白酒市场调查分析报告282.docx

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1、白酒市场竞争特点浅析无论是文化化，还是品品牌，只有有通过市场场的验证，才才能证明其其价值和存存在的必要要，一切企企业内在素素质的培育育行为，都都是为了产产品在市场场中不断提提升自己的的市场地位位和扩大市市场份额，离离开市场空空谈文化和和品牌，都都没有现实实意义。小小糊涂仙为为什么成功功？口子窖窖为什么每每年能在济济南销售22000万万以上？不不是因为文文化，也不不是因为品品牌，原因因是成功的的市场基础础运作。一一切文化，一一切品牌都都是为市场场所服务，中中、小型白白酒企业在在文化和品品牌都不具具备优势的的前提下，唯唯有通过市市场的现实实运作，才才能在市场场中有发言言权。1、中档酒酒是新生白白酒

2、品牌的的最佳立足足空间中国白白酒业，高高档酒和低低档酒市场场中已经都都拥有了强强势的现有有竞争品牌牌，如低档档酒中红星星二锅头、尖尖庄酒等，高高档酒中的的茅台、五五粮液、剑剑南春等，这这些品牌在在消费群体体认同上有有着很高的的品牌美誉誉度和忠诚诚度，整体体竞争力有有着很强的的市场消费费维护势能能量，新生生品牌如果果没有强势势文化内涵涵、充足的的资本金基基础和创新新的市场操操作思路以以及长线投投资的企业业经营理念念，很难在在这两个市市场中立足足。反观中中档白酒市市场，虽然然也有金六六福、小糊糊涂仙、郎郎酒等较强强势品牌的的参与，但但是由于中中档酒市场场有着强大大市场消费费量作为拓拓展基础，现现有

3、品牌消消费忠诚度度普遍较低低和市场技技术性操作作空间较大大的市场机机会原因，新新生品牌在在短期内能能够将品牌牌和市场酝酝酿成功的的可能性较较大，中档档酒市场是是新生品牌牌发展的一一片乐土。2、渠道价价值仍然不不可低估白酒产产品的流通通网络在整整个市场操操作中占有有很大的分分量，决定定着产品终终端网络建建设速度、企企业市场延延伸范围及及获利空间间最大化的的目标实现现。经销商商处于生产产企业与销销售终端之之间，是两两者的共同同桥梁，这这一桥梁的的价值在于于-它能够有有效的影响响河两岸交交易对象的的利润产生生效率和利利润最大化化的实现目目的，在两两个交易对对象“功力”都不十分分强大的现现实条件下下，

4、单一经经销商的素素质往往决决定着一个个白酒产品品区域市场场的胜败，整整体经销商商的素质和和整合价值值大小也决决定着一个个白酒企业业生死。所所以在现实实条件下，白白酒产品的的渠道价值值仍然不能能低估。对对于中、小小型白酒企企业来说，通通过流通渠渠道的成功功建设，可可以解决企企业发展壮壮大过程中中资源不足足的现实问问题，提高高企业现有有资源的获获利能力，转转移企业在在市场操作作中的风险险。3、餐饮终终端是酒类类产品的竞竞争焦点随着人人们生活水水平的提高高和生活节节奏的加快快，消费者者对饮食消消费标准的的要求已经经从单纯的的物质消费费层次上升升为对生活活品位的价价值消费层层次。这一一趋势的发发展趋使

5、饮饮食消费场场所在由家家庭型消费费逐步向酒酒店型消费费转移，餐餐饮消费已已经成为人人们饮食的的主流消费费场所。作作为饮食辅辅助消费产产品的酒类类产品，随随着市场的的发展，餐餐饮市场已已经成为其其超过商超超和批发的的第一大消消费市场。特特别是消费费层次针对对性很强的的中高档酒酒类产品，餐餐饮市场已已经是白酒酒企业实现现销售量突突破、品牌牌势能增值值和利润获获得的主渠渠道。像小小糊涂仙、口口子窖等品品牌都是靠靠餐饮市场场的成功运运作，获得得市场消费费主流地位位的稳定。就就整个餐饮饮市场而言言，由于受受市场点多多面广的特特点和产品品信息传播播效率较高高的因素影影响，新生生白酒产品品很容易通通过聚焦点

6、点的餐饮市市场运作，实实现区域市市场或者市市场区域餐餐饮市场的的销售量突突破，所以以大部分白白酒厂商都都把精力和和发展筹码码压在餐饮饮市场之中中，形成市市场的竞争争焦点。中中、小型白白酒企业唯唯有通过-等等级产品的的针对性市市场投放、关关系营销的的渗透、产产品终端生生动化展示示的强化和和产品整合合促销力度度的提高，四四个餐饮市市场基础操操作杠杆点点的实施，才才能在整个个餐饮市场场中取得较较稳定的市市场业绩和和持续性的的企业竞争争力。4、促销方方式以单纯纯产品促销销为主促销的的主要目的的是增强产产品随机消消费价值。白白酒产品之之间的功能能性差异很很小，在消消费价值凸凸现上，单单纯的产品品功能个性

7、性竞争很难难满足消费费者的需求求，也不会会取得太大大的市场业业绩。纵观观国内白酒酒业的终端端促销现状状，大都是是以单纯的的产品促销销为主，如如：买赠捆捆绑销售、开开瓶费销售售中间促进进、礼品和和灰色关系系投入等销销售方式。这这些单纯的的产品层面面促销，不不但降低了了原有产品品的消费价价值，也在在一定程度度上损害了了其品牌内内在形象。企企业只有在在单纯的产产品促销实实施基础上上，将促销销的本质上上升为价值值促销层次次，促销才才能真正为为品牌服务务，为企业业增值服务务，同企业业的其他营营销方式共共同构成一一个紧密的的市场价值值链。5、地域市市场品牌仍仍占消费主主流中国地地大物博，地地区之间的的文化

8、差异异和消费水水平差异比比较突出，每每一个区域域市场都拥拥有地域性性的差异消消费习惯和和个性消费费理念。市市场消费文文化的不同同造就了很很多比较成成功的地域域性白酒品品牌。地域域性白酒品品牌坐地为为营，借天天时、地利利、人和之之势，在同同全国性品品牌竞争时时，受聚焦焦化投入策策略的焦点点因素影响响，能够有有效的在自自我区域市市场中遏制制外来品牌牌的发展，或或者在长期期的市场持持久战中最最终获胜。地地域性白酒酒品牌的明明显特点是是：以中档档次产品为为主；品牌牌文化具有有明显的地地域认同性性；同当地地的政府有有很好的关关系；在长长时间的市市场操作中中同消费者者建立了很很好的情感感关系。6、商务用用

9、酒占有很很大的消费费比例酒类产产品的消费费能够造成成一种和谐谐的商务氛氛围，可以以通过相互互之间的交交谈、沟通通，达到彼彼此之间的的了解和共共识，对于于生意谈成成有很大的的促进作用用；而且，通通过酒桌上上的“文化”交流，可可以在共同同利益的基基础上，建建立起真正正的友谊，成成为彼此心心态健康的的朋友，融融洽的合作作伙伴，筑筑就文明、高高雅的合作作关系。22002年年广东白酒酒消费额是是100亿亿元人民币币，占全国国白酒消费费量的十分分之一左右右，而在这这100亿亿元白酒消消费量中，880%为商商务用酒的的消费份额额，可见“商务酒”市场的空空间之大。并并且商务用用酒一般都都是针对中中、高档酒酒的

10、消费，企企业利润空空间较大。随随着经济的的发展、商商务活动的的频繁，商商务用酒的的比例还应应该会进一一步得到提提高，因此此未来的中中国白酒类类市场，谁谁能把握“商务酒”消费市场场，迎合商商务用酒的的消费氛围围和市场需需求个性，谁谁就能主导导市场潮流流。山东白酒市市场分析山东现辖117个市地地、一三99个县、市市、区,人人口90779万,是是中国的一一个经济大大省，也是是中国最早早实行对外外开放的地地区之一。改改革开放以以来，山东东经济发展展跃居全国国各省市前前列，有着着良好的发发展基础和和巨大的开开发潜力。就就白酒市场场而言，山山东不但是是全国有名名的生产大大省，更是是消费大省省之一，随随着本

11、地酒酒效益的下下滑，外地地酒恶性竞竞争的不断断演进，山山东白酒市市场也在发发生着潜移移默化的变变动，分析析20033年整个山山东白酒市市场，我们们可整理为为以下几个个主要特点点：1、鲁酒触触低反弹在经历历了近6年年的整体销销售下滑之之后，20002年整整个鲁酒产产业已经进进入了一个个十分危急急、近乎崩崩溃的边沿沿。原有鲁鲁酒四大家家族业绩全全面走低，兰兰陵集团亏亏损3千多多万，孔府府家亏损11千多万并并于今年被被深圳万基基控股，泰泰山生力源源不死不活活依靠一个个销售大户户艰难的生生存，景阳阳春老产品品没有生机机、新产品品推广不力力企业发展展也是困难难重重。金金贵、孔府府宴、秦池池等老牌白白酒企

12、业也也是陷入了了再发展的的泥潭之中中，在新的的竞争格局局下，山东东白酒拖着着沉重的历历史透资的的包袱艰难难的生存着着。与之形形成较鲜明明对比的是是，我们在在趵突泉、古古贝春、中中轩、沂蒙蒙小调等新新生白酒力力量中，能能够感觉到到山东白酒酒卧薪尝胆胆之后的发发展曙光。他他们虽然不不能够起到到拯救鲁酒酒大业的重重任，但是是从他们的的内部企业业机制建设设和市场运运作手法上上，可以感感觉到新鲁鲁酒的企业业活力和生生命力。山东每每一个行政政县都基本本有自己的的酒厂和自自己的地域域文化品牌牌，坐地为为王、落地地生根，中中、低端白白酒市场依依然是本地地酒的天下下。济南有有趵突泉、聊聊城有东阿阿王、临沂沂有浮

13、来春春、淄博有有三焦叶，甚甚至在每一一个县级市市场也有着着自己的领领导品牌，他他们靠着自自己的“地理”优势与外外来的强势势品牌着进进行一场前前所未有的的持续市场场战。鹿死死谁手现在在还很难下下出定论，可可是从今年年浏阳河、金金六福等品品牌的销售售情况来看看，似乎已已经被本地地酒占了上上风，外来来品牌被群群狼夹击的的滋味一定定不会好过过。山东白白酒触底反反弹，为新新生品牌的的介入增添添了许多扑扑朔迷离的的未知数。2、外来品品牌分为三三大阵营许多业业内专家都都认为，22003年年是中国白白酒市场调调整期的中中期过渡阶阶段，外来来资本的增增加、新生生品牌的丛丛生、伪文文化酒的不不断冲蚀是是整个白酒酒

14、市场最为为明显的特特征之一。针针对山东市市场除了本本地鲁酒阵阵营外,可可以分为四四大阵营：集团军军式的川酒酒阵营：川酒阵阵营之间大大多是以家家族式的集集团军模式式展开市场场开拓的，虽虽然各个品品牌之间有有着很大的的差异，但但是由于受受根源品牌牌文化的影影响，其基基本的操作作模式大同同小异。以五粮粮液家族为为首的川酒酒重头品牌牌都勒紧腰腰带，准备备在山东市市场决一雌雌雄，百年年老店、五五粮神、浏浏阳河、金金六福、金金尖庄、陈陈坛老酒等等五粮液家家族成员都都将山东市市场作为重重点战略市市场；剑南春春糜下的金金剑南，在在20022年风卷湖湖南白酒市市场后，为为了更好的的开发山东东市场，干干脆把整个个

15、华东市场场办事处设设在了济南南，另外，其其刚刚上市市的强势文文化品牌-诸葛葛亮也对山山东市场跃跃跃欲试；泸州老老窖家中的的国窖一五五73、泸泸州特曲系系列、永盛盛烧坊等系系列品牌也也虎视眈眈眈瞄准山东东白酒这块块肥肉；全兴家家族中的音音乐全兴、精精品全兴、星星级全兴、水水井坊等品品牌都趁热热打铁，在在山东市场场延续着其其稳健的发发展步伐；郎酒（新新郎酒、郎郎泉）等品品牌或者子子品牌也摩摩拳擦掌全全力操作山山东白酒市市场。茅台镇镇阵营：中国白白酒市场的的两大地域域之争早已已成为业内内交互谈论论的话题，有有川酒的脚脚印就一定定有茅台镇镇的身影。虽虽然在整个个阵营阵势势上不及川川酒阵营的的强大，但但

16、是经过这这几年茅台台镇产品形形象的不断断提升，整整个茅台镇镇品牌系列列正在逐步步的被大众众消费群体体所认可。市市场的发展展虽然扑朔朔迷离，但但是在山东东市场，或或者说整个个中国白酒酒市场中能能够抗衡川川酒的也只只有茅台镇镇。以茅台台集团（茅茅台、茅台台王子酒、茅茅台迎宾酒酒、六冠王王、茅台液液、真得劲劲等品牌）为为首的整个个茅台镇阵阵营也在山山东市场下下了很大的的赌注。小糊涂涂仙（小糊糊涂仙、小小酒仙、小小福仙、小小糊涂神）、赤赤水河、贵贵州液、天天士力、天天财酒等茅茅台镇二线线品牌，应应该是20003年山山东白酒市市场的一大大亮点。酒典酒酒、一口干干、江山多多娇、淮海海特供等三三线品牌同同川

17、酒、鲁鲁酒在整个个山东白酒酒市场形成成了三大竞竞争阵营。其他地区阵阵营：皖酒中中的古井贡贡、口子窖窖、种子酒酒、中国玉玉酒；苏酒酒中的洋河河、四特、双双洋；其它它地区的如如新疆伊力力特、东北北北大仓、内内蒙奶酒系系列、杜康康三大地区区品牌等等等也早已在在山东白酒酒市场中占占有一定市市场份额，22003年年他们对山山东市场一一定会有新新的思路、新新的政策出出台。综合分分析以上四四大竞争阵阵营，川酒酒和茅台镇镇主抓中高高端市场，并并且已经形形成了规模模优势和广广泛的消费费认同；鲁鲁酒阵营虽虽然强烈向向高端市场场渗透，但但是依然在在低端市场场徘徊；其其他区域品品牌由于在在品牌文化化和消费认认同上没有

18、有形成规模模化效应，仍仍然属于阵阵地站品牌牌。3、招商市市场价格竞竞争激烈外来品品牌的进入入、本地品品牌的突围围都有一个个核心瓶颈颈点，就是是渠道的建建设。中间间渠道资源源的竞争已已经成为大大部分品牌牌的主要竞竞争焦点，这这些品牌之之间的过渡渡恶性竞争争，在整个个山东白酒酒招商市场场形成了，一一个强过于于终端市场场竞争激烈烈程度的竞竞争格局。高高额返利、强强力品牌支支持、大力力度宣传支支持等口若若悬河的招招商承诺飘飘满天空。这这些技术点点或者说单单纯的价格格竞争手段段，不但不不会成就品品牌而且还还为整个、山山东白酒市市场的发展展增添了一一层信誉阴阴影，同时时为新生品品牌的进入入增加了更更为强大

19、的的渠道建设设阻力。4、终端市市场的费用用增加进店费费用、促销销费用、终终端生动化化费用等相相关终端花花费随着市市场“价格”竞争程度度的增加，也也在相应的的抬高，这这样就滞后后产生了很很多招商成成功、运作作失败的品品牌结局。品品牌拥有者者在招商或或者是市场场启动之前前，就一定定要制定一一套切实可可行、有效效针对的细细分化市场场终端启动动策略，否否则最终也也难免被市市场所淘汰汰的局面。市市场是经销销商的，更更是生产厂厂家的，品品牌拥有者者只有从整整个流通系系统的价值值整体提高高出发进行行细节运作作，才能获获得持续的的发展动力力。5、消费者者消费观念念的成熟3年前前，消费者者对川酒、茅茅台镇酒的的

20、印象是“好酒”-品品质好、信信誉高，但但是随着消消费者消费费观念的成成熟，单纯纯的依靠文文化包装已已经不能够够引起消费费者的注意意。这就要要求品牌所所有者必须须整合整个个品牌价值值体系的各各个要素环环节，从面面出发，以以点为本，在在品牌定位位的基础上上，不断寻寻找着一定定位的支撑撑点，这才才是白酒产产品最终的的市场启动动理念和发发展方向。山东白白酒市场虽虽然没有广广东那么大大的市场容容量，也没没有北京那那样大的政政治色彩，但但是有一点点是可以肯肯定的，山山东白酒市市场现在正正处于市场场的调整期期。因为大大部分鲁酒酒企业正处处于低谷发发展阶段，一一旦等鲁酒酒得到了充充分得发展展，外地酒酒品牌的日

21、日子将更加加难过，此此时不来，更更待何时？所以用完完全战国时时代来描述述山东白酒酒市场应该该足以恰当当不过。山东白酒市市场调查把脉鲁鲁酒系列之之一一、市场环环境山东是是白酒生产产和消费大大省，省内内有大小酒酒厂6000多家，白白酒是山东东省的支柱柱产业，也也是地方财财政收入的的重要来源源。素有“要当好山山东的县长长，先经营营好酒厂”之说。由于国国家政策、产产业结构的的调整，山山东白酒产产业结构和和人才匮乏乏表现异常常突出，整整个行业呈呈现产量下下降，效益益下滑的态态势。20002年山山东白酒产产量65万万吨，占全全国产量的的17%，比比20000年下降22个百分点点。下面是是20022年山东白

22、白酒企业总总体经营状状况、山东东省主要白白酒企业的的盈亏情况况。二、竞争状状况山东作作为白酒生生产大省和和消费大省省，巨大的的市场容量量，使得白白酒厂商纷纷纷抢滩。由由于山东东东西经济水水平的差异异，消费观观念也不尽尽相同，各各地的竞争争激烈程度度也有差异异。下面就就代表性地地区的竞争争分析如下下：山东白白酒的中心心：济南济南作作为山东中中西部的中中心，消费费上具有很很强的带动动作用，而而且市场容容量超过110亿元，成成为省内外外众多知名名品牌抢滩滩山东市场场的制高点点。20002年山东东传统名酒酒在济南市市场纷纷落落败，省外外白酒品牌牌唱了主角角。金六福福、五粮春春、五粮醇醇、泸州老老窖、古

23、井井贡、口子子窖、郎酒酒、小糊涂涂仙、湘酒酒鬼、浏阳阳河等外地地酒占据了了绝对优势势，而鲁酒酒只剩下趵趵突泉、景景芝、兰陵陵等少数几几个品牌在在济南市场场扎根。在在鲁酒纷纷纷衰落之时时，趵突泉泉占据地利利，依靠在在济南市场场的出色表表现，扛起起了鲁酒的的大旗，成成为山东白白酒的后起起之秀，年年销售额达达2亿元。鲁西：济宁、菏菏泽、聊城城、泰安西部地地区白酒竞竞争呈现明明显的地域域特色。由由于当地酒酒厂众多、酒酒厂在地方方财政上的的重要地位位和当地的的消费习惯惯等因素，使使得当地品品牌成为主主流。济宁宁表现最为为明显，当当地的知名名品牌竞争争异常激烈烈。孔府家家、孔府宴宴、金贵特特曲、心酒酒、钢

24、山等等品牌成为为当地白酒酒的主流，外外地品牌进进入难度较较大，除全全国名酒外外，外地品品牌不敢轻轻举妄动。菏菏泽为梁山山英雄故乡乡，白酒市市场容量很很大，菏泽泽市除花冠冠外，没有有很强势品品牌，但曹曹州老窖、四四君子、水水浒等品牌牌在本县具具有绝对统统治地位。聊聊城的东阿阿王、雁冰冰、景阳冈冈、温河王王等品牌在在当地中低低端市场占占有较大优优势，高端端市场仍有有五粮液、金金六福等名名酒占据。泰泰安是山东东四大酒业业集团生力力源的根据据地，为当当地的主导导品牌。鲁中：淄博、潍潍坊、莱芜芜淄博、潍潍坊具有一一定规模的的白酒厂家家众多，淄淄博的中轩轩、高清扳扳倒井、黄黄河龙等品品牌均具有有一定实力力

25、，特别是是中轩集团团是20002年山东东省白酒行行业效益最最好的企业业（当然其其主营业务务是保健品品），扳倒倒井也是曾曾经辉煌过过的白酒企企业，黄河河龙在当地地具有较高高知名度和和忠诚度。潍潍坊是山东东白酒竞争争最为激烈烈的地区之之一，当地地的知名品品牌众多。其其中有鲁酒酒四大家族族之一的景景芝酒厂、曾曾经辉煌的的秦池、齐齐民思，具具有一定历历史根基的的板桥宴，区区域发展不不错的云门门春，今年年经营困难难的坊子酒酒厂等，加加上外来名名酒五粮液液、金六福福、郎酒、全全兴、古井井贡等抢滩滩，竞争异异常激烈。莱莱芜市中部部地区白酒酒竞争相对对较为平和和的地区，当当地只有广广寒宫较为为强势，外外地品牌

26、较较多，没有有特别强势势品牌，目目前店小二二、小糊涂涂仙、鲁源源等品牌占占据较大市市场份额。鲁北：德州、滨滨州、东营营德州当当地的白酒酒占据了市市场的主道道，主要品品牌有古贝贝春、禹王王亭、洛北北春等，其其他小酒厂厂只能在本本县有一定定市场，外外地品牌有有泸州老窖窖、衡水老老白干等品品牌。滨州州、东营当当地的白酒酒品牌势力力较弱，外外来品牌唱唱了主角。当当地品牌邹邹平的范公公酒厂、博博兴董酒、东东营黄河口口酒是当地地的主要品品牌。由于于当地品牌牌的弱势，外外地品牌较较多，缺少少强势品牌牌。鲁南：临沂、枣枣庄、日照照临沂是是鲁酒四大大家族之一一的兰陵集集团的根据据地，兰陵陵酒品类较较多，满足足了

27、不同白白酒消费者者的需求，而而且具有一一定的历史史根基，理理所当然地地成为当地地的强势品品牌，在周周边地区影影响力也较较大。此外外，费县的的温河王在在当地具有有一定影响响力。枣庄庄当地白酒酒品牌十里里泉具有一一定影响力力，兰陵在在当地影响响力较大，其其他沱牌、板板桥也有一一定影响力力。日照酒酒厂和沂蒙蒙小调在日日照依据本本土的优势势占据一定定市场份额额，但高端端仍被名酒酒所占据。胶东：烟台、威威海、青岛岛胶东地地区经济较较发达，消消费水平较较高，当地地知名白酒酒品牌较少少，因而，胶胶东地区是是白酒厂家家必争之地地。也是省省内厂家扩扩大市场份份额，省外外厂家登陆陆山东的一一条捷径。胶胶东地区本本

28、地品牌主主要有烟台台张裕、莱莱州酒厂、青青岛琅琊台台等。除白白酒外即墨墨老酒、张张裕保健酒酒和红酒、青青岛啤酒等等具有一定定替代作用用。由于胶胶东地区人人口稠密，白白酒消费水水平较高，具具有实力的的白酒厂家家不遗余力力，都想从从中分得一一杯羹三、消费者者分析（一）饮饮用习惯1、最最常饮用品品牌调查发发现，大多多数受访者者通常饮用用本地餐饮饮场所最为为流行的白白酒品牌，该该品牌通常常由本市或或市辖县生生产，具有有从几元钱钱到十多、二二十元、三三、四十元元直至下百百元的各个个不同规格格、不同档档次的品种种。消费者者多数根据据场合的不不同选择同同一品牌的的不同品种种。如济南南人喝白趵趵；青岛人人喝琅

29、琊台台；烟台人人喝烟台古古酿；德州州人喝古贝贝春；商河河人喝娇泰泰（今朝）等等。2、消消费者心目目中好酒受访者者对好酒的的描述：轻香、绵绵软，口味味醇和。酒味不能能太呛鼻，香香味不能太太重、酱香香型的就不不喜欢。不能太冲冲，喝完以以后不上头头、不容易易喝醉的。有别人难难以效仿伪伪措施。名牌好酒酒多为高度度酒，但不不宜多饮，也也不适合在在公共场合合喝。山东消消费者比较较喜欢喝浓浓香型白酒酒，自己常常喝的酒适适合自己的的口味，是是不错的酒酒。对于茅茅台、泸州州老窖等名名牌酒，他他们认为是是好酒，但但带有粮食食香味，他他们较难接接受这种香香味，部分分人表示一一闻到就失失去饮酒的的欲望，甚甚至想呕吐吐

30、。3、消消费者对白白酒度数的的喜好与评评价山东的的白酒消费费者多数比比较喜欢中中低度酒，在在调查中发发现3842之间白酒酒最受欢迎迎。白酒消消费者在不不同的场合合饮用白酒酒的度数不不同，一般般受访者通通常在家中中饮用白酒酒度数要高高于在外饮饮用，但每每次饮用量量要低得多多。高年龄龄组的受访访者从品酒酒和养生的的角度出发发，对高度度酒有一种种好感。青青岛消费者者因为长期期习惯喝青青岛啤酒，所所以口味趋趋淡。不同度数的的白酒在饮饮用上的区区别在外吃饭饭这种交际际场合，要要是喝酒不不让别人喝喝过了就觉觉得过意不不去，这也也是山东人人习惯和礼礼仪特点，但但你让人家家多喝点，首首先就得自自己多喝点点。通

31、常需需要大杯大大杯的喝酒酒，这时如如果喝高度度的，谁也也受不了，因因而交际场场合多喝中中低度酒。真正的好好酒都是高高度的，这这种酒口感感确实好，喝喝了以后回回味无穷，不不是很正式式的场合自自己或老朋朋友一起可可以适当的的喝一点，品品品味道，过过过瘾。有一些人人喜欢喝酒酒，和低度度酒不过瘾瘾，选择喝喝烈酒。到了一定定年龄（440岁以上上），喝点点高度酒对对身体有好好处，一天天来个一、二二两。用高高度酒来泡泡些药更是是可以保养养身体，泡泡药酒以散散装白酒为为主，如二二锅头、东东北的大曲曲酒、当地地的散酒等等。4、白白酒消费心心理（1）消消费者在饮饮酒前谈论论的话题：现在喝酒酒（包括白白酒和啤酒酒）

32、、抽烟烟都是一个个阶段、一一个阶段的的，前几年年如何，现现在如何如如何，饮酒酒跟着潮流流走。某某酒现现在假的太太多，不敢敢喝了。某某酒的的防伪包装装不错，别别人难假冒冒，喝起来来放心。（2）消消费者在饮饮酒时谈论论的话题：在山东酒酒规比较多多，一般在在酒位上一一坐，见面面就三杯酒酒，有的接接下去就四四季发财，六六六大顺，八八仙过海。在酒桌上上有地位，有有身份的人人喝到一种种酒说好，大大家尝尝味味道还可以以，口碑传传播效果很很好，很快快就能传开开了。招待外地地人时一般般用本地就就，味道不不错，体现现特色。（二）购买买习惯1、购购买场所根据不不同情况，受受访者购买买白酒场所所不同：城市一般般在超市

33、购购买白酒，一一方面价格格合理，另另外产品保保真；乡镇镇或农村平平常自己喝喝一般就近近到小商店店买，都是是老客户，他他也不敢买买假酒骗我我们。过年过节节或者有活活动要请客客就到批发发市场或厂厂家批发部部去买，便便宜一些。到超市连连锁店去买买，比较方方便，也比比较放心。另另外，有好好多酒只是是知道牌子子，不知道道价格，在在超市里可可以随便看看。一般酒店店不让自带带酒水，多多数时候由由酒店促销销员推荐什什么酒就要要什么，在在酒店多数数因为公款款或求人办办事，不管管价值怎样样，关键要要体面。2、购购买白酒分分用途的品品牌与价格格情况（1）自自己喝年轻人人喝白酒根根桌潮流走走，价格在在10-一一五元之

34、间间，济南和和胶东等经经济较发达达地区价格格稍高一点点。中老年年人在家中中饮用白酒酒频次较高高，量较大大，他们购购买的一般般是略为低低档，度数数稍高的品品种，价格格多在100元以下，如如济南，青青岛有些人人常买二锅锅头、景芝芝、尖庄。农农村地区散散酒仍受欢欢迎，一些些高粱酒、粮粮食酒等有有一定市场场。（2）请请客时或酒酒席上招待普通通客人时，本本地有个还还可以的牌牌子，价格格也还合适适，二、三三十元，肯肯定就用它它。在朋友聚聚会吃饭，一一般都是喝喝比较合大大家口味或或经常喝的的品牌，二二、三十元元的居多。有重要的的客人或求求人办事时时，一般根根据事情大大小或主宾宾的喜好，另另外合潮流流、够体面

35、面，这样可可能办事会会较顺利。（3）送送礼时根据不同同情况决定定送的品牌牌，一般亲亲戚朋友就就五、六十十元的（两两瓶），有有求于人的的话要几百百元一瓶的的也得送，要要够档次。送酒注重重品牌一般般要送有名名气的，广广告打得响响的。喝酒酒的人对酒酒价心里都都有数，一一看你送什什么酒就能能估摸出价价钱来。酒的包装装要好看些些，有的酒酒有专门的的礼品装，两两瓶装，四四瓶装，送送礼方便。3、品品牌转换情情况及原因因前几年年人们喝酒酒跟风，受受广告的影影响较大，现现在消费者者对广告产产生了不信信赖感，普普遍对广告告名酒有警警惕心理，而而对地方品品牌和历史史名酒的品品质则相对对较信任。这这些地方品品牌经过一

36、一定的广告告促销，达达到了让人人们认知和和品尝的目目的，由于于口味不错错，通过口口碑相传，逐逐渐成为了了当地的品品牌。（三）购买买因素1、购购买白酒通通过主要考考虑的因素素不同的的用途决定定了人们购购买的考虑虑的因素各各有侧重。自自己喝时首首要考虑自自身承受能能力和酒的的价格，其其次是看酒酒的口味香香型和度数数是否适合合自己的口口味。请客客时面子很很重要，买买酒时主要要考虑“时兴”、“口碑”和“价格”，会选择择那些流行行的，口碑碑好，中档档价位的品品种。因为为流行的品品牌口味能能被大众接接受。送礼时时：主要考考虑酒的品品牌、名气气的高低，广广告做得多多或历史悠悠久的酒较较受欢迎。酒酒的包装一一

37、定要好看看，有礼品品包装的最最好，根据据送礼对象象，酒的价价格从几十十元到几百百元。2、白白酒包装对对购买的影影响大部分分受访者都都认为酒的的包装不是是购买时考考虑的首要要因素，但但包装精美美别致的品品牌会让人人产生好感感，特别是是送礼或请请客时。有礼品包包装，一手手提袋两瓶瓶或四瓶，送送人时感觉觉就好一点点。包装大红红大绿的太太俗，但颜颜色太白太太素也不好好，看上去去不太吉利利。酒的包装装都是红色色或金黄色色的，好象象很喜庆，其其实没有特特色。可以以画上当地地风景或山山水画，下下面注一首首古有关酒酒的诗，即即能反映地地方特色，一一看包装就就知道是哪哪里出的酒酒，又能体体现白酒的的历史文化化感

38、。包装盒里里可以装个个小礼品或或有趣的小小迷语什么么的，让大大家一起高高兴高兴，热热闹热闹，调调动一下气气氛有一定定作用。酒瓶上贴贴的标鉴一一定要精致致，要和酒酒的形象相相配。特别别是不熟悉悉的品牌，就就会选择包包装好看一一些的。3、酒酒文化对购购买的影响响大部分分消费者喜喜欢喝有文文化品位的的酒，如家家人团聚喝喝孔府家，朋朋友相聚喝喝青酒，庆庆功喝浏阳阳河或金六六福，文化化人在一起起喝酒鬼或或水井坊，请请政府官员员喝茅台，请请商界朋友友喝五粮液液，请老乡乡喝家乡产产的酒等。4、酒酒瓶材质、瓶瓶型对购买买的影响大多数数消费者喜喜欢透明的的酒瓶，对对瓶子的精精细与粗糙糙非常重视视，瓶子很很粗糙的

39、就就会怀疑是是假酒。透透明瓶可以以倒转过来来看看有没没有杂质，这这是最常用用的鉴定假假酒的方法法，磨砂瓶瓶就不行，不不知道是不不是假的，不不放心。瓷瓶酒酒好象都是是较贵的名名酒，贵酒酒经常用仿仿茅台包装装，送礼时时才用。近年中中档酒流行行陶瓶，让让人感觉是是长时间窖窖存，具有有历史感，看看起来比较较高档；另另外现在酒酒瓶造型也也日趋多样样，各种造造型具有一一定收藏价价值。5、对对防伪措施施的看法与与建议防伪措措与开启方方便是一对对矛盾的问问题，多数数受访者希希望防伪复复杂些，但但又容易开开启，即简简单实用的的防伪包装装是消费者者渴望的。6、广广告对购买买的影响大多数数消费者认认为现在广广告泛滥

40、，只只能让人记记住白酒的的牌子，是是否购买还还会考虑口口碑、价格格、口味等等。可见广广告的影响响力在下降降。7、促促销对购买买的影响现在消消费者对促促销品不太太感兴趣，但但在酒店里里酒瓶里放放打火机还还是很实用用的，一般般酒店里烟烟酒不分家家，这样会会比较方便便。白酒搞搞抽奖一般般很难引起起消费者的的兴趣，一一般消费者者渐多了，认认为这是骗骗局。免费费品尝，或或者向社会会上有影响响的单位送送一些产品品，具公益益性质的，新新闻单位就就会免费为为你宣传。总结消消费者白酒酒消费特征征，消费越越来越理性性，自己消消费讲求经经济实惠，更更看重品质质，物超所所值；在请请客送礼时时，需要的的体面，让让人看着

41、有有面子，其其次才是价价格和品质质。四、通路分分析白酒销销售渠道基基本有两种种模式，即即酒店模式式和批发-零售（含含商超）模模式。由于国国家产业政政策的调整整，中低档档白酒的利利润越来越越低，各地地酒厂纷纷纷调整产品品结构，提提升产品品品质，生产产中高档白白酒，甚至至超高档白白酒。而高高档酒的消消费主要是是酒店和礼礼品市场，尤尤以酒店为为主。因而而，一些有有实力的白白酒企业，在在大中城市市投巨资买买断一些酒酒店白酒销销售权，争争夺市场的的制高权，从从而带动批批发-零售售的销售。目前，山山东省内的的酒店消费费水平基本本和经济发发达水平成成正相关。青青岛、济南南、烟台、威威海、东营营等地酒店店消费

42、水平平相对较高高。而西部部城市相对对较低。酒酒店销量最最大的是220800元/瓶的的中档白酒酒，其销量量约占总销销量的700%，高档档酒、超高高档酒的利利润较高，但但除五粮液液的销量较较大，其他他厂家的销销量都很有有限，很难难成为企业业的主打产产品。批发-零售模式式中，一般般本地酒所所占比重较较大，除少少数走礼品品市场，中中低档产品品居多。在在城市批发发酒水中，5070元一箱的瓶装酒的占了很大比例，乡镇则4050元成为主流。一般在农历节气期间销量较大，如传统的八月十五、春节都是白酒销售的旺季，约占白酒年销量的70%。五、促销分分析山东的的白酒促销销基本经历历了白酒广广告时代和和促销品时时代。广

43、告告时代是鲁鲁酒兴盛时时期的典型型的特征，孔孔府宴、孔孔府家、金金贵、秦池池等都在广广告时代迅迅速成长起起来的。随随着广告作作用的下降降，各式各各样的促销销品开始的的酒包装中中兴盛起来来。现在的的促销已经经有了明显显的变化，更更注重品牌牌形象的塑塑造和酒店店终端的推推介，即促促销的品牌牌时代已经经来临。靠靠单纯的广广告或促销销品已经不不能吸引消消费者眼球球，消费者者更注重的的是喝酒的的感受，以以及除酒品品质以外所所带来的价价值认同，包包括心理感感受等。山东白酒市市场竞争态态势把脉鲁鲁酒系列之之二鲁酒在中国国几千年的的白酒历史史上一直占占据着举足足轻重的地地位，由低低度酒的首首开先河到到孔府家在

44、在全国范围围内将白酒酒广告率先先宣传推到到极至，鲁鲁酒不断地地创造市场场奇迹，也也一度让同同行叹为观观止，为鲁鲁酒企业的的胆量和魄魄力而震撼撼。然而，自自19977年开始，在在历史遗留留、竞争逐逐步加剧、政政策环境、企企业自身等等诸多因素素的影响下下，山东白白酒企业的的整体状况况一路下滑滑。白酒一一直是全省省经济的支支柱产业，象象孔府家、景景芝、泰山山生力源、兰兰陵曾被称称为山东白白酒“四大家族族”的品牌及及其他在省省内甚至国国内曾一度度如日中天天的鲁酒品品牌在目前前极度恶劣劣的竞争环环境下能否否重振雄风风，成为摆摆在鲁酒面面前的一个个沉重的话话题。这也也是把脉鲁鲁酒系列研研究的根源源所在。山

45、东既既是产酒大大省又是消消费大省，酒酒类产品消消费的市场场潜力巨大大。据相关关统计资料料表明：22002年年山东全年年的白酒生生产总量超超过65万万吨，虽然然比鼎盛时时期的一三三0万吨/年产出现现很大差距距，但总体体产量仍居居全国第一一；据相关关的统计资资料分析，山山东全省的的白酒年消消费额400多亿元，仅仅济南市场场的消费额额就达到55亿多元。在任何何行业“质”和“量”永远都是是矛盾的共共同体，白白酒行业也也不例外。虽虽然山东的的白酒产量量在国内遥遥遥领先，但但省内企业业却大多以以中低档白白酒产品主主打市场，中中高档白酒酒的大部分分市场份额额被外来品品牌瓜分。从全国国白酒行业业而言，产产量和

46、利润润的负性差差距越发明明显。根据全全国白酒行行业相关资资料的统计计结果来看看：国内白白酒市场高高中低档白白酒的产量量和利润之之间“金字塔”和“倒金字塔塔”的特征越越发明显，山山东白酒市市场这一反反差尤显突突出。在中低低档白酒市市场也面临临着较大的的竞争，如如五粮液旗旗下的金六六福、浏阳阳河、徽酒酒中的店小小二、湖北北的枝江大大曲等品牌牌，当一个个品牌在区区域市场打打开局面后后，随之而而来的便是是系列产品品的大量涌涌入、市场场的全面开开发，市场场的竞争也也将日趋激激烈！在越发发恶劣的市市场竞争环环境下，鲁鲁酒如何应应对？如何何在内外夹夹攻的环境境中求得新新生呢？我我们将围绕绕这一话题题展开。一

47、、省内白白酒市场区区域品牌的的生存竞争争山东白白酒市场除除拥有兰陵陵、泰山生生力源、孔孔府家和景景芝等几十十家大中型型企业外还还有近7000家中小小企业，它它们分布在在全省的各各个区域市市场，正是是这种白酒酒企业的高高密集度，导导致了省内内白酒企业业之间的相相互残杀；另外区域域市场消费费者多年的的重复消费费习惯，对对当地白酒酒形成了较较为浓厚的的地域情感感，这也为为各地中小小型白酒企企业提供了了生存的土土壤。从目前前全省白酒酒企业总体体情况看，股股份制企业业的生存发发展欲望远远远高于国国有白酒企企业。强烈烈的扩张发发展欲望指指挥着他们们向外突围围，由于诸诸多因素的的限制，他他们往往会会选择省内内某一个或或某几个区区域市场进进行重点突突破，而机机会市场的的领导品牌牌为了保证证自身的利利益，往往往会采取更更为猛烈的的反击（青青岛与趵突突泉啤酒的的济南战役役就是很好好的证明）。二、省内品品牌与外来来品牌的争争夺战在省外外品牌的全全国市场拓拓展中，山山东绝对是是一个极具具诱惑力的的市场，虽虽然山东市市场相对封封闭，消费费者具备一一定的地域域消费情节