房地产营销渠道策划2059.docx

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1、房地产营营销渠道道策划房地产商商品投放放市场进进行交换换需要通通路，营营销学称称为营销销渠道。房房地产发发展商开开发的房房地产商商品，如如何以最最快的速速度、最最佳的经经济效益益、最低低的费用用支出流流通转移移到顾客客手中，营营销渠道道的选择择和控制制相当重重要。房房地产营营销在多多种渠道道并存的的前提下下，中间间商（代代理商、策策划商）的的作用会会越为越越被重视视。选择择房地产产中间商商可以采采用招投投标方法法，但需需公正规规范。第一节房房地产营营销渠道道类型一、房地地产直接接营销渠渠道房地产发发展商自自己承担担全部流流通职能能，直接接将房地地产商品品销售给给顾客。在在现行的的我国房房地产营

2、营销渠道道中，直直接营销销渠道仍仍是主导导的营销销渠道。 1、直接营营销渠道道的优点点（1）房房地产发发展商控控制了开开发经营营的全过过程，可可以避免免某些素素质不高高的代理理商介入入造成的的营销短短期行为为，如简简单的将将好销楼楼盘单元元销售出出去，造造成相对对难销的的楼盘单单元积压压。（2）产产销直接接见面，便便于房地地产发展展商直接接了解顾顾客的需需求，购购买特点点及变化化趋势，由由此可以以较快的的调整楼楼盘的各各种功能能。 2、直接营营销渠道道的弱点点（1）一一般来说说，房地地产发展展商比较较集中开开发、工工程等方方面的优优势。房房地产营营销是一一项专业业性非常常强的工工作。房房地产发

3、发展商直直接营销销，难以以汇集在在营销方方面确有有专长的的人才，难难以形成成营销专专业优势势，这样样在相当当程度上上影响营营销业绩绩的提升升。（2）房房地产发发展商直直接销售售，会分分散企业业人力、物物力、财财力，分分散企业业决策层层精力，搞搞不好会会使企业业顾此失失彼，生生产和销销售两头头都受影影响。二、房地地产间接接营销渠渠道房地产发发展商把把自己开开发的房房地产商商品委托托给中间间商如房房地产代代理商销销售，称称为房地地产间接接营销渠渠道。间间接营销销渠道和和以下所所述的“第三种种”营销渠渠道越来来越被发发展商所所重视并并积极尝尝试。 1、间间接营销销渠道优优点（1）有有利于发发挥营销销

4、专业特特长。房房地产中中间商如如代理商商往往集集中了市市场调研研、广告告文案设设计、现现场销售售接待等等各方面面的营销销人才，便便于从专专业上保保证发展展商开发发的房地地产商品品销售成成功。（2）有有利于发发展商集集中精力力，缓解解人力、物物力、财财力的不不足，重重点进行行开发、工工程方面面的工作作。 2、间间接营销销渠道弱弱点（1）我我国目前前的房地地产中间间商良莠莠不齐，专专业素养养和职业业道德水水准差异异很大。如如果一些些房地产产发展商商被一些些专业素素养和职职业道德德低下的的中间商商花言巧巧语所迷迷惑，放放手让他他们代理理销售，会会对房地地产商品品的营销销带来很很大的危危害。（2）如如

5、果代理理商销售售业绩和和发展商商自己销销售预计计的业绩绩基本持持平，在在这种情情况下发发展商支支付的销销售费用用会“得不偿偿失”。发展展商支付付给代理理商的销销售费用用如佣金金，希望望代理商商能取得得较高的的销售业业绩，这这样即使使利润分分流也理理所当然然。三、“第第三种”营销渠渠道由于房地地产直接接营销渠渠道和间间接营销销渠道优优点和缺缺点共存存，实际际操作中中房地产产商和中中间商的的配合也也存在着着种种问问题，所所以业内内人士探探索第三三种渠道道，如联联合一体体销售。房房地产发发展商对对销售也也有较大大的关注注和投入入，代理理商则发发挥自己己的特长长作全程程深度策策划，优优化营销销渠道。联

6、联合一体体营销渠渠道的建建立旨在在集中发发展商和和代理商商的优势势，避免免单纯直直接营销销和间接接营销的的不足，其其成功的的操作关关键在于于发展商商和中间间商真诚诚相待，利利益共享享，并且且依赖于于中间商商高超的的专业素素养和优优良的职职业道德德。第二节房房地产中中间商面面面观房地产中中间商指指处在房房地产生生产者和和消费者者即发展展商和顾顾客之间间，参与与房地产产商品流流通业务务，促进进买卖行行为发生生和实现现的企业业或个人人。房地地产中间间商对于于间接营营销渠道道的建立立，对于于营销渠渠道的扩扩展优化化起着相相当重要要的作用用。一、房地地产中间间商的种种类 11、房地产产包销商商。房地产包

7、包销商指指一次性性或分期期付款买买断整栋栋、整片片发展商商开发的的商品房房，随后后再分单单元出售售给顾客客。房地地产包销销商以赚赚取买入入价和卖卖出价的的差额为为利润（扣扣减经营营成本），经经营风险险大，销销售利润润回报高高。 2、房地产产代理商商。房地产代代理商业业务是针针对全案案楼盘（整整栋、整整片楼盘盘）。销销售处主主要在楼楼盘现场场，房地地产代理理商应该该具有整整盘策划划能力，现现场销售售能力。房房地产代代理商是是房地产产间接营营销渠道道的主要要通路形形式。房房地产代代理商往往往要和和发展商商共同承承担营销销风险，包包括对广广告费的的垫支。房房地产代代理商以以获取楼楼盘销售售单元佣佣金

8、（扣扣除经营营成本）为为利润。 3、房地产产中介商商房地产中中介商业业务是针针对零散散楼盘（个个别单元元楼盘）。销销售主要要是采用用店铺式式营销，或或上门推推销。房房地产中中介商对对楼盘只只有基本本的信息息介绍和和简单的的包装，成成交很大大程度上上依靠于于销售人人员的个个人突破破。房地地产中介介商获取取利润方方法和代代理商相相同。 4、房地产产经纪人人房地产经经纪人指指具备经经纪人条条件，经经工商行行政管理理部门核核准登记记并领取取营销执执照从事事房地产产经纪活活动的组组织和个个人。这这里所说说的房地地产经纪纪人主要要指上述述房地产产经纪人人含义中中的个人人，他们们为商品品房的买买方寻求求卖方

9、，为为卖方寻寻求买方方，进行行居间介介绍，以以买方卖卖方的成成交收取取佣金。 5、房地产产策划公公司房地产策策划公司司业务是是为楼盘盘销售提提供市场场调研、营营销（广广告）策策划、销销售人员员培养、顾顾问服务务等。一一些房地地产策划划公司可可以承担担包括建建筑策划划的房地地产营销销全程策策划。房房地产策策划公司司可以是是代理商商（公司司）的一一种类型型，也可可以以策策划公司司名义注注册。房房地产策策划公司司一部分分以工作作室形式式出现。上述五种种房地产产中间商商中，经经销商、代代理商属属于间接接营销渠渠道类型型，一般般采取总总经销、总总代理或或独家经经销、独独家代理理的方式式。中介介商可以以作

10、为直直接营销销渠道或或间接营营销渠道道即发展展商或代代理商销销售的分分销商。房房地产经经纪人（个个人）可可以作为为发展商商或代理理商销售售的补充充渠道。房房地产策策划公司司属于房房地产中中间商的的范畴，它它和发展展商的合合作仍属属于直接接营销渠渠道，但但在优化化营销渠渠道乃至至楼盘整整个营销销过程中中具有不不可忽视视的作用用。二、房地地产中间间商的选选择房地产发发展商自自身营销销力量不不足时可可选择中中间商如如代理商商，进行行间接渠渠道的销销售；也也可以选选择中间间商、经经纪人或或策划公公司，作作为直接接营销渠渠道的分分销、补补充或策策划。房房地产中中间商的的选择直直接关系系到销售售渠道的的优

11、劣，事事关大局局，必须须慎重对对待。 1、房地产产中间商商选择标标准（1）中中间商的的实力。中间商的的实力包包括专业业、人员员、资料料、设备备和经济济、社会会关系等等综合实实力。（2）中中间商的的业绩。中间商都都会介绍绍甚至标标榜自身身以前的的业绩，发发展商不不能相信信一面之之辞，应应作仔细细的核查查研究。中中间商成成功代理理、分销销、策划划的楼盘盘越多，尔尔后从事事的楼盘盘销售成成功的可可能性就就越大。（3）中中间商的的人品。中间商的的人品主主要指其其负责人人和主要要管理人人员的人人品。中中间商的的人品应应该具备备敬业、守守信、勤勤勉、踏踏实等品品质。（4）中中间商的的管理。房地产营营销涉及

12、及的环节节众多，中中间商应应该有一一套严密密有序的的管理制制度和管管理方法法，才能能保证在在工作中中不会发发生诸如如遗失顾顾客合同同等差错错。（5）中中间商的的沟通房地产营营销事务务复杂，发发展商和和中间商商的沟通通尤为重重要，应应该选择择善于沟沟通的中中介商。如如果沟通通困难，长长时期的的合作比比较艰难难。 2、房地产产中间商商选择答答辩房地产中中间商选选择过程程中，可可根据所所要委托托销售或或策划的的楼盘的的情况要要求房地地产中间间商答辩辩，以下下答辩内内容供参参考。（1）根根据您（中中介商，下下同）的的经验，您您认为本本楼盘开开盘时，作作为发展展商，须须具备哪哪些条件件？（2）根根据您的

13、的判断，本本楼盘的的开盘价价是多少少？至结结构封顶顶整个楼楼盘的阶阶段销售售均价可可以达到到多少？（3）根根据您的的估计，本本楼盘广广告投入入总费用用将会多多少？这这些广告告费用大大致上如如何安排排？（4）根根据您的的测算，本本楼盘至至结构封封顶销售售率达到到多少？至楼盘盘竣工验验收销售售率达到到多少？（5）根根据您的的推断，本本楼盘的的销售会会有哪些些大的障障碍和困困难，是是否有措措施可加加以弥补补？（6）根根据您的的计算，在在具备分分期付款款的前提提下，本本楼盘至至结构封封顶可累累计回收收资金总总量是多多少？实实际又可可到位多多少资金金？（7）根根据您的的计划，本本楼盘销销售人员员以多少少

14、人合适适？现场场售楼处处需要多多大面积积和如何何布置？（8）根根据您的的方案，如如本楼盘盘聘请您您担任销销售总代代理，或或营销策策划，或或分销，您您的最大大优势在在哪里？如何来来体现？您的义义务是什什么？如如何量化化？费用用如何支支付？以上论述述偏重于于从发展展商的角角度选择择中间商商。从营营销渠道道完善的的角度来来说，这这种选择择应该是是双向的的，即中中间商也也可以选选择发展展商。三、房地地产发展展商中间间商的协协调发展商和和中介商商的协调调是对营营销渠道道的管理理和控制制。发展展商和中中间商应应保持良良好的合合作关系系，使中中间商有有效的销销售楼盘盘或进行行营销策策划。 1、发展商商和中间

15、间商对营营销方案案要共同同研究，在在实施过过程中共共同协商商进行调调整。中中间商要要力戒销销售的短短期行为为。 2、发展商商应经常常及时的的向中间间商介绍绍工程进进度、质质量和配配套、物物业管理理等情况况，以使使中间商商能根据据楼盘实实际情况况从事工工作。 3、中间商商应经常常及时向向发展商商介绍顾顾客对工工程、配配套、物物业管理理等要求求，以使使发展商商能根据据顾客实实际需要要调整完完善楼盘盘。 4、发展商商应积极极评介中中间商的的工作，根根据合同同规定及及时支付付中间商商各种费费用。5、中间间商应努努力配合合发展商商的工作作，对各各种开支支特别是是广告费费用合理理使用，节节约开支支。第三节

16、房房地产营营销代理理招标投投标为了更好好的发挥挥房地产产营销渠渠道作用用，可以以采用招招投标方方法，选选择房地地产中间间商。这这对于甄甄别挑选选中间商商，营造造营销行行业平等等竞争环环境具有有重要意意义。由由于房地地产营销销代理标标的高，涉涉及事项项多，采采用招投投标方法法尤为适适宜。但但选择房房地产中中间商采采用招投投标方法法应该公公平规范范。有些些发展商商内部已已确定了了中间商商（代理理商），但但还通过过所谓的的招投标标摸清各各家代理理商的营营销思路路和佣金金报价，以以牵制中中间商。更更有甚者者通过掌掌握各家家中间商商投标方方案，抄抄袭营销销思路和和方法为为己所用用，最后后没有一一家中间间

17、商中标标。这些些做法都都应该警警惕和加加以杜绝绝。以下借鉴鉴建设工工程招投投标惯例例，阐述述房地产产营销代代理招标标投标操操作，也也可供房房地产营营销策划划广告策策划的招招投标工工作参考考。一、招标标投标操操作程序序1、招标标单位编编制招标标书本节第二二部分专专门阐述述2、招标标单位发发布招标标信息招标分为为公开招招标和邀邀请招标标两种方方式。公公开招标标一般用用广告发发布招标标信息，邀邀请招标标一般用用邀请函函发布招招标信息息。3、招标标单位确确认投标标单位对意向投投标单位位进行资资格审查查，包括括企业业业绩等情情况。确确认投标标单位应应该有三三家以上上。4、投标标单位领领取招标标书为了保证

18、证招标工工作的严严肃性、认认真性，各各投标单单位领取取招标书书时应交交纳一定定数额的的保证金金，金额额可在110000元左右右。5、踏勘勘楼盘现现场解答答招标书书问题招标单位位组织投投标单位位踏勘楼楼盘现场场，解答答招标书书问题。除除非特殊殊情况，招招标单位位平时不不接受投投标单位位询问。6、投标标单位按按规定时时间密封封报送投投标书为了确保保平等竞竞争，确确保招标标的公正正性，应应坚持保保密制度度。投标标书方案案部分不不得写出出投标单单位名称称和个人人姓名，由由招标单单位予以以编号。7、开标标开标应在在协业组组织、招招投标单单位参加加下公开开进行，当当众启封封投标书书。评标标小组成成员不能能

19、参加开开标会议议。8、评标标评标小组组由招标标单位和和有关专专家组成成。评标标小组人人员名单单不公开开。评标标小组主主要任务务为制定定评标、决决标办法法，进行行评标，决决定中标标单位。9、招标标单位与与中标单单位签订订合同评标决标标后，招招标单位位立即向向中标单单位发出出中标通通知书，双双方按规规定时间间内（一一般不超超过一个个月）签签订合同同。10、结结尾工作作向未中标标单位返返回保证证金和支支付补偿偿金。如出现以以下情况况，将没没收保证证金：（1）投投标单位位未按时时送投标标书或中中途退标标（2）所所送投标标书质量量极其低低下，粗粗制滥造造（3）投投标单位位之间不不正当串串标补偿金视视投标

20、书书质量，原原则上支支付给每每家投标标单位。中中标单位位的补偿偿金计入入代理或或策划费费用。二、招标标书编制制1、招标标书参考考目录（1）招招标依据据，包括括政府有有关项目目批文目目录和摘摘要（2）招招标单位位（业主主）简介介（3）地地块和项项目详介介（4）投投资规模模和项目目进度介介绍（5）投投标须知知和日程程安排（6）招招标内容容2、招标标内容举举例（1）市市场及政政策研究究房地产市市场现状状及未来来走势分分析；招标项目目周边楼楼市现况况及未来来走势分分析；招标项目目的现况况及未来来走势分分析；相关政策策、法规规及趋势势研究，特特别是针针对招标标项目所所涉及的的有关法法规研究究。（2）产产

21、品研究究从销售角角度，根根据招标标项目特特点，提提出总体体规划设设计的主主导思想想；根据招标标项目的的实际情情况，对对现有方方案进行行诊断或或对具体体方案进进行细化化分析；建筑风格格的确定定及其与与环境的的协调；各房型的的配置比比例及面面积范围围确定；绿化、雕雕塑、小小品的布布局合理理化建议议或诊断断；公建配套套的布局局及功能能定位，公公建设施施及其使使用、管管理模式式的引进进；区内配套套工程的的合理化化建议（道道路、灯灯光、管管线、停停车等），特特别注意意人文、生生态、现现代化设设施方面面的建议议；物业管理理配合营营销的介介入及作作用；在成本不不变或增增加不多多的情况况下，最最大限度度开发楼

22、楼盘的功功能，提提高其附附加值。（3）营营销研究究销售主题题的确定定及形象象策划定定位，引引入CIIS系统统，从MMI、SI、VI等方方面对产产品进行行综合包包装（包包括名称称、标志志、色彩彩、风格格、口号号、理念念等）；市场目标标群的分分析、建建立与培培育；价格战略略：价格格定位、变变化浮动动、付款款方式类类型策略略及依据据的确定定；媒体战略略：采用用媒体的的类型及及其程度度、频度度、阶段段计划，媒媒体类型型包括报报纸、新新闻、社社会活动动、宣传传册、条条幅、广广告牌、流流动广告告、售楼楼书；人员培训训：对营营销人员员来源及及培训的的计划，包包括人员员招募、培培训计划划、考核核上岗；销售目标

23、标：分阶阶段、分分类型、不不同模式式的销售售计划及及资金回回笼计划划及其保保障措施施；特殊销售售技能、途途径的研研究与建建议。（4）管管理机制制代理机构构的内部部管理制制度及规规划；与业主之之间的联联络，反反馈机制制；（5）费费用计划划提出销售售代理的的费用类类别、额额度及费费用使用用的时间间安排计计划，包包括与销销售目标标挂钩的的有关奖奖惩。三、招标标工作代代理参照建设设工程招招投标工工作某些些做法，房房地产营营销代理理或房地地产营销销策划招招标可委委托熟悉悉招标投投标工作作专业性性强的房房地产咨咨询公司司代理。1、招标标工作代代理有关关事项（1）代代理编制制招标书书（2）代代理发布布招标信

24、信息（3）与与招标单单位共同同确认投投标单位位（4）与与招标单单位一起起组建评评标小组组（5）其其他有关关工作2、招标标工作代代理有关关守则在招标工工作代理理中，委委托方对对代理方方提供的的有关方方案有采采纳与否否定的权权利。无无论采纳纳与否，委委托方应应按合同同规定，向向代理方方付给规规定的服服务费。代理方接接受委托托后，未未能按合合同规定定如期完完成代理理业务的的，造成成委托方方经济损损失的，代代理方应应按合同同规定返返回委托托方全部部或部分分委托费费。代理方必必须对招招标工作作的情况况、资料料严格保保密，不不得擅自自提供给给第三方方，违反反者按合合同规定定赔偿经经济损失失直至法法律责任任。11.22.202221:5621:56:5422.11.229时56分9时56分54秒11月. 22, 2222 十一月 20229:56:54 下午21:56:542022年11月22日星期二21:56:54