电子商务购物年度市场研究报告6429.docx

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1、09年电子商务购物市场研究报告（20099年11月）中国互联网网络信息中中心Chinaa Inteernett Netwwork Infoormattion Centter目 录第1章调调查介绍71.1调调查方法71.2报报告术语界界定81.3研研究成果摘摘要10第2章 网络购物物市场发展展宏观环境境122.1政策策环境122.2经济济环境132.3社会会环境142.4技术术环境142.5机遇遇与挑战15第3章 网络购物物市场发展展概况173.1网购购用户规模模及渗透率率173.2网购购市场发展展的地区差差异18第4章 网络购物物市场竞争争现状204.1 BB2C市场场主要企业业竞争状况况20

2、4.1.11B2C购物物网站用户户渗透率204.1.22B2C购物物网站主要要用户差异异214.1.33B2C购物物网站品牌牌认知度与与转化率234.2CC2C市场场主要企业业竞争状况况244.2.11C2C购物物网站用户户渗透率244.2.22 C2CC购物网站站主要用户户差异244.2.33 C2CC购物网站品品牌认知度度与转化率率27第5章 购物网站站用户流动动分析285.1主要要购物网站站首选用户户比例285.2主要要购物网站站用户单一一度285.3购物物网站用户户变动295.3.11购物网站站用户变化化295.3.22购物网站站用户忠诚诚度305.3.33购物网站站新增用户户31第6

3、章 网络购物物用户特征征326.1性别别结构326.2年龄龄结构326.3学历历结构336.4职业业结构346.5收入入结构346.6城乡乡结构35第7章 网民网络络购物行为为研究377.1购物物网站品牌牌认知渠道道377.2商品品浏览方式式387.2.11搜索使用用387.2.22用户评论论397.3网购购金额和次次数407.4网购购商品类别别417.5用户户网购行为为差异427.5.11不同性别别用户网购购行为差异异427.5.22不同年龄龄用户网购购行为差异异447.5.33不同收入入用户网购购行为差异异457.5.44不同职业业用户网购购行为差异异467.6网购购用户支付付方式477.

4、7网购购用户分享享方式48第8章 网络购物物用户满意意度研究498.1网购购整体满意意度498.2购物物网站满意意度508.2.11 B2CC主要购物物网站使用用满意度508.2.22 C2CC主要购物物网站使用用满意度518.3影响响网购整体体满意度的的因素528.4用户户不满意的的原因538.5用户户满意度提提升对策54第9章 潜在网络络购物群体体分析589.1网络络浏览者信信息获取方方式589.2网络络浏览者不不网购的原因59图目录图 1 22001-20077年中国居居民家庭人人均收入和和消费水平平14图 2 22008.8-20009.99中国消费费者信心指指数14图 3 22004

5、.12-22009.6年中国国网民和网网购网民规规模变化17图 4 部部分国家网网民网络购购物渗透率率18图 5 部部分B2CC购物网站站网购用户户渗透率（%）20图 6 BB2C购物物网站用户户性别差异异21图 7 BB2C购物物网站用户户年龄差异异22图 8 BB2C购物物网站用户户学历差异异22图 9 BB2C购物物网站用户户月收入差差异23图 10 B2C购购物网站品品牌认知率率和转化率率（%）23图 11 C2C购购物网站网网购用户渗渗透率24图 12 C2C购购物网站用用户性别差差异（%）25图 13 C2C购购物网站用用户年龄差差异（%）25图 14 C2C购购物网站用用户学历差

6、差异（%）26图 15 C2C购购物网站用用户收入差差异（%）26图 16 C2C购购物网站品品牌认知度度和转化率率（%）27图 17 购物网站站首选用户户市场份额额（%）28图 18 购物网站站单一用户户和非单一一用户比例例（%）29图 19 20099上半年购购物网站在在网民中的的用户渗透透率变化（%）30图 20 20099年上半年年购物网站站用户忠诚诚度（%）30图 21 主要购物物网站半年年用户新增增率（%）31图 22 网购网民民与网民性性别结构对对比32图 23 网购网民民与网民年年龄结构对对比33图 24 网购网民民与网民学学历结构对对比34图 25 20099年网购用用户职业

7、结结构34图 26 网购网民民与网民收收入结构对对比35图 27 网购网民民与网民城城乡分布对对比（%）36图 28 网民获知知购物网站站的认知渠渠道（%）37图 29 网民通过过网络知晓晓购物网站站的方式（%）38图 30 网民网购购时商品查查找方式（%）39图 31网网购网民用用户评论阅阅读情况（%）39图 32影影响用户网网络购买决决策最关键键外部因素（%）40图 33 20099年上半年年网购网民民网购次数数41图 34 20099上半年网网购各类商商品的网民民比例（%）41图 35 不同性别别用户半年年网购次数数（%）42图 36 不同性别别用户半年年在首选购购物网站花花费金额（%）

8、43图 37 不同性别别用户网购购商品种类类差异（%）43图 38 不同年龄龄用户半年年网购次数数（%）44图 39不不同年龄用用户半年在在首选购物物网站花费费金额（%）44图 40 不同月收收入用户半半年网购次次数（%）45图 41 不同月收收入网民半半年在首选选网站网购购金额（%）46图 42 不同职业业用户半年年网购次数数（%）46图 43 不同职业业用户半年年在首选网网站网购金金额（%）47图 44用用户使用率率排名前五五的电子支支付类型（%）47图 45用用户发表用用户评论的的主要渠道道（%）48图 46 用户对网网络购物整整体满意度度评价（%）49图 47用用户未来网网络购物使使用

9、预期（%）49图 48用用户对购物物网站各项项因素满意意度评价50图 49用用户对B22C购物网网站各项因因素满意度度评价（%）51图 50用用户对C22C购物网网站各项因因素满意度度评价（%）52图 51 网购用户户满意度最最高的四类类服务（%）52图 52 网购用户户满意度最最低的四类类服务（%）53图 53 网民网络络购物不满满意原因（%）54图 54 网站相关关因素用户户满意度（%）55图 55 商品相关关因素用户户满意度（%）55图 56 物流相关关因素用户户满意度（%）56图 57 售后服务务相关因素素用户满意意度（%）57图 58 网络浏览览者最常查查找商品信信息的网站站（%）5

10、8图 59 网络浏览览者不使用用网购的原因（%）59图 60 在不同类类型网站查查找商品信信息的网络络浏览者不不使用网购购的原因（%）60表目录表 1 22009年年网络购物物调查样本本分布7表 2 22008-20099年各地部部分网络购购物市场规规范和促进进措施13表 3 京京、广、沪沪三地网络络购物规模模和渗透率率18表 4 全全国部分城城市网络购购物渗透率率19版权声明本报告由中中国互联网络络信息中心心制作，报报告中所有有的文字、图图片、表格格均受到中中国知识产产权法律法法规的保护护。本报告告仅供购买买者个人或或单位使用用，不得转转送、转让让、转售任任何第三方方或以其他他方式使其其他第

11、三方方非法获得得。除非经经中国互联联网络信息息中心书面面同意，本本报告的任任何内容，包包括文字、图图片、表格格等，均不不得对外披披露、公布布、出版、发发行。免责声明本报告中的的调研数据据均采用样样本调研方方法获得，其其数据结果果受到样本本的影响，部部分数据未未必能够完完全反映真真实市场情情况。所以以，本报告告只提供给给购买报告告的个人或或单位作为为市场参考考资料，本本中心不承承担因使用用本报告而而产生的法法律责任。中国互联网网络信息中中心Chinaa Intterneet Neetworrk Innformmatioon Ceenterr（CNNIIC）2009年年11月第1章 调查介绍1.1

12、 调查方法1.1.1 调查样本分分布电话调查的的目标总体体是中国大大陆（除港港、澳、台台三地）网网民。CNNNIC随随机抽取华华北、东北北、华东、华华南、华中中、西北、西西南7大区域内内的一级城城市三个、二二级城市八八个、三级级城市六个个。调查样样本根据城城市所有电电话局号，通通过随机生生成电话号号码的方式式，抽取住住宅电话、小小灵通和宿宿舍电话进进行访问。访访问对象分分两部分，一一部分是网购购用户，即即半年内上上过网且使使用过网络购物物的用户，共共26200个；另一一部分是网网络购物潜潜在用户，即即半年内上上过网且使使用网络查查询过商品品信息，但但是没有借借助网络实实现交易的的网民，共436

13、63个。具体样样本分布见见下表：表 1 22009年年网络购物物调查样本本分布区域城市城市级别数量华北北京1534华东上海1594华南广州12305华北天津2324东北哈尔滨2515华东杭州2282华中武汉2282华南深圳2272西南成都2350西北西安2306华东厦门2278华北邯郸3172华北沧州3163华中九江347华中洛阳3216华南东莞3246西南自贡397合计-6983本次调研成成功样本量量总和为66983个个，其中一一级城市33433个个成功样本本，二级城城市26009个成功功样本，三三级城市9941个成功样本。样本本满足在置置信度为995%时，估估计的最大大允许绝对对误差小于于

14、5%。 1.1.2 调查时间本次网络购购物市场研究调调查数据截截止时间为为20099年9月28日。1.1.3 调查方式计算机辅助助电话访问问（CATII）。1.1.4 调查随机性性和准确性性控制办法法（1） 分别使用各各个城市的的所有局号号（即电话话号码的前前四位）随随机生成电电话号码进进行访问。为为防执行公公司为了拨拨打的效率率较高，只只抽取部分分使用频率率较高的局局号生成电电话号码，造造成样本的的代表性有有偏差，CCNNICC采取由研研究人员自自己随机生生成所有电电话号码提提供给执行行公司。完完成调查后后，要求电电话调查公公司提供所所有电话的的拨打明细细情况，进进行抽查。（2） 为避免上班

15、班族白天上上班的影响响造成的偏偏差，采取取工作日晚晚上18:00以后后、周末全全天拨打电电话的方法法。（3） 为避免接通通率对随机机性的影响响，对号码码无法接通通的情况，采采取至少拨拨打三遍的的方式。（4） 为避免访员员个人观点点对访问造造成影响，规规定不需要要读出的选选项一律不不加以任何何提示，并并追问到位位。（5） 电话调查结结束后对数数据进行了了预处理、核核对了变量量的取值和和变量之间间的逻辑关关系等，对对于不合格格样本予以以整体删除除处理。1.2 报告术语界界定 网民指半年内上上过网的中中国居民。 网络购物包括发生在在互联网中中企业之间间（Bussinesss too Bussines

16、ss，简称称B2B）、企企业和消费费者之间（BBusinness to CConsuumer，简简称B2CC）、个人人之间（CConsuumer to CConsuumer，简简称C2CC）、政府府和企业之之间（Goovernnmentt to Busiinesss，简称GG2B）通通过网络通通信手段缔缔结的商品品和服务交交易。本报报告中的网网络购物仅仅指B2CC和C2C购物。 网络购物网网民指半年内在在网上买过过东西的网网民，又称称为网购用用户。 C2C购物物网站C2C购物物网站主要要指的是为为消费者个个人与个人人之间进行行买卖提供供交易平台台的网站，在在中国主要有有淘宝网、拍拍拍网、TTO

17、M易趣趣网和百度度有啊。CC2C购物用用户指半年年内在这四四家网站上上购物的网网民。 B2C购物物网站B2C购物物网站是指指直接把商商品或服务务售卖给消消费者的网网站，中国国主要的BB2C网站有有当当网、卓越越亚马逊网网、京东商商城、红孩孩子等。BB2C购物用用户指半年年内在这类类网站上购购物的网民。 网络购物渗渗透率指半年内在在网上买过过东西的用用户数量占占网民数量量的比例。 某网站的网网络购物渗渗透率指该购物网网站用户占占总体网络络购物用户户的比例。 购物网站站单一用户户指半年内只只在购物物网站上购购物的用户户比例。 购物网站站非单一用用户指半年内既既在购物网站购物，又使用其他购购物网站购

18、购物的群体体。 购物网站站首选用户户市场份额额在网购用户户首选的购购物网站中中，选择网站的用用户比例。 购物网站站品牌认知知度指网络购物物网民中听听说过购购物网站的的比例，又又称网站品品牌知名度。 购物网站站品牌转化化率指半年内在在网站购物的的用户占听说过该该网站的网网民总体的的比例。 购物网站站认知渠道道指网络购物物网民听说说过购物物网站的渠渠道。 购物网站站忠诚度购物网站站的忠诚用用户是指半半年前使用用购物网站站，半年后后仍使用该该网站的网网民。而这这类用户在在半年前此此网站用户户中的比例例，就是购物网站的的忠诚度。 购物网站站新增率购物网站站新增用户户是半年前前没有使用用，最近半半年使用

19、该该网站购物物的网民。购物网站新增率指购物网站新增用户占目前用户的比例。 网络浏览者者指在网上查查找商品信信息，但是是不使用网网络实现交交易的网民民，又称为为网购潜在在用户。 统计显著性性本报告里的的统计显著著性均取.05的水水平。 直辖市和副副省级城市市直辖市指：北京市、上上海市、重重庆市、天天津市。十十五个副省省级城市指指：哈尔滨滨市、长春春市、沈阳阳市、大连连市、南京京市、杭州州市、宁波波市、厦门门市、济南南市、青岛岛市、武汉汉市、广州州市、深圳圳市、成都都市、西安安市。文中北京、上上海、广州州单独列出出，其他直直辖市和副副省级城市市统称其他他城市。 地区划分标标准全国划分为为七大区域域

20、。各区域域包含省市市如下：华北地区：北京市、天天津市、河河北省、山山西省、内内蒙古自治治区。东北地区：辽宁省、吉吉林省、黑黑龙江省。华东地区：上海市、江江苏省、浙浙江省、安安徽省、福福建省、江江西省、山山东省。华中地区：河南省、湖湖北省、湖湖南省。华南地区：广东省、海海南省、广广西壮族自自治区。西南地区：重庆市、四四川省、贵贵州省、云云南省、西西藏自治区区。西北地区：陕西省、甘甘肃省、青青海省、宁宁夏回族自自治区、新新疆维吾尔尔族自治区区。1.3 研究成果摘摘要1.3.11网购用户户规模和市市场概况l 截止20009年6月，我国国网购用户户为87888万，同比比增加24459万人人，年增幅幅达

21、38.99%。网络络购物在网网民中的渗渗透率还不不高，仅为为26%。l 各大城市中中，北京、上上海和广州州地区网络络购物市场场发展较好好，网购渗渗透率分别别达到511.3%、522.6%和和35.22%的水平。l 2009年年上半年，全全国网络购购物消费金金额总计为为11955.2亿元元。网民在C2C和B2C购物物网站花费费金额分别别为10663.7亿亿和1311.5亿，半半年在C2C购物网网站上的购购物支出占占网购总金金额的899%。预计计全年网购购总金额将达到到25000亿元左右右。 l 最近半年网网购122次的网民民群体最大大，为322.3%；其次是购购物5110次的网网民，占30.55

22、%；半年年购买100次以上的的网民只占占10.99%。l 2009年年上半年，购买过服装家居饰品的用户人数稳居首位，超过半数的网购用户都在网上购买过服装家居饰品。化妆品及珠宝的网购用户规模已经超过了书籍音像制品，二者分别居于第二、三位。l 网民的大部部分网购行行为都是在在首选购物物网站上实实现的，用用户在首选选的购物网网站上的支支出的总金额占占整体网购购金额的996%。l 从用户首选选的购物网网站看，CC2C类购物物网站占首首选用户市场份额的85%，淘淘宝网用户户市场份额额达76.5%，其其次是拍拍拍网，占66.1%。当当当、卓越越、京东商商城三个主主要B2CC网站分别别以5.88%，2.2%

23、和22.2%名名列其后。l 半年新增用用户占比排排名前二的的都是B2C购物网网站。红孩孩子半年新新增用户比比例高达661.9%，卓越网网也有44.9%是新新用户，百度有啊以以42.33%的水平平名列第三。1.3.22网络购物物用户特征征l 女性网民成成为网络购购物的活跃跃人群，在在网购用户户中的份额额已超过男性性占比，并并逐步增大大。另外，网购购用户年龄龄大多集中中在1830岁，月月收入集中中在1000030000元，并且且以企业白白领和学生生为主。l 网购大额产产品的用户户中，男性性多于女性性；收入更更高的用户户，网购金金额和频率率更高；33040岁的的网民，在在各年龄段段的用户中中网络购物

24、物频率和金金额最高。l 口碑营销和和搜索营销销是拓展网网络购物市市场最有效效的工具。448.7%的网民是是通过亲朋朋好友推荐荐知晓购物物网站的，用户在网购决策时最关注的外部信息是网上买家评论（43.3%）。在用户浏览商品时，使用通用搜索引擎和站内搜索商品的用户占比分别为27.1%和20.6%。l 手机支付在在网购市场场的发展初初现端倪，使使用电子支支付的网购购用户中手手机支付使用率率已达10.3%。l 潜在网购用用户群体庞庞大。目前前有85.7%的网网民半年内内在网上查查询过商品品信息，但但是只有226%的网网民实现了了网络购物物。有53.55%的潜在在网购用户户最常在BB2C购物网网站上查找

25、找商品信息息，在C22C上查找找商品信息息的也有332.5%。l 网民不使用用网购的主主要原因是是不习惯使使用（45.33%）。除了这一原原因，B2C网站浏览者者主要是缺乏支付工工具（18%），C2C网站浏览者主要要是因为网网购知识缺缺乏（18.55%）。1.3.33网购用户户满意度提提升l 用户对网购购经历的整整体满意度度较高，表示非常满满意和比较满意意的分别为为25%和54.44%。l 用户对C22C购物网网站的满意意度低于BB2C购物网网站。相对而言言，B2C购物网网站在产品品品质和服服务质量上上都领先于于C2C购物网网站。较好的用用户体验可可能给B22C购物网网站带来更更稳定的用用户群

26、。l 网站、商品品、售后和和物流的体体验是影响响用户网购购整体满意意度的显著著因素。支支付体验对对用户整体体满意度影影响不具有有统计显著著性。第2章 网网络购物市市场发展宏宏观环境2.1政策策环境产业振兴提提供发展机机遇，地方方政策领先先全国立法法2008年年以来，受受全球金融融危机蔓延延深化的影响，我我国多数行行业都遭受受了不同程程度的冲击击，但包括括网络零售售的电子商商务行业发发展却一路路繁荣，成成为危机背背景下经济济增长的一一个亮点。为为了推动经经济快速回回升，各地地纷纷出台台相关政策策，规范和和鼓励网上上零售市场场的发展，致致力于将电电子商务培培植成后金金融危机时时期新的经经济增长点点

27、。2008年年第四季度度，国家出出台十项措措施扩大消消费拉动内内需，4万万亿的扩大大内需政策策提高了人人们的经济济预期，起起到了扩大大消费的作作用，也提提升了网络络购物人群群的消费需需求。自20099年3月起起，国家又又陆续出台台了十大产产业振兴规规划政策，其其中的电电子信息产产业调整和和振兴规划划提出，未未来三年电电子信息产产业销售收收入保持稳稳定增长，产产业发展对对GDP增增长的贡献献不低于00.7个百百分点，三三年新增就就业岗位超超过1500万个，将将新型电子子信息产品品和相关服服务培育列列为消费热热点，这也也为网络购购物从业发发展提供了了有利的政政策支持。与与此同时，我我国的物流流业振

28、兴规规划也相继继出台，旨旨在改善目目前我国物物流企业多多而杂、小小而差的多方面问问题。规规划立足足于在大中中城市发展展面向流通通企业和消消费者的社社会化共同同配送，促促进流通的的现代化，扩扩大居民消消费。通过过加快建设设城市物流流配送项目目，鼓励专专业运输企企业开展城城市配送，提提高城市配配送的专业业化水平，着着力解决城城市快递问问题，实现现完善城市市物流配送送网络的目目标。配送送问题一直直是网络购购物市场发发展的瓶颈颈之一，物物流相关配配套服务的的改进有助助于提升消消费者满意意度，这将将为网上零零售市场提提供新的发发展契机。 另外，我国国网络购物物的各种地地方性政策策法规纷纷纷试点，旨旨在扶

29、植地地方网络零零售市场的的发展。目前，各各地相继出出台相关扶扶植政策，在在不影响网网络购物市市场活力的的同时，纷纷纷探索规规范经营者者的制度和和手段。如如浙江省教教育厅下发发的关于于对普通高高等学校毕毕业生从事事电子商务务(网店)进行自主主创业认定定的通知规规定，鼓励励高校毕业业生自主创创业从事电电子商务(网店)经经营。广东东工商印发发广东省工工商行政管管理局调整整机构设置置，增加“指导网络络商品交易易及有关服服务行为的的监督管理理”的职能等等。在全国国统一的网网络购物立立法建立之之前，地方方性政策有有利于保持持网络零售售市场灵活活性，也为为日后全国国的相关立立法起到了了试点的作作用。表 2

30、22008-20099年各地部部分网络购购物市场规规范和促进进措施时间政府法规2008年年7月北京市工商商局关于于贯彻落实实北京市市信息化促促进条例加强电子子商务监督督管理的意意见。2009年年3月上海市颁布布上海市市促进电子子商务发展展规定，允允许C2CC形式的一一般网店经经营者采取取自愿办照照的原则。2009年年6月浙江省教育育厅下发关关于对普通通高等学校校毕业生从从事电子商商务(网店店)进行自自主创业认认定的通知知，规定定符合信用用积分10000分、好好评率988%以上，月月收入达到到当地最低低工资标准准，从事电电子商务(网店)经经营3个月月以上，由由毕业生本本人注册44条标准，可可认定

31、为“自主创业业”，享受普普通高校毕毕业生就业业同等待遇遇。 2009年年9月广东工商印印发广东省省工商行政政管理局主主要职责调调整，将工工商局的“市场合同同处”改为“市场规范范管理处”,增加“指导网络络商品交易易及有关服服务行为的的监督管理理”的职能。信息来源：httpp:/2.2经济济环境我国居民消消费者潜在在和实际购购买力双双双提升随着经济的的持续快速速发展，我我国居民家家庭人均年年收入节节节攀升，从从20011年的68860元增增加到20007年的的137886元。到到20088年，我国国城镇居民民人均可支支配收入已已经达到1157800元。居民民收入的持持续增长提提升了人们们的潜在消消

32、费能力。与此同时，人人们的实际际购买力也也在持续提提升。据统统计资料显显示，我国国居民家庭庭人均消费费支出从22001年年的38669元增加加到了20007年的的70811元，增幅幅达83%。到20008年，我我国城镇居居民人均消消费支出已已达112242.88元。同时时，我国社社会消费品品零售总额额也实现了了快速增长长，从20004年的的595001元增加加到20008年的11084888元，其其中，2000722008年年的增幅最最大，达到到21.66%。居民民收入和消消费支出的的双双增长长预示着未未来强劲的的购买力，网网络购物市市场发展的的基础牢固固。图 1 22001-20077年中国

33、居居民家庭人人均收入和和消费水平平2.3社会会环境我国消费者者信心指数数企稳回升升从20088年11月月开始，我我国消费者者信心指数数从90.2下降至至20099年3月的的86，这这与全球性性的金融危危机有关。22009年年3月后，消消费者信心心指数开始始止跌企稳稳，截止22009年年9月，这一一数据达到到88.11。消费者者信心指数数与未来人人们的消费费行为有着着正向的关关系，随着着消费者的的消费信心心的回升，人人们的实际际购买力在在未来一段段时间将加加速释放，可可能带来新新的消费热热潮，网络络购物市场场也将迎来来新的发展展机遇。图 2 22008.8-20009.9中国消费费者信心指指数2

34、.4技术术环境3G带动移移动支付业业务，第三三方支付工工具不断优优化3G技术的的发展带来来了移动电电子商务的的兴起，使手机成成为更为便便捷的交易易终端，通通过手机可可以更为便便利地实现现随时随地地购物。另另外，技术术的革新也也为移动支支付业务带带来了良好好的发展契契机。非接触式式移动支付付方案的使使用代表着着我国的移移动支付业业务已经进进入第三代代。电信运运营商争相相布局移动动支付业务务，如中国国移动在湖湖南、上海海、重庆、广广东四省市市试点了手手机小额支支付业务，中国联通也在上海推出移动支付业务。与支付技术改进相配套的是第三方支付工具服务的不断优化。支付宝等主要第三方支付工具通过发放消费券、

35、启动信用卡大额支付、线下市场拓展等宣传积攒用户热度。同时传统银行业也不断增加对网银业务的重视程度，如光大银行开通银商宝，促进中小企业电子商务发展等。2.5机遇遇与挑战近年来，网网络购物市市场蓬勃发发展，无论论是在用户户规模还是是在购物金金额上都有有了长足的的发展，在在金融危机机时期，电电子商务发发展一枝独独秀，其中中重要组成成部分的网网络购物行行业也显示示了其巨大大的发展优势和市场场潜力。未来来我国网络络购物市场场的发展机机遇与挑战战并存。2.5.11机遇各级政府出出台一系列列扶持性措措施，网购购市场发展展面临的政政策环境更更加宽松目前，我国国的网络购购物市场还还处于发展展波动期，与与发达国家

36、家相比尚不不成熟。为为了促进个个人和企业业开展电子子商务，各各级政府出出台了一系系列的扶持持性措施，包包括税收优优惠、就业业扶持等政政策措施，在在规范行业业运行的同同时帮助网网上零售业业灵活健康康发展，这这为国内网网络购物市市场发展营营造了一个个较为宽松松的政策环环境。经过金融危危机的刚性性调整和重重新洗牌，市市场内部结结构和环境境更趋优化化2008年年末至今，受受全球性金金融危机的的影响，各各个行业都都受到冲击击，但是以以网络零售售和B2BB中小企业业电子商务务为代表的的网络经济济成为经济济寒冬中的的暖流。危危机后潜藏藏机遇，金金融危机形形势下，电电子商务行行业也进行行了相应的的调整，部部分

37、外贸型型B2B企企业转向内内贸，注重重国内需求求拉动的消消费。B22C和C2C网商也也不断完善善配套服务务，电子支支付工具不不断改善。经经过危机的的刚性调整整和行业洗洗牌，网络络购物市场场内部结构构和环境更更趋优化。互联网普及及率持续上升，网网民网络使用更更加成熟随着互联网网普及率的的提升，越越来越多的的人可以使使用网络，网网民对网络络购物的认认知度和接接受度加速提升。一般般而言，网网络购物的的使用与网网民网络使使用年限密密切相关，网网龄越长的的网民使用用网络购物物的可能性性越大。目目前，我国国网民网络络应用已经经开始从基基础、娱乐乐性应用向向多元、商商务性应用用转化，可可以预见的的是，随着着

38、普及率的的提升和网网龄的增加加，网络购购物使用率率和交易金金额必然会会有更大的的发展空间间。2.5.22挑战在面临上述述机遇的同同时，互联联网的商务务运用还存存在巨大的的挑战。对对网络购物物满意度的的研究发现现，物流、售售后仍然是是制约用户户满意度的的最大因素素。同时，对对网络环境境的不信任任，也是消消费者不愿愿意涉足网网购的重要要原因。为为了促进网网络购物市市场的发展展，需要互互联网使用用环境的优优化，网民民使用技能能的提升，行行业运行标标准的健全全等。国内缺乏统统一的物流流配送市场场，影响网网民网购热热情我国国内缺缺乏系统化化、专业化化、全国性性的货物配配送企业，配配送销售组组织没有形形成

39、一套高高效、完备备的配送管管理系统，极极大地影响响了人们的的购物热情情。由于物物流服务良良莠不齐，大大部分商家家为了提升升服务品质质，都自建建物流配送送系统，这这在一定程程度上有利利于优化物物流服务。但但是，逐步步增多的物物流公司和和配送系统统给交通系系统增加了了压力，也也使得物流流行业呈现现高度分散散化的局面面。为了实现现建立起布布局合理、技技术先进、节节能环保、便便捷高效、安安全有序的的现代物流流服务体系系的目标，需需要政府、企企业和相关关行业协会会的共同协协作。网络交易未未纳入国家家统一管理理，市场运运行规范性性不强作为新的经经济形式，我我国网络购购物行业目目前还没有有纳入国家家统一口径

40、径管理，还还存在各种种监管空缺缺，行业的的规范性还还难以和传传统零售业业相比。尤尤其是在网网络交易的的纠纷上，虽虽然有一些些行业标准准，但是都都还没有上上升到法律律的高度。由由于没有如如同传统行行业的成熟熟法律法规规，使得对对网购消费费者的保护护也只是网网商自发的的行为，市市场交易环环境的规范范性还有待待完善。网络诚信和和安全形势势不容乐观观，亟待社社会各界协协力维护伴随着网络络接入逐步步优化，网网络诚信和和安全成为为目前制约约网民使用用商务类应应用的关键键因素之一一。目前，我我国网民对对在网上开开展商务活活动的信任任度较低，仅仅有29.2%的网网民认为网网上交易是是安全的，不不到四成的的网民

41、愿意意在网上填填写真实信信息。消费费者在网络络交易中的的安全感较较低，交易易环境需要要业界的共共同维护。为了实现网络购物市场稳定持久的发展，需要社会各界携手营造健康和谐的网络秩序，培植诚信的市场环境。第3章 网网络购物市市场发展概概况目前，我国国网络购物物市场发展展总体状况况良好，网网购网民规规模持续增增大，网购购渗透率不不断走高，提提升潜力较较大。同时时，由于各各地经济社社会发展水水平存在较较大差异，我我国网络购购物市场发发展的地区区差异较为为明显。3.1网购购用户规模模及渗透率率 目前，我国国网购用户户达87888万，规规模呈持续续快速增长长的势头。但但网络购物物渗透率依依然偏低，仅仅为2

42、6%，与发达达国家的差差距明显。当当前，我国国网络购物物市场发展展面临的政政策环境宽宽松，市场场主体购买买力不断增增强、消费费信心逐渐渐恢复，技技术支撑能能力不断提提升，网络络购物市场场发展的潜潜力巨大。网民规模持持续扩大，网网购人数不不断增多截止20009年6月月，我国网网民规模已已达3.338亿，其其中，有88788万万网购用户户，年增加24459万人人，年增幅幅达38.9%，这这一规模较较20044年翻了近近两番。尽尽管网购网网民随网民民总体规模模同步增长长，但其增增幅要小于于后者。这这是由于，网网络购物是是较为成熟熟的应用类类型，而大大量新增网网民网络使使用是从娱娱乐类的应应用开始的的

43、，商务类类应用使用用率较低，因因此，网络络购物网民民的增幅相相对较缓。由于我国网网民基数庞庞大，随着着新增网民民网络使用用逐步成熟熟化，以及及网络购物物相关服务务不断优化化，可以预预见的是，我我国网购网网民数量在在未来可能能会有较大大规模的增增长。 图 3 22004.12-22009.6年中国国网民和网网购网民规规模变化网络购物渗渗透率较低低，提升的的空间和潜潜力较大虽然目前我我国网络购购物用户数数量在持续续快速增长长，但网络络购物渗透透率较低，与与发达国家家的差距十十分明显。目目前，全国国网络购物物渗透率只只有26%，即约每每4个网民民中有1个个网购用户户。相比而而言，日本本和韩国这这一比

44、例已已经分别达达到53.6%和557%，美美国的网购购渗透率甚甚至达到770%。我国国网络购物物渗透率还还亟待进一一步提高。然而，目前前我国潜在在网购人群群规模较大大，网购渗透透率进一步步提高的基基础较为稳稳固。随着着人们对网网络购物的的接受度的的提高，以及物物流支付等等配套服务务更加完善善，我国网网络购物渗渗透率可能能会随之有有较大的提提升，网络络购物市场场发展的潜潜力较大。图 4 部部分国家网网民网络购购物渗透率率购物地经济济社会发展展水平存在在较大差异异，幅度提提升，但是是由于网信信任程212121212121212121212121212121212121212121212121212

45、1212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121213.2网购购市场发展展的地区差差异由于各地经经济社会发发展水平存存在较大差差异，互联联网基础设设施、电子子商务平台台、物流和和支付等配配套服务体体系的建设设也参差不不齐，我国国网络购物物市场发展展的地区差差异十分明明显。北京京、上海和和广州地区区网购渗透透率分别达达到51.3%、522.6%和和35.22%。京广广沪三地网网民数量虽虽然只占到到全国的88.4%，但但网购用户户规模却占占到全国的的15.66%。其中中，上海的的网络购物物人数达到到613万万人，居三三城市之首首。表 3 京京、广、沪沪三地网络络购物规模模和渗透率率城市网民（万）网民渗透率率（%）网购网民（万万）网购渗透率率（%）北京103760.753251.3上海116761.861352.6广州63462.322335.2从全国来看看，网络购购物渗透率率较高的地地区集中在在东部沿海海和中西部部经济发达达城市。根根据对全国国17个城城市的抽样样调查，东东部沿