精典咨询参考文件某上市公司的营销及经营分析报告17761.docx

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1、北京深蓝世纪管理咨询有限公司宁夏557枸杞产业开发有限公司经营评价与建议鉴于时间及及条件所限限，我们无无法对枸杞杞公司的内内部管理做做深入的调调查，仅对对银川枸杞杞汁的销售售情况进行行了调查，未未对枸杞制制品的市场场情况做更更进一步的的了解。有有关资料均均有枸杞公公司提供，所所有分析与与判断均在在这些资料料基础上利利用我们的的知识和常常识得出的的。一、现状与与优劣势分分析一、 现状枸杞公司自自今年三月月份以来进进行扎实的的营销管理理基础工作作和务实的的市场开拓拓工作，在在资金匮乏乏的情况下下开拓了119个经销销商，今年年的销售额额有望逼近近一百万元元。二、 优势分析目前，枸杞杞公司的优优势主要

2、有有两个：1. 产品自身优优势。宁夏夏枸杞的知知名度、美美誉度在国国人心目中中都很高，同同其他地区区的同类产产品相比具具有产地品品牌的独占占性。消费费者、经销销商对枸杞杞和枸杞制制品的接受受没有太大大的障碍，即即使不知道道枸杞具体体功效的人人也都知道道宁夏枸杞杞有滋补作作用。2. 到目前为止止，枸杞汁汁及其他枸枸杞制品尚尚无主导品品牌。西部部阳光产品品可以说是是同其他品品牌的产品品处在同一一起跑线上上，这对一一个规模很很小的企业业来说无疑疑是件好事事。二、劣势分分析 目目前，枸杞杞公司的劣劣势就是资资金匮乏，由由于资金缺缺乏，造成成了如下情情况：（1） 无法从事更更多的市场场推广活动动；（2）

3、 限制了新产产品的研发发工作；（3） 产品成本高高，使得产产品的利润润空间降低低而不能给给经销商予予以销售支支持。应该看到，枸枸杞公司现现在具有的的优势并不不能长期拥拥有，这是是因为宁夏夏枸杞的知知名度和美美誉度并不不能等于枸枸杞公司的的知名度和和美誉度，一一旦宁夏其其他企业的的枸杞制品品在市场上上创出了品品牌，枸杞杞公司的优优势就荡然然无存，所所以，枸杞杞公司必须须抓住时机机，在其他他公司的品品牌尚未建建立起来之之前抢得先先机。二、解决问问题的方式式及评价 枸枸杞公司现现在面临下下面几种选选择：1 继续现在的的外包生产产方式这种生产方方式管理难难度小，但但是在销售售量不能达达到一定规规模之前

4、，产产品的交货货期很难得得到保证，产产品成本无无法降低，新新产品研发发受到限制制，这必将将影响到销销售量的继继续扩大。2 自我积累，购购买设备设备购买进进来之后，成成本、交货货期和新品品研发会有有所改善，但但问题是就就枸杞公司司现在的积积累能力而而言，在几几年之内完完成积累基基本上是不不可能的。3 利用贷款枸杞公司现现在正在积积极争取4400万元元的银行贷贷款以购买买生产和试试验设备，并并进行市场场拓展，但但是能否获获得贷款，至至今还是个个未知数，即即使获得了了贷款，也也还有两个个问题：（1） 据枸杞公司司预测，如如果获得了了400万万的贷款，22003年年有望获得得15000万元的销销售收入

5、和和120万万元的利润润，但是这这15000万元只是是一个估数数，基本上上没有依据据，也没有有分解到各各个销售区区域；（2） 即使能够实实现15000万元的的销售收入入，归还贷贷款也需要要三年左右右的时间。4 贴牌生产现在枸杞公公司正与承承德露露进进行合作洽洽谈，生产产露露牌“幸露枸杞杞汁”，这对在在短时间内内扩大枸杞杞公司的销销售额和利利润会有很很大的帮助助。但是，这这里面有一一个很重要要的风险就就是枸杞公公司有可能能在合作中中失去自己己的作用，因因为灌装设设备是露露露的，品牌牌是露露的的，销售网网络是露露露的，枸杞杞公司只能能提供原浆浆，而这些些原浆还是是在河北兴兴隆打的。露露露如果跳跳过

6、枸杞公公司，直接接找人打浆浆，枸杞公公司没有任任何控制力力，虽然枸枸杞公司具具有相关的的专利权，但但是这种专专利的保护护是非常脆脆弱的，因因为一旦露露露对专利利中的一部部分技术进进行了改动动，就不算算进犯枸杞杞公司的专专利。贴牌生产的的另外一个个方式就是是购买设备备，为别人人生产，大大约需要投投资1500万元左右右，而这1150万元元的投资有有望在短时时间内收回回。但是，无论论如何，贴贴牌生产都都无法树立立自己的品品牌，而且且是在帮助助一个本来来就远比自自己强大的的对手。贴贴牌生产的的主要作用用只能是积积累资金，为为未来创造造品牌打下下一定的基基础。5 合作生产合作生产包包括两种方方式：（1）

7、 引进投资，购购买设备，入入股到枸杞杞公司。这这种方式对对枸杞公司司是非常有有利的，但但是，由于于枸杞公司司的资产过过于庞大，外外来投资方方投进来的的几百万资资金虽然能能够起到大大作用，但但只能占到到很少的股股份，很少少会有投资资者会这样样干。（2） 枸杞公司拿拿出一部分分资产，比比如说厂房房，同外来来投资者新新建一个公公司，这样样，生产和和实验设备备就解决了了，生产成成本、交货货期和新品品开发也同同样得到解解决。三、建议1. 在枸杞公司司同露露的的合作有实实质性进展展的情况下下，为枸杞杞公司投资资或协助其其融资1550万元购购买生产线线，使其通通过贴牌生生产方式进进行资金积积累，是可可以考虑

8、的的选择，但但需要进行行必要的可可行性研究究工作。2. 在枸杞公司司无望获得得贷款，同同别人的合合作也未成成功的情况况下，5557公司为为枸杞公司司注入2000万4400万的的资金，会会极大地促促进枸杞公公司的发展展，但这必必须同中联联公司在银银557的战战略行为相相匹配，考考虑到投资资回收的时时间。当然然，需要进进行相关的的可行性研研究。3. 根据枸杞公公司20002年经销销商开拓和和销售情况况推断，枸枸杞公司制制定的20003年在在不增加投投入的情况况下实现销销售收入1150万元元1800万元的目目标是过于于保守了，按按照今年经经销商的开开拓速度，22003年年实现销售售收入2000万元2

9、50万万元是可能能的。4. 枸杞公司22003年年营销工作作的重点是是在银川市市内维护终终端，银川川市外拓展展经销商。针针对我们在在银川市场场调查的情情况，提供供一份有关关终端维护护的建议。枸杞公司销销售终端的的维护 经经过一年的的发展，枸枸杞公司在在比较艰苦苦的条件下下已经在市市场开拓方方面取得了了许多成绩绩，尤其是是在渠道建建设方面已已经建立了了19家经经销商，并并且与上百百家经销商商建立了合合作关系或或意向。根根据全局战战略发展的的需要，枸枸杞公司下下一步除在在渠道方面面要进一步步进行挖掘掘、拓广之之外，还应应当加强渠渠道管理和和销售终端端的维护工工作，在目目前条件下下，尤其应应该加强银

10、银川地区的的销售终端端维护工作作以为全面面的渠道管管理和终端端维护工作作打下基础础。一、销售终终端维护工工作概述1销售终终端维护工工作的含义和目目的销售终端维维护工作的的核心内容容是在具备备一定营销销渠道网络络的基础上上，对渠道的相相关层面进进行量化管管理，从而而提高各级级渠道以及及消费者的的满意度，最最终达到销销售额的提提高。具体体说来，从从枸杞公司司目前情况况来看，银银川市已经经具备一定定的渠道基基础，并且且在前一阶阶段工作中中已经开始始了终端维维护的基础础工作，下下一步应进进一步加强强终端维护护工作，以以促进销售售额的提高高；而对于于银川市外外市县、宁宁夏区外来来说，目前前主要的工工作应

11、当以以销售渠道道拓广工作作为主，以以加强渠道道管理基础础工作为辅辅，销售渠渠道具备一一定规模后后，以银川川市为范例例，在总结结其渠道管管理经验的的基础上，结结合当地情情况，开展展渠道管理理工作。公司应当时时刻树立一一个这样的的概念，经经销商、批批发商是公公司的客户户，但不是是公司的最最终用户，而而购买公司司产品的消消费者才是是最终用户户；为什么么呢？就是是因为公司司的产品到到达经销商商、批发商商时，公司司的产品还还不能算是是真正地销销售出去，只只有消费者者在超市、酒酒楼购买了了这批产品品，饮用了了，产品的的功能实现现了，才算算真正实现现了销售额额，也只有有这样，回回款才有可可能回到公公司；当然

12、然，有些中中间商也会会采取一次次性买进产产品，然后后再出售，这这种情况下下的中间商商从回款的的角度看，是是比较类似似最终消费费者的，但但是，很明明显地，这这种情况随随着时间的的推移，规规模的扩大大将越来越越少，即使使这样，如如果终端销销售不力，这这样的中间间商就不会会第二次进进货。也正正因为这样样的原因公公司必须到到达终端直直接与终端端接触，才才能有效地地实现销售售额的提升升。2销售终终端维护工工作的内容容简单地说，终终端维护工工作就是业业务员及其其工作量化化，包括：l 人员定量：根据渠道道的数量及及开发计划划，配备人人员负责相相应区域的的渠道管理理和进一步步开拓。l 工作内容定定量：每天天须

13、拜访的的渠道的数量量必须达到到公司标准准；必须按按照公司规规定的拜访访频率完成成任务；必必须完成公公司规定的的业务工作作内容。l 拜访路线量量化：根据据对终端的的了解，按按照划定的的工作路线线，按程序序拜访。l 拜访频率量量化：根据据每家渠道道的级别确确定拜访频频率，做到到重点客户户重点服务务，以使人人员使用、时时间使用更更有效。3枸杞公公司终端维维护工具（1）销售售手册：销销售人员用用于对终端端进行公司司和产品介介绍的主要要工具l 公司介绍：我们公司司是一家什么么什么样的的公司,l 市场介绍：我们产品品的市场主主要针对，我我们产品在在市场上的的竞争地位位是这样的的 l 产品介绍：我们的产产品

14、是这样样的，消费费者喜欢我我们的产品品是因为l 陈列规范：如果这样样陈列我们们的产品能能给你带来来最大的营营业额l 媒体计划：这是我们们的广告宣宣传方案，如如果你卖这这些产品，可可以给你带带来很大销销售额和高高速的增长长。 l 促销计划：这是我们们的促销计计划，实施施这些促销销活动，可可以给你带带来额外销销量等等 （2）销售售包：l 样品：我们们的新品是是这样的；l 宣传品、图图片：图文文并茂的产产品手册；l 计算器：用用于报价和和订货时的的及时准确确的计算；l 笔：记录拜拜访要点等等；l 记事本：备备忘录；l 双面胶：管管理POPP等；l 工具刀：随随时准备整整理陈列；l 抹布：管理理产品的

15、清清洁，其它它办公用品品。 （3）联系系卡： 印有公司标标志性图案案的业务联联系卡，上上面写明若若需订货或或售后服务务，请拔以以下电话，并并落款联系系人。二、枸杞公公司银川市市终端管理理实施终端维护工工作的实施施是一个动动态渐进的的过程，同同时还是一一个循环的的过程，随随着实施过过程的进行行，新资料料的出现，调调整与修正正将不可避避免，由此此使区域划划分、细分分及路线分分配渐趋合合理和优化化。1终端管管理实施计计划纲要（1） 基础资料的的收集：收收集银川市市所有食品/饮料经销销商、销售售网点的资资料，建立立客户档案案，画出地地理位图。（2） 客户归类，划划分等级：将所有食食品/饮料料经销商、销

16、销售网点简简单化分为为已经拥有有的客户和和未开发用用户；制订订经销商、销销售网点等等级标准，这个标准准可以销售售额为主要要依据，结结合其他需需要考虑的的因素（以以上基础资资料以及公公司、产品品等因素），然然后，根据据这个标准准划分经销销商、销售售网点的等等级，开始始时可以简简单地根据据其销售额额的多少及及其他因素素划分为一一类客户（重重点客户）和和二类客户户（次重点点客户），也也可以者计计划分为AABC三级级客户；当当然，已经经拥有的客客户和未开开发用户要要分别进行行等级划分分。（3） 基础资料的的整理：根根据客户档档案及地理理位置略图图，绘制业业务分布网网点总图并并按区域线线路整理客客户档案

17、，在在总图上标标明客户所所在地及客客户编号。建立档案时，应当将公司目前已经拥有的客户和未开的客户区分开，画图时，应当用不同颜色区分。（4） 基础资料整整理的标准准：一张图图、一条线线、三张表表n 一张图：经经销商、销销售网点分分布图。根根据掌握的的销售网点点资料，包包括所有经销商商、批发商商、销售（零零售、超市市、酒楼等等）网点，在在地图上明明确标出来来，并编号号。这是一一张总图，进进行细分，还还应绘制出出枸杞公司司目前已拥拥有的经销销商、销售售网点分布布图、n 一条线：根根据分布图图，设定业业务主任工工作区域、业业务代表工工作线路。在在工作区域域、路线上上根据分布布图标出该该线网点位位置、客

18、户户编号、拜拜访频率。n 三张表： 客户档案登登记表：记记载客户详详细资料、经经营状况等等，该表是是所有工作作的基础。客客户档案应应包括：店店铺（经销销公司）名名、负责人人名、地址址、电话、公公司实力评评估、客户户等级等。 客户拜访表表（卡）：业业务员包括括客户编号号、客户等等级、进销销存状况、店店面陈列、存存在问题等等，该表明明确规定了了业务代表表的工作内内容，包含含了公司希希望了解的的所有信息息。 订货表：根根据了解到到的资料及及客户的经经营情况，及及时接受客客户定货。（5） 制订终端维维护规范：与业务员员进行协调调，规定每每位业务人人员的负责责区域和销销售网点；规定业务务员的最经经济工作

19、路路线；规定定业务员的的网点访问问客户频率率（重点客客户应达到到每周1次次以上）；规定业务务员每个业业务网点的的访问起止止时间。 同时，还还要规定业业务员对于于重点未开开发客户的的开发。根根据枸杞公公司的目前前情况，估估计基础资资料整理和和规范制订订大约需要22个月左右右的时间。（6） 制订业务员员工作标准准。（7） 初步实施：按照规范范要求部分分业务员实实施终端维维护，发现现问题，进进行相应地地调整。（8） 全面实施终终端维护：结合促销销、销售终终端培训等等手段对银银川市的各各个区域实实施终端维维护，并在在此基础上上开发新客客户。（9） 数据分析：以销售量为为基础进行行数据分析析，并进而而根

20、据分析析调整销售售策略、终终端维护规规范等以最最终达到提提高销售额额的目的。（10） 如此分析、分分类、调整整，形成新新的客户等等级表、工工作路线图图，开始新新的运作。当当然，这种种调整不能能一次到位位，必须随随时注意资资料的更新新，定期检检查、分析析、整理、调调整直至达达到业务管管理、业务务开展最优优化。2渠道管管理的组织织、实施及及检查 组组织：由公公司安排，要要求强行实实施。规定定明确的时时间进度，销售经理负责，全面推行，并作为工作考核、资源支持的依据之一。 检检查：公司司主要按照照工作进度度表检查。包包括：文件件图表的检检查；组织织的检查；市场覆盖盖面的检查查；终端的抽查：批发发商、经

21、销销商的检查查；销售业业绩的考核核。三、枸杞公公司终端管管理相关表表格和方法法（一） 产品生动化化：（主要要适用于超超市、百货货店等零售售终端）1 产品生动化化的含义和和目的：就是售点内内通过有效效地陈列公公司产品以以及利用相相关广告资资料及工具具、设备去去动员、说说服消费者者购买饮用用公司的产产品。其目目的就是通通过这样的的活动，使使消费者对对公司的产产品产生注注意力，提提醒消费者者并且较容容易购买公公司的产品品。2 生动化的基基本理论：l 占领合理的的位置，位位置大小与与销售额的的大小是成成正比的；l 比主要竞争争对手的位位置要更突突出、更明明显；l 所有产品争争取立体排排列；l 一定要有

22、PPOP及积积极的销售售力；l 谨记：生动动化是无言言的业务员员，它具有有巨大的推推动力；3 生动化原则则：l 大；l 明显；l 全系列；4 生动化的基基本方面：l 产品货架；l 售点广告；l 产品陈列、摆摆放；l 存货；5 生动化标准准的要素：l 产品必须陈陈列于消费费者刚进店店时能看到到的最佳位位置；l 所有产品必必须出去外外包装后上上架陈列；l 每次拜访时时，必须将将已损坏或或过期的产产品移开；l 所有产品必必须有明显显价格标示示；l 一定要保持持产品陈列列、冷饮设设备及展示示工具的整整洁；l 产品必须集集中陈列；不同系列列产品垂直直排列，同同一包装产产品水平排排列；l 所有产品的的商标

23、、铭铭牌必须正正对消费者者排列；l 售点广告、PPOP、图图片必须张张贴于商店店的显眼位位置，不可可被其他物物品遮掩；l 海报等宣传传品的贴纸纸必须齐眉眉水平张贴贴，不可过过高或过低低；l 及时更换已已退色或陈陈旧的各类类宣传品；l 当促销活动动结束后，必必须将广告告牌摘除，以以免造成消消费者误会会；（二） 业务员终端端计划拜访访8步骤；1 出发前准备备：l 检查你的外外表l 检查客户资资料；l 准备生动化化材料/清清洁用工具具2 检查户外广广告、宣传传品；3 进售点向客客户打招呼呼；4 售点内的生生动化；l 各类宣传品品资料；l 检查、整理理货架上的的产品；l 补充产品；5 检查库存：l 按

24、包装清点点库存，并并计入客户户卡；l 更换不良产产品；6 作销售访问问：l 根据1.55倍原则提提出订货量量建议；l 回答客户异异议；l 提供全系列列产品，推推广新产品品；l 介绍促销计计划，收集集市场和竞竞争者信息息；7 确定订货：l 确认客户同同意的订货货量，计入入客户卡；8 向客户致谢谢：l 确认下次拜拜访时间；l 向客户致谢谢；（四）客户户档案范例例：客户档案客户编号法定代表人人客户名称地址类别（性质质）联系人销售范围电话拜访频率手机2001年年销售额2002年年销售额竞争品饮料料销量及其其构成门店数及其其构成客户等级评评价11（五）客户户卡范例：客户拜访卡卡销售区域： 销售路线线号： 销销售代表： 日日期： 客户编号负责人联系人电话手机传真客户地址拜访周日123456拜访频率产品生动化化情况生动化改进进情况包装玻璃瓶利乐包产品原汁30%原汁10%月日记录存货销售存货销售存货销售