广播网络广广播是网网络传播播多媒体体形态的的重要体体现，也也是传统统广播电电视媒体体发展新新媒体的的重要体体现。对对传统广广播而言言，网络络广播是是其功能能的补充充，两者者是互补补和合作作关系。 19995年44月，位位于美国国西雅图图的“进进步网络络” (ProogreessiiveNNetwworkks)在在其网页页上放置置了一个个

6、ReaalAuudiooSysstemm的试用用版软件件，提供供“随选选音效” (AuudiooOnddemaand)服务，这这一举措措标志着着网络广广播的诞诞生。119977年3月月18日日，上海海东方广广播电台台梦晓晓时间节节目新开开设的东东广信息息网与与 “瀛瀛海威时时空”合合作，开开我国网网络广播播之先河河。19998年年2月228日，北北京经济济电台动动心9时时开始始网上直直播。中中央人民民广播电电台、中中国国际际广播电电台、珠珠江电 台等也也各自推推出了网网上广播播，网络络广播自自此开启启了规模模性的发发展。 网络电电视网络电电视是将将电视机机、个人人电脑及及手持设设备作为为显示终

7、终端，通通过机顶顶盒或计计算机接接入宽 带网络络，实现现数字电电视、时时移电视视、互动动电视等等服务，网网络电视视的出现现给人们们带来了了一种全全新的电电视观看看方法，它它改变了了以往被被动的电电视观看看模式，实实现了电电视按需需 观看看、随看看随停。随随着中央央三台网网络媒体体的建设设逐渐完完善，网网络电视视的应用用和普及及范围逐逐渐扩大大，已经经拥有了了相当可可观的收收视人群群。 手机电电视当电视视遇上手手机，演演变为手手机电视视时，它它所具备备的电视视媒体的的直观性性、网络络媒体的的互动 性以及及携带的的便利性性让业界界对其前前景充满满了憧憬憬和信心心。说到到手机电电视，不不能不提提到广

8、电电系统的的CMMMB，过过去我们们看电视视只能固固定接收收，CMMMB主主要满足足人们随随 时随随地移动动便携接接收的需需求，CCMMBB服务定定位与传传统的广广播电视视服务不不同，它它定位为为7寸以以下的小小型接收收终端，方方便用户户移动接接收，是是现有广广播电视视服务的的补充和和 延伸伸，填补补了服务务空白。进进入20009年年，中国国移动多多媒体广广播（CCMMBB）发展展取得了了实质性性突破。截截至到33月底，已已有177家省级级分公司司获得CCMMBB的正式式运 营营权，预预计到220111年，CCMMBB手机电电视用户户将达到到50000万。 IPTTVIPTTV即交交互网络络电

9、视，一一般是指指通过互互联网络络，特别别是宽带带互联网网络传播播视频节节目 的的服务形形式。互互动性是是IPTTV的重重要特征征之一,它本身身就跨越越了电信信网和广广电网的的范畴，是是三网融融合的典典型代表表。最近近几年，广广电行业业已经取取得IPPTV运运营牌照照 单位位，通过过与电信信运营商商的合作作，正在在大力开开展IPPTV业业务，目目前，已已经取得得了阶段段性紧张张。当然然，这当当中还存存在一些些牌照迷迷局、内内容供应应不足等等问题筮筮需解决决。 移动电电视作为一一种新兴兴媒体，移移动电视视的发展展迅速是是人们所所始料未未及的，它它具有覆覆盖广、反反映迅速速、移动动性强的的特点，除除

10、了传统统媒体的的宣传和和欣赏功功能外，还还具备城城市应急急信息发发布的功功能。 对于公公交移动动电视来来说，“强强迫收视视”是其其最大的的特点。有有学者认认为:“公公交移动动电视的的强制性性传播使使得受众众身在公公交车上上，没有有选择电电视频道道的余地地。这种种受众被被动接收收状态，无无疑会降降低公交交移动电电视的收收视率，然然而目前前尚无良良策改变变这种状状态”。广播电电视为何何发展新新媒体随着新新媒体对对受众不不同的、个个性化需需求的满满足的提提升，尤尤其是当当互联网网正在以以绝对优优势吸引引受众的的眼球的的时候， 传统的的广播电电视媒体体意识到到了危机机，甚至至业内还还有一种种“新媒媒体

11、将要要取代旧旧媒体”的的言论。可可是，事事实并非非如此，在在媒体的的发展过过程中，更更多的是是体现一一种竞合合的态 势。中中国的广广播电视视媒体意意识到新新媒体的的优越性性以后，开开始大力力发展网网络平台台，与新新媒体进进行合作作，通过过新媒体体的技术术手段，提提升自己己的竞争争力，事事实证明明，这样样的 做做法，确确实促进进了新旧旧媒体的的共同发发展。总总之，广广播电视视为什么么要发展展新媒体体呢？有有三个主主要原因因:第一一，为了了满足受受众的需需求；第第二，为为了提色色自身的的竞争力力；第 三，为为了发挥挥自身的的内容优优势，广广播电视视拥有丰丰富的内内容资源源，是互互联网内内容的主主力

12、供应应者，如如果发展展自身的的新媒体体网络，那那么，在在内容建建设上，便便具有了了绝对优优 势。 今年33月份，国国家广电电总局发发布20009广广播影视视科技工工作总体体要求，关关于新媒媒体领 域，提提出了如如下要求求:加快快网络广广播电视视等新媒媒体发展展。利用用互联网网、通信信网等新新渠道，积积极开展展网络广广播、网网络电视视、IPP电视、手手机电视视等新业业务，探探索符合合高 新新技术应应用特点点、符合合新媒体体传播规规律的发发展之路路。广播播电台、电电视台必必须把发发展新媒媒体摆到到更加突突出的位位置，把把发展新新媒体作作为提升升传播力力的重要要途径，努努力成为为 新媒媒体发展展的主

13、力力军。中中央三台台要进一一步办好好央视网网、国际际在线、中中国广播播网网站站，发挥挥示范带带动作用用。大力力发展新新媒体内内容产业业，努力力满足多多种平台台、多种种终端的的 需求求，抢占占新媒体体发展的的制高点点。可见见，新媒媒体的发发展，是是广电发发展的重重中之重重。 下面本本文将着着重介绍绍央视网网（中央央电视台台新媒体体）、中中国广播播网（中中国人民民广播电电台新媒媒体）、国国际在线线（中国国国际广广播电台台新媒体体）的发发展情况况，做为为中国广广电的典典型代表表，他们们的发展展，大体体可以折折射出中中国广电电的新媒媒体与传传统媒体体融合之之路。 央视网网中央电电视台新新媒体的的发展主

14、主要体现现在央视视网的建建设上。央央视网是是全国广广电系统统体制改改革 的的一个试试点，也也是事业业转企业业的一个个成功范范例，央央视网的的发展始始于20006年年2月，中中央电视视台成立立了网络络资源整整合领导导小组和和实施工工作小组组，负责责全台网网络资源源整 合合工作并并启动中中央电视视台网络络资源整整合工程程，提出出要“像像打造电电视品牌牌一样打打造网络络品牌”。220066年4月月28日日，中央央电视台台网络传传播中心心/央视视国际网网络有限限 公司司正式成成立。两两年多来来，央视视网正着着力打造造以图文文为基础础，以视视频为核核心，以以互动为为特色的的国家重重点新闻闻网站。借借北京

15、奥奥运会的的契机，央央视网的的网络视视频传播播能力 大幅提提升。在在互动方方面，央央视网尝尝试将互互联网特特色与电电视特色色相结合合，抓住住社区化化发展大大趋势，建建立搜视视社区，为为中央电电视台的的电视剧剧、名栏栏目、动动画片、记记录片、 电视人人建立网网上互动动空间，并并在此基基础上整整合新闻闻资源推推出新闻闻社区。在在多终端端建设方方面，220066年122月111日，央央视网手手机电视视正式开开通；220077年122月 118日，央央视网又又开通了了车载电电视，覆覆盖全国国30多多个城市市，5万万辆公交交车，110万块块显示屏屏。IPP电视也也已经开开始试运运行，从从而使央央视网的的

16、平台数数由单一一的互联联网 站站拓展到到网络电电视、手手机电视视、车载载电视、IIP电视视四个平平台，并并实现了了在“十十七大”、“两两会”、“神神七”等等大型活活动和事事件报道道中，多多终端、立立体化的的传播格格 局。 20008年的的奥运会会，让央央视网得得到了极极大的历历练和提提高。央央视网作作为全球球首次唯唯一全 程视频频直播奥奥运会开开闭幕式式以及全全部赛事事的新媒媒体机构构，联手手新浪、搜搜狐、网网易、腾腾讯等99家商业业门户和和视频网网站进行行联合转转播，并并与人民民网、新新华网等等1744家网 站开展展公益性性联合推推广，最最终有高高达899.9%的互联联网用户户在奥运运期间登

17、登录到奥奥运授权权合作网网站，总总体受众众规模达达2.331亿，总总页面浏浏览量达达到10076亿亿页， 这一举举措创建建了奥运运史上规规模最大大的新媒媒体传播播联盟，并并实现了了全球首首次最大大规模的的奥运会会新媒体体联合传传播。 奥运会会期间，中中央电视视台共有有9个电电视频道道不延时时直播、录录播奥运运赛事119444场，时时 长227155小时。央央视网为为28个个奥运比比赛大项项开通228个不不延时直直播频道道，直播播了奥运运会所有有赛事的的每一场场比赛，累累计38800小小时。另另外，在在每场比比赛结束束后， 以最快快的速度度制作点点播赛事事节目997322段，总总时长440133

18、小时。网网络转播播规模大大大超过过电视转转播，成成为全球球唯一对对奥运赛赛事进行行全程直直播点播播的新媒媒体机构构。并 试验性性推出了了“网络络电视奥奥运台”，开开设了662个直直播频道道、300个轮播播频道，实实现了边边看边聊聊互动直直播功能能，日均均页面访访问量达达到3.01亿亿次，人人均访问问停留时时 长达达到10022秒秒。开幕幕式当天天，网络络电视奥奥运台流流量达到到1.55亿，边边看边聊聊在线人人数近77万人。北北京奥组组委的官官员们的的办公室室由于没没有电视视机，都都是通过过央视网网 的视视频节目目观看奥奥运比赛赛，了解解奥运信信息。央央视国际际网络有有限公司司肩负起起了奥运运转

19、播的的神圣使使命，利利用全新新的技术术手段和和多终端端的媒体体平台，除除了让网网友看奥奥运，还还 能评评奥运，参参与奥运运，让奥奥运成为为“我的的奥运会会”，让让随时随随地看奥奥运成为为现实。 截至到到20009年11月,中中国网民民已突破破3亿人人,而且且还在以以每月8800万万至9000万 人的速速度增长长,而中中国经济济又因全全球金融融危机的的冲击遭遭受前所所未有的的挑战,通过互互联网这这一便捷捷渠道获获取“两两会”信信息的需需求更为为突出,互联网网也进一一步成为为“两 会”的的重要传传播平台台。这种种大的环环境与背背景,使使得20009年年的“两两会”成成为与新新媒体融融合度最最高的一

20、一年。央央视网高高清晰的的视频频直播、视视频点播播等栏栏目涵盖盖 了新新媒体的的各种应应用手段段,强大大的交互互性和内内容聚合合的爆炸炸式宣传传效果使使得传统统媒体望望尘莫及及。覆盖盖广泛的的新媒体体形态给给广大受受众提供供了了解解和参与与“两会会”最直直 接、最最方便的的渠道。 “20009年年，央视视网首先先是要构构建以视视频为核核心的网网站概念念，第二二就是我我们逐步步要建 立视频频门户网网站”，央央视网络络有限公公司总经经理汪文文斌介绍绍到。国国家广电电总局新新闻发言言人朱虹虹在谈到到央视网网的终极极目标时时说到:“央视视网的目目标是建建设充分分体现我我国国 家水平平和在国国际上具具有

21、重要要影响力力的网络络电视台台，成为为面向全全球的、多多语种的的互联网网公共信信息娱乐乐视听平平台。”网网络电视视台，可可以说是是中央电电视台新新媒体建建设的终终极 目目标，它它的诞生生和应用用，可以以说是传传统媒体体与新媒媒体融合合的完美美结果。 中国广广播网中国国广播网网的前前身是中中央人民民广播电电台网站站，19998年年8月注注册开通通，是中中央新 闻单位位中最早早开通互互联网站站的单位位之一。220022年1月月1日，正正式更名名中国国广播网网。中国广广播网具有鲜鲜明的广广播特色色，是中中国最大大的音频频播出网网站，旨旨在 通通过互联联网让让中国的的声音传传向世界界各地。 20009

22、年22月188日，中中央电台台下发加加快新媒媒体发展展思路的的决定，确确定了中中央电 台未来来新媒体体发展的的思路。一一是坚持持以科学学发展观观为指导导，围绕绕“世界界眼光、开开放胸怀怀、内合合外联、多多元发展展”战略略思路，提提升新媒媒体核心心竞争力力和影响响力。二二是整 合资源源，根据据“台网网一体”发发展战略略和市场场需求，通通过组织织制度安安排和管管理运作作协调的的方式，对对中央电电台传统统媒体和和新媒体体的内容容、人力力、技术术资源进进行合理理的重新新 配置置，发挥挥资源的的聚合效效应，提提高资源源利用率率。三是是全台办办网，要要求全台台各部门门顺应新新媒体融融合发展展的传媒媒趋势，

23、认认真落实实积极配配合新媒媒体发展展的各项项部署。四四是面 向市场场，实施施市场化化运营方方式，积积极利用用市场有有利因素素，吸收收社会资资本，壮壮大经济济实力。五五是充分分依靠中中央及总总局支持持和帮助助，扩大大新媒体体业务范范畴，增增强新媒媒体资 源实力力；加大大台内资资金使用用、人才才配置、技技术支持持、项目目审批等等倾斜力力度，扶扶持新媒媒体业务务快速增增长。六六是进行行科学规规划，强强化管理理。把握握新媒体体发展的的最新趋趋势， 立足中中央电台台已有资资源和发发展目标标，使政政策调整整与发展展趋势相相统一，资资源整合合与市场场需求相相统一；加强规规划落实实的动态态管理，确确保工作作部

24、署落落到实处处。 日前，中中国广播播网研究究制订一一系列措措施，通通过打造造四个全全新平台台积极推推进网络络广播新新媒 体体建设。一一是建立立全天224小时时不间断断直播平平台，打打造中文文互动在在线广播播第一品品牌，同同时注重重网民互互动，搭搭建网民民直达中中央、中中央倾听听民声的的网上通通道。二二是建设设网 民民喜闻乐乐“听”的的网络音音频专业业平台，抢抢占全球球中文音音频网站站建设的的制高点点。三是是依托全全球华语语广播协协作网音音频专业业平台优优势，搭搭建面向向海内外外的互联联网视听听节目分分 发渠渠道和集集成交易易平台。四四是打造造全国高高校广播播节目联联盟网络络平台。 中国广广播网

25、自自3月11日重大大改版以以来，成成效显著著，平均均每天有有访客3366.30661万人人次，同同比今年年2月份份增长887万人人次，增增幅达331；平均每每天点击击量为337144.46639万万人次，同同比今年年2月份份增长了了7555万，增增幅达225.55。 国际在在线在当前前竞争激激烈、日日益复杂杂的媒体体环境中中，中国国国际广广播电台台审时度度势，将将媒体的的触角 伸向了了各个领领域，可可以说囊囊括了从从第一媒媒体到第第五媒体体的全部部形态。如如今，中中国国际际广播电电台拥有有报纸、广广播、电电视、网网络和新新媒体传传播手段段，一个个结构齐齐全、配配备 合合理、立立足传统统、面向向

26、未来的的多媒体体发展架架构已经经初具雏雏形。而而“国际际在线”作作为中央央重点的的九大新新闻网站站之一，正正是中国国国际广广播电台台在新媒媒体领域域扩展之之路上的的 成功功尝试和和跨媒体体延伸。 “国际际在线”自自19998年上上线以来来，目前前已发展展成为拥拥有533种语言言的世界界语种最最多 的的网站。220055年，“国国际在线线”推出出了第一一家官方方的网络络电台，自自推出之之年起，连连续三年年获得互互联网中中心评比比的“互互联网品品牌栏目目”三连连冠。依依托中国国国际广广播 电电台的优优势，“国国际在线线”打造造了独一一无二的的核心竞竞争力。“国国际在线线”市场场总监张张猛介绍绍说:

27、“据据一些随随国家领领导人出出访的同同事介绍绍，在很很多国家家，特别别是第三三世 界界国家或或者是非非通用语语种国家家，很多多当地人人了解中中国主要要是靠“国国际在线线”网站站，这引引起了中中央领导导的高度度重视。”220066年，李李长春到到“国际际在线”视视察，提提出 了了“构建建现代国国际广播播体系”的的工作思思路，网网络新媒媒体的发发展地位位逐渐凸凸出。特特别在220066年中国国国际广广播电台台获得IIPTVV牌照之之后，国国际台朝朝着新媒媒体发展展的 决决心和思思路就更更加坚定定和清晰晰了。 20008年在在反藏独独的报道道当中，“国国际在线线”及时时编译和和引用了了很多国国外媒体

28、体的报道道 和众众多网友友的评论论，受到到了中央央领导的的高度表表扬，更更加坚定定了“国国际在线线”在对对外宣传传和新媒媒体发展展道路上上的步伐伐。在220099年的两两会报道道中，国国际在线线的外外国 人人对话代代表委员员、外外国网友友看两两会、移移动国际际在线两两会报道道等“两两会”报报道专题题、专栏栏一应俱俱全,各各具特色色,为两两会报道道做出了了杰出贡贡献。 日前，国国际台研研究制定定了220099年新媒媒体工作作规划，以以“综合合、创新新、实效效、循序序”为原原则，大大力推进进业务结结构战略略性调整整和全台台新媒体体化进程程。 规划划明确确了20009年年新媒体体发展的的14项项重点

29、工工作，包包括:加加强内容容建设，不不断 丰丰富适合合新媒体体形态、满满足新媒媒体受众众需要的的内容；增加网网站语种种，20009年年内再增增加至少少5种语语言；加加快移动动国际在在线发展展，扩大大境外移移动用户户覆盖范范围；大大力 发发展新媒媒体视频频业务，形形成统一一定位、较较为丰富富的视频频节目资资源；实实施本土土化战略略，推进进新媒体体业务本本土化运运营；加加大网站站境外推推广力度度，重点点与有影影响力的的世界主主 流媒媒体建立立合作关关系；完完成各项项重点外外宣任务务，最大大限度实实现传播播目标；推动网网络互动动常态化化，形成成国际在在线互动动品牌；完善网网络汉语语教学，加加强汉语语

30、对外推推广力 度；完完善华文文媒体信信息平台台，提高高在海外外华文媒媒体及华华人中的的影响力力；建立立广播电电视对外外传播共共享平台台，加强强与地方方媒体的的合作；强化新新媒体新新业务研研究，推推动新媒媒 体业业务快速速、持续续发展；完善两两个机制制的贯通通；加强强人才队队伍建设设。 结语发展，是是为了适适应变化化，当传传统的广广播电视视传播手手段无法法满足受受众的丰丰富需求求时，他他们 便便开始了了与新媒媒体的融融合与合合作。如如今，新新媒体已已经成为为经济驱驱动力，它它正在与与传统媒媒体发生生着越来来越惊人人的化学学变化，最最显著的的变化在在于，传传统媒体体借助于于新媒体体 先进进的媒体体技术和和多元的的表现形形式，丰丰富和扩扩展了节节目内容容和产品品线，实实现了与与新媒体体的完美美联姻。同同欧美发发达国家家一样，未未来中国国广电的的新媒体体也将更更多地与与传统 媒体深深度整合合，提升升新媒体体的价值值。