耐克公司的战略管理案例分析24022.docx

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1、耐克公司的崛起“放手去干干”，是美国国著名的运运动鞋生产产商耐克的的企业口号号，也是其其文化个性性鲜明的体体现“体育育、表演、洒洒脱自由的的运动员的的精神”，这一反反传统观念念的企业形形象的树立立与发扬，甚甚至输出国国际，都要要从其创办办人菲利浦浦奈特的汽汽车行李箱箱里诞生耐耐克的传奇奇性故事开开始。 耐耐克公司初初创时为蓝蓝带体育用用品公司它是以以奈特在斯斯坦弗商业业研究生院院上学时写写的一篇论论文为模型型创建的。奈奈特胡乱的的搜集了一一些田径赛赛名将和体体育迷的想想法写在文文章中，他他们的头脑脑中有一个个共同的目目标：打败败阿迪达斯斯，让越来来越多的运运动员穿上上日本生产产的高质量量低价格

2、的的跑鞋Tigeers(虎虎牌)。 奈奈特被选入入俄勒冈州州大学田径径队，成为为专业中长长跑队员后后，他对体体育用品的的激情被磨磨掉了。后后来他曾在在波兰Prrice Wateerhouuse当了了五年会计计师，它的的商业意识识也就是在在那时培养养起来。俄俄勒冈传奇奇人物式的的田径教练练彼尔鲍尔曼，总总是给他的的明星运动动员定做跑跑鞋。他告告诉奈特，一一个田径队队是由一些些个体队员员组成的，每每个人必须须永不停息息拼命提高高他或她的的成绩，径径赛运动员员的信条是是：“没有端点点”。Priice WWaterrhousse给它的的启示是“商业行为为有最基本本的原则”。耐克的历史史是以上两两个信条

3、不不断对话的的过程，是是运动员的的个人奋斗斗精神与商商业约束相相协调的过过程。奈特特与鲍尔曼曼开始共同同创办蓝带带，并于11972年年更名为耐耐克，从那那以后，它它开始设计计带本公司司商标的鞋鞋，并在亚亚洲生产。当时，在美美国运动鞋鞋市场占据据统治地位位的是阿迪迪达斯、彪彪马和Tiiger。770年代初初期，慢跑跑热逐渐兴兴起，数百百万人开始始穿用运动动鞋，因为为运动鞋不不仅穿着舒舒适，而且且还是健康康而年轻的的象征这就是大大多数人向向往的形象象，运动鞋鞋即将流行行起来，但但以阿迪达达斯为首的的“铁三角”却没有掌掌握这一发发展趋势。“耐克”却跑步进入了。1974年，鲍尔曼教练在烤华夫饼干的铁模

4、中摆弄出一种脲烷橡胶，制成一种新型鞋底。这种鞋底是“华夫饼干”式的，鞋底还有小橡胶圆钉，使它比市场流行的其他鞋底的弹性更强，这项看上去很简单的产品革新推动了奈特的事业，产品迅速打开市场，耐克1976年的销售额从前一年830万美元猛增到1400万美元。耐克象野火火一样发展展起来，公公司为开发发新样式跑跑鞋而花费费巨资，到到70年代代末，耐克克公司有将将近1000名研究人人员，其中中许多人有有生物、化化学、试验验生物学、工工程技术、工工业设计学学、化学和和多种相关关领导的学学位。这雄雄厚的研究究力量开发发出1400余种不同同式样的产产品，其中中不少产品品是市场最最新颖和工工艺最先进进的。 这这些样

5、式是是根据不同同脚型、体体重、跑速速、训练计计划、性别别和不同技技术水平设设计的，这这些风格各各异，价格格不同和多多种用途的的产品，吸吸引了成千千上万的跑跑步者，使使他们感到到耐克是提提供品种最最齐全的跑跑鞋制造商商，数百万万各式各样样、各种能能力的跑步步者都有了了这种观念念，这在一一个正在发发展的行业业里是个非非常吸引人人的形象。 到到了19779年，耐耐克通过策策划新产品品的上市及及其强劲推推销，市场场占有率达达到33，终于挤挤进原来的的阿迪达斯斯、彪马和和Tigeer所建的的“铁三角”，成为销销售明星。到到了19881年，其其市场份额额甚至达到到50，遥遥遥领先于于阿迪达斯斯，而奈特特本

6、人也跑跑步进入了了富布斯斯杂志令令人垂涎的的美国富有有的4000人之列。 耐耐克是富有有冒险精神神的开拓型型公司，在在青翠的俄俄勒冈州公公司所在地地，已经培培育出一种种精心设计计的文化。耐耐克一位老老资格的经经理曾回忆忆：“那就象是是在一个充充满手足情情义的环境境中工作。同同事们在一一起痛快地地喝酒，滔滔滔不绝地地谈论体育育，并自诩诩为活跃且且反传统的的人物。”每6个月月，奈特的的管理队伍伍要聚会讨讨论策略。这这个大吵大大闹的聚会会以“针锋相对对”著称。奈奈特总是鼓鼓励对抗，甚甚至是怂恿恿对抗，而而且他和其其他人一样样，接受别别人的大声声指责。 耐耐克企业的的所在地，就就像校园一一样，有森森林

7、、慢跑跑小径、湖湖泊、足球球场，奈特特希望创造造出一个祥祥和的工作作环境，他他认为世界界已经够混混乱的了，工工作时间应应象家一样样自由。 耐耐克鲜明的的企业文化化，吸引了了大批年轻轻人，400%的耐克克员工不到到30岁。他他们一天的的工作是这这样安排的的：中午时时间在“校园”里的运动动休闲中心心运动两小小时，然后后一直工作作到晚上。他他们对公司司都非常忠忠诚。耐克克公司的管管理并不严严谨，但是是必须打败败阿迪达斯斯的强烈信信念把整个个队伍团结结在一起。公公司的营销销人员说：“我们本能能地就能判判断出，什什么事是耐耐克公司要要做的，什什么事是耐耐克公司不不做的。” 由由于阿迪达达斯属于正正统派，

8、耐耐克通常非非常重视认认可那些对对正统派深深恶痛绝的的运动员，如如史蒂夫普雷方汀汀田径世世界里的詹詹姆迪安，对对业余运动动员联合会会嗤之以鼻鼻；“爱闹别扭扭”的伊蕾纳斯塔斯斯，则是网网球界的一一位令人毛毛骨悚然的的人物。这这些反传统统的运动员员经耐克资资助后，使使耐克司充充满挑战正正统、进取取活力的形形象。 奈奈特对自己己创办的公公司一往情情深，就象象对自己的的孩子一样样充满感情情，对公司司的事务，只只要他认为为需要：每每天都事必必躬亲，出出出进进办办公室。奈奈特大部分分时间都呆呆在办公室室隔壁的小小屋里，小小屋的地板板上放着脏脏衣服，旁旁边是成堆堆的东西和和文件，几几乎没有其其他人进他他的屋

9、子，奈奈特发牢骚骚说：“一旦让人人们进你的的屋子，他他们便会整整天地进进进出出，而而我需要的的是思考问问题。” 耐耐克最终在在美国市场场打败了阿阿迪达斯，但但当锐跑作作为主要是是竞争对手手于80年年代初冒出出来之后，耐耐克公司已已生产男士士体育为重重点的文化化就显得有有些鼠斗寸寸光。耐克克公司竟未未能预见软软皮areeobicc鞋的重要要性这类鞋鞋深受妇女女青昧。11986年年，锐跑公公司超过耐耐克公司，成成为行业的的带头人。奈奈特从中得得到了启发发，他制定定了管理细细则，以此此支持维护护商标信誉誉的中心工工作。 11981年年，他着手手对公司内内部进行新新的改造。他他把一个大大的鞋类部部门分

10、成几几个较小的的部门，每每个小部门门分管一种种体育项目目的运动鞋鞋，这样就就加快了产产品开发的的进程。他他通过建立立一套生产产、销售、广广告宣传相相连的体系系把公司组组成一个整整体。结果果是，公司司群策群力力开发各种种鞋型，并并以广告宣宣传为手段段，给耐克克鞋塑造一一个强大的的、具有轰轰动效应的的形象。 奈奈特认为，青青少年的模模仿能力极极强，对晶晶牌也极为为敏感，校校园里的明明星人物的的穿着经常常会成为模模仿的对象象，因此只只要设法让让最有魅力力的运动员员穿上耐克克，就必定定能吸引全全国为数众众多的人模模仿。最伟伟大的世界界级篮球明明星、大红红人乔丹出出色地把握握耐克公司司的独特的的精神气质

11、质，即：完完美且充满满活力的工工作作风。耐耐克通过赞赞助这位“第一飞人人”，同时也也成为千万万喜爱运动动者的偶像像。 现现在，耐克克成为销售售额达400亿元的大大型公司后后，其反传传统的形象象正受到威威胁，一位位商业评论论家骂道：奈特发现现，耐克公公司在迅速速变成美国国商业和体体育相结合合而产生的的普遍矛盾盾心理的避避雷针。”奈特自己己也认为：“当你的家家业逾来逾逾大时，你你必须注意意使企业降降温，但千千万不要把把火熄掉。” 在在美国，虽虽然每卖出出的3双旅旅游鞋中便便有一双标标有耐克公公司的商标标Swooosh。但但分析表明明，截止到到19944年5月331日，耐耐克公司本本年度的财财政总收

12、入入将下降66，跌到到37亿美美元。最大大的篮球鞋鞋销售市场场也急骤下下降。耐克克公司最重重要的，有有发展潜力力的市场是是欧洲和日日本，但这这两个国家家的经济却却不怎么景景气。 问问题的核心心在于，过过去几年曾曾推动耐克克公司发展展的消费者者青少年年及20出出头的年轻轻一代已纷纷纷放弃了了旅游鞋，他他们厌倦了了泛滥成灾灾的运动员员参予的鞋鞋类广告。他他们在寻找找新颖的、少少一点商业业气的产品品类似粗粗皱的皮鞋鞋。这一切切影响了耐耐克的股票票，股价11990年年11月达达到最高峰峰，到19992年下下降了400%，奈特特所持的335股票票，过去价价值23亿亿美元，现现在只值113亿美元元。 很很

13、多分析家家认为，耐耐克公司已已跌到最低低谷，他们们都估计，11995年年，耐克的的利润将升升到12，约为33.16亿亿美元。尽尽管仍然落落后于19992年财财政年度的的利润，但但3月155日公布的的34结结果，使华华尔街发现现了他们一一直找寻的的好消息的的迹象。夏夏季几个月月的订货情情况已出现现一点好转转，新的款款式包括新新推出的一一系列篮球球鞋将受零零售商欢迎迎。 但但是，566岁的耐克克公司董事事长仍然忧忧心忡忡，他他深知要在在已经饱和和的美国市市场再次实实现他曾创创造的那种种增长，已已经不再可可能。他花花了大量的的时间考虑虑两件事：怎样才能能既实现这这上述目标标，又不丧丧失对公司司成功至

14、关关重要的创创新、创业业的精神。奈奈特高深莫莫测而又孤孤僻。 众众所周知，他他已经连续续几个月没没有过问耐耐克公司的的日常事务务。为了应应付公司目目前难以驾驾御的情况况，奈特再再次参与公公司决策。事事实正是如如此，耐克克公司对部部门主管克克里斯范戴克说说：“奈特又回回来了。” 22月中旬，董董事长召集集了31位位高级管理理层经理在在俄勒冈海海边别墅开开会，其中中8位是驻驻海外分公公司的经理理。会上，他他宣布6月月份，422岁的克拉拉克将接替替耐克公司司66岁总总裁理查德德多纳休。这这一新任命命受到公司司上下普遍遍拥护。他他充分肯定定了克拉克克以加强通通讯联系为为手段，博博采众长的的才干，同同时

15、也为耐耐克公司这位“落伍者”搭起了充充分施展的的大舞台。但但这一套新新战略要求求耐克公司司各部门全全力合作。 在在一次中层层管理会议议，总裁克克拉克向660名经理理阐述“合作经营营方式”，的重要要性，奈特特虽然平时时不喜欢开开会，但也也在后排列列席了会议议。克拉克克谈到，耐耐克公司在在使交流渠渠道更加通通畅及加快快决策方面面做得还不不够。“我们的基基因里生长长着合作意意识，”他总结说说，“但以前那那种一部分分人聚集在在大厅里决决策的日子子一去不复复返了。”奈特耐心地地倾听着，直直到克拉克克邀请他这这位意外的的来宾到前台去去，他身着着双排扣西西服及一双双寒酸的平平底便鞋，看看上去有些些衣冠不整整

16、。他缓步步穿过走道道，当灯光光追踪着他他时，他眯眯起了黯淡淡的眼睛，他他用笑话强强调沟通渠渠道的重要要性：“几天前，肖肖恩埃克哈特特头顶一只只青蛙走进进一家酒吧吧。酒吧招招待员问：那是什么么？青蛙回答答说：我也不知知道，开始始的时候它它只是我屁屁股上长的的一个肉瘤瘤。”奈特通过笑笑话向经理理们传授的的信息是：我们必须须走向成功功，但不能能丢掉幽默默感，还有有我们的叛叛逆文化。到美国，只只有少数首首席行政总总裁能象奈奈特那样，一一出现在雇雇员面前，就就能令他们们欢欣鼓舞舞，他的传传奇魅力在在于他打出出一个最微微不足道的的手势，也也能让人回回忆起耐克克整个辉煌煌的历史。奈特起家时时，耐克公公司只是

17、无无名小卒，但但它打败了了阿迪达斯斯，打出自自己的牌子子。他的成成功秘诀是是：首先是是热爱体育育，而后是是打破商业业行为中的的条条框框框。他仍然然戴着折叠叠式奥克利利太阳镜，也也不忌讳开开一些难登登大雅之堂堂的玩笑。他他是易激动动又沉着的的人。他的的雇员都心心甘情愿与与他共同创创造耐克神神话，除此此之外别无无他求。尽管如此，奈奈特首先是是一位精明明强干的商商人。他清清楚地知道道，在过去去的岁月中中，当他们们为能在竞竞争中取胜胜而做马拉拉松式的不不懈努力时时，耐克公公司碰过壁壁，经过66年最艰难难的发展，公公司成为体体育世界中中最强大的的一支力量量。如今，由由于年销售售额总是停停留在近440亿美

18、元元，奈特正正在寻求摆摆脱这种停停滞不前状状况的途径径。为了能在已已饱和的美美国市场站站住脚，耐耐克已更新新“外观”技术，推推出了一系系列新款跑跑鞋、运动动鞋和多种种训练用鞋鞋。它还将将致力于扩扩大范戴克克主管的资资金达2亿亿美元的户户外运动品品部门。旅旅游鞋及外外表粗皱的的鞋类是鞋鞋行业中唯唯一热门的的产品。户户外运动用用品部门将将在此领域域与廷伯兰兰德公司以以及其他有有实力的同同行竞争，它它的产量已已增长了一一倍，利润润也高出一一倍。奈特特信心十足足地认为，到到19966年，它将将成为耐克克公司盈利利最佳的部部门，销售售额将达到到5亿美元元。 同同时，耐克克也改变销销售方式。户户外运动用用

19、品部门已已把销售的的焦点对准准了雅皮士士和新一代代未知的顾顾客，但耐耐克公司能能否通过运运动员认可可和电视广广告使他门门对耐克鞋鞋感兴趣，这这一点令人人疑虑。为为了吸引他他们，同时时，为了回回击公众对对耐克广告告的冷嘲热热讽，耐克克公司开展展了有史以以来最大的的宣传活动动。 19994年春春天，耐克克公司调整整了广告形形式。当退退役的篮球球明星迈克克尔乔丹穿着着芝加哥WWhiteeSox的的队服出现现在成年棒棒球春季巡巡回联赛上上，耐克公公司趁此机机会，把它它弄成一次次旅游商品品展示这使纯粹粹的棒球爱爱好者非常常恼火。 在在策划企业业形象的同同时，还有有一项重要要的是：存存货控制体体系，但公公

20、司却常常常忽视了它它。这种体体系被称为为“期货”，是耐克克能够持续续创利的关关键所在。耐耐克要求零零售商业必必须提前66-8个月月就预订其其总购货量量的80%，只有这这样耐克才才能保证发发货时间并并给予100的折扣扣。结果，由于于耐克公司司对供定货货情况了如如指掌，它它有足够的的时间按定定货来安排排生产。这这就避免了了过多的库库存，同时时也确保了了能从其按按亚洲各分分厂获得较较理想的出出厂价。 零零售商位讨讨厌这种制制度，因为为一旦他们们对市场的的估计出现现差错，他他们就会被被这些鞋困困住。但是是耐克的市市场吸引他他们去试试试运气。虽虽然耐克的的竞争对手手也在做同同样的事，但但当耐克公公司按照

21、已已经达成的的交易开始始发货时，它它就已经领领先对手一一程。锐跑跑公司的卡卡莫迪说：“耐克拥有有一个强大大的后勤体体系，比我我们的后勤勤体系要强强大得多。”但对奈特而言，他一直面临着防止耐克给人们一种维护正统的形象的挑战。这种形象是这位董事长最为蔑视的，非洲裔美国人集团攻击公司采用的雇用方式，劳工集团指控公司剥削亚裔工人。耐克常被市场视为一块顽石，其广泛的赞助活动不断遭到指责，即：耐克煽动了体育商业化，而这种商业化愈演愈烈。耐克已加强强了自我辩辩护的方针针。它声称称它对亚洲洲分厂几乎乎不拥有控控制权。至至于体育的的商业化，奈奈特一贯主主张：那些些运动队的的拥有者及及体育组织织享受了赢赢利的机会

22、会，任何水水平的体育育运动员也也应有分享享这种机会会的权利。奈特焦虑的的是怎样保保持耐克的的创业精神神，以及与与市场保持持联系以了了解市场流流行的喜好好。目前，奈奈特要做的的最棘手的的工作是打打击正在滋滋长的官僚僚意识，寻寻找向国外外雇员传授授尽可能多多的耐克文文化的途径径，这样耐耐克总公司司才能相信信他们在工工作中能够够独挡一面面。 耐耐克高层人人员变动就就可能是这这个原因，很很多人抱怨怨，原总裁裁多纳休在在任四年，使使管理手续续繁琐化，抑抑制了创造造力及反馈馈效率。一一位已离开开公司的中中级管理经经理说：“你的想法法总要经过过很多中间间环节，才才能传到决决策人的耳耳朵里。”克拉克的的做法与

23、之之形成鲜明明对比。 从从一开始，他他就让中层层管理经理理参予决策策重大问题题。克拉克克是生物机机械学博士士。能在33小时内跑跑完马拉松松全程。他他对耐克产产品及文化化有深厚的的感情。凭凭着他独特特的学究气气风格，他他成为博采采众益的大大师。过去去，思路新新颖是耐克克公司的一一大特点。这这也是公司司开创新未未来不可缺缺少的因素素。 由由于美国市市场已饱和和，只有那那些不断推推陈出新的的公司才有有可能得到到发展。一一位中学112年级学学生谈论耐耐克现状时时，用一种种批评的口口吻说：“越来越多多的人在寻寻找价廉物物美的产品品，耐克应应该放弃生生产高价商商品，而把把注意力转转到消费者者的需求上上来。

24、”户外用品品部门取得得的成功表表明，耐克克仍然具备备快速反击击能力。但但由于锐跑跑、康维斯斯、阿迪达达斯和飞拉拉这些公司司热衷于鞋鞋跟设计，美美国市场的的发展将持持续缓慢的的状态。同同时，耐克克也面临这这些公司激激烈的竟争争。 与与ADIDDAS有缘缘的人，会会十分留意意它那特色色鲜明的标标志：一座座切成三块块拼合起来来的“金山”。那山顶顶上的险峻峻和登坡路路中的艰辛辛尽在不言言中。 770年代以以前，阿迪迪达斯公司司生产的运运动鞋和体体育用品在在美国畅销销，但后来来由于缺乏乏象耐克的的迅速反应应和创新而而把市场让让给了耐克克和锐跑。据据美国体育育用品销售售公报统计计，在19993年，阿阿迪达

25、斯公公司在美国国运动鞋销销售额比11992年年增长了33，达119亿美美元，位居居第八位。而而居于第一一位和第二二位的耐克克和锐跑在在同一时期期里在美国国的销售额额分别增长长10和和11，达达到19亿亿美元和113亿美元元。为了反击耐耐克，阿迪迪达斯各路路精荚风尘尘仆仆地汇汇聚到德国国总部，进进行洗心革革面地反思思，新任董董事长鲍克克施集思广广益，为阿阿迪达斯规规划出一张张新蓝图，浓浓缩成几个个字，即：重建广告告和营销新新策略。 重建。这这是集团内内部机构的的重新组合合。几十年年来家族性性质的公司司逐步过渡渡到国际股股份集团，其其中33的股权由由那些分布布在世界各各大洲却把把握着公司司经营命脉

26、脉的国际性性股东们拥拥有。这样样，一个更更宽厚、更更具国际性性的公司形形象塑造了了出来。 营销新新策略。这这是阿迪达达斯这项改改革的核心心。 为了更快更更好地适应应用户的购购物需求和和愿望，阿阿迪达期将将产品推销销从纯产品品分类(运运动鞋类，运运动服装类类)改进为为按运动项项目分类。11994年年，它已在在如下六项项运动项目目中装备供供应及广告告分配上拥拥有优先权权：足球、赛赛跑、网球球、篮球、户户外运动和和集训。 这么一改，作为名名牌产品的的阿迪达斯斯便直面消消费者，并并且这些消消费者的一一个重要部部分被事先先划定确认认了下来。与与此相关的的运动比赛赛、运动团团体和运动动员，还有有众多观众众

27、将会更轻轻松地从心心理上接受受阿迪达斯斯。广告新新战役。选选择和运用用宣传媒介介，永远是是一种挑战战。阿迪达达斯决心让让广告做得得更有可信信度和煽动动性。为此此他将同时时采取三个个步骤：一是名牌产产品系列化化推出，覆覆盖面从足足球到赛跑跑，有网球球至篮球全全面开发。二是打时间间车轮战，一一波接一波波连续推出出，并精心心组织每年年一度的“强波战。三是将广告告重点对准准1220岁年年龄层的未未来群体消消费者。这这是阿迪达达斯面向新新世纪的一一个超前动动作。 在在美国，阿阿迪达斯投投入大量资资金进行广广告大战，阿阿迪达斯公公司深知，运运动鞋的主主要销售对对象是广大大青年人、学学生和城市市消费者。因因

28、此，他们们在纽约市市地下铁道道和公共场场所粘贴广广告，在广广告上穿着着阿迪达斯斯运动鞋的的是美国全全国篮球协协会（NBBA）的超超级明星纽纽约尼克斯斯对的明星星后卫约翰翰斯塔克斯斯。 青青年球迷崇崇拜的约翰翰斯塔克斯斯，对于阿阿迪达斯增增加在纽约约的销售额额起到了不不少的作用用。阿迪达达斯公司在在美国分公公司的经理理说，阿迪迪达斯公司司的目标十十分明确，112岁到117岁的美美国青少年年是公关对对象，一定定要把这些些父亲和祖祖父都穿耐耐克的孩子子拉到阿迪迪达斯的行行列中来。电视广告被被认为是最最便捷最有有效的促销销手段。在在美国最大大的广告的的帮助之下下，阿迪达达斯公司运运动鞋广告告上了美国国

29、的一些电电视台，广广告画面是是由美国最最著名的广广告明星和和体育分析析家迪克维塔莱装装扮的十几几岁的男孩孩子，穿上上了阿迪达达斯的运动动鞋。尽管管这个画面面十分滑稽稽可笑，但但宣传效果果甚佳。此此外，在纽纽约市的一一些商店的的橱窗里也也出现了阿阿迪达斯的的广告。 阿阿迪达斯公公司公关大大战的另一一个手段是是抓住时机机。每年33月是美国国大学生篮篮球联赛的的“疯狂的三三月”哥伦比亚亚广播公司司电视台承承包了转播播比赛的业业务。阿迪迪达斯公司司抓住这一一机会，在在电视广告告中宣传阿阿迪达斯公公司篮球鞋鞋的种种优优点，以招招徕顾客。此此外，阿迪迪达斯公司司还借美国国报刊让美美国体育杂杂志主编出出面赞

30、扬阿阿迪达斯篮篮球鞋，与与大学生篮篮球赛相呼呼应，起到到了事半功功倍的效果果。 11994年年世界杯足足球赛在美美国举行，阿阿迪达斯作作为主要赞赞助商，聘聘请了世界界级球星穿穿上了阿迪迪达斯足球球协和体育育用品上阵阵比赛，以以进一步增增加阿迪达达斯足球鞋鞋的号召力力。 耐耐克的另一一位老对手手德国的的彪马也对对自身进行行变革，11993年年，30岁岁的约翰蔡兹成为为这家年销销售额达重重12亿的的康釆恩集集团的首领领，成为欧欧洲企业最最年轻的董董事长。 约约翰蔡兹在彪彪马市场部部供职了33年，对企企业状况十十分了解。企企业已连续续几年亏损损，如不从从根本上改改变其内部部结构，它它还将继续续走下坡

31、路路。现有职职工中400是剩余余的，所以以，必须要要实行内部部改革，这这需要更多多的贷款，改改革伊始，还还会产生66900万万的损失。银银行尽管心心痛这些贷贷款，但最最终还是开开了绿灯。 经经过蔡兹的的改革，企企业人员设设置已从11100人人缩减到7700人，公公司承担的的贷款负债债亦减轻了了一半，更更为主要的的是彪马自自19866年亏损以以来第一次次开始赢利利，19994年预计计可创利22000余余万，同时时，彪马股股票也上升升了1000%，这一一壮举的实实现，全靠靠蔡兹对流流行趋势的的灵敏嗅觉觉。 彪彪马的主要要消费对象象是1625岁年年龄层的人人，蔡兹把把市场定位位在那些购购买兴趣的的流

32、行追随随族上。以以前对流行行趋势的忽忽视曾把彪彪马及阿迪迪达斯公司司推向破产产的边缘。那那里，他们们生产的网网球鞋就是是网球鞋，钉钉鞋就是钉钉鞋，毫无无创意，谁谁也没有认认识到，这这类旧鞋如如果去掉鞋鞋底钉和防防滑钉，可可以做成便便鞋而畅销销。 蔡蔡兹把流行行趋势看成成冲浪运动动。“谁从浪峰峰开始，就就会成功；谁早了一一步，就会会翻船；谁谁晚了一步步，就会慢慢慢下沉。” 中中午时分，蔡蔡兹经常在在桃花心木木的书桌前前吃意大利利馅饼，旁旁边的董事事会专用厨厨房和酒吧吧被闲置着着，他没有有时间去奢奢侈，他要要“冲浪”。 “Reetro”就是股浪浪峰，凭借借着它，蔡蔡兹使企业业扭亏为盈盈。“Retr

33、ro”的意思是是“回首”，指的是是六七十年年代的旧鞋鞋，尤指网网球鞋，如如今正在流流行的是SSuedees网球鞋鞋。 早早在19668年墨西西哥的奥林林匹克运动动会上，2200米跑跑冠军黑人人选手托米米史密斯不不顾及国家家队的服装装提供商阿阿迪达斯公公司的面子子，脚踏彪彪马的Suuedess鞋走了上上领奖台，掀掀起“Sueddes”第二次流流行浪潮，在在此之前，“猫王”也曾以一曲“蓝色的Suedes鞋”使此鞋凤靡一时。针对阿迪达达斯和彪马马两家国际际大公司的的卷土重来来，耐克又又采取什么么样的策略略呢? 欧欧洲是阿迪迪达斯和彪彪马的大本本营，耐克克巧妙地利利用了欧洲洲人对美国国超级球星星出神入

34、化化的球技的的崇拜心理理来推销他他们的产品品，特别是是19922年在巴塞塞罗那奥运运会上大出出风头的“梦之队”美国球星星形成了欧欧洲妇孺皆皆知的人物物后，耐克克和里博克克高薪聘请请美国的职职业篮球巨巨星在欧洲洲大作推销销广告，耐耐克公司聘聘请乔丹做做的广告，在在声嘶力竭竭的怪嚎中中乔丹飞身身上篮的广广告画事给给欧洲人留留下了深刻刻的印象。该该公司还特特聘美国NNBA的两两大巨星乔乔丹和巴克克利到欧洲洲作短途旅旅行，到处处为球迷签签名，参加加篮球研讨讨会，加深深欧洲人对对NIKEE这个商标标的印象。 耐耐克广告费费与推广费费高达80000万美美元，而德德国阿迪达达斯却只舍舍得花60000万美美元

35、。耐克克在欧洲最最大的成功功是使运动动鞋从运动动员脚下向向普通人脚脚下转换，创创造了以穿穿旅游鞋为为时髦的风风气。欧洲洲人是极为为重礼节和和仪表的。115年前，德德国议员费费舍尔穿运运动鞋上班班曾被电视视台当作新新闻播出。仅在几年之之前，只有有学校的体体操队员和和网球选手手穿运动鞋鞋。此外，欧欧洲是高级级皮鞋之乡乡，它制出出的皮鞋享享誉世界，自自命清高的的欧洲人自自然对胶皮皮等材料制制出的旅游游鞋不周一一顾。但不不拘小节的的美国青年年将运动鞋鞋变成旅游游鞋，开了了时髦风气气之后，耐耐克公司乘乘机向欧洲洲推销这种种“美国形象象”，影响和和改变欧洲洲青年的穿穿着习惯。这这一策略大大见成效；在199

36、92年中，耐耐克公司在在欧洲的运运动鞋销售售额达111亿美元，几几乎是19987年的的6倍。 目目前，美国国年龄在225岁以下下的青少年年，平均每每人拥有6610双运运动鞋，而而欧洲同龄龄的青少年年人均只有有2双左右右。从这个个数字可以以看出，美美国的市场场已近饱和和，而欧洲洲则大有可可为。因此此耐克公司司将欧洲作作为主要的的角逐之地地。但耐克克在商业的的文化传统统上面临着着欧洲的激激烈竞争和和顽强抵抗抗。 德德国的阿迪迪达斯是耐耐克和锐跑跑在欧洲的的最大竞争争对手。欧欧洲人出于于本能，偏偏爱欧洲大大陆上生产产的一切。阿阿迪达斯正正是利用这这点向耐克克展开强大大的攻势。此此外，耐克克运动鞋价价

37、格昂贵，每每双售价高高达80200美美元，使一一切欧洲人人难以接受受。 针针对这点，耐耐克公司可可以揣摩和和迎合欧洲洲人的心理理特点。比比如法国青青年好标榜榜，美国人人就在鞋上上贴上价格格标签，以以满足法国国青年的身身份表现欲欲。荷兰225岁以上上的人喜欢欢穿白色的的运动鞋，225岁以下下的人则喜喜欢色彩鲜鲜艳的运动动鞋，耐克克就区分对对待。 欧欧美文化传传统的差异异也使一些些欧洲人对对美国货深深恶痛绝。法法国巴黎所时装设设计学院的的络莉女士士对穿运动动鞋极为反反感，她说说：“简直是堕堕落，不擦擦鞋是其一一，而最可可恶的是穿穿运动鞋。”另一位意大利人称穿运动鞋上班的美国女子“丑陋不堪”。但同迪

38、斯尼乐园与美国电影一样，美国文化在欧洲大有市场，耐克正在利用美国形象塑造欧洲的“运动鞋族”。国际市场是是耐克的策策略重心，奈奈特说，我我们都已强强烈地意识识到，几年年后，本公公司在国外外开展的业业务要比在在国内大得得多。问题题是，即使使目前的国国外销售占占了耐克公公司总销售售的1/33，但这些些业务的开开展只不过过是分公司司单纯模仿仿美国机器器实现的。公司必须到到足球及其其他国际性性体育项目目中去开辟辟市场。奈奈特担心，在在海外，耐耐克鞋正在在失去原有有的正宗、做做工一流的的形象。这这一切归咎咎于忽视营营销策略以以及销售体体系松散。外外国零售商商也是怨声声鼎沸；耐耐克公司总总是采用高高压手段强

39、强迫他们早早早地订购购耐克鞋，而而只有美国国零售商才才习惯这种种方式。 为为了改变这这种情况，耐耐克买断了了世界各地地分销业务务，以期获获得更多的的控制权，奈奈特号召部部下集中精精力到德国国、墨西哥哥和日本这这些重要市市场去开展展业务。在在那儿，耐耐克公司将将使零售商商们相信：提前订货货并非是桩桩痛苦的事事。广告宣宣传的重点点对象将特特别放在体体育界，耐耐克还将推推出迎合特特殊市场要要求的旅游游鞋，诸如如销往亚洲洲的羽毛球球鞋，销往往斯堪的那那维亚岛的的手球用鞋鞋。 真真正的挑战战还在于要要找到一批批称职的经经理，并给给他们灌输输耐克的经经营方式。但但这个过程程充满艰辛辛。在美国国，奈特相相信

40、本公司司的经理能能干的很出出色，因为为他知道他他们理解耐耐克这块牌牌子的意义义。那就是是：体育、表表演、洒脱脱自由的运运动员精神神。这就是是传奇总裁裁阐述的耐耐克集体文文化的丰富富内涵。现现在，奈特特很想在国国外找一批批信得过的的经理，由由他们开创创性的经营营其国内市市场，并同同时维护耐耐克的信誉誉。但问题题是，耐克克文化可能能被真正译译出来吗? 出出口耐克鞋鞋的同时，耐耐克还总是是念念不忘忘出口它的的耐克文化化。原因很很简单：在在俄勒冈州州Beavvertoon(城市市名)，耐耐克公司的的大院周围围贴着引人人注目的体体育比赛及及表演的消消息，这些些报道的内内容最终落落到探讨运运动员所穿穿鞋的

41、设计计问题。 这这些报道鼓鼓动人们去去买那些旅旅游鞋，虽虽然这些售售出的运动动鞋中有770%，包包括耐克鞋鞋，未曾出出现在体育育馆内，一一位运动鞋鞋营销专家家认为“消费者始始终对体育育怀有极大大的兴趣，而而且这种兴兴趣具有持持续性，这这一准则至至关重要。” 为了了加强国际际行销力量量，耐克正正在买断在在世界各地地的分销权权，以便公公司行使更更多的控制制权。耐克克一方面要要让好主意意从国外市市场不停地地冒出来，另另一方面以以维护耐克克的牌子为为宗旨，履履行那些根根据建议制制定的策略略。 耐耐克公司在在日本的经经历是一个个最好的例例证，它证证明这一过过程是非常常艰难的。一一年前，奈奈特清楚的的知道

42、耐克克日本分公公司的销售售业务很大大，但是由由于它没有有体育，表表演与公司司牌子的形形象结合起起来，所以以耐克买下下了这家公公司，对它它进行改头头换面的工工作。奈特特选中了勇勇吉秋元来来领导这项项工作。秋秋元曾为肯肯德基在日日本开拓业业务立下了了汗马功劳劳。 象象秋元这样样的吸烟者者往往把体体育运动理理解成为一一种非常柔柔和的消遣遣方式，比比如高尔夫夫球。秋元元被送往BBeaveertonn,接受长长达4个月月的耐克文文化及经营营方式的教教育。他扔扔掉了香烟烟，开始跑跑步。122月，他回回到位于东东京的耐克克日本公司司，他下达达了公司内内部禁止吸吸烟的命令令。 对对于这个烟烟雾缭绕的的国家，这

43、这项禁令无无疑是件大大事。同时时，他还迫迫使耐克的的日本雇员员参加长跑跑训练，以以迎接19994年的的夏威夷马马拉松赛。耐耐克总公司司与各分公公司的联系系加强之后后，耐克得得到的第一一笔“红利”就是一种种专为亚洲洲人脚形设设计的特殊殊轻型跑鞋鞋的问世。 但但对很多重重要方面，特特别是耐克克这块牌子子本身，秋秋元并不能能完全理解解，奈特说说，秋元动动身回东京京之前，想想把“放手去干干”译成准确确的日语提提交给耐克克总部的经经理们。耐耐克人为此此惊恐万分分。奈特回回忆说：“我们说：“不行。千千万别译出出来，我们决不不想掩盖一一个事实我们的的牌子是一一个美国牌子。” 耐耐克能凭其其强调的文文化动力跑跑蠃国际竟竟争这场比比赛吗？家大业大大的现在不不比创业初初期，奈特特这位传奇奇般的企业业家面对的的是更大的的挑战。案例讨论题题：1、耐克公公司的企业业远景、任务务使命是什什么？2、面对激激烈的市场场竞争，耐耐克公司设设定了哪些些战略目标？