行销执行评估与控制市场策略市场稽核37381.docx

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1、 行销管理评估与控制行销执行评估与控制（市场策略略；市场稽稽核）市场计划计划的要点点* 整理过去(优势，劣劣势；理，利，节节；整理数字字上的偏差差)；* 面对未来(竞争；发发展；环境境）；计划划将来（潜潜力；大方方向）。* 目前的市场场位置；今今后的目标标与方向。* 机会与难题题分析。(SWOTTANALLYSISS)(STRENNGTHSS,WEAKNNESSEES,OPPORRTUNIITIESS, THREAATS)计划的意义义* 公司计划的的中心 (销售计划划是全部计计划安排的的中心）* 包括公司要要员（生产产部，财务务部，互通通意见）* 越来越重要要和复杂四种趋势：公司结构构大而复杂

2、杂；竞争者越越来越多；科技与市市场环境，社社会进展，消消费者口味味变化快；新产品多多计划的目标标四项基本目目标:* 最大收益 (MaxximizzingRRevennue）* 最高利润 (MaxximizzingPProfiits)* 最多回报 (MaxximizzingRReturrnonInvvestmment)* 最低开费 (MinnimizzingCCostss)市场计划1. 不要为计划划而计划2. 不要将所有有资料堆放放在计划内内3. 集中重要项项目4. 尽可能数量量化5. 有充足的时时间6. 将计划从日日常工作中中区分出来来7. 需要高层人人员支持8. 最好有一组组计划人员员9.

3、行动化10. 准确和精简简11. 有所创新，但但不脱离现现实12. 有理，有利利，有节市场控制(1) 效率控制 (Effficieencyccontrrol)销售效率分分析 (SSalessdefiicienncyannalyssis)市场占有率率分析 (Markketshhareaanalyysis)比率分析 (Rattioannalyssis)计控制图 (Staatistticallcharrt)(2) 获利能力控控制 (PProfiitabiilityyconttrol)市场成本分分析 (MMarkeetinggcosttanallysiss)边际贡献分分析 (CContrributti

4、onaanalyysis)(3) 市场政策与与管理效率率之控制(Poliicyanndmannagemmentccontrrol)置图之运用用(Possitiooninggcharrt)市场管理效效率之评核核(Marrketiing-eeffecctiveenesssratiing)市场审核(Markketinngaudditinng)市场控制1. 导向控制 (Steeerinngconntroll)2. 关卡控制 (Yess-noccontrrol)3. 事后控制 (Posstacttionccontrrol)控制技术及及理论的发发展控制技术的的发展1. 高速电子计计算机(CCompuute

5、r)2. 情报回收系系统(Meeterrreadiingsyystemm)3. 改良的电子子通讯方法法(Tellemaiil)控制理论的的发展1. 物理系统工工程师设计计安全装置置和回授控控制装置，以以及系统行行为学的观观点来解决决控制问题题。2. 数学统计学学家发展各各种不同的的机率模式式来描述无无法完全预预测的环境境，并求出出最佳控制制模式。3. 工业统计学学家设计出出品质管制制的有用概概念与程序序，并可把把这种程序序推广至其其它管理控控制工作。两种不同公公司组织的的观念(b) 行销导向的公司组织行销制造采购创意筛选与发展R & D D & E采购制造行销行销顾客(a) 传统的公司组织顾客

6、制造采购D & E设计与工程R & D研究与发展行销部门发发展阶段总裁总裁销售副总裁销售副总裁行销主管（其他行销功能）销售人员其他行销功能销售人员(a) 第一阶段(b) 第二阶段新产品经理行销研究经理销售经理行销副总裁广告及促销经理行销行政管理经理(d) 第四阶段(c) 第三阶段其他行销功能销售人员销售副总裁行销副总裁总裁销售人员其他行销功能行销副总裁销售副总裁总裁行销与销售执行副总裁行销控制之之类型控制之类型型主要责任控制目的方法1. 年度控制计计划o 高级主管o 中级主管检查是否达达成规划结结果销售分析市市场占有率率分析销货货额对费用用比率财务务分析顾客客态度追踪踪2. 获利能力控控制o

7、行销控制人人员检视公司何何处赚钱，何何处赔钱。产品区域顾顾客群体配配销通路订订货规模3. 效率的控制制o 直线及幕僚僚主管o 行销控制人人员评估并改善善行销费用用的效率及及其影响力力，改善市市场消费的的冲击销售人员广广告促销配配销4. 策略控制o 高级主管o 行销稽核人人员检查企业是是否在市场场，产品，配配销通路方方面追求最最佳机会行销效果考考核量表行行销稽核年度计划控控制之程序序修正行动我们应采取什么行动？绩效诊断何以发生这种结果？绩效衡量目标设定发生什么结果？我们要达成什么？行销组织设设计的影响响因素组织原则经营哲学企业规划市场涵盖面产品种类行销策略行销组织经营环境行销人才行销组织设设计的

8、影响响因素行销控制的的主要问题题1.最高管管理当局对对行销附属属系统的控控制2.行销部部门对公司司其它附属属系统的控控制3.行销部部门对外界界代理商的的控制4.行销部部门对行销销人员的控控制5.行销部部门对方案案成效的控控制6.行销部部门对专案案的控制行销稽核策略性性控制行销稽核的的本质1. 定期性2. 整体性3. 系统性4. 独立性行销稽核的的定义行销稽核为为对组织之之行销环境境，内部行行销系统，及及特定之行行销活动，进进行定期性性，整体性性，系统性性与独立性性的检查，以以发现问题题，并建议议改正行销销计划，以以增进组织织之整体行行销成效。行销稽核的的程序行销环境的的检验1. 市场主要市场场

9、何在？区隔市场场何在？目前与未未来市场的的大小如何何，有何特特性？2. 顾客顾客对公公司的印象象如何？顾客如何何购买及如如何作购买买决策？顾客目前前和未来有有何需要，满满足状况如如何？3. 竞争者主要竞争争者是谁？预期如何何购买及如如何作购买买决策？4. 配销商与经经销商经由何种种配销通路路，将产品品销售给顾顾客？各个配销销通路的效效率水准和和成长潜力力如何？5. 供应商11.生产产所需的关关键资源，未未来的供应应情况如何何？12.供应应商销售形形态的变化化趋势如何何？6. 促成者与行行销公司13.运运输服务，仓仓储设备，财财务资源的的成本和可可利用性的的展望如何何？14.企企业的广告告代理商

10、和和行销公司司是否有效效完成任务务？7. 社会大众15.那那些社会大大众代表机机会，那些些代表威胁胁？16.如如何有效处处理有关社社会大众的的问题？8. 总体环境17.环环境变数，包包括人口，经经济，生态态，技术，政政府及文化化的发展如如何？行销策略的的检验1. 企业使命是否以市市场为导向向明确，合合适地表达达？目前与未未来市场的的大小如何何，有何特特性？2. 行销方针及及目标方针是否否明确，目目标是否恰恰当？3. 策略策略略是否清楚楚，使人信信服；对产产品生命周周期的阶段段，竞争者者的策略？是否否以最佳基基础作市场场区隔，评评估区隔的的标准是否否健全，是是否正确描描绘区隔目目标的轮廓廓？对每

11、每一区隔的的目标是否否已发展出出健全的市市场定位和和行销组合合，行销资资源是否最最合适地配配予行销组组合各主要要成分？达到行销销目标的资资源预计是是否足够（或或过多）？行销组织的的检验1. 正式结构行销销人员对影影响顾客满满意程度的的企业活动动，是否有有足够的权权威？行销销活动是否否按功能性性，产品，最最终使用者者及区域范范围作最佳佳组织？2. 功能性效率率行销与销销售之间是是否有良好好的勾通和和工作关系系？产品品管理系统统是否有效效，产品经经理有无能能力规划利利润或只能能规划销货货量？是否有行行销团队需需要更多的的训练，激激励，监督督或评估？3. 界面效率行销销，制造，发发展，采购购，财务，

12、会会计等部门门之间是否否有问题？行销系统的的检验1. 目标何谓谓长期与短短期之整体体目标及行行销目标？是否否有明确的的层次和能能作成效策策划的衡量量？行销销目标对公公司，竞争争地位，资资源及机会会来说，是是否合情合合理？2. 方案达成组织织目标的方方案为何？是否有足足够的资源源来达成行行销任务？对各各个市场，销销售区域及及产品而言言，行销资资源是否作作了最佳分分配？以行行销组合而而言，即产产品品质，人人员销售，推推广及配销销等，行销销资源是否否作了最佳佳配置？3. 执行是否有年年计划？其其策划程序序是否有效效？是否有控控制的程序序，以保证证年度目标标达成？是否进行行定期研究究？决定各各种行销活

13、活动的贡献献和效果？11.是是否有健全全的行销情情报系统？4. 组织12.是是否拥有高高水准的行行销人员，来来进行分析析，策划与与执行等管管理工作？13.整整组行销人人员是否能能干，有无无再训练，奖奖励，督导导，以及考考核的必要要？14.为为了适应不不同的行销销活动，产产品，市场场及区域的的需要，行行销责任是是否作了最最佳分派？15.组组织中的人人员是否了了解及实践践行销观念念？个别行销活活动的检验验1. 产品何种是主主要产品？基本产品品？何种产品品要淘汰或或停止生产产？是否有新新产品加入入？整个产品品组合是否否符合市场场状况？2. 价格定价依据据成本，需需要及竞争争标准的程程度如何？需要水准

14、准对高价格格之可能反反应如何？顾客心理理对价格水水准如何解解释？是否有临临时的价格格推广？成成效如何？3. 配销是否有能能力促进服服务或降低低成本之交交替产品配配销方法？组织是否否随同产品品提供足够够的服务给给顾客？4. 组织11.推推广数目是是否足以达达成组织目目标？12.分分配是否在在最佳特定定区域，市市场，产品品线上？13.士士气，能力力，成效如如何？是否否充分训练练和充分激激励？14.销销售额分配配及成效评评估之程序序是否健全全？5. 广告，促销销和新闻报报导15.广广告目标是是什么，是是否恰当？16.广广告费用是是否恰当，预预算如何决决定？17.广广告主题是是否有数，群群众反应如如何

15、？18.是是否慎重选选择媒体？19.内内部广告幕幕僚是否足足够？20.促促销预算是是否足够？促销工具具是否充分分，有效地地利用？21.新新闻报导的的预算是否否足够，公公共关系幕幕僚是否胜胜任并富创创意？6. 销售人员22.组组织销售员员的目标为为何？23.销销售人员是是否足够，是是否依适当当的专门化化原则来组组织，销售售经理是否否足够？24.薪薪金是否有有足够诱因因？人员士士气，能力力是否足够够？25.与与竞争者的的销售员相相比如何？执行与控制制 讨论问问题 (新加坡)1.“成成功是不断断专注于目目标的成果果”这句话如如何应用于于行销计划划？2.“倘倘若任何事事情都可能能会出毛病病，它就永永远无法避避免”，这说明明了督察与与稽核的必必要性。请请论述之。3.将将行销部门门视为一个个利润中心心的构想，存存在着一些些困难。请请说明之，并并建议可能能的解决方方法。执行与控制制 讨论问问题 (中国)1. 如何将一支支销售队伍伍变为一支支行销队伍伍？2. 行销稽核程程序是一个个复杂程序序，试设计计一个在中中小企业中中使用的基基本稽核程程序。3. 中国市场之之大，难以以控制，试试构想一套套策略性市市场控制方方案以服务务于当前的的需要。NUS MBA Marketing Management12李秉萱编写