从销售主导型到战略主导型——中国企业经营方式再变革(doc 10)9271.docx

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1、从销售主主导型到到战略主主导型中国国企业经经营方式式再变革革二十世纪纪的后二二十年，中中国企业业在改革革开放的的宏观经经济环境境中实现现了经营营方式的的根本性性变革，由由生产主主导型转转变为销销售主导导型，企企业走向向市场，生生产直接接为消费费服务。销售主导导型经营营方式在在中国企企业中的的普遍运运用，初初步造就就了一批批适应市市场经济济需要的的微观经经济基础础，企业业的经营营效率和和竞争实实力大大大提高，二二十年的的时间里里，中国国经济的的增长速速度始终终保持在在世界前前列。但是，应应当注意意的是，就就在我们们由生产产主导型型经营方方式向销销售主导导型经营营方式变变革的同同时，一一种新的的经

2、营方方式，即即战略主主导型经经营方式式已经应应运而生生。在环环境高度度复杂、竞竞争日益益激烈的的现代社社会中，战战略主导导型经营营方式具具有销售售主导型型经营方方式无可可比拟的的优势。一、什么么是经营营方式？大家对经经营方式式这个词词并不陌陌生，我我们也经经常在说说“转变经经营方式式”等等，但但是如果果问什么么是经营营方式，恐恐怕就没没有几个个人能说说得上来来了。也许可以以这样给给经营方方式下一一个定义义。所谓谓经营方方式，是是指企业业经营理理念和运运作机制制的总和和。它直直接或间间接地决决定着企企业各种种经营管管理活动动的目标标、途径径、方式式、方法法，是在在企业的的一系列列经营管管理活动动

3、中起基基础性作作用的思思想观念念和行为为模式。经营方式式有些类类似于企企业文化化，也表表现为某某种理念念或行为为模式，但但它又不不是企业业文化。企企业文化化是个性性的，每每一个企企业都有有着与其其它企业业不同的的特殊企企业文化化。经营营方式则则是共性性的，同同一时期期的大多多数企业业都将倾倾向于采采用同样样的经营营方式，或或者因固固守已经经过时的的经营方方式而被被淘汰。经营方式式的作用用范围很很广，包包括企业业经营管管理的各各个方面面，但任任何一种种经营方方式都有有一个核核心问题题，那就就是企业业的任务务中心和和价值取取向问题题，其它它问题都都是以此此为基础础而决定定的。企业采用用什么样样的经

4、营营方式，取取决于一一定时期期的社会会环境，社社会环境境的性质质决定了了经营方方式的特特点。一一般来说说，企业业只有采采用这样样的经营营方式，才才能最好好地适应应环境，发发挥自身身的资源源能力，获获得生存存和发展展的基础础；反之之，如果果环境已已经发生生了根本本性的变变化，而而企业仍仍然采用用旧的经经营方式式，则各各方面的的能力都都将大打打折扣，很很快就会会出现严严重的生生存危机机。就今天的的中国企企业来说说，经营营方式的的发展已已经经历历过的有有两种形形式。一一种是生生产主导导型经营营方式，主主要存在在于改革革开放前前的国营营企业和和集体企企业中，它它与行政政命令式式的计划划经济环环境相适适

5、应，企企业的任任务中心心是产品品生产，企企业的价价值取向向是产值值和产量量，其它它如管理理制度、工工作方式式、思想想观念等等也是以以此为基基础而决决定的。一一种是销销售主导导型经营营方式，它它是在改改革开放放后逐渐渐建立起起来的，企企业的任任务中心心是市场场销售，最最高目标标是利润润增长，价价值取向向则是产产品销售售额，其其它如管管理制度度、工作作方式、思思想观念念等也发发生了相相应的变变化。西方企业业的发展展历史与与我们是是完全不不同的，但但在经营营方式的的发展上上也经历历过类似似的生产产主导型型和销售售主导型型阶段。其其生产主主导型经经营方式式主要存存在于十十九世纪纪中后期期以前，生生产能

6、力力的相对对落后和和商品供供不应求求的市场场环境，使使企业以以商品生生产为任任务中心心，以产产量最大大化为价价值取向向。后来来，随着着社会生生产力的的提高，特特别是在在资本主主义社会会的第一一次经济济危机的的推动下下，西方方企业在在经营方方式上发发生了由由生产主主导型向向销售主主导型的的转变。直直至二十十世纪中中后期，由由于人类类生产能能力的空空前发展展和社会会环境的的日益复复杂，经经营方式式又开始始了新的的变革，即即销售主主导型经经营方式式向战略略主导型型经营方方式的变变革。二、战略略主导型型经营方方式的特特点和性性质大概是从从九十年年代中期期开始，中中国企业业已经比比较普遍遍地注意意到了经

7、经营战略略问题。特特别是近近两年，经经营战略略成为谈谈论最多多的话题题之一，很很多企业业成立了了专门的的规划部部门，有有些还聘聘请了专专门的咨咨询公司司进行战战略策划划。但是是，从众众多的观观点和议议论来看看，我们们目前对对经营战战略的理理解，基基本上还还是把它它作为一一种经营营管理技技术，而而不是一一种经营营方式。这这在很大大程度上上妨碍了了中国企企业对经经营战略略理论的的应用和和整体经经营管理理水平的的提高。企业经营营战略的的概念首首先产生生于二十十世纪五五十年代代末的美美国。按按照麦肯肯锡公司司的划分分，经营营战略理理论的发发展迄今今为止经经历了大大约四个个阶段，初初期的基基本财务务规划

8、阶阶段，六六十年代代基于预预测的规规划阶段段，七十十年代外外向型规规划阶段段，八十十年代以以后的战战略管理理阶段。在在前三个个阶段，企企业经营营战略只只是一项项单纯的的经营管管理技术术，是在在销售主主导型经经营方式式中为了了满足大大型公司司内部协协调和控控制的需需要，经经营战略略的规划划和实施施也主要要是规划划部门的的任务。但但从第四四个阶段段开始，经经营战略略理论和和其它相相关理论论的发展展使经营营战略概概念发生生了质的的变化，以以战略观观点设计计未来、配配置资源源、组织织业务，成成为先进进企业在在经营理理念和运运作机制制上的新新选择，产产生了有有别于传传统经营营方式的的一种新新的经营营方式

9、，即即战略主主导型经经营方式式。就目前的的情况看看，战略略主导型型经营方方式和销销售主导导型经营营方式的的区别，可可以归纳纳为以下下几个方方面。（表表一：销销售主导导型经营营方式与与战略主主导型经经营方式式的比较较）。具体地说说：在企业目目标上，销销售主导导型经营营方式更更注重企企业利润润，企业业以追求求利润最最大化为为目标。战战略主导导型更注注重企业业的社会会职能，企企业通过过实现一一定的社社会职能能而得到到社会的的回报，并并与社会会一起共共同发展展。表一：销销售主导导型经营营方式与与战略主主导型经经营方式式的比较较销售主导导型战略略主导型型企业目标标利润增增长社会会职能组织结构构职能型型系

10、统型型任务中心心市场销销售经营营战略价值取向向销售增增长竞争争优势市场策略略单纯适适应双向向协调计划周期期中短期期短、中中、长期期决策方式式个人决决策为主主集体决决策为主主企业制度度行为管管理政策策指引考核依据据个体任任务量对对整体结结果最优优的贡献献核心人才才技术市场型型战略复复合型在组织结结构上，销销售主导导型经营营方式采采用职能能型组织织结构，注注重分工工和各负负其责。战战略主导导型经营营方式强强调系统统性观点点，更注注重各部部分与整整体之间间的关系系。机构构设置和和分工有有较大的的灵活性性。部门门职能不不再那么么绝对，最最重要的的是企业业的总体体目标。在任务中中心和价价值取向向上，销销

11、售主导导型经营营方式以以市场销销售为企企业的任任务中心心，企业业主要关关心销售售增长，各各项活动动都应满满足提高高销售量量或市场场份额的的总体要要求。战战略主导导型以经经营战略略的规划划和实施施为任务务中心，企企业主要要关心竞竞争优势势，而构构成这种种竞争优优势的基基础是企企业的核核心能力力。在市场策策略上，销销售主导导型经营营方式强强调的是是紧跟市市场变化化，“市场需需要什么么就生产产什么”。战略略主导型型则强调调企业与与市场的的双向协协调，企企业不仅仅要善于于适应市市场变化化，也要要注意维维持自身身特点。或或者说，销销售主导导型是表表面的适适应，战战略主导导型是更更深层次次的适应应。在决策

12、方方式上，销销售主导导型经营营方式由由于强调调对市场场的及时时反应，因因此基本本上以个个人决策策为主。战战略主导导型经营营方式强强调企业业决策的的预见性性、系统统型和企企业政策策的连续续性，因因此需要要科学的的决策程程序和广广泛的决决策参与与，一般般以集体体决策为为主。在企业制制度方面面，销售售主导型型由于企企业目标标简单、直直观，因因此主要要强调行行为管理理，规定定各级人人员做什什么和不不做什么么。战略略主导型型由于企企业目标标更复杂杂、抽象象，因此此主要强强调政策策指引，在在政策和和目标的的指引下下，需要要充分发发挥各级级人员的的主观能能动性。在考核依依据方面面，销售售主导型型经营方方式下

13、主主要依据据各部门门或各员员工的任任务量，战战略主导导型经营营方式下下则需要要认真评评价各部部门或各各员工对对整体结结果最优优这一总总体目标标的贡献献。在企业的的计划周周期上，销销售主导导型经营营方式很很少也很很难对企企业的长长远发展展作出真真正的计计划，战战略主导导型经营营方式则则要求企企业对未未来的长长期目标标有明确确的回答答。最后，销销售主导导型经营营方式的的核心人人才是技技术市场型型，战略略主导型型经营方方式的核核心人才才应当是是战略复复合型，两两者在知知识结构构、个人人素质、处处事风格格等方面面都存在在较大区区别。作为一种种新的企企业经营营理念和和运作机机制，战战略主导导型经营营方式

14、与与其他的的人类精精神成果果一样，也也是历史史发展的的产物。首先，市市场环境境的变化化，是经经营战略略理论产产生并最最终发展展成为战战略主导导型经营营方式的的社会基基础。二二次世界界大战以以后，国国际环境境相对平平静，世世界经济济步入一一个飞速速发展时时期，人人类社会会的生产产力得到到了前所所未有的的提高，市市场竞争争的激烈烈程度被被推进到到一个全全新的阶阶段。技技术进步步日新月月异，市市场风云云变幻莫莫测，加加上政府府和其它它各种社社会力量量对经济济的广泛泛干预，影影响企业业生存和和发展的的环境因因素日益益复杂多多变，企企业不得得不注重重对未来来的预测测和规划划，不得得不以经经营战略略为中心

15、心去设计计未来、配配置资源源、组织织业务。其次，科科学技术术（包括括社会科科学）的的进步是是战略主主导型经经营方式式的思想想基础和和技术基基础。二二十世纪纪中后期期，信息息论、控控制论、系系统论的的发展，各各种经营营管理理理论和预预测理论论的新成成果，为为经营战战略理论论的发展展完善奠奠定了基基础，形形成了以以战略分分析、战战略规划划、战略略实施为为主要内内容的理理论体系系；计算算机技术术、信息息技术则则使大规规模的数数据处理理、数据据传输和和模拟分分析成为为可能。两两者共同同作用，使使战略主主导型经经营方式式具有了了初步完完整的理理论体系系和实际际的可操操作性，因因而在实实践中得得到了迅迅速

16、推广广。总之，战战略主导导型经营营方式是是随着市市场竞争争的日趋趋激烈和和科学技技术的进进步而发发展起来来的，比比销售主主导型经经营方式式更先进进，在如如今的经经济环境境中更有有效的企企业经营营方式。它它的基本本特点是是，强调调企业行行为的系系统性、整整体性、预预测性和和竞争性性，要求求企业以以经营战战略为中中心设计计未来、配配置资源源、组织织业务。与与销售主主导型经经营方式式相比，战战略主导导型经营营方式能能够更有有效地发发挥资源源优势、规规避环境境风险、控控制企业业行为，并并最终取取得市场场竞争中中的优势势地位。战略主导导型经营营方式必必将在二二十一世世纪初发发展成为为企业经经营方式式的主

17、流流。三、经营营方式的的再变革革是中国国企业在在新世纪纪初的重重要任务务置身于日日益复杂杂的生存存环境，面面对日益益激烈的的生存竞竞争，刚刚刚经历历了第一一次经营营方式变变革的中中国企业业，在新新的环境境条件下下，又不不得不开开始经营营方式的的再变革革。首先，经经营方式式的再变变革是国国内市场场竞争格格局发展展变化的的需要。大大家都还还记得，九九十年代代中期以以前，总总的局面面是供不不应求，影影响市场场竞争结结果的因因素也相相对简单单，企业业只要能能找准消消费热点点，一般般来说，就就能获得得较好的的收益。在在这样的的市场环环境下，企企业以市市场销售售为任务务中心，企企业的基基本价值值取向是是销

18、售量量的增长长，很少少有几家家企业考考虑战略略问题，更更不可能能有战略略主导型型经营方方式。而而现在则则不同了了，完全全的买方方市场格格局已经经形成，影影响市场场竞争结结果的因因素也日日益复杂杂，企业业要想继继续生存存和发展展，就必必须采用用更先进进的经营营方式，使使企业的的经营管管理活动动更具有有预见性性、整体体性、连连续性、竞竞争性，而而战略主主导型经经营方式式是目前前最好的的选择。其次，经经营方式式的再变变革是中中国企业业迎接国国际竞争争挑战的的需要。入入世之后后，所有有中国企企业面临临的同一一个问题题就是如如何适应应国际市市场竞争争的问题题。为了了不被国国际竞争争所淘汰汰，我们们的企业

19、业有很多多事要做做，但最最基本的的应该是是经营方方式的变变革，具具体地说说就是销销售主导导型经营营方式向向战略主主导型经经营方式式的变革革。近二二十年来来，经营营战略理理论在西西方企业业中已得得到普遍遍推广，越越来越多多的企业业以战略略主导型型经营方方式为目目标规划划和实施施企业再再造计划划，企业业适应环环境和协协调行动动的能力力得到了了很大的的提高。在在这样的的国际环环境下，如如果我们们的企业业还固守守着刚刚刚学到手手的销售售主导型型经营方方式不肯肯放弃，则则必然会会象手持持长矛大大刀的义义和团面面对以洋洋枪洋炮炮武装的的八国联联军一样样，上演演一幕幕幕令人痛痛心的悲悲剧。在西方经经济中，经

20、经营方式式的发展展是渐进进的，销销售主导导型经营营经营方方式的确确立经历历了差不不多半个个世纪，战战略主导导型经营营方式从从萌芽到到最终产产生用了了三十年年的时间间，其过过渡期则则已经历历了二十十年却仍仍未结束束。由于中国国经济的的特殊性性，中国国企业在在经营方方式的发发展上具具有跳跃跃性的特特点，具具体表现现为短时时期内企企业经营营方式大大范围、大大跨度的的集体性性变革。我我们的企企业需要要用二、三三十年的的时间完完成西方方企业在在经营方方式上近近二百年年的发展展历程。改改革开放放的前十十几年，是是整个经经济体系系中的企企业由生生产主导导型经营营方式向向销售主主导型经经营方式式变革。而而现在

21、，则则需要一一次同样样强度和和同样广广度的经经营方式式再变革革，即销销售主导导型向战战略主导导型的变变革。应当注意意的是，中中国企业业经营方方式的两两次变革革存在着着两个非非常重要要的区别别：第一一，首次次变革主主要是一一次学习习的过程程，学习习已经成成熟地运运行了几几十年的的经营方方式；再再次变革革则在学学习的同同时更需需要创新新，战略略主导型型经营方方式在目目前还处处于发展展过程中中，到基基本成熟熟还需要要一段时时间。第第二，首首次变革革只在我我们一国国范围内内，而再再次变革革则是一一场全球球范围内内的企业业革新运运动。由于存在在以上两两个特点点，经营营方式的的再变革革是一场场更严峻峻的挑

22、战战，同时时也是一一次更大大的发展展机遇。在在市场经经济的发发展过程程中，每每一次重重要的技技术创新新和组织织创新都都会产生生企业之之间力量量对比的的重要调调整，并并因此而而成为落落后企业业和弱小小企业迅迅速赶超超先进企企业和强强大企业业的最好好机会。作作为组织织创新中中最基础础性的一一种形式式，经营营方式的的创新更更是具有有非常重重要的意意义和作作用。改改革开放放二十年年来所取取得的巨巨大经济济成就，经经营方式式的变革革功不可可没。大大批集体体企业、乡乡镇企业业、私营营企业由由手工作作坊起家家，短时时间内即即迅速成成长为现现代化的的大型或或超大型型企业，在在市场竞竞争中击击败原本本实力强强大

23、、技技术先进进的国有有企业，则则在很大大程度上上有赖于于前者在在经营方方式由生生产主导导型向销销售主导导型的变变革中走走得最早早、最彻彻底。因因此，我我们有理理由相信信，经营营方式的的再变革革将成为为改革开开放以来来中国经经济第二二次腾飞飞的重要要推动力力。同时时，由于于经营方方式的再再变革已已不单单单是我们们自己的的改革，而而是国际际范围内内的一次次意义深深远的企企业组织织创新；所以，在在严峻的的挑战背背后，则则是弱小小、落后后的中国国企业一一次难得得的发展展机遇。如如果能够够在经营营方式的的再变革革上苦下下功夫，今今天弱小小的中国国企业完完全有机机会在一一、二十十年的时时间里发发展成为为国

24、际性性的超级级大企业业。四、实施施战略主主导型经经营方式式的基本本条件对于大多多数中国国企业来来说，要要实施战战略主导导型经营营方式，需需要具备备以下几几个条件件：首先，要要进一步步转变思思想，更更新观念念。经过过二十年年的改革革开放，我我们已经经初步确确立了与与销售主主导型经经营方式式相适应应的市场场观念和和经营思思想，但但思想观观念的更更新是一一个永无无止境的的过程，当当环境发发生变化化以后，原原来的新新观念则则成了旧旧观念，原原来是发发展的动动力，现现在则是是发展的的阻力。一一个成功功的企业业，必须须要有不不断否定定自己的的勇气。其次，要要积极采采用现代代化经营营管理的的手段。没没有现代

25、代化的经经营管理理就没有有战略主主导型经经营方式式。完备备的信息息体系，科科学的决决策、计计划、控控制体系系，以及及与以上上先进的的经营管管理手段段密不可可分的现现代信息息技术，是是实施战战略主导导型经营营方式必必不可少少的前提提条件。再次，识识别和培培育企业业核心能能力。所所谓核心心能力，就就是指企企业经过过长期努努力培养养起来的的，能为为企业确确立和保保持竞争争地位发发挥关键键作用的的某种特特殊能力力。其主主要特点点，一是是性质各各异，二二是难以以模仿，三三是需要要长期培培育，四四是能够够长期发发挥作用用。其表表现是企企业在技技术、成成本、效效率、促促销、产产品创新新、市场场推广等等企业运

26、运作成效效的某一一方面或或几个方方面的特特殊优势势，其内内容则是是物质系系统、管管理系统统、文化化系统等等企业基基本载体体的某种种特殊组组合。企企业核心心能力的的识别和和培育是是实施战战略主导导型经营营方式的的行动基基础。最后，培培育和选选用战略略复合型型人才。在在销售主主导型经经营方式式下，企企业决策策以个人人经验为为主要依依据，环环境变量量和决策策内容、决决策程序序相对简简单，决决策的价价值取向向主要是是对市场场的快速速反应，因因此同时时拥有生生产技术术知识和和市场经经验的技技术市场复复合型人人才自然然成为企企业的核核心人才才。在战战略主导导型经营营方式下下，企业业决策以以集体决决策为主主

27、，决策策依据主主要是采采用科学学手段收收集整理理的各种种数据资资料，环环境变量量和决策策内容、决决策程序序都更加加复杂，决决策的价价值取向向主要是是保持或或发展企企业的竞竞争优势势，因此此，需要要精通现现代经营营管理，知知识面丰丰富，眼眼界开阔阔，具有有高度综综合能力力、创新新能力的的战略复复合型人人才作为为企业的的核心人人才。转变经营营方式是是一项长长期复杂杂的任务务，在具具备以上上基本条条件的基基础上，企企业必须须充分考考虑方方方面面的的问题，制制定详细细周密的的计划。此此外，经经营方式式的转变变必然会会产生利利益结构构的重大大调整，各各种人为为的阻力力再所难难免。能能否克服服这些人人为的阻阻力，协协调好各各方面的的利益关关系，也也是一个个十分重重要的问问题。