市场营销中的定价策略研究7447.docx

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1、市场营销销中的定定价策略略探讨摘要企业的整整个市场场营销活活动的聚聚集点就就在于定定价策略略。价格格是企业业确定市市场营销销策略的的重要因因素，与与产品分分销渠道道与促销销手段相相比，价价格也是是企业最最难于确确定的因因素，它它在很大大程度上上影响着着市场需需求和购购买者的的购买行行为。企企业制定定的价格格适当，就就有利于于巩固和和扩大市市场，扩扩大销售售和增加加盈利，增增强企业业的竞争争能力。本本文首先先对市场场营销、市市场营销销组合及及定价策策略的概概念与含含义进行行了界定定和明确确。其后后，对市市场营销销中定价价的误区区及存在在的问题题进行分分析，主主要表现现为过于于“成本本定位”、价价

2、格过分分统一，缺缺少变化化、价格格的制订订没有与与企业的的长期战战略目标标统一起起来等方方面。在在此基础础上，文文章对定定价策略略的原则则与目标标的确定定进行了了阐述，提提出了实实现预期期的投资资收益率率、追求求最高利利润、保保持或提提高市场场占有率率、保持持价格稳稳定、应应付或防防止竞争争、维护护企业形形象等具具体原则则和目标标。最后后本文着着重对定定价策略略中的成成本导向向定价、消消费者认认知价值值导向定定价和竞竞争导向向定价策策略的选选择作深深入论述述。关键词：市场营营销,定价策策略,误区,市场目目标目录摘要-1-引言-3-一、市场场营销与与营销组组合定价价-3-（一）市市场营销销-3-

3、（二）市市场营销销组合与与定价策策-4-二、当前前定价的的误区及及存在的的问题-4-（一）过过于“成成本定位位-4-（二）价价格过分分统一，缺缺少变化化-5-（三）价价格的制制订没有有与企业业的长期期战略目目标统一一起来-5-三、定价价策略的的原则与与目标的的确定-5-（一）实实现预期期的投资资收益率率-6-（二）追追求最高高利润-6-（三）保保持或提提高市场场占有率率-6-（四）保保持价格格稳定-6-（五）应应付或防防止竞争争-7-（六）维维护企业业形象-7-结语-8-参考文献献-8-引言在市场经经济中，价价格竞争争是一种种重要的的竞争形形式。价价格竞争争是一种种市场竞竞争常见见的重要要手段

4、，这这种手段段在特定定的环境境特定的的时期会会产生一一定的效效果。即即便在西西方国家家，一些些中小企企业也时时常以价价格为武武器，向向居于市市场领导导地位的的企业发发起进攻攻，抢占占他们的的部分市市场阵地地。但也也要承认认，价格格竞争毕毕竟是一一种低层层次的竞竞争手段段，如把把市场制制胜的希希望全部部寄托在在价格上上，这样样的企业业也必定定是死路路一条。如如何让企企业既与与恶性价价格竞争争保持一一定的距距离，又又能使自自己的产产品在竞竞争中依依然保持持畅销局局面，就就成为国国内企业业迫切需需要研究究的课题题。而这这一课题题的焦点点，就是是在未来来竞争中中，如何何选择适适合自己己的定价价战略。一

5、、市场场营销与与营销组组合定价价对市场营营销这个个问题，有有些人理理解片面面，把市市场营销销等同于于推销。然然而推销销并非是是营销，推推销仅仅仅是市场场营销的的内容之之一。（一）市市场营销销著名管理理学家科科特勒曾曾经指出出，“可可以设想想，某些些推销工工作总是是需要的的，然而而营销的的目的就就是要使使推销成成为多余余，营销销的目的的在于深深刻地认认识和了了解顾客客，从而而使产品品或服务务完全地地适合它它的需要要而形成成产品自自我销售售，理想想的营销销会产生生一个己己经准备备来购买买的顾客客，剩下下的事就就是如何何便于顾顾客得到到产品或或服务”。尽尽管以上上有关市市场营销销的定义义不尽相相同，

6、但但从这些些定义中中可以归归纳出以以下几点点：(11)市场场营销是是一个综综合的经经营管理理过程，贯贯穿于企企业经营营活动全全过程。(2) 市场营销是以满足顾客需要为中心来组织企业经营活动，通过满足需要而达到企业获利和发展的目标。(3) 市场营销以整体性的经营手段，来适应和影响需求。综上所述，我们可以对市场营销作出这样的概括，市场营销是企业以顾客需要为出发点，有计划地组织各项经营活动，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。（二）市市场营销销组合与与定价策策略市场营销销组合是是指企业业针对选选定的目目标市场场综合运运用各种种可能的的市场营营销策略略和手段段，组合合成一个个系统化化的整体

7、体策略，以以达到企企业的经经营目标标，并取取得最佳佳的经济济效益。市市场营销销组合就就是企业业可以控控制的各各个变量量的组合合。企业业的营销销优势，在在较大程程度上取取决于整整体营销销策略配配套组合合的优劣劣而不是是单个策策略的优优劣；企企业在目目标市场场上的竞竞争地位位和经营营特色，则则通过营营销策略略组合的的特点充充分地体体现出来来。概括括出四类类基本变变量，形形成四个个策略子子系统，即即产品、通通路(地点)、促销销和价格格，并把把这四个个重要组组成部分分称为“4Ps”。定价策略略又作“价价格策略略”，是是市场营营销组合合最重要要的组成成部分之之一，主主要研究究商品和和服务的的价格制制定和

8、变变更的策策略，以以求得营营销效果果和收益益的最佳佳。由于于任何企企业都处处在不断断变动的的内部、外外部环境境中，为为了实现现预期的的企业定定价目标标，就需需要在一一定的条条件下，针针对不同同商品、不不同目标标市场和和不同竞竞争情形形下寻找找实现企企业营销销目标的的最佳途途径，制制定相应应的定价价策略。企企业的定定价策略略是市场场主体制制定产品品价格与与调整价价格的过过程中，企企业为了了实现营营销目标标所采取取的某种种定价艺艺术和技技巧。二、当前前定价的的误区及及存在的的问题市场营销销中的定定价要全全面地考考虑各方方面因素素，但制制订一个个合理价价格，也也不是一一件容易易的事。企企业在其其产品

9、制制订价格格时，常常存在许许多误区区和问题题。（一）过过于“成成本定位位”许多企业业在制订订价格时时常常延延用“成成本加成成”这一一简单的的价格制制订方法法，即在在产品单单位成本本上加上上一定的的利润为为销售价价格。但是，市市场营销销理论认认为，产产品的最最高价格格取决于于产品的的市场需需求，最最低价格格取决于于产品的的成本费费用。1在在制订价价格过程程中，如如果过于于依靠成成本，而而忽略了了需求弹弹性，很很可能在在市场需需求旺盛盛，可以以获得高高额利润润时，由由于价格格偏低而而不能抓抓住良机机。（二）价价格过分分统一，缺缺少变化化价格没有有根据不不同地区区的消费费水平而而制订。在在高消费费地

10、区和和低消费费地区产产品价格格相同，导导致高消消费区利利润不丰丰，低消消费区销销售不旺旺。没有根据据产品生生命周期期对产品品价格进进行适当当调整，自自始至终终都保持持一个价价位，从从而限制制了销量量。产品品的生命命周期为为导入期期、成长长期、成成熟期和和衰退期期。导入入期为向向消费者者介绍该该产品的的阶段，如如果定价价过高，不不易被消消费者接接受(某些具具有高科科技成份份的产品品，由于于产品的的新颖性性和多功功能性，一一投入市市场即畅畅销，厂厂家往往往采用“撇撇脂定价价”，产产品价格格很高)，而在在产品已已在市场场站稳脚脚跟的成成长期和和成熟期期，价格格则可高高些。在在衰退期期，由于于该产品品

11、已不受受欢迎，往往往应降降价销售售以确保保利润回回收。（三）价价格的制制订没有有与企业业的长期期战略目目标统一一起来企业为其其产品所所制订的的价格要要符合企企业自身身的发展展策略。一一般情况况下，如如果企业业以获取取税前最最大利润润为目标标，则产产品的价价格可定定得高些些；如果果企业的的目标是是获得最最大的销销售收入入，则产产品价格格应低些些；如果果企业欲欲通过销销售此产产品获得得最大的的市场占占有率，产产品价格格就应更更低些。因因为，根根据商品品的需求求弹性理理论，对对于弹性性需求的的商品，低低价可使使产品销销量大大大增加。(但也有例外的情况，某种商品适当的提价可促使其销量增加，这在人均消费

12、水平提高显著时容易出现)制订价格应以企业自身的发展战略为前提，而不能与其相左。三、定价价策略的的原则与与目标的的确定所谓定价价目标，是是指企业业通过制制定特定定水平的的价格以以实现其其预期目目的。企企业定价价的基本本目标都都是追求求利润。从从长远来来看，一一个企业业不盈利利或者亏亏本，是是无法生生存下去去的，也也就谈不不上发展展和壮大大。因此此，企业业的所有有策略都都是以追追求利润润为根本本目标的的，其它它目标都都是为最最终获取取利润服服务的。定定价目标标的确定定必须服服从于企企业营销销总目标标，并且且与其他他营销目目标相协协调。现现代市场场营销学学对企业业定价原原则和目目标的研研究，一一般可

13、分分为如下下几种:（一）实实现预期期的投资资收益率率投资收益益率反映映着企业业的投资资效益，企企业对于于所投人人的资金金，都期期望在预预期时间间内分批批收回。为为此，定定价时一一般应在在总成本本费用之之外加上上一定比比例的预预期利润润。在实实际经济济生活中中，一些些实力雄雄厚、竞竞争力强强的大型型企业，常常采用这这种定价价目标。（二）追追求最高高利润以追求最最高利润润为定价价目标在在许多大大企业中中是经常常采用的的。追求求最高利利润并不不等于追追求最高高价格，而而是指达达到企业业长期目目标的总总利润。因因为价格格高低只只是企业业利润的的重要因因素，但但它并不不是决定定利润大大小的唯唯一因素素。

14、企业业利润的的实现，归归根到底底要以产产品是否否能够较较快地卖卖出去，是是否能够够满足顾顾客需求求为转移移。追求求最大利利润一般般包括二二方面的的含义:一是追追求企业业长期总总利润的的最大化化，另一一是追求求企业整整体经济济效益最最大化。为为此，有有可能将将某些产产品的价价格定得得很低，以以带动其其它产品品的销售售，以期期在整体体上得到到更大的的利益。（三）保保持或提提高市场场占有率率保持或提提高市场场占有率率，是很很多企业业都采用用的订价价目标，因因为市场场占有率率是企业业经营状状况和产产品竞争争力状况况的综合合反映。较较高的市市场占有有率可以以保证企企业产品品的销路路，可以以巩固企企业的市

15、市场地位位，从而而使企业业的利润润稳步增增长。一些企业业在保证证一定利利润率的的情况下下，常常常把注意意力集中中在提高高市场占占有率上上。为此此，就要要制订出出对潜在在顾客有有吸引力力的较低低价格，以以开拓销销路，实实行薄利利多销。（四）保保持价格格稳定保持价格格稳定，是是达到一一定的投投资效益益和长期期利润的的重要途途径。因因而，一一些同行行业中能能左右市市场价格格的大企企业，为为了长期期有效地地经营该该种商品品，并稳稳定地占占领目标标市场，往往往以保保持价格格稳定为为定价目目标，在在稳定的的价格中中获取稳稳定的利利润。这这种做法法，对大大企业来来说，可可以说是是一种稳稳妥的保保护政策策。至

16、于于中小企企业的同同类商品品的定价价，虽不不必要都都向大企企业看齐齐，但总总要受同同行业中中为首的的大企业业稳定价价格的影影响，与与大企业业的价格格保持一一定的比比例关系系。一般般说来，稳稳定价格格可避免免不必要要的竞争争，有利利达到企企业营销销目标。（五）应应付或防防止竞争争所谓用价价格去应应付或防防止竞争争，就是是以对市市场价格格有决定定影响的的竞争者者的价格格为基础础，去制制定本企企业的产产品价格格。或者者希望在在竞争不不太激烈烈的条件件下，求求得企业业的生存存和发展展。（六）维维护企业业形象企业形象象是企业业的无形形资源与与财富。良良好的企企业形象象是企业业成功地地运用了了市场营营销组

17、合合策略取取得了消消费者的的信任，并并长期积积累的结结果。以以维护企企业形象象为定价价目标，是是指企业业定价时时，首先先要考虑虑价格水水平是否否被目标标消费者者群所接接受，是是否与他他们的期期望价格格水平相相接近，是是否有利利于企业业整体策策略的稳稳定实施施。其次次，企业业定价时时也要顾顾及协作作企业或或中间商商的利益益，依靠靠他们的的合作求求得生存存和发展展。再次次企业定定价要依依照社会会和职业业的道德德规范，不不能贪图图厚利而而侵害消消费者的的利益。最最后，企企业在定定价时还还要符合合国家宏宏观经济济发展目目标，遵遵守政策策指导和和法律约约束。结语价格是企企业市场场营销组组合的一一个重要要

18、变数，也也是最复复杂、最最敏感的的一个市市场因素素。它通通常是影影响商品品交易成成败的关关键因素素。企业业的产品品价格高高低主要要受市场场需求、成成本费用用和竞争争情况这这三方面面的影响响和制约约。企业业定价时时，要受受到互许许多因素素的影响响，如产产品、市市场需求求、企业业自身、市市场竞争争以及政政府对价价格的约约束等因因素，企企业应全全面考虑虑各种因因素的影影响。为为了实现现定价目目标，就就要相应应地采取取适当的的定价策策略，给给本企业业产品制制定一个个基本价价格，并并在此基基础上进进行适当当调整。需要注意的是，企业在制定价格时还必须综合地、全面地考虑企业整个的生产经营计划，使定价政策与企

19、业的其他政策协调一致，从而实现企业的最终目标。参考文献献1 史伟:定价价策略与与技术，营营销谋略略，220044年第 226 期期。2 刘浩、朱朱斌：对对我国心心理定价价策略运运用的探探讨，商商业研究究，220044年1188。3 （美）科科特勒著著：营营销管理理(新千年年版第十十版)，中国国人民大大学出版版社，220011年版。4 韩小芸芸：电电子商务务时代企企业的定定价策略略，企企业经济济，220022年第4 期。5 吴桂花花、卢恩恩平、任任淑华：心理理定价策策略的应应用分析析，商商场现代代化220066 年2 月。7 刘庆华华：试试论心理理定价策策略，商商业经济济，220044年第二二期。8 吴健安安：市市场营销销学，北北京：高高等教育育出版社社，20004年年版。9 刘浩、朱朱斌：对对我国心心理定价价策略运运用的探探讨，商商业研究究，220044年18期。10 苏国国梁：消消费者特特性与质质量价格策策略，价价格月刊刊，220022年第6期。11.22.202220:5320:53:4422.11.228时53分8时53分44秒11月. 22, 2222 十一月 20228:53:44 下午20:53:442022年11月22日星期二20:53:44