市场营销学习题集的答案7315.docx

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1、&市场营销学试题库参考答案66五、名词词解释第一章市场营营销与市市场营销销学1、市场场就是一一切具有有特定欲欲望和需需求并且且愿意和和能够以以交换来来满足这这些需求求的潜在在顾客。2、市场场营销是是个人和和群体通通过创造造并同他他人交换换产品和和价值以以满足需需求和欲欲望的一一种社会会和管理理过程。3、交换换是指从从他人处处取得所所需之物物，而以以其某种种东西作作为回报报的行为为。4、宏观观市场营营销是一一种社会会经济活活动过程程，即通通过社会会道德与与法律政政策等手手段，引引导某种种货物和和劳务从从生产者者流转到到消费者者，求得得社会生生产与社社会需要要之间的的平衡，保保证社会会整体经经济的

2、持持续、健健康发展展和保护护消费者者利益。5、效用用是消费费者对产产品满足足其需要要的整体体能力的的评价。第二章市场营营销管理理哲学及及其贯彻彻1、市场场营销管管理是指指企业为为实现其其目标，创创造、建建立并保保持与目目标市场场之间的的互利交交换关系系而进行行的分析析、计划划、执行行与控制制过程。2、市场场营销管管理哲学学是指企企业对其其营销活活动及管管理的基基本指导导思想。它它是一种种观念，一一种态度度，或一一种企业业思维方方式。3、社会会市场营营销观念念是一种种以实现现消费者者满意、消消费者和和社会公公众的长长期福利利作为企企业的根根本目的的和责任任的企业业经营管管理哲学学。它强强调企业业

3、的市场场营销决决策应同同时考虑虑到：消消费者的的眼前需需求与愿愿望；消消费者和和社会的的长远利利益；企企业的营营销效益益。4、将企企业价值值链向外外延伸，就就会形成成一个由由供应商商、分销销商和最最终顾客客组成的的价值链链，我们们称之为为供销价价值链或或价值让让渡系统统。5、组织织知识是是每一个个组织成成员在解解决具体体问题时时，与集集体相关关的知识识中得到到一致认认可、共共同拥有有的那部部分知识识。组织织知识不不是所有有人知识识的简单单相加，而而是个体体中相关关的和共共同的知知识，是是个人知知识的有有机综合合。第三章战略规规划与市市场营销销管理过过程1、战略略即是用用来描述述一个组组织打算算

4、如何实实现其目目标和使使命的重重大决策策。2、成本本领先战战略就是是一个企企业力争争使其总总成本降降到行业业最低水水平，核核心是争争取最大大的市场场份额，以以达到单单位产品品成本最最低，从从而以较较低售价价赢得竞竞争优势势。3、战略略经营单单位是企企业值得得为其专专门制订订经营战战略的最最小经营营管理单单位。4、后向向一体化化，即收收购、兼兼并原材材料供应应商，拥拥有或控控制企业业的市场场供应系系统。5、市场场营销组组合是企企业为了了进占目目标市场场，满足足顾客需需求，加加以整合合、协调调使用的的可控制制因素。第四章市场营营销环境境1、市场场营销环环境是与与企业营营销活动动有关的的外部不不可控

5、制制的因素素和力量量，是影影响企业业生存和和发展的的外部条条件。2、市场场机会指指对企业业营销活活动富有有吸引力力的领域域，实质质上是市市场存在在的未满满足或未未很好满满足的消消费需求求。3、环境境威胁是是指环境境中不利利于企业业营销的的因素及及其发展展趋势，对对企业营营销活动动形成的的挑战，对对企业市市场地位位构成的的威胁。4、公众众指对企企业实现现营销目目标的能能力有实实际或潜潜在利害害关系和和影响力力的团体体或个人人。5、市场场消费需需求指人人们有支支付能力力的需求求。第五章消费者者市场和和购买行行为分析析1、相关关群体也也称为参参考群体体或参照照群体，是是指一个个人在认认知、情情感的形

6、形成过程程和行为为的实施施过程中中用来作作为参照照标准的的某个人人或某些些人的集集合。2、消费费者市场场是个人人或家庭庭为了生生活消费费而购买买产品和和服务的的市场。3、品牌牌信念指指消费者者对某品品牌产品品的属性性和利益益所形成成的认识识。4、学习习指由于于后天经经验而引引起个人人知识结结构和行行为的改改变。5、多样样性的购购买行为为指消费费者购买买产品有有很大的的随意性性，并不不深入收收集信息息和评估估比较就就决定购购买某一一品牌，在在消费时时才加以以评估，但但是在下下次购买买时又转转换其他他品牌。第六章组织市市场和购购买行为为分析1、组织织市场指指工商企企业为从从事生产产、销售售等业务务

7、活动以以及政府府部门和和非营利利组织为为履行职职责而购购买产品品和服务务所构成成的市场场。2、生产产者市场场指购买买产品或或服务用用于制造造其它产产品或服服务，然然后销售售或租赁赁给他人人以获取取利润的的单位或或个人。3、中间间商市场场指购买买产品用用于转售售或租赁赁以获取取利润的的单位和和个人。4、非营营利组织织市场指指为了维维持正常常运作和和履行职职能而购购买产品品和服务务的各类类非营利利组织所所构成的的市场。5、政府府市场指指为了执执行政府府职能而而购买或或租用产产品的各各级政府府和下属属各部门门。第七章市场营营销调研研与预测测1、市场场营销信信息系统统是由人人、设备备和程序序组成，它它

8、为营销销决策者者收集、挑挑选、分分析、评评估和分分配所需需要的、适适时和准准确的信信息。2、市场场营销调调研，就就是运用用科学的的方法，有有目的有有计划地地、系统统地收集集、整理理和分析析研究有有关市场场营销方方面的信信息，提提出解决决问题的的建议，供供营销管管理人员员了解营营销环境境，发现现机会与与问题，作作为市场场预测和和营销决决策的依依据。3、抽样样调查，即即是在所所调研对对象的全全部单位位中，依依照同等等可能性性原则，抽抽取一部部分单位位作为样样本，并并根据样样本调查查结果来来推论全全体的调调查方法法。4、询问问调查就就是按预预先准备备好的调调查提纲纲或调查查表，通通过口头头、电话话或

9、书面面方式，向向被调查查者收集集资料的的方法。5、某一一产品的的市场总总需求，是是指在一一定的营营销努力力水平下下，一定定时期内内在特定定地区、特特定营销销环境中中，特定定顾客群群体可能能购买的的该种产产品总量量。第八章目标市市场营销销战略1、市场场细分就就是以消消费需求求的某些些特征或或变量为为依据，区区分具有有不同需需求的顾顾客群体体。2、目标标市场是是企业打打算进入入并实施施相应营营销组合合的细分分市场，或或打算满满足的具具有某一一需求的的顾客群群体。3、差异异性市场场营销战战略是把把整体市市场划分分为若干干需求与与愿望大大致相同同的细分分市场，然然后根据据企业的的资源及及营销实实力选择

10、择几个甚甚至全部部细分市市场作为为目标市市场，并并为各目目标市场场制定不不同的市市场营销销组合策策略。4、集中中性营销销战略是是在将整整体市场场分割为为若干细细分市场场后，只只选择其其中某一一细分市市场作为为目标市市场。5、市场场定位是是根据竞竞争者现现有产品品在细分分市场上上所处的的地位和和顾客对对产品某某些属性性的重视视程度，塑塑造出本本企业产产品与众众不同的的鲜明个个性或形形象并传传递给目目标顾客客，使该该产品在在细分市市场上占占有强有有力的竞竞争位置置。第九章竞争性性营销战战略1、垄断断竞争指指某一行行业内有有许多卖卖主且相相互之间间的产品品有差别别，顾客客对某些些品牌有有特殊偏偏好，

11、不不同的卖卖主以产产品的差差异性吸吸引顾客客，开展展竞争。2、市场场领导者者指占有有最大的的市场份份额，在在价格变变化、新新产品开开发、分分销渠道道建设和和促销战战略等方方面对本本行业其其它公司司起着领领导作用用的公司司。3、市场场挑战者者指在行行业中占占据第二二位及以以后位次次，有能能力对市市场领导导者和其其它竞争争者采取取攻击行行动，希希望夺取取市场领领导者地地位的公公司。4、市场场追随者者指那些些在产品品、技术术、价格格、渠道道和促销销等大多多数营销销战略上上模仿或或跟随市市场领导导者的公公司。5、市场场利基者者指专门门为规模模较小的的或大公公司不感感兴趣的的细分市市场提供供产品和和服务

12、的的公司。第十章产品策策略1、产品品指通过过交换而而满足人人们需要要和欲望望的因素素或手段段。包括括提供给给市场，能能够满足足消费者者或用户户某一需需求和欲欲望的任任何有形形物品和和无形产产品。2、产品品生命周周期是指指某产品品从进入入市场到到被市场场淘汰最最终退出出市场的的全部运运动过程程。3、产品品组合是是指一个个企业提提供给市市场的全全部产品品线和产产品项目目的组合合或结构构，即企企业的业业务经营营范围。4、产品品项目是是指产品品线中不不同品牌牌和细类类的特定定产品。5、产品品组合决决策就是是企业根根据市场场需求、竞竞争形势势和企业业自身能能力对产产品组合合的宽度度、长度度、深度度和黏度

13、度方面做做出的决决策。6、只要要在产品品功能或或形态等等方面有有部分改改进或全全部改变变，具有有新的功功能和效效用，并并为顾客客带来新新的利益益，均可可视为新新产品。第十一章章品牌牌与包装装策略1、品牌牌是用以以识别某某个销售售者或某某群销售售者的产产品或服服务，并并使之与与竞争对对手的产产品或服服务区别别开来的的商业名名称及其其标志，通通常由文文字、标标记、符符号、图图案和颜颜色等要要素或这这些要素素的组合合构成。2、品牌牌资产是是与某一一特定的的品牌紧紧密联系系着，超超过商品品或服务务本身利利益以外外，通过过为消费费者和企企业提供供附加利利益来体体现的价价值。3、商标标专用权权也称商商标独

14、占占使用权权，是指指品牌经经政府有有关主管管部门核核准后企企业独立立享有的的使用权权。4、驰名名商标是是指在市市场上享享有较高高声誉并并为相关关公众所所熟知的的注册商商标。5、包装装是指对对某一品品牌商品品设计并并制作容容器或包包扎物的的一系列列活动。6、包装装标志是是在运输输包装的的外部印印制的图图形、文文字和数数字以及及它们的的组合。第十二章章定价价策略1、认知知价值定定价法是是企业根根据购买买者对产产品的认认知价值值来制定定价格的的一种方方法。2、渗透透定价是是指企业业把其创创新产品品的价格格定得相相对较低低，以吸吸引大量量顾客，提提高市场场占有率率。3、差别别定价策策略也叫叫价格歧歧视

15、，是是指企业业按照两两种或两两种以上上不反映映成本费费用的比比例差异异的价格格销售某某种产品品或服务务。4、需求求价格弹弹性反映映需求量量对价格格的敏感感程度，以以需求变变动的百百分比与与价格变变动的百百分比之之比值来来计算，亦亦即价格格变动百百分之一一会使需需求变动动百分之之几。第十三章章分销销策略1、分销销渠道是是指某种种产品和和服务在在从生产产者向消消费者转转移过程程中，取取得这种种产品和和服务的的所有权权或帮助助所有权权转移的的企业和和个人。2、选择择分销是是指制造造商在某某一地区区仅通过过少数几几个精心心挑选的的、最合合适的中中间商推推销其产产品。3、物流流指的是是通过有有效地安安排

16、商品品的仓储储、管理理和转移移，使商商品在需需要的时时间到达达需要的的地点的的经营活活动。4、直复复市场营营销是指指一种为为了在任任何地方方产生可可度量的的反应和和达成交交易而使使用一种种或多种种广告媒媒体的互互相作用用的市场场营销系系统。5、窜货货是指经经销商置置经销协协议和制制造商长长期利益益于不顾顾而进行行的产品品跨地区区降价销销售。第十四章章促销销策略1、促销销是促进进销售的的简称，从从市场营营销的角角度看，促促销是企企业通过过人员和和非人员员的方式式，沟通通企业与与消费者者之间的的信息，引引发、刺刺激消费费者的消消费欲望望和兴趣趣，使其其产生购购买行为为的活动动。2、非人人员促销销又

17、称间间接促销销或非人人员推销销，是企企业通过过一定的的媒体传传递产品品或劳务务等有关关信息，以以促使消消费者产产生购买买欲望，发发生购买买行为的的一系列列促销活活动，包包括广告告、公共共关系和和销售促促进等。3、促销销组合即即企业根根据产品品的特点点和营销销目标，综综合各种种影响因因素，对对各种促促销方式式的选择择、编配配和运用用。4、公共共关系又又称公众众关系，是是指企业业在从事事市场营营销活动动中正确确处理企企业与社社会公众众的关系系，以便便树立企企业的良良好形象象，从而而促进产产品销售售的一种种活动。5、销售售促进又又称营业业推广，它它是指企企业运用用各种短短期诱因因鼓励消消费者和和中间

18、商商购买、经经销或代代销企业业产品或或服务的的促销活活动。第十五章章市场场营销计计划、组组织与控控制1、市场场营销组组织是为为了实现现企业的的目标，制制定和实实施市场场营销计计划的职职能部门门。2、市场场营销计计划是关关于某个个具体产产品、品品牌如何何进行市市场营销销的安排排和要求求。3、市场场营销审审计是对对企业或或战略经经营单位位的市场场营销环环境、目目标、战战略和市市场营销销活动等等，独立立、系统统、综合合地进行行的定期期审计，以以发现市市场机会会、找出出问题所所在，并并提出改改进工作作和计划划的建议议，供企企业决策策参考。4、赢利利控制是是为了确确认在各各产品、地地区、顾顾客群和和分销

19、渠渠道等方方面的实实际获利利能力。第十六章章国际际市场营营销1、国际际市场营营销是指指企业在在两个或或两个以以上的国国家，以以全球性性资源优优化配置置为手段段，从事事跨国界界的生产产经营活活动。2、转移移价格策策略是指指国际营营销企业业通过母母公司与与子公司司、子公公司与子子公司之之间转移移产品时时，确定定某种内内部转移移价格，以以实现企企业全球球利益最最大化的的一种市市场营销销价格策策略。3、国际际惯例是是指在长长期国际际经贸实实践中形形成的一一些通用用的习惯惯做法与与先例。4、许可可证贸易易是指签签订许可可证合同同的方式式，出口口企业（认认可人）在在指定的的时间、区区域内将将其工业业产权（

20、专专利、专专门技术术、工艺艺、注册册商标等等）的使使用权转转让给外外国法人人（持证证人）的的一种合合同进入入国际市市场的方方式。5、多元元定价策策略是指指国际营营销企业业对同一一产品在在不同国国家采取取不同价价格的策策略。第十七章章服务务市场营营销1、服务务质量就就是顾客客对服务务的预期期质量同同其实际际感受的的服务水水平或体体验质量量的对比比。因而而质量是是一个主主观范畴畴，与顾顾客的感感受有关关。2、蓝图图技巧指指通过分分解组织织系统和和架构，鉴鉴别顾客客同服务务人员的的接触点点，从这这些接触触点出发发来提高高服务质质量。3、在服服务营销销管理中中，一切切可以传传递服务务特色与与优点的的有

21、形组组成部分分，均可可称作服服务的有有形展示示。4、服务务环境指指企业向向顾客提提供服务务的场所所，包括括影响服服务过程程的各种种设施，以以及许多多无形的的要素。5、服务务促销指指为了和和目标顾顾客及相相关公众众沟通信信息，使使他们了了解企业业及所提提供的服服务、刺刺激消费费需求而而设计和和开展的的营销活活动。第十八章章市场场营销的的新领域域与新概概念1、广义义的绿色色营销，指指企业营营销活动动中体现现的社会会价值观观、伦理理道德观观，充分分考虑社社会效益益，既自自觉维护护自然生生态平衡衡，更自自觉抵制制各种有有害营销销；狭义义的绿色色营销，主主要指企企业在营营销活动动中，谋谋求消费费者利益益

22、、企业业利益与与环境利利益的协协调，既既要充分分满足消消费者的的需求，实实现企业业利润目目标，也也要充分分注意自自然生态态平衡。2、企业业所有部部门为服服务于顾顾客利益益而共同同工作时时，其结结果就是是整合营营销。整整合营销销发生在在两个层层次，一一是不同同的营销销功能必必须共同同工作；二是营营销部门门必须和和其他职职能部门门相协调调。3、关系系营销是是以系统统论为基基本思想想，将企企业置身身于社会会经济大大环境中中来考察察企业的的市场营营销活动动，认为为企业营营销乃是是一个与与消费者者、竞争争者、供供应者、分分销商、政政府机构构和社会会组织发发生互动动作用的的过程。4、网络络营销即即是通过过

23、互联网网络向购购买者提提供产品品与服务务的营销销体系。5、营销销道德是是为调整整企业与与所有利利益相关关者之间间的关系系的行为为规范的的总和，是是客观经经济规律律及法制制以外制制约企业业行为的的另一要要素。六、简答答题第一章市场营营销与市市场营销销学1、现实实市场的的形成需需要具备备以下基基本条件件：（1）消消费者（用用户）一一方需要要或欲望望的存在在，并拥拥有其可可支配的的交换资资源；（2）存存在由另另一方提提供的能能够满足足消费者者（用户户）需求求的产品品或服务务；（3）要要有促成成交换双双方达成成交易的的各种条条件，如如双方接接受的价价格、时时间、空空间、信信息和服服务方式式等。因此，市

24、市场的发发展是一一个由消消费者（买买方）决决定，而而由生产产者（卖卖方）推推动的动动态过程程。在组组成市场场的双方方中，买买方需求求是决定定性的。2、企业业的基本本职能只只有两个个，这就就是市场场营销和和创新。这这是因为为：（1）企企业作为为交换体体系中的的一个成成员，必必须以对对方（顾顾客）的的存在为为前提。没没有顾客客，就没没有企业业。（2）顾顾客决定定企业的的本质。只只有顾客客愿意花花钱购买买产品和和服务，才才能使企企业的资资源变成成财富。换换句话说说，顾客客对其所所购物品品的感觉觉、判断断及购买买行为，决决定着企企业的命命运。随随着社会会经济文文化的不不断发展展和人民民生活水水平的提提

25、高，顾顾客的需需求水平平、结构构和偏好好也在不不断改变变，这就就从本质质上决定定了企业业必须据据此不断断调整其其资源配配置以满满足市场场需求。即即创新成成为企业业的基本本职能。（3）企企业最显显著、最最独特的的功能是是市场营营销。企企业的其其他功能能，如生生产功能能、财务务功能、人人事功能能，只有有在实现现市场营营销功能能的情况况下，才才是有意意义的。因因此，市市场营销销不仅以以其创造造产品或或服务的的市场而而将企业业与其他他人类组组织区分分开来，而而且不断断促进企企业将营营销观念念贯彻于于每一个个部门，将将营销作作为企业业首要的的核心职职能。3、市场场营销理理论的构构建从微微观（企企业）开开

26、始，逐逐步形成成了微观观与宏观观两个分分支，二二者的区区别主要要表现在在以下几几个方面面：（1）研研究角度度不同。宏宏观市场场营销是是一种社社会的经经济活动动过程，即即从社会会总体的的交换层层面来研研究营销销问题，而而微观市市场营销销则是指指一种组组织或机机构的经经济活动动过程，即即从个体体（个人人和组织织）交换换层面研研究营销销问题。（2）管管理主体体不同。宏宏观市场场营销的的管理主主体是社社会（即即政府和和消费者者组织），而而微观市市场营销销的管理理主体则则是企业业（社会会机构、组组织）或或个人。（3）手手段不同同。宏观观市场营营销的手手段主要要是各种种政策、法法律和社社会道德德，而微微观

27、市场场营销的的手段则则主要是是4PSS（即产产品、价价格、分分销和促促销）。（4）目目的不同同。宏观观市场营营销以求求得社会会生产与与社会需需要之间间的平衡衡，保证证社会整整体经济济的持续续、健康康发展和和消费者者利益为为目标，微微观市场场营销的的目的则则是通过过满足消消费者需需求来获获得利润润。4、市场场营销学学的研究究方法很很多，主主要有：（1）传传统研究究法，又又包括产产品研究究法、机机构研究究法和职职能研究究法三种种。（2）历历史研究究法，即即从发展展变化过过程来分分析阐述述市场营营销问题题的研究究方法。（3）管管理研究究法，即即从管理理决策角角度研究究市场营营销问题题，是战战后西方方

28、营销学学者和企企业界采采用较多多的一种种研究方方法。（4）系系统研究究法，这这是一种种将现代代系统理理论与方方法运用用于市场场营销学学研究的的方法。第二章市场营营销管理理哲学及及其贯彻彻1、销售售观念就就是企业业的一切切经营活活动都以以推销企企业现有有产品为为中心的的企业经经营管理理哲学，而而市场营营销观念念则是指指以市场场消费需需求作为为企业经经营活动动中心的的企业经经营管理理哲学。主主要区别别表现在在：（1）立立论基础础不同。销销售观念念的基础础是生产产者主权权论，而而市场营营销观念念的基础础则是消消费者主主权论，二二者有着着本质上上的区别别。（2）开开展业务务的顺序序不同。销销售观念念采

29、用从从内向外外开展业业务的顺顺序，它它从企业业出发，以以企业现现有产品品为中心心，通过过使用各各种推销销手段和和技巧，以以实现扩扩大消费费者需求求来获取取利润的的企业目目标。市市场营销销观念则则采用从从外向内内开展业业务的顺顺序，它它从市场场出发，以以顾客需需求为中中心，通通过协调调所有影影响顾客客需求的的活动并并使顾客客满意的的方法及及手段来来创造利利润。2、所谓谓企业价价值链，是是指企业业创造价价值的互互不相同同，但又又互相关关联的经经济活动动的集合合。即企企业内部部各职能能部门的的每一项项经营管管理活动动都是“价值链链条”上的一一个环节节。这些些环节相相互关联联、相互互影响。一一个环节节

30、经营管管理的好好坏，会会影响其其他环节节的成本本和效益益。一般地说说，我们们可根据据产品的的生产分分配流程程把企业业价值链链划分为为上游环环节和下下游环节节，其中中上游环环节经济济活动的的中心是是创造产产品价值值，与产产品技术术特性紧紧密相关关；下游游环节的的中心是是创造顾顾客价值值，成败败优劣主主要取决决于顾客客服务。此此外我们们也可按按照对产产品价值值的不同同影响把把企业价价值链划划分为企企业基本本增值活活动和企企业辅助助性增值值活动两两大部分分，其中中企业基基本增值值活动包包括材料料供应、生生产加工工、成品品储运、市市场销售售、售后后服务五五个环节节，而辅辅助性增增值活动动则包括括设施与

31、与组织建建设、人人事管理理、技术术开发和和采购管管理四个个方面，实实际上它它发生在在所有基基本活动动的全过过程中。3、营销销人员必必须发挥挥的重要要作用有有：（1）有有责任正正确识别别顾客的的需要和和要求；（2）将将顾客的的要求正正确地传传达给产产品设计计者；（3）确确保顾客客的订货货正确而而及时地地得到满满足；（4）检检查顾客客在有关关如何使使用产品品方面是是否得到到了适当当的指导导、培训训和技术术性帮助助；（5）在在售后还还必须与与顾客保保持接触触，以确确保他们们的满意意能持续续下去；（6）应应该收集集顾客有有关改进进产品和和服务方方面的意意见，并并将其反反映到公公司各有有关部门门。4、企

32、业业组织与与体制创创新的原原则包括括：（1）满满足利益益方的要要求。（2）改改进关键键业务过过程。（3）合合理配置置资源。（4）组组织革新新。第三章战略规规划与市市场营销销管理过过程1、企业业战略具具有以下下共同特特征：（1）全局性。战略以企业大局为对象，根据企业整体发展的需要而制定。（2）长远性。企业战略既是一家企业谋求长远发展要求的反映，又是这家企业对未来较长时期生存和发展的通盘考虑。（3）抗争性。企业战略是关于企业在激烈的竞争中如何与对手抗衡的行动方案，同时也是针对来自各方的冲击、压力、威胁和困难，迎接这些挑战的基本安排。（4）纲领性。战略所制定的是企业整体的长远目标、发展方向、重点及应

33、当采取的基本方针、重大措施和基本步骤。2、制定定企业战战略规划划包含以以下步骤骤：（11）判定定问题。根根据企业业外部环环境的变变化趋势势，内部部条件的的演变趋趋势，经经济效益益的发展展趋势，判判定在企企业运作作中即将将发生的的战略问问题。（2）评估问题的重要性。即将战略问题整理、分类，依据轻重缓急加以排序。（3）分析问题。排序以后，对重要问题进行分析。（4）提出与问题相关的战略。（5）发展战略计划和形成行动方案。3、战略略经营单单位通常常具有如如下特征征：（11）有自自己的业业务。这这些业务务可以是是独立的的或互相相联系的的，但性性质上可可以与企企业的其其他业务务分开；（2）有共共同的性性质

34、和要要求，值值得专门门为其制制定经营营战略；（3）掌握握一定的的资源，能能够相对对独立或或有区别别地开展展业务活活动；（4）有其竞争对手；（5）有相应的管理班子从事经营战略的管理工作。4、市场场营销组组合具有有以下特特点：（1）可控性。构成市场营销组合的各种手段，是企业可以调节、控制和运用的因素；（2）动态性。市场营销组合不是固定不变的静态组合，它应根据内部条件和外部环境变化的影响，做出相应的反应；（3）复合性。构成市场营销组合的四大类因素，各自又包括了多个次一级或更次一级的因素。（4）整体性。市场营销组合的各种手段及组成因素，不是简单的相加或拼凑集合，而是一个有机的整体，共同发挥“合力”效应

35、。第四章市场营营销环境境1、市场场营销环环境分析析的意义义就在于于发现企企业的市市场营销销机会，避避免潜在在的威胁胁。无论论企业是是处在经经济高速速发展的的时期，还还是处在在经济萎萎缩的时时期，都都会不断断产生新新的机会会，同时时也会产产生新的的威胁。任何企业业都必须须在一定定的市场场环境下下生存和和发展，都都可能争争取到极极佳的机机会，也也可能面面临这样样或那样样的困难难，这是是每个企企业都不不能回避避的事实实。但机机会不会会长期存存在，也也不会主主动地、经经常地光光顾您的的企业，许许多机会会都是稍稍纵即逝逝的。经经营有方方的企业业都应从从企业内内外来考考察自己己的业务务，要通通过建立立市场

36、的的预警系系统来测测报可能能的机会会与威胁胁，坚持持不懈地地监视变变化的环环境，并并依据变变化了的的新情况况不断调调整自己己的营销销目标和和营销策策略，使使企业资资源与环环境实现现最好的的结合。2、市场场营销环环境是制制约企业业营销活活动的外外部因素素，具有有不可控控制的特特征。营营销环境境包括微微观环境境和宏观观环境。微微观环境境指与企企业紧密密相联，直直接影响响企业营营销能力力的各种种参与者者，包括括企业本本身、市市场营销销渠道企企业、顾顾客、竞竞争者以以及社会会公众；宏观环环境指影影响微观观环境的的一系列列巨大的的社会力力量，主主要有：人口、经经济、政政治法律律、科学学技术、社社会文化化

37、及自然然生态等等因素。3、市场场营销环环境具有有以下特特征：（1）客客观性。环环境作为为营销部部门外在在的不以以营销者者意志为为转移的的因素，对对企业营营销活动动的影响响具有强强制性和和不可控控性的特特点。一一般说来来，营销销部门无无法摆脱脱和控制制营销环环境，企企业难以以按自身身的要求求和意愿愿随意改改变它，但但企业可可以主动动适应环环境的变变化和要要求，制制定并不不断调整整市场营营销策略略。（2）差差异性。不不同的国国家或地地区之间间，宏观观环境存存在着广广泛的差差异，不不同的企企业，微微观环境境也千差差万别；环境的的差异性性也表现现为同一一环境的的变化对对不同企企业的影影响不同同。企业业

38、应根据据环境变变化的趋趋势和行行业的特特点，采采取相应应的营销销策略。（3）多多变性。市市场营销销环境是是一个动动态系统统，构成成营销环环境的诸诸因素都都受众多多因素的的影响，每每一环境境因素都都随着社社会经济济的发展展而不断断变化。营营销环境境的变化化，既会会给企业业提供机机会，也也会给企企业带来来威胁。（4）相相关性。营营销环境境诸因素素间，相相互影响响，相互互制约，某某一因素素的变化化，会带带动其他他因素的的相互变变化，形形成新的的营销环环境。4、人口口老龄化化问题可可能会对对以下行行业带来来市场机机会：（1）老老年人对对书刊、娱娱乐、休休闲的消消费需求求的不断断增长，将将促进老老年文化

39、化娱乐市市场的形形成和发发展；（2）老老年人由由于身体体健康的的原因，必必然对医医疗用品品、药品品、保健健用品及及营养用用品有巨巨大的需需求，形形成老年年医疗保保健品市市场；（3）由由于家庭庭结构的的变化，人人口抚养养系数有有加大的的趋势，原原来由子子女直接接照顾老老年人的的工作可可能被社社会化的的老年瞻瞻养机构构所代替替，逐步步形成老老年人市市场。第五章消费者者市场和和购买行行为分析析1、在复复杂的购购买行为为中，消消费者购购买决策策过程由由以下几几个阶段段构成：确认问问题；信信息收集集；备选选产品评评估；购购买决策策；购后后过程。2、（11）信息息性影响响。指相相关群体体的价值值观和行行为

40、被个个人作为为有用的的信息加加以参考考。（22）功利利性影响响。指相相关群体体的价值值观和行行为方式式对消费费者发生生作用后后可以帮帮助其获获得奖赏赏或避免免惩罚。（3）价值表现的影响。指群体的价值观和行为方式被个人所内化，无须任何外在的奖罚就会依据群体的价值观或规范行事。3、双因因素理论论也称为为动机保保健理论论，其首首先被应应用于行行为科学学。其要要点是把把动机和和工作满满足联系系起来，提提出工作作满足与与不满足足两类因因素，前前者称为为动机需需要，后后者称为为保健需需要。动动机需要要包括成成绩、承承认、工工作本身身、个人人发展和和提升，这这些可推推动员工工努力工工作，从从工作中中得到满满

41、足。保保健需要要包括与与工作性性质无关关的因素素，如工工作条件件、福利利待遇、管管理条例例、公司司的经营营和政策策等。二二者的区区别在于于：如果果保健需需要得不不到满足足，就会会导致工工作不满满足，但但仅仅满满足保健健需要却却不能产产生工作作满足，只只有动机机需要得得到满足足才能产产生工作作满足。4、社会会阶层具具有以下下特点：（1）同同一阶层层的成员员具有类类似的价价值观、兴兴趣和行行为，在在消费行行为上相相互影响响并趋于于一致；（2）人人们以自自己的社社会阶层层来判断断各自在在社会中中所处地地位的高高低；（33）一个个人的社社会阶层层受到职职业、收收入、教教育、价价值观和和居住区区域等多多

42、种因素素的制约约；（44）人们们能够在在一生中中既可能能迈向高高阶层，也也可能跌跌至低阶阶层。第六章组织市市场和购购买行为为分析1、组织织市场主主要有购购买者比比较少、购购买数量量大、供供需双方方关系密密切、购购买者地地理位置置相对集集中、派派生需求求、需求求弹性小小、需求求波动大大、专业业人员采采购、影影响购买买的人多多、直接接购买、互互惠购买买和租赁赁等特点点。2、生产产者购买买行为主主要有以以下三种种类型：直接重重购，即即生产者者用户的的采购部部门按照照过去的的订货目目录和基基本要求求继续向向原先的的供应商商购买产产品；修修正重购购，即生生产者用用户改变变原先所所购产品品的规格格、价格格

43、或其它它交易条条件后再再行购买买；新购购，即生生产者用用户初次次购买某某种产品品或服务务。3、影响响生产者者用户购购买决策策的主要要因素可可分为以以下四大大类：（1）环环境因素素。指生生产者无无法控制制的宏观观环境因因素，包包括国家家的经济济前景、市市场需求求水平、技技术发展展、竞争争态势、政政治法律律状况等等。（2）组组织因素素。指生生产者用用户自身身的有关关因素，包包括经营营目标、战战略、政政策、采采购程序序、组织织结构和和制度体体系等。（3）人人际因素素。指生生产者内内部参与与购买过过程的各各种角色色的职务务、地位位、态度度和相互互关系对对购买行行为的影影响。（4）个个人因素素。指生生产

44、者用用户内部部参与购购买过程程的有关关人员的的年龄、教教育、个个性、偏偏好、风风险意识识等因素素对购买买行为的的影响。另外，还还应当考考虑其他他一些因因素的影影响。如如文化因因素，不不同国家家与地区区的文化化差别很很大，在在外地或或外国做做业务时时，要了了解当地地的社会会和业务务文化标标准。4、非营营利组织织的购买买特点主主要有限限定总额额、价格格低廉、保保证质量量、受到到控制、程程序复杂杂等。第七章市场营营销调研研与预测测1、市场场营销信信息系统统由以下下四个子子系统所所构成：（1）内内部报告告系统提供供企业内内部信息息；（2）营营销情报报系统用于于收集有有关外部部环境发发展趋势势的信息息，

45、供管管理人员员决策使使用；（3）营营销调研研系统系统统地设计计、搜集集、分析析和报告告与特定定营销环环境有关关的资料料和研究究结果；（4）营营销分析析系统指企企业运用用先进技技术，分分析市场场营销数数据和问问题的营营销信息息子系统统，通常常由资料料库、统统计库和和模型库库三部分分组成。2、依据据调研的的目的市市场营销销调研可可以划分分为：（1）探探测性调调研。当当企业情情况不明明时，为为找出问问题的症症结，或或明确进进一步调调研的内内容和重重点，需需做此类类非正式式的初步步调研。（2）描描述性调调研。在在已明确确所要研研究问题题的内容容与重点点后，拟拟定调研研计划，对对所需资资料进行行收集、记

46、记录和分分析。一一般要进进行实地地调查，收收集第一一手资料料。（3）因因果关系系调研。为为了弄清清市场变变量之间间的因果果关系，收收集有关关市场变变量的数数据资料料，运用用统计分分析和逻逻辑推理理等方法法，判明明何者是是自变量量（原因因），何何者是因因变量（结结果），以以及它们们变动的的规律。3、营销销调研的的过程，通通常包括括以下五五个步骤骤：（1）确确定问题题与调研研目标。为为保证营营销调研研的成功功和有效效，首先先要明确确所要调调研的问问题，要要有明确确的界定定并充分分考虑调调研成果果的实效效性。其其次，在在确定问问题的基基础上，提提出特定定调研目目标。（2）拟拟定调研研计划。设设计有效

47、效地收集集所需要要的信息息的计划划，包括括概述资资料来源源、调研研方法和和工具等等。（3）收收集信息息。在制制定调研研计划后后，可由由本企业业调研人人员或委委托调研研公司为为提炼出出对营销销决策有有用的信信息进行行广泛的的资料收收集。（4）分分析信息息。从已已获取的的有关资资料中提提炼出适适合调研研目标的的调查结结果。（5）提提出结论论。调研研人员向向营销主主管提出出与进行行决策有有关的主主要调查查结果。调调研报告告应力求求简明、准准确、完完整、客客观，为为科学决决策提供供依据。4、时间间序列分分析法，即即是将某某种经济济统计指指标的数数值，按按时间先先后顺序序排成序序列，通通过统计计分析或或

48、建立数数学模型型找出经经济指标标的变动动规律，并并据此规规律进行行趋势延延伸外推推，预测测未来的的发展趋趋势。该该法以假假定经济济指标的的过去和和现在的的发展变变化趋势势同样会会延续到到未来为为前提，以以时间的的推移来来研究和和预测市市场需求求趋势。实实际上，时时间序列列分析法法是把影影响预测测目标的的若干因因素凝固固在时间间中，表表现为时时间与预预测目标标的关系系，不具具体区分分预测目目标与其其它因素素之间的的因果关关系。第八章目标市市场营销销战略1、市场场细分被被西方企企业誉为为具有创创造性的的新概念念，对企企业营销销具有积积极的意意义和作作用：（1）有利于发现市场机会。市场细分可以帮助企业发现有吸引力的市场环境机会，充分发挥企业的资源条件，满足需求，获取良好的营销效益；（2）有利于掌握目标市场的特点。通过市场细分，企业能准确分析和把握各细分市场的需求特征；（3）有利于制定市场营销组合策略。最佳的营销组合只能是市场