雀巢收购徐福记可行性分析报告132301.docx

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1、国际经济合作可行性分析报告一、 总论 项目背景1、 项目名称：雀巢收购购徐福记2、 项目承办单单位：雀巢巢（中国）有有限公司3、 项目拟建地地区：新加加坡4、 承担可行性性研究工作作单位：徐徐福记食品品有限公司司5、 研究工作概概况：糖果大亨亨徐福记国国际集团77日在新交交所发布公公告称，商商务部已于于12月66日批准瑞瑞士食品巨巨头雀巢集集团以177亿美元收收购其600%股权的的交易。雀雀巢计划把把徐福记从从新加坡交交易所摘牌牌，摘牌时时间将另外外公布。根根据此前发发出的收购购协议，雀雀巢将以117亿美元元收购徐福福记60%股权。雀雀巢提出通通过计划安安排方案收收购徐福记记独立股东东所持有该

2、该公司433.5%的的股权，此此外，将再再从徐氏家家族目前持持有的566.5%的的股权中购购得16.5%的股股份，剩余余40%股股份，仍将将由徐氏家家族持有。在此次收购购前，雀巢巢近期已经经在国内在在开并购，在在收购云南南山泉矿泉泉水后，接接着收购厦厦门银鹭饮饮料公司660%控股股权。此时时，并购徐徐福记，雀雀巢在中国国的并购链链条不断延延长，意图图明显。22009年年徐福记在在国内拥有有100家家销售分公公司，拥有有超过166000个个直接管控控的零售终终端。资料料显示，一一直以来，雀雀巢的目标标是在20020年实实现新兴市市场对该公公司总体营营业收入的的贡献率达达45%，而而目前这一一数字

3、为333%左右右。在我国国的糖果市市场，雀巢巢的份额约约占2%，在在所有厂商商中名列第第五，远远远落后于排排名首位的的美国玛氏氏近15%左右的市市场份额。而而徐福记在在国内糖果果市场的占占有率超过过7%，排排名第二。对对于雀巢公公司而言，耗耗资17亿亿美元收购购目前发展展态势、仍仍处于上升升阶段的国国内糖果巨巨头徐福记记，是物超超所值的。 可行性研究究结论据不完全统统计，中国国13.44亿人口每每年消费糖糖13700万吨，美美国3.11亿人口每每年消费糖糖26800万吨，中中国每年糖糖消费量仅仅仅略超美美国的一半半。从20005年到到20100年，包括括巧克力、糖糖果和口香香糖在内，中中国糖果

4、市市场的年销销售额增长长63%，达达到92亿亿美元。11978年年由徐氏兄兄弟创办的的徐福记，是是中国最大大的糖果品品牌和糖点点企业之一一，占有中中国糖果市市场约3.9%的份份额，排名名第3位。与与此同时，作作为一家在在新加坡上上市的企业业，徐福记记过去十多多年获利良良好，每年年净利都保保持两位数数以上的增增长，目前前在全国有有129家家销售分公公司，市值值26亿美美元。由此此可以看出出，在中国国的糖果类类需求正在在年年地不不断增长，对对于雀巢来来说，这无无疑不是一一块肥肉。此次收购，由于雀巢和徐福记在糖果业的市场占有率均位于前五位，这意味着若收购成功，则将对糖果行业格局造成巨大的影响，雀巢在

5、糖果市场的定价权和话语权也将得到提升，如此非常不利于糖果行业其他民族企业的发展。而且根据我国反垄断法的相关规定，参与集中的所有经营者上一会计年度在全球范围内的营业额合计超过100亿元人民币，且其中至少两个经营者上一会计年度在中国境内的营业额均超过4亿元人民币的需要申报反垄断审查。而据徐福记最新公布的财报显示，2010年其全年的营业收入和净利润分别为43.1亿元和6.022亿元，同比分别增长14%和31%，很显然徐福记目前正处于上升阶段。雀巢作为全球最大的食品制造商，目前总市值约2000亿美元，2010年的营业额达到了8407亿美元。显然，不论雀巢与徐福记的最终收购金额为多少，其都必须通过商务部

6、的反垄断调查。加之有前车之鉴，百胜收购小肥羊将耗资44亿人民币，但由于百胜收购小肥羊因收购金额巨大，目前还未通过商务部的反垄断调查。给雀巢收购徐福记增加了难度。 主要技术经经济指标总体实现百百分八到百百分十的经经济增长。 存在问题及及建议根据我国反反垄断法的的相关规定定，参与集集中的所有有经营者上上一会计年年度在全球球范围内的的营业额合合计超过1100亿元元人民币，且且其中至少少两个经营营者上一会会计年度在在中国境内内的营业额额均超过44亿元人民民币的需要要申报反垄垄断审查。据据徐福记最最新公布的的财报显示示，20110年其全全年的营业业收入和净净利润分别别为43.1亿元和和6.0222亿元，

7、同同比分别增增长14%和31%，很显然然徐福记目目前正处于于上升阶段段。雀巢作作为全球最最大的食品品制造商，目目前总市值值约20000亿美元元，20110年的营营业额达到到了84007亿美元元。显然，不不论雀巢与与徐福记的的最终收购购金额为多多少，其都都必须通过过商务部的的反垄断调调查。前车车之鉴，百百胜收购小小肥羊将耗耗资44亿亿人民币，但但由于百胜胜收购小肥肥羊因收购购金额巨大大，目前还还未通过商商务部的反反垄断调查查。另外，雀巢巢收购徐福福记的难度度较大原因因在于双方方在糖果业业的市场占占有率均位位于前五位位，这意味味着若收购购成功，则则将对糖果果行业格局局造成巨大大的影响，雀雀巢在糖果

8、果市场的定定价权和话话语权也将将得到提升升，如此非非常不利于于糖果行业业其他民族族企业的发发展。建议：1. 收购完成后后，雀巢公公司要控制制、利用徐徐福记在中中国的分销销网络开拓拓市场，特特别是二三三线城市。2. 徐福记公司司的高层管管理者等重重要职位由由雀巢公司司派人或指指定人来担担任。3. 雀巢公司可可以获得、利利用徐福记记的生产配配方，在此此基础上开开发新品牌牌，拓展我我公司在糖糖果业市场场上的表现现。4. 雀巢公司能能够获得徐徐福记公司司在企业经经营模式、营营销战略上上的决定权权，发挥新新老产品、新新老市场的的协同作用用。二、 项目背景和和发展概况况1、 项目提出背背景：中国糖果业业现

9、状：从20033 年以后后至今，是是国内糖果果市场繁荣荣时期，主主要特点有有：行业保保持了8左右的强强劲增速、糖糖果企业开开始重视并并开始了糖糖果品牌的的建设，市市场投入和和广告投入入增加、糖糖果品牌和和产品形式式得到很大大的丰富，外外资品牌大大举进入国国内市场，抢抢占一些制制高点。在在这个阶段段中，产品品、渠道、促促销、品牌牌、整合传传播、营销销组织、销销售管理与与考核等诸诸多因素的的优化组合合，并发挥挥合力才能能造就成功功的品牌，悠悠哈、雅客客、金冠、乐乐天等带动动新品类市市场或新概概念产品的的异军突起起。发展至今今，无论在在产品亦或或是营销方方法上，都都已经达到到了相当的的高度。如如今的

10、糖果果企业如果果只进行战战术层面的的优化，最最多与行业业大势保持持同步或维维持现状。中国已经成成为仅次于于美国的全全球第二大大糖果市场场，然而目目前中国每每人每年仅仅消费0.7 公斤斤的糖果，仅仅为欧美、日日、韩等发发达国家的的1/100，不及全全球人平均均消费量的的1/3。拥拥有13 亿人口数数量中国，人人口数量的的庞大和人人均消费指指数的偏低低，加上中中国经济的的不断发展展，已经成成为全球最最重要的糖糖果市场之之一。从22002 年开始，中中国的糖果果行业每年年保持8%的平均增增长数度，高高于全球66%的年平平均增长率率。并且专专家预计今今后5 年年内将仍然然保持这一一增长幅度度。未来我国

11、糖糖果业发展展趋势：1、产品功功能化、高高端化：中国糖糖果市场场研究中心心一项以了了解功能性性糖果的市市场格局、潜潜在的消费费需求和适适合的销售售通路等市市场状况为为目的的调调查结果显显示，经常常会（322.9%）和和偶尔会（220.5%）购买功功能糖果的的消费者占占比达到了了53.44%，可见见对功能糖糖果强大的的市场需求求是显性的的。在功能能性糖果领领域，功能能性口香糖糖将会是未未来持续的的一个热点点品类。目目前，国内内市场的主主流功能性性口香糖分分为两种：一种是以以木糖醇为为甜味剂的的无糖口香香糖。另一一种就是添添加了功能能性低聚糖糖的无糖口口香糖。而而随着功能能需求的进进一步深化化，可

12、以考考虑在更多多方面体现现口香糖的的功能性：（1）增增强免疫型型；（2）抗抗衰老型；（3）改改善胃肠道道型；（44）抗疲劳劳功能糖果果；（5）减减肥型。另另外，具有有清咽润喉喉、健胃消消食、解酒酒醒酒型、清清火消炎、健健脑益智型型、保护视视力、降血血压、降血血糖等功能能产品的研研究与开发发也将受到到企业的重重视。2、砍产品品，进行“造星”运动：就糖果企企业而言，多多弄一些单单品来走量量，在一定定时期是一一个切实可可行的办法法。比如，有有的企业的的产品已经经做到了六六七百个品品种，进而而带来了上上亿元的销销售额。但但长期而言言，以品牌牌的名义打打造较大销销量的单品品，也就是是人们通常常所说的“明

13、星产品品”，才是支支撑企业长长期发展的的动力和源源泉。就像像好的球队队有超级明明星、明星星一样，现现在企业也也必须打造造自己的超超级明星产产品和明星星产品，这这样的市场场竞争才是是更高层次次的竞争，也也更有利于于锻造企业业品牌形象象。但是明明星产品的的塑造是一一个长远的的战略，企企业一旦看看准目标和和方向，就就要坚定地地执行下去去。因此，盲盲目追求品品类数量，没没有真正把把一个品类类的量做大大，是目前前中国糖果果企业普遍遍存在的一一个问题。要要想解决这这个问题，只只有一个办办法：砍产产品！然后后全力以赴赴培育明星星产品。3、成本推推动型涨价价：中国糖糖果市场场研究分析析认为，未未来几年高高质、

14、高价价将会是糖糖果领域一一个被更多多企业接受受的价格策策略。中国国有句老话话，叫做“一分价钱钱一分货”。这实际际上更多的的是站在消消费者的角角度，对于于产品质量量好则价格格高的一种种肯定。消消费者希望望所购买的的糖果产品品“质优价廉廉”，但质优优价廉一定定有一个度度。这个度度就在于，产产品首先要要质优，在在这个前提提之下如果果还价廉，那那很好。如如果价不廉廉呢？其实实也无所谓谓！消费者者永远都不不会愿意去去购买价格格低但质量量差的产品品。因此，在在成本压力力剧增，且且趋势未变变的情况下下，糖果涨涨价将成为为必然。在在某种意义义上，之前前好多企业业奉行的“静观其变变”，在有些些时候会沦沦为“来不

15、及改改变”，就会“贻误战机机”。 作为为消费者的的糖果供应应单位，只只要合理，稍稍稍提价，在在消费者那那里算不上上多大的事事情。但是是，为了一一味的追求求低价，而而偷工减料料，则最终终必将为消消费者所抛抛弃。并购案基本本情况：商务部于22011年年12月66日批准瑞瑞士食品巨巨头雀巢集集团以177亿美元收收购糖果大大亨徐福记记60%股股权的交易易，剩余440%股份份仍由徐氏氏家族所持持有。雀巢公司近近几年来在在中国大陆陆疯狂收购购中国企业业，详细情情况如下表表所示：雀巢收购中中国企业明明细表1997年年收购冰激激凌生产企企业上海福福乐食品1998年年购得国内内鸡精行业业第一品牌牌上海太太太乐8

16、0%股权1999年年收购广东东最大冰激激凌品牌广广州五羊997%股权权2001年年拿下国内内第二大鸡鸡精生产商商四川豪吉吉60%股股权2010年年2月拿下下云南大山山70%的的股权，补补足矿泉水水的短板2011年年4月拿下下厦门银鹭鹭60%的的控股权2011年年12月收收购徐福记记60%的的股权2012年年4月1118.5亿亿美元收购购辉瑞的婴婴幼儿营养养品品牌惠氏奶奶粉2、 项目发展概概况：雀巢巢公司由亨亨利内斯特莱莱（Hennri NNestlle)于11867年年创建，总总部设在瑞瑞士日内瓦瓦湖畔的沃沃韦(Veevey)，是世界界最大的食食品制造商商。拥有1138年历历史的雀巢巢公司起源

17、源于瑞士，最最初是以生生产婴儿食食品起家。22005年年，雀巢公公司在全球球拥有5000多家工工厂，255万名员工工，年销售售额高达9910亿瑞瑞士法郎。2010年销售额达到1097亿瑞士法郎，纯利润达到342亿瑞士法郎。其中的大约95%来自食品的销售，因此雀巢可谓是世界上最大的食品制造商，也是最大的跨国公司之一。公司以生产产巧克力棒棒和速溶咖咖啡闻名遐遐迩，目前前拥有适合合当地市场场与文化的的丰富的产产品系列。雀雀巢在五大大洲的600多个国家家中共建有有400多多家工厂，所所有产品的的生产和销销售由总部部领导下的的约2000多个部门门完成。雀雀巢销售额额的98%来自国外外，因此被被称为“最国

18、际化化的跨国集集团”。雀巢公司主主打产品包包括雀巢咖咖啡、奶制制品、瓶装装水、烹饪饪食品等；其优势与与战略一是是作为全球球最大食品品企业之一一，在中国国开展业务务已有200多年，如如今运营着着23家工工厂、两个个研发中心心，拥有1140000名员工，二二是20110年雀巢巢全球总销销售额为88407亿亿元人民币币，其中巧巧克力和糖糖果业务占占总销售额额的11%，即9224亿元，三三是其尽管管进入中国国市场历史史悠久，在在国内糖果果行业的份份额并不高高，按销售售额算，008年其份份额仅为11.6%名名列第五，远远落后与排排名首位的的美国玛氏氏12.99%，四是是由于其在在新兴市场场的份额落落后于

19、对手手，新兴市市场对于该该公司总体体营业收入入的贡献率率计划在22020年年之前要达达到45%，当前约约为33%，面对玛玛氏、卡夫夫等竞争对对手，收购购新兴市场场优秀品牌牌对其来说说无疑是一一条捷径。但很多业内内人士并不不看好此次次收购行为为。根据我我国反垄断断法的相关关规定，参参与集中的的所有经营营者上一会会计年度在在全球范围围内的营业业额合计超超过1000亿元人民民币，且其其中至少两两个经营者者上一会计计年度在中中国境内的的营业额均均超过4亿亿元人民币币的需要申申报反垄断断审查。据据徐福记最最新公布的的财报显示示，20110年其全全年的营业业收入和净净利润分别别为43.1亿元和和6.022

20、2亿元，同同比分别增增长14%和31%，很显然然徐福记目目前正处于于上升阶段段。雀巢作作为全球最最大的食品品制造商，目目前总市值值约20000亿美元元，20110年的营营业额达到到了84007亿美元元。显然，不不论雀巢与与徐福记的的最终收购购金额为多多少，其都都必须通过过商务部的的反垄断调调查。前车车之鉴，百百胜收购小小肥羊将耗耗资44亿亿人民币，但但由于百胜胜收购小肥肥羊因收购购金额巨大大，目前还还未通过商商务部的反反垄断调查查。另外，雀巢巢收购徐福福记的难度度较大原因因在于双方方在糖果业业的市场占占有率均位位于前五位位，这意味味着若收购购成功，则则将对糖果果行业格局局造成巨大大的影响，雀雀

21、巢在糖果果市场的定定价权和话话语权也将将得到提升升，如此非非常不利于于糖果行业业其他民族族企业的发发展。3、 投资的必要要性：在此此次收购前前，雀巢近近期已经在在国内在开开并购，在在收购云南南山泉矿泉泉水后，接接着收购厦厦门银鹭饮饮料公司660%控股股权。此时时，并购徐徐福记，雀雀巢在中国国的并购链链条不断延延长，意图图明显。22009年年徐福记在在国内拥有有100家家销售分公公司，拥有有超过166000个个直接管控控的零售终终端。资料料显示，一一直以来，雀雀巢的目标标是在20020年实实现新兴市市场对该公公司总体营营业收入的的贡献率达达45%，而而目前这一一数字为333%左右右。在我国国的糖

22、果市市场，雀巢巢的份额约约占2%，在在所有厂商商中名列第第五，远远远落后于排排名首位的的美国玛氏氏近15%左右的市市场份额。而而徐福记在在国内糖果果市场的占占有率超过过7%，排排名第二。对于雀巢公司而言，耗资17亿美元收购目前发展态势、仍处于上升阶段的国内糖果巨头徐福记，是物超所值的。 中国消费市市场巨大，雀雀巢看准商商机； 众多糖果企企业中，选选择与徐福福记合作； 为雀巢自身身量体裁衣衣。三、 市场分析 市场调查1、 糖果行业现现状1 纵观整个糖糖果行业，整整体市场需需求处于缓缓慢上升趋趋势，但从从近几年的的市场增长长统计结果果显示，增增长率则呈呈下降趋势势，20008年的年年增长率110-

23、122%左右，而而20077年增长率率则在133-15%左右，22008年年要比20007年低低3-5个个点。各糖糖果品牌依依靠其品类类优势区隔隔而占位市市场，目前前还尚不存存在占有综综合优势的的领导品牌牌，仅在糖糖果市场的的细分领域域各领风骚骚。如以酥酥糖为代表表的徐福记记；以奶糖糖为代表的的大白兔（由由于受“三聚氰胺胺事件”的影响，22008年年业绩有所所下滑，但但在进入22009年年之后，市市场已在逐逐渐回升。）；以硬糖为为代表的阿阿尔卑斯；以功能糖糖果为代表表的雅客VV9；以胶胶基糖为代代表的绿箭箭。正是是糖果行业业这一品类类不断细分分和延伸的的竞争趋势势，使得当当前糖果行行业已经由由

24、传统的硬硬糖，软糖糖，奶糖，酥酥糖的品类类区隔，逐逐步转化、拓拓展到更细细分的功能能性糖果（富富含维生素素等），胶胶基糖等新新兴休闲糖糖果品类。2 在品类不断断细分的趋趋势下，糖糖果行业呈呈现以下特特征：2 首先是糖果果行业的品品牌竞争逐逐年增强，糖糖果企业的的品牌投入入力度逐年年加大；其其次，在细细分品类中中的领导品品牌受到了了跟随者的的不断挑战战。2 面对糖果市市场消费需需求的变化化及休闲食食品多样化化的发展，必必然引起未未来传统型型糖果市场场份额下降降，以传统统型糖果为为主营业务务的糖果企企业寻找新新兴的产品品或者品类类来支持新新一轮竞争争，导致市市场将会更更加细化。2 新兴糖果品品牌借

25、助于于其品类功功能诉求和和产品聚焦焦的策略不不断实现细细分市场的的品类培育育和独占崛崛起，掀起起下一阶段段功能性糖糖果，巧克克力，胶基基糖果、休休闲糖果等等新品类的的市场高潮潮到来。2 传统糖果市市场品牌集集中度相对对较高，新新兴糖果品品牌伴随市市场的不断断细分，产产品和品类类的区隔优优势占位，品品牌格局暂暂时处于动动态变化中中。2、 中国蛋糕市市场状况目前，蛋糕糕主要的销销售类型是是生日蛋糕糕、婚姻蛋蛋糕以及日日常小吃，其其中西式蛋蛋糕越来越越受到年轻轻人的青睐睐。1 近年来，国国内烘焙行行业呈现出出健康、快快速、可持持续发展的的良好态势势，企业规规模扩大，在在食品原辅辅料涨价的的严峻时期期

26、，仍然保保持了规模模效益的提提高；企业业产品质量量、卫生、安安全状况得得到重大改改善；随着着烘焙企业业对技术交交流、技术术创新概念念的深入实实践，烘焙焙产品更加加多元化，同同时所带来来的效益用用于企业扩扩大再生产产的投资比比例也大幅幅度提高，既既促进企业业发展，又又有力的推推动了行业业的发展。2 2007年年1-111月，中国国蛋糕、面面包制造行行业实现累累计工业总总产值166,4277,3311.00千千元，比22006年年同期增长长了30.69%；实现销售售产值166,0400,0077.00千千元，比22006年年同期增长长了27.72%；实现利润润总额9666,1221.000千元，比

27、比20066年同期增增长了777.02%。2008年年1-111月，中国国糕点、面面包制造行行业实现累累计工业总总产值222,4611,7511.00千千元，比22007年年同期增长长了36.44%；实现销售售产值222,0788,2333.00千千元，比22007年年同期增长长了37.38%；实现利润润总额1,402,772.00千元元，比20007年同同期增长了了48.557%。中国蛋糕、面面包制造行行业销售情情况年份20072008累计工业总总产值16,4227,3331.000千元22,4661,7551.000千元同比增长率率30.699%36.444%销售产值16,0440,000

28、7.000千元22,0778,2333.000千元同比增长率率27.722%37.388%利润总额966,1121.000千元1,4022,7722.00千千元同比增长率率77.022%48.577%3 2007年年1-111月，中国国饼干及其其他焙烤食食品制造行行业实现累累计工业总总产值366,6177,7766.00千千元，比22006年年同期增长长了34.79%；实现销售售产值366,3188,4033.00千千元，比22006年年同期增长长了35.03%；实现利润润总额2,678,712.00千元元，比20006年同同期增长了了59.446%。2008年年1-111月，中国国饼干及其其

29、他焙烤食食品制造行行业实现累累计工业总总产值488,8700,0144.00千千元，比22007年年同期增长长了38.77%；实现销售售产值477,9966,4966.00千千元，比22007年年同期增长长了37.72%；实现利润润总额3,813,465.00千元元，比20007年同同期增长了了41.221%。中国饼干及及其他焙烤烤食品销售售情况年份20072008累计工业总总产值36,6117,7776.000千元48,8770,0114.000千元同比增长率率34.799%38.777%销售产值36,3118,4003.000千元47,9996,4996.000千元同比增长率率35.033

30、%37.722%利润总额2,6788,7122.00千千元3,8133,4655.00千千元同比增长率率59.466%41.211%4 2007年年以来，中中国蛋糕行行业仍呈现现出不断上上升的趋势势，有很好好的发展前前景。3、 雀巢的竞争争对手调查查1 联合利华食食品（中国国）有限公公司联合利华食食品（中国国）有限公公司，主要要品牌包括括家乐和立立顿。生产产家乐牌鸡鸡精、鸡粉粉、速食汤汤料、色拉拉酱花生酱酱、立顿红红茶、绿茶茶，茉莉花花茶；冰淇淇淋等。在中国国地区20011年所所经营的食食品品牌目目前分为：超商普通通大众类（调调味品、茶茶、冰淇淋淋）和餐饮饮业的饮食食策划类（调调味品、茶茶），

31、有kknorrr家亲、lliptoon立顿、wwallss和路雪、sskipppy四季宝宝品牌。2 蒙牛蒙牛集团总总部设在呼呼和浩特市市和林格尔尔盛乐经济济园区。目目前拥有总总资产近440亿元。蒙蒙牛乳业集集团党工团团组织健全全,并积极极开展工作作,有力地地促进公司司快速、持持续、健康康发展，带带动了和林林经济的发发展。蒙牛牛乳业集团团在抓企业业生产经营营的同时，还还不忘国防防建设，坚坚持依法办办民兵，率率先于20001年99月组建了了民兵营。与与此同时，蒙蒙牛生产基基地在自治治区境内以以总部呼和和浩特为轴轴心，向西西延伸，进进入包头、巴巴盟等地区区；向东延延伸，进入入兴安盟、通通辽等地区区；

32、向外省省延伸，进进入北京、天天津、山西西、山东、湖湖北、河南南、安徽、兰兰州、新疆疆、浙江、黑黑龙江等地地区。开发发的产品有有液态奶、冰冰淇淋、奶奶粉及奶片片等系列1100多个个品种。五五年多来，蒙蒙牛在内蒙蒙古地区扶扶持和发展展奶农约330万户，促促进了产业业结构调整整，推动了了内蒙古农农业产业化化进程。3 伊利伊利集团下下设液态奶奶、冷饮、奶奶粉和原奶奶四大事业业部，所属属企业八十十多个，生生产的具有有清真特色色的“伊利”牌雪糕、冰冰淇淋、奶奶粉、奶茶茶粉、无菌菌奶等399类产品6600多个个品种通过过了国家绿绿色食品发发展中心的的绿色食品品认证。伊伊利雪糕、冰冰淇淋连续续十年产销销量居全

33、国国第一，伊伊利超高温温灭菌奶连连续七年产产销量居全全国第一，伊伊利奶粉、奶奶茶粉产销销量一直稳稳居全国前前三位。4 星巴克美国Staarbuccks CCoffeee Innternnatioonal公公司为全球球第一大的的咖啡零售售业者Sttarbuucks Cofffee CCompaany之经经营授权公公司；Sttarbuucks Cofffee CCompaany总裁裁霍华.萧萧兹先生经经营咖啡事事业着重在在人文特质质与品质坚坚持，强调调尊重顾客客与员工，并并坚持采购购全球最好好的咖啡豆豆烘焙制作作，提供消消费者最佳佳的咖啡产产品与最舒舒适的消费费场所，经经营星巴克克咖啡成为为当今全

34、球球精品咖啡啡领导品牌牌，备受国国际学者专专家推崇，誉誉为咖啡王王国传奇。5 达能达能集团业业务范围广广泛，产品品遍布全球球。其乳制制品、瓶装装水和甜味味饼干三大大主导产品品销量均居居世界第一一。达能集集团不断扩扩展在中国国的业务，目目前在中国国已拥有十十多家合资资企业，在在饼干、矿矿泉水、乳乳制品市场场中销售均均位居前列列。中国达达能饼干在在中、高档档饼干市场场中销售额额稳居第一一。公司在在发展业务务的同时，同同样注重人人力资源的的开发。公公司拥有较较系统的培培训计划。积积极提倡”开放心态态，热忱向向上，以人人为本”的集团价价值观，为为员工提供供良好的工工作环境。4、 徐福记的竞竞争对手调调

35、查1 喔喔喔喔进入市市场较早，之之前推出的的新品“喔喔3660度奶糖糖”在市场上上推广较为为成功，其其中两家专专门运作商商超的经销销商发挥了了非常关键键的作用。喔喔喔在江西西有15家家代理商，能能够涵盖全全部地级市市场，其中中专门运作作终端市场场的两家经经销商终端端网络完善善，资金实实力雄厚，与与大型商超超的客情关关系非常好好。在所有有地级市场场中，喔喔喔上饶地区区走货量最最大，关键键是当地经经销商的产产品结构较较好，各个个渠道都比比较通畅。综综合来看，喔喔喔的产品品品种较为为单一，包包装也比较较落后，市市场表现较较好的还是是老品种喔喔喔奶糖和和佳佳奶糖糖。这两款款奶糖的包包装还是多多年前的样

36、样子，远远远落后于雅雅客、金冠冠等品牌，对对喔喔的终终端陈列极极为不利。到到目前为止止，喔喔在在C、D类类店的开发发上还是空空白。2 金丝猴金丝猴19995年进进入江西，市市场发展速速度较快，全全省1000多个县都都有铺货。金金丝猴20005年在在江西的策策略是主抓抓县级市场场，力争每每个10000平方米米以上的商商超都有66.5平方方米的专柜柜。金丝猴猴一个地级级市设一个个代理商，终终端铺货率率较高，在在KA类店店的市场占占有率达995%以上上，B类连连锁店的市市场占有率率为90，但C、DD类小店的的市场占有有率较低，仅仅为30左右。根根据这一现现状，金丝丝猴建立了了七八人的的专门营销销队伍

37、进行行C、D类类终端开发发。金丝猴猴的结算方方式为现款款，可以提提高资金周周转速度；覆盖面较较广，可以以大大提高高金丝猴的的市场占有有率；C、DD类店的市市场铺货率率高了还可可以有效支支撑大卖场场的销售。金金丝猴箭牌牌在KA类类店的销量量占到总销销量的400，C、DD类店占到到了60，但是箭箭牌模式的的缺点是网网点太细，经经销商过多多，给市场场管理带来来了很大的的障碍。3 大白兔其一，许多多人从小对对大白兔就就有感情，这这种浓浓的的思乡怀旧旧之情使他他们对大白白兔的忠诚诚度很高，会会不断购买买大白兔；其二，大大白兔广告告力度较大大，央视、江江西1套、22套的电视视广告产生生了强大拉拉动效力；第

38、三，大大白兔在经经销商的选选择上一向向比较慎重重，经销商商对大白兔兔的认可度度高，而且且在终端管管理上比较较成熟，市市场开发和和维护能力力都比较出出色。第四四，提价给给消费者带带来了大白白兔“品质提升升”的印象。大大白兔在江江西市场只只设立了44家代理商商，大致分分布于江西西省的东、南南、西、北北四个方位位。九江是是江西省唯唯一的沿江江对外开放放和外贸港港口城市，也也是大白兔兔在江西开开发最早的的地区，大大白兔在九九江的市场场最为稳定定。 市场预测1、 国内市场需需求预测据不完全统统计，中国国13.44亿人口每每年消费糖糖13700万吨，美美国3.11亿人口每每年消费糖糖26800万吨，中中国

39、每年糖糖消费量仅仅仅略超美美国的一半半。从20005年到到20100年，包括括巧克力、糖糖果和口香香糖在内，中中国糖果市市场的年销销售额增长长63%，达达到92亿亿美元。11978年年由徐氏兄兄弟创办的的徐福记，是是中国最大大的糖果品品牌和糖点点企业之一一，占有中中国糖果市市场约3.9%的份份额，排名名第3位。与与此同时，作作为一家在在新加坡上上市的企业业，徐福记记过去十多多年获利良良好，每年年净利都保保持两位数数以上的增增长，目前前在全国有有129家家销售分公公司，市值值26亿美美元。由此此可以看出出，在中国国的糖果类类需求正在在年年地不不断增长，对对于雀巢来来说，这无无疑不是一一块肥肉。2

40、、 替代产品分分析雀巢虽然是是全球食品品制造商的的老大，但但其巧克力力和糖果业业务只占全全球总销售售额的111%。在我我国的糖果果市场，雀雀巢的份额额约占2%，在所有有厂商中名名列第五，远远远落后于于排名首位位的美国玛玛氏近155%左右的的市场份额额。而徐福福记在国内内糖果市场场的占有率率超过7%，排名第第二。目前前，雀巢在在新兴市场场的份额已已落后于联联合利华等等竞争对手手，这使得得雀巢急于于通过收购购来扩大市市场份额。收收购新兴市市场优秀品品牌对雀巢巢来说无疑疑是一条捷捷径。虽然然目前为止止结果还无无法预测，但但是一但收收购成功将将对我国糖糖果业格局局产生颠覆覆性影响。糖糖果是食品品业内利

41、润润最高的产产品之一，如如果收购成成功一方面面雀巢+徐徐福记将使雀巢巢在中国的的销售额坐二望一一，并能透透过徐福记记全国性渠渠道网络深深入至增长长最快的二二三线市场场腹地。”另一方面面，将进一一步加剧市市场竞争激激烈程度，将将压缩金丝丝猴、大白白兔以及喔喔喔等国内内企业的生生存空间，在在一定程度度上抑制它它们的发展展。3、 价格预测雀巢是世界界上最大的的食品公司司，占我国国糖果市场场份额1.6%，名名列第五；徐福记由由徐氏兄弟弟19788年创办，是是中国最大大的糖果品品牌和糖点点企业之一一。在我国国糖果市场场，徐福记记份额为33.9%，排排第三位。一一旦收购成成功，糖果果市场将毫毫无疑问出出现

42、变局。糖糖果是食品品业内利润润最高的产产品之一，“雀巢+徐福记”将使雀巢在中国的销售额“坐二望一”，并能通过徐福记全国性渠道网络深入至增长最快的二、三线市场腹地，甚至还可能造成糖果业的重新洗牌。此次交易或或将提高雀雀巢对糖果果市场的控控制权，但但在糖果领领域，目前前各大巨头头市场集中中度仍然较较低，预计计不会出现现产品价格格的大规模模上涨。 市场推销战战略1、 雀巢1 扩大市场占占有率和影影响力为提高营业业额，扩大大市场占有有率和影响响力，我们们需要与各各超市达成成许多协议议。一雀巢巢咖啡的销销售方式为为例，买咖咖啡就赠送送礼品。买买雀巢咖啡啡送雀巢咖咖啡杯等各各种各样雀雀巢公司自自己生产的的

43、产品，在在无形中为为自己的品品牌进行了了宣传。再再就是进行行试喝。让让顾客提前前感受到其其咖啡的味味道，从而而引导顾客客去购买产产品。还有有一种形式式就是特价价出售。以以比原价低低一点的价价钱进行销销售，以吸吸引顾客的的眼球，挖挖掘顾客的的购买欲。2 大量投放广广告大量投放广广告是本次次促销活动动的一大特特色。在创创造消费者者的强烈品品牌意识和和偏好方面面，不吝惜惜花钱，这这使公司很很快赢得较较高的市场场份额。但但大量投放放并不等于于无序地投投放广告，雀雀巢广告讲讲求的是精精而有效。同同时，广告告的制作不不能单方面面强调产品品的功能，必必须迎合大大众的需要要，贴近大大众的需求求。3 扩大业务推

44、推广3 对消费者得得业务推广广：如赠送送样品、提提供各种价价格折扣、消消费信用、赠赠券、服务务促销、演演示促销、包包装促销、购购物抽奖等等。3 对中间商的的营业推广广：如批量量折扣、现现金折扣、特特许经销、代代销、试销销、联营等等。3 对推销人员员得业务推推广：如奖奖金、带薪薪休假、销销售竞赛等等。2、 徐福记1 迎合大众喜喜欢的口味味，贴近大大众的生活活据了解，115年前，徐徐福记进入入中国大陆陆时用的敲敲门砖就是是新年糖，一一开始就做做了50多多个品种，超超过了其他他任何品牌牌。尤其是是徐福记的的酥心糖一一直就深受受消费者喜喜爱，独特特的酥脆口口感，可说说是一试就就爱不释口口，至今仍仍是徐

45、福记记在春节的的主打产品品之一。当当然，为满满足不同年年龄、不同同层次、不不同口味的的消费者的的需要，不不断开发出出新的产品品，牢牢抓抓住消费者者，也是徐徐福记的拿拿手好戏。之之后，徐福福记生产沙沙琪玛大获获成功，以以其独特的的工艺生产产出甜而不不腻、松软软可口的特特色深受消消费者欢迎迎，目前徐徐福记的沙沙琪玛是市市场上销量量最大的品品牌。接下下来的销售售过程中，徐徐福记还会会加强新年年糖以及沙沙琪玛等产产品的改制制，尽量迎迎合大众喜喜欢的口味味，贴近大大众的生活活，这是最最重要的销销售方式。2 二三线市场场是未来重重点建立广阔覆覆盖的市场场网络，最最大限度地地贴近消费费者，在占占领了全国国的

46、中心城城市和重点点城市之后后，徐福记记开始大举举挺进二三三级市场，去去年在蚌埠埠、普宁、肇肇庆等199个城市开开设分公司司。20006年，徐徐福记糖果果先后抢占占了烟台、芜芜湖、湖州州等15个个城市的市市场。到目目前为止，徐徐福记在中中国大陆已已经拥有888个分公公司，每个个分公司负负责所在城城市的网络络布点和市市场开拓。这这样，徐福福记在全国国各大卖场场、商超建建起了约33000多多个产品展展销专柜。其其中更有超超过20000个专柜柜设有专属属的促销员员，要扩大大市场份额额，不能小小看这些二二三线城市市的作用，在在中国，二二三线的城城市占据大大部分市场场，所以，这这个成为徐徐福记接下下来的重

47、要要目标。 产品名称及及销售规模模雀巢1、 雀巢咖啡雀巢咖啡已已在全球1100多个个国家中销销售，每年年的消耗量量为17亿亿杯。一项项数据显示示，我国11998年年消费的咖咖啡数量为为20万袋袋。到20005年，我我国的咖啡啡年消费已已达到500万袋，约约30000万公斤，年年均增长率率超过200%。国际际咖啡组织织(ICOO)统计数数据显示，中中国咖啡市市场随着消消费量的增增加，将成成为世界上上重要的咖咖啡消费市市场。如果果实现与同同样具有茶茶文化的日日本和英国国相同的消消费水平，即即每人每天天1杯，中中国咖啡市市场的年销销售额将突突破70000亿元人人民币。“雀巢即饮饮罐装咖啡啡”在中国处

48、处于领先的的市场份额额，雀巢咖咖啡产品在在中国市场场占80%的市场份份额。20009年，在在做出深入入市场调查查后，雀巢巢首次将目目光瞄准二二线城市，并并为此推出出一款杯装装咖啡。这这也是零售售市场上唯唯一的一种种杯装型零零售咖啡。雀雀巢在中国国的20年年中，第一一次尝试开开发二、三三线市场。与与之相应的的，雀巢也也启动了对对高端用户户市场的渗渗透。在中中国，咖啡啡的消费持持续快速增增长，尤其其是对于年年轻一代，喜喜欢边走边边享用高质质量的咖啡啡。但是，雀巢巢在取得成成功之时也也存在着很很多问题，对对于这些问问题，在接接下来的销销售过程中中，（1）雀雀巢将会强强化该品牌牌的形象，让让该形深入入到广大群群众的生活活中；（22）完善全全球品牌的的渠道建设设，与消费费真正建立立密不可分分的联系；（3）雀雀巢咖啡的的广告不仅仅要强调口口味，同时时要卡率目目标消费者者的个性化化特征。2、 雀巢婴幼儿儿奶粉进入20000年后，雀雀巢战略重重心向营养养品业务不不断倾斜，成成立独立的的全球营养养事业部门门，开始进进行大力度