第六章 成熟品牌的管理3818.docx

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1、第六章 成熟品牌的管理学习目标：界定什么是是成熟品牌牌，了解如如何维护成成熟品牌理解成熟品品牌的延伸伸，掌握其其战略延伸伸的手段了解成熟品品牌的市场场策略第一节 成成熟品牌的的界定一、成熟品品牌的界定定：产量与与销量的黄黄金时期，市市场份额达达到历史最最高水平。成长中的成成熟稳定中的成成熟衰退中的成成熟二、成熟品品牌的保护护（法律保保护、防御御策略、监监控新崛起起品牌），1.法律保保护选定好商标标及时注册商商标商标注册差差别要款，实实行一标多多品注册注重商标国国际注册广泛持续地地进行商标标宣传及时进行商商标续展2.防御竞竞争对手阵地防御侧翼防御以攻为守反击防御机动防御退却防御3.监控新新崛起品

2、牌牌防止人才流流失防止营销模模式被模仿仿防止“搭便便车”第二节 成成熟品牌延延伸一、品牌延延伸的内涵涵与类型。品牌延伸伸是品牌策策略的重要要方面。对对于拥有顾顾客忠诚的的某种品牌牌来说，怎怎样才能使使品牌永葆葆吸引力，使使其能长期期受到顾客客的青睐和和高度的忠忠诚呢?答答案是:应应不断追求求品牌的延延伸并准确确把握和运运用品牌延延伸策略。 品牌延延伸策略是是把现有成成功的品牌牌，用于新新产品或修修正过的产产品上的一一种策略；此外，品品牌延伸策策略还包括括产品线的的延伸（LLine Exteensioon），即即把现有的的品牌名称称使用到相相同类别的的新产品上上，推陈出出新，从而而推出新款款式、

3、新口口味、新色色彩、新配配方、新包包装的产品品。 当一个个企业的品品牌在市场场上取得成成功后，该该品牌则具具有市场影影响力，会会给企业创创造超值利利润。随着着企业发展展，企业在在推出新的的产品时，自自然要利用用该品牌的的市场影响响力，品牌牌延伸就成成为自然的的选择。这这样不但可可以省去许许多新品牌牌推出的费费用和各种种投入，还还通过借助助已有品牌牌的市场影影响力，将将人们对品品牌的认识识和评价扩扩展到品牌牌所要涵盖盖的新产品品上。 品牌延伸从从表面上看看是扩展了了新的产品品或产品组组合，实际际上从品牌牌内涵的角度，品牌牌延伸还包包含有品牌牌情感诉求求的扩展。如如果新产品品无助于品品牌情感诉诉求

4、内容的的丰富，而而是降低或或减弱情感感诉求的内内容，该品品牌延伸就就会产生危危机。不应应只看到品品牌的市场场影响力对对新产品上上市的推动动作用，而而应该分析析该产品的的市场与社社会定位是是否有助于于品牌市场场和社会地地位的稳固固，两者是是否兼容。相关延伸、间间断延伸二、品牌延延伸的优劣劣。品牌延伸是是企业推出出新产品，快快速占有并并扩大市场场的有力手手段，是企企业对品牌牌无形资产产的充分发发掘和战略略性运用，因因而成为众众多企业的的现实选择择。 1、品品牌延伸可可以加快新新产品的定定位，保证证企业新产产品投资决决策迅速、准准确。尤其其是开发与与本品牌原原产品关联联性和互补补性极强的的新产品时时

5、，它的消消费与原产产品完全一一致，对它它的需求量量则与原产产品等比例例增减，因因此它不需需要长期的的市场论证证和调研，原原产品逐年年销售增长长幅度就是是最实际、最最准确和最最科学的佐佐证。由于于新产品与与原产品的的关联性和和互补性，它它的市场需需求量也是是一目了然然的。因此此它的投资资规模大小小和年产量量多少是十十分容易预预测的，这这样就可以以加速决策策。 2、品品牌延伸有有助于减少少新产品的的市场风险险。新产品品推向市场场首先必须须获得消费费者的认识识、认同、接接受和信任任，这一过过程就是新新产品品牌牌化。而开开发和创立立一个新品品需要巨额额费用，不不仅新产品品的设计、测测试、鉴别别、注册、

6、包包装设计等等需要较大大投资，而而且新产品品和包装的的保护更需需用较大投投资。此外外，还必须须有持续的的广告宣传传和系列的的促销活动动。这种产产品品牌化化的活动旷旷日持久且且耗资巨大大，它往往往超过直接接生产成本本的数倍、数数十倍。如如在美国消消费品市场场，开创一一个新品大大约需要55千万至11亿美元，这这显然不是是一种新产产品能承受受的，没有有巨大财力力支撑就只只能被扼杀杀。品牌延延伸，是新新产品一问问世就已经经品牌化，甚甚至获得了了知名品牌牌赋予的勃勃勃生机，这这可以大大大缩短被消消费者认知知、认同、接接受、信任任的过程，极极为有效地地防范了新新产品的市市场风险，并并且可以节节省数以千千计

7、的巨额额开支，有有效地降低低了新产品品的成本费费用。 3、品品牌延伸有有益于降低低新产品的的市场导入入费用。在在市场经济济高度发达达的今天，消消费者对商商标的选择择，体现在在“认牌购购物”上。这这是因为很很多商品带带有容器和和包装，商商品质量不不是肉眼可可以看透的的，品牌延延伸使得消消费者对品品牌原产品品的高度信信任感，有有意或无意意地传递到到延伸的新新产品上，促促进消费者者与延伸的的新产品之之间建立起起信任关系系，大大缩缩短了市场场接受时间间，降低了了广告宣传传费用。 4、品品牌延伸有有助于强化化品牌效应应，增加品品牌这一无无形资产的的经济价值值。品牌原原产品起初初都是单一一产品，品品牌延伸

8、效效应可以使使品牌从单单一产品向向多种领域域辐射，就就会使部分分消费者认认知、接受受、信任本本品牌的效效应，强化化品牌自身身的美誉度度、知名度度，这样品品牌这一无无形资产也也就不断增增值。 5、品牌延延伸能够增增强核心品品牌的形象象，能够提提高整体品品牌组合的的投资效益益，即整体体的营销投投资达到理理想经济规规模时，核核心品牌的的主力品牌牌都因此而而获益。品牌延伸策策略运用得得当，自然然能为企业业营销活动动带来许多多方便和利利益，倘若若品牌延伸伸策略把握握不准或运运用不当，会会给企业带带来诸多方方面的危害害。因此企企业在运用用品牌延伸伸策略时，要要谨防以下下情况发生生对企业经经营活动产产生的不

9、利利影响，避避免损害企企业利益的的品牌运用用风险。 l、损损害原有品品牌形象。当当某一类产产品在市场场上取得领领导地位后后，这一品品牌就成为为强势品牌牌，它在消消费者心目目中就有了了特殊的形形象定位，甚甚至成为该该类产品的的代名词。将将这一强势势品牌进行行延伸后，由由于近因效效应（即最最近的印象象对人们认认知的影响响具有较为为深刻的作作用）的存存在，就有有可能对强强势品牌的的形象起到到巩固或减减弱的作用用。如果运运用不当的的品牌延伸伸，原有强强势品牌所所代表的形形象信息就就被弱化。例例如施乐美美国公司收收购了一家家电脑公司司，把它改改名为“施施乐资料系系统”。然然而“施乐乐”在顾客客心中意味味

10、着复印机机，他们不不接受不能能复印的“施施乐”电脑脑，由此，施施乐美国公公司损失了了84000万美元。 2、有有侼消费心心理。一个个品牌取得得成功的过过程，就是是消费者对对企业所塑塑造的这一一品牌的特特定功用、质质量等特性性产生的特特定的心理理定位的过过程。企业业把强势品品牌延伸到到和原市场场不相容或或者毫不相相干的产品品上时，就就有侼消费费者的心理理定位。这这类不当的的品牌延伸伸，不但没没有什么成成效，而且且还会影响响原有强势势品牌在消消费者心目目中的特定定心理定位位。 3、容容易形成此此消彼长的的“跷跷板板”现象。当当一个名称称代表两种种甚至更多多的有差异异的产品时时，必然会会导致消费费者

11、对产品品的认知模模糊化。当当延伸品牌牌的产品在在市场竞争争中处于绝绝对优势时时，消费者者就会把原原强势品牌牌的心理定定位转移到到延伸品牌牌上。这样样，就无形形中削弱了了原强势品品牌的优势势。这种原原强势品牌牌和延伸品品牌竞争态态势此消彼彼长的变化化，即为“跷跷跷板”现现象。 4、株株连效应。将将强势品牌牌名冠于别别的产品上上，如果不不同产品在在质量、档档次上相差差悬殊，这这就使原强强势品牌产产品和延伸伸品牌产品品产生冲击击，不仅损损害了延伸伸产品，还还会株连原原强势品牌牌。当把高高档产品品品牌用在低低档产品上上就有可能能产生灾难难性后果。美美国“派克克”钢笔以以其质优价价昂闻名于于世，被誉誉为

12、“钢笔笔之王”，然然而该企业业19922年上任的的总经理为为扩大销售售额，决定定进军低档档笔市场，将将“派克”品品牌用在仅仅售3美元元的低档笔笔上，结果果形象声誉誉大受影响响，非但没没有在低档档笔市场上上站住脚，高高档市场也也被竞争对对手夺去很很大一块份份额。 5、淡淡化品牌特特性。当一一个品牌在在市场上取取得成功后后，在消费费者心目中中就有了特特殊的形象象定位，消消费者的注注意力也集集中到该产产品的功用用、质量等等特性上。如如果企业用用同一品牌牌推出功用用、质量相相差无几的的同类产品品，会使消消费者昏头头转向，该该品牌特性性就会被淡淡化。 6、产产品定位与与品牌定位位的差异化化。在品牌牌延伸

13、中，如如果破坏了了品牌定位位中核心价价值的一致致性，就会会降低品牌牌的市场影影响力。若若在品牌延延伸中不与与该品牌定定位一致，会会动摇人们们心目中对对该品牌的的思维和情情感定势，随随着这种状状况下的持持续，自然然给公众传传达了不利利于该品牌牌的混乱信信息，相应应地该品牌牌的市场影影响力就会会降低，严严重时会危危及该品牌牌的市场地地位。 7、品品牌延伸的的不一致性性。品牌延延伸应尽可可能避免在在类别差异异性比较大大的产品间间进行；在在同类产品品间延伸时时也要注意意品牌的市市场和社会会定位，如如果该品牌牌具有很强强的市场影影响力，而而且品牌和和产品已划划等号时，就就应慎重考考虑该品牌牌延伸到其其它

14、同类产产品上。 8、品牌延延伸时把握握不准产品品种类、数数量的适度度性。虽然然延伸产品品可能保持持了与品牌牌核心价值值的一致性性，但若不不注意量的的限制也可可能会影响响品牌的市市场影响力力，因为品品牌所涵盖盖的产品过过宽会造成成管理上的的不方便，其其中任何一一个产品问问题的出现现都会导致致对品牌形形象的损害害；而且不不同产品毕毕竟在定位位上还是有有一定的差差异性，因因此会或多多或少地冲冲淡或影响响人们心目目中对该品品牌的思维维和情感定定势。一个个品牌定势势的建立还还是和最初初的产品相相联系的，产产品种类过过多往往冲冲淡这种定定势。所以以品牌延伸伸要注意对对产品种类类、数量的的控制；品品牌扩展的

15、的宽度是必必须量力而而行的。三、品牌延延伸的条件件与影响因因素。品牌牌延伸的八八大铁律 一个成成功的品牌牌有其独特特的核心价价值，若这这一核心价价值与基本本识别能包包容延伸产产品，就可可以大胆地地进行品牌牌延伸。反反过来的意意思就是：品牌延伸伸应以尽量量不与品牌牌原有核心心价值与个个性相抵触触为原则。几几乎所有的的品牌延伸伸案例都可可以从是否否遵循这一一规律找出出成败的根根本原因。 但品牌牌延伸对企企业而言，既既可能是一一本万利的的好事，也也可能是前前进中万劫劫不复的深深渊。未经经理性决策策和操作不不够科学稳稳健的品牌牌延伸也是是很危险的的。若对不不可延伸的的品牌进行行延伸，或或延伸到不不应延

16、伸的的领域，自自然风险很很大，有掉掉入“深渊渊”之虞。要要有效回避避品牌延伸伸风险，并并大力发挥挥品牌延伸伸的作用使使企业迅速速上新台阶阶，必须先先对是否可可以品牌延延伸、延伸伸到哪些领领域作出正正确决策。品品牌延伸的的规律可以以归纳为八八条： 1.品牌核心心价值的包包容力是根根本 品牌延延伸的论述述中最为常常见的是“相相关论”，即即门类接近近、关联度度较高的产产品可共用用同一个品品牌，如娃娃哈哈与雀巢品牌延延伸成功可可以从品牌牌麾下的产产品都是关关联度较高高的食品饮饮料的角度度来解释。其其实关联度度高只是表表象，关联联度高导致致消费者会会因为同样样或类似的的理由而认认可同一个个品牌才是是实质

17、。比比如，选择择奶粉、柠柠檬茶、咖咖啡时都希希望品牌能能给人一种种“口感好好、有安全全感、温馨馨”的感觉觉，于是具具备这种感感觉的雀巢巢旗下的奶奶粉、咖啡啡、柠檬茶茶都很畅销销。 关联度度高就可以以延伸的理理论一遇到到完全不相相关的产品品成功共用用同一个品品牌的事实实就显得苍苍白无力。比比如万宝路从香香烟延伸到到牛仔服、牛牛仔裤、鸭鸭舌帽、腰腰带获得了了很大的成成功。许多多关联度较较底、甚至至风马牛不不相及的的的产品共用用一个品牌牌居然也获获得了空前前成功，这这说到底是是因为品牌牌核心价值值能包容表表面上看上上去相去甚甚远的系列列产品。登登喜路（DDunhiill）、都彭(S.T.Dupont

18、)、华伦天奴(Valentino)等奢侈消费品品牌麾下的产品一般都有西装、衬衫、领带、T恤、皮鞋、皮包、皮带等，有的甚至还有眼镜、手表、打火机、钢笔、香烟等跨度很大、关联度很低的产品，但也能共用一个品牌。因为这些产品虽然物理属性、原始用途相差甚远，但都能提供一种共同的效用，即身份的象征、达官贵人的标志，能让人获得高度的自尊和满足感。购买都彭打火机者所追求的不是点火的效用，而是感受顶级品牌带来的无尚荣耀，买都彭皮包、领带也是为了这份“感觉”而不是追求皮包、领带的原始功能。此类品牌的核心价值是文化与象征意义，主要由情感性与自我表现型利益构成，故能包容物理属性、产品类别相差甚远的产品，只要这些产品能

19、成为品牌文化的载体。 一个成成功的品牌牌有其独特特的核心价价值，若这这一核心价价值与基本本识别能包包容延伸产产品，就可可以大胆地地进行品牌牌延伸。反反过来的意意思就是：品牌延伸伸应以尽量量不与品牌牌原有核心心价值与个个性相抵触触为原则。几几乎所有的的品牌延伸伸案例都可可以从是否否遵循这一一规律找出出成败的根根本原因。 2.新新老产品之之间有较高高的关联度度 关联度度较高、门门类接近的的产品可共共用同一个个品牌。，关关联度高只只是表象，关关联度高导导致消费者者会因为同同样或类似似的理由而而认可并购购买某一个个品牌才是是实质，可可以说，这这是品牌核核心价值派派生出来的的考虑因素素。 行业与与产品特

20、点点品牌牌的技术与与质量保证证是消费者者与客户购购买产品的的主要原因因时，品牌牌就可以延延伸，而个个性化、感感性化的产产品则很难难进行品牌牌延伸。 相对而而言，当品品牌的质量量保证是消消费者与客客户购买产产品的主要要原因的时时候，品牌牌可延伸于于这一系列列产品，如如电器、工工业用品；可细分、个个性化、感感性化和细细腻化的产产品很难与与别的产品品共用同一一品牌。 3.企企业的财力力弱且有品品牌推广能能差力的企企业应该尽尽量考虑品品牌延伸 有的理理论家曾举举出汽车公公司推多品品牌来抨击击国内一些些企业的品品牌延伸，如如光一个通通用就有凯凯迪拉克、别克、欧宝等十多多个品牌。其其实这是两两回事，首首先

21、汽车是是一个差异异性很大的的产品，可可以明显细细分出不同同的市场，需需要多个个个性化的产产品品牌来来吸引不同同的消费群群。同时，我我们还不能能忽视汽车车的价值很很高，支撑撑得起推多多品牌的巨巨额成本开开支也是汽汽车业能推推多个品牌牌的原因。瑞瑞士的许多多名表厂推推多品牌，如如欧米茄、雷雷达都属于于同一个公公司，也是是因为产品品价值较高高。故汽车车业与名表表行业推多多品牌有其其特殊性，丝丝毫也不能能籍此断定定其他行业业品牌延伸伸是错误的的。 宝洁较较少进行品品牌延伸，一一方面是因因为行业与与产品易于于细分化，可可以通过性性格迥异的的多个品牌牌来增加对对不同消费费群的吸引引力；另一一方面是因因为宝

22、洁拥有雄雄厚财力和和很强的品品牌营销能能力。 4.在产产品的市场场容量较小小的市场环环境中应该该尽量多地地采用品牌牌延伸策略略 企业所所处的市场场环境与企企业产品的的市场容量量也会影响响品牌决策策，有时甚甚至会起决决定性作用用。同一个个品牌用于于各种产品品。这与其其成长的市市场环境有有关，任何何一个行业业的市场容容量都十分分有限。也也许营业额额还不够成成功推广一一个品牌所所需的费用用，所以更更多的是采采用“一牌牌多品”策策略. 5.竞竞争者的品品牌策略主要竞竞争对手也也开始品牌牌延伸，延延伸的风险险就会被中中和掉。 很多品品牌延伸尽尽管新产品品在成名品品牌的强力力拉动下起起来了，但但原产品的的

23、销售却下下降了，即即产生了“翘翘翘板效应应”。娃哈哈哈的品牌牌延伸之所所以基本未未出现此类类现象，除除娃哈哈品品牌核心价价值能包容容新老产品品外，其在在儿童乳酸酸奶行业“半半斤八两”的的对手乐百百氏也在搞搞类似的品品牌延伸也也是重要因因素。康师师傅、统一一这些竞争争品牌之间间的产业结结构基本雷雷同且都在在延伸，各各自的风险险就随之降降低。 6.企业业发展新产产品的目的的 如果企企业发展新新产品的目目的仅仅是是发挥成功功品牌的市市场促销力力，搭便车车卖一点。那那么就算不不符合品牌牌延伸的一一些基本原原则也可以以延伸。不不过在操作作时，新产产品应尽量量少发布广广告以免破破坏品牌的的原有个性性。 7

24、.假假如市场竞竞争不激烈烈的品牌延延伸有助于于品牌延伸伸的成功 竞争格格局对品牌牌延伸决策策的影响也也很大。延延伸产品的的市场竞争争不激烈，不不存在强势势的专业大大品牌，那那么就可以以大胆地进进行品牌延延伸，反之之，则不宜宜。 8.进进入市场空空档与无竞竞争领域则则容易成功功 TCLL从电话机机行业成功功延伸进入入彩电业主主要靠选准准了当时大大屏幕彩电电还没有被被当时的彩彩电业领导导品牌所重重视的机会会点；海尔尔切入彩电电业则巧妙妙地选择了了彩电数字字化导致传传统模拟彩彩电巨头原原有的技术术领先优势势不再显著著的大好时时机；美的的在大多数数国产品牌牌还在生产产中低档电电饭煲而日日本品牌具具有电

25、脑模模糊逻辑控控制功能、外外观豪华气气派的电饭饭煲价格又又太高的时时候进军电电饭煲而一一举功成。 品牌延伸决决策要考虑虑的因素有有：品牌核核心价值、新新老产品的的关联度、行行业与产品品特点、产产品的市场场容量、企企业所处的的市场环境境、企业发发展新产品品的目的、市市场竞争格格局、企业业财力与品品牌推广能能力等。而而上述众多多因素中，品品牌核心价价值与基本本识别又是是最重要的的，其它都都是第二位位的，有的的根本就是是在考虑品品牌核心价价值与个性性时派生出出来的。品牌延伸的的影响因素素品牌竞争力力，与品牌牌强势度、品品牌核心价价值有关1.品牌的的强势度 （1）品牌感知度 品牌感感知度是指指消费者对

26、对品牌的“感知质量”(perceived quality)。它是消费者对品牌所传达的信息与同类产品相比的优势综合体验，决定着品牌的效应价值比。而消费者品牌感知特别是体验到原品牌质量越高，他们对延伸产品的接受程度也越高，反之则越低。因此品牌感知度的提高主要是通过产品广告、公关活动、服务等方式实现，同时消费者参与和体验也是提升感知度的重要方面。 （2）品牌定位度 品牌定定位度是指指品牌的独独特档次与与个性特色色，它是依依据是企业业自身优势势和消费者者评价对其其品牌风格格、市场和和发展战略略进行的选选择与确定定。定位度度具有个性性化、独特特化、专门门化的特点点。品牌定定位度受到到品牌适应应度与品牌牌

27、（核心）竞竞争力这两两个因素影影响。 品牌适适应度是指指品牌所适适用的目标标市场范围围，它反映映了品牌的的宽度属区区，在延伸伸过程中具具有重要意意义。品牌牌核心竞争争力是指企企业具有开开发独特产产品、发展展独特技术术和运用独独特营销方方式的能力力，它决定定着品牌具具有超常性性、独特性性、领先性性和整合性性特点。 （3）品牌知名度 品牌知知名度是指指品牌在消消费者中的的知晓与熟熟悉程度。由由于品牌知知名度在一一定程度上上反映了消消费者对品品牌已有的的经验知识识程度，所所以从消费费者心理学学角度来看看，它对消消费者的初初期购买决决策有着重重大影响。品品牌知名度度包括品牌牌识别和品品牌记忆。品牌识别

28、别是指人们们在认识了了一个品牌牌之后，一一看到或一一听到它，就就能区别出出它与别的的品牌的不不同，它主主要表现为为标识、标标语、名字字、包装、吉吉祥物、颜颜色等视觉觉特征。品品牌记忆是是指提到某某个品牌时时，人们对对于它们的的记忆程度度如何。如如果消费者者是事先制制定了计划划来进行购购买的，其其记忆程度度就会起着着很大的作作用。 2.产品相相关性 有关研研究认为，所所谓产品相相关性是指指延伸产品品与原品牌牌之间的“相相似性或关关联性”(simiilariity)即即消费者头头脑中原品品牌知识与与新产品认认同的相关关联程度。而而原产品与与延伸产品品相关联性性越高，消消费者对延延伸产品评评价（认知

29、知与情感）越越高，反之之则越低。 （1）具具体产品的的相关度 具体产产品的相关关度是指原原品牌与延延伸产品在在工艺、功功能、材料料、形式等等方面的相相互关联程程度。产品品相关度越越高，消费费者越容易易接受，其其品牌延伸伸也越容易易成功，反反之亦然。 （2）受受众的相关关度 受众的的相关度是是指原品牌牌与延伸产产品受到消消费者性别别、年龄、文文化、职业业以及地域域等特点的的影响。显显然在品牌牌延伸中，将将原品牌延延伸到原有有忠诚消费费群及其所所消费的产产品中去，品品牌延伸容容易成功。 3.消费者者品牌知识识p22994.外部市市场环境四、品牌延延伸的实施施。1、在产业业上延伸。从从产业相关关性分

30、析，可可向上、向向下或同时时向上向下下延伸；采采取这种 延伸方式式，为材料料来源、产产品销路提提供了很好好的延伸方方式。 另一种种是产业平平行延伸，一一般适应于于具有相同同（或相近近）的目标标市场和销销售渠道，相相同的储运运方式，相相近的形象象特征的产产品领域；这样一方方面有利于于新产品的的行销，另另一方面有有利于品牌牌形象的巩巩固。 2、在在产品质量量档次上延延伸。包括括以下三种种延伸方法法： （1）向向上延伸，即即在产品线线上增加高高档次产品品生产线，使使商品进入入高档市场场。 （2）向向下延伸，即即在产品线线中增加较较低档次的的产品。利利用高档名名牌产品的的声誉，吸吸引购买力力水平较低低

31、的顾客慕慕名购买这这一品牌中中的低档廉廉价产品。如如果原品牌牌是知名度度很高的名名牌，这种种延伸极易易损害名牌牌的声誉，风风险很大。 （3）双双向延伸，即即原定位于于中档产品品市场的企企业掌握了了市场优势势以后，决决定向产品品线的上下下两个方向向延伸，一一方面增加加高档产品品，另一方方面增加低低档产品，扩扩大市场阵阵容。 3、其其它相关延延伸，也叫叫扩散法延延伸。这对对于刚成长长起来的名名牌非常有有意义。它它有四层含含义：一是是单一品牌牌可以扩散散延伸到多多种产品上上去，成为为系列品牌牌；二是一一国一地的的品牌可扩扩散到世界界，成为国国际品牌；三是一个个品牌再扩扩散衍生出出另一个品品牌；四是是

32、名牌产品品可扩散延延伸到企业业上去，使使企业成为为名牌企业业。五、品牌延延伸的效果果评估。注意品牌延延伸的时机机选择 成功功的品牌延延伸往往要要选择好延延伸的时机机，在以下下几种情况况下，可以以考虑品牌牌延伸： 1、当延延伸产品和和同盟产品品很相似时时； 2、当当“多品牌牌”很重要要时，当在在不同品牌牌间转换的的消费行为为不可避免免时，则适适合提供不不同品牌价价值的数种种品牌； 3、当当多类品牌牌明显是消消费者所需需要时，当当消费者希希望感受多多种不同选选择，则不不适合一个个品牌只出出一种品类类。 当上述述条件都符符合，企业业就应考虑虑如何进行行品牌延伸伸，发展这这个品牌家家族系列。 无可否认

33、，成成功的品牌牌延伸能使使品牌放大大、增势，进进而使品牌牌资产得到到充分利用用，并在利利用中增值值，但品牌牌延伸毕竟竟有许多陷陷阱，存在在很多潜在在的风险。因因此，企业业必须从长长远发展的的战略高度度审视品牌牌延伸，切切不可只因因眼前利益益而不顾时时机、不考考虑延伸条条件和可行行性，盲目目地在新产产品上扩用用成功品牌牌。在做出出品牌延伸伸决策时要要理智地权权衡利弊得得失，采取取科学、合合理及有效效的方法规规避风险，确确保品牌延延伸的成功功。品牌延伸效效果的主要要原则：1. 延伸效果评评估的目标标原则2. 效果评估的的准确、全全面原则3. 全程评估原原则4. 定量与定性性评估相结结合原则5. 效果评估的的经济原则则评估方法：品牌延伸效效果目标设设置评估法法全程效果评评估法延伸效果历历史评估法法延伸效果的的横向比较较评估法第三节 成成熟品牌市市场策略一、市场改改进（增加加使用者数数量、提高高使用频率率、增加使使用量等）。二、产品改改进(质量量改进、特特色改进、式式样改进)。三、营销组组合改进（44P组合调调整）。四、本土化化策略（品品牌名称、人人才、营销销、生产等等本土化）11