医院品牌营销研究分析方案23683.docx

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1、中国首个个大型医医院品牌牌营销研研究庄一强、方方敏、潘潘红、苏苏博【摘要】高强在“20005年全全国卫生生工作会会议”上表示示，“20005年是是医疗机机构管理理年”。本文文通过对对全国111个中中心城市市的200家顶级级三甲医医院的339244名病人人及18815名名员工进进行随机机抽样调调查及对对4066名医务务工作者者进行一一对一深深度访谈谈，对中中国大型型医院品品牌营销销现状进进行研究究探讨，得得出如下下初步结结论，供供医院管管理者参参考。1 医院以技技术品牌牌为主2 员工品牌牌意识薄薄弱，服服务品牌牌有待加加强3 医院品牌牌区域性性强，外外地病人人多为自自费4 病人支付付能力参参差不

2、齐齐5 医院品牌牌营销尚尚在起步步阶段【关键词词】三甲医院院、品牌牌营销、技技术品牌牌、服务务品牌、人人文性医医疗服务务庄一强方方敏：艾艾力彼管管理顾问问有限公公司，55102260 广州市市海珠区区滨江东东路633号海珠珠半岛55E潘红：拜拜耳医药药保健有有限公司司，10000220 北北京市朝朝阳区光光华路112号科科伦大厦厦9层苏博：中中山大学学岭南学学院，55102275 广州市市新港西西路中山山大学叶叶葆定堂堂1 概述卫生部常常务副部部长高强强20005年1月10日在在“全国卫卫生工作作会议”上表示示，“20005年是是医疗机机构管理理年。中中国是发发展中国国家，政政府过多多地增加加

3、对医疗疗服务的的资金投投入是有有困难的的，医院院要向管管理要效效益”。提高高医院的的管理能能力，提提高医院院的品牌牌营销能能力，是是摆在医医院院长长面前的的一项重重要而又又紧急的的任务。医医院不再再只是福福利和保保障机构构，医院院管理将将逐步进进入以患患者满意意度、忠忠诚度和和医院知知名度、美美誉度为为中心的的品牌经经营阶段段。本研究小小组在220044年3月至122月期间间，对全全国111个中心城城市的220家大大型三甲甲医院进进行了品品牌营销销调查研研究，通通过对医医院品牌牌营销现现状的调调查与分分析，对对中国大大型综合合性三甲甲医院的的品牌营营销现状状有较全全面的了了解，提提出医院院品牌

4、营营销的战战略思路路，供医医院领导导者参考考。2 研究对象象和方法法1、200家医院院基本情情况本次研究究的医院院为北京京大学第第一医院院、北京京朝阳医医院、中中日友好好医院、上上海仁济济医院、上上海市第第六人民民医院、中中山医院院、新华华医院、华华山医院院、广东东省人民民医院、广广东省中中医院、广广州中医医药大学学附属第第一医院院、天津津医科大大学附属属总医院院、天津津环湖医医院、武武汉大学学人民医医院、福福建医科科大学附附属第一一医院、四四川大学学华西医医院、哈哈尔滨医医科大学学附属第第一医院院、青岛岛大学医医学院附附属医院院、浙江江大学医医学院附附属第二二医院、南南京鼓楼楼医院。2003

5、3年，200家医院院平均门门诊量为为1299万人次次/年，其其中最高高医院为为2900万人次次/年；平平均急诊诊量为99.6万万人次/年，最最高为220.33万人次次/年；平平均住院院量为22.6万万人次/年，最最高为44万人次次/年；平平均床位位数为113333张，最最高为334000张；平平均病床床周转率率为200次/床/年，最最高为229次/床/年；根根据其中中8家医院院提供的的数据，2003年平均年收入为7亿元，最高为12.95亿元。2、研究究对象本品牌营营销调查查采取随随机抽样样方式，对对上述医医院门诊诊、住院院病人及及员工进进行随机机抽样调调查。调调查共发发出病人人问卷440000

6、份，收收回有效效问卷339244份，其其中门诊诊19664份，住住院19960份份；在被被调查的的病人中中，按其其首次到到本院就就医时间间划分，2年以内占63%，2-5年占12%，5年以上占25%；发出员工问卷2000份，收回有效问卷1815份。本次品牌牌营销研研究同时时对4006名医医务工作作者进行行深度访访谈。3、方法法问卷调查查本调查由由专业调调查人员员采取访访问式问问卷对被被访者进进行个案案调查，所所有专业业调查人人员、质质控人员员及资料料录入人人员在调调查前均均进行统统一培训训、考核核合格。调调查问卷卷采取填填空及选选择两种种方式，并并由被访访者对每每道问题题进行评评分。评评分采取取

7、国际流流行的77分单位位制，77分为强强烈同意意，4分为中中立观点点，1分为强强烈不同同意。深度访谈谈深度访谈谈由艾力力彼专业业咨询顾顾问对每每个访谈谈者进行行一对一一、面对对面的深深度交流流。每人人每次访访谈时间间约1小时；每家医医院的深深度访谈谈人数115-226人不不等，整整个项目目共完成成4066人的深深度访谈谈。访谈对象象为医院院的中高高层管理理干部，分分析如表表1及图1、图2所示。3 结果与分分析1、不同同病人类类型对医医院评分分结果表2 病人对对医院评评分结果果1（按病病人群体体划分）分析一1）对医医疗技术术的评分分如图3所所示，病病人对该该20家医医院的医医疗技术术评分为为5.

8、88分，是是相当认认可的。同同时，不不同医院院的得分分最高与与最低的的差异较较大，为为6.229分与与5.334分，具具有统计计学显著著差异。与门诊病病人相比比，住院院病人对对医院技技术水平平的评分分较高；在不同同地域的的病人群群体中，本本省病人人对医院院技术水水平的评评分是最最高的。2）对服服务态度度的评分分如图4所所示，病病人对医医院员工工服务态态度的评评分为55.799分，比比较认同同。同时时，最高高与最低低的医院院得分为为6.22分与5.45分分，具有有统计学学显著差差异。住院病人人的评分分明显高高于门诊诊病人对对服务态态度的评评分；在在不同地地域的病病人群体体中，评评分最高高为本省省

9、病人，最最低为本本区病人人。3）病人人就医及及等候时时间病人就医医时间即即总就医医时间，含含挂号、诊诊断、检检查、等等候及排排队时间间；等候候时间即即纯粹用用于等候候的时间间。图5 不不同病人人群体的的就医及及等候时时间4）病人人价格敏敏感度价格敏感感度是一一个主观观的相对对值，它它不是指指医疗价价格的绝绝对值，而而是指病病人愿意意为该项项医疗服服务所付付出的价价格和承承受能力力。7分为价价格不可可承受，4分为中等水平，1分为完全可以接受。如图6所所示，病病人对医医院收费费的价格格敏感度度评分为为4.552分，说说明病人人对目前前三甲医医院的收收费水平平尚可承承受。最最高与最最低评分分的差异异

10、性较大大，价格格敏感度度最高达达5.775分，最最低只有有3.55分。在在公费/社保/商保/自费病病人中，价价格敏感感度呈上上升趋势势，自费费病人敏敏感度高高于其他他类型病病人；本本省病人人的价格格敏感度度最高；新老病病人的价价格敏感感度则基基本持平平。5）病人人支付手手段如图7所所示，在在四种支支付手段段中，公公费与社社保占551%，自自费与商商保占449%，两两者各占占约一半半的比例例。如图8所所示，不不同病人人群体的的自费及及商保病病人比例例中，门门诊病人人的比例例高于住住院病人人；外地地病人（本本市以外外的本省省及外省省）的比比例高于于本地病病人（本本区及本本市）。新新病人的的自费比比

11、例高，老老病人自自费比例例低。图8 不不同病人人群体的的自费及及商保病病人比例例6）医疗疗服务半半径如图9所所示，不不同地区区病人来来源中，以以本地病病人（含含本区及及本市）为为主，占占78%，外地地病人（含含本省及及外省）为为次，占占22%。7）病人人忠诚度度病人忠诚诚度是指指病人建建立在品品牌认同同度基础础上的所所形成的的对品牌牌的信任任，病人人保持重重复购买买医疗服服务或以以自己行行动召唤唤他人转转换成购购买或增增加购买买的力度度。本调调查体现现为询问问病人是是否继续续到本院院看病及及是否愿愿意介绍绍他人来来本院看看病。如图100所示，被被调查的的病人有有6%表示示自己将将不再来来本院看

12、看病，110%表表示将不不介绍他他人来本本院看病病。不同同的病人人群体中中，门诊诊与住院院病人的的忠诚度度差异较较小，自自费及商商保病人人的忠诚诚度低于于公费及及社保病病人，外外地病人人表示自自己不再再来的比比例高于于本地病病人，新新病人的的忠诚度度较低，而而老病人人表示不不介绍他他人来看看病的比比例是最最高的。图10 不同病病人群体体的病人人忠诚度度8）不同同类型病病人之间间的区别别门诊/住住院病人人的区别别：1 住院病人人对医疗疗技术评评分高于于门诊病病人；2 住院病人人对服务务态度评评分高于于门诊病病人；3 二者的价价格敏感感度、不不再来看看病及不不介绍他他人来看看病的比比例均持持平；4

13、 对医院印印象最深深5个方面面中，门门诊病人人侧重于于环境及及位置，住住院病人人更关注注技术；5 门诊病人人中，自自费病人人的比例例高于住住院病人人；6 住院病人人中的外外地病人人多于门门诊病人人的外地地病人比比例。公费/社社保/商保/自费病病人的区区别：1 公费及社社保病人人对医疗疗技术的的评分高高于商保保及自费费病人；2 公费病人人的就医医及等候候时间最最长，商商保病人人的就医医及等候候时间最最短；3 对服务态态度的评评分基本本持平，自自费病人人略低；4 自费病人人的价格格敏感度度最高，公公费病人人的价格格敏感度度最低；5 从不再来来看病和和不介绍绍他人的的比例可可以看出出，商保保及自费费

14、病人的的忠诚度度低于公公费及社社保病人人；6 自费病人人中，外外地病人人的比例例高于其其他病人人群体。7 如图111所示，外外地病人人中的自自费比例例较高，而而本区及及本市病病人的自自费比例例较低。图11 不同区区域病人人医疗费费用支付付手段本区/本本市/本省/外省病病人的区区别：5 对医疗技技术的评评分，本本省病人人最高，其其次是本本市病人人，外省省病人的的评分与与本区病病人持平平。反映映出医院院的技术术品牌辐辐射面在在本省范范围时，价价值最高高；6 外地病人人（本省省及外省省）对服服务态度度、就医医环境、路路牌清晰晰程度的的评分均均高于本本地病人人（本区区及本市市）；7 外省病人人的忠诚诚

15、度较低低；8 外地病人人的自费费比例远远远高于于本地病病人；9 如图122所示，外外地病人人（本省省及外省省）对技技术较注注重，本本地（本本区及本本市）病病人对医医院的关关注点仍仍以技术术为主，但但对服务务及位置置的关注注程度则则上升。图12 不同区区域病人人印象最最深的方方面新/中/老病人人的区别别：3 新病人对对技术、服服务及环环境的评评分最高高；其次次为老病病人，就就医年限限介于22-5年年的病人人最低；4 新病人的的忠诚度度最低，其其次为老老病人，就就医年限限介于22-5年年的病人人忠诚度度最高；5 从印象最最深的比比例可以以看出，新新病人更更重视技技术和服服务，老老病人对对位置更更关

16、注；6 新病人的的自费比比例更高高；且新新病人中中外地病病人比例例高于老老病人中中的外地地病人比比例。2、不同同医院类类型的病病人对医医院评分分结果表表4 病人对对医院评评分结果果2（按医医院类型型划分）医院类型型平均值最高值最低值门诊量（万万人次/年）病床周转转率地区经济济城市200020次次/年A区B区北京上海广州1、医疗疗水平5.800 6.2995.3445.755 5.899 5.733 5.811 5.799 5.799 5.855 5.511 5.611 5.888 2、就医医时间(hr)2.511 3.50.900 2.311 2.866 2.222 2.277 2.811 2

17、.699 2.011 2.966 2.633 2.188 3、等候候时间(hr)1.600 2.1110.388 1.277 2.088 1.300 1.277 2.011 1.755 1.111 1.622 1.477 1.277 4、就医医环境5.777 6.3445.1775.644 5.800 6.099 5.811 5.733 5.811 5.688 5.533 5.688 6.177 5、服务务态度5.799 6.25.4555.733 5.888 5.755 5.800 5.777 5.800 5.766 5.600 5.733 5.855 6、院徽徽了解1.222 1.9440

18、.1880.722 1.922 0.300 1.188 1.255 1.199 1.299 0.555 0.466 -7、路牌牌清晰5.322 5.9774.9995.588 5.000 5.566 5.622 5.155 5.200 5.555 5.799 5.666 -8、价格格敏感度度4.522 5.7553.500 4.666 4.277 4.777 4.755 4.288 4.355 5.055 4.700 4.544 4.822 、印象最最深技术51%89%26%58%51%35%50%52%49%58%36%47%38%服务23%44%7%19%25%26%23%23%24%21

19、%19%15%30%环境13%40%1%11%10%26%17%9%13%14%20%16%24%价格2%2%0%1%4%1%1%3%2%1%1%1%2%位置11%37%1%11%10%12%9%13%12%6%24%21%6%、费用支付公费19%47%3%14%25%14%16%21%21%10%30%19%15%社保32%69%5%38%25%36%37%28%33%31%34%41%28%商保1%9%0%1%1%2%1%1%1%1%2%1%1%自费48%86%2%47%49%48%46%50%45%58%34%39%56%、病人来源本区29%64%4%25%35%26%22%36%33%

20、16%43%40%16%本市49%86%24%54%41%56%56%42%47%56%40%39%64%本省12%45%0%9%16%10%12%12%9%20%0%0%16%外省10%33%2%12%8%8%10%10%11%8%17%21%4%12、不不再来看看病6%1%10%6%8%5%5%7%6%8%5%6%4%13、不不介绍他他人来10%4%34%8%10%22%8%14%12%7%11%18%7%分析二如表4所所示，按按门诊量量及病床床周围率率划分的的不同类类型医院院之间的的差异性性较小，按按地区经经济发展展程度划划分的AA区、B区及按按北京、上上海、广广州3个城市市划分的的医院

21、则则具有差差异性。1）不同同经济地地区医院院比较按照各地地经济发发展情况况的不同同，分为为沿海及及经济较较发达地地区即AA区，包包括有北北京、上上海、广广东、福福建、江江苏、浙浙江等地地区；内内地及经经济一般般地区即即B区，包包括黑龙龙江、天天津、山山东、湖湖北、四四川等地地区。如表4所所示，AA、B区医院院的病人人对医院院的医疗疗技术、服服务态度度及就医医环境的的评价基基本无差差异；AA区病人人的价格格敏感度度为4.35，低低于B区病人人的5.05，反反映出经经济较发发达地区区的医保保覆盖面面及病人人支付能能力均好好于经济济欠发达达地区；B区病人人的自费费比例高高于A区；A区病人人的就医医时

22、间为为2.669小时时，长于于B区病人人的2.01小小时；如图133所示，AA区病人人不再来来看病的的比例低低于B区，而而不介绍绍他人来来看病的的比例高高于B区。经经济欠发发达地区区的病人人由于外外地病人人多于AA区，就就医位置置不便利利的原因因影响病病人选择择不再来来本院看看病，而而对医院院品牌的的口碑宣宣传力度度较高。如图144、15所示示，B区病人人对医疗疗技术的的关注程程度高于于A区病人人，而AA区病人人对服务务态度及及医院位位置的关关注程度度更高。如图166、17所示示，B区医院院外地病病人（本本省及外外省）比比例高于于A区医院院。2）北京京、上海海、广州州医院比比较如图188所示，

23、三三地病人人对本院院医疗技技术、服服务态度度及就医医环境的的评分呈呈递增趋趋势；广广州病人人价格敏敏感度最最高，上上海病人人价格敏敏感度最最低，这这受到上上海医保保工作的的广覆盖盖面的影影响。如图199所示，上上海病人人选择不不再来本本院看病病及不介介绍他人人来的比比例均最最高，广广州医院院则均最最低，说说明广州州的病人人忠诚度度最高，上上海最低低。如图200所示，北北京、上上海及广广州三地地医院的的病人就就医及等等候时间间呈递减减趋势。如图211、22、23所示示，在北北京、上上海、广广州三大大城市中中，广州州医院的的市场程程度最高高。3）病人人问卷的的相关性性在统计分分析中，对对两个变变量

24、之间间的相关关程度进进行分析析，其指指标为相相关系数数，以rr表示，可可计算出出两个变变量之间间的相关关程度。r的取值介于-1与1之间，当r=0时，两个变量之间没有相关关系；|r|越趋近于1，两个变量越相关。本研究对对39224份病病人问卷卷中各种种因素进进行了相相关性分分析，在在统计学学上具有有相关意意义的因因素如图图24所示示，医院院的服务务态度与与就医环环境均会会影响病病人对医医疗技术术的评价价；医院院的医疗疗技术与与就医环环境也会会影响到到病人对对服务态态度的评评价；路路牌指引引越清晰晰，病人人的就医医时间越越短；病病人不再再来看病病的决定定会影响响不介绍绍他人来来看病。图24 病人问

25、问卷的相相关关系系图3、员工工问卷调调查结果果表5 员工问问卷调查查结果医院类型型平均值最高值最低值门诊量（万万人次/年）病床周转转率地区经济济城市200020次次/年A区B区北京上海广州1、医疗疗水平5.5666.4774.3775.744 5.499 5.233 5.666 5.466 5.444 5.922 5.711 4.800 5.311 2、品牌牌营销机机构4.7665.9993.2554.955 4.499 4.777 4.733 4.766 4.722 4.800 4.700 4.233 4.866 3、品牌牌代言人人5.5666.1114.2335.744 5.499 5.4

26、11 5.544 5.644 5.533 5.799 5.644 5.144 5.466 4、专职职营销人人员5.0665.9774.1335.188 4.966 4.977 5.111 5.011 5.022 5.166 4.855 4.655 5.211 5、品牌牌营销制制度4.3885.32.5114.455 4.222 4.388 4.422 4.277 4.288 4.544 3.988 3.977 4.433 6、品牌牌营销培培训4.4115.4992.2774.711 4.244 4.399 4.499 4.466 4.411 4.666 4.466 3.966 4.511 7、

27、品牌牌宣传活活动4.7335.5113.1224.999 4.533 4.800 4.822 4.766 4.755 4.900 4.711 4.355 4.922 8、医院院标识系系统4.8556.0883.4664.911 4.722 4.833 4.877 4.788 4.677 5.299 4.411 4.333 4.600 9、品牌牌营销重重要性5.7666.1665.0885.800 5.833 5.500 5.722 5.822 5.722 5.888 5.611 5.600 5.644 分析三如表5所所示，按按门诊量量及病床床周围率率划分的的不同类类型医院院之间的的差异性性较小

28、，按按地区经经济发展展程度划划分的AA区、B区及按按北京、上上海、广广州3个城市市划分的的医院则则具有差差异性。1）病人人及员工工对本院院医疗水水平的评评分如图255所示，病病人对本本院医疗疗水平的的评分为为5.88，高于于员工的的5.556分（B区及北北京的医医院除外外）。医院门诊诊量越大大，员工工对本院院医疗水水平的评评分越低低，呈递递减趋势势；但病病人评分分结果无无此趋势势。员工工对病床床周转率率200次/年比220次/年的医医院的评评分高。但但病人评评分结果果无此趋趋势。BB区医院院员工的的评分高高于A区医院院。病人评分分中，北北京、上上海、广广州呈递递增趋势势；员工工评分无无此趋势势

29、；北京京评分最最高。图25 病人及及员工对对医疗技技术评分分的比较较每个员工工都是医医院送给给病人的的一张名名片，即即医院品品牌代言言人。如如图266所示，员员工评分分为5.56分分，对自自身作为为医院品品牌形象象代言人人的重要要性有较较好的认认识。医医院最高高得分为为6.111，最最低分为为4.223，有有较大差差距。北北京的医医院员工工对品牌牌代言的的意识最最好，广广州次之之。图26 不同类类型医院院员工对对品牌代代言人重重要性的的评分如图277所示，员员工对品品牌营销销重要性性的评分分为5.76分分，最高高分6.16与与最低分分5.008的差差距较小小。图27 不同类类型医院院员工对对品

30、牌营营销重要要性的评评分3）北京京、上海海、广州州三地医医院员工工的评分分如图288所示，三三地医院院员工对对医院品品牌营销销重要性性评分基基本持平平。如图299所示，广广州的医医院员工工对本院院品牌营营销实施施情况的的评分最最高，上上海医院院员工评评分则最最低。4）员工工问卷的的相关性性本研究对对18115份员员工问卷卷中各种种因素进进行了相相关性分分析，在在统计学学上具有有相关意意义的因因素如图图30所示示，核心心因素为为品牌代代言人与与品牌营营销重要要性。因素1：品牌代代言人：因素11与因素素2及品牌牌宣传活活动、品品牌营销销培训、品品牌营销销机构及及专职营营销人员员各项因因素均相相关，

31、其其中与品品牌宣传传活动的的相关性性最强；因素2：品牌营营销重要要性：因因素2与因素素1及品牌牌宣传活活动、品品牌营销销培训、品品牌营销销机构及及医院标标识各项项因素均均相关，其其中与因因素1及品牌牌宣传活活动的相相关性最最强。图30 员工问问卷的相相关关系系图5）病人人问卷与与员工问问卷的相相关性如图311所示，员员工对本本院品牌牌营销重重要性的的认识与与病人对对医院路路牌指引引的评价价呈正相相关，与与病人不不介绍他他人来看看病的选选择比例例呈负相相关。图31 病人问问卷与员员工问卷卷的相关关关系图图4、深度度访谈的的结果1）被访访医院人人文性医医疗服务务开展情情况如表6所所示，绝绝大多数数

32、被访医医院开展展了义务务导诊服服务，多多数医院院开设了了高级病病房、健健康咨询询、病人人选医生生、预约约门诊服服务及日日常服务务等，极极少数医医院开展展有体健健服务及及休闲服服务，没没有医院院开设病病人阅览览室服务务。表6 被访医医院人文文性医疗疗服务开开展情况况病人选医医生70%义务导诊诊90%高级病房房85%预约门诊诊70%健康咨询询75%体健服务务（健身身房等）10%日常服务务（如免免费茶水水）70%阅览室/自修室室0%患者休闲闲服务（如如棋艺室室）10%2）病人人投诉处处理100%医院设设有病人人投诉中中心或投投诉管理理机构，其其中规范范化的医医院投诉诉处理较较少，具具有医患患危机预预

33、防机制制的医院院更少。如如表7所示，接接待过下下列投诉诉的医院院比例为为：表7 被访医医院接待待过投诉诉的医院院比例投诉原因因医院%态度100%价格70%候诊时间间60%就医环境境55%医疗质量量80%3）病人人教育活活动如表8所所示，所所有被访访医院均均对病人人开展了了专科病病防治教教育活动动，只有有少数医医院开展展有儿童童健康教教育。表8 被访医医院的病病人教育育活动开开展情况况教育类型型医院%传染病防防治55%专科病防防治100%儿童健康康教育40%老年保健健知识55%妇女婚育育保健60%4）社区区医疗及及家庭病病床的开开展情况况被调查的的医院中中，有660%开开展了社社区医疗疗及家庭庭

34、病床服服务。开开展时间间最早为为19886年，最最迟为220000年。5）病人人随访制制度90%的的医院建建立了不不同形式式、不同同程度的的病人随随访制度度，但有有系统的的、有书书面记录录的随访访制度的的医院不不多。随随访制度度的形式式及比例例如表99所示：表9 被访医医院随访访制度的的不同形形式及比比例6）医院院是否有有营销部部门60%的的医院设设立有不不同形式式的具有有营销功功能的部部门，但但该部门门多数没没有年度度预算和和整体规规划。营营销部门门在各医医院的名名称各不不相同，不不同的称称谓有：医疗市市场部、客客户服务务部、对对外发展展部、市市场部、社社会医疗疗服务中中心、市市场开发发部、

35、经经营发展展办、医医院管理理研究室室等。7）深度度访谈所所发现的的主要问问题本研究对对20家医医院的4406名名医务人人员进行行深度访访谈后，归归纳总结结有如下下问题：3 技术品牌牌趋同性性强，定定位无差差异化4 人文性医医疗服务务建设注注重不够够5 文化品牌牌建设泛泛政治化化、表浅浅化、无无差异化化6 部分临床床员工对对医院品品牌看法法有一定定片面性性，只注注重技术术品牌7 员工的品品牌营销销理念薄薄弱8 对外宣传传局限于于传统方方式，缺缺乏整体体规划与与创新9 多数医院院有医疗疗副院长长，但较较少医院院设有经经营/营销副副院长10 缺乏专业业的医院院营销管管理人才才11 多数医院院没有专专

36、职部门门负责医医院品牌牌营销的的规划与与实施12 标识系统统不统一一、不规规范13 病人投诉诉系统的的管理不不规范14 病人滞留留医院时时间较长长，需优优化就医医流程15 医院几乎乎所有护护士均为为女性，很很少有男男护士。有有一家医医院设有有护理副副院长。4 讨论1、医院院以技术术品牌为为主调查结果果显示，病病人对该该二十家家医院的的医疗技技术、服服务态度度及就医医环境均均评分较较高，表表示满意意，分别别为5.8、5.779及5.777分。同同时表示示自己不不再来看看病的病病人比例例为6%，不介介绍他人人来看病病为100%，反反映出该该二十家家医院的的病人忠忠诚度较较高，多多数病人人能够认认识

37、到医医院的品品牌。在病人印印象最深深的五个个方面中中，医疗疗技术占占51%，服务务占233%，而而就医环环境、医医院位置置及收费费价格分分别占113%、11%及2%，反反映出病病人对医医院品牌牌的认识识仍以医医疗技术术为主。同同时，病病人对服服务的关关注度逐逐渐提升升，从单单纯的治治愈疾病病、追求求技术性性医疗服服务为主主，逐渐渐走向寻寻求就医医感受、注注重医院院所提供供的人文文性医疗疗服务。深深度访谈谈中也发发现，部部分临床床员工对对医院品品牌看法法有一定定片面性性，只注注重技术术品牌。完整的医医院品牌牌概念包包含有文文化品牌牌、服务务品牌和和技术品品牌。医医院文化化品牌指指医院在在长期的的

38、医疗实实践中累累积的、上上升到文文化层面面的内在在价值观观、精神神风貌，是是一种独独特的、难难以复制制的品牌牌影响力力。医院院服务品品牌指医医院通过过提供人人性化、个个性化的的服务所所树立起起来的品品牌影响响力。医医院技术术品牌指指医院提提供的诊诊断、检检验、处处方乃至至手术等等技术性性医疗服服务所树树立起来来的品牌牌影响力力，分为为个人技技术品牌牌与团体体技术品品牌。医医疗技术术的发展展具有一一定的局局限性，即即：两个个障碍：培养人人才的时时间障碍碍；设备备投入的的资金障障碍；三三个“硬伤”：医疗疗技术领领先半衰衰期短；医疗技技术日趋趋于同质质化；885%的的疾病只只需普通通医疗技技术。技技

39、术品牌牌是医院院品牌的的核心因因素，服服务品牌牌则是医医院差异异化营销销的关键键因素。2、员工工品牌意意识薄弱弱，服务务品牌有有待加强强问卷调查查结果显显示，病病人对医医务人员员服务态态度评分分为5.79分分，服务务态度在在病人印印象最深深的五个个方面中中占233%，列列第二位位。病人人的平均均就医时时间为22.511小时，等等候时间间为1.6小时时。病人人等候时时间过长长是目前前国内大大型三甲甲医院普普遍存在在的问题题。病人人就医时时间与病病人满意意度成反反比，为为提高病病人满意意度，医医院应尽尽可能缩缩短病人人就医时时间。行行为学家家大卫梅斯特特曾就有有关等待待时间提提出的七七项原则则，如

40、下下：-等待待时无事事可干比比有事可可干感觉觉时间更更长；-过程程前等待待的时间间感觉比比过程中中等待的的时间更更长；-焦虑虑使等待待看起来来时间更更长；-不-确定的的等待比比已知的的、有限限的等待待时间更更长；-没有有说明理理由的等等待比说说明了理理由的等等待时间间更长；-不-公平单单个人等等待比许许多人一一起等待待感觉时时间更长长；-服-务的价价值越高高，-人们愿愿意等待待的时间间就越长长；病人对本本院院徽徽了解程程度的评评分为11.222分，多多数病人人基本不不了解甚甚至不知知道医院院有院徽徽。同时时，病人人对医院院路牌清清晰程度度的评分分为5.32分分，大多多数医院院的路牌牌设计较较为

41、人性性化，病病人较满满意。病人需求求包括技技术性医医疗服务务及人文文性医疗疗服务。本本研究在在深度访访谈中发发现，大大多数医医院对人人文性医医疗服务务建设注注重不够够。目前前许多医医院已有有意识地地强调员员工的服服务态度度，但多多数属于于微笑服服务，是是表层的的服务；少数医医务人员员在临床床工作中中自发产产生了对对病人的的同情心心、同理理心，属属于中层层的服务务；人文文性医疗疗服务的的最高境境界应是是医务人人员成为为病人的的精神支支柱，帮帮助其建建立战胜胜疾病的的信心。员工问卷卷调查显显示，有有18%的临床床员工认认为自已已不是医医院品牌牌的代言言人，其其中比例例最高的的医院为为40%；有10

42、0%的临临床员工工认为医医院不需需要品牌牌营销活活动，比比例最高高为222%。反反映出员员工的品品牌营销销理念仍仍然较为为薄弱。本本研究在在深度访访谈中发发现，部部分临床床员工对对医院品品牌看法法有一定定片面性性，只注注重技术术品牌，忽忽视服务务品牌，医医院的服服务品牌牌建设有有待进一一步加强强。3、医院院品牌区区域性强强，外地地病人多多为自费费被调查医医院病人人中，778%来来自本地地（含本本区和本本市），22%来自外地（含本省和外省），其中外地病人比例最高的医院为48%，最低为8%。可以看出，被调查的医院以本地病人为主，医疗服务具有较强的区域色彩。国内大多数医院是在特殊历史背景下，依照行政

43、序号和区域卫生规划分布的，患者的可选择性较小，这在一定程度上也影响了医院品牌的辐射与延伸。调查数据据显示，本本省及外外省病人人的自费费比例分分别为882%和和85%，外地地病人支支付手段段多为自自费。在在国家现现行医疗疗保险制制度下，自自费病人人在医院院经营与与发展中中的地位位是较重重要的。自自费病人人可分为为本地自自费病人人和外地地自费病病人，本本地自费费病人一一般支付付能力较较低，而而外地自自费病人人的支付付能力往往往较高高。许多多医院已已开始注注重外地地自费病病人的细细分市场场，如卫卫生部中中日友好好医院在在门诊咨咨询处设设立“外地病病人服务务中心”，专门门为外地地病人提提供咨询询及服务务，促进进了医院院的品牌牌扩张。4、病人人支付能能力参差差不齐最近，卫卫生部公公布的第第三次国国家卫生生服务调调查分析析报告指指出，全全国有448.99%的群群众有病病没去医医院就医医，有229.66%的病病人应该该住院治治疗而没没住院。在在到达方