经销商管理完全手册(doc 44)17539.docx

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1、经销商管理完全手册基本概念：经销商分销体制存在的必要性 现在的网络渠道，加快产品的铺货速度（信息传递职能）； 转嫁零售商的货款风险（风险承担职能）； 解决商品的直接送货（仓储与运输职能）； 节省一部分的市场投资（销售与促销职能）； 比产品的自笔者直销相对节约了成本（融资职能）。 主题一：挑选经销商 挑选合格经销商的基本要素 在选定的目标市场上要有多少个经销商才能达到笔者们的分销覆盖面要求？ 在选定的分销区域内，该经销商的强弱分别有哪些？ 该区域的同类竞争品牌的经销商运作情况？ 竞争对手是如何服务和发展经销客户的？ 待选的经销商的基本建设状况（含其业务人员的数量、送货能力、仓储条件等）？ 待选的

2、经销商的管理素质（含其管理层是如何激发他们的销售队伍等）？ 待选的经销商的财政及经济状况（含其付款能力、应收帐款、资金周转率等）？ 现实中的国内经销商素质与不足 经济基础薄弱，导致其比较在乎短期的利益。一般情况下，产品代理商不会轻易为其代理的产品作过多的市场投资。 分销渠道有限，普遍规模不大，致使生产商为了扩大产品的分销面，往往不得不扩大分销商的队伍。 经销商的销售管理体系还跟不上生产商的期望值，制造商不得不承担分销过程中的不少职责与环节。 经销商的销售队伍素质缺乏系统的培训和激励体制，不少制造商不得不在直销点的客户拜访系统方面实行双轨制。 案例讨论：当经销商的铺货积极性冷却以后 有一家著名的

3、日用化学品公司来到中国，虽然是后来者，但他们对其开发的产品在中国市场的份额的雄心却不小。他们首先来到了上海市场，打前站的经理经朋友介绍，经过初步的考察，选定了两家似乎颇有渠道和实力的经销商作为其产品的上海市场代理商。刚开始，经销商的铺货积极性很高。但是，两个月以后，由于其铺货面还未达到制造商市场部的要求，所以，该公司在上海市场的产品媒体广告计划迟迟没有执行。于是，经销商指责其已经铺出去的货物在市场上根本销不动，这些货物的货款也收不回来。同时，该经销商欠制造商的货款也受到了株连。 出现这种状况，你认为该怎么办？ 制造商与经经销商的矛矛盾之一 制造商： 希望经经销商在产产品市场开开拓阶段与与笔者同

4、甘甘共苦共命命运，以后后享受成果果的时候，笔笔者一定会会回报给你你。（比如如，更大的的利润，独独家“经销权”等。） 经销商： 如果要要笔者苦一一段时间，得得在笔者的的承受能力力范围之内内，笔者最最怕的是白白忙一场。因因此，短期期的利益最最好不能少少。 制造造商与经销销商的矛盾盾之二 制制造商： 希望挑选选有分销能能力，有网网络的经销销商。 经经销商： 如果笔者者有充分的的分销能力力和网络，一一般不可能能，也不愿愿意束缚于于一棵树上上。因此，为为某一品牌牌特别出力力的可能性性也不大。 制造商与经经销商的矛矛盾之三 制造商： 希望挑挑选专卖（或或主卖）笔笔者的产品品的经销商商。 经销销商： 一一般

5、情况下下，能够专专卖某一产产品而排斥斥其他同类类产品的经经销商，其其市场综合合实力往往往还不够强强大。由此此，其市场场推广速度度和抵御市市场竞争能能力还难以以与竞争品品牌相媲美美。 挑选选合格经销销商的若干干策略 11、对于产产品市场基基础还十分分薄弱的制制造商，应应该选择一一个与你产产品的市场场地位相匹匹配的经销销商，即也也是处于发发展阶段还还不十分强强大的经销销商。双方方真诚的共共识是，凭凭借彼此的的力量共同同发展。 这类经销商商会对你的的产品有比比较现实的的认识。而而任何过高高或过低地地位的经销销商都会与与你的期待待值产生错错位。 2、大多数数企业选择择经销商都都会注重其其财力、通通路和

6、活力力，而较少少考察其员员工的精神神状态、零零售商对经经销商的评评价和银行行资金的有有效利用率率。 而后者这几几个方面能能够更多地地评估其经经销商管理理者的管理理能力和真真实现状。因因为该经销销商过去的的财务和网网络并不能能代表未来来的优势。而而一个仅有有积极性，其其管理水平平还没法立立足于市场场竞争的经经销商早晚晚都要付学学费的。对对此，难免免波及制造造商的利益益。 3、由于目目前中国的的经销商队队伍尚处于于成熟阶段段，其思维维和能力的的局限性不不可能承担担太高的应应付市场竞竞争的责任任。 因此，制造造商一旦在在某一区域域一时找不不到合适的的经销商，不不妨先把要要寻找的定定位降至“送货商”的

7、层次，只只求及时给给零售点的的送配货和和货款回笼笼。 然后，如果果企业有实实力的话，另另佐以自笔笔者的市场场拓展部门门。如果没没有实力的的话，投资资适当的培培训费用，把把经销商的的业务人员员当自己的的人员来管管理。 经销商综合合能国测试试题 请给下列特特征给予评评分（评分分标准：77分制，77分是最高高分，4分分是平均分分、1分表表示不令人人满意）： 能向制造造商提供足足够的市场场信息； 在产品或或技术服务务方面的人人员素质； 具备帮助助零售商有有效地推销销制造商产产品的意向向度； 愿意购买买制造商整整个产品线线的意向度度； 能提供充充分的地域域覆盖能力力； 做到各地地理区域的的市场份额额分配

8、； 能维持足足够库存的的资金能力力； 具备维护护制造商定定价政策的的意向度； 在市场领领域中分销销商的道德德声誉； 对产品进进行推荐和和服务的技技术能力； 笔者们产产品线和竞竞争者的产产品线对于于分销商的的重要性； 仓库设施施的充分性性； 市场增长长的投资源源能力； 分销商的的综合财务务能力。 经销商综合合能力测试试题 评分标准 80-1100分：应于以最最高重视，抢抢在竞争者者前面与其其签定协议议； 60-880分：如如果你有较较好的组织织能力，会会把他们的的最大潜力力更好的发发挥出来； 50-660分：检检查他们的的增长计划划，或许某某些帮助会会使他们更更上一层楼楼； 50分以以下：要仔仔

9、细考虑，花花较大精力力去选择，以以免影响了了今后的业业务。 主题二：激激励经销商商 什么是短期期式工商关关系？ Whatisashoort-ttermrellatioonshiip ? 所谓短期式式关系，制制造商只是是尽可能多多地向经销销商推销你你的产品，而而不是关心心你的经销销商是否能能够卖完它它。 什么是长期期式工商关关系？ Whatisalonng-teermrelaationnshipp ? 所谓长期式式关系，制制造商尽可可能地通过过满足经销销商的需要要来推销你你的产品。 更高级的工工商关系是是什么？ 合伙式关系系 所谓合伙式式关系，你你不但是向向经销商推推销他能够够卖的产品品，并通过

10、过各种手段段鼓励和刺刺激他能够够卖更多的的你的产品品，而且，这这种结果是是建筑在：你在与经经销商关系系上的投资资所得到的的回报。 基本概念：理解经销销商的心态态 由于经销销商经营的的产品品种种众多，经经销商会把把其主要精精力用在市市场走势较较快的产品品，以及利利润颇丰的的产品上，具具体体现在在其资金的的投向和管管理者的主主要精力倾倾向。 如果你的的企业产品品市场趋势势不快，经经销商往往往会以各种种理由来推推托制造商商进一步拓拓展市场的的要求，而而仅维持一一些老客户户的销量。 一旦你的的产品不属属畅销之列列，即使你你让某家经经销商独家家经营，也也不一定能能调动得起起积极性。首首先体现在在，该经销

11、销商的仓库库中没货了了，他也不不会积极主主动地补货货，往往是是你的业务务人员向他他施加压力力以后，才才不至于断断货。所以以，如果你你不时常去去“视察”经销商的的仓库，就就不会发现现经销商对对你产品的的种种“疏忽”。 大多数经经销商都比比较注重眼眼前的温饱饱，尽管他他们在口头头上也强调调着眼于未未来，但他他们更信奉奉“要发财，找找偏门”。由于市市场竞争的的激烈，往往往赚不到到制造商给给他们的正正常利润，即即使你能保保证这部分分利润，如如果销量不不大，也不不足以有吸吸引力。不不过，一旦旦你有促销销活动，并并且其中有有赚取利润润的“漏洞”，往往都都会大大地地引发经销销商的兴趣趣。 基本概念：探究经销

12、销商心态的的反思 经销商的的种种势利利行为，都都是一个“钱”字在作怪怪。由于其其商人的特特性，你不不要期望一一次“干杯”，被表面面现象所鼓鼓舞。 制造商往往往比较片片面强调市市场铺货率率，却无意意中轻视经经销商的货货款回笼，其其差异性难难保彼此一一条心。 越有网络络优势的经经销商，越越不会特别别钟情于某某一制造商商。而越有有品牌的制制造商又偏偏偏看重其其网络优势势。这种环环境不利于于经销商们们的自身建建设和健康康发展。 鉴于赚钱钱的产品不不好卖，好好卖的产品品不赚钱，一一旦你的产产品略有起起色，跨区区域的水货货，价位冲冲击会大大大削弱你的的经销商的的起动热情情。 连线游戏：如何与经经销商有效效

13、沟通 在左右框架架之间用连连线连接与与经销商沟沟通的正确确态度： 友善的态度度 乐意了了解对方的的需要 清楚且完整整的态度 传达达本公司的的政策讯息息 婉转的态度度 解答对对方的问题题及疑问 执着的态度度 规劝遵遵守制造商商制订的原原则规范 鼓励的态度度 肯定其其对产品周周转的贡献献 基本概念：什么情况况下勇敢地地对经销商商说NO 下列情况勇勇敢地说NNO： 低价出售售 囤积过量量库存 越区销售售 拖延付款款 转移重心心，偏向竞竞争品牌 基本概念：什么情况况下慷慨地地对经销商商说YESS 下列情况慷慷慨地说YYES： 有困难，来来找你。 由于越区区货捣乱而而价格下降降，需你协协调。 竞争加速速

14、，不知如如何应付。 想进一步步开拓新市市场。 一起搞促促销活动。 有效调动经经销商积极极性的良策策 注意经销销商数量的的合理布局局，过多，会会与其积极极性成反比比；过少，又又使你无周周旋的余地地。 确定你的的产品地区区经销商，只只是开发产产品经销商商工作的冰冰山一角。真真正的考验验是取决于于你能否有有能力理顺顺其产品的的流通渠道道，确保经经销商的利利润。对此此，观念的的重视与否否和市场开开局的顺利利与否会埋埋下截然不不同的种子子。 即使经销销商已经把把货款交给给你，你仍仍不可认为为买卖已经经成功了。制制造商应该该把对经销销商的工作作重点下放放到“经销商的的客户”营销上。不不是把货直直销给零售售

15、商，而是是帮助经销销商管理好好零售商、稳稳定零售商商、掌控零零售商。 制造商的的业务人员员应该融于于经销商，驻驻扎于经销销商，与他他们一起跑跑市场、开开客户、收收款，一起起参与产品品的推广活活动。这样样做，既可可以有效准准确地将制制造企业的的各种营销销策略贯彻彻于市场，又又可以利用用制造企业业的实力帮帮助经销商商有效管理理零售网络络，以达到到提高经销销商的市场场竞争力。 对经销商商的合伙式式关系投资资，是建立立在良好的的沟通基础础上。朋友友是越走越越亲的，经经常的联系系是一个低低成本高回回报的鼓动动经销商积积极性的办办法，但经经销商更需需要的是与与制造商高高层的经常常沟通。 案例讨论：哭笑不得

16、得的“讨债” 王小姐是一一家消费品品公司的业业务代表，她她的主要职职责是管理理所辖区域域的经销商商。令她最最头疼的是是，每月去去向他们“讨债”收货款。有有的经销商商还比较配配合，而有有的明明说说好某月某某日去拿钱钱，届时，经经销商的经经理一定会会“意外”地在外公公干。更令令她哭笑不不得的是，事事后，该经经理还会在在电话中百百般地致歉歉，希望另另约时间。当当王小姐再再一次赴约约时，经理理是在，可可偏巧财务务生病，顺顺理成章地地只能对你你一脸无奈奈。第三次次 对此，你有有没有良策策授王小姐姐几招？主题三：调调教经销商商 经销商拖欠欠商品货款款的病根每一个经经销商不论论其规模大大小，如果果能在市场场

17、上立足，并并相对持续续地维持经经营，都有有自已一套套独特的做做法，这里里面自然也也包括资金金的运作。如如果制造商商没有抓住住经销商的的进货规律律和各种产产品的结帐帐周期，制制造商的业业务人员每每次去收款款自然就会会十分被动动，不是经经销商已经经开出去了了好几张期期票，其财财务不敢再再开期票了了。进货付款款，从某种种意义上来来说是天经经地义的事事，但从另另外一个角角度上来说说：一旦货货在人家手手上，收款款的主动权权就由不得得你了。不不少制造商商之所以收收款如此地地被动，往往往是由于于在经销商商进货的时时候就没有有做出相应应的规矩。 制造商的的业务人员员为了收款款而多次白白跑，除了了有经销商商的经

18、营作作风或管理理体制存在在问题这种种因素之外外，也有一一部分是业业务人员自自身种下的的后遗症。有有时候，为为了达到既既完成销量量又货款回回笼这两个个指标，制制造商的个个别业务人人员通过耍耍小聪明，以以骗得经销销商的信任任，而轻易易收到了某某一笔货款款。但实际际上，经销销商在外的的应收款没没有及时收收回来，那那么，等经经销商觉醒醒过来，业业务人员以以后的收款款工作难免免就不会顺顺利。 重要结论：调教经销销商，要从从收款开始始 尽可能地地全面了解解经销商的的经营状况况：包括进进货周期、结结帐周期等等。关键是是，你要每每次比其他他生产企业业能领先一一步拿到应应收的帐款款。因为大大多数经销销商的资金金

19、周转都不不会十分宽宽松，你能能挤进头班班车，其他他制造商的的业务人员员只能等下下一班车了了。在平时就就多多关心心经销商，不不要等到收收款时，才才想起他们们。在他们们需要帮助助之时，而而你又力所所能及地帮帮一把，经经销商自然然会记住的的。曾经有有个制造商商的业务人人员每次去去收款都不不太顺利，后后来在一次次与经销商商一起喝酒酒的时候，经经销商无意意中提及：如果有事事要找到该该业务人员员，只要打打电话叫他他来收款，保保证他准时时赶到。通通过此事，该该业务人员员很惭愧，感感到自己是是不是太势势利了，在在此类状况况得到明显显改善之后后，对该经经销商的收收款难度也也得到了明明显的改善善。 记住：一个个纯

20、粹的讨讨债人是不不可能与商商人合作成成功的。 养成“说说到做到”的好习惯惯，在与经经销商平时时的交往中中，就做出出规矩：“笔者决不不食言，你你也应说话话算数。”虽然开始始时，其动动机不一定定完全是为为了货款，但但当你真正正涉及到收收款时，对对经销商就就是一种无无形的压力力。反之，如如果一些制制造商的业业务人员自自己经常食食言，那么么经销商也也会比较势势利的来对对待你。 在每次帐帐款周期到到来之前，制制造商的业业务员象征征性地帮助助经销商去去回收几笔笔他的应收收款，有可可能此货款款是属于制制造商的业业务人员曾曾为其开发发的零售点点，也有可可能是经销销商自己来来不及去催催收的款项项，不管是是哪种情

21、况况，你这样样做了，会会对你的收收款工作起起联动作用用。 适当地与与经销商的的财务人员员搞好关系系，经常送送他们一些些制造商的的的广告礼礼品。虽然然他们对你你的销量贡贡献相关不不大，但你你如果也能能够像关注注经销商业业务的财务务主管，其其效果往往往在关键时时刻就能呈呈现出来。 小组讨论：商品赊销销的难题 商场上布满满陷阱，稍稍不留心应应收帐款就就成了死帐帐和呆帐。有没有可可能逐步创创造消除货货款赊销的的宏观环境境？ 为什么有有些企业年年年都完成成或超额完完成销售任任务，却会会在若干年年后被死帐帐和呆帐拖拖垮？ 要考察经经销商的信信用程度，有有时候比向向其推销产产品还要困困难。那么么，究竟该该如

22、何防备备别有用心心的客户？ 商品坏帐的的原由与对对策 有没有可可能逐步创创造消队货货款赊销的的宏观环境境？ 现实中不太太容易做到到。因为，即即使你遵守守规则，而而你的竞争争对手也不不一定会遵遵守规则。要要降低赊帐帐的风险，只只能寄希望望于赊帐前前的有效把把关。比如如，你可以以要求你的的客户在与与你发生货货款往来之之前，寻找找第三者（或或其上级企企业）做赊赊帐担保和和公证。这这样做，至至少万一未未来发生货货款纠纷时时，你还能能找到一位位相应的相相关债权人人。同时，这这对客户本本身来说也也是一种约约束的行为为。又如，签签约时预付付一定的押押金，也许许这并不足足以覆盖所所有的赊帐帐额度，不不过，至少

23、少在以后发发生问题时时，其可能能的损失会会减到最小小。再如，制制定好企业业对各类客客户不同的的信用控制制额度和赊赊帐信用期期，尽量以以较小的信信用额度和和较短的信信用周期换换得对客户户少量多次次的进货，多多次少量的的收款，更更显得安全全。为什么有有些企业年年年都完成成或超额完完成销售任任务，却会会在若干年年后被死帐帐和呆帐拖拖垮？ 当企业的应应收款累计计到一定规规模，必然然走向恶性性循环。造造成这种情情况的根源源，大多数数是由于某某几家经销销商的应收收款实在太太多了，偶偶尔收回一一些，都不不是全额回回款，只不不过是杯水水车薪而已已，于是越越积越多。其其实，企业业在与某家家客户交往往之初也有有可

24、能是非非常小心的的，也许当当时企业对对该客户的的赊销并不不大，在外外的应收款款也不多。但但是，在实实际的业务务交往中，有有时为了竞竞争的需要要，有时为为了一笔势势在必得的的业务，甚甚至有时是是一顿饭以以后的一时时兴起，而而在付款条条件上做出出无原则的的让步。没有什么比比这更可怕怕的让步了了，有些经经销商正是是摸准了生生产厂商的的这种心理理，要么有有意识地让让生产厂商商之间在付付款条件上上展开竞争争，以便坐坐收渔翁之之利，要么么千方百计计与厂商的的关键人物物进行公关关，争取相相当大的赊赊帐款额。其其用意很直直接，经销销商希望多多利用厂商商的资金来来做生意。 要改变这种种状况，可可以从下列列几方面

25、入入手： 首先，不能能让客户养养成延期付付款的习惯惯，除非有有特殊的理理由，如果果不按时付付款的话，企企业理应不不顾任何情情面暂停供供货。这样样做，看上上去企业会会损失相应应的销量，但但是企业所所可能引起起的坏帐损损失将远远远大于这点点销量所能能带来的利利润。其次，不管管是企业认认为不放心心的，还是是绝对放心心的经销商商，只要有有货款在他他手上，你你都应该经经常保持联联系，这是是有效监控控赊帐的常常规手段。因因为经销商商的任何经经营变化，事事先总有迹迹象。许多多企业的坏坏帐形成，往往往是起源源于麻痹心心理。实际际上，只要要有一笔应应收款放在在外面，对对企业来说说就像埋了了一颗地雷雷，随时随随地

26、会爆炸炸。 要考察经经销商的信信用程度，有有时候比向向其推销产产品还要困困难。那么么，究竟该该如何防备备别有用心心的客户？ 如果明知某某经销商的的作风是明明显存在问问题的，但但由于种种种原因（比比如有哪些些零售点，还还只有他愿愿意送货和和收帐），而而不得不与与其发生货货款往来，为为了安全起起见，可以以易货交易易的方式实实行赊帐，即即你在给他他货的同时时，或者你你自己，或或者委托其其他可信任任的经销商商，再从其其处赊销相相应价值的的其他商品品以作防范范。如果你已经经被这类客客户套牢，最最好的办法法是以其人人之道还治治其人之身身，即以虚虚对虚，真真真假假，关关键是不能能让其感觉觉出你已经经对他的真

27、真实意图胸胸有成竹。以以松懈其防防备心理，甚甚至适当让让他尝到你你的糊涂行行为所带来来的利益，一一旦时机成成熟，收回回货款后还还是敬而远远之为好。 如果说苍蝇蝇只叮有缝缝的蛋，心心术不正的的经销商要要发不义之之财，往往往会从管理理混乱的制制造厂家入入手。虽然然市场叵测测，如果你你的篱笆把把得紧一些些，坏的就就不一定是是你家的帐帐。 小组讨论：提升经销销商关系的的有效途径径 帮助你的经经销商增加加其市场竞竞争力，与与推销你的的产品之间间的关系，其其战略作用用不言自明明。问题是是如何才能能找到一种种投资有限限，但能真真正有助于于提高经销销商竞争力力的方法？如果你有110万元的的预算，你你会在下列列

28、项目中，选选择哪一项项或哪几项项组合用于于改善或提提升你与经经销商之间间的关系？ 赞助其硬硬件设备（如如电脑等），以以改善管理理水平； 赞助其软软件设备（如如定单处理理软件、库库存管理软软件等）； 为经销商商的销售队队伍提供一一系列的培培训计划，提提升其市场场部分力； 赞助经销销商的促销销活动，以以加快商品品的流通； 为经销商商购买一些些较大的零零售点客户户（赞助进进场费等）； 在经销商商完成一定定的销售目目标以后，给给予其额外外的奖励； 其它方案案（请详述述）。主题之四：帮助经销销商 扶植经销商商的难度所所在 一般来说说，经销商商与制造商商的配合程程度是与其其本身的市市场竞争力力成反比的的，

29、即经销销商的能力力越强越不不会听你的的话。如果你看看中一家作作风很正、各各方面条件件很不错的的经销商，极极有可能你你的产品的的推广会受受阻于该经经销商的市市场竞争力力还不高。 由于工商商之间的松松散关系、定定位偏差，在在理解市场场竞争力方方面有所出出入，这为为制造商的的使力尤如如隔靴搔痒痒。 一旦经销销商自身的的市场竞争争力得到提提升，真正正借光的往往往是后来来与其合作作的其他制制造商。 案例分析：一波三折折，危机四四伏（一） 某著名啤酒酒公司的产产品在某区区域内是通通过捷源贸贸易公司代代理经销的的。有一次次，工商二二家的业务务代表应约约来到一家家市口很好好、刚开张张不久的酒酒家洽谈该该啤酒进

30、场场的可能性性。该酒家家的条件倒倒也十分爽爽快：要进进场可以，只只要赞助一一台“制冰机”即可。这这事可难坏坏了制造商商的业务员员。他们公公司虽然在在零售点的的产品推广广方面有一一定的投资资预算，可可都是现成成的商品（比比如带广告告的冰箱），根根本没有可可能另为“制冰机”出帐。而而该经销商商倒是可以以出帐，只只是，就这这酒店的这这点生意，其其投入与产产出比不相相匹配。为为了不放弃弃他们产品品在该网点点的占有率率，该啤酒酒公司的业业务员动了了番脑筋以以后，终于于想出了一一个三全其其美的办法法。你能猜得出出他是怎么么做的吗？ 重要结论 制造商给经经销商的帮帮助立足点点应该在哪哪里？ 如果说制造造商比

31、经销销商在实力力和素质上上更为专业业的话，制制造商所应应给予经销销商的帮助助不应该仅仅仅是利润润的多少，而而应立足于于创造利润润的方法。案例分析：一波三折折，危机四四伏（二） 在啤酒公司司的业务员员如约赞助助了该酒家家一台制冰冰机以后，他他的产品顺顺利地摆上上了该酒家家内消费者者的餐桌上上。二个月月以后，该该酒家收货货款时，节节外生枝的的事发生了了。该酒家家的老板对对他说：“笔者已经经给你做了了这么多生生意，难道道你不表示示一点什么么呢？”一时，经经销商业务务人员没反反应过来，他他反问：“不是已经经送了一台台制冰机给给你们了吗吗？”酒家的老老板理直气气壮：“这是厂商商理所当然然要给的东东西，又

32、不不是你们出出的钱！”天哪！你知知道这件事事的根节究究竟出在哪哪里吗？ 重要结论 什么是“创造利润润”的奥妙？把制造商的的产品在市市场零售推推广方面的的投入与帮帮助经销商商与零售点点建立牢固固的生意关关系挂起钩钩来。 这样做的的好处： 有效的利用用了产品的的市场投资资；为经销销商巩固其其生意渠道道带来莫大大帮助。 要帮助经销销商提高市市场竞争力力，一定要要注意多站站在经销商商的角度用用力，否则则难免吃力力不讨好。 案例分析：一波三折折，危机四四伏（三） 不幸的事还还是发生了了。由于经经销商未能能满足该酒酒家的额外外要求，致致使该酒家家在第三个个月的中旬旬突然停止止了该啤酒酒的进货。此此时此刻，

33、啤啤酒公司的的业务员数数次上门协协调，所是是到的答复复是：如果果要重新合合作，请另另换经销商商。但是，这这让啤酒公公司的业务务员很为难难。现在是是“进”也不是：没法换经经销商，他他们的经销销本来就是是定区域来来管理的，经经销商之间间不得跨区区域经销。“退”也不是：已投资的制冰机轻易拿不回来，否则关系搞僵了，就再也进不了这家店了。不知作为旁旁观者的你你，是否发发现了什么么？如果当当初是你，会会怎么做，才才不至于今今日如此之之被动。 重要结论：如何规避避市场投资资风险？ 任何事先先的市场投投资都有风风险，当企企业赠送了了多少赞助助商品以后后，零售商商食言，经经销商无奈奈的例子比比比皆是。可是，任任

34、何业务的的成交总要要有人跨出出第一步，让让零售商支支付一定的的押金，甚甚至让经销销商有条件件地事先作作一定的担担保，都不不失为一个个比较保险险的方法。 具体的做做法可以是是：当零售售商完成一一个阶段的的目标后，企企业即退还还相应比例例的押金。 案例分析：一波三折折，危机四四伏（四） 综观上述，好好不容易开开发了一家家大客户，无无中生有地地搁浅了。啤啤酒公司的的业务人员员为了完成成销售指标标的压力又又来到了另另一家市口口不错、生生意更不错错的酒家，洽洽谈进货事事宜。几个个循环下来来，一切还还算顺利，该该酒家由于于玻璃杯破破损厉害，该该业务员顺顺水推舟地地答应赞助助三个楼面面的广告啤啤酒杯之后后，

35、开始让让这家指定定的经销商商送货了。真真是一波未未平，一波波又起。该该业务员事事后才知道道，这家酒酒家是一个个“臭名昭著著”的“坑子”酒店，不不知多少供供货商的货货款被坑在在了其中，只只是看在酒酒家还在经经营的面子子上，不得得不继续与与其做生意意，随着新新进货的同同时还能陆陆续取回些些货款，否否则问题是，从从没与该酒酒家发生过过往来的捷捷源贸易公公司掉进了了这个坑，结结果，以后后该经销商商不得不只只对其熟悉悉的零售点点铺货，当当制造商业业务员新开开发的陌生生网点，他他再也不愿愿送货了。 如果是你，你你该怎么办办？当初你你会怎么做做？ 重要结论：产品铺货货率与其坏坏帐率成正正比 经销商或或制造商

36、的的业务人员员在开发零零售点客户户的过程中中，遇上规规模大的，或或生意较好好的，或地地理位置不不错的网点点会特别地地感兴趣。如如果店家经经理又属于于爽快人，业业务人员就就会本能地地放松警惕惕。一旦大大量铺货，就就为以后坏坏帐埋下了了隐患。所以，制制造商在与与经销商的的合作过程程中，在强强调产品的的市场铺货货率的同时时，不能忽忽视经销商商在零售点点的应收帐帐款风险。 如何帮助经经销商减少少铺货的应应收帐款风风险？ 首先，制制造企业在在考虑经销销商的利益益问题上应应该有一个个正确的定定位，你只只有把经销销商当做自自己的“直销部”，经销商商才会把你你的产品当当作自己的的产品去铺铺市。因此此，制造商商

37、的业务人人员在开拓拓市场时，应应注意把接接来的定单单谨慎地安安排经销商商去送货。遇到初涉涉该领域的的经销商，有有经验的制制造商市场场拓展人员员要教会经经销商的业业务员学会会观察零售售点，或从从其他较成成功的经销销商处吸取取市场经验验，千万不不要迷信于于零售点人人员口头的的夸张说法法。 对于不熟熟悉的零售售点，应尽尽量实行小小批量、多多品种、优优惠价格现现结帐的形形式，这要要比大批量量、少品种种、高利润润、月结帐帐来得稳妥妥。 制造商的的管理人员员应把区域域内有坏帐帐风险的零零售点的送送货任务细细分到几家家一级或二二级批发商商去进货，而而不是集中中让某一家家比较贪功功冒进的批批发商独家家管理，这

38、这样做的好好处在于，一一方面可以以平摊风险险，另一方方面也为了了保护和扶扶植积极的的经销商。 制造商在在设计产品品促销方案案时，除了了应考虑零零售点从经经销商处的的进货量，还还要兼顾零零售商对经经销商的货货款回笼情情况。实际际上，制造造企业往往往会忽略这这一点，认认为那完全全是经销商商应该去考考虑的问题题。于是，经经销商为了了自身的利利益，不自自觉地充分分利用制造造商的资源源优势（比比如广告品品）去作为为零售点货货款回笼的的诱饵。 其实，与与其被动地地被经销商商利用，还还不如主动动关心经销销商的货款款回笼运作作，也许这这更能有效效地利用产产品的市场场营销投入入。 拍卖游戏：百乐门饮饮水有限公公

39、司资产拍拍卖 有着近十年年历史的百百乐门饮用用水有限公公司由于经经营不善，连连年亏损，负负债累累，于于近日宣布布倒闭。现现成立清算算小组，对对公司的下下列资产进进行拍卖。笔者现在象象征性地赋赋予你们每每人1000万元，您您可以用您您自己手中中的钱购买买百乐门公公司的这些些资产（实实际上每项项资产的原原有价值都都超过1000万元）。 竞拍规则：所有资产产均10万万元起叫，欢欢迎竞价，每每次竞价只只能是1万万元的倍数数。当笔者者连喊三次次，无人再再出高价的的时候，锤锤子就会落落下，这项项资产就属属于你了。 拍卖结束，笔笔者将公布布资产的原原有价值，看看谁所拥有有的资产最最超值。 实地网络管管理重要

40、反思：大多数的的企业只有有销售意识识，欠缺网网络意识 不少企业经经营者的心心目中，生生产性的厂厂房、设备备是企业的的资产，因因而，比较较值得在这这方面进行行投资。但但是，也许许他们并不不认为产品品的营销网网络是企业业的资产，所所以，花在在营销网络络建设上的的钱并不是是一种可以以获是高额额回报的投投资，而是是一种需要要控制和压压缩的费用用。主题之五五：健全营营销网 案例讨论：新任区域域经理的困困惑（一） 假设你刚接接到公司上上层的调令令，调任你你赴华中地地区任区域域销售经理理。当你来来到成都接接收该地区区时，你所所面对的是是这样一个个场面：由由于此区域域以前的代代理商入此此行不久，不不知市场深深

41、浅，在外外还有大量量铺货时的的零售点货货款未能得得到全面回回收，已经经有不少零零售店不卖卖你们的产产品了，谈谈何进一步步做大市场场。至今你你的产品在在华中地区区的知名度度并不高，至至于销量，显显然离公司司的目标差差得很远。对对此，你所所面临的压压力可想而而知。现在，为了了整顿华中中市场，你你有三种选选择： 继续维持持你产品的的原有代理理商，帮助助其整顿和和改善； 终止原有有代理商，另另寻新经销销商，以求求脱胎换骨骨； 不终止现现有的代理理商，不过过，同时开开发第二家家经销商。 为了重整旗旗鼓，你会会作出什么么决策呢？为什么会会作出这个个决策？ 案例讨论：新任区域域经理的困困惑（二） 你在为你产

42、产品另寻合合适的经销销代理商的的过程中，有有人向你推推荐一家在在成都地区区比较成功功的经销商商。可当你你进一步了了解以后，你你发现万事事有利也有有弊：这家家经销商的的生意的确确做得不小小，有着成成熟的销售售网络，不不过，他们们已经同时时经营了好好几个与你你们产品同同类的竞争争品牌。最最糟的是，他他们对再代代理你的产产品的热情情并不大。同同时，在考考察市场的的过程中，也也有一些小小型或新型型的经销企企业向你抛抛出了“彩球”，他们期期望能够取取得你的产产品的代理理权。究竟该如何何定夺，颇颇使你为难难，你能谈谈谈你的最最后决定吗吗？ 重要结论 制造企业业的产品新新进入一个个市场时，代代理产品的的经销

43、商的的最大价值值在于其网网络优势； 要把握准准产品在市市场低谷期期的主要矛矛盾，并不不是经销商商经销你的的产品的积积极性高低低，而是经经销商掌控控通路的能能力强弱； 同时安排排一些尽管管不熟悉客客情关系但但有干劲的的自家业务务人员，跟跟着具备成成熟网络的的经销商一一起工作。既既能尽快有有效地掌控控市场，又又能弥补经经销商的积积极性不足足； 通过搭载载现成经销销商的成熟熟网络辐射射市场，是是让毫无知知名度的新新品牌迅速速扩大与消消费者接触触面的有效效手段。 要健强大的的营销网络络，困难在在何处？ 首先，销销售渠道和和网络往往往是独立于于企业之外外的，企业业只能适应应它，却无无从把握它它。这种独独

44、立性意味味着经销商商与制造商商具有不同同的利益，当当有更大的的利益诱惑惑时，经销销商的忠诚诚度就会发发生动摇。 其次，销销售渠道和和网络具有有共享性。所所谓“共享”指的是竞竞争对的之之间可以使使用同一个个批发商。大大多数制造造企业在营营建产品的的销售网络络过程中，都都期望通过过对经销代代理商各方方面的支持持，求得产产品流通领领域中的回回报。然而而，几乎很很少有制造造企业把经经销代理商商当作“自己人”来看待，其其真正原因因是，经验验告诉他们们：你对经经销商的过过多投资，极极有可能是是为他人做做“嫁衣”，哪怕这这一件“嫁衣”不一定由由你的竞争争对手来穿穿，也有可可能为其他他产品的制制造商所享享用。

45、 最后，对对掌控商品品流通网络络的经销商商而言，由由于支撑其其发展的重重要基础是是经验，不不少经营者者往往没有有受过专业业的系统培培训，公司司没有专业业的业务队队伍，没有有完整的业业务计划，二二级批发商商和零售商商管理系统统比绝大多多数经销商商都是进行行综合经营营，而非单单一品种经经营。在这这种情况下下，人力、物物力和财力力都不集中中，经销商商的市场开开发和维持持、管理能能力远远低低于制造企企业所要求求的水平。 这也是笔者者们不少高高要求的跨跨国企业找找不到比较较理想的经经销代理商商的根本原原因。 小组讨论：有效掌控控营销网络络的矛盾 如果制造造商过多地地与二级批批发商接触触，引发二二级倾向于

46、于向厂家直直接进货，而而影响一级级批发商的的积极性，怎怎么办？ 从单一地管管理一级批批发商到进进一步直接接管理二级级批发商，既既能够直接接掌控第一一线市场，又又有效管理理产品的市市场价格体体系，还加加快商品的的市场流通通。其中的的关键是，如如果你在与与二级批发发商签订产产品经销合合约以后，并并非鼓励他他们直接向向厂家进货货，而是激激励他们多多向指定区区域一级代代理商进货货的积极性性。唯一的的不足是你你得额外给给出二级经经销商的奖奖励，不过过，所换来来的是得大大于失。 由于批发发商掌控零零售点网络络的直接性性，一旦出出现利益驱驱使，批发发商左右零零售点的进进货品牌或或品种时，制制造商该如如何使力？ 其实零售点点的进货品品牌或品种种的市场运运作完全可可以掌握在在企业自己己的销售人人员手上。首首先，经销销商把货送送到哪里，你你的销售人人员就应该该跟进服务务到哪里。其其次，你完完全可以做做到是否让让某家批发发商从某家家零售点赚赚钱，如果果他的运作作损害了你你的企业利利益，你可可以马上换换另一家批批发商进该该零售点，其其中的关键键在于该家家零售点的的市场推广广是你出的的钱。 为了做到到了上述有有一点，势势必会出现