雀巢咖啡广告策划方案范本32074132296.docx

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1、 前 言“优质食品品、美好生生活”。心愿和和使命，是是“选品质、选选雀巢”的承诺。无无论在任何何国家、任任何地区，您您一定看过过爱的鸟鸟巢这个个商标，而而这就是雀雀巢风行全全球一世纪纪以来的创创业精神，百百年不变的的母鸟喂食小鸟的的画面，更更象征着雀巢巢对安全、责责任、温暖暖、母爱、自自然及家庭庭的关怀情情感。雀巢巢公司的创创始人Heenri Nesttle 。瑞士最大的企业不是工业也不是旅游业,而是世界上第一个制造速溶咖啡的雀巢奶品公司(Nestle).有130多年历史的雀巢公司年目前年收入505亿美元，在全球81个国家有479家工厂，拥有22.5万名员工，全球最大的食品饮料集团之一。其规模

2、之大已到了无法确切统计其产品种类和数量的程度，8500种食品、饮料和医药用品均使用雀巢这一品牌，加上各种不同的包装、规格，雀巢的产品种类已多达22，000余种。雀巢的Perrier矿泉水和Nescafe咖啡在同类产品中销量位居榜首，每秒钟有3600杯雀巢咖啡被人喝下。本策划文本本包括市场场调查与分分析、广告告策略、广广告计划、促促销活动计计划、附录录等组成部部分 , 全面涵盖盖了本次策策划运作的的内容 , 为本次次广告活动动提供策略略和实施方方法的全面面指导。一、市场环环境分析（一）营销销环境分析析1. 宏观观环境分析析（1） 总总体经济形形成 随着我我国入世成成功，外资资对我国的的投资不断断

3、加大,我我国经济前前途一片大大好，居民收入入较快增长长,恩格尔尔系数还会会有所降低低的,有660%下岗岗职工进入入了再就业业服务中心心,并按时时足额领到到基本生活活保障金.从总体经经济发展看看,我省经经济程现,高速发展展。（2）总总体的消费费态势最好同时用图说明在中国，喝喝咖啡的风风气，是在在上世纪年代后后在都市白白领中兴起起的。在最最近的二三三年间，国国内的咖啡啡消费明显显增长，有有数据表明明，目前中中国的咖啡啡消费量正正以每年的速速度递增，有有望成为世世界上最具具潜力的咖咖啡消费大大国。但有有关最新调调查显示，真真正的咖啡啡消费离中中国人还很很远。常去咖咖啡馆的人人占少数,拥有几千千年茶文

4、化化的中国人人会接纳外外来的咖啡啡吗？咖啡啡馆在中国国能否像欧欧洲人成为为家和工作作场所之外外的第三个个最佳去处处？有关最最新研究结结果表明：在目前的的中国，只只有一些高高收入、高高学历的年年轻人相对对频繁地出出入咖啡馆馆。调查表表明，受价价格、东西西方文化差差异等因素素的制约，在在目前的中中国，咖啡啡馆离普通通人的消费费还很遥远远。 高昂价价格挡住大大众,进一步分分析表明，从从来没去咖咖啡馆消费费过的人主主要集中在在初中以下下学历、个个人月收入入不足元、年年龄岁的的中老年群群体之中；偶尔去咖咖啡馆消费费的主要分分布在高中中或大专学学历、个人人月收入在在元之间间、年龄岁之间的的中年群体体之中；

5、时时常去咖啡啡馆消费的的主要集中中在本科以以上学历、个个人月收入入元之间间、年龄岁的年轻轻群体之中中。而经常常去咖啡馆馆消费的很很少，主要要是一些月月收入元以以上的高收收入人士。用途说明会更好 在欧美美国家，咖咖啡如同茶茶之于中国国人，咖啡啡是他们日日常生活的的必要组成成部分。而而在当前的的中国社会会，咖啡馆馆消费既是是城市新兴兴阶层和西西式生活的的象征，更更是经济实实力的体现现。以星巴巴克咖啡馆馆为例，在在美国星巴巴克店里，一一杯咖啡最最便宜的美元元左右，最最贵的也只只要美元元左右。而而在中国星星巴克店里里，一杯最最便宜的咖咖啡也得元，一一般均在元左右，相相对于中国国人的收入入来说，这这笔消

6、费还还是比较高高昂的。（二）微观观环境因素素1、主要竞竞争对手针对咖咖啡市场，雀雀巢竞争对对手主要是是以快餐咖咖啡为主，目目前市场上上主要有“统一雅哈哈”、“摩卡”、“超级”“星巴克”、“上岛”咖啡等品牌牌，且这些些品牌在市市场已拥有有一部份固固定的消费费者。2、雀巢咖咖啡swoot分析A）优势分分析： （1）品牌的的优势； （2）资金雄雄厚、规模模庞大； （3）雄厚的的科研实力力 ；（4）先进进的管理理理念 B）劣势分分析：科技双刃刃剑对消费费者消费观观念的负面面影响。地域公共共关系的影影响 C）机会分分析：发展中国国家的市场场潜力巨大大 ；科技革命命使低成本本经营成为为可能；D）挑战分分析

7、：各分支领领域内产的的品不乏强强力竞争对对手；地域政治治的影响；（三）中国国咖啡市场场前景随着改革开开放经济发发展迅速壮壮大起来，中中国咖啡市市场也迅速速活跃起来来，各种经经营主题不不同的咖啡啡厅也应运运而生，尤尤其是咖啡啡连锁市场场的不断壮壮大，经济济的提升带带动了中国国的旅游业的发发展，人们们接受新事事物的观点点更加快速速，这也给给中西结合合的咖啡餐餐厅提供了了广阔的发发展空间。在咖啡市场场的发展中中，一部分分企业长盛盛不衰，一一部分企业业时间不常常就倒下，这这是普遍业业主更改不不了的事实实。人们看看好咖啡业业的发展，说说明咖啡市市场的份额额较大，但但如何突破破企业经营营中遇到的的瓶径问题

8、题，却不知知何去何从从，以下为为咖啡业发发展中遇到到的常见问问题分析：1、国外外咖啡品牌牌在中国人们接受新新事物的观点点加快了各各种咖啡餐餐厅的迅速速发展，不不同风格各各异的咖啡啡餐厅应运运而生，尤尤其中、西西餐结合类类。国外的的咖啡餐饮饮的进入占占据了一定定的餐饮市市场且效益益很好；这这就说明了了国内咖啡啡市场的发发展空间巨巨大。国外外品牌固然然知名度较较高，进入入内地市场场后，尤于于多种原因因开始都比比较火爆，但但时间一长长却都冷却却下来或者者是加入国国人的消费费观念，才才能适应国国内人群的的消费需求求，归结原原因：首先国外的的咖啡餐厅厅进入中国国市场后，没没有更好的的进行市场场调研和结结

9、合国内人人的消费观观念；其次国外的的咖啡厅太太正统化，不不能适合国国内大部分分人群的多多元化消费费需求；再次是大品品牌的原因因收费价格格不符合市市场的消费费能力，这这也就促使使了中西结结合的适合合于国内人人群的咖啡啡厅的迅速速崛起。2、国内内连锁咖啡啡市场在人们普遍遍看好咖啡啡餐饮市场场的同时，许许多人都想想在咖啡餐餐饮市场中中分一杯羹羹，迅速投投入，每天天都有新的的餐厅开业业，又有许许多餐厅迅迅速倒下，没没有更好的的发展下去去。究其原原因：其一，由于于对咖啡餐餐饮市场的的不熟悉，盲盲目的投入入，定位不清清。其二，企业业主抱着迅迅速在咖啡啡餐饮市场场里快速赚赚钱迅速抽抽身的心态态，没有发发展观

10、。其三：国内内的咖啡餐餐饮在企业业文化建设设方面没有有一定的核核心竞争力。其四：咖啡啡餐厅在经经营管理中中疏忽了细细节操作，没没有科学合合理的连锁锁经营管理理方法及顾顾客维护系系统。其五：各种种咖啡连锁锁企业没有有统一标准准的管理模模式，管理理人员参差差不齐，同同时有部分分连锁企业业抱着大赚赚加盟商的的加盟费心心理，根本本不管加盟盟后加盟店店的经营效效益，致使使许多加盟盟店不能赢赢利等问题题，最终导导致企业经经营失败。综上：咖啡啡行业因其其巨大的发发展空间和和高额的利利润，已成成为众多商商家抢战的的又一块阵阵地，各品品牌咖啡馆馆也成为都都市中一道道靓丽的风风景，开发发商、加盟盟商也几乎乎各个赚

11、得得盆满罐满满；但纵观观当今诸多多已经耳熟熟能详的和和未成熟的的众多咖啡啡品牌其经经营模式几几乎毫无二二致，都是是以餐点配配以咖啡，跟跟风无异于于自断后路路，这是市市场经济发发展规律给给我们的商商业忠告，即即使再庞大大的市场，相相信也会有有成熟饱和和的一天。我我们预知：谁先创新新、谁能赢赢在起跑线线、谁能引引领未来咖咖啡文化，谁谁就是这一一领域未来来的领航人人！(四)消费费者目标市市场的细分分按要求细分分是几世不不移的法宝宝”。以往往许多大企企业都认为为按需求细细分市场最最可靠。以以“雀巢”为例。在雀巢咖啡诞生之初，它推出了首例速溶咖啡，但由于强调便利性，一度使自己出现销售危机。原因不是速溶咖

12、啡味道不好，而是许多家庭主妇不愿意接受这种让人觉得自己因为“偷懒”而使用的产品。其后随着许多家庭主妇走出家庭，从事工作，速溶咖啡才被她们接受，得以畅销。这则案例不难看出“雀巢“初战失利的根本原因：有需求细分而无观念细分，没有对消费者进行观念开发。而后期的成功是由于社会环境变化导致人们观念变化，这时推出这一产品，才获得巨大成功。可见成功的市场细分离不开观念细分与观念开发。1、雀巢咖咖啡的个体体分析消费者购购买行为瑞士士雀巢公司司是一家家家喻户晓的的大型食品品跨国公司司。当年他他们研制生生产了一种种速溶咖啡啡。由于对对自己产品品的绝对信信任,就满满怀信心地地投放于国国际市场。但但万万没有有想到速溶

13、溶咖啡在国国际市场备备受冷落。于于是,雀巢巢公司展开开了规模宏宏大、计划划周密的市市场调研。市市场调研工工作集中在在以下几个个方面:(1)在购购买能力方方面,欧美美及日本等等西方发达达国家收入入水平高,也有饮用用咖啡的习习惯,因而而购买力强强。其中,挪威、瑞瑞典等北欧欧国家消耗耗量最大,但要求粉粉状。英国国。日本由由于有饮茶茶的传统,耗量较小小,其它地地区购买力力弱。(22)在消费费心理方面面,许多消消费者认为为这种不用用烹煮的速速溶咖啡是是懒散的、浪浪费的人才才购买的。(3)在饮饮用偏好方方面,美国国人要求清清淡、味香香、不很苦苦,配合其其“崇尚自自然,发展展个性的的心理需求求；意大利、德德

14、国消费者者喜欢喝“黑黑咖啡,要求“苦苦、“黑黑,以配配合其“味味大的特特点:而英英国、日本本等国较喜喜欢“加奶奶的咖啡啡(4)在在饮食时尚尚方面,西西方发达国国家兴起“素素食运动,要求提提供不会使使人发胖的的饮料和食食品。于是是,针对以以上调查情情况,雀巢巢公司生产产配制出不不同口味、不不同包装的的速溶咖啡啡。可见,通过科学学、正确的的市场调研研,抓住了了顾客的真真正所求,雀巢公司司的速溶咖咖啡才打开开局面,受受到市场欢欢迎。2、雀巢咖咖啡的群体体分析消费者的的市场分析析 目标市场是是指产品的的最终销售售对象即顾顾客。目标标市场可分分为主要目目标市场和和次要目标标市场。主主要目标市市场是指企企

15、业的主要要销售组群群,这些销销售组群是是公司产品品最主要的的购买者及及使用者,有些情况况下,他们们就是重点点使用者。而而次要的目目标市场是是指企业的的次要消费费群或潜在在消费群。次次要目标市市场不但可可为公司创创造额外的的或未来的的销售,也也会影响主主要目标市市场的使用用率与购买买。如上述述雀巢公司司销售速溶溶咖啡案例例中,通过过调研得知知:应加大大主要目标标市场的宣宣传促销力力度,改变变原来全球球普遍撒网网的目标市市场,将欧欧美市场作作为主要的的目标市场场;巩固以以挪威、瑞瑞典为中心心的北欧重重点目标市市场,对英英国、日本本等有饮茶茶习惯的国国家进行推推销、宣传传、时尚引引导,以培培养这些次

16、次要目标市市场。综上所述，在在所有影响响雀巢咖啡啡企业市场场营销的要要素中，有有消费者构构成的市场场无疑是最最具重要意意义的，雀雀巢咖啡对对消费者市市场的需求求和行为的的把握是竞竞争环境下下企业市场场营销活动动的出发点点和基础。(五) 产品分析析：产品特点：雀巢咖啡啡是世界领领先的速溶溶咖啡，带带给您香醇醇美味的咖咖啡体验。1100%纯纯咖啡可加加雀巢咖啡啡伴侣，加加糖，或两两者都加，随随心所欲，依依个人口味味自由搭配配，随时随随地享受您您自己的雀雀巢咖啡。雀巢咖啡112产品品特点：包装： 包含咖啡啡、咖啡伴伴侣和糖，冲冲调方便 独独立包装，一一包一杯，携携带方便 随随时随地，香香醇享受产品：

17、 比例均均衡 口感感顺滑咖咖啡香醇 咖啡的的功能性特特点： 振作作精神 头脑脑清醒 激发发灵感 keeep mme gooing keeep mme awwake heelp mme cooncenntratte 咖啡的的情感性特特点： Chheer me uup Too treeat mme Too rewward me Too sattisfyy an addiictioon Ennjoy(六) 产品定位位从雀巢咖啡啡的味道来来进行定位位,让消费费者意识到到“味道好级级了”是一个很很高的评价价。目标群体:上班族,加班、加加点的年轻轻人，大学学生主要人群中青年年人数数据：各年年龄段对咖咖啡的

18、喜爱爱程度不同同，其中表表示非常喜喜欢咖啡的的人群中441500岁占了224.0，2030岁占占了18.0。进进一步调查查表明，喝喝咖啡的男男性比例要要高于女性性比例。在在所有受访访者中，喝喝咖啡的男男性为555.1，女女性为444.9。分分析：咖啡啡作为一种种口味独特特的饮品深深受青年消消费者的喜喜爱，中年年人和青年年人是咖啡啡产品的主主要消费群群体。同时时男性消费费者的人数数远远超出出女性消费费者，购买买者中也以以男性居多多。其原因因在于咖啡啡属烟糖类类产品，更更多为男性性所关注。而而且作为一一种嗜好品品，更易受受到男性的的青睐。品牌形象/个性:年年轻的,精精神抖擞的的,美容的的,有个性性

19、的广告语味道好极了了 二、广告策策略1本次广广告活动的的主要目标标为提高雀雀巢咖啡的的市场占有有率。2. 本次次广告活动动以江西为为目标市场场。3. 本次次广告活动动以江西消消费者为诉诉求对象、以以中青年为为诉求重点点。4. 本次次活动采取取线上兼线线下的媒介介策略。(一)广告告目标1. 广告告目标通通过广告活活动 , 在半年内内市场占有有提高 55 88% 。使使雀巢咖啡啡成为知名名度居于领领先水平的的品牌。2. 根据据市场情况况可以达到到的目标市市场占有率率赶上和超超过其他品品牌。3. 本次次广告活动动的目标 通通过半年的的广告和促促销活动 , 使产产品的市场场占有率提提高到 550% 以

20、以上,产品的知知名度达到到 1000% 。(二)目标标市场策略略1.企业原原来的目标标市场 (1) 企企业原来所所面对的目目标市场企业原来面面对江西所所有消费者者进行营销销 , 对对不同消费费者的需求求上是不加加区分的。 （2）表面面看来市场场的规模非非常大 , 但是其其中有相当当数量的消消费者根本本不是雀巢巢咖啡品牌牌的消费者者 , 这这些消费者者的数量又又很难估算算 , 整整个市场的的规模是非非常模糊和和不确定的的。(3) 原有市场场观点的评评价AA机会与与威胁 ： 目标市市场的不确确定是企业业原有的市市场观点的的主要缺欠欠 , 但但是由于企企业所面对对的是一个个不加区分分的广阔市市场 ,

21、 而不是已已经确定的的错误的目目标市场 ,所以企企业还有改改进目标市市场策略的的机会。B优势势与劣势 ： 在产产品自身 , 其良良好的知名名度可以促使部分注注重品牌的消费者者购买 , 这是产品品的内在的的优势 , 而产品品的高价格格又有可能能阻碍部分分消费者产产生购买愿愿望 , 这是产品品内在的不不足。C主要要问题点 ： 本次次广告活动动在目标市市场方面所所要解决的的主要问题题是对整个个市场进行行细分 ,找出企业业的目标消消费者 , 确定合合理的目标标市场策略略 , 以以产品现有有的高品质质的特性 , 吸引引部分对咖咖啡品质要要求较高的的消费者 , 争取取他们对产产品的认知知 , 促促使他们产

22、产生购买行行动。D重新新进行目标标市场策略略决策的必必要性 ： 企业现现有的市场场观点 , 很难解解决上述的的问题 , 进目标标市场策略略的决策。因因此有必要要重新2. 市场场细分(1)市场场细分及各各细分市场场的评估一个消费费者能否成成为雀巢咖咖啡的消费费者，受他的年年龄、家庭生命命周期、收收入、生活活方式、追追求的利益益等因素的的影响 , 因此 , 我们们以这些因因素为标准准 , 将将全部的消消费者划分分为不同的的群体。 按照年龄龄和家庭生生命周期的的标准，我们可以以把全部消消费者分成成上述100个群体，他们的特特征是：中青年收入和生活活方式细分分市场. 朴素稳定型型 时髦变化型型活方式低

23、低. 传统生生活方式 . 追求求现代生活活方式. 购买频频率规律 . 期望望更新. 不倾向向过高花费费. 追求时时尚消费. 传统生生活方式 . 现代代生活方式式购买频率率规律. 饮食规规律 . 购买频率率无规律. 适度消消费 . 有稳定定消费能力力高 . 传统生活活方式 . 现代生生活方式.因为新新产品的上上市而跃跃跃欲试. 注重咖咖啡品质 把这个座标准些从上表可以以看出 , 在所有有消费者中中 , 拥拥有中高收收入、 具具有现代生生活方式的的消费者消消费手机的的倾向比较较明显。质量和价价格细分市市场注重口感感质量承受能力力高/低价格高 . 重口口感不重价价格 . 有较高的的价格承受受能力价格

24、低 . 注重产产品的价格格 . 考考虑价格承承受能力倾向于选择择高口感低价格格的产品因为雀巢巢咖啡属于于高质量高高价格的商商品 , 所以价格格承受能力较高的消消费者才有有可能成为为本产品的的实际消费费者。(2) 对企业最最有价值的的细分市场场 ： 从从上面的分分析可以看看出 , 对雀巢咖咖啡最有价价值的细分分市场具有有以下特性性 ：20-60 岁之之间的中青青年。适应现现代生活 , 采取取时髦的生生活方式。 注重产品品的口感 , 有较高的的价格承受受能力。2. 细分分市场的评评估（1）细分分市场的规规模和发展展在所有消费费者中 , 具有这这种特性的的消费者只只是其中的的一部分, 但是并并不是很

25、小小的一个部部分。事实实上 , 他们具有有比较强的的消费能力力 , 是是诸多高质质量、高价价格的产品品的主要消消费者。江西是一个个正在迅速速发展的大大都市 , 而这一一消费群体体最能够适适应社会生生活的发展展 , 而而且其数量量将不断增增加 ,所所以如果企企业选择这这一消费群群体为目标标市场 , 市场规规模的扩大大将非常有有潜力。（2）细分分市场结构构的吸引力力这一细分市市场中的消消费者具有有稳定的购购买能力 , 而且且其他品牌牌的同类产产品尚未明明确选择这这一市场作作为目标市市场 , 所以企业业不会面临临同类产品品的激烈竞竞争 , 而且暂时时没有替代代产品的威威胁。因此此这一细分分市场是结结

26、构比较合合理的细分分市场。(3) 公公司的目标标和资源企业有能力力在这个细细分市场土土进行营销销 , 而而且企业在在这个市场场上的发展展有助于提提高企业形形象和品牌牌形象 , 从而实实现 , 企业建立立领先品牌牌的营销目目标。3. 企业业的目标市市场策略有以以下两种目目标市场策策略可以选选择 ：一一是完全市市场覆盖的的策略 ； 二是选择择特定的细细分市场进进行营销的的策略。企业市场场营销的实实践已经证证明 , 完全市场场覆盖的策策略对于雀雀巢咖啡这这种并非适适合所有消消费者的产产品并不是是一种理想想的市场营营销策略 , 而根根据产品的的特性和我我们对于按按照不同的的标准划分分的各个细细分市场的

27、的评估可以以看出 , 选择最最有可能选选择本产品品的消费者者群体进行行营销将有有可能吸引引更多的目目标消费者者 , 使使产品获得得稳定的消消费群体。所所以我们建建议企业以以我们上面面总结过的的细分市场场为企业营营销的目标标市场。(三)产品品定位策略略在前面的产产品分析中中 , 我我们已经指指出了企业以往往的产品定定位策略的的不合理之之处 , 而消费者者分析和市市场细分的的结果也证证明 , 针对消费费者的需求求 , 对对产品重新新进行定位位非常必要要。对雀巢咖啡啡的定位 , 在两两个前提下下进行:一是产品品保持现有有的口感质量 ；二是产品品保持现有有的价位。此产品定位位的任务就就是为这种种优质优

28、价价的咖啡找到与与目标消费费者需求相相吻合的恰恰当的定位位。(四) 广广告媒介策策略1.广告告媒介本次广广告活动是是针对雀巢巢咖啡开展展的，而且且企业准备备投入比较较多的费用用，所以我我们建议突突破其他产产品的只做做电视广告告的模式，采采取全方位位的媒介策策略。 (1)以电视广广告为主导导，向目标标消费者做做重点诉求求，争取以以电视广告告达到最广广泛的覆盖盖面。（2）以以报纸杂志志广告为补补充 ,向向目标消费费者传达关关于产品的的更丰富的的信息，同同时将各种种促销活动动的内容及及时告知消消费者。(33) 以网网络广告作作为辅，对对消费者进进行提醒性性诉求，以以促使他们们即时采取取购买行动动。2

29、.媒介选选择的标准准(11) 选择择江西地区区对消费者者生活最有有影响力的的媒介。(22) 选择择江西地区区消费者接接触最多的的媒介。(33) 选择择最家庭化化的媒介。3.所选媒媒介（11) 江西西有线电视视台：是江江西地方电电视台，也也是江西地地区收视率率最高的电电视台之一一，一般家家庭都收看看这一台的的节目。(2)江江南都市报报：是江江西唯一一一家都市报报 , 也也是以家庭庭为主的报报纸 , 其广告费费用较高 , 但是是广告覆盖盖面广 , 能对电电视广告做做有效的补补充诉求。 （33）校内网网、腾讯网网、新浪网网：都是深深受大学生生及白领喜喜欢的网站站。（44）广告发发布时机 ：各媒介介的

30、广告在在广告活动动开始时同同时发布。（55）广告发发布频率 ：各媒介介在广告发发布的时间间和频率上上互为补充充。在广告告开始的一一个月内采采取集中发发布的策略略，即在各各媒介上持持续发布广广告，以快快速打开市市场。一个个月后采取取间歇发布布的策略，以以节省广告告费用，保保持广告的的连续性，起起到持续的的说服和提提醒作用。 三、广告计计划1. 本次次广告活动动的实施计计划。 2. 本次次广告活动动的媒介排排期。3. 本次次广告活动动的广告费费用预算。 4. 广告告计划实施施日程表。(一) 广广告目标 1.经过四大大媒体的广广告，力争争在半年的的时间内，在在江西省消费费者心目中中，初步建建立起雀巢

31、巢咖啡的知知名度与美美誉度。2.产品品的市场占占有率提高高到 500% 以上上。3.产品的知知名度达到到89% 。4.消费者以以雀巢咖啡啡为第一品品牌率达到到 20% 以上。5.消消费者以雀雀巢咖啡为为第二品牌牌率达到 40% 以上。(二) 广广告的目标标市场 1.市市场定位：以南昌市为主主，九江、赣赣州、吉安安、上饶为为辅，在江江西省各县县市逐步渗渗透2.目标消费费群体 ：主要是年年龄在 220-455 岁之间间，主要是是由中等文文化以上（大大专、本科），中中等收入以以上的社会会阶层，经济济收入交高高，社交广广泛的这步步分时尚人人士组成。这这部分人具具有许多共共同特点，具具有交高的的生活品位

32、位，能较快快接受新鲜鲜事物。能能促使较多多的团、潮流不失失稳重。(三) 广广告的诉求求对象1. 总体的的诉求对象象 ：年龄龄在 200-45 岁之间 , 中等等收入以上上 , 追追求生活质质量的家庭庭和个人。2. 诉求对对象的细分分 ：以系系列广告的的形式对不不同的诉求求对象做有有针对性的的诉求 , 诉求对对象主要可可以分为三三个类型 ：(11) 年龄龄在 200-25 岁 , 独立生活活 , 自自己负责开开支的青年年消费者。(22) 年龄龄在 255-30 岁之间 , 独立立生活、没没有孩子 ，开支共共同负责的的青年夫妻妻。 (33) 年龄龄在 300-45 岁之间 , 有比比较小的孩孩子

33、, 双方经济济稳定的家家庭。(四) 媒媒介广告要要求1. 各媒介的广广告规格（1）电视视广告 ：30 秒秒。因为产产品本身也也有些知名名度了，所所以需要 30 秒秒广告来传传达更加丰丰富的信息息 , 进进行更有说说服力的诉诉求。（22） 报纸纸广告 ：以单通栏栏为主。（33） 招贴贴广告 ：四开。2. 各各媒介的广广告制作要要求(1)电电视广告 ：在本策策划通过后后开始拍摄摄，以供媒媒介人员预预定电视 , 广告告时段和时时间。(2)报纸纸广告 ： 在本策策划通过后后开始设计计，以供预预定报纸广广告时间。(五) 广广告发布计计划1.市市场推广方方案表第一阶段：市场预热热期。09年12月月-03年

34、年1月，主要是吸吸引对雀巢巢咖啡的注注意初步树树立产品形形象，引导导消费者了了解雀巢咖咖啡。第二阶段：市场升温温期。09年1-33月，主要是依依靠春节的的东风，深深度引导消消费者，塑塑造对产品品的信赖感感与好感。第三阶段：市场炽热热期。 09年3-44月，主要针对对春节过后后，各公司司开业，加加强白领的的宣传，以以各种软性性活动，第四阶段：市场降温温期。 09年4-66月主要开开展全方位位的市场推推广活动，让让消费者产产生购买雀雀巢咖啡的的欲望及行行动。2. 广广告发布的的媒介 江西有线线电视台 江南都市市报3. 广告媒介介发布排期期表 第一月 11.有线电电视台每天天播出一次次。 22.江南

35、都都市报每周周刊出两次次,在周一一和周五刊刊出。 ( 因为周周六和周日日家庭生活活比较丰富富) 33. 可视视媒体主要要在巴士在在线广告、食食堂电视广广告，因为为这个直接接针对潜在在消费 者，廉廉价高效。学学生在乘车车时候会对对公交车的的电视比较较感兴趣。 第二月月 11.电视广广告每周播播出 4次次,在周四四、五、六六、日播出出。 2.江南都市市报每周刊刊出 2 次,在周周二、周三三刊出。 第第三、四、五五、六月 1.电视视广告每周周播出2次次(周二、周日日)。 2.江南南都市报隔隔周刊出,每周2次次(周三、周周五)。 3.如果果需要配合合促销活动动额外刊登登报纸广告告, 视情情况制定计计划

36、。 4.网络发布布的媒介 1.全面面注册主流流中文搜索索引擎，尽尽量把各个个产品类别别和服务项项目分开注注册，以提提高点击机机会；2.定期在在相关的电电子公告牌牌、社区留留言板和新新闻组中传传播最新的的发展动态态和新服务务的介绍，尤尤其是自身身官方网站站的建设；3.在博客客和论坛中中开辟相关关栏目，发发挥网络口口碑营销的的强势。4.借助主主流网站（如如新浪、网网易等）承承办活动，以以提升公司司品牌在潜潜在客户心心目中的记记忆度和忠忠诚度。承承办的活动动的主题以以音乐、运运动和电子子竞技为主主。例如点点对点视频频媒体的通通信广告、大大学生电子子竞技比赛赛。5.联系大大型网吧，将将其店面牌牌、网吧

37、电电脑显示器器桌面更换换为咖啡可可乐宣传广广告。(六) 其其他活动计计划1.营销活活动 为了配配合消费者者的消费习习惯，对雀雀巢咖啡的的推广有以以下几个工作开开展：（1）为了了进一步激激励超市推广雀巢咖咖啡，除在在超市安放ppop外还还开展“雀雀巢咖啡喝喝到口，背背投拿到手手”的公关关促销活动动。凡在11-4月间间销出1万万箱雀巢咖咖啡的超市市，可以得得到一台东东芝99990元背投投彩电一台台。 （2）在过过年前，各各公司一年年结算之即即。举行雀巢咖啡啡大师讨论论会，把把一些国内内知名商界界人士如张张瑞敏，来来讲他的OOEC管理理，请史玉玉柱讲他从从头再来的的创业经历历，请柳传传志来讲，他他是

38、如何把把一个几个个人研究所所发展成今今天的联想想。从中吸吸引江西省省知名企业业家和公司司主管人员员，使他们们对雀巢咖咖啡有充分的了解解。（3）在一一些报纸上上登出征集集雀巢咖啡啡的广告语语，如前110位，可可以每人得得50000元，这样样可用最低低廉的方式式，非信息息传播给消消费者。（4）在报报纸上刊登登小麦王有有奖问卷，以以便更多的的市民了解解雀巢咖啡啡。2. 营销销配合(1) 在现有的售售点之外 , 在超超级市场、卖卖场、传统统零售店增增加新的售售点 , 争取售点点在地域上上覆盖江西西城区的主主要商业区区和居民区区。(2) 与经销商重重新商讨合合作办法：给予经销销商退货保保证、销售售奖励等

39、鼓鼓励 , 以剌激他他们的销售售积极性和和对促销活活动的配合合度。(3) 调调整售点货货柜和商品品摆放 ：争取在售售点的手机机货柜中开开辟独立的的区域摆放放雀巢咖啡啡产品 , 在区域域内有醒目目标志 , 每一品品种摆放较较多的数量量 , 各各售点做到到品种齐全全。 3促销活动动计划（1）促销销活动与广广告活动的的配合，在在广告开始始发布的同同时 , 在各售点点开展促销销活动。争争取每月都都有不同主主题的促销销活动，以以直接的售售点促销和和媒介促销销广告相结结合。（2）售点点促销活动动的内容 现场演示：请消费者者现场免费费品尝雀巢巢咖啡。 赠品促促销 ：向向购买产品品的消费者者赠送小型型礼品或者

40、者采取买主主送附的方方式赠送品品。赠券券兑换促销销 ： 在在部分商品品包装中加加入幸运兑兑换券 , 消费者者凭兑换券券可以免费费兑换一定定数量的奖奖品。四、广告设设计雀巢咖啡对对大所数消消费者来说说并不陌生生,但是对对产品功能能、特征的的介绍是十十分必要的的，也为以以后产品形形象的树立立建立坚实实的品质基基础。而我我们主要通通过以下海海报画面来来表现：五、广告活活动的效果果预测的监监控一、媒体投投放同时监监测此法意图于于广告刊播播时测定与与评估消费费者对广告告之暴露和和反应。并并且对电视视广告特别别有效。 最大特征是是用于测验验一般电视视节目播出出24小时时后，在最最自然的收收视环境中中（例如

41、家家中）的广广告吸引力力。 普遍的方法法是电话访访问用用以确认广广告讯息是否达达到正确的的目标市场场，以获知知资讯如何何传播以及及传透了什什么资讯。通通过反映之之广告商品品品牌的正正确指认能能力，将获获取的分数数比较，以以决定所测测试之广告告是成功或或失败。 二、广告运运动中媒体体效果追踪踪监测评估估 由于广告效效果要历经经时间才能能建立，所所以此跟踪踪监测我们们在广告播播出60天天后进行。用用以评估与与媒体策略略规定要素素相符合。 (1) 每千人成本本监测 每千人成本本（简称CCDT或CCPM）即即表示“每每10000人接触需需要多少费费用： 1) 总视听率（GGRP）到到达率（RReach

42、h）平均接接收人数或或频度（FFrequuencyy） 监测。 GRP. F.R三三者关系为为GRP=RF F=GRPPR R=GRPPF 例如雀巢咖咖啡广告发发布后追踪踪如下： 其实，在实实际计算中中F的指数数极不易计计算。最简简单的方法法是以特定定的广告接接触率（注注目率）为为前提计算算。 即F=NPP （P-注目率 N-发稿稿次数） 当媒体为复复数媒体（多多种媒体）时时，各广告告接触不同同，不能向向上公式那那样单纯性性计算出，必必须把基本本资输入计算机机，进行复复分配函数数计算得出出。 关于媒体广广告效果的的监测与评评估 (2) 品牌知名监监测和评估估 品牌知名监监测包括两两个方面：一是

43、了解解品牌消息息是通过什什么媒体到到消费者，再再次了解品品牌在消费费者的了解解度。 一般通过电电话访问和和日记式调调查。问卷设计以以我们雀巢巢为例：1、你看过过或听过任任何咖啡广告吗吗？ 有 无 2、是什么么品牌的咖咖啡广告？ 品牌名称(1) (2) (3) 3、是什么么媒体上看看到或听到到咖啡巢广广告？ 电视 广广播 报纸纸 其它4、大约什什么时间看看到，大约约几次？ 电视：晚间间7:300-8:330 晚99:00-11:000 日间 报纸 名名称 广播 栏栏目 其它 5、广告说说了什么？ 6、你平常常买什么品品牌？ 附：消费资资料 将以上数据据统计分析析予以评价价媒体组合合及费用分分配，

44、是否否合理科学学，及知名名传播的程程度。例如如：明确的的广告运动动之目的为为对某特定定产品利益益在目标市市场人口中中提高255%的知名名度。事前前测试，发发现目标群群体之间已已存有166%程度的的知名。因因此要达成成25%的的成长目标标，在广告告运动终了了时对产品品利益的知知名测定至至少要达到到20%（以以16%为为基础）。如如果在此一一广告运动动结束之后后发现对某某特定产品品利益之知知名度在目目标人口间间达到322%，则此此一运动应应判断为非非常成功；广告目标标只是增加加25%的的知名，而而实际成长长100%。 (3) 销售效果监监测和评估估 虽然我们主主要一直强强调广告运运动之传播播效果，但但广告方也也常以销售售或行销资资讯作为评评估的依据据。主要来来源为内部部销售资料料以及资料料供应社的的研究或专专案研究。 内部销售资资料常用来来帮助了解解产品销售售是否与广广告运