皇冠公司案例分析：swot分析结果以制定营销战术doc513384.docx

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1、皇冠公司案案例分析：SWOTT分析结果果以制定营营销战术 假设你你是一家保保健品公司司的营销总总监，你未未必能知道道上一年度度中国市场场补钙产品品的精确总总销量；即即使对现状状有百分之之百的了解解，你也未未必能作出出百分之百百的准备。换换言之，一一名营销人人员恐怕永永远无法制制定出一份份“完美”的营销计计划。 市场营销销人员常常常希望能制制定完美的的营销计划划，但这是是不可能的的，过于苛苛刻的要求求反而会给给公司的经经营带来麻麻烦。 在在8月5日北大经理理人管理培培训网、剑剑桥职业/专业资格格证书中国国认证中心心主办的剑剑桥大学高高级管理总总裁课程上上，剑桥国国际课程讲讲师、麦古古利国际亚亚太

2、地区总总部区域发发展总监孙一鸣强强调说。 孙孙一鸣指出出，制定市市场营销战战略的本质质是对现有有情况进行行分析，并并对未来作作出预测和和部署。在在此过程中中，营销人人员可以灵灵活运用SSWOT分分析法这种种经典的管管理工具，以以此了解企企业的当前前环境、未未来竞争状状况，从而而制定一套套能适应环环境变化的的企业营销销策略。 皇皇冠公司的的案例 SSWOT分分析法即态态势分析法法，20世纪80年代初初由美国旧旧金山大学学韦里克教教授提出，经经常被用于于企业战略略制定、竞竞争对手分分析等场合合。 孙孙一鸣认为为，在运用用SWOTT分析法的的时候，企企业要将外外部环境与与内部资源源结合起来来作系统分

3、分析，然后后制定正确确的营销战战略。 皇皇冠公司是是一家中美美合资企业业，主要业业务是装配配及销售中中小型压缩缩机和制冷冷机组。公公司有大约约60名员工工，其中总总经理为澳澳大利亚人人，在中国国居住已长长达8年之久，市市场销售部部由1名总监、22名地区经经理、5名销售工工程师以及及2名技术工工程师组成成。皇冠的的客户主要要是OEMM厂商及经经销商，每每位销售人人员都要与与直接用户户和经销商商打交道。 为为此，皇冠冠公司管理理层马上就就要召开管管理会议，探探讨下一步步的工作重重点。 日日程表与岗岗位目标不不可或缺 案案例讨论结结束后，第第一组同学学首先发言言。他们将将团队组织织架构及执执行力作为

4、为主要考虑虑因素，认认为公司的的主要问题题在于人力力资源方面面：由于管管理层缺乏乏经验，造造成了部门门员工的职职责不清，责责任感不强强，战斗意意志较弱等等问题，所所以加强员员工组织建建设应是首首要工作。 因因此他们提提出，皇冠冠公司在战战略上首先先要增加人人力资源部部门的人手手，加强对对销售队伍伍的管理；第二是要要建立强大大的售后服服务队伍，在在得到客户户反馈信息息后及时反反应；第三三是加强分分销渠道。在在战术上，公公司则需要要加强零配配件库存管管理，让管管理层持股股以强化激激励机制。 对对第一组的的发言，有有学员表示示：他们的分分析不够详详细，没有有时间计划划，也没有有具体的责责任目标。孙一

5、鸣赞同道：是的，在进行SWOT分析时，要制定详细的个人行动计划书，确定目标、执行者以及操作流程。 第第二组学员员的发言则则强调了保保持品牌优优势的必要要性，他们们从市场、管管理和竞争争三个方面面进行考虑虑，并制定定了相应的的战术：先先是用3个月的时时间进行人人员培训和和团队建设设；其次是是在主要城城市开设办办事处，办办事处人员员以内部培培养为主，再再利用一个个月的时间间制定经销销商管理方方案；最后后用两个月月时间进行行竞争对手手调查，成成立专门针针对中西部部地区的技技术支持小小组。 关关注I、Me、My、Minee、Myseelf SStrenngthss(强项)公司总体体目标及战战略清晰；产

6、品线995%齐全全；产品质质量高，市市场认可度度高；价格格战略被市市场接受；库存齐全全。 WWeaknnessees(弱项项)缺少管理理人员落实实战略；管管理人员缺缺少经验、能能力；上海海办尚无经经理，此外外技术工程程师、分销销人员不足足；团队精精神差，缺缺少沟通；职责不清清楚，各自自推卸责任任；零配件件不全，影影响售后服服务；经营营网络、客客户网络零零散；宣传传促销少，市市场运作差差；销售人人员积极性性差，工作作不仔细。 OOpporrtuniitiess(机会)市场潜力力大；国内内经济状况况好；卖方方市场。 TThreaats(威威胁)竞争对手手经销网络络齐全，销销售额理想想；竞争对对手市

7、场宣宣传力度大大，经常搞搞产品讲座座及展会；竞争对手手销售及服服务队伍积积极主动；本公司广广州市场放放缓。 第第三组的发发言则指出出：前两组组的计划都都存在严重重缺漏，前两个小小组概括问问题时都忽忽视了企业业文化建设设，包括员员工归属感感和高效员员工的影响响力等因素素。他们还提提出，皇冠冠公司可以以利用卖方方市场条件件发挥自身身产品优势势，变OEEM（代工工）收购为为自有品牌牌，建立中中高端市场场领导者形形象。 接接下来，孙孙一鸣公布布了自己的的参考答案案。他与学学员们在战战略规划方方面的想法法差不多，都都主张建立立营销队伍伍，发展营营销管理者者，确认各各岗位责任任，指定销销售管理系系统以管理理客户与经经销商，建建立客户服服务体系等等等。 在在未来6个月的战战术制定方方面，他的的看法与学学员们稍有有不同。他他认为：皇皇冠公司首首先要在北北京、上海海、广州三三地召开大大规模的产产品发布会会，并在杭杭州及广州州各聘用一一名销售工工程师，在在上海聘用用一名技术术工程师及及一名销售售经理；然然后在北京京、上海、广广州三个重重点区域发发展10家经销销商，再发发展8至10家大OEMM厂商。 最最后，孙一一鸣总结说说：作为一种种分析工具具，SWOOT本身并并没有实用用价值，它它的价值来来自于进行行SWOTT分析之后后产生的结结果，更来来自随后对对症下药式式的解决方方案。