现代企业价格策略与管理研讨34855.docx

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1、价格策略与与管理（定价目标标；定价策策略）成本定价策策略市场定价策策略价格是一种种策略，也也是市场中中种种内在在变化因素素的外在表表现。在市市场中有种种种看不到到的潜在因因素，包括括了政治气气候、社会会心态、心心理因素、国国际环境等等复杂因素素，但是最最终在市场场中呈现出出来的，却却是外在表表现的产物物，以金钱钱数字为代代表。产品之定价价方法与策策略选择定价目目标(1) 维持生存（Survvivall）面临困境时时的最大目目标。短期期而言，只只要售价高高过产品变变动成本，足足以弥补部部分固定成成本支出，则则可继续经经营。(2) 最大当期利利润（Maxiimum currrent proffit

2、）短期内能把把握市场动动向，以求求最大当期期利润。(3) 最大当期收收入（Maxiimum currrent reveenue）以求最最大的当期期现金收入入；在某季季节中求最最大的交易易量（如圣圣诞节）；服务于于某种特定定目标，以以求创造新新的营业额额。(4) 最大销售成成长（Maxiimum salees growwth）薄利多销：低价会会提高市场场占有率；产品大量量生产，成成本会降低低；低价促销销有助阻遏遏竞争者入入场。(5) 最大市场吸吸脂（Maxiimum markket skimmmingg）最适用于：市场有足足够的需求求量；少量生生产的单位位成本, 不超过提提高售价的的利益;产品的

3、的高价格不不会引来竞竞争者；产品价价高生产品品质高的印印象。(6) 领先的产品品品质（Prodduct-quallity）需要取取得领导地地位的条件件和品质；领导价格格；通常订订高价以收收回高品质质与高研究究发展成本本。订价的目的的基本上订价价目的必须须同时考虑虑三个范畴畴：(1) 利润：即订价不可可低于其投投资报酬的的最低水准准。(2) 竞争：即订价不可可太高，以以避免竞争争厂商产生生诱因进而而扩充生产产能量。(3) 市场占有率率：即订价尽可可能低于主主要竞争厂厂商以扩大大市场占有有率。企业的订价价目的如下下：(1) 长期利润的的最大化。(2) 短期利润的的最大化。(3) 销售量的成成长。(

4、4) 市场的稳定定性。(5) 价格领袖的的维持。(6) 排除潜在竞竞争者的进进入市场。(7) 加速边际厂厂商的退出出市场。(8) 避免政府或或社会团体体的干涉。(9) 保持通路厂厂商的忠诚诚度与进货货支持。(10) 提升企业的的形象与地地位。(11) 让最终消费费者认为合合理。(12) 创造顾客的的兴趣与刺刺激。(13) 帮助其他产产品项目的的促销效果果。(14) 加速产品的的周转率。厂商的成本本结构(1) 固定成本对对变动成本本的比例。(2) 厂商可能达达到的规模模经济。(3) 厂商与竞争争者成本结结构的比较较。竞争态势因因素(1) 市场上竞争争厂商的数数目。(2) 竞争厂间的的相对市场场占

5、有率。(3) 产品相互差差异化的程程度。(4) 市场进入障障碍的大小小。市场需求状状况(1) 顾客的购买买能力与意意愿。(2) 产品在顾客客生活形态态中的定位位点。(3) 产品对顾客客所提供的的利益。(4) 替代品的价价格。(5) 潜在市场的的规模。(6) 非价格竞争争因素与市市场区隔等等。新产品订价价吸脂策略略吸脂策略的的最佳适用用时机，是是在市场需需求不确定定时，或产产品的研究究发展花费费过钜时，或或产品的创创新度很大大，而到达达市场成熟熟期仍很长长远时。1. 由於吸脂策策略的市场场定位於需需求曲线的的上端，所所以价格弹弹性很低，厂厂商不会因因订价高而而有销售量量趋低之顾顾虑。2. 由於替

6、代性性高的替代代产品并不不存在，所所以产品的的交叉弹性性也低（替替代性产品品价格若调调整，可能能影响本身身产品销售售量的变动动幅度，称称为交叉弹弹性）。3. 高价位有区区隔市场的的功能，只只有价格知知觉不高的的顾客，才才会在新产产品的导入入期购买。将将来若要扩扩大市场销销售，再降降价也可。新产品订价价渗透策略略渗透策略的的最大优点点，就是可可以阻绝潜潜在竞争者者的进入市市场，也可可以使厂商商获得规模模经济。1. 抑制性的订订价目的在求处处于通货膨膨胀时期，产产品可维持持在某一稳稳定水准。2. 消除性订价价目的在将价价格固定在在某一水准准，以威胁胁竞争者的的生存。例例如产品多多元化的大大厂商，可

7、可以降低某某一类产品品的价位，以以驱逐生产产该类单一一产品的小小厂商与市市场外。3. 促销性订价价例如西服厂厂商，常以以其工厂直直营店性质质，将西服服订价在低低水准，但但又保持高高品质的商商品来促销销。4. 隔离性订价价就是将价位位固定於某某一水准，使使潜在竞争争者正好无无意愿进入入市场。实际定价考考虑(1) 心理定价法法1. 奇数定价法法2. 习惯性定价价法3. 优势定价法法利用高高价位显示示产品的地地位，声望或品品质。(2) 专业定价法法指在许多个个人服务专专业中，价价格常是公公定的。(3) 促销定价法法1. 价格领袖挑选某类类产品定价价特低，以以此商品吸引顾客客2. 特殊节日定定价法3.

8、 表面折扣法法上市就就采用折扣扣价或在特特价时故意意提高定价价。(4) 经验曲线定定价法折扣1. 数量折扣（Quanntityy Disccountt）2. 现金折扣（Cashh Disccountt）3. 中间商折扣扣（Tradde Disccountt）4. 季节折扣（Seassonall Disccountt）5. 旧货换新折折让（Tradde-inn Alloowancce）6. 损坏货品折折让（Damaaged-goodd Alloowancce）7. 广告或推销销折让（Adveertissing or Prommotioon Alloowancce）调价策略(1) 维持原价策策略通

9、常用于市市场环境虽虽改变，但但厂商本身身的市场区区隔却未受受影响时。例例如当汽油油价格虽调调升，但进进口车高价价位之买气气却未受影影响，则可可维持原价价。另外，当当厂商考虑虑有必要变变动价格，却却又不知道道变动幅度度应该多少少，或价格格变动是否否可能损及及产品形象象、或伤害害本公司其其他产品时时，宁可维维持原价。(2) 降价策略厂商采取降降价行为的的理由有三三：1. 为当竞争厂厂商削价求求售时，本本公司只好好降价以为为因应防御御。2. 为利用经验验曲线的效效益，在单单位成本降降低后，随随之降低产产品价格，以以作为掠取取市场占有有率的攻击击性策略。通通常，技术术进步也可可能降低产产品成本；而使厂

10、商商有余裕采采取降价策策略，扩大大市场占有有率。3. 为因应顾客客需求，当当低价格为为刺激顾客客购买的先先决条件时时，即采取取降价策略略。(3) 涨价策略采取涨价的的原因，通通常是在通通货膨胀期期间，各项项经营成本本上涨，厂厂商为求维维持原有获获利率，即即需调升价价格。唯必必须考虑的的是，涨价价之后可能能引起需求求减弱，因因此涨价幅幅度也须审审慎测定。不二价与差差别取价(1) 所谓不二价价策略，就就是对所有有在相同的的条件下购购买同量产产品的顾客客，收取同同样的价格格。传统上上，大规模模配销通路路与大量销销售的产品品最适合不不二价策略略。(2) 不二价策略略的基本目目的，在求求订价决策策过程的

11、简简单明了，进进而在目标标顾客中建建立长期的的商誉。因因为没有一一个顾客愿愿意受到不不公平的价价格歧视。(3) 不二价策略略的缺点也也在于其墨墨守成规，无无法针对环环境的变动动来调整适适应。而且且天下皆知知的不二价价，也可能能使竞争厂厂商有机可可乘，进而而降价掠夺夺市场。这这种价格的的不灵活性性，很容易易对企业带带来负面影影响，造成成企业成长长的迟缓与与利润的降降低。(4) 不二价策略略的基本要要求是，企企业必须先先行审慎分分析，相对对於整个同同业的市场场地位与成成本结构，并并搜集不同同价位上成成本变动的的资讯。同同时要了解解，企业本本身的规模模经济大小小、竞争者者的价位，以以及顾客愿愿意支付

12、的的价格等情情报。(5) 不二价策略略的最大效效益是，厂厂商可以节节省行政与与销售成本本，并保持持稳定的利利润成数。长长远而言，还还可建立良良好的商誉誉，维持稳稳定的市场场。缺点则则在昧于市市场环境的的遽变，可可能错失变变动中的短短期利基。产品线订价价策略(1) 产品线订价价的意义，是是将同一线线上的产品品，依据相相互间的竞竞争，或互互补关系加加以订价。目目的在求取取整个产品品线的最大大受益，而而不是个别别产品的单单一利润。(2) 产品线上分分为四类：1. 第一类产品品的价格，不不仅涵盖了了个别直接接成本，并并对整体间间接成本的的贡献度超超过了其本本身对应的的比例。2. 第二类产品品的价格，除

13、除了涵盖个个别的直接接成本外，并并依其对应应的比例，对对整体间接接成本提供供其贡献度度。3. 第三类产品品的价格，则则除了涵盖盖其个别直直接成本外外，对整体体间接成本本的贡献度度，并未满满足其所对对应的比例例。4. 第四类产品品的价格，甚甚至未能涵涵盖其个别别直接成本本。(3) 产品线内各各项产品的的定价策略略时，应依依照下述之之守则：即即对已经建建构在线上上的产品，应应根据其整整体间接成成本的对应应比例、与与个别直接接成本来发发展其个别别定价。租赁策略(1) 租赁策略就就是厂商（出出租人）与与顾客（承承租人）订订定一协定定，言明在在一定期间间内承租人人按期支付付一特定数数目款项，以以换取对出

14、出租人所提提供之设备备或商品的的使用权。(2) 租赁性市场场在近十年年来，突然然崛起大行行其道，事事实上是其其来有自。从从顾客的立立场来看，最最大的理由由是：1. 消费者可以以不必一次次付出巨额额现金，即即可享用商商品，而厂厂商可以藉藉租用旧设设备，来降降低新设备备的投资风风险。2. 租赁可以保保护顾客因因产品技术术过时的危危害与不利利。3. 租赁费用可可能可以用用以支付政政府课征所所得税的课课税所得。4. 租赁可使顾顾客不必永永远持有不不想长期使使用的产品品。(3) 成功的租赁赁策略，必必须具备下下列经营条条件：1. 出租厂商必必须具有必必要丰足的的资金来源源，以持续续不断地生生产与制造造下

15、一阶段段与未来要要继续出租租的产品。2. 出租厂商必必须审慎计计划并设定定其最少的的承租期限限，以保证证回收面的的经济效益益。又需精精确设定，每每期的顾客客租金，必必须小於顾顾客以分期期付款方式式即时买断断产品时，每每期所须支支付的分期期付款金额额。否则，若若每期承租租金大於每每期分期付付款金额，将将驱使顾客客转向分期期付款方式式采购，而而使租赁策策略不再具具有市场吸吸引力。3. 租赁性市场场最好设定定在该市场场之顾客购购买欲强，但但现时又无无巨额现金金可供支付付的压抑性性市场上。或或也可设定定在顾客急急需以分期期租金，来来作为所得得税扣抵项项目的市场场上。4. 出租厂商必必须具备因因应竞争厂

16、厂商产品创创新，而使使出租厂商商的产品过过时从而丧丧失市场。整批取价策策略(1) 整批取价策策略，俗称称冰山型的的产品订价价策略，其其定义是厂厂商对产品品的售价同同时包括了了未来的售售后服务与与维修的成成本。而以以出售时一一次取价，一一旦未来的的维修与服服务发生时时，则予以以免费的服服务维修。(2) 整批取价策策略的目的的很多，大大致上可以以归纳为下下述几项：1. 在租赁业务务中，可以以保证租赁赁性资产的的效用完好好，并可於於租赁期满满，即时予予以重租或或重售。2. 可以先行支支领额外费费用，以因因应未来可可预见的服服务与维修修费用。3. 可以先行支支领额外费费用，以培培育售后服服务人员。4.

17、 可以先行建建构一个动动态性质的的基金，以以因应未来来不可预测测的风险与与费用。5. 可以因此与与顾客建立立一个持续续性的服务务关系网路路。6. 因未来的服服务是免免费的，可可因而排除除潜在竞争争者进入市市场的诱因因。由此，采采取整批取取价策略的的厂商，可可以经常保保有顾客与与市场需求求的第一手手资料。价格领袖策策略(1) 在独占竞争争市场或产产业中，常常会有某一一特定厂商商，因较大大的市场占占有率或市市场的主导导能力，崛崛起为整体体产业的市市场领袖。而而此一厂商商所设定的的订价行动动、或价格格策略也会会获得产业业内其他厂厂商的认同同。进而采采取同一方方向或同一一步骤的订订价行动。我我们称之为

18、为价格领袖袖策略。(2) 价格领袖策策略是一个个静态观念念。通常发发生在市场场成长机会会较充足的的产业环境境中。由于于市场机会会多，产业业内各厂商商为了避免免因价格战战争而伤害害彼此的利利益与市场场稳定，因因而希望市市场领袖能能运用价格格领袖策略略来维持秩秩序，防止止恶性的价价格竞争伤伤害全体同同业的利益益。(3) 成功的价格格领袖，应应该具备以以下几个条条件：1. 具备最大的的产业生产产容量。2. 最大的市场场占有率。3. 最现代化、新新式且最具具效益的生生产设备。4. 强大的经销销系统。5. 良好的顾客客关系。6. 对特定产品品或市场区区隔的全力力投入决心心。7. 有效率的市市场供需资资讯

19、系统。8. 对产业各厂厂商利润需需求与价格格变动的敏敏感性。9. 适时认知价价格变动的的最佳时机机。10. 良好的订价价管理组织织。11. 产品线的有有效财务控控制。12. 对法律课题题的注意。(4) 价格领袖订订价策略的的最佳产业业环境，应应该具备下下列条件：1. 市场竞争呈呈独占市场场型态。2. 同一产业中中，所有同同业厂商都都被诸如成成本、竞争争、需求等等相同的价价格变数所所影响或冲冲击。3. 产业内之所所有厂商具具有共同相相似的经济济目标。4. 价格领袖对对产业内的的各种竞争争状况与条条件，具有有充分的资资讯。因为为订价若有有错误，可可能导致价价格领导权权丧失。公司对产品品定价的六六步

20、过程1. 仔细地建立立各种目标标如：最大的的当期利润润。2. 公司要确定定需求表无弹性的需需求越大，定定价就越高高。3. 产量及成本本变化科技影响生生产程序与与数量；原原料，能源源影响成本本变化。4. 竞争价格市场定价中中的竞争价价格定位。5. 确定定价方方法如：目标利利润定价法法、认知价价值定价法法、密封投投标定价法法，协议合合约定价法法。6. 定价的一致致性及被有有关方面接接受定价合乎公公司的政策策，及能被被分销商、经经销商、推推销人员及及政府等方方面接受。公司在适应应不同的市市场条件下下的定价：1. 地理定价策策略区域性定价价策略，符符合区域的的经济情况况。2. 各种不同的的折扣如：季节

21、折折扣，功能能折扣。3. 促销定价策策略定价格，定定销量，定定期限。4. 差别定价策策略不同顾客，产产品颜色，不不同时效等等。5. 产品组合定定价外加副产品品，附带产产品，组合合性配销产产品。抢攻市场占占有率的价价格策略(1) 市场经营者者都将市场场占有率，视视为行销策策略的最重重要变数。因因为市场占占有率的大大小，对厂厂商的订价价策略有举举足轻重的的影响。(2) 市场占有率率增加，会会带来作业业经验的增增加，因而而降低了厂厂商的作业业成本。因因此，新产产品的订价价，应尽可可能以建构构市场占有有率、或增增加作业经经验为主要要目标。而而扩大了的的市场占有有率与经验验效益，不不仅可带来来强大的成成

22、本优势，使使一般竞争争厂商望尘尘莫及，甚甚至迫使潜潜在竞争厂厂商无法进进入市场，或或屈就於价价格跟随者者的角色。(3) 建构市场占占有率的订订价策略，虽虽然目的在在於将新产产品的价位位设低，以以创造成本本优势来凌凌驾竞争者者。但是，厂厂商在执行行此一策略略时，却须须具备下述述条件才有有可能成功功：1. 足够的资金金以支应在在获得规模模经济成本本回收前的的长期损失失。2. 市场的价格格敏感性必必须高。3. 市场的规模模必须够大大。4. 市场的需求求弹性必须须很大。(4) 执行此一订订价策略，厂厂商可以获获得的效果果是：1. 以初期的损损失换取长长远的竞争争优势与利利润。2. 创造市场的的进入障碍

23、碍，排除潜潜在竞争者者进入的诱诱因。3. 在市场中建建立成本领领导的长远远领袖地位位。价格策略 讨论问题题 (新加坡)1. 原则上，价价格的降低低相当于行行销努力的的增强。试试问如何将将价格的降降低转换为为增加等值值行销努力力的成本支支出？2. “钱能征服服任何品牌牌忠诚”。请请论述之。3. “价格之决决定本身并并非理论，而而是一种策策略问题”。所以定价策略可以是行销策略的中心策略，你同意吗？价格策略 讨论问题题 (中国)1. 评述中国市市场消费者者对认知的的种种行为为。2. 试述中国市市场的定价价观念与行行为，如何何在价格控控制行为下下进行行销销工作？在不稳定的的价格变化化下三资企企业如何定定价？11.23.202213:3413:34:0822.11.231时34分1时34分8秒11月. 23, 2223 十一月 20221:34:08 下午13:34:082022年11月23日星期三13:34:083.