脑白金市场基础建设与管理概述24055.docx

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1、“脑白金”市场操作实录2002-08-228， 作者: 章锦松松、魏文， 访问人数: 4592脑白金市场场基础建设设及管理概概述纵观十十余年来硝硝烟弥漫，竞竞争惨烈的的保健品市市场，众多多业内人士士分析消费费者行为、分分析广告策策略；但依依据多年来来的实战经经验，笔者者认为：建建立一个全全面、完善善的市场基基础体系并并对其进行行科学而有有效的管理理是对一个个企业来说说其实更是是重中之重重，亦是成成功的关键键。“脑白金”在保健品品市场上所所取得的成成功并非一一个偶然行行为，也不不是象大多多数人所认认为的纯粹粹是一个广广告行为。实实际上，它它在对整个个市场的基基础建设和和控制能力力方面有很很多值得

2、我我们参酌。 一、渠渠道建设 1、标标准： 原则上上小型城市市选一家经经销商。 2、要要求： 所有有办事处要要把代表处处的经销商商合同及有有关资料传传回子公司司审批； 合同同原件一定定要寄回总总部； 不允允许个人以以任何名义义与经销商商签定合同同，否则视视为欺诈行行为。 3、经经销商的选选择： 信誉誉好，在当当地有固定定的销售网网络，是该该地区最有有实力和影影响力人物物。 该经经销商与政政府方面（工工商、技监监、防疫站站等）的关关系好。 3、需需要注意的的问题： 回款款要求：及及时回款； 价格格要求 价格稳稳定（零售售价：688元/盒，出价价88-990扣（52-53元/盒） 经销销区域 不能

3、冲冲货 二、地地区市场部部管理 1、组组织建设： 办事事处制。（主主任、副主主任、业务务员、推广广员、文员员） 定岗岗定人，培培训上岗，职职责明确。 2、财财务管理： 办事事处设财务务部 终端端费用不拖拖欠，提前前支付，款款到发货。 3、人人员管理 人员员上岗培训训 绩效效考核 定期期举办聚餐餐等活动，促促进员工之之间的交流流和沟通，建建立企业文文化，组建建一个高效效而团结的的团队。 4、计计划管理 明确确完成时间间、事件、责责任人、费费用等，并并贯彻执行行。 5、外外部管理 及时和和妥善处理理与城管、工工商等之间间的关系并并解决地区区市场的突突发事件。 三、督督察系统 自上而而下，层层层督察

4、，是是“脑白金”保证市场场工作达成成的主要手手段，是“脑白金”市场管理理体系中的的重点。有有一套严密密的制度和和专门一批批人员。原原则是“以客观所所见为依据据，大公无无私，宁可可错判，决决不放过。”“脑白金”前期的督察实施相当严格，扣罚严厉，各市场人员几乎没有幸免与难的，甚至有些市场部月月被罚。但正因如此，“脑白金”树立了制度的权威性，保证了工作的准确执行。当然，必须在此同时提及“脑白金”公司与之相关的待遇政策：相关岗位待遇为同行120%以上，平均150%。 1、督督察范围： 终端建建设； 工资发发放； 广宣监监播； 户外及及促销； 窜货、假假货等等。 2、督督察要求： 不提前前通知；不不走马

5、观花花； 不影响响市场部工工作。 3、督督察报告： 整改意意见书；整整改期限； 未按期期整改，加加倍处罚。 四、终终端工作 1、营营业员导向向 在药店店和商场中中，营业员员导向在消消费者购买买行为中起起重要作用用，这就要要求我们必必须和营业业员多沟通通、交朋友友，真正做做到用真情情去感动营营业员，让让他（她）们们能真心实实意地为我我们公司着着想，当有有其他同样样可以改善善睡眠和调调理肠道的的产品存在在时，能够够推荐购买买脑白金。 2、终终端包装 所有的的终端宣传传品，能上上尽量上。宣宣传品包括括：大小招招贴、不干干贴、吊大大包装盒、推推拉、落地地POP、桌桌面POPP、横幅、“科普讲座座”、车

6、贴、席席卷全球（必必须做到书书随着产品品走）。 3、终终端陈列 要求求背柜及柜柜台均有产产品陈列，并并排至少有有3盒以上，且且为最佳位位置； 出样样面尽可能能大。 4、终终端达标标标准： 营业业员推荐脑脑白金产品品，并具备备脑白金基基础知识；如果推荐荐假脑白金金，该终端端点为“废点”，终端如如有盲点也也按“废点”处理。 产品品摆放：正正面至少三三盒，2盒无效；要求摆放放在最醒目目处。 终端端必须有公公司的大包包装盒悬挂挂于点中央央或柜台上上方，A、B类终端至至少5个以上，CC类终端2个以上。 A、B类终端至至少有以下下两种以上上宣传品： 横横幅：挂在在店门正上上方或店内内正上方； 大大：放在门

7、口口最显眼的的地方； 招招贴画：贴贴在最显眼眼的地方，每每个药店至至少要张张以上； 有有玻璃橱窗窗，必须把把产品放进进去； 、类终终端有新产产品的介绍绍牌。 礼品品盒陈列（至至少两个）； 、类终端必必须有书陈陈列，必须须增书给每每个购买者者。 五、营营业员的培培训： 、终终端营业员员要及时掌掌握终端及及营业员的的动态情况况，每两天天走访终端端。并举行行终端营业业员工作分分析总结。 、办办事处要每每三个月召召集、类的终端端营业员进进行一次产产品知识系系统培训。 、营营业员应该该熟悉掌握握脑白金基基本知识： 脑白白金功效与与原理； 美国国疯狂； 随年年龄增长，脑脑白金含量量下降； 当地地若干案例例

8、； 什么么是正宗脑脑白金。 客观地地评价，“脑白金”是相当重重视其终端端建设并努努力执行的的。“脑白金”认为：终终端工作是是销售的最最重要环节节之一，终终端建设的的好坏直接接决定了销销售的好坏坏。但就其其结果而言言，其终端端工作的执执行情况远远远不及其其广宣的落落实到位，例例如：其公公司策划的的“开箱有奖奖”、“销售积分分”等创新、有有效的通路路（终端）促促销终究未未能全面展展开。 脑白金广宣宣秘笈（一一）众所周周知，“脑白金”以其凌厉厉无比的攻攻势迅速抢抢滩全国保保健品市场场，尽管四四海之内众众说纷纭，惊惊讶、赞叹叹、不屑、讥讥讽不绝于于耳，但其其广告宣传传的功力之之深厚、速速度之迅捷捷、招

9、数之之精纯却无无不令业内内人士不得得不心悦诚诚服。笔者者与“脑白金”互为敌手手征战数年年，硝烟弥弥漫之余却却深感能够够拥有像“脑白金”这样的竞竞争对手实实为一大幸幸事，有道道是：有竞竞争才会有有发展和进进步。正如如同可口可可乐和百氏氏可乐、麦麦当劳与肯肯德鸡，在在激烈的竞竞争中互相相激励互相相促进互相相提高在战战斗中获得得品牌的不不断提升，从从而达到双双赢的结果果。 谁都知知道，秘笈笈于不同人人的手里其其功力亦不不同，用乎乎其妙，存存乎一心。那那么，就让让我们现在在一起来学学习强者是是如何操纵纵市场： 电视广告宣宣传策略一、电电视版本内内容（略） 二、周周边电视组组合（举例例：三六月） （一）

10、三三月份、四四月份组合合相同： 1、送送礼及品牌牌广告黄金时间间段每天每每台2255秒； 2、22分钟黄金时时间段每天天每台4次； 3、44分钟黄金时时间段每天天每台12次（必必须设专门门科技栏目目）。 （二）五五月份（从从5月5日6月5日这段时时间里）； 1、送送礼及品牌牌广告黄金时间间段每天每每台4500秒； 2、22分钟黄金时时间段每天天每台8次； 3、44分钟黄金时时间段每天天每台2次（必须须设专门科科技栏目）。 （三）六六月份（从从6月6日开始）：组合同三三月份。 周边电电视台播放放推荐组合合： 4分分钟专题 2分分钟功效 100秒送礼 155秒品牌 5秒秒睡眠A 5秒秒睡眠B 5秒

11、秒品牌A 5秒秒品牌B 5秒秒品牌C 5秒秒肠道 注：44分钟无线线台按如下下次序组合合（九次为为一周期）： 1）220亿美元元的太空实实验2）衰老篇篇3）白鼠立立大功44）睡眠篇篇5）生命科科学领域的的两大震撼撼6）美容篇篇7）美国人人为什么疯疯狂8）肠胃篇篇9）睡眠篇篇 4分钟钟有线台按按如下次序序组合（九九次为一周周期）： 1）生生命科学领领域的两大大震撼22）睡眠篇篇3）美国人人为什么疯疯狂4）衰老篇篇5）肠胃篇篇6）白鼠立立大功77）睡眠篇篇8）20亿美元元的太空实实验9）美容篇篇 三、要要求 （一）合合同：必须须与电视台台签定全年年合同，（包包括所有电电视版本）。合合同一旦签签定，

12、必须须持续投入入，不得无无故中断； （二）付付款方式：预付一个个月款项； （三）在在B、C时间段赠赠送必须是是正常播放放次数的两两倍。 四、原原则 （一）节节日前每天天播，所有有广告密度度加倍，其其中春节提提前二个月月，中秋提提前一个半半月，端午午节提前一一个月； （二）收收视率最高高的两个市市台、县台台必须上，如如果县台有有有限台也也必须上，市市无线台必必须上，与与周边的电电视台相衔衔接，互相相呼应； （三）A段、特A段金额才能算折扣，B段如果播，只能算赠送，赠送不算折扣； （四）没没有电视报报价的地区区包干，包包干标准（略略）。 五、操操作 （一）4分钟 1、必必须在电视视台设立“科技博览

13、览”、“科技动态态”、“科技之光光”、“生活百态态”的栏目，以以增加专题题片的权威威性； 2、要要在电视剧剧之前播放放，保证专专题片一播播完就是电电视剧开始始； 3、科科普片自始始至终不能能出现公司司名称、厂厂家、经销销商名称、健健康热线及及在图像上上打“请认准XXX专销，谨谨防假冒”字幕； 4、88部专题片片每9次播睡眠眠片2次； 5、每每天播放专专题片内容容不得重复复； 6、黄黄金时段119：3021：30时之间间1次，其次次亚黄金118：3019：00或21：3022：00时段1次； 7、星星期六、日日白天必须须要电视台台赠送12次。 （二）2分钟 操作要要求与4分钟相同同，但密度度要加

14、大，黄黄金时段44次； （三）送送礼及品牌牌 1、更更趋向黄金金时段，当当地新闻前前倒数第一一个和新闻闻后第一个个广告是脑脑白金广告告；当地天天气预报前前倒数第一一个和天气气预报后第第一个广告告是脑白金金广告。 2、播播放要保证证两个第一一： 1）电电视剧开始始前，倒数数第一个广广告； 2）电电视剧断剧剧后第一个个广告和倒倒数第一个个广告（头头一尾一）。 3、各各种版本必必须互相配配合成一个个系列，但但时间上要要错开，不不要挨在一一起； 4、必必须保证广广告词不得得修改； 5、不不能出现公公司名称、厂厂家、经销销商名称、健健康热线及及在图像上上打“请认准XXX专销，谨谨防假冒”字幕； 六、价价

15、格谈判及及合同签订订技巧（略略）： 七、监监控 （四）各各代表处必必须有专人人监控电视视播放情况况，要设立立二级监控控；第一级级聘请两个个互不相识识的人，分分别兼职兼兼看；第二二级代表处处内部员工工专职监控控。 （五）各各监控人必必须每天填填写电视监监控表 （六）监监控时不应应告诉监控控员详细播播放计划、前前后节目，只只能告诉大大约时间及及电视台； （七）监监控员如当当天发现电电视播放情情况有异样样，应及时时通知执行行主任，以以便随时掌掌握信息，能能与电视台台交涉，避避免类似事事件再发生生，这样也也有利于互互相监督监监控员的工工作。 脑白金广宣宣秘笈（二二）众所周周知，“脑白金”以其凌厉厉无比

16、的攻攻势迅速抢抢滩全国保保健品市场场，尽管四四海之内众众说纷纭，惊惊讶、赞叹叹、不屑、讥讥讽不绝于于耳，但其其广告宣传传的功力之之深厚、速速度之迅捷捷、招数之之精纯却无无不令业内内人士不得得不心悦诚诚服。笔者者与“脑白金”互为敌手手征战数年年，硝烟弥弥漫之余却却深感能够够拥有像“脑白金”这样的竞竞争对手实实为一大幸幸事，有道道是：有竞竞争才会有有发展和进进步。正如如同可口可可乐和百氏氏可乐，麦麦当劳与肯肯德鸡，在在激烈的竞竞争中互相相激励互相相促进互相相提高在战战斗中获得得品牌的不不断提升，从从而达到双双赢的结果果。 谁都知知道，秘笈笈于不同人人的手里其其功力亦不不同，用乎乎其妙，存存乎一心。

17、那那么，就让让我们现在在一起来学学习强者是是如何操纵纵市场： 户外广告宣宣传策略一、内内容 代表处处要结合自自己的特点点，选择性性地开展以以下户外宣宣传：车贴贴、车身、推推拉、墙面面广告。 二、价价格要求 （一）验验收合格才才能付全款款； （二）制制作现场必必须有人监监控； （三）必必须有照片片留档； （四）发发布过程中中出现损坏坏，必须由由广告公司司负责修复复； （五）场场地+发布费：（略） 三、操操作 （一）车车贴 1、必必须按总部部提供图案案进行车贴贴； 2、所所有路线必必须上，一一些面包车车、出租车车也要上； 3、集集中做，不不要分散，先先做透由县县城到一个个乡镇，再再做县城到到另一个

18、乡乡镇；先做做重点，依依次类推； 4、车车贴要贴在在玻璃背面面； 5、每每月检查一一次，如有有损坏及时时补贴； 6、车车贴要定期期维护，坚坚持更新，要要特别注意意夏天、雨雨天车贴的的褪色； 7、每每辆车贴广广告必须连连同车牌号号拍照留档档； 8、车车贴要定期期监控，每每周普查一一次，填写写监控表； 填写说说明： 1）监监控员现场场填写，交交代表处负负责人签收收； 2）操操作过程中中发现新增增加的车辆辆，应及时时登记并上上报代表处处负责人； （二）车车身 1、先先选择主要要路线和新新车； 2、必必须按总部部提供图案案制作； 3、合合同须同广广告公司签签定，广告告公司须取取得交通部部门、交警警宣传

19、科书书面允许对对县城的车车辆进行广广告宣传； 4、车车贴必须用用电脑喷绘绘，以突出出公司整体体形象，禁禁止其他喷喷绘或印刷刷方式； 5、做做车身广告告的车如车车背有图案案，就不要要贴车贴，反反之要贴； 6、如如有困难，车车身广告无无法做的车车，必须上上车贴，（车车贴+车身）广广告数量100%; 7、必必须左面打打“今年过节节不收礼，收收礼只收脑脑白金”，右面打打“功效”； 8、每每辆车身广广告必须连连同车牌号号拍照留档档； 9、车车身每周普普查一次，如如有损坏，及及时要求广广告公司修修复，并填填写监控表表： （三）墙墙面广告 1、选选择城市边边缘乡镇或或农村人流流量大、人人群密集、视视觉比较容

20、容易看到的的地方，如如：城市入入口处、道道路两旁、居居民楼外墙墙、工厂外外墙、学校校附近、火火车站、码码头、旅游游景点出入入口、村、寨寨入口、公公路两侧等等地方； 2、选选做墙标最最好是两层层底楼面向向人群集中中的单面墙墙，墙面选选择要大而而直观，避避免因墙面面太小，影影响公司形形象； 3、图图案由总部部提供，只只可按比例例缩放，字字体、颜色色等不得更更改，必须须由一个广广告公司统统一制作； 4、每每个字的最最小尺寸不不能小于440cm X 500cm； 5、墙墙标底料要要选用蓝色色涂料，字字用白色油油漆； 6、每每月普查一一次，如有有损坏，及及时要求广广告公司修修复，并填填写监控表表： （四

21、）推推拉 1、有有门就贴，门门门必贴； 2、张张贴时要注注意位置，一一要正；二二要高度适适中，有“推”必须有“拉”； 3、要要注意城管管、城卫检检查； 4、张张贴前要有有计划，先先分片张贴贴，吃透一一片，再贴贴一片，确确保“推拉”连续张贴贴，形成区区域宣传氛氛围； 5、张张贴时，四四人张贴，一一人检查，确确保张贴质质量； 6、每每轮张贴时时间以半月月为准，半半个月后再再检查张贴贴地方，补补缺补漏，常常换常新； 7、每每次检查，须须填写监控控表： （五）寄寄书 1、每每个单位寄寄两本，重重点小区在在信箱中每每户发放一一本，电话话咨询建档档的消费者者每人一本本； 2、与与电视同步步要寄一轮轮书，必

22、须须保证一个个月内寄完完80%以上上的单位； 3、如如果选择投投递，最好好以书店的的名义进行行； 4、寄寄书要有专专人负责，收收集有关资资料进行分分析，确保保寄书到位位率； 5、寄寄书要有详详细的记录录，以备需需要和检查查； 6、特特殊单位应应增加寄书书量，如：银行、老老龄委、电电信部门、邮邮局、教育育部门等； 7、勿勿向政府管管理部门寄寄书，特别别是政府、工工商、技监监、防疫站站、卫生局局、宣传部部、新闻出出版局等有有关职能部部门。 特别强强调 一、广广告投入一一定要有持持续性，绝绝对不能断断断续续、破破坏市场，所所有新启动动的周边要要有周密的的计划，严严禁对市场场采取零投投入或小投投入，尤

23、其其是电视，要要持续投入入； 二、外外部环境：尽管周边边的宣传管管得较市区区松，但同同样要和政政府职能部部门长时间间保持良好好的关系。 三、假假货：保证证新启动的的市场没假假货，随时时提高警惕惕，以防假假货混入； 四、因因为周边市市场尚属完完全引导型型市场，所所以终端必必须有经过过严格培训训合格的促促销人员； 五、经经常维护户户外宣传品品，防止竞竞争对手破破坏。 欢迎您您与作者讨讨论您的观观点与看法法。作者为为ZJACCC品牌营营销机构品品牌策划总总监，有多多年品牌实实战经验。作作者联系电电话：13306799758770， 土广告怎么么打下了大大市场脑白金广广告策略分分析2002-10-00

24、8， 作者: 段燚， 访问人数数: 32245目录定位礼品 VS 曲曲线救国&感性路线线 VS理性性路线集中中诉求 VVS 升华华卖点&频频亮相相VS 有效效展露阳春春白雪VSS 下里巴巴人在很多人看看来，脑白白金广告一一无是处，更更有业内人人士骂其毫毫无创意、“土得令人恶心”。有趣的是，就靠着这在网上被传为“第一恶俗”的广告，脑白金创下了几十个亿的销售额，在2001年，更是每月平均销售额高达2亿，“巨人”史玉柱也翻了身，再次踌躇满志地重出江湖。土广告打下大市场，不是用偶然性能解释的。对其广告策略进行剖析，对我们一定能有不少启示。 定位礼品 VS 曲曲线救国20世世纪70年代，A莱斯和J屈特提

25、出出了奠定他他们营销大大师地位的的广告定位位论。他们们认为，广广告应该在在消费者心心智上下功功夫，力争争创造一个个心理独有有的位置，特特别是“第一说法法、第一事事件、第一一位置”等，创造造第一，才才能在消费费者心中造造成难以忘忘记的、不不易混淆的的优势效果果。而“今年过节节不收礼，收收礼只收脑脑白金”的广告语语就抢占了了这么一个个独一无二二的定位既与传传统中用以以送礼的烟烟酒等“不健康礼礼品”立有高下下之分，又又从主要把把目标市场场锁定在寻寻求保健效效果者本人人的其它保保健品中凸凸现出来！正是这充充满霸气地地同礼品之之间划上的的等号，塑塑造出脑白白金与众不不同的形象象，使得消消费者想到到礼品，

26、不不由就想到到脑白金。在在我们这样样一个礼仪仪之邦，礼礼品市场有有多大？这这个等号的的价值又有有多大呢？其实，脑脑白金敢于于划这个等等号也只是是洞悉了一一个简单事事实：由于于我国经济济水平的限限制，保健健品本就存存在“买的不用用，用的不不买”的购买者者与使用者者分离的现现象，保健健品需求变变成购买力力在很大程程度上是间间接的。至至于功效颇颇有争议的的脑白金，走走直接道路路更加困难难，所以礼礼品定位真真是不得不不走的“曲线救国国”之路。 启示：定位可以以说是广告告的灵魂，相相比之下，设设计不过是是躯壳而已已。一旦确确定了有优优势的定位位，先就把把握几分胜胜算了。 感性路线 VS理性性路线因为是是

27、保健食品品的缘故，按按法律规定定，脑白金金不能在广广告中宣传传治疗功效效。所以，脑脑白金除在在软文广告告中打打擦擦边球以外外，其它广广告对功用用的宣传力力度都很小小。作为不不可避免的的结果，脑脑白金购买买者对其持持信任态度度的仅为66.2%。也也就是说，大大部分消费费者怀疑其其功效却还还趋之若鹜鹜。态度与与行动背离离的这种现现象用传统统的“广告认知态度购买行为为”的消费者者行为学模模型是无法法解释的。是是消费者不不理性？非非也！美国国营销学家家米盖尔L.雷认为为，某些产产品，消费费者没有获获取其信息息的动机或或缺少分析析产品信息息的能力，在在这种消费费者低参与与度的情况况下，广告告就能超越越态

28、度改变变而直接诱诱发购买行行为，即“广告认知行为”。用于礼礼品的脑白白金，购买买者往往关关心的是其其档次、蕴蕴含的祝福福，甚至于于包装等，对对其功效反反而并不太太关心了。这这很容易理理解，俗话话说礼到情情意到，礼礼品送出去去就发挥了了对购买者者的价值了了，至于到到了最终使使用者那里里如何，就就是厂家的的责任了。况况且，对于于这些医药药保健药品品，普通老老百姓也确确实没有能能力参详透透彻。所以以脑白金作作为消费者者低参与度度产品，出出现态度与与行为的分分离也就不不奇怪了。 启示：做广告策策划，一定定要了解产产品属于消消费者高参参与度还是是低参与度度产品，然然后对症下下药。消费费者高参与与度的，就

29、就要通过广广告使消费费者清楚了了解产品，打打理性牌。消消费者低参参与度的，则则要使用感感性武器，用用名人代言言的效果都都远远好过过说教。譬譬如脑白金金，做广告告就不能当当成给消费费者上医学学知识普及及课。 集中诉求 VS 升升华卖点广告之之父大卫奥格威一一直告诫广广告人，广广告一定要要谨守单一一诉求。可可惜许多广广告人总是是置其忠告告于不顾，只只恨不得把把商品的一一切卖点都都罗列于广广告之上。经经验已经证证明，成功功的广告总总是只向消消费者承诺诺一个利益益点，因为为消费者从从一个广告告里只能记记住一个强强烈的概念念。如英国国政治家邱邱吉尔所言言：说得愈愈多，领悟悟的愈少。少少说些、锁锁定焦点，

30、才才能带来较较高的广告告效果。脑脑白金广告告虽简单，却却也谨守了了这一金科科玉律，只只通过姜昆昆、大山以以及后来的的老头、老老太太等的的表演，形形象地传递递出以脑白白金为礼物物可达到收收礼者开心心的效果。想想想看，如如果脑白金金广告中不不仅宣传自自己是送礼礼首选，还还孜孜不倦倦地讲解自自己改善睡睡眠、畅通通大便的好好处，消费费者恐怕也也难以清晰晰地记得“收礼只收收脑白金”了。 启示：广告必须须提出购买买商品后可可获得什么么利益的主主张，并且且这个主张张一定是强强有力的，聚聚集于一个个点上的，这这样才能集集中打动、感感动和吸引引消费者来来购买商品品。 频频亮相VVS 有效效展露重复是是记忆之母母

31、。刘易斯斯卡罗尔的的猎鲨中中有这么一一句：“我已经说说过三遍了了，无论什什么，只要要我说过三三遍，就是是真的！”这用来描描述广告的的投放效果果似乎也很很合适。广广告专家艾艾尔文阿肯保姆姆曾在19977年提提出了有效效展示（eeffecctivee expposurre）的概概念，指出出广告展示示存在一个个下限，低低于这个下下限，广告告信息与消消费者就无无法建立牢牢固的联系系，广告就就会浪费。研研究同时发发现，同样样的广告播播放多次会会增加200%200%的记住率率。特别对对于消费者者低参与度度的产品，广广告展示的的频次需要要更高才能能达到诱发发购买的目目标。脑白白金绝对是是认识到了了这一点，极

32、极有魄力地地一年就在在广告上甩甩出十几亿亿。显然，没没有媒体上上的高投入入、高投放放，其广告告显然达不不到满意的的效果。但但是重复也也要注意时时机和次数数的适当。据据研究，广广告展示的的频次增加加到一定程程度，很可可能引发消消费者的负负面心理，反反而拖产品品销售的后后腿。如脑脑白金在11999年年36月保保健品淡季季，也疯狂狂加大电视视投入，费费用花了一一亿多元，可可销售并未未相应增加加，反而引引起消费者者的普遍反反感，真是是弄巧成拙拙。 启示：如何安排排媒体投放放，在广告告管理中的的重要性决决不低于设设计。只有有合理安排排广告投放放的媒体以以及投放密密度，才能能保证广告告最大程度度地发挥作作

33、用，使广广告主的钱钱落在实处处。 阳春白雪VVS 下里里巴人常有商商贩以“洋气”来形容自自己卖的衣衣服设计超超凡脱俗、卓卓尔不群。这这也是许多多广告人追追求的目标标，“土气”则成了大大忌。在消消费者被浩浩如烟海的的信息包围围的今天，平平庸单调的的广告是很很难引起消消费者注意意、达到广广告效果的的。故而有有些广告人人就沉溺于于别出心裁裁、哗众取取宠的效果果，结果往往往是消费费者记住了了广告，却却忽视了是是什么产品品的广告，广广告创意人人的声誉提提高了，产产品的销售售却不升反反降。以世世界级的CCLLO大大奖为例，历历届大奖作作品的广告告主中，将将近一半在在获奖后破破产或是更更换了广告告人，因为为

34、设计太过过阳春白雪雪的广告并并没有帮助助销售。还还是奥格威威父亲说得得好，“广告为什什么一定要要象广告呢呢？如果能能卖出东西西，我希望望消费者记记住广告中中的产品而而不是记住住了广告本本身。”创意必须须与广告受受众的欣赏赏水平、审审美观、消消费心理等等相适应，即即必须有度度，过了度度让广告受受众不知所所云，就只只能孤芳自自赏了。按按“黑猫白猫猫，能抓住住老鼠就是是好猫”的说法，我我们也可以以说，“洋广告土土广告，能能促进销售售就是好广广告”。衡量创创意好坏得得用市场说说话，千万万别用专家家的眼光替替消费者做做判断，毕毕竟广告是是服务于产产品的。脑脑白金的CCF片，无无论是“大山版”，还是“老头

35、版”，都是直直白、俗气气，演员一一副娘娘腔腔调，市侩侩形象十足足，但却很很有生活气气息，易于于理解，成成为促进销销售最好的的力量。因因而从广告告服务产品品的角度说说，脑白金金广告是成成功的。当当然，若由由主张处理理方式同内内容同等重重要的广告告大师威廉廉伯恩巴赫赫评判，恐恐怕他还会会要求脑白白金广告在在创意上多多下点功夫夫，以取得得更好的效效果。 启示：创意对广广告能否给给消费者留留下深刻印印象起着重重要作用，但但广告不是是纯艺术，所所以创意决决不能只用用艺术的标标准评价，不不要忽视消消费者的眼眼光，评价价创意的最最终标准是是市场。 脑白金金的广告并并不完美，应应该说存在在很大缺陷陷。在几年年

36、的市场开开拓中，没没有注意培培养品牌的的内涵价值值，知名度度高而美誉誉度不高，导导致缺少忠忠诚消费者者。如今市市场上出现现愈来愈多多企图在礼礼品市场瓜瓜分蛋糕的的公司，脑脑白金的定定位优势已已经大大减减弱。如海海王金樽在在春节前喊喊出了“不送礼品品送新意”的口号、某某PDA厂家家叫着“送礼就送送短讯王王”等等，无无疑是针锋锋相对地向向脑白金叫叫板。海王王金樽们或或许正击在在脑白金的的软肋之上上，因为崇崇尚时尚性性的礼品市市场，总是是喜新厌旧旧的。在众众多新品的的冲击下，脑脑白金还能能凭借它的的土广告坚坚守住阵地地么？ 盖棺论定“脑白金”：是非功功过自有公公道2002-12-223， 作者: 刘

37、登义义、李乐， 访问人数: 2457目录第 1 页页第 2 页第 3 页脑白金金崛起于中中国保健品品行业信誉誉跌入谷底底之时，迅迅速登上中中国保健品品行业“盟主”的宝座，并并引领我国国保健品行行业长达四四年之久。2002年11月23日，策划高手史玉柱壮士断腕，将亲手打造成中国保健品行业领导品牌的“脑白金”以1.46亿元的高价卖掉，并宣布从此退出脑白金市场，喻示着脑白金“策划”式经营的终结！脑白金于我国保健品行业有哪些意义、脑白金致胜市场的行销秘诀、脑白金广告营销策略、缺失史玉柱的脑白金将何去何从，本文将给您以公正、崭新的视角 不慎成众矢矢之的：回回天乏术壮壮士断腕“盛极极必衰”是道家、佛佛学机

38、理，尽尽管史玉柱柱不相信脑脑白金会这这么快走上上不归路，但但在脑白金金连续热销销的三个年年份里，每每到三月份份脑白金就就必然会遭遭遇猛烈攻攻击，又迫迫使史玉柱柱不得不相相信“宿命论”学说，并并将3月份称为为脑白金的的“黑色三月月”。伴随着着20022年春节期期间“今年过节节不收礼，收收礼就收脑脑白金”铺天盖地地的广告阵阵式，脑白白金的销售售气势和销销售量双双双被推上了了最高峰，单单月创下了了销售额超超2亿元的历历史记录。然然而最让史史玉柱难以以预料和不不可招架的的、被公认认为脑白金金灭顶之灾灾的，是南南方周末3月14日刊发的一篇脑白金有什么用的文章，全面引爆了全国各大媒体对脑白金的“围剿”，一

39、时间口诛笔伐脑白金的负面文章和报道呼啸而来，史玉柱事先策划的危机处理和媒体应对策略，在强大的舆论攻势面前显得那么的苍白、无力！ “巨人人”兵败之后后，史玉柱柱痛定思痛痛，总结出出了民营营企业的十十三条死法法，其中中就有一条条叫做“媒体的围围剿”，在三株株枯萎、飞飞龙落地、太太阳神易主主等引领保保健品行业业于一时的的领导品牌牌的衰落过过程中，无无一不是媒媒体的围追追堵截加速速了这些品品牌的消亡亡过程！深深谙媒体威威力的史玉玉柱在以后后再次创业业的岁月中中，隐姓埋埋名、韬光光隐晦，象象躲避瘟疫疫一样躲避避媒体的报报道。然而而，也可能能是天性使使然，靠脑脑白金掘取取了足够翻翻身资本的的史玉柱，匆匆忙

40、召开新新闻发布会会“还债”以重新换换回自己的的“诚信形象象”。毋庸置置疑，史玉玉柱自乱阵阵脚、复出出“炒作”，给对手手和媒体一一个不可多多得的时机机，在一定定程度上加加速了市场场对脑白金金的质疑。 有人说说史玉柱将将脑白金卖卖掉是绝顶顶聪明，然然而是史一一手将脑白白金培育、壮壮大，其间间的艰辛和和史本人倾倾注的心血血非常人所所能想象。从从其人生历历程来说，脑脑白金无疑疑是史生命命的一部分分，将脑白白金卖掉并并从此淡出出脑白金市市场，对史史来说无异异于壮士断断腕，需要要的又是何何等的勇气气与决心！ 广告打江山山：创造保保健品“终极神话话”脑白金金起步时期期正处于中中国保健品品行业风声声鹤唳、信信

41、誉跌入谷谷底之时，然然而脑白金金却逆市而而上，以极极低的成本本迅速启动动市场，然然后又全面面拓展全国国市场，年年销售额超超过10个亿，20001年1月更创下下了2个多亿的的佳绩，突突破了中国国保健品行行业单品单单月的销售售记录。在在全国800多个与脑脑白金同类类的美乐托托宁产品中中，三年来来没有一家家能够搭上上便车，脑脑白金一直直在市场上上一家独大大，市场份份额超过660，被被业界认为为是“快速启动动市场、迅迅速拓展全全国领域”的典范！ 脑白金金之所以能能够创造我我国保健品品市场营销销的奇迹，成成为引领我我国保健品品市场的一一代霸主，是是与其无人人匹敌、傲傲视群雄的的广告策略略密不可分分的，脑

42、白白金的广告告策略及媒媒体安排，均均体现出其其匠心独运运、技高一一筹之处： 1、软软文策略：新闻鸣锣锣开道，软软文扩大效效果，低成成本迅速启启动市场 软文广广告是脑白白金启动市市场的广告告宣传利器器，也是策策划大师史史玉柱最得得意之笔。脑脑白金入市市之初，根根本没有大大笔的电视视广告费可可投，而软软文则是低低成本快速速启动市场场的传播利利器，被一一些知名保保健品企业业作为制胜胜市场的绝绝技并屡试试不爽。难难能可贵的的是，史玉玉柱对各种种软文加以以整合和创创新，以点点带线，以以线带面，将将行销事件件环环相扣扣，善于发发现亮点、制制造新闻、爆爆炒热点、树树立口碑形形象，使脑脑白金所到到之处，都都演

43、绎了消消费者疯狂狂抢购的高高潮。 新闻报报道：脑白白金的精彩彩问世，是是将炒新闻闻作为市场场导入的最最重要手段段，以极高高的境界和和手法推出出5篇新闻，如如两颗生生物原子弹弹、998全球最关关注的人、人人类可以长长生不老？、格格林登太空空等为脑脑白金鸣锣锣开道，制制造一个非非常新奇的的新闻亮点点，这些新新闻蕴含了了一般人闻闻所未闻的的信息资料料，无论从从内容的新新闻性、权权威性，还还是可读性性、通俗性性，都能激激起消费者者的强烈阅阅读欲望。人人们对新闻闻的“真实性”判断能力力较差，很很容易受其其影响，宁宁信其有，不不信其无。新新闻炒作结结合典型事事件、科学学探索、人人类命运展展望等，不不仅彻底

44、消消除了任何何戒备心理理，而且强强烈震撼了了消费者的的心灵，期期待着科学学能够尽快快造福自己己，形成对对脑白金的的饥饿心理理，具有极极强的杀伤伤力。新闻闻报道在脑脑白金的广广告策略中中，其气势势与产生的的效果远远远超过其他他形式的软软文。每到到逢年过节节，脑白金金策划人员员就会大报报老百姓抢抢购脑白金金的疯狂场场景，以新新闻追踪的的形式，报报道消费浪浪潮、经销销商、商家家与厂家的的热销与加加班生产状状况，树立立脑白金的的美誉度，迎迎合公众心心理，掀起起更大的抢抢购狂潮。 功效软软文：为了了收到软文文宣传应有有的效果，脑脑白金又推推出了与新新闻报道紧紧密配合的的系列功效效软文，如如你会睡睡觉吗？

45、、不不睡觉，人人只能活五五天、美美国睡得香香，中国咋咋办？、宇宇航员如何何睡觉？、女女子四十，是是花还是豆豆腐渣？、一一天不大便便等于抽三三包烟、人人体内有只只“钟”、孙孙女与奶奶奶的互换、生生命科学的的两大盛会会等，分分别从睡眠眠不足与肠肠道不好两两方面，阐阐述其对人人体的危害害，并极力力渲染脑白白金在改善善睡眠和润润肠通便方方面的奇特特功效，更更准确地驾驾驭了消费费者求美、求求新、求年年轻的心理理，令消费费者产生跃跃跃欲试的的购买心理理冲动。此此时的功效效软文内容容有趣，以以事例或现现象引题，最最终归结到到产品功效效宣传，收收到了事半半功倍的效效果。 2、电电视广告策策略：土广广告培育礼礼品大市场场 脑白金金的电视广广告以创意意不佳而享享誉业界，“毫无创意”、“土得掉渣”是最多的评价，但套用脑白金的一则广告语“有效才是硬道理”，脑白金就是靠电视广告，将产品由功效诉求转向礼品诉求，既有效转移了消费者对脑白金功效的过分关注，又使脑白金的直接购买人群大大超过了目标消费群体，使趋于火爆的脑白金市场一次次成几何级的倍数迅速放大，培育了礼品市场的大蛋糕： 礼品定定位：抢占占消费者头头脑第一位位置。定位位是广告的的灵魂，定定位大师阿阿