第六章调查问卷设计技术3840.docx

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1、第六章 调查问卷设计技术 第一节节 测量量设计技术术在市场调查查中，有时时可以通过过对二手资资料的收集集取得所需需要的各种种信息和情情报资料，但但大多数情情况下要进进行实地调调查，而实实地调查过过程中大多多采用问卷卷调查的方方法，前者者不需要设设计问卷，后后者则涉及及问卷设计计的技巧问问题。因为为问卷决定定了调研方方向、调研研内容、调调研范围和和调研成效效，问卷设设计到位，分分析研究时时可以事半半功倍。 高质质量的市场场调查表的的首要条件件是能够准准确地把握握市场调查查的主体，使使所提出的的问题相互互独立、相相互联系、简简单短小、内内容完整，这这需要设计计者有多方方面的基础础知识。从从市场调查

2、查方法角度度看，其中中两种知识识是最基本本的，即建建立假设和和提出操作作定义的知知识和测量量尺度级别别理论知识识。前者关关系到市场场调查表项项目结构的的完整性和和严密性，后后者则是选选择具体提提问角度和和方式的基基础，关系系到收集信信息的质量量。一、问卷设设计的基础础知识（一）理论论假设和操操作定义的的知识 所谓谓理论假设设是指本次次市场调查查设计需要要依据一定定的市场营营销学理论论或市场现现象，对于于有关本次次市场调查查主体的因因素或概念念之间的关关系的推测测性判断。例如：假设：广告支出越高，销售量就越大。 在设设计初期，设设计者尽可可能列出所所有想到的的假设，并并以清楚的的文字表述述出来。

3、书书写假设的的方式可以以多样，经经常使用的的有三种类类型：第一，条件件式假设：格式为：如果A则则B；第二，差异异式假设：格式为：不同的AA则B不同同；第三，函数数式假设：格式为：B是A的的函数。如如果想指出出这两者之之间共变关关系的方向向，则可写写成B是AA的递增（递递减）函数数 例如，当当一项市场场调查的主主题是为了了了解关于于某产品的的市场价格格与营销策策略时，市市场调查表表设计者通通过大量探探测性研究究得到如下下假设：不同的产产品或成本本就会有不不同的定价价；采用文文献收集法法可得到有有关资料；不同的市市场竞争状状况就会有有不同的定定价策略；产品的性性质和特征征不同其价价格变动对对供需的

4、影影响也不同同；消费者心心理状态不不同其定价价策略也不不同；构成成本次市场场调查表项项目的基本本结构。 市场调查查表设计的的下一步任任务就是指指出三个假假设中所涉涉及的基本本概念或因因素的准确确含义，并并提出相应应的测量指指标。例如如，在中“市场竞争争状况”是指市场场中同类产产品生产和和销售状况况，是完全全竞争市场场还是垄断断竞争市场场，需要进进一步指出出何为“完全竞争争”和“垄断性竞竞争”，并提出出在本次市市场调查表表中是指“在市场上上有多少同同类同质的的商品及分分属多少个个厂商”，以及“这些商品品在品牌、商商标、质量量、服务等等方面都有有哪些差别别，如商品品的保质期期、服务措措施、三包包期

5、限”等。对于于“定价策略略”概念，则则需指出其其为“定价的自自由度”。在本次次调查中测测量各种同同质商品的的历史价格格和现行价价格。 通过过上述两个个步骤的分分析，一个个由调查员员通过询问问商店售货货员的调查查项目就初初步设计出出来了。见见下表： 同质量同同品种商品品调查表1.被调查查商店名称称：2.调查时时间：商店名称商标质量等级服务措施历史价格目前价格 值得得注意的是是，市场调调查表中操操作定义一一定要具有有操作性，即即指标要明明确、客观观。如对“质量”在本次调调查中操作作为“保质期”。对“服务”操作为“三包期限限”。而不能能笼统地说说“质量较好好”、“服务优良良”等。（二）测量量尺度级别

6、别理论市场调查所所涉及的问问题不外乎乎两种：定定量问题和和定性问题题。定量问问题如价格格、收入、销销售量、市市场占有率率、年龄等等，可以用用数字表示示；而定性性问题如被被调查者看看法、需求求、意见等等，一般难难以用数字字表达，而而在很多情情况下，市市场调查的的主要目的的是了解人人们的态度度和意见。为为了更准确确地了解人人们的态度度、认识，可可以采用一一定的态度度测量技术术，把定性性的问题用用数量的形形式表示出出来。测量：是指指按照特定定的规则将将数字或符符号分配给给目标、人人、状态或或事件，将将其特性量量化的过程程。市场调查中中常用的测测量尺度有有高级与低低级之分，这这种尺度由由低到高的的排列

7、顺序序为：定类类测量尺度度、定序测测量尺度、定定距测量尺尺度、定比比测量尺度度。这四种种尺度之间间的关系为为高级尺度度的信息包包括低级尺尺度的信息息，并能够够转化为低低级尺度，反反之则不成成立。1、定类尺尺度识别和和分类数字用于对对事物的识识别和分类类。例如用1表表示男性，22表示女性性。再如我我们常见的的“房间号”、“电话号码码”等。 在在市场调查查实例中，常常用于品牌牌号、商店店类型、性性别分类，用用百分比、众众数进行描描述性统计计分析2、定序尺尺度分类、排排序 数数字不仅能能识别和分分类，还代代表物体的的相对位置置，但没有有指明差距距大小。例如用“11”表示销售售量第一，用用“2”表示第

8、二二，我们可可知被测量量现象的顺顺序差异，但但他们之间间的差距多多大并不知知道。 定定序尺度常常用于质量量排序、联联赛中各队队的排名、社社会经济阶阶层及职业业地位。在在市场调研研中，定序序尺度被用用来测量相相对的态度度、观点、感感受和偏好好，用百分分位数、中中位数、序序数等进行行统计描述述。3、定距尺尺度分类、排排序、比较较物体之间间的差别 定距距尺度保含含了定序尺尺度的所有有信息，而而且它还能能够比较物物体之间差差别的大小小。在市场场调研中，用用评价量表表获得的态态度数据通通常被看做做是定距尺尺度。在定定距尺度中中，零点的的位置没有有固定，将将物体A、BB、C、DD定级为11、2、33、4或

9、者者33、336、399、42是是等价的，因因此定距尺尺度得出的的数据可以以做加减运运算但做不不能乘除，常常用算术平平均数、标标准差、简简单相关进进行统计描描述。 例如如，按自己己的喜爱程程度对几种种品牌的电电视机打分分，若康佳佳得30分分，创维得得25分，我我们可以说说创维得分分比康佳少少5分。 其缺缺点是没有有没有绝对对零点，造造成不同种种类商品之之间不好比比较。4、定比尺尺度分类、排排序、比较较差别、计计算比值 具有有定类、定定序、定距距尺度的所所有性质和和绝对零点点，因此可可以对物体体进行分类类、排序、比比较它们间间的差别，并并且计算其其比值。定定比尺度常常用于测量量身高、体体重、年龄

10、龄、收入，用用几何平均均数、调和和平均数和和变异系数数等进行统统计描述。例例如，测量量商品周转转量时，用用“销售金额额”就可相互互比较，因因为“销售金额额”的单位不不但是定距距的，而且且有绝对零零点，即销销售为零。二、态度测测量表的类类型 与四种种测量尺度度相对应而而制作的量量表也有四四种，分别别是：类别别量表、顺顺序量表、差差距量表、定定比量表。1、类别量量表最普通通的量表之之一，目的的是分类是根据被调调查对象的的性质分类类，它将数数据分成各各种相互排排斥、互不不相容的各各种类别。这这意味着任任何一个数数字都将适适合于一类类而且是惟惟一的一个个类别。这这些数字仅仅仅是用来来分类或命命名的，数

11、数字本身没没有真实的的意义，不不能排序或或加减乘除除，它们只只是一种标标签或识别别数字，别别无他意。例如：性别别：1.男男性 2.女性性 地理区区域：1.城市 2.农农村 3.郊郊区 您您是否有购购房计划：1.有 2.没有 3.不不确定 类别量量表得到的的资料是各各分类答案案的数量，其其平均态度度值用众数数表示，不不能以算术术平均数或或中位数表表示，但可可计算各类类答案的百百分比以供供比较。可可供选择的的统计方法法有频数分分析、比例例分析、众众数、部分分相关分析析等。2、顺序量量表目的是是排序 是表示示各类别之之间的顺序序关系的一一种量表。 先先在量表中中列出若干干答案，再再由每个被被调查者根

12、根据自己的的态度来确确定答案之之间的顺序序关系 例如：请对下列列品牌的电电视机从按按1到5进进行排序，11表示最喜喜欢，5表表示最不喜喜欢。 松松下； TCL 海海尔； 海信 康康佳。 1、22、3、44、5等数数字符号仅仅表示顺序序，并不表表明量的绝绝对大小，也也不能表明明两个数字字之间的差差距有多少少。由于顺顺序量表的的目的是排排序，因此此任何可以以代表顺序序关系的数数字都可以以接受。上上例中松下下可以被指指定为455分，TCCL40分分，海尔337分，海海信32分分，康佳335或其他他数字，只只要其顺序序不改变即即可。 在顺顺序量表中中，代表各各类答案的的数字不能能做加减乘乘除运算，其其

13、平均态度度值用中位位数、众数数表示。选选择的统计计方法有频频数分析、百百分比分析析、平均分分等。3、差距量量表 是表表示各类别别之间的顺顺序关系之之间差距的的量表。 差距距量表不仅仅能表示各各答案之间间的顺序，还还可以测量量各顺序位位置之间的的距离。 同理，上上例中如果果东芝得220分而夏夏普得100分，我们们不能得出出结论说对对东芝得喜喜欢程度是是夏普的22倍。 使用用差距量表表得到的数数据可以进进行加减计计算，但不不能作乘除除计算。其其平均态度度值用算术术平均数表表示，将所所有被调查查者对某一一答案的分分数汇总后后除以人数数，不同答答案之间的的平均态度度值以算术术平均数来来确定顺序序和差距

14、关关系。常用用的统计方方法有：平平均数、标标准差、方方差分析、回回归分析等等。4、定比量量表是表示各个个类别之间间的顺序关关系成比率率的量表。等比量表除除了有差距距量表的全全部特征外外，还具有有真正零点点的特点。等等比量表中中的零点是是客观存在在的，所列列各答案之之间具有类类别关系、顺顺序关系、等等距关系和和比率关系系。例如企企业的销售售额、广告告费、受访访者年龄、收收入等的测测量均可使使用等比量量表，月收收入50000元的人人是月收入入25000元的人的的2倍。在等比量表表中，其平平均态度值值用几何平平均数来表表示。但这这种量表在在态度、意意见测量上上有困难，因因此在市场场调查中运运用较少。

15、在以上四种种态度量表表中，最常常用的是类类别量表和和顺序量表表，因为态态度本身就就是一种顺顺序关系，很很难用差距距关系和比比率关系来来表示。如如给零售店店打十分，超超级市场打打四分，并并不能表示示在实际生生活中有十十次购物在在零售店，有有四次购物物在超级市市场，只能能表示购物物时的选择择顺序是怎怎样的。三、常用的的态度测量量方法 态度度测量方法法有很多种种，我们只只介绍几种种简单的方方法。态度测量主主要使用量量表技术设设计量表，量量表技术可可分为比较较量表和非非比较量表表两类，每每类包括的的具体技术术方法如下下： 配对对比较 比较较量表 等级级排序 常量量和量表技术 连续评分分量表 非比比较量

16、表 利克特特 分项评分分量表 语义差异异 瑟斯斯顿（一）比较较量表方法法1、配对比比较量表给调查对象象列出若干干成对的答答案，要求求被调查者者在成对的的答案中二二选一。简单的配对对比较量表表： 例如，在在以下两个个航空公司司中，从总总体服务质质量来看，您您觉得哪个个更好一些些？A 航空公公司B 航空公公司 比较复杂杂的配对比比较量表案案例： 防防晒油项目目的配对比比较量表以下是用来来描述防晒晒油产品的的特点，请请您指出当当您选择一一种防晒油油产品时，您您认为每组组中的哪一一个特点更更为重要。a.防止晒晒黑 bb.保持白白皙a.防止灼灼伤 bb.保护其其不受灼伤伤和曝晒a.物有所所值 bb.效果

17、持持久、均匀匀a.不油腻腻 b.不弄弄脏衣服a.保持白白皙 bb. 防止止灼伤2、等级排排序量表等级量表是是一种相对对值的评价价方法，是是调查人员员向被调查查者同时列列举若干个个不同因素素，被调查查者根据自自己对这些些因素的不不同认识划划分出等级级的一种量量表形式。例如：下列列6种品牌牌的洗衣粉粉，请按您您的喜爱程程度分别给给予适当的的分数（顺顺序由1至至6）立白 佳佳美 纳爱斯白猫 奥奥妙 奇强3、常量和和量表（固固定总数量量表） 常量量和量表是是由被调查查者在固定定数值范围围内，对所所测的项目目依次分配配一定的数数值，作为为不同评价价的一种态态度测量表表。是调查查中常用量量表之一。例1：对

18、以以下品牌的的商品各给给予一定分分数，其总总分为1000。 A品牌牌（ ） B品牌牌 （ ） C品牌牌 （ ）例2：影响响因素的比比较： 在选购购西服时，对对下列因素素您是怎样样认识的？请分别打打分，总和和为1000分。 式样（ ） 价格（ ） 面料 （ ）（二）非比比较量表技技术1、连续评评分量表连续评分量量表是一种种顺序量表表，是市场场调查中运运用较为广广泛的一种种态度测量技术。人们对某种种事物的态态度可能很很复杂，但但不外乎在在两种极端端态度之间间。调查人人员根据被被调查者可可能态度，拟拟定有关问问题的答案案量表。表表的两端是是两种极端端态度，在在中间划分分若干不同同的等级，制制定人们不

19、不同态度的的位置，每每个位置给给定一个分分数，从而而把态度数数量化。 连续续评分量表表在调查中中应用很广广，它的形形式有下列列几种： 方式一一：完全不重要要 非常常重要 1 2 33 4 5 6 77 8 9 110方式二：完全不 不很 不 无 重 很 非常重要 重要 重要 所谓 要 重要 重重要 1 2 3 44 5 66 7方式三完全不重要要 非常重要要3 22 11 0 1 22 3以上为平衡衡量表，有有利答案数数目与不利利答案数目目相等。表表中分数的的设计有两两种方式，一一种是按自自然数列设设计，最不不利的给11分，其次次2分，依依次类推，最最有利态度度得分最高高，最高分分的分数就就等

20、于所列列答案的个个数，这种种又称为几几分制量表表。另一种种是中性态态度给零分分有利态度度分值为正正，不利态态度分值为为负，且相相互对称设设计，总分分为零。方式四：在在平均 在平平均 稍佳佳 甚佳 最最佳 最佳之下 之之上 之一方式四是非非平衡量表表，如果调调查之前已已经掌握调调查结果可可能在有利利态度方面面时，由于于整个量表表有利态度度较多，可可以使有利利态度的答答案设计更更精确，调调查结果更更准确。无论分数怎怎样设计，在在调查资料料汇总时，都都可以计算算总分和平平均分，以以平均分作作为被调查查者的态度度平均值。2、分项评评分量表属于定定距量表（1）利克克特量表是一种被广广泛使用的的评分量表表

21、，它需要要调查对象象就关于刺刺激物体的的一系列陈陈述中的每每一个指出出同意或不不同意的程程度，一般般一个量表表有5个反反应类别。例如：下面面是对某航航空公司办办理乘机手手续的一些些叙述，请请用数字115表明明您对每种种观点同意意或反对的的强烈程度度。1强强烈反对；2反对对；3既既不同意也也不反对；4同意意；5十十分赞同。 服务态度度很好 1 2 3 4 5 办理速度度不快 1 2 3 4 5 排队时间间太长 1 2 3 4 5 行李交运运较快 1 2 3 4 5 舱位选择择比较自由由 11 22 33 44 55 假设某人人对以上选选项的分数数分别为44、3、33、4、11，则该消消费者得分分

22、为（4+3+3+4+1）=15分。 还可以有有第二种应应用，即按按确定的标标准进行分分类比较 从上面面的选项中中可以看出出，任何人人只要愿意意填答，他他的最低分分为5分，最最高分为225分，我我们可以把把反对的划划为1类，则则第1类为为5-100分，按同同样的方法法，我们可可以划分出出第2类、第第3类，分分数分别为为11-115、166-25（2）语义义差别量表表 是一一个7级评评分量表，两两端由极端端词语构成成。例如：在各各种交通方方式中，您您对航空公公司的印象象如何？请请按照下面面的问题，在在您认为最最合适的数数字上画“”1、安全的的 1 22 3 4 5 66 7 危险的2、麻烦的的 1

23、 22 3 4 5 66 7 方便的3、高效的的 1 22 3 4 5 66 7 低效的4、舒适的的 1 22 3 4 5 66 7 难受的5、昂贵的的 1 22 3 4 5 66 7 便宜的6、紧张的的 1 22 3 4 5 66 7 轻松的7、准时的的 1 22 3 4 5 66 7 不准时的的（3）瑟斯斯顿量表（等等值差距应应答者量表表）这种量表与与前面所述述量表的明明显区别在在于上述量量表中的各各种询问语语句及答案案是由调查查者事先设设计拟定的的，而这种种量表的语语句是由应应答者自行行选定的，调调查者在应应答者回答答的基础上上建立起差差异量表。其其步骤为：第一步，由由调查者提提出若干个

24、个表述，通通常有几十十条之多，以以说明一个个问题的一一系列态度度，有的完完全肯定，有有的完全否否定。 例如，调调查消费者者对某种女女式服装的的意见，拟拟定有关态态度语句如如下： 1）这这种服装式式样新颖大大方，逗人人喜爱； 2）这这种服装样样式一般； 3）这这种服装样样式陈旧刻刻板； 4）这这种服装色色鲜明朗轻轻快； 5）这这种服装色色泽显得沉沉郁；第二步，选选择20个个左右评定定人员，要要求他们将将以上表述述划分为若若干组（77，9，111组等）。 这些些组可以反反映出他们们对每一个个表述肯定定或否定的的情况，如如分为7组组，则中立立态度列入入第4组，不不利态度列列入1-33组，有力力态度列

25、入入5-7组组。第三步，根根据评定人人员所确定定的各组语语句的次数数，计算其其平均数和和标准差，平平均数反映映了他们态态度的集中中程度，标标准差则反反映了他们们态势的离离散程度。第二节 调查问卷卷的设计技技术一、调查问问卷的主要要功能1、把研究究目标转化化为特定的的问题；2、使问题题和答案范范围标准化化，让每一一个人面临临同样的问问题环境；3、通过措措辞、问题题流程和卷卷面形象来来获得应答答者的合作作，并在整整个谈话中中激励被访访者。4、可作为为调查研究究的永久性性记录；5、能加快快数据处理理分析的进进程； 正因因为调查问问卷有以上上功能，所所以它是整整个调研过过程的一个个非常重要要的因素。研

26、研究表明，调调查问卷的的设计直接接影响所收收集到的数数据质量。 例如如，某公司司想把某电电视节目制制作成VCCD光盘，欲欲调查其潜潜在市场，所所设计的调调查表中的的标题和说说明部分均均表明该调调查是关于于该电视节节目的，结结果显示998的被被调查者声声称最喜欢欢该节目，调调查结果显显然有偏差差，原因是是标题和说说明部分给给出了该节节目的名称称，从而诱诱导了被调调查者。二、调查问问卷的类型型（一）按问问题答案划划分1、封闭式式（结构式式或闭口式式） 这种种问卷的答答案是研究究者在问卷卷上早已确确定，被调调查者从中中选择备选选答案即可可。2、开发式式（开口式式） 这种种问卷事先先不设置固固定的答案

27、案，有被调调查者自由由发挥。3、半封闭闭式 这种种问卷介于于封闭式和和开放式两两者之间，问问题的答案案既有固定定的，也有有自由发挥挥的。 留留置问卷 自填问问卷（二）按调调查方式划划分 邮寄问卷卷 访问问问卷（三）按问问卷的用途途划分1、甄别问问卷甄别问卷是是为了保证证被调查者者确实是符符合调查要要求的调查查对象而设设计的一组组问题。它它包括对个个体自然状状态的排除除、对产品品适用性的的排除、对对产品使用用频率的排排除、对产产品评价有有特殊影响响状态的排排除和对调调查拒绝的的排除5个个方面。（1）对个个体自然状状态的排除除主要是为了了甄别被调调查者的自自然状态是是否符合产产品的目标标市场。主要

28、自然状状态包括：年龄、性性别、文化化程度、收收入等。我们用一个个高档化妆妆品的市场场调查甄别别问卷为例例来说明对对个体自然然状态不适适用的排除除。 对年龄的的甄别。由由于中国消消费者使用用化妆品有有明显的年年龄倾向，要要排除年少少和年老的的人。所以以年龄的甄甄别问卷设设计为： 您的的年龄： 188岁以下 中止访访问 18845岁岁 继续续访问 455岁以上 中止访访问对收入的甄甄别收入影响女女性化妆品品的因素有有两个，个个人收入和和家庭收入入。因此对对收入的甄甄别问题设设计应包括括两个方面面。您的个人月月收入（包包括工资、奖奖金、第二二职业收入入等）为：1500元元及以上 继续续访问1500元

29、元以下 中中止访问您的家庭月月总收入为为： 30000元及以上上 继续访问问 30000元以下 中止访访问（2）对产产品适用性性的排除假设这种化化妆品只适适用于油性性和混合性性皮肤，那那么其对产产品适用性性问题的设设计为： 您的皮皮肤是：油性 继续访问问混合性 继继续访问干性 中止访问问（3）对产产品使用频频率的排除除 您平时多多长时间使使用一次化化妆品：几乎不用 中止访访问每月一次以以下 中中止访问每月一次或或以上 继续续访问（4）对产产品评价有有特殊影响响状态的排排除这种排除主主要是为了了使职业习习惯可能对对调查结果果的影响排排除掉。它它一般有固固定的设计计格式。 您和您的的家人是否否有在

30、以下下单位工作作的：市场调查公公司或广告告公司 中止访访问社情民意调调查机构、咨咨询公司 中止止访问电台、电视视台、报社社、杂志社社 中中止访问化妆品生产产或经销单单位 中止止访问以上都没有有 继继续访问 在过去的的6个月里里，您是否否接受过市市场调查公公司的访问问：是 中止止访问没有 继续访访问（5）对调调查拒绝的的排除 您是否愿愿意帮助我我完成这次次访问：是 继续续访问否 谢谢谢被访者，中中止访问2、调查问问卷调查问卷时时问卷调查查最基本的的方面，任任何调查，可可以没有甄甄别问卷，也也可以没有有复核问卷卷，但是必必须有调查查问卷，它它是分析的的基础。3、复核问问卷三、调查问问卷的基本本结构

31、 针对对不同的调调查二设计计的调查表表在具体结结构、题型型、措辞、版版式等方面面会有所不不同，但在在结构上一一般都由起起始部分、过过滤部分、主主体部分和和背景部分分组成。（一）起始始部分 一般般包括问候候语、填表表说明、市市场问卷编编号1、问候语语，是一封封致被调查查者的短信信。一般要说明明下列内容容：（1）调查查的主办单单位或个人人身份。例如：“我我们是北京京正兴市场场调查公司司的访问员员，我们正正在进行一一项调查” 如果能能附上单位位地址、电电话号码、邮邮政编码、联联系人姓名名等更能体体现调查的的诚意，体体系调查的的正式性和和有组织性性，从而取取得被访者者的信任和和合作。（2）调查查的内容

32、和和范围只用一句话话说明。例例如：“我们正在在进行人寿寿保险方面面的调查” 或：“我们这次次调查，主主要是想了了解人们对对人寿保险险的看法。”（3）调查查目的对调查目的的要尽可能能作出恰当当的、合理理的解释，更更要让被调调查者明白白这种调查查对他是有有益的。 例如：“这次调查查的目的，是是想了解人人们对人寿寿保险的看看法，为人人寿保险的的决策提供供科学的依依据。”（4）调查查对象的选选取方法 这项项说明是消消费被调查查者诸如“为什么偏偏偏要我回回答”之类的顾顾虑。 例如：“我们根据据科学的方方法选定了了一部分居居民作为全全市居民的的代表，您您就是其中中一位”或“我们从全全市五家工工厂中抽取取了

33、一部分分工人作为为访问对象象”等，再加加上有关不不记名的说说明和对回回答进行保保密处理的的承诺，被被调查者的的心里压力力会小些。在结尾处一一定要真诚诚地对被访访者表示感感谢。2、填表说说明3、调查问问卷编号 编号号主要用于于识别市场场调查问卷卷、调查者者、被调查查者姓名和和地址等，以以便校对检检查、更重重错误。（二）过滤滤部分目的是确确保被调查查者合格 是先先对被调查查者进行过过滤（即甄甄别），一一方面可以以筛选掉不不符合要求求的被调查查者，然后后针对特定定的被调查查者进行调调查。 过滤部部分设计如如前所述的的甄别问卷卷。（三）主体体部分核心部分分它包括了所所要调查的的全部问题题，主要由由问题

34、和答答案组成（四）背景景部分通常放在调调查问卷的的最后，主主要是有关关被调查者者的一些背背景资料。该该部分所包包含的各项项问题，可可使研究者者根据背景景资料对被被调查者进进行分类比比较分析。四、调查问问卷设计的的具体方法法（一） 问卷问题的的类型 1、从从形式上分分为开放式式和封闭式式问题。（1）开放放式问题：不为被调调查者提供供具体答案案，而由被被调查者自自由回答的的问题。 例如如：您喜欢欢什么样的的电视节目目？（2）封闭闭式问题：在提出问问题的同时时，还给出出若干个可可能的答案案，供被调调查者根据据自己的实实际情况从从中选择一一个作为回回答。常见的封闭闭式问题的的形式有以以下几种： 填空法

35、法 常用用于那些对对被调查者者来说即容容易又方便便填写的问问题（通常常只需填写写数字） 例11：您家有有几口人？口。 例22：您家有有几个孩子子？个。 二项选选择法：给给予两个相相反的答案案，由被调调查者从中中选择其一一。 例：您是否每每天上网？ aa.是 b.否否 多项选选择法： 顺序选选择法：顺序选择法法的问题答答案也有多多个，但要要求被调查查者在回答答时，对所所选的答案案按要求的的顺序或重重要程度加加以排列。例如：您在在购买油漆漆时，主要要考虑什么么因素？a.价格 b.品品牌 cc.产地 d.质质量 ee.售后服服务 ff.其他（按重要程程度进行排排序）该例也可以以作为多项项选择。 评定

36、尺尺度法程度评定法法有几种表表示方式：一般表达式式：例如：您对对灯塔牌油油漆的质量量是否满意意？a.非常满满意 bb.比较满满意 cc.一般 d.不不太满意 e.不不满意矩阵式：例如：您觉觉得下列环环境问题在在您居住的的城市里是是否严重？ （在在每一行的的适当方框框中打） 很严重 比比较严重 不太太严重 不严严重 不知道道a.噪音 b.烟尘 c.污水 d.垃圾 e.有害气气体 表格式：例如：您觉觉得下列环环境问题在在您居住的的城市里是是否严重？ （在在每一行合合适的格中中打）很严重比较严重不太严重不严重不知道噪音烟尘污水垃圾有害气体有时可以将将封闭式问问题和开放放式问题结结合起来。PP87 对

37、于态态度的测量量，要学会会使用上面面所说的几几种方法灵灵活运用。2、从内容容上分 问卷卷中的问题题在内容上上可分为事事实问题、态态度问题两两大类。（1）事实实问题 指指哪些曾经经发生过的的事件、客客观存在的的事实以及及一些实际际的行为。它又可以分分为静态资资料和行为为资料。 静静态资料：指被调查查者的个人人背景资料料，包括性性别、年龄龄、文化程程度职业等等事实问题 行为资资料：指被被调查者曾曾经发生过过的实际行行动、作为为。是了解解被调查者者有关行为为的重要数数据 静态资资料如：请请问您的文文化程度是是： a.小学毕业业 bb.初中毕毕业 c.高中中毕业 d.大学学及以上 行为资资料如：您经常

38、饮用用可乐吗？a.是 b.不不是（2）态度度问题指被调查者者对有关问问题的看法法，包括意意见、情感感、动机、观观念、人格格等。又可分为意意见资料和和态度资料料。意见资料：指被调查查者对某一一事物表面面和暂时的的看法。 对于于这类资料料，可对每每个问题单单独分析以以了解趋势势。 例如：您对品牌彩电电赠送VCCD的促销销手段的看看法是： 非常赞成成赞成无所谓谓不赞成非常常不赞成态度资料：指被调查查者对某一一事物、现现象比较持持久和稳定定的认识。 这类类资料难以以通过一两两个问题就就加以确定定，所以尽尽管提问时时也是一个个问题一个个问题地问问，但不能能单独分析析，往往要要通过一组组问题，并并与其他变

39、变量作相关关分析，才才能使被调调查者的稳稳定态度体体现出来。（二）提问问设计的技技巧同样的问题题，提问方方式不同，所所产生的效效果也会不不同。因此此，要设计计出意思清清楚、便于于回答、便便于统计的的问卷，必必须注意提提问的技巧巧。1、提问时时尽量用短短句，不用用长句。语句长一点点，修饰词词多一些，语语言会显得得优美一些些，但是如如果把这类类句子用于于问卷，要要求被调查查者在很短短时间内回回答，则可可能造成理理解上的困困难。因此此在意思能能表达清楚楚的前提下下，尽量不不用长句，要要使问题尽尽可能地清清晰、简短短，使回答答者很容易易理解。 例如如：“假设您注注意到您的的冰箱中的的自动制冷冷功能并不

40、不像您刚把把冰箱买回回来时的制制冰效果那那样好，遇遇到这种情情况，您脑脑子里会有有一些什么么考虑？”改为：“若若您冰箱的的制冷机运运转不正常常，您会怎怎样解决？”2、用词要要确切、通通俗（1）使用用含义明确确的词语，问问题的含义义不要过于于笼统。有一些词，如如“经常”、“一般”、“偶尔”等，不同同的人会有有不同的理理解，在问问卷设计中中应尽量避避免使用，应应该使用对对调查对象象来说只有有单一含义义的词语。例如：您上上个月乘坐坐飞机的频频率如何？ 从不 少于1次次 偶尔 12次次 有时 34次次 经常 4次以上上 具体体可按“6W”准则加以以推敲。“6W”即Whoo、Wheere、WWhen、WWhy、WWhat、HHow，以以此来推断断问题是否否清楚。当当然，并不不是每一项项提问中都都必须同时时具备“6W”.例如：“请请问您购买买什么牌子子的香烟？Who您您，Whaat香烟的牌牌子，Whhen没有有，容易造造成偏差，是是现在还是是过去？因因改为：“请问您在在最近一个个月内购买买什么牌子子的香烟。” 又如：“请问您认认为灯塔牌牌油漆怎么么样？”“怎