迪奥真我香水广告策划书1232239842.docx

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1、迪奥真我香水广告策划书前言中国香水市市场仍是全全球能发展展较快、最最有潜力的的市场之一一。这不仅仅是销售方方面、广告告方面的潜潜力，更重重要的是，有有许多个全全球香水行行业相关的的创举都将将在此发生生，随着市市场的发展展，全球市市场开始将将中国视为为新的全球球性品牌的的诞生地或或上市地来来审视。真真正创新的的配方及包包装将被开开发出来，新新的消费及及市场诉求求将被关注注。总的来来说，迪奥奥公司将继继续投资中中国奢侈品品市场并积积极发展业业务及投资资在培训品品牌管理的的专业经理理人，从咨咨询到贸易易提供客户户全方位的的服务。15目录一、市场分分析4（一）营销销环境分析析41 企业业在市场营营销环

2、境中中的宏观制制约因素42、香水市市场营销环环境中的宏宏观制约因因素53、香水市市场概况54、营销环环境分析总总结55、市市场细分6二消费者者分析61、现有消消费者分析析62、目标消消费者分析析63、潜在消消费者分析析7三产品分分析71 产品品性能分析析72、产品价价格73、产品的的材质与生生产工艺84、产品的的外观与包包装85、产品的的品牌形象象分析8四企业何何竞争对手手的竞争状状况分析81 企业业在竞争中中的地位82 企业业的竞争对对手83 企业业与竞争对对手的比较较9五、广告战战略91品牌定定位92、广告投投放目标人人群93、广告目目标104、广告诉诉求策略105、广告创创意表现10六、

3、媒体战战略111、广告媒媒体投放时时间112、广告费费用113、以电视视广告为主主要媒介，杂杂志广告为为铺，外加加网站推广广。114、媒介安安排必须兼兼顾千人成成本及毛收收视率。115、电视广广告116、杂志选选择127、网站推推广12七、广告预预算12一、市场分分析（一）营销销环境分析析1 企业业在市场营营销环境中中的宏观制制约因素（1） 企企业目标市市场所处区区域的宏观观经济形势势今年以来，随随着一系列列宏观经济济政策的实实施，物价价涨幅趋稳稳，资产泡泡沫化风险险降低，经经济增长逐逐季回调，但但仍处于高高位，经济济运行开始始回归正常常增长轨道道。20111年是“十十二五”的的开局之年年，外

4、部发发展环境总总体上略好好于今年，国国内投资、消消费有望实实现较快增增长，预计计一季度以以后经济增增长将企稳稳回升，全全年达到99%左右。在在保持宏观观经济政策策相对稳定定的同时，应应积极推进进相关领域域改革，加加快经济结结构调整和和发展方式式转变，为为中长期经经济稳定发发展奠定良良好基础。 今年以来，内内需增长从从政策推动动向市场驱驱动转变，投投资增长动动力实现市市场接替，消消费增长依依然强劲，出出口恢复快快速增长，物物价涨幅趋趋稳，资产产价格泡沫沫化风险降降低。与应应对金融危危机初期相相比，今年年以来经济济增长的动动力结构发发生积极变变化，形成成了市场驱驱动的投资资、消费和和出口共同同拉动

5、经济济增长的良良好格局。同同时，物价价涨幅出现现趋稳迹象象，资产泡泡沫化风险险降低，经经济运行从从应对危机机的特殊状状态向正常常增长轨道道的转变有有了重要进进展。 法国巴黎百百富勒的报报告指出，中中国已经进进入奢侈品品消费初期期。新财财富通过过对九家奢奢侈品品牌牌代理商的的采访发现现，这些奢奢侈品牌金金两三年在在我国市场场的增长率率都保持在在80%以以上，远远远高于他们们在全球其其他国家和和地区100%左右的的增长率，22009年年，我国奢奢侈品消费费额约占全全球销售额额的15%，已经成成为世界第第三大奢侈侈品消费国国。摩根士士丹利预测测，在未来来5到100年内，我我国内地的的高档奢侈侈品的消

6、费费者规模将将达到1亿亿人，户均均拥有资产产52万元元。日渐巨巨大的潜在在消费群和和稳步上升升的消费欲欲望和消费费能力足以以成为世界界奢侈品牌牌进军我国国的充分理理由。（2）香水水市场的政政治、法律律背景奢侈品在中中国的进口口关税一直直偏高，公公众也普遍非议议“中高档档消费品关关税过高”问问题，但对公众关关注的中高高档消费品品，即所谓谓奢侈品进进口关税将将要调低一一事，财政政部相关部部门官员66月21日日对记者表表示，没有有听说要调调整此类商商品的进口口关税。奢奢侈品的进进口关税下下调近期也也不会有定定论。所以以近期奢侈侈品的价格格不会有太太大浮动，当当然奢侈香香水也不例例外，最近近不会有太太

7、多变动。2、香水市市场营销环环境中的宏宏观制约因因素（1）迪奥奥企业简介介Dior是是一个著名名法国时尚消消费品牌。DDior公公司主要经经营女装、男装装、首饰、香水、化妆品等高档消费品。其男装品牌现已独立为Dior男装。自1946年创始以来，Dior一直是华丽与高雅的代名词。不论是时装、化妆品或是其他产品，Dior在时尚殿堂一直雄踞顶端。（2）产品品次营销在中国香水水产品的传传统主销通通路是一级级城市的商商场百货店店。但另一一方面在一一些二级城城市，香水水专柜已成成为众多化化妆品专营营店一个重重要组成部部分。数量量占大多数数的国内二二线商场也也频频向国国外高档香水水品牌伸出出橄榄枝，二二三级

8、城市市专卖店也也开始将国国外高档香水水作为重要要的利润商商品和补充充。因此迪迪奥香水可以逐逐渐向二三三级城市的的商场百货货店及二线线商场扩充充，扩大营营销范围。3、香水市市场概况在全世界的的香水销售售量目前持持续降低的的情形下，巴巴黎和纽约约的香水制制造商开始始将中国作作为重点。而而事实上，中中国人过去去并没有使使用香水的的习惯，在在中国历史史上也找不不到香水的的文化根源源。在中国国，香水仍仍是一件相相对新鲜的的事物。中中国人直到到20世纪纪初才开始始使用带香香味的沐浴浴用品这些产品品的功能是是提神和预预防蚊虫。直直到19880年代，西西方的香水水才开始被被引进到国国内，而直直到今天，中中国消

9、费者者仍然偏好好轻盈而简简单的气味味。 迪奥奥从19449年一直直发展到今今天，备受受人们关注注，它是时时代潮流前前进的代表表作，也是是一种尊贵贵的象征。在中国，香香水部门的的增长主要要以男用和和女用高档档产品的强强劲表现为为动力，后后者在20009年得得到711的价值值增长。生生活日益富富裕和西方方生活方式式的熏陶，再再加上每当当新产品投投放市场时时富有煽动动性的促销销活动，推推动了对高高档香水的的需要。消消费者购买买香水，同同时也得到到提高他们们自信和自自尊的形象象 。其中中，妇女的的爱好支配配着市场。香香水市场在在20099年的价值值为955亿元人民民币按现现值计比22008年年有844

10、的提高高。香水的的消费由妇妇女主宰许多妇女女杂志定期期推荐新产产品并提出出建议。这这成为制造造商宣传他他们品牌和和新产品的的一种有效效媒介。一一些公司与与杂志和百百货公司合合作，在新新产品投放放市场的时时候发放免免费试用的的样品。 4、营销环环境分析总总结香水市场越越来越呈现现出年轻化化的趋势。现现代女性出出来工作的的越来越多多，年龄层层也在下降降，香水瓶瓶身反映了了现在的生生活形态。以以时装流行行来看，这这两年大多多流行修长长而线条简简洁的服装装。与此紧紧密相关的的香水瓶身身，也以简简洁修长的的线条、环环保材质和和与建筑相相关的设计计，为流行行趋势。名人香水曾曾经推动了了香水市场场增长。大大

11、众香水市市场呈现饱饱和状态，预预计到20010年将将减少255%。随着着大量香水水新品上市市，香水制制造商必须须承担着相相应的风险险，即消费费者面对琳琳琅满目的的香水无从从下手挑选选造成的结结果。香水水的品质决决定了全球球香水市场场未来走向向，全球高高档香水市市场高达1187亿美美元，高居居化妆品和和盥洗品市市场60%份额。由由此可见，产产品品质无无疑是不可可或缺的重重要因素。5、市场细细分根据MINNTEL公公司公布的的市场报告告，消费者者在杂货店店能以大众众香水的价价格买到高高档香水。这这使得杂货货店成为更更多消费者者购买香水水的目的地地。杂货店店出售女用用香水的销销售额占香香水销售额额的

12、8%。年年增长率高高达9.66%。相比比而言，同同期在百货货商场渠道道销售香水水增长率只只有5.11%。虽然然目前杂货货店香水销销售额增长长速度比百百货商场增增长速度高高，但是，百百货商场香香水销售额额仍雄居市市场榜首。二消费者者分析1、现有消消费者分析析在奢侈品消消费中，人人们追求的的核心价值值已不再侧侧重于商品品本身的功功能利益，他他们更看重重的是依附附在商品使使用价值之之外的“符号象征征价值”，即商品品的象征性性利益。奢奢侈品的消消费者在满满足了精神神需求后，对对价格是不不怎么在乎乎的，或者者愿意付出出相当的代代价。2、目标消消费者分析析（1）主主要市场（活活跃客户）A、主要对对象为22

13、245岁岁的高层白白领女士、时尚年轻女士、阔太太。这类人群多是有一定的经济基础，并且注重自己的仪表和品味，迪奥真我香水的高贵优雅正好符合她们所追求的，正是体现她们品味与地位的依托。B、美容界界的专业人人士。如美容师师、化妆师师等。这类类人群由于于工作的原原因，更注注定了他们们的品味与与欣赏水平平要高于平平常人，迪迪奥品牌自自19477年创始以以来，就一一直是华贵贵与高雅的的代名词，使使用迪奥香香水自然也也是华贵与与高雅的品品味的体现现。（2）次次要市场（不不活跃客户户）A、1822岁的的未婚白领领时尚女性。这类类人群大多多一时尚为为生活的追追求，迪奥奥香水虽然然是优雅高高贵品味的的代名词，但但

14、也是时尚尚的代言。与与22445岁的高高层白领女女士、时尚尚年轻女士士、阔太太太相比较，这这类人群的的经济基础础不是多好好，但其中中也不乏家家庭条件本本身就很好好的，所以以只能作为为次要市场场。B、1840岁的的男性。虽虽然男性是是用香水的的并不是很很多，但也也不排除他他们买来作作为礼物赠赠送给她人人，所以作作为次要市市场。3、潜在消消费者分析析潜在消费者者特征：收收入偏高、感感性、爱美美、时尚潜在消费者者的购买行行为：对各各类高档香香水颇有研研究；但之之前一直使使用别的品品牌，后被被迪奥真我我香水自身身魅力所吸吸引；消费费者本身也也乐意尝试试不同香水水或是对香香水瓶身感感兴趣。三产品分分析1

15、 产品品性能分析Jadoore真我我香水以玫玫瑰和大马马士革梅的的花果香调调，极其女女性气质的的表达，以以及金色，绝绝对女性气气质的象征征。 Jadorre真我香香水，绝对对的女性气气质：现代代优雅，明明亮感性！前调： 卡不利亚亚香柠檬：收获于意意大利南部部，通过冷冷轧取果实实的果皮获获得香柠檬檬精油，它它带给香水水一种出挑挑的清甜味味道，给柑柑橘香调增增加了独特特的活力。 中调： 大马士革革玫瑰：原原产地为土土耳其和保加利亚亚，大马士士革玫瑰被被用于制成成香精油和和纯香 后后调： 茉茉莉：是女女性柔美的的象征。茉茉莉花是世世界上香水水提炼中最最常用到的的香料，它它是有着自自己独特的的香味非常

16、常易碎的花花种，时而而狂野和奔奔放，时而而又像朝露露一般纯洁洁。茉莉香香是迪奥小小姐香水永永久充满DDioriissimmo干裂的的的后调同同时又是迪迪奥甜心香香水充满清清新愉悦感感的前调。2、产品价价格商品规格：50mll 市市场价格：￥5200商品规格：100mml 市场价格格：￥98803、产品的的材质与生生产工艺迪奥纯香香香水重新调调配了花香香中调和基基调，表达达了花朵的的另一面，展展示了令人人震惊的深深度。在尊尊重原配方方结构的同同时，香水水设计师重重新调合，使使用四种主主要花朵的的纯香：依依兰纯香、土土耳其玫瑰瑰纯香、茉茉莉纯香、晚晚香玉纯香香。4、产品的的外观与包包装瓶身设计完完

17、美彰显了了成熟和精精美感觉。无论香芬还是瓶子的形体设计均以体现优雅、高贵风格为主调。贵妇般的高雅！清新甜美的前调，立即将你吸引。随之而来渐渐浓郁的幽香更会令你心醉。5、产品的的品牌形象象分析（1）企业业赋予产品品的形象充分体现高高雅迷人的的格调，迪奥真我我香水，释释放女人内内心最真实实的自我，勇勇于发表新新女性宣言言。（2） 消消费者对产产品形象的的认知迪奥悠久的的历史加之之一直以高端品牌牌的地位自自居，产品品形象也早早已深入人人心，据调调查消费者者对迪奥真真我香水的的性能较为为满意，产产品形象与与产品定位位相契合。四企业何何竞争对手手的竞争状状况分析1 企业业在竞争中中的地位Dior是是一个

18、著名名法国时尚消消费品牌。DDior公公司主要经经营女装、男装装、首饰、香水、化妆品等高档消费品。其男装品牌现已独立为Dior男装。自1946年创始以来，Dior一直是华丽与高雅的代名词。不论是时装、化妆品或是其他产品，Dior在时尚殿堂一直雄踞顶端。2 企业业的竞争对对手与迪奥想媲媲美的品牌牌，例如：香奈儿、兰兰蔻、Annnasuui、CKK、Guccci、Burbberryy等3 企业业与竞争对对手的比较较在香水品牌牌的调查中中， Chhristtian Diorr 克里斯斯丁.迪奥奥、Chaanel香香奈尔、Guccci 古驰驰、CK 卡尔文.克莱等这这些老牌香香水依旧是是消费者青青睐的

19、品牌牌，也许是是其服装品品牌的光环环效应促使使人们对旗旗下的香水水品牌产生生了连带兴兴趣，也许许是品牌本本身的个性性理念和迷迷人香型吸吸引着各自自的消费人人群。总之之，这些品品牌已经在在是香水市市场上占到到了领军带带到的地位位。但因为为迪奥在价格格方面高于于同类产品品，也正是因为它的的高价位使使它成为香香水之王，尊尊贵地位的的象征。1全球最最大的日用用品公司一一宝洁旗下下香水品牌牌主要有DDolcee&GabbbanaaGuccciLaccostee Doontbllanc Esccada和和Annaa Suii等。宝洁洁公司的香香水业务在在中国近年年一直保持持着每年两两位数字的的稳固增长长。

20、这跟中中国日益强强劲的消费费能力和每每年众多在在境内上市市的香水新新品很有关关系。这对对于迪奥真真我香水来来说，是一一个很强的的劲敌。2. 单就就香水品牌牌来看 有有着众多年年轻拥簇的的CK增长长势头强劲劲，全年增增长幅度较较大，在众众多香水销销售排行中中经常能拔拔得头筹，而而颇得中产产阶级认同同的Burrberrry也能经经常稳据前前三甲。其其香水在中中国市场的的投放，将将会对迪奥奥真我香水水带来一定定的威胁。五、广告战战略1品牌定定位瞄准中国香香水奢侈品品消费的三三类顾客。335岁以上上的商人，这这类顾客作作为“暴富”的群体，他他们一般选选择最为人人们熟知的的主流奢侈侈品品牌。以以白领阶层

21、层为主年龄龄在20多多岁到300多岁之间间的消费者者，他们比比较注重香香水款式、风风格和品味味。而200岁左右的的年轻奢侈侈品消费者者们会选择择不同的香香水品牌以以彰显其独独特个性。因因此，将迪迪奥真我香香水的市场场定位于以以白领消费费者作为主主要目标市市场，商人人消费者和和年轻消费费者为辅。2、广告投投放目标人人群以现有消费费者、目标标消费者、潜潜在消费者者分析结果果为主。3、广告目目标（1）企业业目标A、短期目目标：以品品牌形象宣宣传为主，通通过一定阶阶段的广告告宣传，增增加迪奥品牌的的知名度和和美誉度，巩巩固市场地地位。B、长期目目标：以品品牌形象带带动产品宣宣传，突显显系列产品品特性，

22、提提高促购度度，逐渐占占领中国市市场。（2）形象象广告目标标提升迪奥品品牌知名度度，加强品品牌认知（3）产品品广告目标标使香水不再再单纯的用用于遮挡原原有体味、展展现自己的的时尚性，而而成为体现现自己独特特品味的工工具。人们们甚至可以以凭借使用用迪奥真我我香水来区区分个人与与个人、个个人与群体体，以提升个个人的整体体气质。进进而刺激消消费，提高高销售额。4、广告诉诉求策略迪奥真我香香水 释放放女人内心心真实的自自我。女人真的很很“善变” 迪奥真真我香水。迪奥真我香香水 优雅雅也可以性性感5、广告创创意表现（1）广告告风格以体现优雅雅、高贵风风格为主调调、释放女人人内心最真真实的自我我（2）广告

23、告脚本A、平面广广告画面以黑色色为主，红红色的百合合占据画面面的大部分分，花瓣垂垂下的地方方是真我香香水，香水水在花瓣下下方，仿佛佛是花汁直直接滴如香香水瓶，体体现香水的的香芬。以以含苞待放放和完全怒怒放的百合合作为两个个画面的主主体，给人人以花开的的感觉，更更能吸引消消费者的注注意。B、电视广广告（以115秒广告告为主）采用性表现现手法，选选取的女主主角要集性性感、优雅雅于一身，她她不需过多多的珠宝点点缀，也没没有精致的的妆容。她她只需一套套有质感的的礼服，一一个优雅、性性感的回眸眸一笑，一一路走来，就就能吸引万万人目光，让让所有人的的眼球都聚聚焦在她一一个人的身身上。一瓶瓶迪奥真我我香水就

24、能能代替一切切外在装饰饰，它可以以让女人变变的自信，释释放内心最最真实的自自己，勇于发表表新女性宣宣言。六、媒体战战略1、广告媒媒体投放时时间2011年年6月20111年9月，为期期三个月。2、广告费费用制作费：1100万元元，广告费费：10000万3、以电视视广告为主主要媒介，杂杂志广告为为铺，外加加网站推广广。4、媒介安安排必须兼兼顾千人成成本及毛收收视率。5、电视广广告电视广告要要考虑频道道的收视率率以及受众众的特征，迪迪奥真我香香水以高消消费、高素素质的消费费者为主，选选择的频道道的受众要要和迪奥真真我香水的的目标消费费者一致。而而且广告在在电视上投投放的时间间也要与迪迪奥真我香香水的

25、目标标消费者的的作息时间间相符合，这这样才能将将广告的效果最大大化。广告推出产产品头两个个月以155秒电视广广告为主，330秒电视视广告为铺铺。后四个个月广告投投放频率逐逐渐减少，主主打15秒秒广告。（另附：电视视广告媒体体投放细表表）6、杂志选选择翻看瑞丽丽时尚美容容、时时尚、伊伊周等以以中青年白白领为主要要对象的杂杂志，会发发现杂志版版面最好的的位置往往往是被各大大奢侈品的的广告所占占据。当然然迪奥真我我香水的平平面广告也也要选择这这些各大时时尚的最好好版面，让让读者在阅阅读习惯中中受到迪奥奥真我香水水广告冲击击，加深影影响力。7、网站推推广迪奥香水利利用当前最最便捷、高高效、覆盖盖范围最

26、广广泛的网络络进行市场场推广，制制定了一系系列的网络络推广策略略，方便更更多的消费费者了解迪迪奥的香水水产品，同同时也起到到了促进产产品销售的的效果。可可以选择百百度推广链链接，及主主要的门户户网站（新新浪、腾讯讯、网易）进行产品宣传，比如网站首页广告、视频广告。网络上投放香水广告比电视广告要便宜，但取得的效益更加突出。电视广告媒媒体投放选选择频道选择播放频率播放周期时间选择中央一套一天两次一个月晚间黄金档档中央二套一天三次二个月重点节目播播出前后东方卫视一天四次三个月晚间黄金档档及每周主主打节目前前后七、广告预预算广告策划总总预算有11100万万元，其中中100万为为制作费，另另10000万为广告告媒体投放放费。项 目 金 额策划费（标准准） 4 0万万创意制作作费（影视视平面） 60万电视广告费费用 6600万杂志广告费费用 550万 网络广告费费用 2550万机动费用100万万 合 计 11000万