航空公司的管理智慧--运营高招11162.docx

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1、运营高招可以以从航空公公司学到的的管理智慧慧常言道道：“魔高高一尺，道道高一丈。”何何为”高招招“？万米高高空是民航航飞机的巡巡航高度，运运营高招一万公尺尺的智慧是是航空公司司经营经验验的结晶。相对于于其他行业业，航空业业先天“脆脆弱”：固固定成本比比例高，收收入波动性性大任何何波动都会会在短时间间内对所有有航空公司司的销售和和利润产生生巨大影响响。先天“脆脆弱”的航航空公司必必须苦练“管管理内功”以以强身健体体，这样方方能有生存存之空间，盈盈利之机会会。所以，美美国西南航航空公司、新新加坡航空空公司等为为代表的优优秀的航空空公司长时时间在商学学院管理大大师的讲义义中占有一一席之地。六家航航空

2、企业案案例报道，六六篇堪称点点晴之笔的的理念文章章（详见阅阅读地图）。借航空空公司之石石，攻管理理方略之玉玉。请阅本本期封面文文章：运运营高招可以从航航空公司学学到的管理理智慧。企业再造实实施 大陆陆航空 从从沼泽中起起飞文马马飞陷入亏亏损乃至破破产的沼泽泽，如何脱脱身？同行行业优秀企企业的成功功之路必定定是自己的的救赎之途途吗？创立于于19344年的美国国大陆航空空公司，在在近70年年的发展历历程中，曾曾10次更更换总裁，两两次濒临破破产。19990年112月，大大陆航空第第二次申请请破产保护护，直到11993年年4月166日，法庭庭才宣布同同意大陆航航空公司的的重组计划划，从而结结束了破产

3、产保护。令人惊惊奇的是，11994年年刚刚脱离离破产的大大陆航空，却却在19996年被权权威杂志航航空运输世世界评为为19966年度世界界最佳航空空公司。此此后，大陆陆航空每年年都有上佳佳表现。22002年年，获选为为全球最受受推崇的550家公司司之一，22003年年被商业运运输新闻评评选为年度度最佳航空空公司。今今年，大陆陆航空荣获获OAG评评选的”22004年年度最佳航航空公司”大大奖。低成本本运营他山山之石未能能攻玉众所周周知，与其其他行业相相比，航空空公司似乎乎显得更加加脆弱：由由于庞大的的固定成本本，销售收收入上的微微小波动就就可能会给给公司带来来巨大影响响。罗兰贝格咨询询公司在一一

4、份报告中中称，航空空公司600%左右的的成本在中中短期都是是固定成本本，这种特特殊的成本本结构决定定了航空公公司更愿意意在成本控控制上多下下工夫。尤尤其当西南南航空公司司成为业界界明星，其其光辉案例例成为管理理大师教材材新宠的时时候，低成成本运营的的理念和方方法迅速被被传播和模模仿。大陆航航空也不例例外。在上上世纪700年代初，大大陆航空就就把依靠低低成本营运运取得成功功的西南航航空公司作作为自己的的对手，“师师夷长技以以制夷”，开开始努力从从各个方面面削减运营营成本。比如，公公司设立了了节约燃油油奖如如果飞机的的油料消耗耗率低于一一个特定的的值，飞行行员们就能能得到奖励励。这个计计划听起来来

5、不错，减减少了油料料成本，符符合低成本本策略。但但是它带来来的一个意意想不到的的影响是，许许多飞行员员在降低飞飞行速度和和减少空调调使用上做做文章；随随之而来的的连锁反应应是，旅客客不得不遭遭受闷热、流流汗和晚点点的待遇。因因为需要重重新安排那那些因错过过了航班而而不得不乘乘坐其他航航空公司班班机的客户户，还必须须为加班的的员工付加加班费，公公司的花费费反而更大大了。此外，公公司还将头头等舱座椅椅拆除换成成普通座椅椅以增加座座位数量，可可是由于天天气原因常常常会更换换机种，所所以往往只只好让一架架全是普通通座位的飞飞机飞长途途线路。这这样的服务务令一些购购买了头等等舱机票的的客户极为为恼火旅客

6、在忍忍受疲劳的的同时，还还要遭受晚晚点之苦。就这样样，不少为为节约运营营成本的新新举措不仅仅没有达到到预期的目目的，相反反，导致公公司经营业业绩逐年下下滑，财政政收入下降降到全美航航空运输业业的最底层层。“前进进计划”先想想想怎样赚赚钱，而不不是省钱19994年底，在在公司最困困难的时候候，前波音音公司的副副总裁，经经验丰富的的戈登贝贝休恩被任任命为大陆陆航空的首首席执行官官，他和大大陆航空公公司的主席席格雷格布伦尼曼曼一起设计计了简单明明了的“前前进计划”，主主要包括财财务、产品品和企业文文化等内容容，其中最最重要的是是改善产品品。格雷格格布伦尼尼曼在公司司内部宣布布前进计划划时说道：“先想

7、想想怎样赚钱钱，而不是是省钱。正正滑向灾难难的公司总总是努力削削减成本，但但那会破坏坏产品，并并使收入降降低得更多多。打破这这一注定失失败的循环环圈的办法法，是为你你的错误道道歉，并将将注意力集集中到推出出更好的产产品上来。”贝休恩恩的第一个个措施就是是放弃了以以低成本换换取客流量量的做法。贝贝休恩恢复复了商务舱舱座位，取取消了节约约燃油奖，改改设准时到到达奖，许许诺只要公公司在美国国运输部的的月度航班班正点运营营排行榜上上排在前55名，每位位员工就可可以得到665美元的的奖金。这这一招立竿竿见影，自自19955年2月以以来，大陆陆航空的正正点率在全全美一直排排在前5名名，在六大大传统航空空公

8、司中平平均排名第第一。大陆航航空所做的的另一项努努力是积极极发展网上上售票和推推行电子化化登机手续续。统计显显示，20004年大大陆航空884%的机机票销售是是通过互联联网完成的的，销售额额达到了110亿美元元。大陆航航空还在全全美1300个机场安安装了7779台自助助式电子服服务中心，使使得登机手手续可以由由旅客自己己完成。这这不仅大大大节省了人人力，降低低了成本，更更重要的是是节省了旅旅客等待的的时间。此外，大大陆航空不不断完善其其在各机场场的候机厅厅，并增加加登机口的的数量。在在重要的中中转枢纽休休斯顿机场场，公司拥拥有自己的的登机口1100个，工工程造价达达到3.224亿万美美元。基础

9、础设施的完完善满足了了增长客流流的要求并并缩短了旅旅客登机的的时间，大大陆航空的的飞机使用用效率也得得以提高。正是在在这样一系系列与低成成本运营理理念不同、甚甚至是截然然相反的“前前进计划”相相关措施的的推动下，大大陆航空取取得了前文文所叙述的的令人吃惊惊的成就。以出色的的产品满足足消费者的的根本需求求成功功企业的不不二法门WICCHITAA 州立大大学和Neebrasska aat Ommaha大大学的研究究人员的调调查表明，旅旅客们认为为评估航空空公司最重重要的4点点是：准点点到达率、非非自愿拒绝绝登机、行行李能否准准确运达和和消费者的的投诉率。能能顺利、按按时到达目目的地是最最重要的。再

10、来看看看大陆航航空所采取取的几项措措施，无一一不是更好好地满足了了旅客在上上述几个方方面的要求求，这是公公司最终能能够扭亏为为盈最为关关键的因素素。事实上上，美国交交通部对美美国六大传传统航空公公司自19995年至至20033年的综合合表现做了了一项调查查，调查显显示，大陆陆航空在准准时抵达、旅旅客投诉和和行李处理理3项指标标上均为最最佳。由于竞竞争激烈，企企业常常瞄瞄准竞争对对手或业界界的领头企企业，他们们做什么，自自己也做什什么。这也也是大家常常说的标杆杆方法或者者是跟随策策略。但是是，企业往往往并不清清楚所采取取的行动是是不是真正正适合自己己，也不清清楚为什么么这样做，简简单地照搬搬照抄

11、，往往往会出现现形似神不不似或者东东施效颦的的结果。曾曾有业内专专家明确指指出，大陆陆航空公司司的规模较较大，是典典型的枢纽纽型航空公公司，飞行行的机场都都是重要的的大型中转转机场，飞飞机型号众众多，公司司自身的特特点决定了了它不可能能拥有西南南航空公司司那样的成成本结构。不不具备低成成本运营的的条件而实实行低成本本运作，结结果当然是是失败。“把注注意力集中中到推出更更好的产品品上来”，“前前进计划”倡倡导者之一一，公司主主席格雷格格布伦尼尼曼曾这样样提醒公司司的同仁。如如何理解“产产品”这个个概念？营营销大师菲菲利普科科特勒这样样解释：与与其说产品品销售者是是在提供产产品，不如如说是在提提供

12、能满足足消费者需需要的解决决方案。通通俗点儿说说，一位购购买了钻头头的消费者者需要的其其实不是钻钻头，而仅仅仅是个洞洞。航空公公司也是一一样，旅客客需要的不不是飞机和和飞行，而而是能方便便、快捷地地从A地到到达B地。低成本也好，差异化也好，创新也好，执行也罢，前提都是必须首先能够解决消费者的根本需求。改造大陆航空的CEO戈登贝休恩在到任时曾说：“我们的飞机已经便宜得没有人愿意乘坐了”不能把旅客方便、快捷地运送到目的地，票价再低也不会有人乘坐。这就是同样的低成本策略，为什么大陆航和西南航成败两重天的另一个原因。持续兑现品品牌承诺文沈沈萍国泰航航空的例子子，让人不不禁感慨品品牌资产管管理的不易易，

13、因为国国泰自上世世纪40年年代创立至至今，经过过了数十年年的不懈努努力才获得得了今天的的骄人成绩绩。从国泰泰获得的各各种荣誉看看，它已经经获得了业业界和客户户的高度认认同，并且且这些荣誉誉及其良好好口碑帮助助它赢得了了财务上的的丰收。剃须刀刀竞相提价价：品牌资资产进入良良性循环的的一个夸张张的表现形形式任何企企业的品牌牌积累都希希望像国泰泰那样达到到良性循环环越多品品牌资产，就就越有能力力投资于品品牌资产积积累，也就就越能以单单位相同的的资源为股股东创造更更多的效益益。这句话话听起来理理论味道太太浓，举个个通俗的例例子就能说说明。同样是是男用电动动剃须刀，飞飞利浦最便便宜的型号号建议零售售价为

14、1449元，飞飞利浦的高高端男用剃剃须刀价格格是多少？接近30000元！更让习惯惯于低价竞竞争的企业业营销者不不可思议的的事情在后后面：飞利利浦上市新新款高端剃剃须刀，定定价26997元，某某中心城市市的博朗剃剃须刀立即即把高端型型号提价到到32999元；飞利利浦不甘示示弱，把零零售价也提提到32999元；博博朗又将价价格提到33699元元，飞利浦浦同样炮制制；博朗再再提价格到到39999元，飞利利浦立即又又把价格回回敬到39999元！有趣的是是销量并没没因此受到到影响。当然，笔笔者并不是是赞同这样样的竞争游游戏。相反反，笔者提提醒负责那那个省份的的经理把价价格回到公公司建议零零售价制定零售售

15、价要兼顾顾整条产品品线的价格格段，并且且单个型号号提价过高高会造成段段位真空。为什么么具有丰厚厚无形资产产的品牌之之间能够发发生这样的的故事？商商品涨价而而不影响销销售，品牌牌资产的良良性循环以以一种夸张张的形式呈呈现。情况况截然相反反的另一面面是什么情情况呢？那那些品牌资资产微薄的的品牌常常常用低定价价、减价促促销、抑或或是超量赠赠品的方式式增加销量量，结果越越这么做，越越没有资金金去培育品品牌资产，更更不用谈管管理这些资资产了，甚甚至现有的的资产也会会很快出现现透支。育品牌牌如烹小鲜鲜：品牌承承诺需要持持续兑现，品品牌资产需需要持续投投入品牌资资产的积累累需要一个个从量变到到质变的过过程，

16、也就就是说，这这个过程中中需要长时时间持续不不断地投入入。打个比比方，积累累品牌资产产好比烹小小鲜，先用用柴禾大火火煮开，然然后再用小小火不断添添柴慢慢烹烹制，直到到呈现鲜美美无比的佳佳肴。但在在这个过程程中，急功功近利的炒炒作好比往往火上浇一一瓢油，火火势“嘭”的的一声起来来，之后没没有添柴续续火，佳肴肴也难烧成成。矢志成成为世界上上最受赞赏赏的公司，需需要通过行行动去实现现这个使命命。无论在在航线选择择，还是在在乘客服务务（地面和和天上），都都需要兑现现国泰的承承诺。究竟竟什么才值值得赞赏，国国泰自己定定下了这些些维度：安安全、服务务、产品、盈盈利、员工工。这种排排序非常有有意义，因因为作

17、为提提供航空服服务的企业业，“安全全”高于一一切，是每每个乘客或或托运者的的基本要求求；“服务务”关系到到乘客或托托运者消费费体验的全全过程，这这在客户决决定是否继继续搭乘时时起到关键键作用；“产产品”如果果不仅能满满足目标客客户的需求求，而且能能超出这些些客户的期期望，客户户的满意度度自然会增增加从而更更多搭乘。做做到上面三三点，“盈盈利”自然然会上来，“员员工”的发发展也就有有更多空间间。国泰的的立意朴实实并充满常常识性，而而且国泰坚坚持这么去去做，才获获得了今天天的成就。笔笔者认为这这一点尤其其值得国内内很多企业业思索和借借鉴。中国国的市场充充满了机会会，在短时时间内，满满足了不断断增长

18、的某某种需求，就就能赚到快快钱，现在在很多企业业家遇到的的问题是，快快钱赚到后后，如何能能够保住这这些钱？如如何让它们们不断生出出更多的钱钱？为什么么商业周周刊每年年评选的全全球最佳品品牌中难觅觅中国品牌牌的影子？让我们们看看商商业周刊评评选最佳品品牌的标准准吧：品牌牌价值必须须超过100亿美元；海外市场场所获利润润约占总利利润额的11/3；必必须有可公公开获得的的营销和财财务数据。再再看看计算算品牌价值值的方法：以品牌将将来可能获获得的利润润为基础；在这些利利润的确可可能实现的的基础上，再再将盈利估估计值折算算成现实价价值；分析析品牌的实实力，以便便计算出品品牌未来的的盈利风险险，得出折折算

19、率，把把折算率带带入品牌利利润就能得得出品牌当当前的净现现值。之所以以列举这些些标准是因因为笔者很很认同这样样计算品牌牌价值或曰曰品牌资产产价值的方方法企企业未来的的赢利能力力与品牌价价值密切相相关，而投投资者也会会把这作为为重要指标标决定投资资，这也就就是为什么么同年市值值只排200位的可口口可乐可以以比排名第第二的微软软多出600多亿美元元的品牌价价值且名列列全球榜首首的原因。当竞争对手手以低价格格奉献高价价值之时文RRoberrt J.Frannk Jeeffreey P. Geoorge Laxmman NNarassimhaan价值型型公司可能能会对你的的公司构成成挑战。你你将如何应

20、应对呢？在欧洲洲和美国，那那些提供价价廉物美产产品的公司司正日益获获得消费者者的青睐。在在欧美，目目前有一半半以上的人人口每周到到沃尔玛和和Targget这样样的大型商商场购物，显显著高于11996年年25%的的比例。这这些公司以以及类似的的价值型公公司，如AAldi、AASDA、戴戴尔电脑、EE-Traade金融融公司、JJetBllue航空空公司、RRyanaair航空空公司以及及美国西南南航空公司司等，正广广泛地改变变着几乎所所有年龄段段和收入水水平消费者者购买日用用品、服装装、机票、金金融服务和和电脑的方方式。价值型型公司赢得得的市场份份额足以为为那些定价价较高的对对手敲响警警钟。在此

21、此之前的数数年里，主主流公司的的客户群几几乎覆盖了了除最热衷衷打折商品品的消费者者之外的所所有人，然然而今天很很多主流公公司面临着着严峻的成成本过高问问题，而且且在产品和和服务方面面也缺乏以以前那种足足以把它们们和低价竞竞争对手区区分开来的的优势。这这个”向价价值转移”的的趋势始于于20世纪纪的70年年代和 880年代，那那时候日本本的汽车制制造商和消消费电子制制造商通过过销售更低低价的产品品迅速崛起起，这些产产品起初质质量稍差，但但最终却变变得比竞争争对手的产产品质量更更可靠，并并且始终保保持着较低低的价格。今今天，越来来越多行业业中的价值值导向型公公司从仅仅仅依靠价格格竞争，发发展到在质质

22、量、服务务和方便性性等各方面面都能与竞竞争对手相相提并论的的程度，理理所当然地地令很多传传统公司感感到了威胁胁。为了和和价值型对对手竞争，传传统公司必必须重新考考量它们一一直以来的的成功路径径 ：控制制成本、找找到能够有有别于其他他公司的特特色、有效效管理价格格。要想在在以价值为为基础的市市场上获得得成功，就就需要对这这些永恒的的战略加大大强度和专专注程度，然然后加以完完美无瑕的的执行贯彻彻。例如，找找到产品/服务的区区别点已经经不再是为为了超越竞竞争对手群群的一个抽抽象目标，而而是为了找找到价值型型公司的商商业模型所所不能覆盖盖的机会。有有效的定价价意味着展展开一笔又又一笔交易易的观念转转变

23、战，以以赢得那些些天生就认认为价值型型的公司总总是更便宜宜的消费者者。竞争的的结果将始始终是在销销售的现场场见分晓：商场里产产品所摆放放的过道、商商品的陈列列展示、流流程的不断断更新以及及产品的价价签。在和和价值型公公司竞争时时，传统公公司不能在在任何一个个环节松懈懈。价值型型公司的竞竞争优势在消费费品市场，价价值型公司司不断增长长的力量来来自于两个个方面。首首先是其显显著的成本本优势，这这个优势同同时来自于于行业特有有领域和公公司强大的的执行力。例例如，美国国西南航空空公司和与与之相似的的欧洲Ryyanaiir航空公公司，通过过从在低成成本机场起起降、延长长飞行时间间、控制劳劳动力成本本、开

24、通网网上售票，以以及在航程程中极少或或根本不提提供食品等等各种方式式，向消费费者提供较较低价格。沃沃尔玛公司司则将完善善配送、改改进采购、加加强与供应应商关系以以及提高生生产率等进进行有机整整合。戴尔尔电脑公司司个人电脑脑的富有竞竞争力的价价格来自于于非常高效效的供应链链和低制造造成本。低低价经纪公公司如E-Tradde通过控控制服务种种类，降低低人力成本本和巧妙的的技术应用用得以发展展壮大。这这些优势通通常都需要要多年的时时间才能打打造出来，而而且极难模模仿，因此此缺乏这些些优势的对对手发现很很难同它们们在价格上上进行竞争争。价值型型公司的另另一个优势势是，消费费者改变了了对它们所所提供产品

25、品和服务质质量的印象象。寻求性性价比的消消费者现在在仍然需要要为低价做做出一些牺牺牲，例如如你无法提提前在西南南航空公司司的航班上上保留座位位，但是价价值型公司司同它们更更加主流的的竞争对手手之间的差差距（真正正的差距以以及人们认认为存在的的差距）在在服务、方方便性和购购买体验方方面已经缩缩小了。以日用用品零售和和个人电脑脑行业为例例，根据麦麦肯锡公司司的研究，在在日用品零零售行业，美美国一些市市场的消费费者现在已已经认为沃沃尔玛提供供“质量相相当的新鲜鲜食品”和和拥有“良良好的商店店品牌”这两点正正是促使消消费者做出出购买选择择的关键驱驱动力，也也是原本被被看做是沃沃尔玛弱项项的两方面面。此

26、外，这这种正面的的印象体现现在各个细细分市场的的消费者身身上，甚至至包括那些些认为质量量比价格更更为重要的的消费者。同同样的市场场变化也正正发生在个个人电脑行行业，市场场领先者戴戴尔电脑现现在有800的销售售额来自于于政府、教教育部门和和大公司客客户。价值型公司司通过低价价加上”足足够好”的的质量吸引引大量的顾顾客。顾客客流量增大大意味着生生产率显著著提高，例例如，在零零售业表现现为每平方方英尺或者者技术领域域每名员工工的销售额额提高。大大量顾客还还产生出一一种经济剩剩余，许多多价值型公公司利用这这种经济剩剩余进一步步降低价格格和提高质质量。缺乏乏相似生产产率的竞争争对手不得得不降低其其产品或

27、服服务的标准准，或者进进一步拉大大价格的差差距，这样样就更加增增强了价值值型公司的的优势。我们认认真地研究究了零售行行业的这种种市场动态态变化。在在美国日用用品零售行行业市场份份额领先的的沃尔玛公公司，利用用较低的价价格吸引到到来自更广广阔区域的的消费者，而而它的主流流竞争对手手就无法做做到这一点点。沃尔玛玛显著高于于竞争对手手的客流量量，再结合合其超出一一般的大容容量购物篮篮（这是因因为沃尔玛玛拥有大量量采取 “一一站式”购购物及储存存方式的客客户）令沃沃尔玛获得得了胜人一一筹的销售售效率。与与一般所认认为的相反反，由于沃沃尔玛有较较高比例的的店铺是开开在工资水水平较低的的郊区，沃沃尔玛相对

28、对于大部分分主流日用用品零售商商的成本优优势只有不不到1/33是来自于于雇佣低成成本和没有有工会组织织的劳动力力。沃尔玛玛超过2/3的成本本优势来自自于更优价价值定位和和经营模式式所带来的的更高的销销售效率。沃尔玛玛超群的店店铺经济效效能使得它它可以进一一步降低价价格和在店店铺楼层雇雇佣更多的的员工。类类似的店铺铺在其他地地方也正在在发展，KKohl s赢得得了美国服服装零售市市场的份额额，欧洲市市场领先的的低价商场场Aldii、ASDDA（现在在已经属于于沃尔玛）以以及Liddl正在把把它们较低低的成本和和更高的销销售效率转转化为超常常的经济效效能。其他行行业也有同同样的模式式。和主流流航空

29、公司司相比，西西南航空公公司和 RRyanaair公司司的每座位位里数成本本（CASSM）至少少低30。因此，它它们可以提提供极为低低廉的票价价，获得超超出平均水水平的客户户忠诚度和和利润率，这这一切帮助助它们得以以进一步降降低票价和和在飞行航航线上加大大投资，最最终获得更更高的上座座率。在个个人电脑行行业，戴尔尔电脑在供供应链效率率方面的早早期优势帮帮助它在进进行强势竞竞争的同时时还能够获获得可观的的利润并投投资于改善善同客户互互动的方式式（例如，戴戴尔强调对对其已经拥拥有卓越能能力的销售售代表进行行培训，以以帮助他们们更好地满满足客户的的需求）。在在金融行业业，E-TTradee这类公司司

30、的低成本本公式使得得它们可以以收取更低低的佣金，获获得更多的的客户，提提高销售效效率。这种良良性循环更多的的客户，更更高的效率率，更优的的经济效能能为价价值型公司司创造了进进入新的产产品和服务务领域的真真正机会。例例如，沃尔尔玛杀入二二手车销售售市场，以以及准备进进入金融服服务市场，戴戴尔最近把把它的价廉廉物美的名名声扩展到到新的产品品领域。自自19977年以来，戴戴尔在美国国的低端服服务器市场场份额已经经增至三倍倍，达到330以上上，已经成成为超过GGatewway、惠惠普和IBBM等对手手的市场领领袖。最近近，戴尔推推出了一项项经营成功功的电脑服服务，发起起和利盟公公司（Leexmarrk

31、）在打打印机领域域、和EMMC公司在在存储系统统领域的联联合品牌合合作，并开开始增加消消费电子产产品，如平平面电视的的生产。价值型型公司能走走多远？ 价值型型公司在各各个市场和和地区的普普遍快速扩扩张给各个个行业的公公司都提出出了重要的的问题。如如果你所在在的行业还还没有“向向价值型转转变”，那那它在不久久的将来是是否会发生生这种转变变？如果转转变已经开开始，你的的业务中有有多少面临临危险？KKohls、Taargett和沃尔玛玛这样的价价值型公司司已经在基基础服装领领域（如内内衣和袜子子）获得了了接近大半半的市场份份额。它们们会不会将将其优势继继续扩大到到服装战场场的中心领领域，例如如，休闲

32、裤裤和马球衫衫？Ryaanairr、eassyJett以及其他他欧洲低成成本航空公公司是否会会像分析家家预测的那那样到20010年把把它们的市市场份额翻翻三番，达达到20？答案取取决于诸如如资源、信信息、法规规和客户等等很多方面面的因素。看看起来这些些方面的限限制是惟一一能够制约约价值型公公司在其他他的行业发发展起来或或者在它们们已经存在在的行业进进一步扩大大的约束条条件。而且且，这类限限制有时是是可以通过过巧妙的办办法来克服服的。让我们们来看看资资源方面的的限制，在在这里资源源被宽泛地地定义为开开展业务所所必需的房房产、自然然资源、人人力和其他他资产。大大型的零售售商只有在在找到了价价格合适

33、的的店铺房产产，并且社社区居民愿愿意让它们们进入时，才才会进入一一个市场。同同样地，航航空公司也也需要登机机口，在大大部分航空空枢纽港这这是非常珍珍贵的一种种资源。然然而，精明明的价值型型公司，比比如沃尔玛玛（它的销销售日用品品的小型”家家门口超市市“正在帮帮助它进入入人口更加加密集的地地区）和西西南航空以以及Ryaanairr公司（它它们使用较较小的、不不那么拥挤挤的机场），能能够在一定定程度上规规避这些限限制因素。廉廉价劳动力力是另外一一个重要的的资源，沃沃尔玛一直直没有成立立工会组织织，随着它它的规模日日渐庞大，它它开始经历历一些劳动动力方面的的问题可能能不是碰巧巧发生的。信息缺乏可可能

34、会导致致价值型企企业难以就就其价值定定位进行沟沟通，从而而抑制其发发展。例如如，由于很很少有消费费者会在没没有实地看看过的情况况下购买房房地产，因因此低成本本的网上房房产经纪和和类似的价价值型公司司在这个市市场上的渗渗透能力可可能就会受受限。相反反，网上提提供的各类类信息降低低了抵押贷贷款和汽车车保险行业业的门槛DDitecch.coom公司和和GEICCO公司就就分别在这这两个市场场上攫取了了很大的份份额。在类类似的行业业，随着信信息障碍逐逐渐降低，我我们可能正正在开始走走上更加以以价值为导导向的长路路。监管障障碍也会削削弱价值型型公司开发发及推广有有实力产品品或服务的的能力。例例如，法律律

35、限制新的的公司进入入汽车销售售和酒精饮饮料分销的的领域。欧欧洲委员会会曾经调查查过Ryaanairr航空公司司和一些国国有机场的的合作，因因为有人宣宣称这些交交易违反了了欧洲有关关国家援助助的法律。医医药、生物物科技和医医疗器械等等行业面临临健康和安安全方面的的压力，必必须通过耗耗时耗财的的政府审批批过程，通通过这个审审批过程需需要有高技技能高工资资的人员和和巨额的研研发经费支支持，这些些都不是价价值型公司司的常规做做法。不过过，一旦像像专利限制制这样的法法规障碍消消失之后，可可能就为普普通的价值值型竞争对对手打开了了一扇门。另另外，最近近美国一些些州和地方方政府帮助助其员工从从加拿大购购买低

36、成本本药品的做做法集中反反映了市场场力量挑战战某些政策策的能力。仅仅仅依靠某某项法规来来抵御价值值型对手竞竞争的公司司将无法轻轻易生存。最后，值值得一提的的是来自消消费者对价价值型公司司扩张的限限制：驱车车前往沃尔尔玛需要不不少时间，西西南航空公公司的低价价机票不能能提供指定定的座位，而而且分析家家们相信还还是有足够够多的人们们通常希望望飞往比较较方便的法法兰克福主主机场，而而不是600英里（1100公里里）开外的的Ryannairs航空公公司的法兰兰克福哈哈恩站。不不过，尽管管为低价而而不得不做做的牺牲还还会继续影影响消费者者向价值行行进的速度度和广度，低低成本公司司已经开始始显示了卓卓越的

37、适应应和赢得消消费者忠诚诚度的能力力：例如，TTargeet公司的的“低价时时装“战略略已经被证证明在各个个收入水平平的城乡消消费者中都都获得了成成功。而且且，当伴随随着价值型型公司成长长起来的年年轻消费者者成为更加加主力的购购买人群时时，一些为为低价而不不得不做的的牺牲可能能就变得不不那么重要要了。例如如，我们在在达拉斯日日用品零售售市场所做做的调查显显示，价值值型日用品品商店对年年轻消费者者的渗透率率高于年长长者（355岁以下人人群的渗透透率是211，355 岁以上上为17）。一切对对竞争意味味着什么？随着价价值型公司司以不同的的速度在不不同行业和和整体经济济范围内赢赢得市场份份额，它们们

38、通过转变变消费者对对于价格和和质量之间间取舍的态态度改变了了竞争的实实质。当它它们创造出出引人注目目的股东价价值后，它它们也引发发了竞争性性的反应 (见图)。这些反反应包括一一些公司采采取措施试试图通过试试验和更新新产品及服服务种类、形形式等等来来变得更有有特色。一一些公司也也寻求在执执行力方面面提高水平平，尤其是是在价格观观念和降低低成本等方方面，这些些在和价值值型公司的的竞争中非非常关键。当竞争争变得同产产品服务的的特色以及及企业执行行力越来越越相关的时时候，CEEO 们必必须将其公公司的关注注点放在快快速的试验验和创新、培培养超群的的洞察消费费者的能力力、有效的的定价和促促销以及前前端效

39、率等等方面。诊诊断出公司司在哪些方方面存在能能力不足，然然后快速建建立起这些些技能将成成为很大的的挑战。在在以不懈的的精力领导导变化管理理的项目的的同时，高高级管理层层必须时刻刻准备，考考虑通过合合作和联盟盟创造性地地获得所需需要的人才才。鲜明特特色为了对对抗价值型型公司，必必须瞄准其其商业模式式被其他公公司采取对对策所利用用的软肋。例例如，Waalgreeens公公司没有试试图同沃尔尔玛和其他他价值型零零售商在价价格上进行行竞争，它它强调的是是自己每个个业务环节节的方便性性。Wallgreeens迅速速扩张，它它的店铺遍遍地开花，但但它同时一一直确保大大部分店铺铺都位于容容易停车的的街角处。

40、另另外，Waalgreeens革革新了它的的店内商品品布局，把把重要的商商品种类例例如方便商商品和一小小时照片冲冲印服务放放到了门口口，从而使使消费者的的进出变得得更加迅速速。为了保保护药品的的销售，该该公司推出出了一套简简单的电话话和网络预预订系统，这这样在全国国不同的地地方之间就就变得非常常容易。另另外，它在在每个独立立的店铺都都设立了不不用下车即即可取货的的窗口。这这些措施帮帮助Wallgreeens公司司的销售额额翻了一番番，从19998年的的150亿亿美元上升升到20002年的3320亿美美元，并且且从19999年起单单店销售额额始终保持持两位数的的增长。找到并并建立有别别于竞争对对

41、手的道路路并不容易易，而且常常常需要不不断的试验验和犯错。因因此在以价价值为基础础的市场上上竞争的特特色就是需需要在商品品服务的种种类和形式式方面进行行大量的试试验以找到到一个获胜胜的公式。有有的时候，这这些试验可可能涉及到到创造现有有业务的新新版本，如如Songg（Dellta航空空公司新的的低价航线线）和美林林公司的“完完全Merrrilll”，它把把各种业务务（包括投投资产品、抵抵押贷款、借借贷、信托托和不动产产计划、保保险、退休休金融产品品，以及小小型公司服服务）都结结合在一起起，这样低低成本对手手就无法与与之竞争。在在其他案例例中，这样样的试验可可能涉及向向新的领域域拓展。例例如在零

42、售售行业，英英国的Teesco公公司利用其其客户关系系进入到新新的领域，如如保险、服服务、电信信、旅游以以及公用事事业和能源源。执行力力价值型型公司同样样强调执行行力，尤其其是在价格格和成本方方面。Kmmart公公司试图和和沃尔玛直直接竞争的的惨痛经历历突出表明明了想要在在价值型公公司最擅长长的方面与与其竞争的的难度。提提供与价值值型公司相相当甚至更更低的价格格，就像KKmartt 曾经短短暂尝试的的那样，并并不一定有有助于其打打败那些因因提供最低低价格而名名声远扬的的公司，从从而赢得消消费者的青青睐。对于这这种挑战没没有一个简简单的答案案，但是认认识到价值值型公司常常常给消费费者经常购购买的

43、、容容易进行比比较的商品品和服务制制定一个很很低的价格格，然后在在高端商品品和服务上上加价以弥弥补损失这这一点是很很有帮助的的。对于“特特价商品”的的大肆广告告和使用简简单醒目的的大标志牌牌能够让零零售商获得得提供价值值的名声，这这些可能会会成为竞争争战场上更更加显著的的一个特色色。有选择择性地实施施促销活动动并确保这这些活动的的可持续性性非常重要要。例如，在在同样以价价值为导向向的日本公公司的竞争争中，美国国的汽车制制造商发现现了鼓吹全全线折扣的的缺陷，尽尽管这种方方法可以向向顾客传达达价值，但但同时也影影响了未来来的利润率率，因为它它诱导顾客客等到汽车车降价时才才进行购买买。当然，提提供更

44、加有有选择性的的竞争性价价格最终取取决于是否否能够有效效控制成本本。由于许许多价值型型公司处于于经济效能能不断增强强的良性循循环之中，主主流公司不不可能通过过一次性大大幅度成本本削减举措措来追上价价值型公司司或者与它它们同步，相相反，主流流公司需要要进行持续续不断的提提高，丰田田公司精益益生产的方方法会在不不同的行业业发挥越来来越重要的的作用，这这种方法致致力于坚持持不懈地在在降低成本本的同时提提高质量。在航空空运输领域域，精益生生产的方法法令飞机和和零件的周周转期缩短短了30 500，同时时令生产率率提高了225550。在在零售业，这这种方法使使缺货率降降低了200755，库存存需求降低低1

45、030，并并且令商店店员工得以以重新把时时间都放在在和顾客打打交道的活活动上，因因而使得单单店销售额额上升了5510个个百分点。在在金融服务务领域，银银行利用精精益生产的的方法来加加快支票的的处理和抵抵押贷款的的批准，以以及提高呼呼叫中心的的绩效表现现。精益运运营的举措措可能会在在更多的行行业出现。企企业没有其其他的选择择如果果做不到不不断降低成成本，公司司就将灭亡亡。* * *价值驱驱动型的竞竞争对手已已经改变了了消费者对对于质量和和价格取舍舍之间的期期待。这个个改变正在在加速，为为古老商战战的基本要要素同同对手的区区别和企业业执行力增增添了新的的重要性和和复杂程度度。（本文文作者Roobe

46、rtt Fraank 系系麦肯锡旧旧金山分公公司副董事事；Jefffreyy Geoorge是是麦肯锡旧旧金山分公公司咨询顾顾问；Laaxmann Narrasimmhan是是麦肯锡旧旧金山分公公司董事。本本文被收入入麦肯锡锡高层管理理论丛22004，NNO.1。）个性营销三三部曲文刘刘威长期以以来，各种种理论主宰宰了营销界界的整个天天空，各种种机械型、科科班式、程程序化的营营销模式的的确在相当当程度上降降低了营销销风险以及及失败可能能，然而这这种缺乏激激情、想像像力和创造造力的框架架也注定不不可能将奇奇迹带向市市场。一直直以来大家家都在抱怨怨营销同质质化，却不不知这些扼扼杀创新的的僵化模式式

47、是症因所所在。幸好在在夜空中我我们总能看看到流星闪闪过，那瞬瞬间的绚烂烂足以让我我们看到希希望所在，出出路所在，这这就是个性性营销。英英国棕榈和和维珍航空空无疑是其其中的代表表。什么是是个性营销销？个性营营销就是自自始至终以以品牌个性性（品牌核核心价值的的个性层面面）贯穿于于经营运作作之中的营营销之道，具具体而言，个个性营销常常常包括三三大活动：寻找个性性之根、形形成个性之之树、传播播个性之香香。寻找个个性之根对于个个性营销者者而言，他他们的首要要任务是寻寻找品牌个个性在哪里里，品牌个个性常常由由四个元素素构成：个个性化顾客客、个性化化需求、个个性化产品品、个性化化区域。以以英国棕榈榈为例，其

48、其品牌个性性的完整描描述为：企企业的经理理人员，享享受度假乐乐趣，高质质量、省时时间的全套套服务，只只飞往欧洲洲11个城城市，这种种品牌个性性不仅独一一无二、容容易保持却却很难被模模仿，而且且瞄准了顾顾客购买决决策的关键键影响因素素、足够重重要不易被被抵消。成成功地寻找找到了个性性之根正是是这家名不不见经传的的航空公司司能够击败败众多老牌牌的航空公公司，被评评为世界上上最令顾客客满意的航航空公司的的奥秘所在在。形成个个性之树如果能能够顺利地地发现品牌牌个性，下下一步的工工作就是为为品牌个性性构建实现现体系或者者说是运营营体系，个个性营销者者必须从研研发、采购购、生产、实实体配送、营营销、销售售、服务等等业务流程程和管理流流程上进行行优化，以以确保整个个经营体系系能够去支支持、形成成和持续改改进品牌个个性品牌牌个性不是是空洞的漂漂亮话，而而是可以真真真切切地地为顾客所所感知。维珍航航空独树一一帜的行为为正暗合此此意。伴随随着持续创