脑白金广告宣传策略24051.docx

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1、“脑白金”市场操作实录2002-08-228，作者: 章锦松松、魏文，访问人数: 4592脑白金市场场基础建设设及管理概概述纵观十十余年来硝硝烟弥漫，竞竞争惨烈的的保健品市市场，众多多业内人士士分析消费费者行为、分分析广告策策略；但依依据多年来来的实战经经验，笔者者认为：建建立一个全全面、完善善的市场基基础体系并并对其进行行科学而有有效的管理理是对一个个企业来说说其实更是是重中之重重，亦是成成功的关键键。“脑白白金”在保保健品市场场上所取得得的成功并并非一个偶偶然行为，也也不是象大大多数人所所认为的纯纯粹是一个个广告行为为。实际上上，它在对对整个市场场的基础建建设和控制制能力方面面有很多值值得

2、我们参参酌。一、渠道建建设1、标准：原则上上小型城市市选一家经经销商。2、要求：所有有办事处要要把代表处处的经销商商合同及有有关资料传传回子公司司审批；合同同原件一定定要寄回总总部；不允允许个人以以任何名义义与经销商商签定合同同，否则视视为欺诈行行为。3、经销商商的选择：信誉誉好，在当当地有固定定的销售网网络，是该该地区最有有实力和影影响力人物物。该经经销商与政政府方面（工工商、技监监、防疫站站等）的关关系好。3、需要注注意的问题题：回款款要求：及及时回款；价格格要求价格稳稳定（零售售价：688元/盒，出价价88-990扣（52-53元/盒）经销销区域不能冲冲货二、地区市市场部管理理1、组织建

3、建设：办事事处制。（主主任、副主主任、业务务员、推广广员、文员员）定岗岗定人，培培训上岗，职职责明确。2、财务管管理：办事事处设财务务部终端端费用不拖拖欠，提前前支付，款款到发货。3、人员管管理人员员上岗培训训绩效效考核定期期举办聚餐餐等活动，促促进员工之之间的交流流和沟通，建建立企业文文化，组建建一个高效效而团结的的团队。4、计划管管理明确确完成时间间、事件、责责任人、费费用等，并并贯彻执行行。5、外部管管理及时和和妥善处理理与城管、工工商等之间间的关系并并解决地区区市场的突突发事件。三、督察系系统自上而而下，层层层督察，是是“脑白金金”保证市市场工作达达成的主要要手段，是是“脑白金金”市场

4、管管理体系中中的重点。有有一套严密密的制度和和专门一批批人员。原原则是“以以客观所见见为依据，大大公无私，宁宁可错判，决决不放过。”“脑脑白金”前前期的督察察实施相当当严格，扣扣罚严厉，各各市场人员员几乎没有有幸免与难难的，甚至至有些市场场部月月被被罚。但正正因如此，“脑脑白金”树树立了制度度的权威性性，保证了了工作的准准确执行。当当然，必须须在此同时时提及“脑脑白金”公公司与之相相关的待遇遇政策：相相关岗位待待遇为同行行120%以上，平平均1500%。1、督察范范围：终端建建设；工资发发放；广宣监监播；户外及及促销；窜货、假假货等等。2、督察要要求：不提前前通知；不不走马观花花；不影响响市场

5、部工工作。3、督察报报告：整改意意见书；整整改期限；未按期期整改，加加倍处罚。四、终端工工作1、营业员员导向在药店店和商场中中，营业员员导向在消消费者购买买行为中起起重要作用用，这就要要求我们必必须和营业业员多沟通通、交朋友友，真正做做到用真情情去感动营营业员，让让他（她）们们能真心实实意地为我我们公司着着想，当有有其他同样样可以改善善睡眠和调调理肠道的的产品存在在时，能够够推荐购买买脑白金。2、终端包包装所有的的终端宣传传品，能上上尽量上。宣宣传品包括括：大小招招贴、不干干贴、吊大大包装盒、推推拉、落地地POP、桌桌面POPP、横幅、“科科普讲座”、车车贴、席席卷全球（必必须做到书书随着产品

6、品走）。3、终端陈陈列要求求背柜及柜柜台均有产产品陈列，并并排至少有有3盒以上，且且为最佳位位置；出样样面尽可能能大。4、终端达达标标准：营业业员推荐脑脑白金产品品，并具备备脑白金基基础知识；如果推荐荐假脑白金金，该终端端点为“废废点”，终终端如有盲盲点也按“废废点”处理理。产品品摆放：正正面至少三三盒，2盒无效；要求摆放放在最醒目目处。终端端必须有公公司的大包包装盒悬挂挂于点中央央或柜台上上方，A、B类终端至至少5个以上，CC类终端2个以上。A、B类终端至至少有以下下两种以上上宣传品：横横幅：挂在在店门正上上方或店内内正上方；大大：放在门口口最显眼的的地方；招招贴画：贴贴在最显眼眼的地方，每

7、每个药店至至少要张张以上；有有玻璃橱窗窗，必须把把产品放进进去；、类终终端有新产产品的介绍绍牌。礼品品盒陈列（至至少两个）；、类终端必必须有书陈陈列，必须须增书给每每个购买者者。五、营业员员的培训：、终终端营业员员要及时掌掌握终端及及营业员的的动态情况况，每两天天走访终端端。并举行行终端营业业员工作分分析总结。、办办事处要每每三个月召召集、类的终端端营业员进进行一次产产品知识系系统培训。、营营业员应该该熟悉掌握握脑白金基基本知识：脑白白金功效与与原理；美国国疯狂；随年年龄增长，脑脑白金含量量下降；当地地若干案例例；什么么是正宗脑脑白金。客观地地评价，“脑脑白金”是是相当重视视其终端建建设并努力

8、力执行的。“脑脑白金”认认为：终端端工作是销销售的最重重要环节之之一，终端端建设的好好坏直接决决定了销售售的好坏。但但就其结果果而言，其其终端工作作的执行情情况远远不不及其广宣宣的落实到到位，例如如：其公司司策划的“开开箱有奖”、“销销售积分”等等创新、有有效的通路路（终端）促促销终究未未能全面展展开。脑白金广宣宣秘笈（一一）众所周周知，“脑脑白金”以以其凌厉无无比的攻势势迅速抢滩滩全国保健健品市场，尽尽管四海之之内众说纷纷纭，惊讶讶、赞叹、不不屑、讥讽讽不绝于耳耳，但其广广告宣传的的功力之深深厚、速度度之迅捷、招招数之精纯纯却无不令令业内人士士不得不心心悦诚服。笔笔者与“脑脑白金”互互为敌手

9、征征战数年，硝硝烟弥漫之之余却深感感能够拥有有像“脑白白金”这样样的竞争对对手实为一一大幸事，有有道是：有有竞争才会会有发展和和进步。正正如同可口口可乐和百百氏可乐、麦麦当劳与肯肯德鸡，在在激烈的竞竞争中互相相激励互相相促进互相相提高在战战斗中获得得品牌的不不断提升，从从而达到双双赢的结果果。谁都知知道，秘笈笈于不同人人的手里其其功力亦不不同，用乎乎其妙，存存乎一心。那那么，就让让我们现在在一起来学学习强者是是如何操纵纵市场：电视广告宣宣传策略一、电电视版本内内容（略）二、周周边电视组组合（举例例：三六月）（一）三三月份、四四月份组合合相同：1、送礼及及品牌广告告黄金金时间段每每天每台2225

10、秒；2、2分钟钟黄金金时间段每每天每台44次；3、4分钟钟黄金金时间段每每天每台112次（必必须设专门门科技栏目目）。（二）五五月份（从从5月5日6月5日这段时间间里）；1、送礼及及品牌广告告黄金金时间段每每天每台4450秒；2、2分钟钟黄金金时间段每每天每台88次；3、4分钟钟黄金金时间段每每天每台22次（必须须设专门科科技栏目）。（三）六六月份（从从6月6日开始）：组合同三三月份。周边电电视台播放放推荐组合合：4分分钟专题2分分钟功效100秒送礼155秒品牌5秒秒睡眠A 5秒秒睡眠B 5秒秒品牌A 5秒秒品牌B 5秒秒品牌C 5秒秒肠道注：44分钟无线线台按如下下次序组合合（九次为为一周期

11、）：1）20亿亿美元的太太空实验2）衰老篇篇3）白鼠立立大功44）睡眠篇篇5）生命科科学领域的的两大震撼撼6）美容篇篇7）美国人人为什么疯疯狂8）肠胃篇篇9）睡眠篇篇4分钟有线线台按如下下次序组合合（九次为为一周期）：1）生命科科学领域的的两大震撼撼2）睡眠篇篇3）美国人人为什么疯疯狂4）衰老篇篇5）肠胃篇篇6）白鼠立立大功77）睡眠篇篇8）20亿美元元的太空实实验9）美容篇篇三、要要求（一）合合同：必须须与电视台台签定全年年合同，（包包括所有电电视版本）。合合同一旦签签定，必须须持续投入入，不得无无故中断；（二）付付款方式：预付一个个月款项；（三）在在B、C时间段赠赠送必须是是正常播放放次数

12、的两两倍。四、原原则（一）节节日前每天天播，所有有广告密度度加倍，其其中春节提提前二个月月，中秋提提前一个半半月，端午午节提前一一个月；（二）收收视率最高高的两个市市台、县台台必须上，如如果县台有有有限台也也必须上，市市无线台必必须上，与与周边的电电视台相衔衔接，互相相呼应；（三）A段、特A段金额才能算折扣，B段如果播，只能算赠送，赠送不算折扣；（四）没没有电视报报价的地区区包干，包包干标准（略略）。五、操操作（一）4分钟1、必须在在电视台设设立“科技技博览”、“科科技动态”、“科科技之光”、“生生活百态”的的栏目，以以增加专题题片的权威威性；2、要在电电视剧之前前播放，保保证专题片片一播完就

13、就是电视剧剧开始；3、科普片片自始至终终不能出现现公司名称称、厂家、经经销商名称称、健康热热线及在图图像上打“请请认准XXX专销，谨谨防假冒”字字幕；4、8部专专题片每99次播睡眠眠片2次；5、每天播播放专题片片内容不得得重复；6、黄金时时段19：3021：30时之间间1次，其次次亚黄金118：3019：00或21：3022：00时段1次；7、星期六六、日白天天必须要电电视台赠送送12次。（二）2分钟操作要要求与4分钟相同同，但密度度要加大，黄黄金时段44次；（三）送送礼及品牌牌1、更趋向向黄金时段段，当地新新闻前倒数数第一个和和新闻后第第一个广告告是脑白金金广告；当当地天气预预报前倒数数第一

14、个和和天气预报报后第一个个广告是脑脑白金广告告。2、播放要要保证两个个第一：1）电视剧剧开始前，倒倒数第一个个广告；2）电视剧剧断剧后第第一个广告告和倒数第第一个广告告（头一尾尾一）。3、各种版版本必须互互相配合成成一个系列列，但时间间上要错开开，不要挨挨在一起；4、必须保保证广告词词不得修改改；5、不能出出现公司名名称、厂家家、经销商商名称、健健康热线及及在图像上上打“请认认准XX专销，谨谨防假冒”字字幕；六、价价格谈判及及合同签订订技巧（略略）：七、监监控（四）各各代表处必必须有专人人监控电视视播放情况况，要设立立二级监控控；第一级级聘请两个个互不相识识的人，分分别兼职兼兼看；第二二级代表

15、处处内部员工工专职监控控。（五）各各监控人必必须每天填填写电视监监控表（六）监监控时不应应告诉监控控员详细播播放计划、前前后节目，只只能告诉大大约时间及及电视台；（七）监监控员如当当天发现电电视播放情情况有异样样，应及时时通知执行行主任，以以便随时掌掌握信息，能能与电视台台交涉，避避免类似事事件再发生生，这样也也有利于互互相监督监监控员的工工作。脑白金广宣宣秘笈（二二）众所周周知，“脑脑白金”以以其凌厉无无比的攻势势迅速抢滩滩全国保健健品市场，尽尽管四海之之内众说纷纷纭，惊讶讶、赞叹、不不屑、讥讽讽不绝于耳耳，但其广广告宣传的的功力之深深厚、速度度之迅捷、招招数之精纯纯却无不令令业内人士士不得

16、不心心悦诚服。笔笔者与“脑脑白金”互互为敌手征征战数年，硝硝烟弥漫之之余却深感感能够拥有有像“脑白白金”这样样的竞争对对手实为一一大幸事，有有道是：有有竞争才会会有发展和和进步。正正如同可口口可乐和百百氏可乐，麦麦当劳与肯肯德鸡，在在激烈的竞竞争中互相相激励互相相促进互相相提高在战战斗中获得得品牌的不不断提升，从从而达到双双赢的结果果。谁都知知道，秘笈笈于不同人人的手里其其功力亦不不同，用乎乎其妙，存存乎一心。那那么，就让让我们现在在一起来学学习强者是是如何操纵纵市场：户外广告宣宣传策略一、内内容代表处处要结合自自己的特点点，选择性性地开展以以下户外宣宣传：车贴贴、车身、推推拉、墙面面广告。二

17、、价价格要求（一）验验收合格才才能付全款款；（二）制制作现场必必须有人监监控；（三）必必须有照片片留档；（四）发发布过程中中出现损坏坏，必须由由广告公司司负责修复复；（五）场场地+发布费：（略）三、操操作（一）车车贴1、必须按按总部提供供图案进行行车贴；2、所有路路线必须上上，一些面面包车、出出租车也要要上；3、集中做做，不要分分散，先做做透由县城城到一个乡乡镇，再做做县城到另另一个乡镇镇；先做重重点，依次次类推；4、车贴要要贴在玻璃璃背面；5、每月检检查一次，如如有损坏及及时补贴；6、车贴要要定期维护护，坚持更更新，要特特别注意夏夏天、雨天天车贴的褪褪色；7、每辆车车贴广告必必须连同车车牌号

18、拍照照留档；8、车贴要要定期监控控，每周普普查一次，填填写监控表表；填写说说明：1）监控员员现场填写写，交代表表处负责人人签收；2）操作过过程中发现现新增加的的车辆，应应及时登记记并上报代代表处负责责人；（二）车车身1、先选择择主要路线线和新车；2、必须按按总部提供供图案制作作；3、合同须须同广告公公司签定，广广告公司须须取得交通通部门、交交警宣传科科书面允许许对县城的的车辆进行行广告宣传传；4、车贴必必须用电脑脑喷绘，以以突出公司司整体形象象，禁止其其他喷绘或或印刷方式式；5、做车身身广告的车车如车背有有图案，就就不要贴车车贴，反之之要贴；6、如有困困难，车身身广告无法法做的车，必必须上车贴

19、贴，（车贴贴+车身）广广告数量100%; 7、必须左左面打“今今年过节不不收礼，收收礼只收脑脑白金”，右右面打“功功效”；8、每辆车车身广告必必须连同车车牌号拍照照留档；9、车身每每周普查一一次，如有有损坏，及及时要求广广告公司修修复，并填填写监控表表：（三）墙墙面广告1、选择城城市边缘乡乡镇或农村村人流量大大、人群密密集、视觉觉比较容易易看到的地地方，如：城市入口口处、道路路两旁、居居民楼外墙墙、工厂外外墙、学校校附近、火火车站、码码头、旅游游景点出入入口、村、寨寨入口、公公路两侧等等地方；2、选做墙墙标最好是是两层底楼楼面向人群群集中的单单面墙，墙墙面选择要要大而直观观，避免因因墙面太小小

20、，影响公公司形象；3、图案由由总部提供供，只可按按比例缩放放，字体、颜颜色等不得得更改，必必须由一个个广告公司司统一制作作；4、每个字字的最小尺尺寸不能小小于40ccm X 50cmm；5、墙标底底料要选用用蓝色涂料料，字用白白色油漆；6、每月普普查一次，如如有损坏，及及时要求广广告公司修修复，并填填写监控表表：（四）推推拉1、有门就就贴，门门门必贴；2、张贴时时要注意位位置，一要要正；二要要高度适中中，有“推推”必须有有“拉”；3、要注意意城管、城城卫检查；4、张贴前前要有计划划，先分片片张贴，吃吃透一片，再再贴一片，确确保“推拉拉”连续张张贴，形成成区域宣传传氛围；5、张贴时时，四人张张贴

21、，一人人检查，确确保张贴质质量；6、每轮张张贴时间以以半月为准准，半个月月后再检查查张贴地方方，补缺补补漏，常换换常新；7、每次检检查，须填填写监控表表：（五）寄寄书1、每个单单位寄两本本，重点小小区在信箱箱中每户发发放一本，电电话咨询建建档的消费费者每人一一本；2、与电视视同步要寄寄一轮书，必必须保证一一个月内寄寄完80%以上的单单位；3、如果选选择投递，最最好以书店店的名义进进行；4、寄书要要有专人负负责，收集集有关资料料进行分析析，确保寄寄书到位率率；5、寄书要要有详细的的记录，以以备需要和和检查；6、特殊单单位应增加加寄书量，如如：银行、老老龄委、电电信部门、邮邮局、教育育部门等；7、

22、勿向政政府管理部部门寄书，特特别是政府府、工商、技技监、防疫疫站、卫生生局、宣传传部、新闻闻出版局等等有关职能能部门。特别强调一、广广告投入一一定要有持持续性，绝绝对不能断断断续续、破破坏市场，所所有新启动动的周边要要有周密的的计划，严严禁对市场场采取零投投入或小投投入，尤其其是电视，要要持续投入入；二、外外部环境：尽管周边边的宣传管管得较市区区松，但同同样要和政政府职能部部门长时间间保持良好好的关系。三、假假货：保证证新启动的的市场没假假货，随时时提高警惕惕，以防假假货混入；四、因因为周边市市场尚属完完全引导型型市场，所所以终端必必须有经过过严格培训训合格的促促销人员；五、经经常维护户户外宣

23、传品品，防止竞竞争对手破破坏。欢迎您与作作者讨论您您的观点与与看法。作作者为ZJJACC品品牌营销机机构品牌策策划总监，有有多年品牌牌实战经验验。作者联联系电话：1306679755870，土广告怎么么打下了大大市场脑白金广广告策略分分析2002-10-008，作者: 段燚，访问问人数: 32455目录定位礼品 VS 曲曲线救国&感性路线线 VS理性性路线集中中诉求 VVS 升华华卖点&频频亮相相VS 有效效展露阳春春白雪VSS 下里巴巴人在很多人看看来，脑白白金广告一一无是处，更更有业内人人士骂其毫毫无创意、“土土得令人恶恶心”。有有趣的是，就就靠着这在在网上被传传为“第一一恶俗”的的广告，

24、脑脑白金创下下了几十个个亿的销售售额，在22001年年，更是每每月平均销销售额高达达2亿，“巨人”史玉柱也也翻了身，再再次踌躇满满志地重出出江湖。土土广告打下下大市场，不不是用偶然然性能解释释的。对其其广告策略略进行剖析析，对我们们一定能有有不少启示示。定位礼品 VS 曲曲线救国20世纪770年代，A莱斯和和J屈特提提出了奠定定他们营销销大师地位位的广告定定位论。他他们认为，广广告应该在在消费者心心智上下功功夫，力争争创造一个个心理独有有的位置，特特别是“第第一说法、第第一事件、第第一位置”等等，创造第第一，才能能在消费者者心中造成成难以忘记记的、不易易混淆的优优势效果。而而“今年过过节不收礼

25、礼，收礼只只收脑白金金”的广告告语就抢占占了这么一一个独一无无二的定位位既与与传统中用用以送礼的的烟酒等“不不健康礼品品”立有高高下之分，又又从主要把把目标市场场锁定在寻寻求保健效效果者本人人的其它保保健品中凸凸现出来！正是这充充满霸气地地同礼品之之间划上的的等号，塑塑造出脑白白金与众不不同的形象象，使得消消费者想到到礼品，不不由就想到到脑白金。在在我们这样样一个礼仪仪之邦，礼礼品市场有有多大？这这个等号的的价值又有有多大呢？其实，脑脑白金敢于于划这个等等号也只是是洞悉了一一个简单事事实：由于于我国经济济水平的限限制，保健健品本就存存在“买的的不用，用用的不买”的的购买者与与使用者分分离的现象

26、象，保健品品需求变成成购买力在在很大程度度上是间接接的。至于于功效颇有有争议的脑脑白金，走走直接道路路更加困难难，所以礼礼品定位真真是不得不不走的“曲曲线救国”之之路。启示：定位可以以说是广告告的灵魂，相相比之下，设设计不过是是躯壳而已已。一旦确确定了有优优势的定位位，先就把把握几分胜胜算了。感性路线 VS理性性路线因为是是保健食品品的缘故，按按法律规定定，脑白金金不能在广广告中宣传传治疗功效效。所以，脑脑白金除在在软文广告告中打打擦擦边球以外外，其它广广告对功用用的宣传力力度都很小小。作为不不可避免的的结果，脑脑白金购买买者对其持持信任态度度的仅为66.2%。也也就是说，大大部分消费费者怀疑

27、其其功效却还还趋之若鹜鹜。态度与与行动背离离的这种现现象用传统统的“广告告认知态度购购买行为”的的消费者行行为学模型型是无法解解释的。是是消费者不不理性？非非也！美国国营销学家家米盖尔L.雷认为为，某些产产品，消费费者没有获获取其信息息的动机或或缺少分析析产品信息息的能力，在在这种消费费者低参与与度的情况况下，广告告就能超越越态度改变变而直接诱诱发购买行行为，即“广广告认知知行为”。用用于礼品的的脑白金，购购买者往往往关心的是是其档次、蕴蕴含的祝福福，甚至于于包装等，对对其功效反反而并不太太关心了。这这很容易理理解，俗话话说礼到情情意到，礼礼品送出去去就发挥了了对购买者者的价值了了，至于到到了

28、最终使使用者那里里如何，就就是厂家的的责任了。况况且，对于于这些医药药保健药品品，普通老老百姓也确确实没有能能力参详透透彻。所以以脑白金作作为消费者者低参与度度产品，出出现态度与与行为的分分离也就不不奇怪了。启示：做广告策策划，一定定要了解产产品属于消消费者高参参与度还是是低参与度度产品，然然后对症下下药。消费费者高参与与度的，就就要通过广广告使消费费者清楚了了解产品，打打理性牌。消消费者低参参与度的，则则要使用感感性武器，用用名人代言言的效果都都远远好过过说教。譬譬如脑白金金，做广告告就不能当当成给消费费者上医学学知识普及及课。集中诉求 VS 升升华卖点广告之之父大卫奥格威一一直告诫广广告人

29、，广广告一定要要谨守单一一诉求。可可惜许多广广告人总是是置其忠告告于不顾，只只恨不得把把商品的一一切卖点都都罗列于广广告之上。经经验已经证证明，成功功的广告总总是只向消消费者承诺诺一个利益益点，因为为消费者从从一个广告告里只能记记住一个强强烈的概念念。如英国国政治家邱邱吉尔所言言：说得愈愈多，领悟悟的愈少。少少说些、锁锁定焦点，才才能带来较较高的广告告效果。脑脑白金广告告虽简单，却却也谨守了了这一金科科玉律，只只通过姜昆昆、大山以以及后来的的老头、老老太太等的的表演，形形象地传递递出以脑白白金为礼物物可达到收收礼者开心心的效果。想想想看，如如果脑白金金广告中不不仅宣传自自己是送礼礼首选，还还孜

30、孜不倦倦地讲解自自己改善睡睡眠、畅通通大便的好好处，消费费者恐怕也也难以清晰晰地记得“收收礼只收脑脑白金”了了。启示：广告必须须提出购买买商品后可可获得什么么利益的主主张，并且且这个主张张一定是强强有力的，聚聚集于一个个点上的，这这样才能集集中打动、感感动和吸引引消费者来来购买商品品。频频亮相VVS 有效效展露重复是是记忆之母母。刘易斯斯卡罗尔尔的猎鲨鲨中有这这么一句：“我已经经说过三遍遍了，无论论什么，只只要我说过过三遍，就就是真的！”这用来来描述广告告的投放效效果似乎也也很合适。广广告专家艾艾尔文阿阿肯保姆曾曾在19777年提出出了有效展展示（efffecttive expoosuree）

31、的概念念，指出广广告展示存存在一个下下限，低于于这个下限限，广告信信息与消费费者就无法法建立牢固固的联系，广广告就会浪浪费。研究究同时发现现，同样的的广告播放放多次会增增加20%200%的记住率率。特别对对于消费者者低参与度度的产品，广广告展示的的频次需要要更高才能能达到诱发发购买的目目标。脑白白金绝对是是认识到了了这一点，极极有魄力地地一年就在在广告上甩甩出十几亿亿。显然，没没有媒体上上的高投入入、高投放放，其广告告显然达不不到满意的的效果。但但是重复也也要注意时时机和次数数的适当。据据研究，广广告展示的的频次增加加到一定程程度，很可可能引发消消费者的负负面心理，反反而拖产品品销售的后后腿。

32、如脑脑白金在11999年年36月保保健品淡季季，也疯狂狂加大电视视投入，费费用花了一一亿多元，可可销售并未未相应增加加，反而引引起消费者者的普遍反反感，真是是弄巧成拙拙。启示：如何安排排媒体投放放，在广告告管理中的的重要性决决不低于设设计。只有有合理安排排广告投放放的媒体以以及投放密密度，才能能保证广告告最大程度度地发挥作作用，使广广告主的钱钱落在实处处。阳春白雪VVS 下里里巴人常有商商贩以“洋洋气”来形形容自己卖卖的衣服设设计超凡脱脱俗、卓尔尔不群。这这也是许多多广告人追追求的目标标，“土气气”则成了了大忌。在在消费者被被浩如烟海海的信息包包围的今天天，平庸单单调的广告告是很难引引起消费者

33、者注意、达达到广告效效果的。故故而有些广广告人就沉沉溺于别出出心裁、哗哗众取宠的的效果，结结果往往是是消费者记记住了广告告，却忽视视了是什么么产品的广广告，广告告创意人的的声誉提高高了，产品品的销售却却不升反降降。以世界界级的CLLLO大奖奖为例，历历届大奖作作品的广告告主中，将将近一半在在获奖后破破产或是更更换了广告告人，因为为设计太过过阳春白雪雪的广告并并没有帮助助销售。还还是奥格威威父亲说得得好，“广广告为什么么一定要象象广告呢？如果能卖卖出东西，我我希望消费费者记住广广告中的产产品而不是是记住了广广告本身。”创创意必须与与广告受众众的欣赏水水平、审美美观、消费费心理等相相适应，即即必须

34、有度度，过了度度让广告受受众不知所所云，就只只能孤芳自自赏了。按按“黑猫白白猫，能抓抓住老鼠就就是好猫”的的说法，我我们也可以以说，“洋洋广告土广广告，能促促进销售就就是好广告告”。衡量量创意好坏坏得用市场场说话，千千万别用专专家的眼光光替消费者者做判断，毕毕竟广告是是服务于产产品的。脑脑白金的CCF片，无无论是“大大山版”，还还是“老头头版”，都都是直白、俗俗气，演员员一副娘娘娘腔调，市市侩形象十十足，但却却很有生活活气息，易易于理解，成成为促进销销售最好的的力量。因因而从广告告服务产品品的角度说说，脑白金金广告是成成功的。当当然，若由由主张处理理方式同内内容同等重重要的广告告大师威廉廉伯恩

35、巴巴赫评判，恐恐怕他还会会要求脑白白金广告在在创意上多多下点功夫夫，以取得得更好的效效果。启示：创意对广广告能否给给消费者留留下深刻印印象起着重重要作用，但但广告不是是纯艺术，所所以创意决决不能只用用艺术的标标准评价，不不要忽视消消费者的眼眼光，评价价创意的最最终标准是是市场。脑白金金的广告并并不完美，应应该说存在在很大缺陷陷。在几年年的市场开开拓中，没没有注意培培养品牌的的内涵价值值，知名度度高而美誉誉度不高，导导致缺少忠忠诚消费者者。如今市市场上出现现愈来愈多多企图在礼礼品市场瓜瓜分蛋糕的的公司，脑脑白金的定定位优势已已经大大减减弱。如海海王金樽在在春节前喊喊出了“不不送礼品送送新意”的的

36、口号、某某PDA厂家家叫着“送送礼就送短讯王王”等等，无无疑是针锋锋相对地向向脑白金叫叫板。海王王金樽们或或许正击在在脑白金的的软肋之上上，因为崇崇尚时尚性性的礼品市市场，总是是喜新厌旧旧的。在众众多新品的的冲击下，脑脑白金还能能凭借它的的土广告坚坚守住阵地地么？盖棺论定“脑脑白金”：是非功过过自有公道道2002-12-223，作者: 刘登义义、李乐，访问人数: 2457目录第 1 页页第 2 页第 3 页脑白金金崛起于中中国保健品品行业信誉誉跌入谷底底之时，迅迅速登上中中国保健品品行业“盟盟主”的宝宝座，并引引领我国保保健品行业业长达四年年之久。22002年年11月23日，策划高高手史玉柱柱

37、壮士断腕腕，将亲手手打造成中中国保健品品行业领导导品牌的“脑脑白金”以以1.466亿元的高高价卖掉，并并宣布从此此退出脑白白金市场，喻喻示着脑白白金“策划划”式经营营的终结！脑白金于于我国保健健品行业有有哪些意义义、脑白金金致胜市场场的行销秘秘诀、脑白白金广告营营销策略、缺缺失史玉柱柱的脑白金金将何去何何从，本文文将给您以以公正、崭崭新的视角角不慎成众矢矢之的：回回天乏术壮壮士断腕“盛极极必衰”是是道家、佛佛学机理，尽尽管史玉柱柱不相信脑脑白金会这这么快走上上不归路，但但在脑白金金连续热销销的三个年年份里，每每到三月份份脑白金就就必然会遭遭遇猛烈攻攻击，又迫迫使史玉柱柱不得不相相信“宿命命论”

38、学说说，并将33月份称为为脑白金的的“黑色三三月”。伴伴随着20002年春春节期间“今今年过节不不收礼，收收礼就收脑脑白金”铺铺天盖地的的广告阵式式，脑白金金的销售气气势和销售售量双双被被推上了最最高峰，单单月创下了了销售额超超2亿元的历历史记录。然然而最让史史玉柱难以以预料和不不可招架的的、被公认认为脑白金金灭顶之灾灾的，是南南方周末3月14日刊发的一篇脑白金有什么用的文章，全面引爆了全国各大媒体对脑白金的“围剿”，一时间口诛笔伐脑白金的负面文章和报道呼啸而来，史玉柱事先策划的危机处理和媒体应对策略，在强大的舆论攻势面前显得那么的苍白、无力！“巨人人”兵败之之后，史玉玉柱痛定思思痛，总结结出

39、了民民营企业的的十三条死死法，其其中就有一一条叫做“媒媒体的围剿剿”，在三三株枯萎、飞飞龙落地、太太阳神易主主等引领保保健品行业业于一时的的领导品牌牌的衰落过过程中，无无一不是媒媒体的围追追堵截加速速了这些品品牌的消亡亡过程！深深谙媒体威威力的史玉玉柱在以后后再次创业业的岁月中中，隐姓埋埋名、韬光光隐晦，象象躲避瘟疫疫一样躲避避媒体的报报道。然而而，也可能能是天性使使然，靠脑脑白金掘取取了足够翻翻身资本的的史玉柱，匆匆忙召开新新闻发布会会“还债”以以重新换回回自己的“诚诚信形象”。毋毋庸置疑，史史玉柱自乱乱阵脚、复复出“炒作作”，给对对手和媒体体一个不可可多得的时时机，在一一定程度上上加速了市

40、市场对脑白白金的质疑疑。有人说说史玉柱将将脑白金卖卖掉是绝顶顶聪明，然然而是史一一手将脑白白金培育、壮壮大，其间间的艰辛和和史本人倾倾注的心血血非常人所所能想象。从从其人生历历程来说，脑脑白金无疑疑是史生命命的一部分分，将脑白白金卖掉并并从此淡出出脑白金市市场，对史史来说无异异于壮士断断腕，需要要的又是何何等的勇气气与决心！广告打江山山：创造保保健品“终终极神话”脑白金金起步时期期正处于中中国保健品品行业风声声鹤唳、信信誉跌入谷谷底之时，然然而脑白金金却逆市而而上，以极极低的成本本迅速启动动市场，然然后又全面面拓展全国国市场，年年销售额超超过10个亿，20001年1月更创下下了2个多亿的的佳绩

41、，突突破了中国国保健品行行业单品单单月的销售售记录。在在全国800多个与脑脑白金同类类的美乐托托宁产品中中，三年来来没有一家家能够搭上上便车，脑脑白金一直直在市场上上一家独大大，市场份份额超过660，被被业界认为为是“快速速启动市场场、迅速拓拓展全国领领域”的典典范！脑白金金之所以能能够创造我我国保健品品市场营销销的奇迹，成成为引领我我国保健品品市场的一一代霸主，是是与其无人人匹敌、傲傲视群雄的的广告策略略密不可分分的，脑白白金的广告告策略及媒媒体安排，均均体现出其其匠心独运运、技高一一筹之处：1、软文策策略：新闻闻鸣锣开道道，软文扩扩大效果，低低成本迅速速启动市场场软文广广告是脑白白金启动市

42、市场的广告告宣传利器器，也是策策划大师史史玉柱最得得意之笔。脑脑白金入市市之初，根根本没有大大笔的电视视广告费可可投，而软软文则是低低成本快速速启动市场场的传播利利器，被一一些知名保保健品企业业作为制胜胜市场的绝绝技并屡试试不爽。难难能可贵的的是，史玉玉柱对各种种软文加以以整合和创创新，以点点带线，以以线带面，将将行销事件件环环相扣扣，善于发发现亮点、制制造新闻、爆爆炒热点、树树立口碑形形象，使脑脑白金所到到之处，都都演绎了消消费者疯狂狂抢购的高高潮。新闻报报道：脑白白金的精彩彩问世，是是将炒新闻闻作为市场场导入的最最重要手段段，以极高高的境界和和手法推出出5篇新闻，如如两颗生生物原子弹弹、9

43、98全球球最关注的的人、人人类可以长长生不老？、格格林登太空空等为脑脑白金鸣锣锣开道，制制造一个非非常新奇的的新闻亮点点，这些新新闻蕴含了了一般人闻闻所未闻的的信息资料料，无论从从内容的新新闻性、权权威性，还还是可读性性、通俗性性，都能激激起消费者者的强烈阅阅读欲望。人人们对新闻闻的“真实实性”判断断能力较差差，很容易易受其影响响，宁信其其有，不信信其无。新新闻炒作结结合典型事事件、科学学探索、人人类命运展展望等，不不仅彻底消消除了任何何戒备心理理，而且强强烈震撼了了消费者的的心灵，期期待着科学学能够尽快快造福自己己，形成对对脑白金的的饥饿心理理，具有极极强的杀伤伤力。新闻闻报道在脑脑白金的广

44、广告策略中中，其气势势与产生的的效果远远远超过其他他形式的软软文。每到到逢年过节节，脑白金金策划人员员就会大报报老百姓抢抢购脑白金金的疯狂场场景，以新新闻追踪的的形式，报报道消费浪浪潮、经销销商、商家家与厂家的的热销与加加班生产状状况，树立立脑白金的的美誉度，迎迎合公众心心理，掀起起更大的抢抢购狂潮。功效软软文：为了了收到软文文宣传应有有的效果，脑脑白金又推推出了与新新闻报道紧紧密配合的的系列功效效软文，如如你会睡睡觉吗？、不不睡觉，人人只能活五五天、美美国睡得香香，中国咋咋办？、宇宇航员如何何睡觉？、女女子四十，是是花还是豆豆腐渣？、一一天不大便便等于抽三三包烟、人人体内有只只“钟”、孙孙女

45、与奶奶奶的互换、生生命科学的的两大盛会会等，分分别从睡眠眠不足与肠肠道不好两两方面，阐阐述其对人人体的危害害，并极力力渲染脑白白金在改善善睡眠和润润肠通便方方面的奇特特功效，更更准确地驾驾驭了消费费者求美、求求新、求年年轻的心理理，令消费费者产生跃跃跃欲试的的购买心理理冲动。此此时的功效效软文内容容有趣，以以事例或现现象引题，最最终归结到到产品功效效宣传，收收到了事半半功倍的效效果。2、电视广广告策略：土广告培培育礼品大大市场脑白金金的电视广广告以创意意不佳而享享誉业界，“毫毫无创意”、“土土得掉渣”是是最多的评评价，但套套用脑白金金的一则广广告语“有有效才是硬硬道理”，脑脑白金就是是靠电视广

46、广告，将产产品由功效效诉求转向向礼品诉求求，既有效效转移了消消费者对脑脑白金功效效的过分关关注，又使使脑白金的的直接购买买人群大大大超过了目目标消费群群体，使趋趋于火爆的的脑白金市市场一次次次成几何级级的倍数迅迅速放大，培培育了礼品品市场的大大蛋糕：礼品定定位：抢占占消费者头头脑第一位位置。定位位是广告的的灵魂，定定位大师阿阿尔里斯斯认为：广广告就是要要创造出一一个独有的的位置，特特别是“第第一说法”、“第第一事件”、“第第一位置”。因因为只有创创造第一，才才能在消费费者心中造造成难以忘忘怀、不易易混淆的差差异优势效效果。脑白白金的电视视广告“今今年过节不不收礼，收收礼只收脑脑白金”就就抢占了消消费者心目目中独一无无二的礼品品定位，这这种定位得得以确立的的条件是，送送脑白金体体现的是送送礼送健康康、送关心心、送爱护护，因为随随着消费水水平和物质质生活的提提高，人们们追求一个个健康的身身体胜过一一切，送脑脑白金较传传统送礼送送烟酒等不不健康礼品品具有显著著的优势，这这样的定位位有“送