经营管理-品牌识别策略规划和品牌架构规划17620.docx

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1、品牌识别策略规划和品牌架构规划品牌识别策策略规划一、智强品品牌基本识识别与扩展展识别界定定1、智强品品牌基本识识别界定智强品牌的的基本识别别，是智强强品牌识别别的中心部部分，它直直接演绎与与体现智强强品牌核心心价值，是是品牌核心心价值的具具体化，这这种识别经经得起时间间的考验，在在很长一段段时间内不不会改变或或消失，除除非品牌消消费群的需需求与心理理有了质的的改变。智强品牌核核心价值：品质成就就健康明天天智强品牌基基本识别：（1）以现现代化的生生产技术和和研发技术术，造就品品质优良的的营养健康康食品。（2）服务务品质：自自始至终都都在一种关关怀人类健健康的气氛氛中提供一一流服务。（3）富有有激

2、情：一一个富有进进取、开拓拓精神的公公司。2、智强品品牌扩展识识别界定智强品牌扩扩展识别应应包括那些些使品牌核核心价值更更丰满，更更有光彩和和更具说服服力的诉求求点。（1）技术术支持：智智强产品含含有特殊健健康因子（假假如：核桃桃素）（2）作用用机理：健健康因子被被人体吸收收后，能渗渗透到身体体各重要部部分，让人人类更健康康。（3）品质质支持：先先进生产工工艺使产品品有效成分分被人体最最大限度吸吸收。产品品口感、包包装体现上上乘品质。（4）权威威论证：相相关专业论论证机构。（5）主要要消费群：女性、儿儿童、老人人（6）符号号识别：健健康、向上上、极具信信赖感的LLOGO（品品牌名、品品牌字体）

3、。3、智强基基本识别与与扩展识别别关系界定定智强扩展识识别使智强强品牌内涵涵丰富完整整，为基本本识别添加加色彩。基基本识别是是红花、扩扩展识别是是绿叶。扩扩展识别延延伸智强基基本识别的的完整内容容，确保智智强的品牌牌管理者把把核心价值值统帅企业业价值活动动的原则落落到实处。二、智强品品牌识别管管理原则1、品牌基基本识别管管理原则智强的品牌牌基本识别别犹如智强强的品牌宪宪法，反映映的是智强强品牌的价价值观与追追求，需要要维持相对对的稳定。品品牌核心价价值与基本本识别是智智强品牌的的“精神本质质”，这种本本质在很长长一段时间间内不应改改变或消失失，除非随随着时间的的流逝消费费者已不再再认同这种种本

4、质。如如果品牌的的核心价值值能体现永永恒的人性性,那就完完全可以永永远不改。2、品牌扩扩展识别管管理原则智强品牌的的产品形式式、符号、广广告诉求主主题、传播播口号等扩扩展识别都都是可以变变化的。在在保持智强强品牌内核核的稳定与与持续不变变的同时，因因时对品牌牌扩展识别别的内容进进行适度的的创新性调调整，是智智强品牌摆摆脱时间的的侵蚀，成成就“百年智强强”的根本。即即品牌识别别要与时俱俱进，尤其其是扩展识识别。三、智强品品牌识别调调整原则1、微调原原则智强品牌因因时进行调调整时，应应尽量以微微调为主，忌忌作外科手手术式的大大动作，除除非智强品品牌原有的的识别是失失败的。2、渐变原原则如果智强品品

5、牌识别确确有必要作作较大的调调整，应尽尽可能分阶阶段调整，减减少每一阶阶段的调整整幅度，以以免让消费费者有突兀兀感。3、不抵触触原则这是智强品品牌识别最最不能违背背的原则，是是智强品牌牌识别调整整中的底线线。即新的的品牌识别别与旧识别别尽管不一一样了，并并由于主营营业务变化化、消费者者心理变化化而违背了了微调、渐渐变原则，但但至少必须须做到不相相互抵触。4、有序原原则智强品牌识识别的调整整应在以下下条件充分分的前提下下展开：（1）引入入新的品牌牌识别的相相应支持条条件已经成成熟。如果果引入新识识别的条件件还不成熟熟，那就要要逐步创造造条件，等等条件具备备后再开始始。（2）以高高超的技巧巧与策划

6、艺艺术使新品品牌识别令令人信服。但但仍应以保保持原有识识别为基础础，而核心心价值与基基本识别更更应保持一一致。四、智强品品牌识别调调整策略1、智强品品牌识别调调整程序图图2、品牌识识别调整时时机（1）消费费者的需求求与对品牌牌的认同标标准发生重重大改变时时。（2）当品品牌延伸后后，消费者者认同新产产品与老产产品的驱动动理由不一一致时，那那么智强品品牌识别就就有必要改改变，使品品牌识别能能兼容新老老产品。（3）品牌牌老化时（品品牌识别与与时代精神神不符合）（4）如智智强品牌识识别需适应应品牌的国国际化时，也也需要进行行调整。3、智强品品牌识别调调整策略智强品牌管管理者的一一项重要工工作，就是是不

7、断地对对智强品牌牌保持动态态诊治与检检控，防止止品牌老化化。目前智智强品牌已已体现出了了诸多老化化的征兆，故故，智强可可通过以下下策略以避避免品牌识识别的老化化：（1）传播播表现，特特别是CFF，应更时时尚和生活活化一些。（2）除保保持智强产产品本身的的优良品质质外，更应应通过精致致的产品外外观设计给给产品穿上上美丽衣裳裳，让消费费者感受到到企业的创创新形象。（3）智强强的品牌识识别应强化化食品企业业改革先锋锋的形象，避避免消费者者一想到智智强就联想想到僵化、反反应迟钝的的老牌民营营企业。 第五部分 品牌架构构规划一、优选智智强品牌化化战略1、优选品品牌化战略略对智强的的重要性（1）智强强在企

8、业规规模扩大，产产品种类增增加后，目目前面临着着很多难题题，如：究究竟是进行行品牌延伸伸新产品沿沿用原有品品牌，还是是采用一个个新品牌？若新产品品采用新品品牌，那么么原有品牌牌与新品牌牌之间的关关系如何协协调？智强强企业总品品牌与各产产品品牌之之间的关系系又该如何何协调？等问题题一直在困困绕着智强强的决策者者。（2）而上上述诸多问问题其实都都属于优选选品牌化战战略与规划划科学品牌牌架构的范范畴。（3）智强强品牌化战战略模式的的决策水平平对智强整整个集团的的效益有着着极大的影影响。智强强曾经在发发展新产品品（鸡精、米米粉）时，因因为没有把把握好这一一问题，导导致不仅未未能成功开开拓新产品品市场，

9、而而且连累了了老产品的的销售。有有的即使新新产品推广广成功了，也也因为品牌牌化与品牌牌架构决策策失误而付付出了太大大的成本。因因此，优选选出智强的的品牌化战战略，对帮帮助智强创创造更好的的效益，做做大做强有有重要意义义。2、可选品品牌化战略略列举品牌战略模模式其他叫叫法主要表表现形式代代表案例1、综合品品牌战略统统一家族品品牌战略、年年代品牌战战略一牌多多品海尔、索索尼的所有有品牌都用用统一的海海尔、索尼尼品牌，康康师傅、统统一的所有有食品、饮饮料都用康康师傅、统统一品牌、雀雀巢的咖啡啡、奶粉、矿矿物质水、牛牛奶、冰淇淇淋都共用用雀巢这一一品牌。2、产品品品牌战略个个别品牌战战略一牌一一品一品

10、多多牌丝宝集集团有风影影、舒蕾、丽丽涛等多个个洗发水品品牌，花王王的卫生巾巾用乐尔雅雅、护肤品品用碧柔、洗洗发水用花花王和诗芬芬等品牌。3、分类品品牌战略系系列品牌战战略不同类类产品用不不同品牌4、来源品品牌战略双双品牌战略略、联合品品牌战略企企业品牌产品品牌牌雀巢宝路薄荷荷糖、雀巢巢美极酱油油、花王飞逸洗发发水、花王王乐尔雅卫卫生巾5、担保品品牌战略赞赞助品牌战战略产品品品牌企业品品牌别克来自上海海通用汽车车、潘婷宝洁公司司优质产品品6、主副品品牌战略主主品牌副品牌松松下画王、乐乐百氏健康快车车、海尔小小神童童3、智强优优选对象建建议说明根据前期对对智强集团团的综合品品牌诊断，并并结合中国国

11、食品行业业未来发展展趋势，智智强集团的的品牌化战战略优选对对象应定位位于：综合合品牌战略略、来源品品牌战略和和主副品牌牌战略，以以下将对优优选这三种种品牌化战战略进行建建议说明。（1）智强强综合品牌牌战略（推推荐1）就智强的产产品特征而而言，其产产品之间有有差异，但但属于同一一行业或门门类接近。智智强企业的的财力不是是很雄厚、品品牌管理能能力较弱，并并处在一个个推广品牌牌成本很高高的市场环环境中。采采用综合品品牌战略有有以下优点点：A、为智强强节省大量量的广告、PPR等品牌牌建设成本本B、有利于于智强集中中资源塑造造一个大品品牌，一个个大品牌的的高知名度度、信赖感感、安全感感和高威望望能带动很

12、很多产品的的畅销。C、智强综综合品牌战战略旗下每每一种产品品的畅销都都有利于智智强品牌价价值的提升升。但智强应注注意的是，综综合品牌战战略同时也也具备其特特有的缺点点：A、一个品品牌旗下的的产品太多多，难免会会模糊品牌牌个性。B、面对专专业品牌的的传播占位位优势，消消费者在选选购产品时时更易想到到专业品牌牌。C、综合品品牌旗下不不同产品各各自定位自自己的优势势时要找到到一种共性性进行整合合有很大的的难度。运用综合品品牌战略的的根本前提提是品牌核核心价值兼兼容各种产产品，尽管管综合品牌牌战略有上上述缺点，但但非凡的品品牌营销智智慧与谋略略能让我们们有效地把把缺点带来来的危害降降到最低，甚甚至变害

13、为为利。综合合品牌战略略的特点与与利弊，实实际上就是是品牌延伸伸的特点与与利弊，故故对综合品品牌战略的的运用策略略将放在智智强品牌延延伸部分阐阐述。智强综合品品牌战略示示意图（2）智强强来源品牌牌战略（推推荐2）智强的产品品极需依赖赖独立的品品牌张扬个个性，但独独立品牌的的知名度、威威望不足以以单独打动动消费者，需需要智强总总品牌的帮帮助才能马马上让消费费者接受。这这种情形下下，智强就就需要采用用来源品牌牌战略进行行品牌规划划。来源品品牌战略是是指企业总总品牌与产产品独立品品牌并用构构成的品牌牌战略，智智强采用来来源品牌战战略，其优优点：A、智强集集团的总品品牌有较长长的历史，有有很高的知知名

14、度及无无形资产。因因此，采用用来源品牌牌战略。可可以让智强强总品牌能能几乎不花花钱就让消消费者对产产品产生基基本的认同同、信任与与安全感。B、独立品品牌则张扬扬个性，锦锦上添花地地使消费者者更喜爱智智强的产品品。C、智强的的总品牌与与独立品牌牌之间的品品牌核心价价值与识别别上不存在在冲突。而其缺点是是。如果智智强各种产产品之间的的差异较大大，产品品品牌的核心心价值与母母品牌核心心价值较难难协调。智强来源品品牌运用策策略：每个个独立品牌牌必须在演演绎出智强强总品牌的的核心价值值与认同的的基础上发发展自己的的个性。智智强总品牌牌与独立品品牌之间应应在互动中中相互促进进与提升。运运用来源品品牌战略需

15、需用尽用够够智强母品品牌的影响响力，同时时产品的销销售成功将将促进智强强品牌的成成长。智强来源品品牌战略示示意图（3）智强强主副品牌牌战略（推推荐3）副品牌能让让人感受到到全新一代代和改良产产品的问世世，创造全全新的卖点点，给智强强品牌注入入新鲜感和和兴奋点。智智强主副品品牌策略只只要巧加运运用，便能能发挥出很很大的营销销威力。智强采用主主副品牌战战略的具体体做法是以以一个主品品牌涵盖企企业的系列列产品，同同时给各产产品打一个个副品牌，以以副品牌来来突出产品品的个性形形象。智强强主副品牌牌的运用策策略如下：A、智强宣宣传的重心心是主品牌牌，副品牌牌处于从属属地位。B、智强副副品牌需直直观、形象

16、象地表达产产品优点和和个性形象象。C、智强副副品牌需口口语化、通通俗化。D、智强副副品牌比主主品牌内涵涵丰富、适适用面窄。E、副品牌牌一般不再再额外增加加广告预算算。二、企业品品牌与产品品品牌关系系规划1、智强品品牌关系界界定企业品牌与与产品品牌牌、各产品品品牌之间间的关系的的综合属于于品牌架构构的范畴。智智强的品牌牌家族，拥拥有多个产产品品牌，而而产品品牌牌并不是完完全独立的的。按照企企业品牌与与产品品牌牌的关系分分类（产品品品牌完全全独立、来来源品牌战战略、担保保品牌战略略），智强强的品牌关关系应归属属于来源品品牌战略的的范畴。2、智强品品牌关系梳梳理、规划划智强的企业业品牌与产产品品牌关

17、关系以来源源品牌战略略的形式出出现，其特特点与运用用策略实际际上就是来来源品牌战战略的特点点与运用策策略。但就就长远利益益出发，智智强的品牌牌关系规划划应该包括括将来向担担保品牌战战略过渡。智智强新产品品上市时，采采用来源品品牌，企业业品牌能比比较醒目地地出现在产产品与广告告中，能把把消费者对对企业品牌牌的认同优优势淋漓尽尽致地发挥挥出来，迅迅速地使新新产品推广广成功并带带动产品品品牌成长。产产品品牌成成熟后，就就可把来源源品牌隐在在幕后改造造成担保品品牌，使产产品的个性性由一个独独立品牌加加以突显。来源品牌往往往自己也也是一个独独立的产品品品牌，而而担保品牌牌往往不是是产品品牌牌。随着时时间

18、的推移移，智强的的品牌化战战略与品牌牌架构应根根据企业所所处的发展展状态与市市场状况因因时而变，灵灵活运用品品牌化战略略去适应经经济发展的的新要求。但但始终应坚坚守一个不不变的原则则：品牌核核心价值。www规划你的品品牌架构hc3600慧聪网/20033-09-04品牌架构并并不是一个个非常新的的观念，它它贯穿在公公司的整个个市场策略略之中。众众所周知，品品牌是一种种无形资产产资产，资资产若没有有有效的运运用，它就就不可能继继续增值。很很多公司的的品牌战略略并没有有有效的利用用它的品牌牌资产。其其实，如果果你不当的的运用你的的品牌资产产，有时会会造成一个个品牌危机机，这个现现象现在国国内尤为普

19、普遍，很多多国内客户户及广告主主将他们的的品牌无限限制的延伸伸，这样是是很危险的的。如何建立品品牌架构品牌不仅是是一个知名名度，而且且是一个企企业所有的的思想行为为。也就是是说，单单单只有传播播可能不足足以成为品品牌，中国国人有句老老话：我们们不仅要听听其言，还还要观其行行。所有企企业本身，当当你要建立立一个品牌牌时，不是是说，你将将广告做的的非常好就就代表你有有品牌，而而应从一个个企业、一一个品牌理理念和产品品线各方面面跟广告所所说的一模模一样的时时候，你才才有可能足足以成为品品牌。我们们从研究中中发现一件件事，现有有很多客户户的经营模模式是这样样的：你有有一个商业业策略，然然后是希望望创造

20、客户户的一种体体验，形成成一种品牌牌印象。但其实我们们看到的操操作模式是是：商业策策略本身着着重产品，我我们的品牌牌拥有者将将重金投放放在所有的的产品和服服务方面，当当然，他们们偶然做做做广告，运运用识别，也也会弄弄销销售渠道，他他有商业环环境，甚至至公司有公公司的人事事制度或它它的组织机机构，可是是这些东西西都是各自自为政，所所以会发现现这样的问问题：它可可能广告做做的很好，可可它整个品品牌建立不不起来。其实真正的的一个品牌牌公司，它它的操作模模式是：商商品策略后后面有一个个品牌策略略去整合所所有的东西西，包括你你的产品、人人事制度、广广告、公关关、其他与与品牌相关关的行为。这这样我们才才可

21、以说真真正完整的的建立自己己的品牌。回回过头来，品品牌架构也也就是：根根据从品牌牌的角度，然然后以组织织作为一个个整体时，如如何去构造造与传播者者、旗下各各部门、你你的战略联联盟之间的的关系。企业常遇到到的问题是是：一，组组织的扩张张，你的复复杂程度增增加。扩张张之后，我我们有多品品牌、多产产品，可是是组织扩张张之后有风风险。假如如公司在北北京、上海海、在全国国各地有十十几个分公公司，这时时我该如何何去管理？当然，现现在十分流流行并购，或或者说合并并，可合并并之后如何何处理品牌牌问题？二二，很多企企业为什么么常用单一一品牌，因因为多品牌牌对很多企企业主来讲讲它本身的的成本十分分高，每一一个产品

22、都都要去做广广告，每一一个产品都都要去增加加销售渠道道，而且市市场变化非非常快，以以我们的经经验来讲，33-6个月月市场有一一个非常剧剧烈的改变变，所以如如何面对这这个快速改改变的市场场呢？这就就要求我们们将品牌架架构弄好，去去定义修饰饰什么是集集团公司，什什么是子公公司，什么么是企业部部，什么是是产品线，然然后发挥整整体综合效效力。基本上，品品牌架构能能够去描述述独立的个个体，即集集团公司，产产品，产品品和服务之之间的关系系；能够描描述一个组组织在做什什么，处在在一个什么么位置，他他能够提供供什么样的的产品或服服务；它是是一个怎么么样的组织织，是一个个家电的组组织还是提提供人类生生活现代化化

23、的组织；它能反映映客户群的的需求和分分布。品牌架构的的三种类型型一个品牌公公司同它的的旗下，我我们称之为为组织结构构。我们谈谈的品牌架架构是从市市场化的角角度去看，品品牌架构有有三种类型型：一种叫多品品牌，宝洁洁公司是典典型的多品品牌公司，在在这样的品品牌架构中中，我们可可以发现：你有一个个企业品牌牌，可是永永远不会用用一个企业业品牌去做做一个产品品，它的每每一个产品品都是一个个单独品牌牌，它用的的是一个多多品牌战略略。在这张张图中，我我们可以看看出，一个个企业品牌牌和一个产产品品牌，他他们的沟通通对象实际际上不太一一样。我们们在电视上上看到一些些品牌，实实际上它的的沟通不是是很有效率率。因为

24、他他们是一个个企业品牌牌，而一个个企业品牌牌真正沟通通对象是政政府单位是是投资者，对对这些人做做宣传工作作就不要用用电视，人人们看到这这些品牌是是会感到莫莫名其妙，“为什么要对我说这些话呢？”这一现象的原因在于广告主没有将企业品牌和产品品牌区分清楚。另外一种叫叫做背书式式品牌。比比如，在全全世界一讲讲到雀巢，你你就会想到到与营养有有关，所以以它在发展展旗下所有有品牌时，所所有和营养养有关的部部分都用“雀巢”这个字。如如果和营养养无关但和和食品有关关，举个例例子说，雀雀巢在调味味品市场，它它以“美极”品牌作营营销工作，“雀巢”是“美极”后面的背书，这就是背书式品牌。我们再看单单一制品牌牌，像宝马

25、马，它定位位为全世界界最好的驾驾驶机器，从从其企业面面到产品面面，不管它它做摩托车车，甚至做做脚踏车，它它始终挂同同一品牌。当当然，它做做的摩托车车，脚踏车车，汽车都都是在三角角形的尖端端，我们要要知道一辆辆宝马的脚脚踏车有时时比一辆汽汽车还要贵贵。规划识别架架构当你有一个个品牌架构构之后，就就应规划识识别架构。单单一制的品品牌不可能能有很多识识别。譬如如汇丰银行行，他旗下下每一个组组织，每一一个服务都都分享同一一个识别标标识。福特特基本上运运用背书式式品牌，它它的每一个个产品含有有自己不同同的识别。没没有一款车车叫通用汽汽车，通用用汽车仅是是公司名称称，旗下公公司根据不不同顾客对对象开发卡卡

26、迪拉克、雪雪福莱之类类汽车，它它是典型采采用多品牌牌策略的公公司。事实上，有有很多公司司，在发展展时将公司司策略组合合在一起，如如果我们要要发展一个个整合品牌牌架构，我我们应该怎怎么做呢？这里有几几个问题必必须回答，第第一，什么么是主品牌牌？这次惠惠普与康柏柏合并，惠惠普是一个个主要的企企业品牌，康康柏仅是一一条生产线线。第二，什什么是次品品牌？以“雀巢”为例，“雀巢”本身是一一个主品牌牌，这个主主品牌代表表了营养。“美极”之类就是次品牌。第三，主品牌与次品牌之间的关系是什么？雀巢公司的发展主要在食品领域，我们不会看到“雀巢”去做高科技，可是它到底有没有投资高科技？绝对有！但它不会用“雀巢”这

27、一品牌。一提到“海尔”，我们想到什么？家电。如果“海尔”去做食品，到底好还是不好呢？当然，如果海尔的品牌资产建立在“我就是服务”的高度，延伸到食品是没有用的。我们要考虑虑它到底在在一个什么么样的品牌牌资产之下下，我们应应该让一个个品牌扩张张到什么地地步，怎么么通过模式式来传达这这一品牌策策略，你的的识别技能能应该怎么么样规划？要回答这这些问题。首首先，对组组织内部而而言，有一一个十分清清楚的品牌牌战略和定定位。品牌牌如果没有有战略和定定位其实很很难发展。将将企业里面面分出集团团公司，子子公司，产产品，甚至至企业内部部的宣传杂杂志，你就就会发现你你有很多品品牌。你一一定要了解解你的品牌牌资产，一

28、一般的品牌牌资产会转转变，这就就是为什么么品牌公司司建议品牌牌拥有者每每一年到一一年半的时时间做一次次品牌检验验，随时了了解品牌资资产到什么么地步，那那时你会知知道你这品品牌做什么么延伸或投投资。从外外部来讲，要要了解市场场期望和竞竞争者的状状况，顾客客的需求，销销售渠道或或媒体间的的关系，这这些都会影影响整个品品牌结构规规划。这个个分析工具具，可以协协助旗下的的各个品牌牌放在对的的位置而且且非常利于于管理。当有一个品品牌架构，去去发展识别别结构时，有有一些东西西可以利用用，可以利利用形状，标标志，名称称，颜色，语语言等来做做表现。当当广告公司司帮助一家家客户发展展一个识别别结构时，这这些是可

29、以以运用的东东西。形状状，以维珍珍公司为例例，它旗下下含有卖可可乐，航空空公司，做做音乐，它它用不同形形状围绕“维珍”这一视觉觉形象。背书式，这这一点是中中国企业很很少用却可可以好好运运用的。统统一公司的的核心是以以食品为主主，与其它它企业并购购时，有时时候会采用用背书式，去去协调那个个公司做背背书工作。其其实，现在在很多把旗旗下所有并并购的公司司放在同一一个蓝图中中，这是很很危险的，它它可以让它它的公司在在旁边做背背书式工作作。又如国国际纸业，这这些不同的的子公司下下面都会有有国际纸业业的标志作作背书。用用背书的方方式可以达达成品牌资资源联系的的工作。公公司用不同同的标识来来区别子公公司与母

30、公公司的差异异，花旗银银行整个集集团与它旗旗下不同的的职业部门门，用不同同的名称与与标识作识识别工具。100多年年前，当亨亨利?福特特发明汽车车时，说了了一句话“我希望全全世界每个个人都有车车”，就已经经决定了这这个品牌的的宿命?它它是全世界界最大众化化的车，所所以这个定定位本身影影响了它和和丰田同样样的命运，就就是很难进进入高价位位车种。我我们知道，丰丰田进入高高价位车种种，是通过过发展另外外一个品牌牌。福特若若要进入高高价位车种种，它的品品牌资产不不能为之支支撑。它也也没有像丰丰田发展新新的品牌，它它直接采用用并购的方方法，当它它进入高价价位车种时时采用并购购美洲豹，否否则可以想想象如果维

31、维持它原来来的印象是是没有人可可以接受的的。像奔驰驰在发展小小车时，公公司也不会会用奔驰直直接进年轻轻人市场。众众所周知的的SMARRT就是奔奔驰与另一一个手表公公司合作，进进入年轻人人小车高价价市场。这这些企业都都通过一些些品牌强强强联手的方方式，造就就一个新的的品牌策略略，达成市市场的目的的。有效的品牌牌架构怎么样才是是有效的品品牌架构？它必需将将组织表述述成十分独独立的个性性。一般集集团公司会会面临一个个两难问题题：从子公公司角度讲讲，一个集集团公司成成立后，旗旗下的子公公司被放在在集团公司司之下，好好像没有办办法被人注注意；从公公司的角度度来讲，它它希望每个个子公司都都能够为集集团做出

32、贡贡献。有效效的品牌架架构，能够够将整个大大组织表述述的非常清清楚，而且且是面向市市场，能够够自我说明明，不用别别人介绍，就就能够将一一个公司组组织理念表表达的十分分清楚。好的品牌结结构，使你你在以后进进行品牌扩扩张时它的的扩充性，灵灵活性表现现十分出色色，而且可可以适合不不同的传播播媒介。如如果拥有刚刚刚那些结结构，未来来发展新产产品的理念念就会很清清楚。如果果宝马汽车车想进入低低价年轻人人市场，它它是不是该该用宝马这这一名字？当然不该该。可是宝宝马汽车可可不可以进进入这一市市场呢？当当然可以。可可以创造一一个新的品品牌区别宝宝马。当然然，有时候候可以用“宝马”做背书，但但一般不会会，当用作

33、作背书的同同时也会影影响人们对对宝马的印印象。怎样去判断断一个成功功品牌架构构？它一定定可以非常常支持你的的品牌定位位和战略。另另外，它可可以连接旗旗下品牌与与品牌之间间的活力。品品牌资产不不可以随便便做扩张的的工作。怎样让品牌牌与组织之之间风险冲冲突最小？单一品牌牌与多品牌牌，前者投投资成本较较低，后者者投资成本本较高。但但单一制品品牌风险要要大。当未未来消费者者越来越清清楚、越来来越高档时时，单一品品牌容易被被淘汰。大大家都知道道，去年中中秋节南京京冠生园月月饼被曝光光，上海冠冠生园的月月饼销量也也一落千丈丈。冠生园园品牌属于于不同的拥拥有者分享享同一个品品牌，这就就是单一制制的风险性性。

34、单一制制品牌在共共享同一品品牌的优势势下得到很很多好处，可可是，未来来的环保问问题、消费费者意识问问题，很容容易让品牌牌冒很大危危险。成本本的有效性性和风险怎怎么把握对对一个品牌牌架构而言言十分重要要，当然一一个品牌架架构要获得得组织内部部的支持和和顾客的认认同。品牌架构可可以协助我我们的企业业家尽量发发挥企业家家的精神，但但还可以有有效聚集资资产而非稀稀释资产。www成功品牌管管理七大黄黄金法则中国管理传传播网/22006-2-200在我们们身边为什什么多的是是昙花一现现的名牌？为什么总总是价格比比洋名牌低低很多仍无无人喝彩？为什么总总是广告一一停销量就就马上下滑滑？为什么么媒介一篇篇文章和

35、小小小的质量量事故就可可以葬送一一个品牌（尽尽管雀巢、东东芝出过很很大的质量量事故但未未伤及品牌牌元气）？而这一一切的背后后是因为中中国的大部部分企业对对于品牌战战略管理依依然十分陌陌生，甚至至对品牌管管理究竟具具体做哪些些工作不大大了解或了了解不深、不不完整。有有一支震撼撼性的广告告片或日常常销售做得得很好并不不意味着能能自然而然然能诞生出出一个百年年强势品牌牌。品牌战战略管理应应该如何展展开？那么么创建百年年强势品牌牌的秘诀究究竟是什么么？国内市市场不断涌涌现拍案叫叫绝的成功功营销广告告案例，光光过去的一一年就有风风影洗发水水、海王银银得菲、奥奥克斯空调调等精彩案案例，这说说明国内企企业的

36、营销销广告策划划水平已到到了很高的的水准。然而，在在我们身边边为什么多多的是昙花花一现的名名牌？为什什么总是广广告一停销销量就马上上下滑？为为什么多的的是内部人人事一有风风吹草动都都会导致品品牌就大大大贬值？为为什么媒介介一篇文章章和小小的的质量事故故就可以葬葬送一个品品牌（尽管管雀巢、东东芝出过很很大的质量量事故但未未伤及品牌牌元气）？为什么总总是价格比比洋名牌低低很多仍无无人喝彩？因为我我们没有打打造出一个个个性鲜明明、联想丰丰富、高威威望、高价价值感、高高美誉度与与忠诚度的的强势大品品牌。而这这一切的背背后是因为为中国的大大部分企业业对于品牌牌管理依然然十分陌生生，在品牌牌战略管理理上的

37、知识识还十分贫贫乏，对品品牌管理究究竟具体做做哪些工作作不大了解解或了解不不深、不完完整，甚至至不少销售售额几十亿亿、上百亿亿的企业的的营销高层层人士都无无法清晰地地回答创建建一个长寿寿的强势品品牌的关键键要素是什什么。更有有急功近利利者认为把把产品卖出出去就是做做好了一个个品牌。对对品牌战略略管理知识识的贫乏与与缺少品牌牌战略管理理的能力是是本土品牌牌的软肋。有不少少业内人士士认为品牌牌战略规划划与管理就就是营销策策划、广告告创意、广广告发布、公公关活动与与终端促销销，这当然然与大量冠冠以品牌战战略、品牌牌策划等字字眼的书籍籍误导有关关。因为翻翻开很多的的品牌战略略、品牌策策划的书籍籍，里面

38、绝绝大部分内内容都在讲讲市场细分分、目标市市场定位、产产品策略、广广告诉求主主题定位、电电视广告创创意、媒介介选择、公公关活动、新新闻软性宣宣传、终端端陈列与生生动化等具具体的营销销广告活动动应如何策策划与实施施。果真如如此，就不不应该存在在品牌战略略管理这门门学科了，企企业也就没没必要进行行品牌战略略规划与管管理，只要要做好日常常的营销广广告工作就就可以了。品品牌战略有有其自身的的研究范畴畴、企业的的品牌战略略管理工作作有其独特特的工作职职责与内容容。杰信多多年从事品品牌战略咨咨询和研究究，总结出出了七条品品牌战略管管理与创建建强势大品品牌的铁律律：黄金法法则之一：提炼个性性鲜明并对对消费者

39、有有很强感染染力的核心心价值，以以水滴石穿穿的定力维维护品牌核核心价值。品牌核核心价值是是品牌资产产的主体部部分，它让让消费者明明确、清晰晰地识别并并记住品牌牌的利益点点与个性，是是驱动消费费者认同、喜喜欢乃至爱爱上一个品品牌的主要要力量。核核心价值是是品牌的终终极追求，是是一个品牌牌营销传播播活动的原原点，即企企业的一切切价值活动动（直接展展现在消费费者面前的的是营销传传播活动）都都要围绕品品牌核心价价值而展开开，是对品品牌核心价价值的体现现与演绎，并并丰满和强强化品牌核核心价值。品品牌管理的的中心工作作就是清晰晰地规划勾勾勒出品牌牌的核心价价值，并且且在以后的的十年、二二十年，乃乃至上百年

40、年的品牌建建设过程中中，始终不不渝地要坚坚持这个核核心价值。久久而久之，核核心价值就就会在消费费者大脑中中烙下深深深的烙印，并并成为品牌牌对消费者者最有感染染力的内涵涵。定位并并全力维护护和宣扬品品牌核心价价值已成为为许多国际际一流品牌牌的共识，是是创造百位位年金字招招牌的秘诀诀。品牌之之王PG对对品牌核心心价值的构构造与经营营可谓处心心积虑。PPG一旦通通过消费者者研究，对对品牌的核核心价值进进行了严格格定位，就就绝不轻易易更改，一一切广告与与营销传播播活动都是是以核心价价值为原点点进行演绎绎。如舒肤肤佳的核心心价值是“有效去除除细菌、保保持家人健健康”，多年来来电视广告告带换了几几个，但广

41、广告主题除除了“除菌”还是“除菌”。PG的的许多广告告，就其原原创性而言言往往是平平淡无奇的的，大多是是比较性广广告。可其其强劲的销销售促进力力却令人称称奇！奥秘秘就在于对对品牌核心心价值的精精确定位和和持之以恒恒的坚持。劳斯莱莱斯是“皇家贵族族的座骑”；宝马则则是“驾驶的乐乐趣”；沃尔沃沃定位于“安全”；万宝路路“勇敢、冒冒险、激情情、进取的的男子汉形形象以上就就是这些金金字招牌的的核心价值值定位。品品牌核心价价值一旦确确定便被咬咬住不放持持之以恒地地贯彻下去去，企业的的所有营销销策略都要要围绕核心心价值而展展开，几亿亿、几十亿亿的广告费费是对核心心价值的演演绎，尽管管广告不停停地换，但但换

42、的只是是表现形式式。反观我我们国内的的很多品牌牌，几乎不不存在对品品牌核心价价值的定位位，营销战战略经常受受到战术目目标的左右右而偏离对对核心价值值的追求，广广告十分随随意，诉求求主题月月月新、年年年变，成了了信天游。尽尽管大量的的营销广告告投入多少少也能促进进产品销售售，但几年年下来却发发现品牌资资产、整体体价值感与与品牌威望望并没有得得到提升。黄金法法则之二、完完成品牌核核心价值提提炼后，作作为品牌战战略管理者者的一项最最重要的工工作就是规规划品牌识识别，使核核心价值统统帅营销传传播活动具具有可操作作性。提炼个个性鲜明、高高度差异并并对消费者者极具感染染力的品牌牌核心价值值，意味着着战略品

43、牌牌管理迈出出了成功的的第一步。但但光有品牌牌核心价值值，过于抽抽象和模棱棱两可，要要统帅并整整合企业的的营销传播播行为缺乏乏可操作性性，无法规规范企业的的营销传播播活动。再再说一个品品牌被消费费者认同，也也不可能仅仅仅依靠核核心价值，还还要有企业业理念、技技术形象、产产品特点、品品牌气质、亲亲和力等丰丰满的品牌牌联想。因因此，完成成品牌核心心价值提炼炼后，作为为品牌战略略管理者的的一项最重重要的工作作就是规划划以品牌核核心价值为为中心的品品牌识别。品牌识识别指通过过对产品、企企业、人、符符号等营销销传播活动动具体如何何体现核心心价值进行行界定从而而发展出区区别于竞争争者的品牌牌联想。品品牌识

44、别体体现品牌战战略管理者者期望要发发展的品牌牌联想及品品牌代表的的方向，界界定了品牌牌要如何进进行调整与与提升。品品牌识别有有效传达给给消费者后后就形成了了实态的品品牌联想。一一个强势品品牌必然有有鲜明、丰丰满的品牌牌识别。科学完完整地规划划品牌识别别后，核心心价值就能能有效落地地，并与日日常的营销销传播活动动（价值活活动）有效效对接，使使企业的营营销传播活活动有了标标准与方向向。品牌识识别担当全全面统帅与与指导品牌牌建设的职职责，除了了众所周知知的产品、企企业、符号号等识别外外，责任、成成长性、地地位、品牌牌与消费者者的关系等等都能成为为打造品牌牌竞争力的的识别内容容。金娃凭凭籍非凡的的社会

45、营销销理念与责责任感打造造品牌的感感染力与崇崇高性；锐锐步为第三三世界的制制鞋工人提提供劳动安安全保护与与福利而获获得公众的的尊重；雅雅芳以“女性的朋朋友”作为自己己与消费者者的关系而而倍受女性性拥戴。黄金法法则之三、用用以核心价价值为中心心的品牌识识别系统去去统帅企业业的一切营营销传播活活动，让每每一分营销销传播费用用都为品牌牌做加法，从从而大大降降低营销成成本。提炼规规划好以核核心价值为为中心的识识别系统后后，就要以以品牌识别别去统帅企企业的一切切营销传播播活动。由由于广告传传播对品牌牌的推动作作用十分明明显，不少少人误以为为只要广告告栩栩如生生、贴切到到位地传达达出品牌的的核心价值值，品

46、牌核核心价值就就能水道渠渠成地烙在在消费者脑脑海里，从从而建立起起丰厚的品品牌资产。从从此，坐在在这座金山山里优哉优优哉吃它几几辈子。品牌核核心价值是是品牌向消消费者承诺诺的功能性性、情感性性及自我表表现型利益益，如果仅仅仅在传播播上得到体体现，营销销策略如产产品功能、包包装、分销销未能有效效体现品牌牌核心价值值或干脆背背道而驰，消消费者就会会一头雾水水，大脑中中无法建立立起清晰的的品牌形象象乃至根本本不信任品品牌核心价价值。我们们不难发现现，没有一一台宝马车车会象奔驰驰的外观那那样庄重、威威严，相反反每台宝马马车的造型型看上去都都十分轻盈盈而富于灵灵性，那是是宝马的品品牌管理者者十分睿智智地

47、把“驾驶的乐乐趣、潇洒洒、激情、活活力”的品牌核核心价值贯贯穿到产品品的工业设设计。可见见，在产品品功能、包包装与外观观、零售终终端分销策策略、广告告传播等所所有向消费费者传达品品牌信息的的机会都要要体现出品品牌核心价价值，即用用品牌核心心价值统帅帅企业的一一切营销传传播活动，才才能使消费费者深刻记记住并由衷衷地认同品品牌核心价价值。企业不不折不扣地地在任何一一次营销活活广告活动动都体现、演演绎出核心心价值，即即从原料采采购、产品品研发、包包装设计、电电视报纸电电台广告、海海报挂旗等等POP广广告、促销销品、新闻闻炒作、软软文宣传、通通路策略、终终端生动化化、街头促促销到售后后服务甚至至每一次

48、接接受媒体采采访、与客客户沟通等等任何与公公众、消费费者沟通的的机会，都都要去演绎绎出品牌的的核心价值值。从而使使消费者任任何一次接接触品牌时时都能感受受到核心价价值的信息息，这就意意味着每一一分的营销销广告费都都在加深消消费者大脑脑中对核心心价值记忆忆与认同，都都在为品牌牌做加法。而国内内许多品牌牌没有做到到以核心价价值为灵魂魂统帅企业业的一切营营销传播活活动，典型型的是只让让品牌核心心价值体现现到传播中中，没有贯贯彻到营销销活动中。这这种营销与与非整合的的传播造成成了品牌资资产的严重重浪费，有有的因此而而自食苦果果。比如有有种白酒品品牌在传播播中以达官官贵人在豪豪华场所喝喝酒的场景景来塑造名名贵形象，但但包装十分分低劣粗糙糙，价格不不到15元元一瓶，几几乎是画虎虎不成反类类犬。此时时如果这个个品牌塑造造的是一位位平凡人虽虽没有惊天天动地的大大事业，但但很有家庭庭责任