经销商管理动作分解营销培训手册17536.docx

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1、 理念到动作作魏庆经销商营营销培训经销商管理理动作分解解营销培训训教材 (一)前 言 & 综 述 一、为什么么要选择“经销商管管理”这个话题题 1、 给营销界界“商超过热热”现象降降降温 如何“挺进进大卖场”成了日用用日用品营营销界热点点话题，而而且有点“热”过了头，似似乎卖场已已经成为日日用品企业业营销工作作的重中之之重，这种种提法和风风气很容易易给企业带带来误导。尤尤其是中小小企业，产产品力不足足、广告支支持不够、全全国各地市市场批发通通路价格高高低不齐，盲盲目的全面面进入超市市，大多会会非死即伤伤一部分分是不堪商商超各种费费用盘剥和和末位淘汰汰规则的压压力中途退退场；另一一部则分因因为大

2、超市市间的特价价连动效应应，扰乱整整个批发通通路的价格格体系，造造成批发通通路无法出出货，甚至至导致整个个市场瘫痪痪。 毋庸讳疑，商商超是未来来趋势，是是产品形象象窗口，不不可小视。但但目前商超超只是在个个别较大的的城市才真真正成为主主流渠道，大大多数北方方城市，二二、三类城城市零售额额还是集中中在零店、批批发商、经经销商。从从全国市场场的角度看看，目前渠渠道的主流流绝对不是是商超，销销量还是要要靠经销商商、批发商商、零售店店来完成。 2、 经销商管管理的重要要性、迫切切性和复杂杂性 经销销商管理的的重要性 一个不争的的事实是大多数数内资企业业没有广泛泛设立严格格意义上的的分公司（设设立财务、

3、库库房、销售售功能），销销售额900%以上靠靠经销商完完成，厂家家直营市场场的销售占占比极小。 为什么中国国的经销通通路如此强强大？ 受经济、文文化、商业业机制等因因素的制约约，国内消消费者不够够成熟理性性，品牌忠忠诚度不高高，容易受受炒作现象象的影响市场上上流行什么么(实际是是商家流行行卖什么)我就买什什么！国内内日用品营营销的铁律律就是， 一要迅速速形成有视视觉震撼效效果的铺货货率创造流流行气氛；二要维持持着这种铺铺货率，维维持流行趋趋势。 中国地域广广阔，公路路运输成本本又高，真真正有消费费能力的消消费群并不不集中，人人均购买量量小、超市市量贩等大大型卖场还还远远没有有普及，很很大一块销

4、销量来自于于数以千万万计的小零零售店。国国内的零售售店通路独独具特色：退休的老老头老太太太把一楼阳阳台的窗户户打开，挂挂个招牌，就就是一个售售点。一个个四五百万万人口的城城市、零售售店可以达达到两万多多家。 靠厂家的力力量去对这这么多售点点铺货，并并维持物流流，一定会会“赔死”。没有各各级经/分分商的踊跃跃参与，厂厂家不可能能创造流行行、维持流流行！ 制造厂想立立足于市场场，必须将将产品通过过经销商、批批发商分销销，扩大产产品的覆盖盖面，能否否有效管理理经销商，调调动各级经经销商的积积极性，很很大程度上上决定了企企业能否生生存在中国国，经销通通路的力量量不可回避避，不可阻阻挡，无法法替代！ 经

5、销销商管理迫迫切性和复复杂性 经销商管理理的问题非非常迫切可以毫毫不夸张的的讲：有什什么样的经经销商，就就有什么样样的市场！ 同样的产品品，同样的的价位，同同样的广告告投入，甚甚至基本相相似的市场场环境,甲甲经销商能能把市场做做的“风生水起起”，在乙经经销商的区区域却可能能一败涂地地。 换经销商？没那么容容易，一旦旦你和一个个经销商合合作一段时时间，然后后发现他种种种“恶行”无法控制制要换他时时，往往伴伴随着市场场上冲货、砸砸价已经泛泛滥、价格格已经“倒挂”、异常帐帐款已经出出现、通路路上已经有有大量即期期品。而这这时你要换换掉老经销销商，重新新做市场，就就会发现：拯救一个个曾经做乱乱的市场比

6、比启动十个个新市场都都难。 经销销商管理问问题又非常常复杂 比如：实力力大的经销销商往往 对产品关关注度不够够，合作意意愿不佳； 实力小小的 经销销商合作意意愿较好，但但网络不够够，运力不不够，制约约你的市场场发展;厂厂家为了提提高经销商商积极性给给经销商让让利，经销销商却砸价价;经销商商政策分坎坎级（销售售额大的返返利高）会会造成大户户吃小户（大大户销售额额高、返利利高、底板板价低），而而销售政策策一刀切，大大小户同样样对待又会会造成大户户积极性下下降，甚至至出现小户户吃大户（小小户运营成成本低）。 3、 经销商管管理企业需需自省 很多企业在在抱怨“国内经销销商素质低低，无序竞竞争严重，经经

7、销商客大大欺厂”，实际上上这些企业业最需要的的是自省： 你选择经经销商是按按既定标准准、认真考考察，还是是只要有钱钱进货，来来者不拒？； 你的经销销商政策是是否回避了了“高销量者者高返利”的误区？ 你能定期期掌握各地地经销商的的库存吗？ 你了解各各地经销商商的出货网网络和出货货价格吗？ 你的员工工接受过如如何有效管管理经销商商的培训吗吗？ 。 如果这些最最基本的扫扫盲性问题题你都回答答“不”，那么结结论不是经经销商难管管，而是你你 管得太太滥 。 经销商管理理很迫切、很很重要每一个企企业都知道道，但对此此问题的认认识只行留留在口头上上不行。企企业要真正正从员工技技能培训、经经销商政策策制定、经

8、经销商的库库存、价格格、出货网网络掌控等等各方面下下功夫。 经销商管理理工作很复复杂，但深深究一下就就会发现，并并非像大多多企业抱怨怨的“中国的经经销商刁民民难惹”，而是厂厂家的经销销商管理工工作太不扎扎实！ 二、经销商商管理动作作分解营销销培训课程程的整体结结构和思路路 经销商管管理动作分分解营销培培训教材是是笔者集十十余年知名名外/内企企销售实务务经验原创创编写，就就此课题，已已经先后为为近百个企企业的营销销队伍提供供培训，在在不少企业业的培训现现场也有很很多经销商商参加，他他们同样可可以从中获获得市场管管理、厂商商关系处理理的技巧和和方法。该该课程设置置具体思路路及模块如如下： 1、理论

9、教教育：建立立正确的观观念：正确确的看待厂厂家和经销销商之间的的关系， 营销媒体上上天天在喊喊:厂商之之间是鱼水水关系、双双赢关系；大多数业业务人员也也会觉得酒酒量大销量量就大，关关系好销量量就好，做做经销商管管理就是做做客情，业业务代表的的“功力”就体现在在能否和经经销商搞好好私人关系系。 实际上真正正懂销售的的人都知道道，厂商之之间根本不不是鱼水关关系那么单单纯可爱。恰恰恰就是受受这些片面面观点的误误导，很多多业代在经经销商拜访访的过程中中， 跟客客户天南海海北的闲扯扯沟通客客情， 但但就是不讲讲市场怎么么操作；经经销商砸价价、冲货、截截流促销种种种恶意操操作业代也也不敢 “管” 怕得罪罪

10、“上帝”损失销量量，最终导导致市场主主动权完全全反控与经经销商手中中。 观念决定行行为，业务务人员的经经销商管理理培训首先先要从端正正观念开始始，让学员员了解厂家家与经销商商关系的实实质，了解解自己作为为一名业务务代表所扮扮演的角色色。具体内内容围绕以以下几点展展开： 经/分销商和和厂家真的的是鱼水关关系那么单单纯吗？ 经/分销商对对厂家的作作用：利是是什么？弊弊是什么？ 正确确认识经/分销商；认识经/分销商和和厂家的关关系实质； 经销销商管理的的正确思路路： 怎样样的业务代代表才可以以宣称“我的经销销商管理工工作做得很很好” 2、 经销销商选择的的整体思路路、标准、动动作分解、动动作流程：

11、解决一个问问题最好的的方法是防防止问题的的发生、想想有效管理理经销商，先先要学会如如何科学的的选择经销销商。 经销销商选择的的思路 选择经销商商不是越大大越好，选选择经销商商要全面考考虑。不但但要考察他他的实力，还还要看他是是否有强烈烈的合作意意愿、商誉誉、口碑、终终端网络、行行销意识等等综合指标标。， 经销销商选择的的动作分解解 厂商关系实实质、经销销商选择思思路都是泛泛泛的理论论教育，学学员听着很很 有意思，但但是大多还还是不知道道如何行动动，所以下下一步的工工作就是把把理论教育育向下延伸伸变成实战战场景教育育并落实到到动作分解解告诉业业代有关经经销商的实实力、行销销意识、等等各项指标标在

12、实际工工作中应该该如何调查查，每一个个大指标可可以拆分成成多个小指指标，通过过那些动作作问什么么话、走访访那些区域域、观察什什么现象、搜搜集什么数数据、怎么么发问、怎怎么走访才可可以逐一落落实对以上上指标的评评估。 引导导业代注意意力按照正正确的方向向执行 知不等于行行，人的思思维有惯性性，业务代代表记了一一肚子思路路、动作、标标准后，下下市场还是是容易按过过去的思维维习惯去找找一个大户户回来。所所以要再建建立一个客客户评估模模型，让业业代用这个个模型做工工具对侯选选客户进行行评估打分分。从而引引导业代的的思想和注注意力，不不由自主的的向前面讲讲过的标准准和动作上上去发展。评评估模型如如何建立

13、、主主要内容、使使用方法、注注意事项等等也要逐步步落实到动动作。 动作作流程给业业务代表更更感性的认认识 业代现在明明白了经销销商选择的的思路、标标准、动作作、评估工工具、就一一定能科学学的去寻找找经销商吗吗？不尽然然，到了一一个陌生市市场，面对对那么多的的人和车，不不知道当地地方言怎么么讲，不知知道批发市市场门朝那那边开，一一下子又会会晕头转向向，老虎吃吃天不知何何处下嘴，一一肚子学问问不知怎么么用，所以以还要给业业代一个工工作流程。告告诉他到陌陌生市场下下了车先干干什么、后后干什么、再再干什么。像像演话剧一一样给他演演一遍“到陌生城城市按怎样样的动作流流程就能运运用所学到到的知识去去筛选经

14、销销商”。 3、如如何促进进进准经销商商的合作意意愿 现在经销商商选定了吗吗？没正式式签合同之之前只是厂厂家的一厢厢情愿，最最多只能算算是“准经销商商”，现实工工作中往往往不仅是你你选客户，更更多的是客客户选你，有有些客户各各方面条件件不错，但但他对经营营你的产品品不感兴趣趣，那么如如何激发客客户的合作作意愿就成成了经销商商选择最终终的问题也也是难点问问题，所以以要再教给给员工如何何和客户谈谈判，激发发合作意愿愿：怎样分分析客户的的心态，谈谈判前做什什么准备，谈谈判时要选选择怎样的的环境，什什么时保持持沉默，什什么时候要要陈述观点点，第一句句话讲什么么，经销商商常见的疑疑虑和异议议是哪几个个，

15、什么时时候反驳，怎怎样反驳等等等。最终终打消客户户疑虑，结结束经销商商选择的工工作。 4、经销商商日常拜访访动作分解解、动作流流程 业代和新经经销商打交交道，要介介绍产品、要要宣讲政策策，总之之有很多话话题可讲。一一旦新经销销商已经选选定，新市市场开拓已已经完成，新新经销商就就变成老客客户，老客客户对公司司的产品、政政策都比较较熟悉，业业代周期性性拜访老客客户时说什什么就成了了个问题。 外埠市场业业务代表拜拜访经销商商，早上坐坐长途车去去，晚上坐坐长途车回回，中午再再吃顿饭，一一天有效的的工作时间间其实不超超过四小时时。在这有有限的工 作时间里，如如果企业不不能给业代代一个清晰晰的方向感感，拜

16、访经经销商先做做什么，后后做什么，再再做什么。就就会出现业业代见了经经销商就讲讲老三句“货卖得咋咋样？上一一笔钱啥时时候给？这这次进货百百搭一你要要几箱？”然后就开开始和经销销商闲聊套套私人感情情，真正有有市场建设设意义的工工作一点也也不做。如如此经销商商拜访简直直就像是“走亲戚”。 其实、并非非业代偷懒懒， 他们们也不知拜拜访经销商商到底该做做什么？ 企业支付的的薪资有限限，想招到到能力一流流的业代，靠靠一点企业业文化 和和经营理念念的灌输就就可自创工工作思路，不不太可能！企业要告告诉他们，具具体该做什什么动作。 比如，抬起起脚、向前前伸、向下下踩，这就就叫迈了一一步！ 业务代表知知道了原来

17、来拜访经销销商有9件件事/122个动作要要做、知道道拜访经销销商下车后后应该先干干什么、后后干什么、第第一个十分分钟做哪些些动作、第第二个十分分钟做哪些些动作、见见了经销商商第一句话话说什么，经经销商最常常问的十句句话是什么么？应该怎怎么应答？ 有了清清晰的方向向感，业代代的工作才才会更有效效。 5、企业行行为对经销销商的管理理 经销商的管管理不仅仅仅体现在业业务操作层层面，企业业对经经销销商的年终终返例政策策、销售奖奖励政策、账账款政策、企企业的经销销商大会、企企业业绩分分析系统对对经销商网网络健康起起到的预警警作用。这些些制度化的的企业行为为对经销商商管理同样样起到至关关重要的作作用，此节

18、节主要围绕绕以下几点点问题展开开培训： 如何何制定经/分销商合合同范例分分析； 如何何控制经/分销商的的赊销帐款款基本控控制点讲解解； 如何何制定经/分销商的的销售奖励励政策范例分析析； 如何何处理经/分销商之之间的冲突突动作分分解； 如何何建立预警警系统、随随时掌握经经销商网络络的均匀性性和有效性性 ； 6、经销商商管理面临临的“常见营销销残局”如何破解解？ 日常工作中中要管理好好经销商尽尽可能防止止冲货出现现？对极了了，但冲货货在很多地地方已经发发生！平时时要注意掌掌控好终端端促销的力力度防止超超市砸价？没错，但但实际上超超市的恶性性特价屡屡屡出现！ 类似这种营营销残局问问题，学员员期望学

19、到到的绝不是是“应该如何何合理设置置价格，防防止问题发发生”之类事后后诸葛亮的的说教，他他们更想知知道是已经经这样了，怎怎么办？！ 培训内容的的实战性往往往也就体体现在这一一环节不能只放放马后炮，不不但要讲应应该怎样做做正确的事事，还要讲讲以前做错错的事怎样样补救。 面对残局局如何破解解往往事关关企业眼前前利益，需需求更迫切切、员工也也更关心。 在这一节中中作者集多多年实战经经验总结和和在近百家家企业培训训、答疑、互互动讨论过过程中搜集集的素材，对对“大户欺厂厂”、“冲货”、“砸价”、“客户侵吞吞促销利润润”、“如何建立立并管理商商超渠道的的专业经销销商队伍”、“如何操作作外埠市场场冲击铺货货

20、”等等500余个常见见典型的市市场残局、业业务操作细细节问题提提出破解方方法和具体体动作； 综上所述，经经销商管理理动作分解解营销培训训课程设设置整体思思路主线如如下： 就这样，层层层递进、抽抽丝剥茧，贴贴近业务人人员实际工工作场景、落落实到动作作分解。培培训内容才才会更易于于学员吸收收，让学员员“学而立即即能用”，从而更更有实战效效果。空洞洞的理论教教育才算落落实到了实实处。 经销商管理理动作分解解营销培训训教材 (二)上篇主要内内容回顾： 上篇我们主主要做经销销商管理动动作分解培培训的框架架综述介绍绍，该课程程主要的内内容模块回回顾如下: 一、 理论教教育：建立立正确的观观念：正确确的看待

21、厂厂商之间的的关系； 二、 实战动动作培训1、 经销销商选择的的整体思路路、标准、动动作分解、动动作流程2、如何促促进准经销销商的合作作意愿3、经销商商日常拜访访动作分解解、动作流流程4、企业行行为对经销销商的管理理5、经销商商管理面临临的“常见营销销残局”如何破解解？ 本章节我们们将从第一一个模块（正正确看待厂厂商之间的的关系）开开始培训 理论教育：建立正确确观念，正正确看待厂厂商之间的的关系 一、业务人人员在厂商商关系问题题上的认识识误区 人的观念决决定行为，大大多数业务务代表在经经销商管理理问题上的的低效，究究其根源不不仅仅是技技能问题，他他们对自己己是谁作为一名名厂家业务务代表在和和经

22、销商打打交道的过过程之中到到底应该扮扮演什么角角色都没搞搞清楚， 厂家和经经销商之间间的关系也也没摆正，于于是就会出出现： 极左派派（目前这这种业务人人员已经越越来越少） 观念：厂家家和经销商商之间是买买卖关系、贸贸易关系。行为：千方方百计，花花言巧语让让经销商压压货，只要要销量任务务完成，货货款追回来来就万事大大吉、不见见踪影。至至于经销商商的货卖得得怎样、卖卖什么价格格、卖到哪哪里去了、有有没有即期期的危险，一概概与我无关关！极右派派：（800%以上业业务人员属属此行列）观念：经销销商是客户户、客户是是上帝。经经销商管理理就是做客客情、做客客情就是做做江湖义气气、酒量大大销量就大大、关系好

23、好销量就好好；行为： 见了了经销商老老三句：“卖得咋样样，再进点点货吧，这这次百送二二你要多少少” 天天天围着经销销商转，天天南海北的的闲聊，跑跑前跑后的的帮小忙，跟跟经销商一一起去吃吃吃喝喝做客情。但但就是不讨讨论市场下下一步怎么么做，不掌掌握经销商商的各品项项库存，不不帮经销商商分析市场场策划市场场方案，对对经销商的的出货价格格，下线网网络等更是是一无所知知。 在经经销商面前前犯“软骨病”，对经销销商的种种种恶意操作作（如：砸砸价、冲货货、截留费费用）视而而不见 。甚甚至和经销销商联手窜窜货冲销量量、一起跟跟公司哭穷穷要政策、期期望以此换换来“销量”和“客情”。 显然上述两两类业务人人员在

24、经销销商管理方方面问题上上都不会有有好结果：极左派会会只顾压货货没有服务务，经销商商 甚至会会对厂家（业业代）产生生轻视、怨怨恨的情绪绪（厂家不不负责任，老老是让我多多进货，卖卖不动他们们一点也不不管）；极极右派与经经销商私人人关系倒是是不错，但但对经销商商的管理只只停留在“讨好” 客户的的层面；最最终两种做做法都有殊殊途同归的的结果: 厂家家业代的市市场工作仅仅限于经销销商拜访，对对经销商下下线市场的的网络、库库存、价格格一无所所知，市场场完全被经经销商反控控。 厂家家的各种终终端促销资资源完全交交给经销商商执行，没没有辅导、没没有监控，导导致促销不不能有效落落实，终端端表现无法法提升。 经

25、销销商的冲货货砸价等恶恶意操作不不能有效制制止，市场场价格秩序序混乱 。 那么，从业业务人员的的角度来看看，厂商之之间的关系系到底该如如何定位呢呢？ 多次在培训训课堂上提提出这个问问题，学员员的回答大大多是目前前营销界非非常流行和和时髦的话话语厂商之之间是“鱼水关系系”“夫妻关关系”“双赢关关系”、甚至有有些销售经经理会回答答“经销商是是厂家的衣衣食父母”、“不是亲人人胜似亲人人”！笔者十二年年前进入营营销行业开开始管理经经销商，十十二年后教教别人怎样样关好经销销商，十二二年的实践践经验验证证，厂家和和经销商之之间有合作作、也有冲冲突，厂方方业务代表表对经销商商不仅仅要要积极服务务大力扶持持，

26、很多时时候也要跟跟经销商斗斗智（引导导经销商按按厂家市场场策略行事事）、斗勇勇（制裁恶恶意操作不不听劝阻的的客户）、甚甚至斗狠（对对恶意扰乱乱市场、拖拖欠货款的的客户要及及时坚决取取缔乃至诉诉诸司法程程序）。厂厂商之间绝绝对不可能能是单纯可可爱的夫妻妻关系、双双赢关系、鱼鱼水关系。恰恰恰是营销销界类似这这种片面 的舆论误误导了销售售人员，使使销售人员员在经销商商面前犯“软骨病”，错误的的期望以跟跟经销商搞搞好私人关关系&纵容容经销商违违规操作换换取 “客情”，而对真真正可以帮帮经销商创创造效益、改改善经营状状态，真正正可以塑造造专业客情情的工作（如如：经销商商的库存、价价格、网络络、内部管管理

27、、市场场操作方面面的协助、辅辅导、掌控控）却掉以以轻心。最最终害了自自己（业务务技能无法法提升），害害了厂家（市市场混乱、损损失销量）也也害了经销销商（产品品做不起来来，经销商商自己也只只贪眼前小小利没有成成长）。 二、分析厂厂家和经销销商的利益益差异 厂商之之间关系实实质到底是是什么？我我们先来分分析一下厂厂家和经销销商各自的的利益是否否相同。 1、 厂商商交易之中中，经销商商最想跟厂厂家要的条条件是什么么？ 1) 资金风险险； 先赊货，后后付款。 低价格，高高返利。 单次进货货量少，回回转快。 随时可以以退货。 2) 更大的独独家经销权权； 最好是“中国总代代理十年不不变”； 3) 更多的

28、支支持； 厂家更多多的人力投投入。 更多的推推广费、广广告、促销销支持； 4) 更好的服服务； 产品质量量没问题，客客诉出现厂厂家及时出出面处理。 及时的送送货、不良良品调换。 5) 其他； 厂家给经经销商更多多的培训辅辅导。 品牌力强强经销商有有面子。 产品能弥弥补经销商商现经营产产品线的不不足 。 2、 厂商商交易之中中厂家最想想要求经销销商做的是是什么？ 1) 降低厂家家成本； 先付款、后后提货。 按厂家价价格执行，不不得砸价、抬抬价。 最好整车车进货，减减少厂家的的配送成本本。 产品销售售和库存管管理细致，尽尽量别出现现退货。 2) 更专注的的投入； 我给你“独家经销销权”但你最好好“

29、经销独家家”只专心做做我这一种种产品。 3) 更大的市市场推广力力； 经销商最最好有成熟熟的网络，充充足的人力力、物力，厂厂家不必有有太多的投投入，经销销商就能自自行推广市市场。 4) 更好的配配合力度； 经销商最最好能“完全配合合”厂家的市市场策略。 不窜货、不不砸价、全全品项销售售、认真执执行厂家的的促销方案案。 通过如上对对比大家可可以很清楚楚的看到，厂厂家和经销销商这两个个所谓“夫妻关系系、鱼水关关系”的个体，实实际上很多多根本利益益是矛盾的的。如： 厂家家想先款后后货，经销销商想先货货后款； 厂家家想让经销销商经销独独家，经销销商想要独独家经销； 厂家家想让经销销商按规定定价格执行行

30、，经销商商只想获取取最大利润润； ； 也正是因为为这种种利利益上的冲冲突，厂商商交易之中中常常会出出现互相伤伤害的场景景，经销商商常会给厂厂家带来很很多负面影影响。如： 拿着着独家经销销权，却不不“经销独家家”，对本品品关注度不不够，甚至至“假意经销销”，拿着你你的经销权权然后集中中精力卖竞竞品（竞品品利润高）。 冲货货、砸价、抬抬价、截流流各种费用用。 只做做畅销高利利润产品，不不做新品推推广。 运力力、人力、资资金不足，制制约厂家市市场发展 ；不给卖卖场供货，怕怕压资金；不给小店店送货，怕怕运费划不不来。 网络络反控在经经销商中，经经销商挟市市场以令厂厂家，不断断给厂家提提无理要求求。 同

31、样，厂家家的违规操操作也常常常伤害经销销商。如： 爆仓仓：厂方业业务人员给给经销商压压货过多，产产品即期过过期又无法法退货； 断货货：经销商商辛辛苦苦苦推广新产产品，正当当销势上升升要“收获”的时间， 厂家家断货导致致利润损失失； 价格格损失：厂厂价下降造造成经销商商库存产品品贬值；厂厂家市场控控制不力，冲冲 货砸砸价泛滥造造成价格倒倒挂，库存存产品贬值值； 兑现现折扣：返返利/运补补/经销商商垫付的促促销费用不不能及时兑兑现； 产品品质量问题题，假货太太多； 厂家家怂恿经销销商大量赊赊销铺货造造成货款无无法及时结结回 ； 厂家家频繁更换换经销商； 根本利益相相悖，又常常常“互相伤害害”，厂商

32、之之间的关系系没有那么么单纯可爱爱！ 如果厂商之之间是鱼水水关系，那那么有时候候又会成为为“鱼”和“开水”的关系！ 如果厂商之之间是夫妻妻关系，那那么这对夫夫妻有时候候又是“同床异梦梦”！三、厂家为为什么要用用经销商去去开拓市场场 既然厂商之之间有很多多利益 对对立，经销销商又常常常给厂家带带来负面影影响，厂家家为什么还还要用经销销商来开拓拓市场呢？为什么厂厂家不多招招些人员，逐逐渐淘汰经经销商，广广开办事处处、分公司司、直营市市场呢？原原因如下： 1、 人人手不够： 厂家不不可能迅速速招到并管管理好大量量的营销人人才，组建建成熟的销销售队伍，市市场上人 有的是但但真正的高高手很少，而而且即使

33、招招得到，也也未必管得得住，盲目目扩张 ，一一旦管理失失控后果不不堪设想。 2、 市场不熟熟悉： 对对新市场的的基础资料料、客户网网络、市场场环境的不不熟悉，增增大了厂家家直营难度度。 3、 成成本太高：厂家直营营面临巨大大的市场前前期开拓&市场预赔赔成本、税税务成本、帐帐款风险，而而经销商是是“坐地虎”，他们有有廉价的劳劳动力资源源，在当地地有成熟的的客户网络络，跟当地地政府相关关有千丝万万缕的关系系，他们开开发市场成成本低的多多。 4、 部部分市场厂厂家无法直直营：企业业不可能全全面直营商商超，商超超的压款是是销售额的的两到三倍倍，大多数数企业不能能承受，所所以大多数数企业商超超渠道供货货

34、必须由经经销商完成成。企业也也不可能全全面跨过经经销商直接接给零售店店送货，在在中国，一一个四五百百万人口的的城市零售售店可以达达到两万多多家，直接接给零店送送货，企业业会“赔死”。 现在明白了了，厂家与与经销商的的很多根本本利益互相相矛盾，厂厂商之间往往往会带给给对方不少少负面结果果，纯粹依依靠大经销销商大代理理商销售厂厂家会十分分被动，密密集分销、厂厂家直营是是一种趋势势，但只能能是循序渐渐进的执行行，而且厂厂家不可能能完全跨过过经销商，过过去、现在在、将来厂厂家都会在在一定层面面上依托经经销商做市市场，其发发展趋势为为： 企业刚刚刚进入陌生生市场， 直营成本本太高，所所以利用经经销商的力

35、力量低成本本进入市场场实现销量量。 随着企业业的实力和和对当地市市场熟悉程程度的加强强，大多数数企业不会会受控于大大经销商，而而是会逐渐渐加大厂方方人员投入入，划小经经销权执行行密集分销销，继而成成立办事处处、分公司司、直营市市场增加市市场主控权权。 厂家对市市场只可能能“有限直营营”，大多数数超市的供供货和千千千万万零售售店的配送送还是要依依靠经销商商来完成。四、剖析厂厂商关系的的实质 通过上述三三节的分析析，现在我我们可以清清晰的论证证厂商关系系实质了。对对一个业务务人员而言言，正确认认识厂商关关系包括以以下三层； 1、 经经销商是厂厂家进入陌陌生市场的的入场卷。厂家必须依靠经销商的力量才

36、能低成本启动新市场，随着产品在当地市场的成长，厂家要逐渐加大在当地的人力投入，增加市场主控权，避免市场被经销商反控。作为业务人员，新市场开发选择经销商要慎重 ，寻找真正可以帮企业迅速开拓市场的客户，在后期市场管理过程中，要注意沉入市场一线，辅导经销商进行终端销售,同时把经销商和当地重点二批的分销网络调查清楚，掌握在手中。 2、 经销销商是厂家家的销售经经理。厂家家寻找经销销商主要是是为了利用用他成熟的的网络把产产品迅速铺铺出去。把把经销商的的网络纳入入厂家的销销售网络之之中，在当当地 真正正的销售工工作是由经经销商的人人、车、物物、钱、网网络等资源源实现的，经经销商才是是当地真正正的销售经经理

37、，厂方方业代要起起到的作用用不是亲力力亲为帮经经销商卖货货，而是通通过说服、沟沟通、培训训、引导、牵牵制这个“销售经理理”（经销商商），更积积极、更主主动的用他他的各种资资源（经销销商的人、车车、物、钱钱、网络）去去销售本公公司产品。 3、 经销销商是厂家家的商业合合作伙伴。经销商跟厂家在很多根本利益上是不一致的，经销商和厂家是商业合作伙伴、是谈判桌左右的甲乙方， 厂家业务代表是代表厂家来跟经销商谈生意的，在厂商利益一致时（经销商配合厂家策略开发市场）要对经销商热情服务大力扶持，尽可能少厂家违规操作给经销商带来负面影响（如：送货不及时、爆仓、断货等），帮经销商创造效益；在厂商利益发生冲突（经销

38、商的各种恶意操作）时，要坚持原则，维护厂方的利益（如：追收货款、制止经销商砸价、 “逼”经销商给超市供货、调换不合格经销商等） 洞悉厂商关关系的三重重含义，业业务代表才才能摆摆自自己和经销销商的关系系：厂方业代和和经销商之之间就象是是共产党（厂厂家）的特特派员（业业代）和地地方武装力力量（经销销商）的关关系，共产产党（厂家家）派特派派员（业代代）去地方方武装力量量（经销商商）那里，就就是要特派派员（业代代）通过自自己的智慧慧、自己的的专业沟通通技巧对地地方武装（经经销商）发发生影响力力，使地方方武装（经经销商）跟跟党（厂家家）走，地地方武装的的十几个人人、七八条条枪（经销销商的人、车车、货、钱

39、钱、网络）都都朝着党的的路线方向向（厂家的的市场策略略）去努力力。 厂方业代管管理好经销销商的最高高标准和终终极目的就就是：通过业代的的专业技巧巧，协调厂厂商这两个个根本利益益不同的个个体之间的的利益，引引导经销商商的人、车车、货、钱钱更多的投投入到厂家家的市场工工作上来（即即：经销商商有十个人人，八个人人在卖我们们的产品；十辆车，八八辆车在送送我们的产产品）在实实现厂方根根本利益（如如：经销商商守约付款款，不冲货货乱价、不不截流市场场费用 ，全全品项推广广等）的前前提下，帮帮经销商创创最大效益益，实现相相对意义上上的厂商双双赢。 本篇回顾 本篇内容主主要是理论论培训，端端正销售人人员观念，通

40、通过对“销售人员员对厂商关关系的认识识误区”，“厂商之间间的利益差差异”“厂家用用经销商做做市场的真真正原因”，三个问问题的分析析导出了结结论，“厂商之间间的关系实实质”，“业务代表表管理经销销商的最高高标准和终终极目的”。 市场是做出出来的，业业务人员最最需要的是是动作分解解式的培训训。经销商管理理动作分解解营销培训训教材 (三)上篇主要内内容回顾 上篇分析了了厂商之间间的关系实实质，得到到以下结论论： 一、 厂家经经销商之间间有三重关关系。 1、 经经销商是厂厂家进入新新市场的入入场卷； 2、 厂厂家实际上上是依靠经经销商的人人、车、货货、钱、网网络来实现现各地市场场的销售，经经销商是厂厂

41、家的区域域销售经理理； 3、 经经销商是厂厂家的商业业合作伙伴伴，两者之之间的关系系既有统一一又有对立立； 二、 厂家业业代和经销销商的关系系就像“特派员和和地方武装装”。 三、 厂家业业代管理经经销商的终终极目的是是四个字“协调、牵牵制”。 本节将进入入实战动作作培训阶段段实战动作培培训：如何何选择合适适的经销商商（上） 解决一一个问题最最好的方法法是防止问问题的发生生，要想日日后在经销销商管理问问题上少出出麻烦，首首先要学会会选择一个个好的经销销商。 一、经销商商选择的思思路 思路一：选选择经销商商就象是选选员工，要要严进宽出出。厂家选择经经销商实际际上是因为为企业在当当地没有销销售网络、

42、而而直营市场场成本又太太高，所以以寻找经销销商，利用用经销商的的在地网络络、人、车车、物等资资源地成本本进入市场场、管理市市场，从而而把经销商商的网络纳纳入企业整整体营销网网络之中从这个个角度讲，经经销商其实实就像是企企业的员工工。企业招聘员员工都有一一个“严进宽出出”的原则在招聘阶阶段要严格格把关，做做详细的调调查取证，一一旦聘用要要多加培养养辅导，用用各种激励励手段促使使员工发挥挥最大效能能。尽量避避免招聘时时轻率行事事，进门后后发觉“不合用”又频频解解聘的做法法（被解聘聘者的前期期培养费用用全部无效效浪费、市市场工作被被延误搁置置、 过高的解解聘率又会会造成员工工队伍的动动荡）。企业选择

43、经经销商也是是同样的道道理，选择择新经销商商时要慎重重行事，全全面调查，一一旦经销商商选定之后后，要尽可可能的通过过销售政策策、促销支支持、厂方方人员的具具体工作等等方式去激激励经销商商更好的合合作。不少企业（尤尤其是知名名企业），在在产品销路路较好的时时候“霸气十足足”，认为“我们的产产品好销，我我们市场做做的细，终终端网络都都在厂家手手里” 、“经销商只只不过是一一个拉车送送货的司机机，随时不不听话我随随时可以换换他”！这种思思想主导下下企业在前前期经销商商筛选和后后期经销商商更换问题题上都会草草率行事，造造成以下危危害：1、 企企业对经销销商霸气太太重，在产产品好销时时，经销商商为了个人

44、人利益忍气气吞声、敢敢怒不敢言言。 一旦企业业市场上遇遇到障碍，也也难逃墙倒倒众人推的的结局。2、 经经销商选择择轻率，合合作一段时时间会发现现“不合格”要更换，这这时往往伴伴随着市场场已经被做做乱、冲货货砸价已泛泛滥、超市市已开始将将产品清场场、通路上上已经有较较多的即期期/破损产品品，而此此时更换新新经销商重重新启动市市场要面对对诸多遗留留问题（即即/过期产品品退换、超超市换供货货商的过户户手续、通通路价格的的理顺拉升升、冲货治治理等等）你会发现，拯救一个曾经做乱的市场比启动一个新市场都难。思路二：选选择经销商商考评要全全面 选择经销商商如同选销销售经理，招招聘销售经经理要考查查他的学历历、工作经经验、敬业业精神，以以往的业绩绩、因何在在前工作单单位离职等等等各项因因素。选经销商同同样要全面面考查：1、 实实力：经销销商的人力力、运力、资资金、知名名度（如同同招销售经经理考查其其学历）；2、 行行销意识：经销商对对做终端市市场的意识识是否强烈烈，是否是是那种坐在在家里等生生意上门的的老式经销销商（坐商商）（如同同招销售经经理考查其其敬业精神神）；3、 市市场能力：经销商是是否有足够够的网络，他他现在代