合肥「园景天下」策划案(DOC13)(1)11334.docx

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1、合肥园景天下策划案开篇序言品牌铸造辉辉煌从20011年9月月10日日园景景天下开盘到到20003年三三期上市市，一路路走来，有有风雨也也有阳光光，在经经历了市市场的严严峻考验验后，园景天天下不不仅赢得得了合肥肥市民的的普遍认认同，还还在合肥肥市形成成了一定定的品牌牌知名度度和美誉誉度。一、 案例概述及第企划部部在企划划总监宋宋红斌的的带领下下，为救救活园园景天下下并缩缩短它的的销售周周期，同同时顺利利打响提提升华信信房地产产品牌知知名度和和美誉度度的第一一炮，创创造长盛盛销售的的热销高高潮，实实施了本本案的企企划策略略制定和和实施。本本案例对对于在普普遍不看看好的市市场环境境下，又又想在市市场

2、竞争争中独占占鳌头，并并胜利实实现地产产快速销销售和提提升品牌牌效应的的战略经经营上，有有借鉴作作用。及第企划部部通过市市场融资资、独特特差异、品品牌行销销这三步步策略的的执行，改改变了客客户不认认同高新新区住房房的消费费观念、迅迅速从市市场一枝枝独秀，实实现销售售利润。2000-2003年，园景天下在合肥住宅市场的销售业绩一直名列同质个案第1名（合肥住宅发展局统计资料来源），并为企业的永续经营培养自己的品牌拥护者，为后续的地产开发奠定基础铺平道路，华信地产不但完成了后续土地开发的资金保障，并且在合肥消费者心目中和业界形成了良好的开发口碑。2003年5月园景天下荣获“合肥十大诚信楼盘”。二、

3、背景分析（一）合肥肥市概况况1、历史沿沿革：合肥历史悠悠久，至至今已有有两千多多年，素素有“三国故故地、包包拯家乡乡”之称。秦秦朝置合合肥县、属属九江郡郡。曾为为扬州治治。隋初初复改为为合肥县县，为庐庐州治所所。宋为为庐州，元元为庐州州路，明明为庐州州府治，清清为江南南省庐州州府治，119888年辖东东市、西西市、中中市、郊郊区4区区和长丰丰、肥东东、肥西西三县。2、人文地地理：合肥位于安安徽省中中部，地地处长江江、淮河河之间的的华东丘丘陵地区区中部；于19949年年1月221日建建市，119522年成为为安徽省省省会，是是全省政政治、科科教、文文化中心心和交通通枢纽；是一座座古城，素素有“淮

4、右襟襟喉，江江南唇齿齿”之称。在在国内稳稳定时期期，合肥肥是千墙墙鳞次，商商贾辐凑凑的商业业都会。而而一旦战战争兴起起，国内内动乱，合合肥又常常成为兵兵家必争争之地。3、城市发发展情况况：A、综合情情况：合肥于19992年年进入中中国城市市综合实实力500强，拥拥有全国国卫生城城市（990、992、995年）、全全国园林林城市、全全国城市市综合整整治优秀秀城市、全全国双拥拥模范城城（933、944、977年）、全全国社会会治安综综合治理理先进单单位、中中国优秀秀旅游城城市、全全国科教教先进城城市等国国家级荣荣誉称号号。19992年年，国务务院批准准合肥实实行沿海海开放城城市政策策。19994年

5、年批准为为金融对对外开放放城市。B、绿化：城市绿化覆覆盖率达达32%，人均均占有绿绿地面积积7.77平方米米，形成成“城中有有园，园园中有城城、城园园交融、浑浑然一体体”的城市市园林特特色。C、开发区区：合肥高新技技术开发发区于119900年100月177日奠基基，19997年年9月被被国务院院批准为为向亚太太经合组组织成员员特别开开放的44个中国国亚太经经合组织织科技工工业园区区之一。D、科教事事业：合肥是全国国重要的的科教基基地，拥拥有中国国科技大大学、合合肥工业业大学、安安徽大学学等普通通高等院院校144所，成成人高校校20所所，有普普通中等等专业学学校499所，中中等师范范学校55所，

6、在在校生总总数达880多万万人。全全市各类类专业技技术人员员总数117万人人左右，居居全国同同类城市市前例。119899年，合合肥市就就已确立立了“教育为为本，科科技为本本”的基本本方针，大大力实施施“科教兴兴市”战略。E、发展目目标：在世纪之交交、千年年更替的的重要历历史时期期，合肥肥市既面面临着难难得的机机遇，也也遇到了了前所未未有的挑挑战。除除了要加加快实施施产业结结构调整整，提高高国民经经济的结结构层次次外，还还要充分分发挥科科教优势势，实现现经济、社社会、人人口、资资源和环环境的协协调发展展。（二）合肥肥房产市市场情况况1、宏观房房产市场场简述1999年年至20001年年的投资资额的

7、增增长幅度度比较平平稳，应应该说属属于相对对理智的的状态。增增长幅度度基本能能于经济济增长率率保持相相当的水水平。220022年投资资额比220011年增长长近122亿元，增增幅达445.885%，而而当年增增长率却却在122%。究究其原因因，是开开发商对对市场前前景充满满信心以以及盲目目跟从，热热点区域域集中大大量开发发，产品品同质化化现象极极为严重重。20002年年房地产产业出现现的泡沫沫是显而而易见的的，局部部重点开开发区域域已经春春光不再再，各开开发商只只得硬撑撑着，比比如年底底的新站站区开发发区的小小高层早早已岌岌岌可危。从从20003年预预计的开开发投资资额来看看，20002年年房

8、屋空空置率已已经超过过警戒线线，而220033年如果果继续走走高价路路线，未未来前景景并不乐乐观。2、房地产产开发投投资势头头强劲2001年年16月份份，全市市房地产产开发完完成投资资10.39亿亿元，与与上年同同期相比比增长337.443亿元元，同比比增长992.443%，以以城改股股份公司司开发的的世纪阳阳光花园园，省邮邮电物业业公司开开发的柏柏景湾小小区，众众望公司司开发的的梦园小小区等十十几个开开发规模模较大住住宅小区区项目的的投资占占总开发发投资的的近500%。3、开发商商的开发发理念不不断更新新，精品品意识不不断增强强随着房地产产业的不不断发展展，住宅宅小区开开发建设设中，注注重房

9、屋屋设计功功能齐全全、小区区环境均均好已成成为开发发公司的的共识，同同时也是是消费者者购买条条件发展展变化追追求的目目标，全全市目前前在开发发住宅项项目中，注注重品牌牌，上规规模小区区越来越越多，体体现了开开发项目目的社会会环境、经经济效益益的统一一。4、房地产产开发市市场特征征A、市场推推案特点点：2003年年主推产产品形态态由多层层向小高高层、高高层转变变。上半半年各区区域市场场主推多多层产品品，下半半年多层层消化量量巨大，供供需相对对平衡，市市场由此此转向高高层、小小高层产产品的供供应。B、重点开开发区域域：2003年年三区新站站区、高高新区、开开发区仍仍作为开开发重点点区域。高高新区今

10、今年开发发的重点点区域仍仍然是以以杨振宁宁大道沿沿线部分分，供应应量小开开发量大大是本区区域特点点，未来来23年高高新区竞竞争相当当激烈。C、社区规规模：从在售楼盘盘数量上上看，瑶瑶海区累累计377家占了了总量的的1/33，加之之蜀山区区的300%，这这两个区区域占了了总量的的近六成成，体现现了东西西两旺之之势。从从建筑看看，蜀山山区独占占鳌头，几几近四成成。以总总建7992平方方米计算算，蜀山山区占了了39%，建筑筑面积达达到3006.77平方米米。社区区规模来来看，瑶瑶海区量量多楼盘盘小，蜀蜀山区强强势突显显。D、区域价价格：多层价格在在20003年度度上扬幅幅度较高高，在11001500

11、元/平平方米之之间。小小高层、高高层产品品的价格格在年度度内基本本无太大大涨幅，主主要是单单价高、消消费观念念滞后、竞竞争加剧剧和同质质化现象象严重等等原因阻阻碍了价价位的上上扬。东东区和北北区多层层价格涨涨幅最大大，在11502000/平方方米之间间，这两两个区域域特点是是起价低低，区域域环境在在逐步改改善，区区域地理理、交通通等优势势逐显。南南区和西西区多层层产品的的涨幅相相对小一一些，一一般在5501000/平方方米之间间。价格格基点高高，产品品竞争加加剧和同同质化直直接影响响了价位位的提高高。E、房型功功能：房型的功能能细分化化程度不不断提高高，动静静分离、全全明设计计以及外外飘窗都都

12、在房型型中得到到充分利利用，面面积增大大（1330平方方米以上上）的房房型双卫卫的设置置更是体体现购房房者对房房型舒适适度和空空间布局局的合理理性的要要求越来来越高。F、消费形形态：货币化分房房，拆迁迁安置补补偿以及及居民收收入的增增加促进进了积极极的购买买心态，特特别是初初次置业业者的购购买积极极性更高高。消费费者对房房地产行行业知识识知之甚甚少，缺缺乏自身身保护。G、以水造造势是开开发的热热点和卖卖点：淝河可以说说是最具具代表性性的热点点，尤其其是在上上游区域域，开发发的档次次和规模模已相当当高。开开发区的的几大淡淡水湖已已相继落落座了数数家社区区。不论论是自然然水0，还还是人造造水，都都

13、成为今今年的市市场主流流。在未未来几年年里，可可以看出出，水仍仍然是开开发的新新亮点和和趋势。（三）高新新区房地地产市场场特征：高新区首先先将依托托政务文文化区和和两个开开发区，进进一步发发展壮大大个私经经济，积积极培育育旅游、教教育和社社区服务务等新兴兴服务业业，规划划兴建工工业园区区、科技技园区，以以此加快快产业结结构调整整和企业业改组改改制步伐伐，扩大大招商引引资规模模。高校区：依依赖景观观大道和和优越的的区域环环境，合合肥几所所著名的的高校（科科大、安安大、文文达学院院、电子子工程学学院、炮炮院等）集集中在黄黄山路沿沿线部分分，形成成了合肥肥一道亮亮丽的风风景。交通区：金金寨路、长长江

14、西路路、合作作化路、一一环路、黄黄山路、望望江路、芜芜湖路等等干道贯贯通全区区，构成成了全区区道路干干线网。3个生活区区：三里里庵附近近的西园园小区、官官亭路两两侧的小小区形成成繁华程程度较高高，居住住密度较较大，开开发年份份较早的的旧生活活区；青青阳路沿沿线有安安居苑、名名君家园园、金枫枫园等几几个较大大规模的的小区，开开发档次次也较高高，远期期还有位位于青阳阳北路（在在建）的的近600万平方方米的社社区也在在规划中中；高新新区的生生活区还还是主要要分布在在杨振宁宁大道沿沿线。高新企业正正逐渐向向高新区区转移，集集中在杨杨振宁大大道北侧侧工业园园区。总体来说， 20001年的的合肥房房地产市

15、市场普遍遍低迷，消消费者的的认识还还停留货货币化和和单位分分房的状状态，商商业房产产的市场场一直处处于疲软软状态，不不光如此此，房地地产这个个非常理理性的商商品她有有一个坚坚不可摧摧的特征征，就是是它的地地域性。就本案而言言，那时时合肥消消费者对对于合肥肥国家高高新技术术产业园园区造住住宅的概概念还没没有萌芽芽，对合合肥高新新区地段段不予认认同，同同时周边边竞争对对手也很很强劲。三、 发展商背景景华信房地产产开发有有限责任任公司前前身是华华联实业业公司，是是一家专专营家具具行业，由由于经营营有方，到到19999年该该公司资资金规模模迅速扩扩张。这这个时候候，华联联实业董董事会看看着江浙浙一带房

16、房地产开开发如火火如荼，头头脑一热热，决定定投身于于房地产产建设，将将自己的的资金和和产业规规模进一一步扩张张，于是是用巨资资一连吃吃下两块块地，总总建筑面面积在11200000平平方米的的园景天天下就就是其中中的一块块，谁知知合肥市市场的境境况大不不一样，加加上家私私行业竞竞争激烈烈，华联联实业的的资金被被搁置，公公司发展展开始面面临危机机。就在在华联实实业认为为园景天天下要要被套牢牢的时候候，他们们通过各各种渠道道开始认认识到房房产代理理概念，也也一致确确信离合合肥最近近的上海海房产代代理行业业在全国国是走在在前列的的。于是是，20001年年8月，及及第不动动产机构构（以下下简称及及第）企

17、企划部在在企划总总监宋红红斌的主主持与指指导下正正式介入入此案。四、 企划部总结结企划部对220022年合肥肥房地产产市场进进行纲要要性总结结：1、20002年合合肥房地地产实现现飞速发发展：房房地产开开发投资资飙升，商商品房市市场升温温，个人人购房已已成为市市场主流流。2、合肥地地产商格格局正在在发生变变化：随随着中国国加入世世界贸易易组织，港港澳台和和沿海江江浙地区区的资本本开始大大举向内内地转入入，正在在打破本本地的房房地产企企业占据据着主导导地位的的格局。3、开发商商的开发发理念在在不断的的提升：越来越越注重小小区的环环境规划划、建筑筑规划、人人文规划划。房产产商更理理性、更更专业。4

18、、区域抗抗性越来来越小：随着更更多个案案的推出出，通过过商家的的炒作，市市场认同同度大幅度提提升，区区域抗性性越来越越小。2003年年合肥房房产市场场走势预预测：房房地产开开发投资资继续增增长、20003年房房价较220022年持平平或小幅幅回落、房地产产企业效效益降幅幅可能较较小，但但不一定定下降。1、区域供供需矛盾盾加剧：来自研研展部分分析，区区域内220033年底前前有近330000套房源源推出，小小高层供供需比例例1：0.38左右右，将会会出现供供大于求求。市场场压力较较大。2、区域竞竞争加剧剧：同区区域的案案子梦园园、新华华学府花花园、绿绿城桂花花园、金金色池塘塘、新加加坡花园园城正

19、在在瓜分市市场的蛋蛋糕，客客源将被被大量分分流。3、小高层层接受度度有限：从本案案一、二二期的销销售情况况看，多多层的销销售明显显好于小小高层。从从整个合合肥市场场而言，小小高层被被接受仍仍需时日日。4、企划力力将大大大提升：深圳上上海一些些专业营营销代理理公司的的高水平平介入，使使得合肥肥房地产产的企划划力也在在提升。五、 产品概括基本概述：园景景天下占地11200000平平方米，位位于新开开发的高高新技术术开发区区杨振宁宁大道、海海关路交交汇口，坐坐拥大蜀蜀山森林林公园、野野生动物物园、人人工湖三三大自然然美景，居居住环境境良好，污污染指数数低，空空气清新新纯净。小小区毗邻邻黄山路路学区，

20、旁旁边设有有一中分分校，光光华国际际学校、警警察学院院、新华华学院近近在咫尺尺。整个个社区为为现代欧欧陆风格格的住宅宅，并规规划有会会所、幼幼儿园，社社区内绿绿化率高高达455%，中中央绿地地面积达达200000平平方米。社社区内的的各个小小景设计计均构思思新颖，独独具匠心心。小区区还配备备了先进进的智能能化系统统及专业业的物业业管理公公司。基本资料：基地位置：海关路路、杨振振宁大道道交界处处发展商：安安徽华信信房地产产开发有有限责任任公司设计单位：合肥市市建筑设设计研究究院建设公司：合肥市市第六建建筑工程程公司规划用途：纯住宅宅基地面积：800060平平方米总建面积：11880000平方米米

21、容积率：11.488绿化率：445%中央绿地面面积：2200000平方方米工程进度：20002年66月一期期建成六、 产品分析利好分析：1、环境优优雅、闹闹中取静静。大蜀山森林林公园、野野生动物物园、人人工湖等等自然景景观与社社区融为为一体，使使社区环环境空气气清新，绿绿意环绕绕。新开开发的高高新区没没有工厂厂与市中中心车辆辆的污染染与嘈杂杂，居住住环境良良好，污污染指数数低。望望园别墅墅区、梦梦园居住住小区以以及在建建中的本本案，已已在此地地区形成成一个高高档的住住宅群。2、学府围围绕，文文化气息息浓郁。小区毗邻黄黄山路学学区，一一中分校校、光华华国际学学校、警警察学校校、新华华学院近近在咫

22、尺尺。3、产品设设计新颖颖、超前前，符合合现代人人的家居居理念。现代欧式风风格的住住宅简洁洁气派，先先进的智智能化系系统、专专业的物物业管理理公司、独独具匠心心的园艺艺小景、满满足业主主需求的的会所、幼幼儿园等等规划均均超前合合肥市。4、此区域域为市政政府重点点发展区区域，具具有良好好的升值值前景。社区对面的的梦园已在合合肥市树树立了高高品质楼楼盘的形形象，在在此地区区积聚了了不少人人气。市市政府搬搬迁到高高新区后后，各项项配套设设施都会会跟上。目目前黄山山路的巨巨资兴建建，规划划中的杨杨振宁大大道、人人工湖路路都预示示着此地地区的重重要性。利空分析：1、本案位位置对于于合肥市市民来说说相对较

23、较远，人人气不足足，但此此区域将将成为市市政府重重点发展展区域，人人气旺盛盛与地段段的升值值指日可可待。2、公交线线路比较较单调，交交通不便便，但社社区巴士士可解决决业主后后顾之忧忧。3、目前该该地区生生活配套套不齐，但但小区内内配有会会所，满满足了业业主需要要，而且且随着规规划的完完善，周周边配套套会很快快跟上。4、周边道道路基础础设施尚尚未建成成，但随随着市政政府的规规划，周周边的基基础设施施将一步步完善，目目前主干干道杨振振宁大道道正在拓拓宽。5、人工湖湖西侧目目前规划划不明，但但该地域域为园林林局规划划用地，将将来主要要用于绿绿化，能能进一步步加强本本案的绿绿化环境境。6、合肥市市市民

24、购购房理念念尚未转转移到环环境上来来，但通通过企划划、现场场销售两两方面相相结合，可可为客户户营造一一个全新新的购房房及现代代生活理理念。7、开发商商的口碑碑在合肥肥房产市市场尚未未形成，但但开发商商有将本本案建设设成为自自身品牌牌的形象象工程，因因而从开开发到销销售到经经营的整整个过程程均从高高起点出出发，使使业主收收益。8、与周边边楼盘比比，本案案在价格格上无明明显优势势，但本本案整个个产品力力要强于于梦园，从建建材选配配到内部部配套各各方面均均为高标标准，就就市场而而言，产产品力与与价格成成正比。9、本案所所处的位位置尚未未形成人人气，将将会面临临客源不不足的问问题。七、 产品竞争状状况

25、美丽华花花园、欣钰雅雅居苑、天柱园园、奥林花花园个案走走的是低低价路线线，相对对其本地地区附近近个案的的价格要要低1000元/M2。且且该部分分个案案案量都不不大，故故而在社社区环境境和品位位方面要要弱于本本案。百盛苑因其针针对大量量的教师师客层，相相对本案案具有无无可比拟拟的地位位优势，梦园小区是本案一期的最大竞争个案，但二期、三期时对本案不具备竞争的优势。元一时代代花园因其较较好的整整体规划划和巨大大的炒作作因素，使使得其成成为本案案对于市市中心客客源的一一个重要要的竞争争对手，但但本案在在价格上上存在一一定的优优势。安居苑整体社社区成型型，配套套完善，销销售势头头良好，成成为中年年客户群

26、群的选择择目标，相相对本案案竞争态态势明显显。八、 企划客源定定位客源地域属属性：以以区域客客为主，西西市区最最多，中中市区其其次。购房性质：换房占占40%左右，首首次买房房占355%左右右。经济特征：1、收入稳稳定。22、需预预备首期期和装修修款项。3、有一定的住房补贴。根据以上分分析，企企划部得得出客源源总体定定位为：城市中中产阶级级。九、 企划思路（一）总体体企划思思路：化化整为零零和化零零为整的的分期开开发战略略。化整为零：介于个个案在当当时市场场的量体体比较大大，建议议将122000000平平方米分分成三期期开发，或或者更多多期推向向市场。打打个恰当当的比喻喻就是：我们把把园景景天下

27、的12200000平方方米的案案量比作作是大军军，把达达到目的的的过程程比作是是河，把把达到目目的的渠渠道和方方式比作作是船。想想要过河河，一个个军队同同时坐一一条船过过河是完完全不可可能的，那那我们先先分成若若干个小小分队过过河，这这样既能能抓住时时机，又又能很胜胜利的到到达目的的，非常常符合策策划“多、块块、好、省省”的原则则。从220011年和220022年园园景天下下的销销售业绩绩就能证证明这一一战略是是完全正正确的。化零为整：这个战战略是220033年正在在执行的的战略，从从目前的的销售业业绩和市市场反映映来看，这这一战略略也达到到了可喜喜的效果果。回到到前面的的比喻，如如果是小小股

28、分队队分别去去抗击竞竞争者，力力量远远远比不过过一个大大军的力力量来得得强劲，所所以在必必要时还还要把小小股分队队集结起起来，共共同抗击击市场和和竞争者者。（二）一期期企划思思路：以以最大限限度的销销售房源源为目的的。就这这个时期期而言，任任何形式式的广告告包装对对市场都都具有新新鲜性。（三）二期期企划思思路：在在有一定定知名度度的前提提下，对对小区的的概念进进行提升升，对小小区的品品质进行行了提升升。我们们采用一一些艺术术手段从从客源心心理层面面和品牌牌特性对园景天天下进进行了包包装，凸凸现小区区的尊贵贵性。（四）三期期企划思思路：把把小高层层产品定定义为园园景三期期。有三三大原因因，1.从

29、市场场的话题题性2.从企划划的特殊殊性3.从热销销效应性性。这一一期的主主要任务务是走品品牌路线线。三期走品牌牌路线的的五大原原因:1、符合行行业趋势势。走品牌路线线是房地地产大势势所趋，行行业的竞竞争加剧剧，必然然导致行行业的成成熟和行行业的规规范。品品牌概念念也就越越来越深深入人心心，像万万科，奥奥林匹克克，上海海绿地，杭杭州绿城城等都是是走品牌牌路线而而屹立于于房地产产市场。2、有利于于企业发发展。走品牌路线线为发展展商的后后续经营营打了坚坚实的品品牌基础础，使企企业到达达更成熟熟的发展展阶段。3、有利于于个案运运作。从一期的以以市场占占有率为为目的到到二期的的小区形形象的拔拔高，都都是

30、在为为三期的的品牌路路线打下下伏笔，此此时，给给予消费费者一个个更为清清晰、直直接的品品牌定位位自然是是当务之之急。4、有利于于市场销销售。在市场上同同质产品品较多、小小高层产产品接受受度不是是很高的的情况下下，就需需要产品品力以外外的东西西进行支支撑，这这就是品品牌形象象所起的的作用。5、产品特特殊性。小高层产品品有其自自身的特特殊性，其其景观视视野更开开阔，让让业主有有一种优优越感。品品牌使这这种精神神享受更更直接、更更迅速获获得。十、 广告总精神神一期广告总总精神：0-1100岁岁同时眷眷恋的欧欧洲印象象公园好好宅总精神出发发点：从从社区概概念和产产品特征征引起消消费者的的理性思思考。二

31、期广告总总精神：得园景景者得天下下总精神出发发点：以以消费者者的心理理归宿激激发了他他们对美美好未来来的展望望和期待待。三期广告总总精神： 新贵一一族私家景景观福邸邸总精神出发发点：实实现从造造梦、筑筑梦到圆圆梦的过过程。十一、 企划执行策策略：（一）总体体执行策策略第一步，市市场融资资策略：这个执执行策略略的出发发点主要要是要去去改变合合肥消费费者心中中固有的的消费观观念。实实行市场场融资策策略，就就是充分分利用市市场的环环境资源源、政策策资源、竞竞争对手手的广告告资源、本本案的产产品资源源、广告告资源、新新闻媒体体资源等等各种资资源，整整合和借借鉴为自自己的行行销资源源，从而而由教育育消费

32、转转为主动动消费。例如：1、营造区区位优势势政府对高新新区的新新政策，对对本案的的后期工工作是大大有帮助助的。在在广告重重点中，区区位诉求求仍然要要放在重重要位置置。2、政府西西移非常常利于本本案品质质提升市政府的西西移，给给本案无无疑是注注入一剂剂强心针针，从而而在提高高本案的的品质上上又是一一个好兆兆头。政政府的西西移势必必会引起起各方市市民的关关注，从从而对其其居住的的地段开开始设问问，为本本案新生生客源的的壮大提提供了一一个良机机。3、多层结结构封顶顶现房形形象确立立随着多层结结构封顶顶，本案案的工地地形象已已初步形形成，再再加上随随后的外外立面下下来，针针对现房房也许又又是一个个新的

33、销销售高潮潮的到来来，同时时也稳固固了已购购客户的的心态。4、3#、4#、6#、10#春节开开工有利利于激热热市场在春节准备备开工的的3#、4#、6#、10#，新产产品的面面市，又又将吸引引一批新新的客源源进场，另另外随着着整体规规模的逐逐渐形成成，先前前的观望望客户会会陆续进进场，他他们的开开工也许许真的会会有利于于市场的的激热。第二步，独独特差异异策略：在整合合市场资资源达到到主动消消费的目目的之后后，独辟辟蹊径的的从区域域市场的的竞争氛氛围中脱脱颖而出出，用非非常独特特的包装装和行销销思路迅迅速占领领市场，同同时避免免和区域域大案的的行销、包包装以及及产品思思路碰车车，找出出差异点点和空

34、白白处，有有针对性性的引起起前所未未有的市市场话题题，创造造销售高高潮。例如：1、包揽合合肥晚报报广告版版带来轰轰动效应应2001年年9月20日，整整个合肥肥晚报的的广告版版面全是是园景景天下的广告告，在合合肥市民民心中，园景天天下沸沸腾了好好一阵子子，这种种轰动效效应也让让园景景天下的销售售业绩一一下子攀攀登了一一个高峰峰，来电电不断，成成交不断断。直到到今天，这这次广告告的轰动动效应还还是为业业界所津津津乐道道。2、市府广广场专场场房展会会树立公公众形象象那天，市府府广场满满大街的的人提着着一个绿绿色塑料料袋在逛逛，那是是园景景天下的专场场房展会会作为赠赠礼送的的派报，从从中我们们也可以以

35、看到，基基本上这这场房展展会把园景天天下的的公众形形象竖立立起来了了，这对对今天我我们笑看看销售业业绩的喜喜悦是大大有裨益益的。3、东怡大大酒店酒酒会树立立口碑效效应2002年年12月29日，园景天天下在在东怡酒酒店举行行元旦新新老客户户联谊会会，我们们准确的的讲，这这次活动动的举行行，在增增强客户户对华信信地产的的信心度度和对园景天天下的的信心度度都是非非常有实实际效果果的，而而且园园景天下下的口口碑效应应在客户户心中也也树立了了良好的的口碑形形象，相相信对园景天天下之之后耳语语行销也也是相当当有帮助助的。第三步，品品牌行销销策略：在进一一步创造造行销话话题，通通过市场场史无前前例的独独特途

36、径径维护销销售热度度的同时时，开始始把前面面两步策策略执行行所形成成的口碑碑话题，借借着耳语语效应，把把企业的的知名度度和美誉誉度建立立起来，由由此通过过品牌效效应带动动后期产产品的销销售。走品牌营销销路线，那那么企划划定位即即是品牌牌定位。我们把品牌定位分为两部分：发展商品牌和个案品牌。发展商品牌定位：合肥一一流的地地产品牌牌品牌认同：信赖度度、安全全度、荣荣誉度品牌形象：专业、博博爱、坚坚实园景天下下品牌定位：合肥一一流的小小区品牌认同：值得信信赖、值值得拥有有品牌形象：成熟、尊尊贵、幸幸福品牌路线如如何走？采用什什么样的的广告策策略方能能做到广广告包装装的市场场新鲜性性、唯一一性、权权威

37、性？及第企企划部以以借力用用力形象代代言的广广告包装装方式即即采用名名人业业主双向向代言的的方式。这是因为：1、名人代代言，可可以借助助其良好好的公共共效应、社社会效应应提升本本案的品品牌形象象。业主主现身说说法，可可以提升升本案品品牌的亲亲和力与与可信度度。2、形象代代言在合合肥的房房地产市市场上具具有新鲜鲜性和震震撼效果果。能够够制造出出新一轮轮的企划划话题。企划部从以以下几个个方面展展开品牌牌策略的的执行：业主代言、名名人形象象代言、内内刊通讯讯代言、SP、PR活动代言、报纸代言、电视媒体代言、冠名权代言、DM广告代言（二）20001年年执行策策略1、大力推推广社区区概念。2、大力宣宣传

38、产品品特点。3、营造区区位优势势。4、利用政政府西移移的政策策资源改改变高新新区在合合肥人心心目中的的地位。（三）20002年年执行策策略做20022年的企企划决策策前，企企划部先先分析了了一下220022年的企企划现状状：1、工程进进度不确确定因素素太多：从开盘盘到现在在，园园景天下下的工工程进度度一直是是个谜，让让到场的的客户对对本案的的信心不不足，建建议发展展商高度度重视。2、园艺绿绿化还不不见雏形形：在园景天天下所所作的诉诉求中，园园艺绿化化是诉求求重点，但但到20002年年还不见见雏形形形成，这这对下阶阶段的实实质性诉诉求是极极为不利利的。3、样板房房仍然是是未知数数：样板板房是销销

39、售中的的重要道道具，特特别是对对于期房房，样板板房的准准备会让让客户减减少对本本案疑虑虑。促进进销售更更快成交交。可是是园景景天下的样板板房仍然然是个未未知数。4、智能化化管理方方案至今今未定：智能化化的配套套方案也也是园园景天下下的重重要规划划内容，可可是时至至今日未未见方案案的确定定。介于上述分分析，及及第企划划部在充充分考虑虑园景景天下的行销销效果情情况下，确确立20002年年度的企企划方向向为：实实体诉求求为主，形形象建设设为辅。建议在20002年年度采取取如下策策略：（一）实体体性产品品建设加加快1、工程进进度提上上日程：加快房房屋建设设速度，尽尽早将实实体形象象辅助销销售。2、智能

40、化化方案尽尽快确定定：智能能化希望望发展商商进入实实质性的的工作状状态，尽尽快确定定建设方方案。3、样板房房紧锣密密鼓建设设：样板板房的建建造也要要紧锣密密鼓的着着手，预预计为后后期销售售作实质质性辅助助。4、园艺绿绿化加快快速度：加快园园艺绿化化的建造造速度，尽尽快给客客户良好好的工地地形象和和生活环环境形象象。（二）充分分挖掘个个案卖点点加强优优势宣传传1、深挖区区位卖点点：对全全面的高高新区政政策做一一个全面面的了解解和深度度调查，将将其摆在在深度诉诉求的位位置。2、全面进进行实体体产品诉诉求：随随着产品品实体建建设的推推动，产产品的实实体诉求求和规划划诉求进进入实质质性的宣宣传阶段段，

41、也将将是20002年年度的诉诉求重点点。3、全面进进行产品品附加值值诉求：对于本本身产品品带来的的附加值值，如心心理满足足、虚荣荣性、人人性化等等做全面面的展开开诉求，也也将进入入一个新新的层面面。4、形象建建设不能能放弃：对于地地产商的的实力和和楼盘的的整体形形象构造造也不能能放弃，它它将作为为辅助性性的诉求求协助实实体产品品诉求。（三）拓宽宽媒体通通路增加媒媒体频率率1、报纸媒媒体仍是是主力合肥晚报：每周一一次，多多半版方方式新安晚报：一月一一次，多多半版方方式2、户外媒媒体竖立立楼盘形形象户外看板：市中心心布置长途车随车车海报：在春节节前做一一个长途途车随车车海报，基基本在春春节前抓抓返

42、乡客客。3、电视媒媒体加深深客户产产品印象象安徽电视台台都市市房产报报道：在1-2月播播放，看看反馈效效果在另另行安排排。4、口碑媒媒体是耳耳语行销销的重要要渠道SP活动：逢节假假日或参参加房展展会形式式。及第企划部部对园园景天下下20002年年企划工工作经验验总结：开发商市市场广告三三者紧密密切合。现代广告的的重要内内涵就是是沟通。这这就要求求企划者者必须全全方位地地明确开开发商的的规划、建建筑、管管理各个个理念，必必须多角角度地了了解市场场销售的的反应与与信息反反馈，必必须多层层面地掌掌握消费费者的购购买心理理、消费费特征、接接受偏好好等。也也就是说说，开发发商市场广告三三者互动动是成功功

43、的基础础。20002年年，及第第企划部部与发展展商和市市场之间间的紧密密契合使使园景景天下的企划划工作得得以顺利利进行。报纸广告房地产产媒体永永远的主主角。园景天下下，每每月四期期整版的的报纸广广告频度度的坚持持，保证证了品牌牌形象传传播的强强势。在在深度挖挖掘个案案的诉求求点上，通通过一次次又一次次的创意意策略，积积累了园景天天下的的品牌形形象，塑塑造了良良好的品品牌效应应，带动动了现场场的人气气与买气气。二期开盘酒酒会提升本本案公众众形象。促销（SPP活动）与与广告传传播、人人员销售售、公共共关系并并称为营营销组合合的四大大部分之之一，在在现代整整合营销销中发挥挥着很重重要的作作用。220

44、022.9.10在在东怡酒酒店二期期开盘酒酒会成功功的举办办，有力力地提升升本案的的公众形形象，确确保整个个广告策策略在房房产营销销阶段推推广的一一致性、准准确性。 展会销售售的另一一个磁场场。参加展会已已成为众众多房地地产商的的共识。房房展会上上的来人人大多具具有很强强的区域域性、很很强的购购买需求求、很强强的销售售力。积积极地参参加房展展会，促促进了园景天天下阶阶段性的的行销高高潮，有有利于楼楼盘积累累一定的的品牌效效应。（四）20003年年企划执执行策略略产品与市场场是企划划的立基基之本，从从先前的的销售实实际和220033年合肥肥市场的的状况，本本案的多多层的去去化应该该不存在在问题。

45、本本案销售售的重点点和难点点在于小小高层的的去化。由此，确定定了20003年年企划工工作思路路：针对对小高层层，重新新创造市市场话题题，并制制定新的的符合市市场的广广告策略略。2003年年工作重重点：解解决销售售的重点点和难点点实行小小高层的的消费引引导。企划部在进进行企划划定位之之前先对对小高层层产品的的利好利利空分析析：一、与多层层比较，小小高层的的优势：1、建筑品品质更高高、更气气派。2、视野开开阔，具具有良好好的观景景效果。3、有电梯梯，提高高了生活活的质量量。二、与多层层比较，小小高层的的劣势：1、每户分分摊公用用面积较较多。2、物业管管理费高高。3、价格较较多层贵贵。三、与市场场同

46、质产产品比较较，其优优势：1、一、二二期已经经为现房房。2、中央园园艺景观观完成。3、物业管管理已进进驻。4、物管费费与多层层一样。5、有2000元/米的价价差优势势。四、与市场场同质产产品比较较，其劣劣势：17、188幢位置置不好，景景观角度度不是很很理想。根据上述利利好利空空的分析析，企划划部制定定了20003年年企划执执行策略略：一、品牌竞竞争策略略：1、创新竞竞争策略略：完全以满足足市场需需求空白白或以未未来消费费趋势为为定位，塑塑造创新新的、引引导时代代的市场场领导性性品牌。2、差别竞竞争策略略：适应于买方方市场条条件，在在服务的的功能与与效用、消消费方式式、情感感类型及及价值符符合

47、、价价格差别别等方面面实施市市场细分分以及定定位，塑塑造个性性化的、顺顺应时代代的品牌牌。3、公关策策略：通过不断的的事件行行销、公公关活动动，形成成热点吸吸引人们们的关注注，产生生良好经经济效益益和社会会效益，塑塑造楼盘盘良好的的，具有有较强竞竞争力的的品牌。策略的运用用并不是是方法的的简单堆堆砌，及及第企划划部在制制定本案案的品牌牌竞争策策略时，清清楚地认认识到这这一点。因因此，上上述几种种策略的的运用各各有侧重重点，不不同阶段段的策略略组合也也不尽相相同：第一阶段策策略（33-6月月）：用用形象代代言，树树立新的的品牌形形象。三期形象进进行重新新包装：三期开开盘媒体体集中轰轰炸，每每月四期期的见报报率、电电视和各各种媒体体进行海海陆空式式的形象象宣传。品牌策略的的支撑：1、名人代代言：找找合肥名名人为三三期做形形象代言言，并对对此进行行新闻炒